100 Трендов 2025: Куда двигаться бизнесу?

100 Трендов 2025: Куда двигаться бизнесу?

Ориентиры для принятия решений по развитию продуктов, услуг и коммуникаций Москва, 2025

Введение | О проекте

В мире, где перемены стали повседневностью, сложно самостоятельно спрогнозировать развитие своего бизнеса, выбрать нужное направление и выстроить маршрут для дальнейшего движения. НАФИ второй год берет на себя функцию аккумуляции большого числа экспертных мнений и сценариев, анализа и выделения квинтэссенции, для того чтобы представить вам их в простой и удобной форме.

Наш трендбук 2024 года получил множество откликов, свидетельствующих о том, что проделанная работа принесла предпринимателям большую пользу. В процессе подготовки актуальной версии мы учли пожелания, которые Вы высказали:

• в большей степени сосредоточились на трендах, актуальных для России * добавили цифры и графики, отражающие картину изменений в динамике.

В трендбуке 2025, который сейчас перед Вами, мы не просто представляем готовые пути дальнейшего развития, но предлагаем рекомендации, касающиеся того, как применить полученную информацию к своему бизнесу, извлечь из нее максимальную пользу и самостоятельно построить оптимальный маршрут до цели. Мы стремимся сделать чтение наших трендбуков Вашей традицией. Призываем делиться ими с коллегами и деловыми партнерами, благодарим за внимание и как всегда желаем Вам полезного и приятного чтения!

Содержание

Чтобы вернуться к оглавлению, нажмите на наш логотип в правом верхнем углу на любой странице документа.

• Зачем знать тренды и как использовать их в работе?

В нашей культуре говорить о будущем и строить долгосрочные планы традиционно не принято. Народная мудрость закрепила этот подход в пословицах и поговорках: «Посмотрим, нечего загадывать!», «Ждем, пождем, авось и мы свое найдем». Такие установки укоренились в менталитете как защитная реакция на нестабильность: долгосрочные перспективы кажутся слишком неопределенными, чтобы думать о них всерьез. С одной стороны, привычка не думать о будущем помогает сохранять душевное равновесие, с другой — затрудняет долгосрочное планирование.

Однако ситуация постепенно меняется. Чем более нестабильным становится окружающий нас мир, тем больше внимания мы придаем стабильности внутри себя и своей компании, своего бизнеса. Трендвотчинг, прогнозирование и стремление лидеров принимать изменения становятся все значимее. Этот переход может стать ключом к развитию навыков планирования и формированию более устойчивого взгляда на перспективы Вашего продукта, услуги, бизнеса в целом.

Понимание трендов необходимо, чтобы развивать способность планировать, действовать, управлять. Однако использовать полученную информацию можно по-разному. Существуют следующие варианты:

• Просто наблюдать за трендами со стороны (так делает абсолютное большинство).
• Начать обдумывать увиденную картину, сопоставляя свою работу с трендами и отвечая на вопрос: «Насколько я в тренде и готов(-а) к изменениям?».
• Следовать трендам, адаптируясь к ним, работая над тем, чтобы создать или преобразовать Ваш бизнес или продукт на их основе.
• Не просто быть в тренде, а задавать его, сделав Ваш продукт лидером рынка, эталоном для потребителя и примером для конкурентов.

Какому из предложенных вариантов следовать? Выбор — за Вами. Ниже Вы найдете наши рекомендации по использованию трендбука в работе и три совета, следование которым поможет получить максимальную пользу от применения знаний на практике.

Как правильно читать тренды и отличать их от краткосрочных веяний, моды, прогнозов и других представлений о надвигающемся будущем?

Мы предлагаем понимать под трендом временное направление изменений, которое через моду (повторяемость) описывает долгосрочную устойчивую тенденцию, на основе чего затем делается прогноз.

Справа схематично отражены взаимосвязь указанных понятий и этапы формирования тренда.

Отметим три важные черты трендов:

• они носят временный характер * описывают повторяющиеся явления * подвержены внезапным изменениям

Откуда возникает внезапная изменчивость, неустойчивость и вообще длина жизненного цикла тренда?

Внутри каждого тренда заложены противоречия. Люди сложны и способны одновременно удерживать в голове конфликтующие идеи. На уровне общества происходит то же самое. Например, в то время как каждый третий считает, что технологии разрушают нашу жизнь, создают риски, еще больше людей думают, что современные технологии могут решить будущие проблемы российского общества. Дальнейшая установка общества по отношению к технологиям будет продуктом коллективного опыта и индивидуальных размышлений. Понимание этих противоречий помогает нам увидеть, почему люди ведут себя по-разному в схожих ситуациях, и раскрыть тонкие нюансы человеческой мотивации. Для этого и нужны исследования.

• «Мегатренды» — характерны почти для всех отраслей и сфер жизни, отражающие масштабные трансформации в экономике и обществе («wind of change», прямой переход от трендов к тенденциям) * «Тренд» * «Мода» * Мода в дизайне, одежде, мода на продукт меняет потребительское поведение * «Прогноз» * Статистическое значение «моды» — высокая частота повторяемости (все хотят быть в тренде) * Экоактивизм (напр., Last generation) как тренд, построенный на прогнозе будущего климата * «Тенденция» * Изучением тенденций (в обществе, в экономике и пр.) занимается наука, выявляя закономерности и факторы изменений * Например, прогнозируемое глобальное потепление — результат наблюдения тенденций

Применяем трендбук: Совет 1 | «Сканирование» по ключевым словам

Задайтесь вопросом: что именно Вы ищете?

Прежде чем открыть отчет о трендах, составьте список ключевых слов и тем, которые имеют для Вас наибольшее значение, подумайте о целях Вашей команды и организации на этот год и о том, что наиболее важно. Используйте функцию «Найти» при просмотре отчета.

Вы сразу определите темы и тренды, которые больше всего связаны с задачами Вашей команды. Вы можете даже обратиться к авторам отчета и спросить их точку зрения на то, как эти тренды связаны с Вашей конкретной отраслью и бизнес-задачами.

Итог

Набор релевантных для Вашей команды трендов (свой трендбук, отчет)

Применяем трендбук: Совет 2 | Самооценка с помощью оценочной карты

Наш второй совет — оценить, насколько Ваша организация в настоящее время соответствует трендам, указанным в мини-отчете по трендам, и где есть пробелы. Для этого полезно создать «оценочную карту» с графами:

Дискутируйте с коллегами: придайте объективности самооценке

Создайте атмосферу здоровых дискуссий. Организуйте совместную сессию с командой, чтобы услышать другие точки зрения и выработать стратегию того, как следует действовать. Чтобы тренды оставались в центре внимания, проиллюстрируйте на примере своей команды, как можно легко интегрировать тренды в текущую повестку (продукт) с учетом внутренних сроков и существующих бизнес-процессов.

Наглядная оценка (карта) соответствия релевантным трендам и направления действий

Применяем трендбук: Совет 3 | Стратсессия

1. Индивидуальное размышление

Выделите каждому время для чтения отчета в качестве домашнего задания. Это крайне важно для того, чтобы каждый мог сформировать мнение о контенте, свободное от внешнего влияния или давления со стороны.

2. Расставьте приоритеты

Организуйте расстановку приоритетов, ранжируя тренды на основе того, что наиболее важно для организации (продукта). Результатом может стать тройка трендов-лидеров с одним-двумя конкретными шагами (обязательными действиями) для каждого тренда.

3. Групповое обсуждение

Организуйте обсуждение, в ходе которого различные заинтересованные стороны (группы коллег) смогут поделиться своими первыми впечатлениями от прочитанного отчета. Цель — динамичный диалог, а не просто повторение того, что говорится в отчете. Используйте классические техники, например, банк вопросов:

• «Какие последствия этот тренд имеет для моего отдела? Для меня как сотрудника (моей роли)» * «Как это повлияет на наш бренд?» * …

4. Подготовьтесь к будущему

На последнем этапе перенесите фокус на 4–5 лет вперед. Для каждого тренда:

• Останется ли он актуальным?
• Какие тенденции сформирует?
• Какие последствия будет иметь?

Работайте в группах при создании прогнозов. Обсудите получившиеся прогнозы. Готова ли Ваша компания к такому будущему?

Действия (тактические шаги) по переводу трендов в функции продукта

1 | Мегатренды

К мегатрендам относятся тренды, характерные для всех отраслей и сфер жизнедеятельности и отражающие масштабные трансформации, происходящие в экономике и обществе. Как правило, они остаются актуальными длительное время. Мегатренды задают направление, но не определяют будущее. Их нужно учитывать в прогнозах развития ситуации, понимая, что всегда существует множество альтернативных вариантов такого развития.

Мегатренды

Новый ренессанс

Одновременно с развитием технологий усиливается значимость человеческого опыта, выстраивания эмоциональных связей, доверия. Общечеловеческие ценности и чувства проявляются в разных сферах жизни и деловой повестки. Понимая это, бизнес начинает активно использовать эмоциональный опыт в маркетинге с помощью технологий, коммерциализировать его. В ближайшей перспективе потребителю все сложнее будет отличать эмоциональные триггеры от подлинных человеческих ценностей, транслируемых брендами.

«В погоне за счастьем»

Наблюдается общее снижение уровня счастья в обществе при сохраняющемся высоком уровне тревожности. Выигрывают те, кто продает счастье, понимает, в чем оно. Люди ищут то, что дает ощущение процветания и благополучия.

Эскапизм

Тревожность, связанная с обстановкой в мире, приводит к попыткам абстрагироваться от негативных новостей и создать вокруг себя уютный «кокон». Это влияет на выбор источников информации и приоритетных тем. Растет доверие компаниям, которые создают для клиентов атмосферу спокойствия и уверенности в завтрашнем дне.

Ускорение vs Замедление

Потребители, уставшие от суеты и перегрузок, стремятся к замедлению и комфорту. Они выбирают продукцию разделяющих эту ценность брендов, направления для путешествий, сулящие «медленный» отдых в уютной обстановке и т. д. При этом быстрота реакции на запросы клиентов остается важным конкурентным преимуществом.

Адаптивность, мобильность и гибкость во всех сферах жизни

Начиная от обустройства пространств, продолжая трудовыми и личными отношениями. От брендов в этом контексте ждут динамичного взаимодействия, адаптации рекомендаций под жизненную ситуацию, настроение потребителей. Анализ ценностей и настроений клиентской аудитории особенно помогает брендам в продвижении своих продуктов.

Обучение и саморазвитие

Из-за стремительного технологического развития все больше людей начинают следовать концепции lifelong learning («обучение длиной в жизнь», непрерывное образование). На первый план выходит обучение работе с ИИ и онлайн-ресурсами.

Мультикультурность vs Национальная самоидентичность

С одной стороны, в обществе наблюдается усталость от чрезмерной «открытости» и повестки, связанной с глобализацией, усиление тренда на возврат к традиционным ценностям, идентификацию людей со своим народом, страной. С другой, мультикультурность уже стала нормой, которую необходимо учитывать в работе и коммуникации на всех уровнях. Многие считают, что смешение представителей различных культур в рамках одного общества обогащает его, предлагает больше путей для процветания. В России спрос на мультикультурность особенно заметен среди молодежи. Столкновение двух разнонаправленных трендов приводит к появлению гибридных субкультур, сочетающих элементы того и другого.

Поляризация мира — в числе ключевых рисков и ограничений

Усиливается разделенность мира на несколько сегментов, в рамках которых страны выстраивают стратегии не «за» всеобщее объединение, а против тех, кто входит в другие сегменты. Эта поляризация проявляется и в общественных отношениях, когда людям приходится выбирать ту или иную сторону хотя бы для того, чтобы оказаться в более понятной системе координат и не дать повода для конфликтов в своем окружении.

Запрос на восстановление экономических связей

Из-за ограничений экономической деятельности многие компании в последние годы столкнулись с серьезными издержками и потерей бизнес-партнеров. Стремление восстановить международные деловые связи и расширить пул партнеров усиливается.

Влияние демографических изменений на все сферы

Население в большой части мира стареет, при этом пожилые люди сохраняют активный образ жизни. Возраст перестает быть барьером для многих видов деятельности. Растет доля пожилых людей, получающих дополнительное образование, меняющих профессиональную сферу или место жительства, осваивающих новые хобби, вступающих в романтические отношения. Одновременно увеличивается межпоколенческий разрыв из-за диаметрально противоположного восприятия одних и тех же аспектов (например, отношение к труду). Усиливается роль женщин, в том числе, в тех областях, которые раньше считались мужскими. Как следствие, многие темы, связанные с физическим старением, материнством и т. д., перестают быть табуированными.

Зумеры задают новые ценностные требования к сервисам, вынуждая рынок меняться

Молодые люди, вошедшие в период экономической и трудовой активности, транслируют свои особенные требования и привычки. Ключевые характеристики зумеров:

• высокий уровень образования и развитость критического мышления, * повышенная тревожность и забота о ментальном здоровье, * низкая резистентность к любого рода дискомфорту (от неудобства мобильного приложения до атмосферы в коллективе и отношений с партнером), * низкий уровень концентрации внимания (в среднем 8 секунд), * активное пользование социальными сетями (6 часов в день), * высокий спрос на развлекательный видеоконтент, * убежденность в собственной уникальности, * приоритет саморазвития, самореализации и сохранения жизненного баланса, * снижение доверия блогерам-миллионникам и спрос на правдивый нативный контент.

Цифровизация повседневной жизни

Персонализированные технологии продолжают развиваться и проникать во все сферы жизни (умные дома, мониторинг состояния здоровья с помощью портативных гаджетов, технологические решения для улучшения качества жизни на всех этапах).

ИИ, AR- и VR-технологии внедряются в бизнес на всех уровнях

ИИ обучился, функции его усложнились, а в способности анализировать большие объемы данных он изначально превосходит человека. Без технологий уже невозможно представить клиентский сервис, но функцию анализа данных по бизнес-процессам (сбора статистики, выполняемости KPI, прогнозирования спроса на продукцию и т. д.) и выстраивания стратегий развития внедрили далеко не все, особенно из числа представителей МСП. Образовательные институты не успевают отслеживать и учитывать в своих программах все технологические новшества, поэтому компаниям приходится доучивать новых сотрудников и помогать повышать квалификацию опытным — от этого напрямую зависит сохранение конкурентоспособности.

Гиперперсонализация рекомендаций

ИИ анализирует потребности клиентов и прогнозирует будущее покупательское поведение, позволяя делать сервис максимально персонализированным и предвосхищать желания клиентов. Обратная сторона гиперперсонализированного маркетинга — риск увеличения числа импульсивных покупок и стимулирование чрезмерного потребления, снижения числа критически осмысленных решений о покупках. В долгосрочной перспективе такие злоупотребления не сыграют на руку бизнесу. Преимущество получат «честные» бренды, помогающие клиентам потреблять осознанно, планировать покупки и быть бережливыми.

Скроллинг и чрезмерное потребление бессмысленного контента

Скроллинг и выхватывание кусков контента стали общим трендом восприятия информации, в ответ на ее чрезмерное изобилие. У компаний в прямом смысле есть лишь пара секунд на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. В следующий момент картинка на экране сменится. По версии Оксфордского словаря «словом» 2024 года стало выражение brain rot («гниение мозга»). Оно подчеркивает вред, который когнитивным способностям человека наносит постоянное потребление бесполезного онлайн-контента.

Избегание критического осмысления

На фоне общего снижения доверия к информации из интернета, пользователи не желают проверять факты или тратить время на критическое осмысление полученных сведений. Все главное, что бренд пытается донести до потребителя, должно быть ясно сразу. Пользователи ждут, что создатели контента проложат для них маршрут. Такой подход отражается и на использовании технологий, проявляясь в передаче ИИ когнитивных функций. В долгосрочной перспективе подобная модель работы с информацией способна вызвать ухудшение памяти, потерю аналитических навыков.

Дальнейшее сужение горизонта планирования

Ослабление способности видеть ситуацию в перспективе и строить долгосрочные планы связано как с клиповым мышлением и ухудшением концентрации, так и с общей нестабильностью социально-экономической обстановки в мире.

2 | Технологии

Одним из главных барьеров цифровой трансформации эксперты сегодня признают недостаток цифровых компетенций у людей. Диагностика недостающих компетенций, обучение и повышение цифровой грамотности становятся частью заботы компаний о клиентах, работодателей — о сотрудниках.

Мировые тренды

Использование ИИ становится частью повседневной жизни

На сегодняшний день в технологически развитых странах практически не осталось областей, где бы не использовались возможности искусственного интеллекта. Если раньше ИИ передавали преимущественно рутинные задачи, то теперь его все чаще привлекают для построения планов и сценариев, разработки стратегии и тактики развития (целых компаний и отдельных людей, например, пошагового достижения конкретной цели), совместного с человеком генерирования творческого контента и др. ИИ интеллект нередко заменяет собой «живых» собеседников и помощников.

Расширение спектра применения VR и AR-технологий

Технологии дополненной и виртуальной реальности все активнее применяются при моделировании различных процессов, объектов (в медицине, строительстве и т. д.), а также в образовании.

Open Source AI помогает демократизации технологий

Демократизация рынка инноваций проявляется в том, что ИИ развивается повсеместно и доступ к его возможностям часто бесплатный. Это может в перспективе способствовать сглаживанию социального расслоения.

Активное развитие цифровых экосистем и платформ

Цифровые экосистемы, формируемые отдельными компаниями, буквально окружают потребителей и интегрируются друг с другом. Пользователи, оценившие комфортность сервиса по принципу «всё включено», уже не удивляются такому взаимопроникновению различных инфраструктур: заказывают авиабилеты через приложения мобильных операторов, оплачивают услуги картами собственных банков маркетплейсов и т. д.

Быстрое распространение технологий 5G

Технологии 5G становятся посредниками при координации работы различных устройств, например, при обмене данными между автомобилями, умными домами, гаджетами и др.

Многофункциональная робототехника

Развиваясь вместе с возможностями ИИ, робототехника уходит от узкоспециализированных задач в сторону универсальности и многофункциональности. Роботы, которые еще несколько лет назад использовались для совершения простейших действий, сегодня могут управлять целыми складами, проводить хирургические операции и т. д. По прогнозам Gartner, к 2030 году 80% людей будут ежедневно взаимодействовать с «умными устройствами» и роботами.

Ситуация в России

1 | Переход к человекоцентричным моделям применения ИИ

Человекоцентризм выражается в максимально персонализированном сервисе, нацеленности на оперативную поддержку пользователя. Риски, связанные с таким переходом, заключаются в росте ожиданий клиентов и издержек для бизнеса (особенно для МСП), а также в нарушении баланса между индивидуальным сервисом и навязчивостью.

2 | Развитие технологий опережает скорость адаптации к ним

Проникновение интернета увеличивается, как и время, которое россияне проводят в сети. При этом, по данным НАФИ, показатели цифровой грамотности населения практически вышли на плато, а в сфере кибербезопасности снизились. Другими словами, кибермошенники используют настолько продвинутые алгоритмы, что обычные пользователи не успевают реагировать на них.

В цифровом обществе продвинутые навыки работы с технологиями станут не менее важным социальным лифтом, чем наличие высшего образования.

При использовании интернета чувствуете ли Вы себя уязвимым/-ой перед интернет-мошенниками? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

Развитие технологий, помогающих соблюдать принципы ESG

Инновации в сфере зеленой энергетики включают новые конструкции фотоэлектрических элементов, ветровые турбины, работающие при более низких скоростях ветра, биотопливо из непищевой биомассы и др. Экономически развитые страны продолжают ежегодно контролировать показатели достижения цели по переходу на экологичные и возобновляемые источники энергии. Компании стремятся уменьшить экологический ущерб, в том числе, от собственных технологических процессов.

«Очеловечивание» искусственного интеллекта

Активно разрабатываются нейроморфные технологии, принципиально отличающиеся от «традиционных» вычислительных систем своей схожестью с нейроструктурами и мыслительными процессами, свойственными человеческому мозгу. По мнению экспертов, такие технологии имеют большие преимущества в контексте адаптации к изменениям, обучения в реальном времени и др.

Обострение вопросов, связанных с этичностью, из-за дипфейков

На сегодняшний день ИИ способен создавать настолько правдоподобный поддельный контент (дипфейки), что на первый план в дискуссиях об AI-этике (AI Ethics) выходят сохранение репутации людей, особенно публичных личностей, их защита от клеветы с использованием подобного контента. Также продолжается обсуждение допустимого уровня применения ИИ при генерации произведений искусства, творческих проектов (живопись, написание книг, кинематограф, музыка), необходимости автомаркировки контента, создаваемого нейросетями и др. AI Ethics стала отдельной областью, инициативы, созданные в ее рамках, переходят на законодательный уровень.

Рост рисков, связанных с кибербезопасностью

Дипфейки — далеко не единственная проблема, связанная с распространением ИИ. Эксперты отрасли выделяют такие не менее важные аспекты, как риски утечки данных, нарушения прав на интеллектуальную собственность, получение неточных, искаженных данных из-за некорректно составленных промптов или недочетов в работе ИИ-агентов (ПО, способного автономно работать и принимать решения) и др. Чем больше процессов в компаниях отдается в работу ИИ, тем более тщательным должен быть менеджмент этой работы. В настоящее время развивается целая область, направленная на управление рисками, связанными с применением ИИ, его прозрачное, безопасное и этичное использование: AI Trust, Risk, and Security Management (AI TRiSM).

Разработка технологий защиты от дезинформации

Для борьбы с дезинформацией активно разрабатываются как сами технологии, так и методология оценки подлинности информации и отслеживания распространения ложных данных.

3 | Потребность в повышении цифровых компетенций сохраняется

Большинство россиян хотят улучшить знания в области цифровых технологий. Причем наиболее интересны пользователям не многофункциональные технологии, а те, в которых легко разобраться.

4 | Среди россиян преобладает технооптимизм

Он является драйвером спроса на новые технологические решения и онлайн-сервисы. Большинство россиян считают положительным влияние информационных технологий на свою жизнь и с выраженным интересом относятся к новинкам в мире интернет-сервисов и технологий.

Насколько Вы согласны с утверждением о том, что было бы лучше, если бы технический прогресс происходил более высокими темпами, чем сейчас?

Доля согласных (%)

По данным НАФИ:

• 83% хотят улучшить знания и навыки в сфере цифровых технологий * 72% уже проходят соответствующее обучение (в 2024 году произошел скачкообразный рост доли компаний, внедривших ИИ для исполнения хотя бы одной функции: до 72% (с 55% в 2023)) * > 80% россиян проводят в сети не менее 3 часов в день и признаются, что интернет стал неотъемлемой частью их жизни

Источник: всероссийский опрос НАФИ

5 | Россияне привыкают платить за контент

По данным J’son & Partners Consulting, прирост количества пользователей подписных экосистемных сервисов составил не менее 40%. Такое резкое увеличение подписчиков эксперты отрасли связывают с несколькими факторами. В числе ключевых: переход пользователей с ушедших зарубежных на отечественные онлайн-сервисы и расширение последними линейки продуктовых предложений, сопровождаемое активным продвижением наиболее востребованных продуктов.

6 | Высокий спрос пользователей на развлекательные приложения

По данным НАФИ, в среднем на своих смартфонах россияне самостоятельно устанавливают порядка 16 мобильных приложений, причем подавляющее их число являются развлекательными:

• 88% россиян пользуются мобильными приложениями и интернет-сервисами для игр, просмотра видео, фильмов, сериалов, прослушивания подкастов/музыки (в среднем 5 приложений) * 86% используют сайты и приложения для совершения онлайн-покупок (в среднем 3) * 84% установили приложения банков (в среднем 2) * 83% взаимодействуют посредством мобильных сервисов с государственными органами (в среднем 1 приложение).

С каким из суждений ниже Вы согласны в наибольшей степени? %

По данным McKinsey

Источник: всероссийский опрос НАФИ

Куда двигаться бизнесу?

Применение искусственного интеллекта в бизнесе предоставляет не только широкий спектр возможностей, но и значительно усиливает риски, связанные с кибербезопасностью, возможностью искажения информации, этикой, авторскими правами. Тем не менее, цифровой мир — уже реальность, и избежать внедрения новых технологий невозможно. Преимущество сохранится за теми компаниями, которые сделают инновационное развитие основополагающим принципом и в соответствии с ним будут трансформировать бизнес-процессы.

Это подразумевает:

• увеличение инвестиций в технологии * партнерство с технологическими стартапами * соответствующий подбор и настрой персонала * повышение цифровой грамотности руководства и сотрудников * корпоративное углубленное обучение специфическим навыкам работы с ИИ (созданию промптов, умению оценивать риски и др.).

Повышает шансы на успех в области инновационного развития наличие в штате компаний таких специалистов, как digital-аналитики и стратеги, риск-менеджеры в цифровой среде и др.

Кибербезопасность (как собственных бизнес-процессов, так и клиентов) должна быть в числе ключевых приоритетов. Помощь клиентам в ее обеспечении, информирование о новых способах кибермошенничества и инструментах защиты от них является одним из важных методов повышения клиентской лояльности и доверия.

ESG-повестка по-прежнему актуальна и значима для инвесторов. Внедрение инновационных технологий рекомендуется производить в соответствии с ее принципами.

В повседневной жизни клиентов основным инструментом, посредством которого они работают с технологиями, становится смартфон. Компаниям, особенно представленным в сфере развлечений, необходимо развивать собственные приложения, качественно адаптировать контент для мобильных устройств и т. д.

Необходимо сократить пробелы российских пользователей в области кибербезопасности, и те компании, которые будут содействовать клиентам в этом, получат в качестве конкурентного преимущества их высокую лояльность.

Смотрите дополнительно Открытые исследовательские проекты НАФИ

• Имидж IT-профессий в глазах россиян * Видеоигровая индустрия Москвы: тренды и прогнозы развития

3 | Предпринимательство

Два актуальных вектора расширения бизнеса: выход в российские регионы и в страны БРИКС и СНГ.

Активная адаптация малым и средним бизнесом ИИ для своих потребностей

Предприниматели используют возможности ИИ для персонализации предложений клиентам, оптимизации повседневных процессов, решения рутинных задач, анализа данных по потребителям, маркетинговых активностей и рекламы, работы с текстами и др. Такие инструменты, как чат-боты, голосовые помощники становятся неотъемлемой частью клиентского сервиса. Соответственно, растут инвестиции бизнеса в технологии и цифровые компетенции персонала.

E-commerce — ключевой инструмент развития

Компании создают и развивают собственные интернет-магазины, либо выходят на зарубежные рынки с помощью маркетплейсов; упрощают сервисы по приему платежей и быстрой доставке товаров до потребителя, увеличивают число возможных вариантов оплаты покупок.

ESG-повестка остается в фокусе внимания

В приоритете — производство экологичных продуктов, минимизация экологического следа как самой продукции, так и процессов ее создания, возможность переработки, использование вторсырья, а также принципы ответственной цепочки поставок товаров и услуг: социальная и экологическая ответственность, этичность и прозрачность на всех этапах (отказ от низкооплачиваемого труда, эксплуатации детского труда и т. д.).

Платформенная экономика растет в масштабах

Маркетплейсы захватывают все большую долю рынка, становясь угрозой для специализированных магазинов. Растет число людей, работающих в этом сегменте. При этом государственное регулирование платформенной экономики не поспевает за ее развитием, что помещает задействованных в ней в «серую» правовую зону.

От клиентоориентированности к человекоцентричности

Идея бизнеса с «человеческим лицом» воплотилась в реальность, во многом, благодаря ИИ, который позволяет компаниям быть максимально гибкими и оказывать персонифицированный сервис. Модификация принципов обслуживания клиентов проявляется в уходе от строгих регламентов и правил в сторону комплексного сервиса, поддержки и помощи.

Предвосхищение желаний клиентов

Продавцы товаров и услуг стараются предлагать потребителям «идеи для покупки» еще до возникновения у них соответствующего запроса. Такое формирование потребностей возможно благодаря ИИ, анализирующему информацию по запросам и на основе этой статистики, а также личных характеристик покупателей (пол, возраст и др.) строящему прогнозы.

7 | Процесс импортозамещения продолжается

Поддержка импортозамещения со стороны государства (льготы, субсидии и др.) дает руководству компаний, задействованных в этом процессе, повод для оптимизма. Однако государство ожидает большей самостоятельности от бизнеса в ближайшем будущем.

8 | Внутренний рынок — приоритет российского бизнеса

Для многих отечественных компаний попытка выхода на рынки стран СНГ, Латинской Америки и Африки не увенчалась успехом, оказалось непросто составить конкуренцию уже присутствующим там игрокам. Это закономерно привело к переориентации российского бизнеса на внутренний рынок.

9 | На уровне бизнеса и государства развивается партнерство со странами БРИКС

Все больше стран заявляют о готовности присоединиться к БРИКС, что в перспективе откроет новые возможности для российского бизнеса. Однако потребители слабо осведомлены о продукции, производимой в странах этого международного объединения.

10 | Бизнес решает социальные задачи, получаемые «сверху»

Государство энергично вовлекает российские компании, в первую очередь, крупные в решение общенациональных задач. В корпоративные стандарты включаются направления, связанные с поддержкой семей сотрудников, внедрением технологий здоровьесбережения и др.

По данным НАФИ:

• 93% предпринимателей осведомлены о российских национальных проектах

11 | Усиливается внимание к корпоративной благотворительности

Более половины российских компаний уже реализуют благотворительные проекты. Среди них выше доля среднего и крупного бизнеса, международных и госкомпаний. Треть компаний-благотворителей планирует увеличить объем таких проектов в ближайшие годы. Маркетплейсы, в свою очередь, ведут переговоры с продавцами о прямой передаче нераспроданных товаров благотворителям.

12 | Растет популярность нетривиальных и малобюджетных решений

Трудности с финансированием как стартапов, так и компаний-опытных игроков рынка (высокая ключевая ставка, различные риски из-за нестабильности экономики и др.) при всех имеющихся перспективах становятся препятствием для развития бизнеса. Это стимулирует поиск неординарных способов решения задач, интерес к построению прогнозов и возможных сценариев будущего (в частности, к стратегическим и форсайт-сессиям), активную оптимизацию процессов и внимание к бизнес-моделям, позволяющим реализовать масштабные проекты небольшими средствами.

13 | Нехватка кадров все сильнее отражается на бизнесе

По мнению HR-специалистов, задачи бизнеса и HR еще никогда не были так сильно переплетены. На фоне рекордно низкой безработицы, оттока квалифицированных кадров и ужесточения миграционной политики бизнес вынужден принимать беспрецедентные меры для удержания специалистов. Больше внимания уделяется здоровью сотрудников, их поддержке в сложных ситуациях, повышению вовлеченности.

14 | Активно развивается женское технологическое предпринимательство

Продолжает расти доля женщин в бизнесе в целом и в сфере инновационных технологий в частности. Чаще других открывают свое дело молодые предпринимательницы (до 35 лет), хотя ситуация меняется от региона к региону. По данным Минобрнауки, почти треть стартаперов-участников федерального проекта «Платформа университетского технологического предпринимательства» — девушки или женщины.

Каждый третий российский представитель малого и среднего бизнеса использует ИИ в работе. Более трети МСП, обладающих опытом применения ИИ в бизнесе, подтверждают, что он помогает оптимизировать бюджет компании.

Для каких целей Вы использовали ИИ-инструменты?

(в % от тех, кто имеет опыт использования таких инструментов)

На Ваш взгляд, можно ли в Вашем регионе открыть собственный бизнес, не имея на руках первоначального капитала? %

Заметно сократилась доля тех, кто считает, что в его регионе можно открыть бизнес без первоначальных вложений. Сложности с открытием бизнеса без достаточного стартового капитала связаны с большей ресурсоемкостью локальных производств, высокими ставками по кредитам, ограниченным кругом возможных инвесторов и потенциальных клиентов.

По данным НАФИ. Источник: всероссийские опросы НАФИ.

По мнению многих экспертов, 2025 год может оказаться переломным для мировой экономики в целом и для российской, в частности. Рост, который был характерен для многих отраслей, замедлится. Последствия потери кадров начнут ощущаться сильнее. Сохранить положительную динамику развития смогут те компании, которые будут нацелены на:

• инвестирование в кадры * максимальную человекоцентричность во взаимодействии с клиентами * соответствие принципам устойчивого развития и бизнес-этики * следование трендам развития технологий * расширение пула партнеров и восстановление экономических связей.

Два актуальных вектора расширения бизнеса: выход в российские регионы и в страны БРИКС и СНГ. Рекомендуется внимательно анализировать специфику рынков в обоих случаях, искать незанятые ниши, развивать партнерство с локальными производителями и крупными игроками.

Корпоративная благотворительность и реализация социальных проектов — два направления, повышающие лояльность клиентов и сотрудников и позволяющие получить поддержку от государства.

Сотрудничество с маркетплейсами и диверсификация продуктовых линеек (их расширение и «углубление», т. е. увеличение представленности в рамках одной продуктовой категории) являются принципиально важными в условиях динамичного развития платформенной экономики и постоянной турбулентности.

Во избежание потери связи с потребителями необходимо инвестировать средства в клиентский сервис. И сами продукты, и уровень обслуживания должны в равной степени вызывать у потребителей позитивные эмоции.

• Тренды развития и точки роста российского предпринимательства — 2023 * Поддержка студенческого предпринимательства: меры поддержки со стороны вузов и информирование о них * Самозанятость: подработка, ремесло или шаг к большому бизнесу * Индекс женской предпринимательской активности (WBI), 10 волна

4 | Потребительское поведение

Покупки становятся больше, чем просто покупками: потребители ищут самовыражения, эмоций, дополнительных смыслов.

Персонализированный сервис для покупателей

На основе собранных данных о потребителях ИИ предвосхищает их запросы. Конкурентное преимущество получают те продавцы, которые наиболее точно угадывают желания своих клиентов и предлагают товары и услуги в соответствии с конкретными особенностями каждого человека. Мгновенный сервис и круглосуточная клиентская поддержка становятся нормой. Обратная сторона излишне персонализированных предложений — подозрения во вмешательстве в личную жизнь и злоупотреблении персональными сведениями.

Забота о себе и о планете

Растет востребованность товаров и услуг, направленных на сохранение не только физического, но и ментального здоровья, эмоционального баланса. Потребители стремятся создать себе очаги уюта, окружают себя вещами, ассоциирующимися с более «медленными» эпохами. По-прежнему в тренде ответственное потребление, экологическая осознанность. Особенно строги к этом плане к брендам зумеры: от компаний они ожидают не просто деклараций, а реальных экологических инициатив.

Упрощение потребления

Потребители ощущают переизбыток информации и продуктовых предложений. Они ищут способ упростить жизнь и преодолеть проблему чрезмерного количества вариантов для выбора (более простые в плане навигации приложения, таргетированные предложения, не перегруженные смыслами продуктовые концепции). Излишне навязчивый сервис с огромным количеством альтернативных продуктов способен вызвать лишь раздражение.

Рост популярности комплексных услуг и готовых решений

Во всех сферах, начиная с приобретения наборов для приготовления обедов, заканчивая услугами клининга, преимущество получают предложения, помогающие сэкономить время и облегчить процедуру выбора для потребителей.

15 | Регионализация потребления

Знакомство с местными брендами становится важной частью потребительского опыта. Покупатели меньше опасаются экспериментировать, чаще пробуют товары и продукты незнакомых марок. Этому поспособствовала произошедшая в последние несколько лет смена представленности брендов в российских магазинах.

16 | Конкуренция маркетплейсов переходит в область UX и клиентского сервиса

Прирост пользователей российских маркетплейсов за последний год составляет порядка 20 п.п. Основные причины выбора в пользу онлайн-площадок касаются их сервисных характеристик: удобная система оплаты и доставка, легкость оформления заказа, наличие товаров на любой вкус.

17 | Лояльность по отношению к микроинфлюенсерам

Компании активно переключаются на рекламное сотрудничество с микроинфлюенсерами из-за их способности выстраивать более доверительные отношения с аудиторией.

18 | Недоверие к «шаблонной» рекламе и глянцевым картинкам

Потребители ждут, в том числе, и от рекламы «правдивых» образов, близких к реальной жизни.

По данным EUROMONITOR:

• 18% покупателей регулярно делали импульсивные покупки в 2024 году.

Зумеры активно диктуют новые правила потребления, благодаря вирусному распространению моды на них с помощью соцсетей.

От брендов ждут истории и совпадения в ценностях

Для потребителей выбор бренда становится вопросом идентичности, самовыражения, доверия. В приоритете, особенно у молодежи, компании, способные рассказать историю собственного становления, озвучить миссию и ценности, создать устойчивую эмоциональную связь с покупателем.

Продукт, упакованный в «идею»

Тот же принцип сторителлинга работает и в отношении продукции компаний. Выигрывают в глазах покупателей бренды, выпускающие продуктовые линейки в рамках единого концепта.

Бережливое и экономное потребление

Молодые люди нередко выступают трендсеттерами в потреблении благодаря технологиям и, в частности, соцсетям, позволяющим мгновенно распространять новые веяния на многомиллионную аудиторию. На смену «перепотреблению» они привели отказ от импульсивных покупок, «скромность», осознанность и «недопотребление»: тренд, согласно которому различные продукты, например, уходовая косметика, используются «до последней капли». 2025-й год же объявлен многими зумерами «годом без покупок» (No Buy Year): к уходу от импульсивного шопинга добавляется отказ в принципе от приобретения «необязательных» вещей.

Развитие Age Tech

Технологии, нацеленные на поддержание долгой и полноценной жизни, проникают во все сферы потребления. Для пожилых людей создается цифровая среда, обеспечивающая не только получение ими медицинских услуг, но и комфортное самостоятельное проживание, общение, развлечения, связь между поколениями и т. д.

Выбор товаров на маркетплейсах как способ развлечься

«Физический» поход по магазинам как разновидность досуга с успехом заменяет серфинг по страницам товаров на маркетплейсах, особенно для молодых потребителей, привыкших находиться в цифровой среде.

19 | Рост доли онлайн-отзывов и покупателей, читающих их

Потребители больше доверяют друг другу, чем поставщикам товаров и услуг. Вместе с ростом числа онлайн-покупок увеличивается и доля потребителей, обращающих внимание на отзывы других о товаре/продавце. Из-за фактического отсутствия посредников информация о недостаточно высоком уровне сервиса (в том числе, недостоверная) распространяется мгновенно, увеличивая риски для компаний.

20 | Популярность «Сделанного в России»

Российские потребители демонстрируют большую готовность покупать товары отечественного производства. В первую очередь это справедливо для продуктов питания, хозтоваров и товаров для детей, товаров для дома и ремонта, одежды и обуви. Реже выбирают российскую бытовую технику, автозапчасти, электронику и автомобили.

21 | Растет число точек соприкосновения продавца и покупателя

Многоканальность во взаимодействии бренда с клиентом превращается в омниканальность, подразумевающую возможность бесшовного перехода с одной площадки на другую вместе со всей историей касаний с клиентом. Путь клиента перестает быть линейным из-за постоянных переключений между каналами информации сервисного обслуживания, а также воздействия (часто неосознанного) нативной рекламы брендов.

По данным НАФИ:

• в 2 раза увеличилась доля тех, кто сам оставляет отзывы * до 83% возросла доля российских онлайн-покупателей, которые читают отзывы о товаре перед его покупкой

Оставляете ли Вы отзывы в интернет-магазинах о купленном товаре? Если да, то чаще положительные или отрицательные? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

4 | Потребление: Продукты питания

Активное использование технологий и возможностей ИИ

На всех этапах: начиная с производства продуктов питания, создания рецептов и приготовления блюд, продолжая сбором и анализом статистики о потребителях и посетителях заведений общепита, рационального расчета меню и разработки предложений по персональным потребительским корзинам, развития мобильных приложений для контроля питания и др., заканчивая непосредственно коммуникацией с потребителями.

Возрастающее внимание к здоровой еде

Потребители становятся все более требовательными к качеству еды в целом: их составу, полезности. Большинство не готовы экономить на продуктах. В приоритете — питательные, натуральные, свежие продукты.

Еда — один из компонентов персонализированной заботы о здоровье

Потребители активно применяют программы заботы о здоровье, построенные с учетом потребностей каждого конкретного человека, особенностей его организма, проблем со здоровьем, которые надо решить. В такие программы входят специальные диеты, разработанные с помощью цифровых технологий (в частности, мобильных приложений) на основе персональных данных. В числе запросов — не только привычный контроль веса, но и красота и молодость кожи, ментальное здоровье и эмоциональное благополучие и др.

Рост рынка готовой еды

Ускорение темпа жизни, увеличение числа небольших домохозяйств (состоящих из 1–2 человек) приводит к тому, что все большему количеству людей некогда и невыгодно самостоятельно готовить. В результате сегмент готовой еды стремительно развивается, спектр предлагаемых блюд становится шире.

Экологичность бренда-производителя влияет на выбор продуктов

Потребители скорее отдадут предпочтение компаниям, чьи производственные процессы построены в соответствии с принципами ESG (ответственное земледелие, фермерство, виноградарство, биоразлагаемая или перерабатываемая упаковка и т. д.).

Еда как опыт

Сохраняется запрос на гастрономические впечатления: продолжает развиваться фьюжн-кулинария, которая характеризуется все более смелыми сочетаниями ингредиентов и вкусов, гастрономические эксперименты, уникальная авторская кухня, «многофункциональная» кулинария (например, блюда, являющиеся одновременно десертом и первым блюдом). Популярность приобретают лимитированные коллекции напитков и продуктов, сезонные вариации, наборы для создания собственных миксов и др. Не ослабевает внимание к азиатской кухне, благодаря широкой палитре вкусов и большому пространству для экспериментов (азиатско-европейские фьюжн-блюда и т. п.).

Снижение потребления алкоголя среди молодежи

Два параллельно развивающихся в последние годы тренда, задали которые зумеры: отказ от алкоголя и интерес к оригинальным напиткам, особенно таким, которые можно сделать самостоятельно (моктейли, миксы газированных напитков, тоники с новыми вкусами и др.).

Ностальгия по знакомым с юности блюдам

Часть общего тренда «тоски по старым добрым временам», ассоциирующимся с домом, семейным уютом, погружающим человека в состояние покоя и комфорта.

Стремление к естественности, экологичности и качеству ингредиентов в заведениях общепита

От кафе и ресторанов клиенты ждут следования принципам ответственного производства и потребления, соответствия своему характеру, уюта, равноценного комфорта и свободы выбора формата посещения (в одиночестве, с детьми, с питомцем и т. д.), нового прочтения хорошо знакомых блюд, наличия альтернативных вариантов одних и тех же позиций в меню (безалкогольные напитки, безлактозные или наоборот с добавлением лактозы и др.).

Эксперты Россельхозцентра озвучивают риски сокращения урожая и снижения его качества в летне-осенний сезон 2025 из-за резкого увеличения числа вредителей сельскохозяйственных культур в 21 регионе России. Причина увеличения их числа — аномально теплая зима. Последствиями могут стать дефицит соответствующих продуктов и увеличение их стоимости.

22 | Рост популярности формата небольших кафе, пекарен и кофеен «у дома»

Хотя многие эксперты отрасли по-прежнему ожидают роста сегмента готовой еды, резкое повышение цен на продукты (соответственно, и на готовые блюда из них) может несколько затормозить его развитие. В качестве альтернативы покупке готовой еды потребители чаще обращают внимание на небольшие заведения общепита, находящиеся поблизости, предлагающие быстрый сервис и вкусную свежую еду по умеренной цене. Крупные продуктовые сети нашли ответ на это веяние: они открывают кафе непосредственно в своих магазинах. Сетевые кафе, в свою очередь, все чаще устанавливают витрины с блюдами на вынос.

23 | Расширение ассортимента в различных категориях продуктов

Несмотря на произошедшую смену поставщиков продовольственных товаров, сужения спектра предлагаемых продуктов различных категорий не произошло. Вместо этого появилось множество незнакомых российскому потребителю брендов из различных дружественных стран.

24 | Готовность к дополнительным тратам на продукты

Россияне демонстрируют стабильный потребительский спрос на продовольственные товары и готовы платить больше за качественную еду. В целом это свидетельствует о большей уверенности потребителей в сохранении собственной платежеспособности, то есть о выходе из состояния перманентной тревожности, связанного с нестабильной внешней социально-экономической ситуацией. Инфляция, которая сейчас заметно отражается на стоимости продуктов, может пошатнуть этот оптимистичный настрой.

25 | Здоровое питание становится дороже

По данным ЦБ, самый высокий рост в цене демонстрируют фрукты и овощи, являющиеся ключевыми ингредиентами блюд для людей, старающихся питаться правильно.

26 | Фастфуд меняет форму, но сохраняет позиции

Возросла популярность фуд-траков («еды на колесах») благодаря мобильности такого формата, распространенности фестивалей уличной еды и других мероприятий, в рамках которых «быстрая еда» соединяется с кулинарным искусством.

По данным НАФИ:

• 1/3 россиян заявляют, что практически не совершают спонтанных покупок продуктов

Как часто Вы покупаете в магазине или супермаркете продукты, которых нет в списке покупок, спонтанно? %

Когда Вы покупаете продукты питания, как чаще поступаете? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

4 | Потребление: Непродовольственные товары

Концепция «Жить дольше, чувствовать себя лучше»

Стремление продлить срок активной жизни отражается на всех сферах потребления. В области непродовольственных товаров это покупка «эмоций» (например, элементы декора, создающие уют, уходовая косметика для самостоятельных процедур и т. д.), гаджетов для мониторинга здоровья, уровня стресса, использование цифровых трекеров привычек, постельных принадлежностей для более комфортного сна и др.; услуги персональных коучей на разных этапах жизни и т. д.

Стратегическое планирование

Видение на перспективу, более рациональное распределение доходов становятся элементами бережливого потребления. Растет запрос на приложения и сервисы, помогающие планировать покупки и отслеживать траты на них.

Подписки на эксклюзивные предложения и программы лояльности

Подписки на платные сервисы, позволяющие экономить в долгосрочной перспективе, особенно популярны среди зумеров и миллениалов.

Экономия на предметах роскоши и декоре

На качестве продуктов питания потребители экономить не готовы. Их бережливость больше проявляется в отношении категорий «необязательных» непродовольственных товаров. От предметов роскоши, дорогостоящих аксессуаров отказываются в пользу более практичных и экономичных решений, декор выбирают стилистически нейтральный, способный долгое время оставаться актуальным.

Многоразовая упаковка

Наиболее распространенный пример экономии на упаковке: рефил-станции для бытовой химии и косметики. «Разливная косметика» и бытовая химия вошли в обиход как инструмент не только бережливого, но и экологически более ответственного покупательского поведения.

27 | Замедление роста спроса на непродовольственные товары

Стремясь сэкономить, российские потребители чаще прибегают к обслуживанию и ремонту уже приобретенных товаров, нежели к покупке новых.

28 | Популярность ресейл-платформ

Хотя ресейл-платформы в 2024 году показали не столь активный рост, как в прошлом, он остается стабильным. Ресейл для россиян — не только способ сэкономить, но и возможность приобрести товары привычных брендов, ушедших из России.

29 | Вторая жизнь вещей

Распространение получают не только ресейл-платформы с одеждой и аксессуарами, но и различные шеринг- и кросс-сервисы, где можно взять необходимые материалы и инструменты для хобби, творчества, предметы декора и др.

30 | Покупка одежды на маркетплейсах

Уход части брендов одежды из России, переход других из массового в более высокий ценовой сегмент стимулировали рост популярности маркетплейсов как площадок для покупки одежды.

31 | Бытовая химия и уходовая косметика популярнее всех на онлайн-площадках

По этим продуктовым категориям зафиксирован наибольший рост продаж в 2024 году.

32 | Востребованность «национальных мотивов»

В последние годы для многих россиян стал актуален вопрос идентичности, поиска собственного уникального пути. Это проявляется в росте популярности дизайнерской одежды со славянскими мотивами, стилизованных аксессуаров и т. д.

Осознанность и скромность как новые тренды потребления эксперты считают проявлением тревожности из-за нестабильности мировой экономики.

Качество, практичность, удобство в использовании и цена: 4 критерия выбора непродовольственных товаров.

По данным Сбериндекса:

• Самый активный возраст в плане трат — 35–39 лет: это связано как с естественным пиком доходов от трудовой деятельности, так и с необходимостью обустраивать жилье, обеспечивать детей и т. д.
• россияне 15–19 лет преимущественно тратят деньги на еду, контент и СМИ * 20–24-летние больше других расходуют на каршеринг и такси * люди в возрасте 40–64 лет активнее тратятся на строительство и ремонт * в числе основных категорий расходов россиян старше 65 лет — забота о здоровье и продукты питания

Компаниям в сфере торговли потребительскими товарами важно соблюдать баланс между персонализацией сервиса и «злоупотреблением» личными данными покупателей.

По прогнозам экспертов, крупные ритейлеры от трендов, подобных «году без покупок», не пострадают, зато узко-специализированные магазины и секонд-хенды могут обрести новых клиентов.

В свете мгновенного распространения отзывов о продукции и сервисе компаний онлайн, комплексное управление репутацией становится еще более значимым: нужно выстраивать коммуникацию с клиентами так, чтобы вызывать доверие, разделять ключевые ценности и одновременно дарить новый опыт, положительные эмоции, при этом оперативно отрабатывая негативные вбросы на цифровых площадках.

Старение населения в мире продолжается. Перспективным является расширение линеек продуктов и предоставление услуг, направленных на поддержание долгой, полноценной и самостоятельной жизни. Важно также обеспечивать пожилым консультационную поддержку для упрощения выбора товаров и покупок онлайн.

«Напоминаниям о себе» также следует придавать персонализированный характер, отходя от раздражающего формата массовых рассылок. Особенно это актуально для компаний сегмента МСБ, имеющих возможность выстраивать более близкие и доверительные отношения с клиентом.

• Страны БРИКС в глазах российского потребителя * DIY или экосистемы строймаркетов? Потребительские предпочтения в ремонте — 2025 * Страны СНГ в глазах российского потребителя

Важно создавать для клиентов дополнительные ценности посещения страниц продуктов на онлайн-площадках. В этом может помочь, в частности, сопровождающий интерактивный контент: тесты, опросы, игры с возможностью получить бонусы, быстро поделиться информацией с друзьями, увлекательные истории о продукции, советы по применению, помощь в выборе от бота-маскота и т. д. Все это даст возможность клиенту получить положительные эмоции не только от самой покупки, но и от процесса выбора.

Потребители ищут возможности для самовыражения, дополнительные смыслы при осуществлении покупок. Такими смыслами могут быть, например, благотворительность, «дистанционное» общение с животными и помощь им. Усиливают интерес потребителей, в частности, возможности при покупке себе отдать часть средств или выбрать продукты для нуждающихся. При этом важно, чтобы клиенты видели результаты этих действий, а не останавливались на этапе сбора средств.

Коммуникация с потребителями должна быть честной и открытой, а посылы простыми и понятными. В условиях постоянной информационной перегрузки потребителям не требуется усложнение еще и процесса выбора товаров и услуг.

Комплексные услуги и готовые решения (сбалансированные готовые блюда, наборы услуг по клинингу, подбор капсульного гардероба и др.) останутся в тренде, поскольку позволяют экономить самый ценный и невосполняемый ресурс — время.

Тренд на рациональное потребление стимулирует развитие цифровых платформ и сервисов подписки.

• Тренды потребления россиянами продуктов питания * Россияне и их питомцы: траты на домашних животных, категории покупаемых товаров, форматы покупок

5 | Финансовые услуги

Среди факторов, формирующих лояльность клиентов, выгодность условий по вкладам и кредитам превалирует над надежностью банков.

Персонализированный сервис с помощью технологий

Парадокс применения ИИ в банковском секторе заключается в создании иллюзии «живого» сервиса посредством технологий. Эксперты отрасли прогнозируют переход к 2030 от персонализированного к гиперперсонализированному сервису, нацеленному на предвосхищение потребностей клиента, усиление его лояльности и долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Развитие финансовых экосистем

Вкупе с персонализированным сервисом финансовые экосистемы предоставляют полный спектр финтех-услуг и погружают клиентов в адаптированную непосредственно под их нужды финансовую цифровую среду.

Давление на традиционные банки со стороны регуляторов и новых игроков

С одной стороны, усилия регулирующих органов, направленные на сдерживание инфляции и недопущение излишней долговой нагрузки на домохозяйства приводит к переходу заемщиков в небанковский сектор для получения кредитов. С другой, банки испытывают давление со стороны развивающихся на основе инновационных технологий партнерств, новых игроков, таких как собственные банки маркетплейсов, и др. Все это вместе создает кумулятивный эффект и меняет привычный ландшафт сегмента финансовых услуг.

Этичное инвестирование и финансовые ESG-продукты

Сохраняется интерес как к инвестиционной поддержке ESG-проектов и фондов, так и к сокращению экоследа самих финансовых организаций.

Переход к системам с открытым исходным кодом

То, что финтех-компании переходят на open-source системы, с одной стороны, позволит им эффективнее взаимодействовать и двигаться в сторону универсальности. Но такой переход несет в себе и угрозу кибербезопасности.

Развитие цифровых валют

Продолжающиеся эксперименты с внедрением цифровых валют для использования центральными банками разных стран, по мнению экспертов отрасли, сигнализируют о движении мира в сторону глобальной цифровой финансовой системы. Однако операции с такими валютами несут в себе новые риски кибермошенничества.

Конкуренция на основе клиентского опыта и эмоций

Если раньше в борьбе за клиента финансовые организации делали ставку на привлекательность и выгодность своих продуктов, то теперь львиная доля внимания уделяется непосредственной коммуникации с потребителями финуслуг. Специалисты, обслуживающие клиентов, влияют на их лояльность. В рекламе банковских продуктов (нередко очень схожих по условиям) упор делается на получение выгоды от частоты использования (чем чаще человек пользуется, например, кредитной картой, тем больше кешбэка он получает), а также на заряд позитивных эмоций, который дает мгновенное получение желаемого.

33 | Россияне больше сберегают и меньше инвестируют

Рост финансовой и инфляционной грамотности россиян закономерно приводит к более рациональному финансовому поведению: формированию сбережений, осторожному отношению к инвестированию. Одновременно повышается интерес к возможностям заработка на рынке ценных бумаг.

34 | Сохраняется запрос на повышение цифровой финансовой грамотности

Россияне не только активнее занимаются самообразованием в области цифровой финансовой грамотности, но и привлекают к такому обучению своих детей. В числе тем, к которым проявляют устойчивый интерес: эффективное управление семейным бюджетом, выгодные инструменты формирования сбережений и их сохранность, нюансы подписания договоров с финорганизациями, способы защиты от мошенников.

35 | Растет поддержка сберегательной активности домохозяйств

ЦБ мотивирует банки поддерживать клиентов в формировании сбережений, поскольку рациональное поведение потребителей товаров и услуг помогает сдерживает инфляционные импульсы. Можно ожидать роста конкуренции в сегменте сберегательных продуктов (вкладов, накопительных счетов, инвестпродуктов) и нацеленного на них мошенничества.

36 | Уровень доверия банкам снижается

Достигший беспрецедентно высоких значений в 2023 году Индекс NPS демонстрирует некоторое снижение. Клиентов, активно рекомендующих услуги своего банка, становится меньше, а доля безразличных пользователей увеличивается.

37 | Выгодность условий начинает превалировать над надежностью банка

Для потребителей финансовых услуг надежность банка резко теряет позиции в качестве фактора, формирующего лояльность. Одновременно значение выгодности тарифов и ставок растет.

38 | Банки маркетплейсов создают серьезную конкуренцию традиционным банкам

Некоторые банки маркетплейсов уже опережают традиционные по темпам прироста депозитов. Их большое преимущество — возможность рекламировать свои услуги на сайтах соответствующих маркетплейсов, тем самым постоянно находясь перед глазами у миллионов покупателей, и создавать устойчивые ассоциации между выгодными покупками и оформлением соответствующих банковских продуктов. В результате и другие крупные онлайн-ритейлеры начинают проявлять интерес к сегменту финтех-услуг.

По данным ФОМ:

• 30% россиян считают, что их материальное положение улучшится * 36% не предвидят его серьезных изменений в ближайший год * 55% россиян определяют свое материальное положение как среднее

5 | Финансовые услуги

Наблюдается некоторое снижение уровня лояльности к банкам, но он все еще остается высоким. Большинство россиян до сих пор предпочитают в случае финансовых затруднений брать в долг у близких. Только немногим более четверти обратятся за кредитом в банк. Больше половины россиян считают банковские комиссии за осуществление платежей и переводов завышенными. За последние два года заметно снизилась доля клиентов отделений банков, высоко оценивающих профессионализм их сотрудников.

Данные по индексу NPS в динамике (2016–24 гг.), п.

Если у Вас возникнут финансовые затруднения, что Вы предпочтете: взять кредит в финансовом учреждении или в долг у друзей, родственников? %

При совершении платежей и переводов денежных средств банки берут комиссии. Как Вы считаете, эти комиссии:... %

Если за последний год Вы посещали отделение банка, как бы в целом оценили уровень профессионализма банковских сотрудников, которые Вас обслуживали? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

Данные опросов показывают, что россияне в настоящий момент чувствуют себя относительно уверенно в завтрашнем дне в плане финансов. Фаза восприятия экономической ситуации как острой, кризисной, прошла, многие люди адаптировались к ней, стали формировать сбережения. Соответственно, от финансовых организаций ждут уже не просто устойчивости, но дальнейшего развития, активных действий в интересах клиентов.

Завышенные комиссии за банковские переводы и платежи, навязанные услуги (например, оплачиваемые страховки вкладов или остатков по кредитам) снижают уровень лояльности клиентов к банкам.

В соответствии с существующим запросом, следует расширять линейки сберегательных продуктов и продумывать механизмы защиты сбережений клиентов от инфляции и мошенников. Рекомендуется разрабатывать сберегательные предложения, рассчитанные на различные ЦА: представителей разных поколений.

Перспективной в контексте повышения лояльности клиентов видится помощь людям в повышении уровня цифровой финансовой грамотности, особенно в направлении защиты от киберугроз, умения сравнивать параметры финансовых продуктов онлайн и различать предложения надежных компаний отрасли от цифровых финансовых пирамид.

Рекомендуется развивать фиджитал-отделения банков, в которых клиентам оказывается помощь в получении финансовых услуг онлайн.

Не устаревают такие понятия, как прозрачность бизнес-процессов, этичность взаимодействия с клиентом, которая проявляется, например, в отсутствии «подводных камней» в договорах кредитования. Выгодные условия по кредитам, понятные схемы их возврата способны повысить долю платежеспособного населения, которое, в случае финансовых затруднений, обратится за помощью не к близким, а в банк.

По данным НАФИ:

• 68% россиян готовы рекомендовать другим свой основной банк * 70% россиян имеют средний или высокий уровень финансовой грамотности * 87% финансовых организаций готовы объединяться для повышения финансовой культуры населения

• Финансовая грамотность россиян — 2024 * NPS-2024. Лояльность пользователей розничных банковских услуг * Инвестиции в доверие: зачем бизнесу повышать финансовую грамотность потребителей?

6 | Недвижимость, покупка жилья, улучшение жилищных условий

Несмотря на ожидаемое снижение спроса, массового падения цен на жилье эксперты отрасли не предвидят.

ИИ заменяет риэлторов, а VR-туры — «реальные» осмотры квартир

Агенты по недвижимости сдают позиции цифровым помощникам, которые имеют доступ к большему количеству данных о жилье, доступном для покупки, и лучше формируют предложения для клиентов на основе персональных запросов. Виртуальные туры по квартирам помогают сэкономить время, которое в условиях ускоряющегося темпа жизни превращается в главный ресурс. Полностью оцифрованные процедуры купли-продажи, дистанционная покупка и ремонт жилья становятся привычными.

Активная цифровизация и автоматизация процесса строительства

Возможности ИИ и дополненной реальности применяются и при моделировании зданий. Для роботизации отрасли стимулом становится большая нехватка рабочей силы.

Стремление к естественности и экологичности

За последние годы у покупателей сформировалась установка на экологически ответственное поведение, поэтому нередки запросы, например, на наличие солнечных панелей, зеленые крыши, энергоэффективные системы отопления и др. По-прежнему в тренде использование натуральных, экологичных материалов в ремонте и при оформлении жилых интерьеров.

Практичность — в числе ключевых факторов

Большую роль при отделке квартир и домов играет практичность, учет будущего использования техники для уборки и т. п. (отсутствие межкомнатных перегородок, высоких порогов и перепадов в уровне между комнатами, отказ от «лишних» дверей и др.). Материалы выбираются не только экологичные, но и устойчивые к повреждениям, долговечные. Это является стимулом для инновационных разработок.

Ориентация на здоровье и эмоциональное благополучие

При планировании жилья чаще учитывают пространства, нацеленные на заботу о здоровье, в том числе, ментальном, и достижение эмоционального баланса: комнаты для занятия йогой, медитацией, ванные с функциями SPA и др. Возросло значение окружающего дома и квартиры пространства в контексте заботы о здоровье и получения эстетических впечатлений.

Модульные конструкции

Модули широко распространились как способ оптимизации расходов: это касается и модульного строительства, и конструирования предметов интерьера, позволяющего сделать мебель трансформируемой и многофункциональной за счет простоты адаптации к различным потребностям.

Уход от минимализма

Одновременно наблюдается тенденция ухода от минималистичных интерьеров, как избыточно «холодных» и «безликих» в сторону эклектики, насыщения деталями. В периоды повышенной тревожности растет значение дома как личного пространства, где можно «укрыться от мира». Для усиления ощущения уюта, ламповости в оформлении интерьеров квартир и домов используются теплые тона, элементы из текстиля, старинные, антикварные вещи, предметы ушедшей эпохи, связанные с ностальгией по минувшим временам.

39 | Снижение спроса на жилье и рост востребованности товаров для ремонта

Отмена льготной ипотеки и ужесточение условий по другим программам значительно усложняют для россиян покупку нового жилья. Многие эксперты отрасли прогнозируют спад спроса, особенно на рынке первичного жилья. Однако потребность в собственном жилом пространстве не исчезает, а значит, люди будут больше усилий и средств тратить на перепланировку и ремонт уже имеющегося жилья, а также приобретать квартиры и дома с помощью сделок, не предполагающих наличие ипотеки (обмен с доплатой и др.).

40 | Повышение внимания к загородной недвижимости

Наметившийся в последние годы тренд на развитие индивидуального жилищного строительства сохраняется. По данным НАФИ, в 2024 году две трети россиян заявляли о том, что хотели бы приобрести скорее индивидуальный дом или его часть, чем городскую квартиру.

Какое жилье Вы вероятнее выбрали бы для собственного проживания? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

41 | Экономия ресурсов как способ оптимизации расходов

Индексация коммунальных тарифов и заметный рост стоимости услуг ЖКХ становятся стимулом для более осознанного потребления ресурсов: растет интерес россиян к энергосберегающим технологиям, экологичному образу жизни.

42 | Активное развитие рынка аренды жилья

Одним из драйверов этого рынка остается внутренняя миграция в города, являющиеся центрами экономической деятельности. При этом арендаторы больше внимания уделяют качеству предлагаемого жилья, его расположению, уровню развития придомовой территории и другим факторам.

43 | От городских властей и застройщиков ждут внедрения элементов национального культурного кода в облик населенных пунктов

Подавляющее большинство горожан считают важным присутствие элементов культурного кода в облике архитектурных объектов, стилистике оформления городских территорий и т. д., поскольку это способствует чувству общности, национальной гордости, позволяет сохранить историческое наследие и подчеркнуть уникальность населенного пункта.

По данным НАФИ:

• По сравнению с 2023 годом снизилась доля людей, считающих жилье в месте своего проживания доступным для покупки.
• 67% планируют делать ремонт самостоятельно * > 80% россиян считают, что их жилью требуется ремонт

Требует ли ремонта Ваше текущее жилье (дом, квартира и пр.)? %

В целом могли бы Вы назвать жилье в месте Вашего проживания доступным для приобретения? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

На фоне дефицита кадров и развивающихся возможностей ИИ дальнейшие автоматизация и роботизация строительства неизбежны. Необходимо закладывать достаточный объем инвестиций для них. Перспективным является развитие сегмента бюджетного загородного, индивидуального жилья. Интерес россиян к такому жилью сохраняется на высоком уровне.

Многие россияне, отмечающие потребность в ремонте жилья, настроены делать его своими силами. Существуют три направления развития бизнеса в данном контексте:

• расширение спектра бюджетных комплексных услуг по ремонту * запуск линеек материалов и инструментов для ремонта своими силами * развитие цифровых сервисов, позволяющих максимально точно дистанционно оценить качество и внешний вид материалов для ремонта, создать дизайн-проект, подобрать элементы декора интерьера в зависимости от целей и желания клиента.

Одним из методов снижения ущерба от сокращения льготных ипотечных программ могут быть партнерские проекты застройщиков и банков. На рынке аренды жилья важно сохранять адекватный баланс цены и качества. Злоупотребления в условиях высокого спроса не являются выигрышной стратегией в долгосрочной перспективе.

Модульные конструкции имеют большой потенциал применения как практичный и экономный вариант.

По данным НАФИ:

• 87% городской молодежи готовы рассмотреть переезд в сельскую местность, если смогут там комфортно жить и работать

• DIY или экосистемы строймаркетов? Потребительские предпочтения в ремонте — 2025 * Россияне и ремонт: выбор материалов, предпочтительные места покупки, виды работ * Новый взгляд на развитие территорий и городское планирование: Интеграция культурного кода в городскую среду

7 | Семья и отношения

Семья и дети остаются в ТОП-3 жизненных ценностей россиян.

Технологии заменяют «живое» общение

Технологии перестают быть посредниками в отношениях, постепенно занимая собственное место в них. В частности, ИИ все чаще выполняет функции собеседника, с которым можно посоветоваться, обсудить различные вопросы.

GPS-трекеры активно используются для отслеживания местоположения людей

Небольшие устройства, которые могут «мимикрировать» под брелоки, аксессуары, украшения, все чаще применяются родителями и теми, у кого в семье есть пожилые люди, испытывающие сложности с ориентированием в пространстве.

Кибербуллинг является серьезной угрозой для современных подростков

Отчужденность в семьях, которую стимулируют гаджеты, приводит к тому, что родители часто не знают о том, что их дети подвергаются кибербуллингу. Травля в интернете способна нанести ребенку серьезную психологическую травму.

Развитие новых форматов свиданий

Эксперты в области отношений отмечают некоторое падение популярности «традиционных» свиданий и рост востребованности таких форматов, которые позволяют потенциальным партнерам быстрее узнать друг друга, установить эмоциональные связи. Два ключевых фактора, способствующих этому: развитие технологий, позволяющее поддерживать близкие отношения даже на расстоянии, и ускоряющийся темп жизни, особенно в мегаполисах, оставляющий все меньше времени на внимательный поиск партнера и принятие решения о вступлении в отношения.

Дистанционные отношения становятся привычными

Подобно тому, как в сфере труда теряется значимость привязанности сотрудников к конкретной точке на карте, возросшая мобильность людей уменьшает влияние на отношения такого фактора, как проживание в одном населенном пункте. Хорошо развитый транспорт, технологии, которые в ближайшей перспективе смогут транслировать даже тактильные ощущения, и т. д. позволяют партнерам находиться в полноценных отношениях, не жертвуя привычным местом жительства или свободой передвижений.

44 | Рост числа одиноких людей

По данным Росстата, доля российских домохозяйств, состоящих из одного человека, превышает 40%. Особенно много «одиночек» проживает в мегаполисах, преимущественно это люди экономически активного возраста. Пожилые, наоборот, не стремятся к одиночеству, предпочитая проводить досуг с друзьями и членами семьи, особенно внуками.

45 | Традиционные ценности соседствуют с новыми моделями семьи

Согласно традиционным взглядам, мужчина является главным добытчиком в семье, стремится построить карьеру, доминирует в процессе принятия важных решений, а забота о детях и устройство быта ложатся на женские плечи. Однако в настоящее время более трети россиян выступают за равномерное распределение обязанностей по обеспечению семьи, а более трех четвертей — за равное право голоса мужей и жен в ходе принятия решений.

46 | Семья и дети остаются в ТОП-3 ценностей россиян

Многие россияне говорят о том, что в идеале хотели бы иметь не менее 2 детей. При этом процесс принятия решения о рождении ребенка становится все более сложным, включающим оценку широкого спектра рисков материального, жилищного, финансового характера. Больше требований к обеспечению комфортных условий для рождения малыша предъявляют женщины и молодые россияне.

Как Вы считаете, кто — муж или жена — должен принимать наиболее ответственные решения, иметь решающий голос в большинстве семейных вопросов? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

47 | Молодые люди поддерживают связь с семьей

Большинство представителей российской молодежи ценят семейные связи, активно общаются с родителями, в т. ч. используя для этого современные цифровые сервисы, и стараются заботиться о родственниках. Бренды, поддерживающие ценность семейных связей, получат преимущество в глазах молодой аудитории.

48 | Вопрос выбора между карьерой и материнством теряет актуальность

В сознании россиян формируется установка на то, что современная женщина может достичь успеха сразу в нескольких направлениях. Совсем не обязательно жертвовать материнством в пользу карьеры и наоборот. Этому способствует развитие инфраструктуры, позволяющей организовать быт и совмещать эффективную деятельность в разных сферах жизни: расширение форматов дистанционной занятости, корпоративные инициативы поддержки семейных сотрудников, а также государственные программы выравнивания возможностей для самореализации людей.

По данным НАФИ:

• 27% заявляют о желании в будущем иметь большую семью * 74% молодых россиян поддерживают активное общение со своими родителями и другими родственниками

Для Вас идеальная семья — это … %

Вы согласны или не согласны с тем, что женщина может быть одновременно хорошей матерью и успешно строить карьеру? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

В современном мире семья перестала быть необходимой для выживания и даже для качественной жизни. Доля одиноких людей в перспективе только увеличится. Бизнесу важно принимать это во внимание и предлагать домохозяйствам, состоящим из одного человека, решения, способные сделать их жизнь более комфортной. К ним могут относиться:

• расширение линеек товаров «для одного» (небольшие упаковки продуктов и товаров, которые легко унести, а также использовать до истечения срока годности) * организация безопасных турпоездок для одиноких путешественников * развитие клубов по интересам, охватывающих различные темы, в спальных районах мегаполисов, например, в пространстве кофеен * предложение гаджетов для обеспечения безопасности проживания одиноких людей и др.

Демографические ямы влекут за собой дефицит кадров в обозримой перспективе. Поэтому дальновидные работодатели не меньше государства заинтересованы в поддержке института семьи и помогают сотрудникам успешно совмещать заботу о детях с развитием карьеры. К мерам поддержки работающих матерей относятся, в частности:

• возможность оставить ребенка в детской комнате на территории офиса под присмотром няни * софинансирование услуг приходящих нянь и гувернанток * предоставление определенного количества свободных дней в году, которые можно использовать по необходимости для ухода за ребенком * более гибкий график работы, возможность чаще работать дистанционно и др.

Важной мерой поддержки семей, в частности, подростков и детей, является своевременное предоставление им психологической помощи в сложных жизненных ситуациях и активное информирование о том, куда за такой помощью можно обратиться. В числе способов организации семейного досуга как инструмента укрепления связей между родственниками могут быть:

• дальнейшее развитие сервисов семейных подписок * организация мероприятий и поездок для семей, состоящих из представителей разных поколений, с учетом потребностей каждого * совместные обучающие инициативы, где члены различных семей выступают в качестве менторов друг для друга и т. д.

• Осведомленность российских подростков о возможностях получения психологической помощи

8 | Здоровье и долголетие

Бренды, которые помогут людям найти мотивацию к здоровому образу жизни и насыщенной впечатлениями повседневности, получат от клиентов большой кредит доверия.

Персонализированная забота о здоровье

Это понятие выходит за рамки прецизионной медицины (precision medicine), но, как и в случае с ней, персонализированная забота о здоровье базируется на возможностях ИИ. ИИ обрабатывает большие объемы данных, касающихся каждого аспекта здоровья отдельного человека и на основе этого анализа предоставляет уникальные планы по поддержанию здоровья и общего благополучия.

Физическое, ментальное здоровье и эмоциональное благополучие воспринимаются как единое целое

Понимание их взаимосвязанности хорошо заметно на примере сочетания «традиционного» лечения с практиками, направленными на достижение эмоционального баланса и расслабления (йога, медитация, SPA-процедуры, массаж и др.), а также роста спроса на еду и напитки, благотворно влияющие на эмоциональное состояние людей (успокаивающие травяные сборы, напитки, обогащенные магнием и витаминами группы В и др.; подробнее см. в разделе «Потребление: продукты питания»). Для поддержания ментального здоровья активно применяются возможности ИИ, VR- и AR-технологии.

Age Tech для поддержания здоровья и улучшения качества жизни

Технологии активно используются для продления жизни пожилых и повышения ее качества. Они особенно востребованы в свете того, что многие люди старшего возраста отказываются покидать свои дома и переезжать в специальные учреждения, где им могут обеспечить нужный уход. ИИ заменяет медперсонал, помогая отслеживать и передавать показания здоровья, контролируя прием лекарств и соблюдение диеты, поддерживая двигательную и когнитивную активность, обеспечивая доставку нужных препаратов и своевременный вызов медиков в экстренных случаях и др.

Забота о здоровье становится частью цифрового окружения человека

В числе нововведений в умных домах, внедряемых, в первую очередь, в домохозяйствах, где живут пожилые или люди с хроническими заболеваниями, – специальные индикаторы в полу, которые загораются, если система считывает нарушение координации и предвидит падение человека. Другой пример — бесконтактные сенсоры, реагирующие на сбои сердечного ритма или дыхания.

Дальнейшее развитие телемедицины

Инновационные технологии дали новый импульс развитию телемедицины. Носимые на теле гаджеты, специальные мобильные приложения позволяют в режиме реального времени отслеживать состояние пациентов с помощью анализа динамики таких показателей, как давление, сердечный ритм, температура тела и др.

Объединение принципов ESG и заботы о здоровье

Потребители продуктов и товаров, полезных для здоровья, задумываются об экологическом следе и стараются выбирать продукты без использования животных жиров, одежду для фитнеса, произведенную с соблюдением принципов экологической ответственности и т. д.

49 | Повышенный уровень стресса и тревожности на фоне усталости от темы ЗОЖ

Особенно подвержены стрессу люди экономически активного возраста. По данным опроса hh.ru и Alter, более 40% трудоустроенных россиян оценивают свой уровень стресса как очень высокий. Практически у каждого третьего пациента психологов есть признаки профессионального выгорания. При этом россияне воспринимают связь между физическим и ментальным здоровьем как менее выраженную и демонстрируют усталость от навязываемой темы ЗОЖ в «традиционном» понимании.

50 | Рост числа посещений психологов

Обращение за психологической помощью перестало быть предметом стигматизации. Фактически эпоха заботы о ментальном здоровье в России уже наступила. Все большее количество людей посещает психотерапевтов. Работодатели, со своей стороны, стараются снизить потери персонала из-за профессионального выгорания и чаще содействуют сотрудникам в получении психологической помощи.

51 | Алкоголь уступает место успокоительным

Тренд на снижение потребления алкоголя усиливается благодаря зумерам, предпочитающим ему обогащенную воду и моктейли. Однако многие россияне склонны снижать уровень стресса и тревожности не с помощью правильного питания, физических упражнений и нацеленных на эмоциональный баланс практик, а посредством употребления успокоительных и антидепрессантов.

52 | «Вредная» еда и фастфуд по-прежнему популярны

Культура здорового питания в настоящее время не является сильной стороной большинства россиян. Многие люди (особенно это характерно для трудоустроенных или учащихся) питаются нерегулярно, часто перекусывают на ходу, крайне редко едят рыбу, фрукты и другие богатые полезными микроэлементами продукты.

Индустрия заботы о здоровье сталкивается с этическими проблемами, связанными с циркуляцией персональных данных людей в цифровом пространстве и технологическим вмешательством в частную жизнь пациентов.

53 | Восприятие молодости как «внутреннего состояния»

Хотя связь между физическим здоровьем и эмоциональным благополучием в сознании россиян пока не так сильно выражена, молодость, по мнению большинства, поддерживается «изнутри», и ее помогают продлевать крепкие отношения с близкими, общение с друзьями, баланс труда и отдыха, возможность заниматься любимым делом и т. п.

54 | Осознание пожилыми людьми личной ответственности за собственное долголетие

Многие россияне старшего возраста склонны возлагать ответственность за собственное здоровье и долголетие скорее на себя, чем на внешние обстоятельства. Однако существует разрыв между тем, насколько хорошо понимают, что нужно делать для долгой и полноценной жизни (заниматься спортом, следить за питанием, ментальным здоровьем и т. д.), и тем, насколько активно они в действительности следуют этим установкам.

55 | Соседство самолечения и народной медицины

Россияне продолжают активно покупать в аптеках безрецептурные препараты, назначать самим себе лечение и сочетать методы «традиционной» медицины с альтернативными ее видами (по данным НАФИ, 45% россиян одновременно применяют лекарства и средства народной медицины). Следствием подобных установок и поведения стало появление в России первого официального реестра народных целителей.

По данным НАФИ:

• 55% жительниц российских городов уверены, что отказ от вредных привычек помогает сохранить молодость и здоровье * 57% пожилых россиян оценивают свой образ жизни как активный (посещают мероприятия, занимаются спортом, путешествуют)

Насколько здоровым или нездоровым можно назвать Ваш ежедневный рацион питания? %

Как Вы считаете, хорошей или плохой является идея сделать нездоровые продукты питания (содержащие много сахара, жира, консерванты и пр.) более дорогими? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

Быть в русле AgeTech: развивать комплексную инфраструктуру, которая помогала бы пожилым вести полноценный и самостоятельный образ жизни. Уровень осознанности пожилых людей высок. Нужно поддержать их в том, чтобы они выполняли собственные установки. Не только выпускать портативные гаджеты, позволяющие следить за состоянием здоровья, и разрабатывать соответствующие мобильные приложения, цифровые трекеры полезных привычек и др., но и разнообразить форматы подобных инструментов мониторинга здоровья для разных поколений. Например, игровые варианты приложений для детей и подростков, приложения с напоминаниями и контролем (питания, принятия лекарств и др.) для пожилых людей, живущих самостоятельно, обеспечивающие связь с близкими и др.

В России, как и в мире, растут продажи антидепрессантов и успокоительных. Эффективным будет позиционирование продукции брендов как направленной на снижение стресса. В долгосрочной перспективе важно способствовать закреплению в сознании россиян связи между физическим и ментальным здоровьем, эмоциональным состоянием. Популярность обогащенной витаминами и минералами еды растет, но полноценного понимания необходимости комплексных усилий в отношении этих трех аспектов нет.

При позиционировании услуг в бьюти-сфере также важно делать акцент на аспектах, связанных со здоровьем и ментальным состоянием. Усиливается конкуренция частных медицинских клиник и государственных. Частным медучреждениям нужно укреплять лояльность клиентов и активно информировать новых и потенциальных клиентов о собственных преимуществах. Исследования показывают, что принудительное навязывание здорового питания, например, путем корректировки цен, не воспринимается потребителями позитивно. Эффективнее сочетать привлекательные форматы еды с пользой: например, выпускать оригинальные обогащенные напитки, полезные снеки и т. д.

На Ваш взгляд, СМИ следует уделять больше или меньше внимания теме инвалидности, интеграции инвалидов в обществе? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

• Лекарственная безопасность россиян: выбор лекарств, лояльность к аптекам, уровень доверия врачам и фармацевтам

9 | Образование и саморазвитие

Персонализация, скорость и результативность: три ключевых критерия отбора образовательных программ.

Персонализированное обучение

Возможности ИИ конструировать программы, максимально адаптированные к нуждам конкретного человека, активно используются и в образовании. Его эффективность вкупе с распространившимся дистанционным обучением дает основу для прогнозов замены части учителей персональными нейронаставниками.

Иммерсивное образование

VR- и AR-технологии позволяют учащимся буквально погрузиться в определенную эпоху или смоделированную ситуацию. Это, с одной стороны, позволяет взглянуть на одни и те же процессы «извне» и «изнутри», с другой — повышает привлекательность обучения, добавляя в него элемент игры.

Быстрое обучение и нацеленность на результат

Темп жизни ускоряется, и на длительные образовательные курсы у многих не остается времени. Популярны короткие практикоориентированные программы, после прохождения которых студенты сразу могут приступить к работе. Сами обучающие сессии также имеют тенденцию сокращаться, а информация подается в концентрированном и лаконичном виде.

Развитие цифровых навыков как часть образовательного процесса

Сам этот процесс в достаточной степени цифровизирован; кроме того, разработчики обучающих программ осознают, что в ближайшем будущем работа по подавляющему большинству специальностей (даже тех, которые сейчас подразумевают большую долю ручного труда) будет связана с использованием технологий.

Профессиональный рескиллинг

Цифровая трансформация многих специальностей вынуждает специалистов проходить курсы повышения квалификации и дополнительно обучаться работе с технологиями.

Фокус на ESG в образовательных программах

В экономически развитых странах пока сохраняется тренд на формирование у детей и подростков экологической осознанности. Форматы такого образования различны: начиная от целых модулей, полностью посвященных вопросам экологии, заканчивая вырабатыванием у учащихся повседневных привычек, соответствующих модели экологически ответственного поведения.

Профилактика конфликтов

Большое внимание во многих странах мира уделяется снижению уровня агрессии и обучению людей методам конструктивного преодоления конфликтных ситуаций. Такой подход является как ответом на современную международную повестку, для которой характерен поток новостей о множестве очагов напряженности, так и следствием существования людей в мультикультурном обществе: носителям разного культурного кода, социальных и религиозных установок важно уметь понимать друг друга и находиться в диалоге.

56 | Гибридные формы обучения становятся реальностью

Принцип отсутствия привязанности к конкретной географической локации, по которому давно работают многие компании, неизбежно проникает и в сферу образования. Совмещение дистанционного и очного образования, комбинирование онлайн-занятий в разных учебных заведениях становится популярнее. Это следствие возросшей мобильности людей, а также ситуации, когда некоторые школьники под воздействием внешних обстоятельств вынужденно сменили страну проживания посреди учебного года.

57 | Замедление темпов роста доходов EdTech-сервисов

По мнению экспертов отрасли, в первую очередь оно связано с тем, что банки стали реже одобрять образовательные кредиты из-за высокой ключевой ставки. Стоимость обучающих программ и курсов при этом остается высокой. Не исключено, что в ближайшей перспективе компаниям в сегменте онлайн-образования придется корректировать стоимость своих услуг.

58 | Несоответствие получаемого образования запросам рынка

Проблема качества образования в целом и несоответствия получаемых учащимися знаний потребностям работодателей (в т. ч. низкая практикоориентированность многих программ) обострилась с распространением дистанционного обучения, т. к. огромное количество предлагаемых онлайн-курсов делает практически невозможным контроль качества обучающих материалов и методик. Это подрывает доверие к «добросовестным» образовательным учреждениям и компаниям, предоставляющим соответствующие услуги.

59 | Рост спроса на обучение инженерным специальностям

В 2024 году интерес абитуриентов к техническим и, в частности, инженерным специальностям заметно возрос. По мнению экспертов отрасли, этот рост является ответом на запрос со стороны российских промышленных компаний, многие из которых столкнулись с острым дефицитом инженеров и других квалифицированных работников.

60 | Потребность в обеспечении кибербезопасности

Запрос в освоении методов защиты от кибератак и утечек информации существует как со стороны отдельных пользователей, так и со стороны целых компаний. Соответствующие образовательные программы будут востребованы и в «классическом» формате, адаптированном под разные поколения учащихся, и в корпоративном.

Быстрое развитие технологий мотивирует людей постоянно самообучаться и стимулирует спрос на специализированные курсы. Возможность профессионального роста сотрудников, повышения квалификации является конкурентным преимуществом работодателей и фактором усиления лояльности по отношению к ним.

Как Вы в целом относитесь к дистанционному обучению, когда учебный курс проводится с помощью компьютера и интернета, без непосредственного присутствия преподавателя рядом? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

Для тех, кто предоставляет образовательные услуги:

• Сложности организации внешнего контроля качества образовательных онлайн-программ делают актуальным самоконтроль этого качества и соответствия запросам рынка. В долгосрочной перспективе стратегия оказания некачественных услуг не работает.
• Важно привести в соответствие стоимость образовательных услуг с возможностями потенциальных учащихся. Для этого полезен мониторинг рынка, сбор обратной связи.
• В условиях ускоряющегося темпа жизни и постоянной трансформации цифрового ландшафта востребованными являются техники быстрого и полноценного усвоения информации, скорочтения, «прокачки» мозга и т. д., другими словами, обучение тому, как правильно учиться.
• Будет расти популярность курсов и программ, позволяющих научиться эффективно применять ИИ не только в работе, но и в повседневной жизни людей, а также защищаться от кибермошенничества с использованием ИИ.

Для тех, кто хочет удержать сотрудников:

• Действенным механизмом повышения квалификации и производительности сотрудников остаются корпоративные университеты и партнерства с вузами.

• Достаточно распространенным форматом обучения в мире является присоединение к имеющимся образовательным программам в качестве «вольных слушателей». В таком формате можно организовать и корпоративное обучение.

• Рекомендуется не упускать из виду не только цифровые, но и общие прикладные навыки сотрудников: анализ, лидерство, управление проектами, критическое осмысление информации (включая фактчекинг), коммуникация с членами команды и др.

• Еще один эффективный инструмент корпоративного обучения — горизонтальный обмен опытом и знаниями между сотрудниками.

• Индекс цифровой грамотности россиян 2024 * Россия, Казахстан или Беларусь: где население больше подковано в цифровых компетенциях?

• Путь женщин в инженерные и производственные профессии

10 | Рынок труда

Возможность получить новые компетенции — в числе ключевых факторов, повышающих лояльность сотрудников к работодателю.

Сохраняющийся дефицит кадров

Нехватка кадров в последние годы стала острой глобальной проблемой. Дефицит специалистов наблюдается практически повсеместно: от промышленности и строительства до сферы услуг (розничная торговля и др.).

Фокус внимания компаний — на удержании сотрудников

Тренд на человекоцентризм в трудовых отношениях продолжает усиливаться. HR-стратегии во многих компаниях выстраиваются с учетом материальной и нематериальной мотивации сотрудников (возможности роста, обучение, публичное признание заслуг, создание корпоративной среды, способствующей эмоциональному благополучию, и др.).

Применение ИИ для решения HR-задач

HR-аналитика, описание вакансий, таргетированный поиск определенных специалистов, работа с талантами: перечень функций ИИ, касающихся управления персоналом, постоянно расширяется.

Высвобождение времени для креатива с помощью ИИ

Демократизация инструментов для работы с ИИ приводит к повсеместному его использованию, количество промптов для решения рутинных задач растет. Одновременно более высокими становятся требования к продуктам интеллектуального, творческого труда, т. е. тех видов труда, которые по-прежнему считаются прерогативой человека.

Востребованность гибридных форм занятости

С одной стороны, полностью дистанционный режим работы многими компаниями считается недостаточно эффективным; с другой — сотрудникам по-прежнему важен гибкий график работы и возможность соблюдать work-life balance. В условиях дефицита квалифицированных кадров работодатели идут сотрудникам навстречу.

Приоритет навыков над формальным образованием

Для работодателей важно то, что соискатели действительно могут делать, а не их ученые степени и даже не история мест работы. Практикоориентированность становится ключевым принципом при отборе специалистов, при этом многие академические программы не меняются также быстро, как окружающая реальность, особенно в сфере технологий.

Развитие компетенций после трудоустройства

По этой же причине (стремительное развитие технологий) ситуация, когда работодатель берет на себя ответственность за усиление профессиональных навыков сотрудников, воспринимается как обыденность. Концепция обучения длиной в жизнь реализуется непосредственно на работе.

Рост значимости нематериальной мотивации

Сотрудники ожидают от работодателей не только достойной оплаты труда: все более важными становятся нематериальные бонусы (стабильность, признание, возможность повышать квалификацию).

Диверсификация структуры компаний

Общий тренд на гибкость сказывается и на корпоративных структурах: жесткие вертикальные типы организации уступают место горизонтальным и смешанным.

Рост запроса на междисциплинарных специалистов

В приоритете у компаний — профессионалы, способные воспринимать рабочие проекты как единое целое и управлять ими самостоятельно на каждом этапе, совмещая функции координации сотрудников, коммуникации с клиентами, оптимизации финансовых затрат и др.

В условиях глобального дефицита кадров удержание сотрудников становится главным мотивом действий работодателей.

По данным SHRM:

• 83% руководителей HR-департаментов уверены: для сохранения конкурентоспособности на современном рынке труда, формирующемся под влиянием технологий, работникам нужно постоянно развивать свои компетенции

Какая точка зрения Вам ближе: лучше больше работать и зарабатывать много денег или лучше меньше работать, чтобы было больше времени на себя? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

61 | Рост доли женщин, людей пенсионного возраста и молодежи среди занятых

Кроме острой потребности в кадрах, выходу на рынок труда пожилых и совсем юных соискателей способствует общая трансформация социальных установок в отношении возрастных ограничений (см. Мегатренды).

62 | Дефицит «подходящей работы» для молодежи

Молодые люди, которые сейчас выходят на рынок труда, принадлежат к малочисленному поколению и иначе воспринимают различные аспекты, касающиеся развития карьеры, баланса работы и отдыха и др. В то же время, вакансии, на которые работодатели готовы брать специалистов без опыта, как правило, формируются «по старинке»: подразумевают большие нагрузки и низкую оплату труда. Зумеры, имеющие альтернативные источники дохода, в такой ситуации предпочитают вообще не трудоустраиваться, а посвящать время саморазвитию, творчеству и т. д.

63 | Востребованность технических специалистов

Активное импортозамещение в стратегически важных сферах приводит к росту запроса на инженеров, специалистов, умеющих работать с автоматизированными системами, а также на представителей рабочих профессий (промышленное производство, транспорт, строительство и т. д.). Трудоустройство по этим специальностям практически не предполагает гибридной занятости или гибкого графика.

64 | Падение уровня вовлеченности и обострение проблемы выгорания

В целом россияне экономически активного возраста часто отмечают возросший уровень тревожности, стресса и фрустрации. Это естественным образом негативно сказывается на мотивации к труду и вовлеченности, ускоряет процесс профессионального выгорания.

65 | Поиски смысла и времени на саморазвитие

Продолжает расти доля специалистов, ищущих в профессиональной деятельности смысл, социальную значимость. Среди молодых соискателей высок запрос на дополнительное время и возможности для поиска своего пути в карьере, саморазвития и самореализации.

66 | Мобильные рабочие места и рост платформенной занятости

Сохраняется тренд на непривязанность специалистов к конкретным (в географическом плане) рабочим местам. Широкие возможности для «мобильной» работы предоставляют цифровые платформы.

67 | Межпоколенческие конфликты из-за разного отношения к работе

Из-за увеличения доли сотрудников зрелого возраста большая доля современных трудовых коллективов являются «мультипоколенческими». Представители старших поколений столкнулись с высокой конкуренцией на рынке труда, когда выходили на него в качестве молодых специалистов. Зумеры, напротив, в условиях дефицита кадров получили возможность влиять на работодателей. Этим обуславливается разный подход к труду (концентрация на процессе и результате работы у первых, стремление к work-life balance и самореализации у вторых), который нередко становится причиной трудноразрешимых противоречий.

Если бы Вы искали работу и у Вас был выбор, Вы бы предпочли работать на предприятии (в офисе) или удаленно? %

Вы довольны или недовольны текущим балансом между работой/учебой и личной жизнью? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

По прогнозам МОТ, дефицит кадров в ближайшей перспективе сохранится. Это значит, что рынок труда остается ориентированным, прежде всего, на соискателей. В подобных условиях компании не могут позволить себе терять ценные кадры. Необходимо прорабатывать спектр мер, направленных на повышение лояльности сотрудников, достижение ими финансового и эмоционального благополучия.

Развитие навыков на рабочем месте является, с одной стороны, нормой, с другой, конкурентным преимуществом компаний. Рекомендуется содействовать персоналу в следовании концепции непрерывного обучения, особенно в плане работы с новыми технологиями. Доучить и удержать ценного специалиста более просто и менее затратно, чем найти и адаптировать нового. В числе эффективных и доступных инструментов корпоративного образования — курс «Цифровая грамотность и защита от современных киберугроз», разработанный экспертами НАФИ. В его рамках учащиеся знакомятся со всеми основными принципами обеспечения информационной безопасности как в рабочей среде, так и в повседневной жизни.

Полезна совместная с сотрудниками разработка планов развития компетенций и карьерного продвижения, чтобы цели развития были ощутимы и достижимы. Необходимо стимулировать дополнительную мотивацию работников, кроме финансовой: делать акцент на социально значимых аспектах в миссии компании; обеспечивать возможности для самореализации и др.

Эмпатия, доброжелательное общение с сотрудниками, регулярный сбор обратной связи при отсутствии страха «санкций» за высказывание мнений, которые не совпадают со взглядом руководства, — та основа, на которой строится лояльность сотрудников и готовность к долгосрочному сотрудничеству с работодателем. Важны профилактика конфликтов в коллективе, создание комфортных условий для людей разных поколений, проработка потенциально острых ситуаций с HR-специалистом или психологом.

Человекоцентристский (персонализированный) подход к взаимодействию с сотрудниками и HR-аналитика — методы, которые активно практикуются во многих компаниях. Подразумевается здесь и аналитика персональных данных (с помощью ИИ) для работы с собственными сотрудниками в том же ключе, в котором ведется коммуникация с клиентами: формируются прогнозы поведения, идентифицируются ценности, устанавливаются причины, по которым сотрудник может уволиться, выясняются способы поддержания лояльности, эффективные для каждого конкретного сотрудника.

Полноценная профилактика стресса и профессионального выгорания включает персональные программы, помогающие сотрудникам соблюдать work-life balance, психологические консультации с гарантией соблюдения конфиденциальности обсуждаемых с сотрудниками вопросов и др.

Способность сотрудников адаптироваться к изменениям, быстро развить имеющиеся навыки или получить новые становится важным конкурентным преимуществом.

По данным PWC:

• Почти половина работников называют возможность получить новые компетенции в числе ключевых факторов, влияющих на решение о смене работодателя.

• Профессиональное выгорание россиян * Как развить кадровый ресурс компаний * Путь женщин в инженерные и производственные профессии

11 | Культура и искусство

В 2025 маятник в сфере культуры и искусства качнется от минимализма, скромности и «тишины», характерных для последних лет, в сторону максимализма, броскости и громких заявлений.

ИИ выступает соавтором при создании произведений искусства

Совместно с ним создаются книги, живописные полотна, музыка. Подобное сотворчество обостряет дискуссии вокруг авторства произведений и этики использования сгенерированного контента.

Новая эра кинематографа

Одна из сфер искусства, где новаторство и эксперименты поощряются, а появляющиеся новые технологии традиционно «подхватываются на лету» и активно применяются — кинематограф. Технологии достигли такого уровня, что с их помощью можно не только редактировать и дополнять сцены, облик персонажей и др., а создавать полноценные фильмы. Правовое регулирование не поспевает за цифровым развитием, поэтому подобное искусство сейчас находится в слаборегулируемой зоне, является острой темой дискуссий, в частности, из-за широких возможностей для нарушения авторских прав работников киноиндустрии.

Иммерсивное искусство

Технологии дополненной реальности совершенствуются и создают больше возможностей для погружения зрителей и слушателей в «пространство» произведений искусства. Один из ярких примеров — иммерсивный театр, в котором зрители становятся частью происходящего действия.

Переосмысление реальности и истории

Социально-политические процессы, которые происходят в настоящий момент в мире, побуждают интерес и авторов, и потребителей, с одной стороны, к новым художественным интерпретациям современной реальности, с другой — к анализу и переосмыслению мировой истории. Это проявляется в нон-фикшн литературе, художественных книгах и фильмах, где сюжет основан на реальных исторических событиях, а также в произведениях, представляющих различные варианты альтернативной истории и реальности.

68 | Привычка оставаться дома

Развитие технологий и подписных сервисов приводит к тому, что люди (в том числе, молодежь) предпочитают получать впечатления, не выходя из дома: например, они скорее посмотрят фильм или послушают музыку самостоятельно, чем пойдут в кинотеатр или на концерт. Растет популярность стримингов, вебинаров и онлайн-лекций.

Что Вы скорее выберете: пойти и посмотреть кино в кинотеатре или остаться дома и посмотреть фильм онлайн? %

Источник: всероссийский опрос НАФИ

Винтаж и ретрофутуризм как отражение «тоски по временам, в которых не жили»

В творчестве и искусстве проявляется стремление людей (в том числе, молодежи) «отмотать время на несколько поколений назад» и воссоздать атмосферу эпохи, когда бабушки и дедушки современных подростков были молодыми. Элементы ностальгии проникают и в образы будущего.

Демонстрация несовершенства жизни

Существует запрос на правдивый контент: близость персонажей кино, литературы, рекламы, а также образа селебрити к жизни, искренность эмоций, реалистичность ситуаций. Яркие проявления этого тренда — открытый рассказ звезд о проблемах, с которыми они сталкиваются вне сцены, облик персонажей в фильмах и сериалах, более соответствующий внешности реальных людей нужного возраста, а также сценарные ходы, доказывающие, что эти персонажи являются не супергероями, а обычными людьми со своими слабостями и недостатками. Следствием данной тенденции становится сокращение числа тем, которые не принято обсуждать.

Активное долголетие — на сцене

Увеличение в мире доли людей, сохраняющих здоровье и активный образ жизни до глубокой физической старости, привело к тому, что символом времени стал немолодой энергичный человек. Такая смена образа в общественном сознании влияет на культуру не меньше, чем на сферу потребления.

«Переделанное» старое доминирует над новым

Особенно ярко эта тенденция проявляется в музыке и кинематографе. Ремиксы, ремейки, сиквелы, приквелы, старые истории, рассказанные на новый лад, захватывают все большую часть культурного пространства. Причем промежутки между выпуском очередных версий сокращаются. Такое использование сюжетов, вставок из оригинальных произведений и др. размывает и трансформирует понятия «авторское право» и «право владения».

69 | Россияне экономят на книгах

Речь идет не только о более редком приобретении бумажных книг, но и о снижении доли тех, кто платит за подписные книжные сервисы — на фоне роста абонентов развлекательных подписок. Средний чек за покупку книг также снизился, при общем заметном повышении их стоимости за год.

70 | Рост популярности «уютного искусства»

Прежде всего, возрос запрос на «добрые» книги и фильмы, читая и просматривая которые, человек может быть уверен в том, что ничего плохого с героями не произойдет. Это отражение общего возросшего запроса на эмоциональную безопасность и комфорт.

71 | Проявление индивидуальности в одежде и интерьере

В авангарде тренда — российские зумеры, которые не боятся самовыражаться с помощью ярких, необычных деталей гардероба, а также большое внимание проявляют к своеобразным аксессуарам, элементам декора.

Отражением стремления к эскапизму, замедлению и эмоциональному балансу стали мировые предпочтения в выборе книг: в приоритете любовные романы, фэнтези и нон-фикшн о стиле жизни «хюгге» (базируется на скандинавской философии «хюгге»; в основе этого стиля жизни спокойствие, домашний уют, комфорт, наслаждение простыми мелочами).

• 60% россиян предпочтут походу в кинотеатр самостоятельный просмотр фильма дома * 38% в 2024 году не купили ни одной книги, включая электронные и платные подписки (в 2023 эта доля составляла 34%)

По данным НАФИ.

72 | Россияне активно интересуются другими культурами

Несмотря на вынужденную частичную изоляцию, жители России проявляют интерес к культурам других народов и, в том числе, говорят о желании изучать иностранные языки. Со стороны европейцев наблюдается встречное движение: на уровне повседневного общения и жизни обычных людей постепенно ослабевает «культура отмены» в отношении России, возрождается коммуникация, внимание к национальным особенностям, ценностям и современному образу жизни.

73 | Расширение знаний о восточной культуре

В последние годы доля россиян, знакомых с азиатской (особенно китайской, корейской), а также турецкой культурой, литературой, фильмами, брендами одежды увеличилась. Однако в большей степени эта осведомленность связана с увеличением представленности азиатских стран и компаний в России, в том числе в сфере искусства, развлечений. Наши соотечественники скорее проявляют любопытство в отношении восточной культуры, нежели идентифицируют себя с ней.

74 | Демократизация искусства и человекоцентризм

Оба направления связаны с развитием технологий: с одной стороны, благодаря им авторы проектов в сфере искусства получают возможность находить зрителя без посредников, с другой, для российских деятелей искусства во главе угла остается человек, ИИ пока воспринимается как его помощник, а не конкурент.

• 75% россиян считают, что для общества лучше, если оно состоит из людей разных культур и традиций

Согласны ли Вы с утверждением: «Мне очень нравится узнавать больше о других культурах, традициях и обычаях людей, которые их представляют»? %

Хотели бы Вы выучить иностранный язык? Если Вы знаете иностранный язык, то хотели бы выучить еще один? %

Источник: всероссийские опросы НАФИ

Запрос на национальный контент будет сохраняться до тех пор, пока актуальными для россиян остаются вопросы поиска собственного пути и идентичности. Однако национальный контент может быть очень разным, поскольку у каждого региона России своя история, специфика, эстетика. О многих нюансах среднестатистические россияне просто не знают, и культурные проекты представляют собой эффективный способ повысить осведомленность людей. Перспективным видится продвижение российских культурных ценностей в дружественных странах (БРИКС, СНГ). Большим потенциалом обладают творческие коллаборации, совместные проекты деятелей искусства.

Необходимо учитывать разницу в понимании культурного кода представителями разных поколений и говорить на своем языке с каждой целевой аудиторией. Для старшего поколения культура, прежде всего, ассоциируется с литературой и изобразительным искусством, молодежь мыслит категориями развлечений. В контексте популяризации культуры, искусства, чтения среди молодежи (зумеров, поколения альфа) рекомендуется привлекать инфлюенсеров. Важно соблюдать баланс в применении ИИ в сфере искусства и творчества во избежание обвинений в злоупотреблении сгенерированным контентом и потери целевой аудитории.

Альтернативные миры и временные линии в ближайшей перспективе сохранят актуальность в качестве концепции для различных произведений. Также сохранит популярность все, что позволяет воссоздать атмосферу спокойствия, комфорта, уюта. Дальнейшее развитие получат творческие направления, где соединяются ручной труд и возможности технологий, при этом важно, чтобы последние не затмевали первые.

Доля согласных с утверждением о том, что для общества лучше, если оно состоит из людей разных культур и традиций, 2024, %

• Топ-3 цитируемости в СМИ на рынке исследований * > 18 лет

Экосистема НАФИ

• PR- и GR- коммуникации * Маркетинговые исследования * Исследовательский консалтинг * Социологические исследования * IT-продукты

Исследовательская панель Тет-о-твет

Данные НАФИ, представленные на страницах проекта «100 трендов 2025: куда двигаться бизнесу?» были собраны с помощью собственной исследовательской онлайн-панели Тет-о-твет. Тет-о-твет — платформа для быстрых опросов целевой аудитории, которая позволяет создать инструментарий и настроить онлайн-опрос так, чтобы получить не просто цифры, а ценные инсайты. Платформа дает возможность получить выборку по половозрастным, профессиональным, географическим и любым другим параметрам, чтобы опросить именно тех людей, мнение которых важно для конкретной компании. Тет-о-твет подходит для проведения как репрезентативных социологических, так и маркетинговых исследований.

Скачать Panelbook.

Чем мы сможем Вам помочь?

Наши инструменты для Вашего успеха

Стратсессия под ключ

Лучшие идеи — идеи вашей команды. Мы поможем составить план обсуждения и с помощью специальных техник вместе с вашими сотрудниками проведем групповую работу над проектированием будущего вашей компании.

Наше предложение:

• 30–40 человек * 4–5 модераторов * 6–8 часов * Презентация 1–2 внешних спикеров * 3 бесплатные консультации по 30 мин после стратсессии для команд

Узнайте подробнее

Исследование на заказ (Ad Hoc)

Наши аналитики помогут вам глубоко погрузиться в тренды на уровне рынка, ваших потребителей и отдельных продуктов.

• тематический и отраслевой анализ трендов * экспертные интервью * количественные опросы потребителей * глубинные интервью и фокус-группы * аналитический отчет с наглядными графиками и иллюстрациями, статданными и стратегическими рекомендациями

Трендбук для Вашей сферы

Получите картину трендов на ближайшие несколько лет и принимайте соответствующие решения для вашей организации.

• брифинг, формулирование гипотез * кабинетное исследование * интервью с экспертами * обработка консолидированных оценок * удобная в использовании аналитическая брошюра о трендах

Узнайте подробнее

PR-поддержка Вашего бренда

Выберем визионерскую тему, проведем для вас исследование и подготовим пресс-выпуск в крупнейших СМИ с упоминанием вашего бренда и комментариев ваших экспертов.

• брифинг и выбор наиболее актуальных тем * согласование вопросов анкеты * количественный репрезентативный опрос * подготовка текста пресс-релиза * добавление комментария вашего эксперта * рассылка по ведущим СМИ и работа с журналистами

Исследовательские решения НАФИ

Количественная методология (Quant)

В основе количественных исследований лежат четкие математические и статистические законы. Они отличаются охватом массовой аудитории, поэтому для проведения таких исследований важную роль играет выборка респондентов.

• Опросы методом личных интервью (f2f) * Телефонные опросы (CATI) * Онлайн-опросы (CAWI) * Опросы предпринимателей (b2b) * Mystery shopping («Тайный покупатель»)

Качественная методология (Qual)

Качественные исследования позволяют узнать глубинную мотивацию и скрытые потребности людей. Выводы делаются на основе свободных ответов и подробных рассуждений по теме исследования. На основе результатов наших исследований вы сможете лучше адаптировать свои продукты, бренды и коммуникацию к потребностям вашей целевой аудитории.

• Фокус-группы * Онлайн фокус-группы * Глубинные интервью * Экспертные интервью * Нейромаркетинг

Кабинетные исследования (Desk Research)

Подготовка аналитических обзоров на основе вторичного анализа статистических данных, материалов СМИ, социальных медиа и других открытых и закрытых (подписных) интернет-ресурсов.

• Подготовка тематических обзоров и обзоров рынка

Ваши пожелания и предложения принимаются по адресу: info@nafi.ru. Все дополнительные методологические детали доступны по запросу. В документе использованы иллюстрации с портала Unsplash (авторы: Bob Jansen, Codioful (Formerly Gradienta), Pawel Czervinski, Simon Lee, Thisisengineering, Olga Serjantu, Joshua Rawson Harris, Patrick Tomasso, Joss Woodhead, Patricia Prudente, Emma Simpson, Felicia Buittenwerf, Linkedin Sales Solution, Martino Pietropoli, Vanilla Bear Films, Michael Fousert, Alexey Artyukh, Masha Kotlyarenko, Brian Garrity) и иконки с портала Thenounproject (авторы: Umer Tahir).

Москва, ул. 1-я Брестская, д. 29 +7 (495) 982 50 27 info@nafi.ru nafi.ru

Мы исследуем — Вы приумножаете!