5 главных маркетинговых трендов 2026 года: Соединяя точки

5 главных маркетинговых трендов 2026 года, которые вы не можете позволить себе игнорировать

ИИ штурмом захватывает маркетинговую индустрию, но делает инсайты шаблонными и стереотипными. Всё больше потребителей противоречат сами себе — существует большой разрыв (и возможность) между намерением и поведением. Социальные сети далеко не мертвы — это доминирующее медиа в нашей жизни. Хайп вокруг Чемпионата мира серьезен, и фанаты 2026 года — не те, о ком вы думаете. Поколению Альфа исполняется шестнадцать — пора воспринимать их серьезно как отдельное поколение.

Примечания к методологии

Все цифры в этом отчете взяты из:

• GWI Core — наше непрерывное онлайн-исследование среди лиц в возрасте 16–64 лет (или 16+) на 54 рынках по всему миру.

• GWI USA — наше непрерывное онлайн-исследование среди 80 000 американцев ежегодно в возрасте 16+.

• GWI Kids — наше ежегодное онлайн-исследование среди 20 000 детей в возрасте 8–15 лет на 18 рынках.

• Bespoke research GWI (специальное исследование) среди 550 специалистов в области рекламы и маркетинга в США, проведенное в августе-сентябре 2025 года.

• GWI Zeitgeist — наш ежемесячный тематический опрос, проводимый на 11 рынках. Наши инсайты о Чемпионате мира были зафиксированы с помощью этого инструмента в сентябре 2025 года.

Для нашего набора данных GWI Core мы ежегодно опрашиваем более 1 миллиона человек. В зависимости от их интересов и поведения участники Core приглашаются к участию в дальнейших исследованиях по конкретным темам: GWI Alcohol, GWI Automotive, GWI Consumer Tech, GWI Gaming, GWI Luxury, GWI Moments, GWI Sport, GWI Travel и GWI Work. Мы также приглашаем участников из некоторых стран заполнить GWI Zeitgeist — ежемесячное глубокое погружение в актуальные темы.

В этом отчете мы ссылаемся на индексы. Индексы используются для сравнения любой конкретной группы со средним показателем (1.00), который, если не указано иное, относится к среднему мировому значению. Например, индекс «1.20» означает, что данная группа на 20% выше среднемирового показателя.

Джейсон Мандер директор по инсайтам, GWI

Введение

2026 год почти наступил, и, скорее всего, ваши планы по маркетингу и рекламе в основном сформированы. Ваше внимание, вероятно, сосредоточено на нескольких ключевых вещах: ИИ и гиперперсонализации, коротких видеороликах и аутентичном маркетинге, ориентированном на сообщества, и это лишь некоторые из них.

Но что вы упускаете? В этом отчете освещаются крупные тренды, которые не так очевидны — те, которые ваша стратегия может игнорировать, потому что лучшие инсайты требуют определенных усилий для раскрытия. Используя богатство исследований, охватывающих более 2 миллионов ежегодных опросов, включая новые оригинальные исследования ключевых рынков и аудиторий, мы представляем наш взгляд на главные тренды 2026 года, которые вы могли упустить из виду.

01. ИИ штурмом захватывает маркетинговую индустрию, но делает инсайты шаблонными и стереотипными

«ИИ — это не стратегия, не рабочий процесс и не готовая креативная идея — это инструмент. И как любой инструмент, он эффективен ровно настолько, насколько силен человеческий талант, управляющий им, и данные, на которых он был обучен. Когда любой из этих факторов несовершенен, результат будет не просто неверным, он будет неверным в масштабе. Вот почему человеческий контроль — это не мера предосторожности, а основной смысл. Реальная возможность заключается в сочетании машинного интеллекта с человеческим творчеством, суждением и управлением, чтобы работа стала не только быстрее, но и острее, безопаснее и значимее».

Спросите наших клиентов Кристина Лоуренс Директор по социальным сетям и инновациям, Razorfish

Если вы читаете эту статью, скорее всего, вы уже внедрили инструменты ИИ в свои рабочие процессы: 84% рекламодателей и маркетологов, которых мы недавно опросили в США, заявили, что используют ИИ профессионально. ChatGPT возглавил список, за ним вплотную следуют Gemini и Copilot. Конечно, есть и отстающие. Самые маленькие компании отстают больше всего, так же как и руководители высшего звена (C-level) и специалисты старшего возраста. Их возражения, связанные с отсутствием опыта, конфиденциальностью или доверием, со временем будут преодолены, и вскоре мы можем ожидать, что уровень внедрения приблизится к 100%.

В мире потребительских инсайтов инструменты ИИ сулят революционные изменения. Мы знаем, что рекламодатели и маркетологи придают огромное значение инсайтам. Мы также видим, что те, кто использует потребительские инсайты при принятии решений, сообщают о существенно более высоком уровне удовлетворенности результатами. Но, несмотря на это, 1 из 2 бизнес-решений по-прежнему принимается без учета мнений потребителей. Почему? Препятствием становится «трение».

Вспомните традиционные способы получения инсайтов: мы все можем представить сценарии, когда данные недоступны, получение инсайтов занимает слишком много времени или слишком сложно выделить главное из огромного объема имеющейся информации. В результате профессионалы чаще всего полагаются на собственный опыт и интуицию для принятия решений (это неплохой ресурс, но не всегда самый обоснованный с точки зрения данных).

Много инсайтов, мало действий: размер разрыва

% рекламодателей и маркетологов в США, которые говорят, что потребительские инсайты в некоторой степени/очень важны для следующего, по сравнению с % тех, кто использует их часто, почти всегда или всегда (т. е. в 51%–100% случаев).

Но инструменты ИИ могут изменить правила игры — и на самом деле они уже это делают. Наше исследование показывает, что сейчас они являются третьим по популярности источником для принятия решений, опередив гораздо более устоявшиеся методы, такие как «белые книги» (whitepapers), мониторинг социальных сетей или платформы потребительских данных. Нам нравятся инструменты ИИ, потому что они быстрые, ими легко пользоваться, и они понимают контекст того, что мы пытаемся сделать, выдавая соответствующие результаты. И во многих случаях они производят инсайты, которые кажутся достаточно хорошими.

Однако в этом и заключается сложность: инсайты хороши ровно настолько, насколько хороши данные, на которых они основаны, а большинство инструментов ИИ имеют доступ только к данным, доступным в открытой сети. Если копнуть глубже, вы быстро обнаружите, что многие из этих данных устаревшие, непоследовательные, предвзятые, несегментированные и статичные. Вы обнаружите инструменты, опирающиеся на пресс-релизы, правительственные файлы, разовые бесплатные отчеты и фрагменты данных исследовательских компаний, которые не закрыты платным доступом. Вы обнаружите, что ваша целевая аудитория определяется по-разному в разных источниках, а данные из разных моментов времени смешиваются, представляя ситуацию «здесь и сейчас».

Хуже того, вы можете обнаружить, что ваши инсайты становятся стереотипными или безликими. В то время как некоторые из лучших идей рождаются из неожиданных или удивительных открытий, инструменты ИИ стремятся найти наиболее ожидаемые, логичные и мейнстримные ответы. Как это проявляется? Это уклон в сторону аудитории, состоящей из белых цисгендерных мужчин среднего возраста. Это медиаплан, который рекомендует каждый существующий традиционный и цифровой канал. Это «инсайты» о том, что поколение Z заботится об экологии и TikTok.

«ИИ необычайно хорош в выявлении аномалий — моментов, когда математика и мотивация не совпадают. Но выявление исключения — это только половина дела; понимание того, почему это произошло, по-прежнему требует человеческого любопытства, интуиции и суждения. Когда мы сочетаем скорость ИИ с нашей способностью расшифровывать скрытое напряжение, мы видим, где импульс затихает, и можем начать его возрождать».

Спросите наших клиентов Джеки Мокридж Маттина Руководитель отдела инсайтов и планирования, Accenture Song

С бурным развитием ИИ, возможно, было несколько упущено признание того, что ИИ хорош лишь настолько, насколько хороши данные, из которых он черпает информацию. На самых ранних этапах, честно говоря, мы были так довольны возможностями, что не обязательно тщательно проверяли данные. Мы надеялись, что ИИ сделает вещи быстрее, бесшовнее, продуктивнее — и он это сделал. И тогда попытка интегрировать новые источники данных в ИИ-агента была делом сугубо индивидуальным и обременительным — именно таким «трением», которое заставляет нас бежать без оглядки.

Выпуск Model Context Protocol (MCP) изменил эти параметры до неузнаваемости. Данные могут быть подключены практически к любому агенту (ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude, внутренние инструменты и т. д.) и/или интегрированы в инструменты, которые мы используем в рамках наших рабочих процессов (CRM-платформы, инструменты анализа и т. д.). Это магическая формула для инсайтов: агент выполняет тяжелую работу, опираясь на надежный источник данных, чтобы динамически генерировать инсайты на основе точных определений аудитории и самых актуальных данных.

В результате трансформируются не только инсайты. Рекламодатели и маркетологи, которые уже используют ИИ для исследования рынка, признают предсказуемые выгоды в плане скорости, качества и продуктивности, но они также значительно чаще видят такие преимущества, как лучшая слаженность команды (+71%), более глубокое понимание клиентов (+55%) и неожиданные инсайты (+58%). Такие преимущества указывают на структурный сдвиг, а не просто на ускорение. Реальная ценность ИИ, подключенного к структурированным, надежным данным, заключается не в более быстрых ответах, а в более качественном и автономном принятии решений в масштабе.

Пользователи ИИ видят более широкую картину

«Это классический случай экспоненциального роста, когда мы недооцениваем, насколько быстро ИИ перейдет от шаблонных ответов к по-настоящему глубоким инсайтам. Обещание ИИ заключается в его способности выявлять инсайты, которые люди упускают из виду, потому что они не вписываются в нарратив в наших головах. Интуиция, которую мы ищем в наших стратегах, — это просто еще один источник данных, который, если его привить ИИ вашей компании, может стать вашим конкурентным преимуществом».

Спросите наших клиентов Роб Гейдж Глобальный руководитель отдела инсайтов, Reddit

Как и ваши ИИ-агенты, ваша стратегия хороша лишь настолько, насколько хороши данные, которые её питают. Скорее всего, из-за растущего давления действовать быстро, мы будем видеть гораздо больше шаблонных и стереотипных инсайтов, используемых для создания медиапланов и контент-стратегий в течение 2026 года, поскольку ИИ становится еще более центральным элементом нашей работы.

Это означает, что есть возможность для тех маркетологов и рекламодателей, которые стремятся по-настоящему сфокусироваться и отточить свой таргетинг. Подключив надежные потребительские инсайты напрямую к вашим инструментам ИИ, вы сможете легко совершить этот переход. Используйте ИИ в своих интересах — не только для скорости, но и для оптимизации расходов по всем направлениям.

Что это значит для планирования на 2026 год

Хотите узнать всю историю? Это лишь малая часть того, о чем говорят нам исследования. Скачайте полную версию «белой книги», раскрывающую, почему агентный ИИ — это будущее потребительских инсайтов.

Получить белую книгу

02. Всё больше потребителей противоречат сами себе — существует большой разрыв (и возможность) между намерением и поведением

Люди многогранны. Мы удивительны. Мы непредсказуемы. Мы сложны. И гораздо чаще, чем вы думаете, мы противоречивы: мы говорим одно, а делаем другое. Мы заявляем, что заботимся об экологии, но совершаем покупки, которые этому не соответствуют. Мы выражаем обеспокоенность по поводу конфиденциальности, но охотно передаем данные, чтобы пользоваться услугами бесплатно.

Для рекламодателей и маркетологов разрыв между нашими взглядами и поведением полон возможностей. Потому что, даже если наши слова и действия не совпадают, лежащие в их основе чувства и стремления по-прежнему важны.

...очень мощно. Поиск потребительских парадоксов раньше был тяжелой работой — аналитикам приходилось тратить часы или дни на изучение данных, проверку гипотез о том, где могут возникнуть противоречия. Но в эру ИИ-агентов этот процесс можно ускорить до молниеносного темпа. Мы попросили ИИ-агента изучить весь набор данных GWI (миллионы людей, отвечающих на сотни различных вопросов) и найти места, где наблюдалось несовпадение между заявленными намерениями и реальным поведением. Всего за 90 секунд он создал ранжированный индекс.

Один из моментов, который он выделил, касался импульсивных покупок в противовес запланированным, которые многие склонны ассоциировать с более дешевыми и более дорогими товарами соответственно. По этой логике мы выстраиваем стратегии о том, как лучше всего влиять и максимизировать конверсии в воронке запланированных покупок. И мы думаем о лучших методах «в моменте», чтобы стимулировать спонтанные покупки мелких товаров.

В конечном счете, многие современные маркетинговые практики рассматривают намерение как видимый, заявленный сигнал (например, клики, поисковое поведение и активность корзины), в то время как импульс оформляется как невидимая и непредсказуемая прихоть. Но что, если это различие не так очевидно, как мы когда-то думали, и наши стратегии устарели?

Импульс или намерение? Размытая грань в покупке предметов роскоши

Конечно, существует различие между запланированными и импульсивными покупками. Среди 60 категорий крупных дорогостоящих товаров, которые мы отслеживаем — от автомобилей до эспрессо-машин и диванов — мы видим значительный уровень проведения предварительных исследований. В то же время более половины потребителей совершают импульсивные покупки в интернете как минимум раз в месяц (не говоря уже о покупках в обычных магазинах).

И сообщаемые самими потребителями триггеры для импульсивных покупок в основном ожидаемы: использование распродаж/акций, желание побаловать себя, стремление попробовать что-то новое и симпатия к внешнему виду товара.

Тем не менее, заметное число людей сообщает об импульсивных покупках в относительно сложных категориях с высокими ставками: каждый пятый в мире в категории технологий и каждый десятый в категории путешествий. Это не большинство, но в масштабах мирового населения они представляют миллиарды потребителей и бросают вызов представлению о том, что импульс — это поведение исключительно с низкими ставками. Среди людей, которые говорят, что они «всегда импульсивны» при покупке предметов роскоши, например, половина утверждает, что у них уже есть на примете конкретный продукт. Для многих наличие продукта или бренда на примете не считается «планированием», но может сосуществовать с импульсивностью.

То, что мы называем «импульсом», часто отражает активацию скрытого желания, а не его спонтанное возникновение.

Скрытое намерение и «переломные моменты»

Мы видим схожую модель в более функциональных категориях с высокими чеками, таких как автопром. Хотя многие покупки автомобилей вызваны событиями, основанными на потребностях — такими как смена работы или поломка транспортного средства — наши данные показывают, что потребители, совершающие покупку быстро (в течение двух недель), рассматривают в среднем столько же брендов, сколько и те, у кого этот процесс занимает несколько месяцев или даже больше года.

Это подразумевает, что даже когда момент покупки кажется срочным или реактивным, многие покупатели все равно опираются на резервуар уже существующей осведомленности о брендах и слабо сформированных предпочтений. То, что кажется незапланированным, часто является быстрой активацией давнего, вялотекущего рассмотрения. Язык «импульса» упускает этот нюанс и рискует отвлечь маркетологов от реальной возможности: быть частью тех текущих моментов, предшествующих триггеру, которые тихо формируют действие.

Намерение совершить покупку часто формируется в фоновом режиме, особенно для товаров, требующих серьезного обдумывания, и не всегда декларируется. Бинарное разделение на запланированное и импульсивное распадается, когда мы признаем, что большинство покупок происходит, когда намерение достигает «переломного момента уверенности». Эта уверенность может исходить из многих источников: подтверждение от других, ощущение ценности, социальное доказательство или уверенность в удачном моменте. Эти триггеры не создают желание, они его разблокируют. Понимание того, как и когда уверенность достигает пика, является ключом к пониманию современного покупательского поведения.

Вряд ли различия между планированием и импульсом когда-либо были черно-белыми. Но события в реальном мире, происходящие прямо сейчас, усугубляют это размытие; неопределенность вокруг тарифов последовала сразу за шоками со стороны предложения в последние пять-шесть лет (такими как дефицит чипов, логистические заторы, закрытие заводов и нехватка рабочей силы).

Чтобы увидеть влияние, мы можем отследить соотношение между предварительным намерением и покупкой (или, другими словами, количество людей, которые сказали, что они планируют что-то купить, по сравнению с количеством тех, кто фактически совершил покупку в этой категории). Положительный процент означает, что в категории совершило покупку больше людей, чем планировало изначально — что указывает на спонтанные или незапланированные покупки. Отрицательный процент означает, что покупку совершило меньше людей, чем намеревалось — что указывает на снижение намерения совершить покупку.

В течение шести лет, с 2019 по 2025 год, это соотношение значительно колебалось во времени и по категориям. Некоторые оставались положительными на протяжении всего периода: электроника, мебель, страхование и одежда. Другие, такие как крупная бытовая техника, совершили «бумеранг» — перешли от положительных значений к отрицательным и снова к положительным. Третьи долгое время находились в отрицательной зоне, прежде чем недавно перейти в положительную (например, автомобили и отпуск).

Паттерны импульсивных покупок совсем не стабильны

Соотношение между предварительным намерением и покупкой на основе % глобальных потребителей, которые заявили, что планируют купить следующее в ближайшие 3-6 месяцев, против % тех, кто в итоге это сделал. Выше 0%: незапланированно. Ниже 0%: потерянное намерение. Все волны данных между 4 кв. 2019 и 2 кв. 2025.

«Это просто показывает, что инстинкт создавать маркетинговые моменты, такие как праздники или подготовка к школе, становится все более и более не соответствующим тому, как потребители принимают решения. Реальность такова, что спрос вечнозелен, а импульс невероятно личен. Мой совет — ведите себя так, будто ваш потребитель всегда находится в процессе поиска. Вы никогда не знаете, какой именно импульс подтолкнет его к покупке». > > Спросите наших клиентов > Роб Гейдж > Глобальный руководитель отдела инсайтов, Reddit

Что это означает для планирования на 2026 год

Здесь есть несколько выводов. Во-первых, вероятно, существуют категории, где интерес и эмоциональная вовлеченность относительно низки (например, страхование) — что-то необходимое, но о чем мы можем забыть до приближения срока или купить совсем незадолго до даты продления.

Во-вторых, есть категории, которые испытали большую потерю намерения (например, автомобили, крупная бытовая техника и отпуск). Будь то из-за ограничений спроса/предложения или трений, многие люди на рынке этих товаров в итоге не совершили покупку.

В-третьих, у нас есть такие категории, как электроника, мебель и одежда. Во всех них наблюдалось больше покупок, чем ожидалось, что позволяет предположить, что скрытый спрос был активирован в моменте, вероятно, из-за перераспределения расходов и срочности, созданной контекстом. Интересно, что автомобили, бытовая техника и электроника пострадали от дефицита чипов, но только в электронике наблюдался чистый прирост покупок, что подразумевает, что именно в этой категории другие факторы (например, срочность, помощь сообщества и контекстные триггеры) сыграли реальную роль.

Итак, какой окончательный вывод мы можем сделать из всего этого? Помимо очевидного момента, что выраженное намерение не соответствует напрямую последующему поведению, мы также можем почерпнуть более удивительные и важные выводы. Внешние события, вызывающие неопределенность или дефицит, могут оказать серьезное влияние на соответствующие категории, заставляя людей перенаправлять расходы в другие места по мере активации скрытого спроса.

Ограниченные по времени спады в таких категориях, как автопром, электроника, бытовая техника и отпуск, показывают это в действии. В таких обстоятельствах еще труднее, чем обычно, отличить запланированное поведение от импульсивного, поскольку потребители адаптируют свои покупки к дефициту, волатильности цен и новым требованиям образа жизни. Импульс на самом деле может быть видимой активацией скрытого намерения, которое тихо формировалось.

Учитывая сегодняшний глобальный контекст, понимание этого разрыва между намерением и поведением важно как никогда. Мы находимся в разгаре беспрецедентной неопределенности и волатильности из-за тарифов. На этом фоне бренды не могут контролировать доступность, но они могут контролировать влияние. Это означает присутствие в нужных сообществах, получение подтверждения в нужных разговорах и инвестирование в культурные и эмоциональные пути, которые формируют реальные решения о покупке. Это переход от краткосрочного таргетинга к долгосрочному построению доверия, признание того, что границы между импульсом и планированием уже размыты, и позволение скрытому спросу активироваться в незапланированные моменты.

Социальные сети далеко не мертвы — это доминирующие медиа в нашей жизни

Почти каждый год мы слышим истории о «смерти социальных сетей». Люди уже не так увлечены ими, как раньше. Они отключаются. Они делают перерыв. Так гласят заголовки. Конечно, определение социальных сетей непростое — и тот факт, что мы спрашиваем о социальных сетях, а также о Reels, TikTok и других видео, дает лишь краткое представление об этой сложности.

Взятая отдельно, «классическая» активность в социальных сетях потребляет самый большой кусок времени потребителей каждую неделю (более 7 часов). Если объединить это с временем, затраченным на просмотр коротких видео, почти все из которых, вероятно, просматриваются через социальные платформы, эта цифра возрастает до 13,5 часов (почти два часа в день). Добавьте сюда долю другого видеоконтента — по крайней мере часть которого, вероятно, также находится на социальных платформах — и доля «времени внимания» вырастет еще больше.

Говоря более прямо, среднее время, затрачиваемое каждую неделю на социальные сети и короткие видео, выше, чем на эфирное ТВ, стриминговые сервисы и радио вместе взятые. И, конечно же, это средние мировые показатели. Люди в возрасте 16–24 лет проводят в соцсетях и за просмотром коротких видео почти 18 часов в неделю. Наблюдаются и региональные всплески: потребители из Латинской Америки лидируют здесь, проводя около 20 часов в этих двух категориях. Поэтому в следующий раз, когда вы услышите о «смерти соцсетей», сделайте паузу, чтобы обдумать эти цифры.

Социальное время побеждает ТВ, стриминг и радио вместе взятые

Правда совсем в другом: соцсети по-прежнему являются доминирующей силой в нашей жизни. Фактически, это доминирующая форма медиа. И цифры вокруг этого просто поражают.

Это не значит, что нет меняющихся паттернов поведения, которые нам нужно держать в поле зрения. Например, в продолжение тренда, существующего уже некоторое время, процветает использование нескольких сетей одновременно (multi-networking). В глобальном масштабе каждый пятый потребитель (и каждый четвертый представитель поколения Z) активен более чем на 10 различных платформах.

Но ассоциации между определенными платформами и определенными видами деятельности укрепились: TikTok — это основное место для развлечений и контента, Facebook лидирует для поддержания контактов с друзьями/семьей, в то время как Instagram является основным хабом для публикации фотографий. И так далее.

FOMO и свободное время: скроллинг поколения Z ощущается иначе

% глобального поколения Z / всех потребителей...

Потребители, которые называют следующие причины основными для использования социальных платформ, и насколько выше/ниже вероятность того, что представители поколения Z будут делать так же:

Разница в % (Поколение Z по сравнению со средним показателем)

Но, пожалуй, самое примечательное изменение произошло в причинах, которые люди называют для проведения времени в социальных сетях. На вершине списка по-прежнему остается первоначальный raison d’être (смысл существования) соцсетей: поддержание связи с друзьями и семьей. Однако на довольно близком втором месте — особенно среди поколения Z — стоит заполнение свободного времени. Скроллинг, просмотр или «зависание» (rabbit-holing) в настоящее время являются второй по значимости причиной нашего присутствия там.

На самом деле, хотя поколенческие различия не так глубоки, как мы могли бы ожидать, те аспекты, в которых поколение Z больше всего отличается от остальных, весьма показательны: избегание FOMO, подписка на инфлюенсеров, отслеживание трендов, поиск контента и заполнение свободного времени.

Социальные сети стали менее социальными

Если посмотреть на это в динамике, то вектор движения очевиден. Бывает трудно вспомнить, какими были ранние социальные сети, особенно учитывая, что Facebook впервые появился более 20 лет назад. Большинство, однако, согласится, что это был менее курируемый и контролируемый опыт — опыт, в котором пользователи публиковали посты часто, где «подмигивания» и установление связей были основным поведением, а мнения и комментарии распространялись относительно свободно.

Хотя эти действия все еще остаются ключевой частью микса для многих, их относительная важность постепенно снижается уже в течение некоторого времени. Их дополнили другие причины присутствия в соцсетях, многие из которых связаны (напрямую или косвенно) с развлечениями и контентом.

Это не является доказательством упадка социальных сетей или их неминуемой гибели. И хотя некоторые социальные комментаторы склонны придавать этому негативный оттенок (кто-нибудь хочет поговорить о «бессмысленном скроллинге»?), доля времени, которую соцсети по-прежнему удерживают, остается впечатляющей. И она не выказывает никаких признаков сокращения.

Изменение доли потребителей в Европе и Северной Америке, называющих следующие причины основными для использования соцсетей (по сравнению с 2014 годом)

Да, социальные сети могут быть чуть менее, ну, «социальными», чем раньше. Но рекламодатели и маркетологи, в конечном счете, гонятся за вниманием и охватами. В том, что пользователи соцсетей стали реже публиковать посты и вместо этого тратят больше времени на поиск чего-то, что могло бы их увлечь, кроется масса возможностей. Короче говоря, арена социальных сетей сильна как никогда (если не сильнее), и она должна стать центральным элементом ваших планов на 2026 год.

Хайп вокруг Чемпионата мира серьезен – и болельщики 2026 года совсем не те, кем вы их считаете

Чемпионат мира по футболу, пожалуй, является крупнейшей мировой спортивной ареной, и в 2026 году этот глобальный турнир, который примут 16 городов в США, Канаде и Мексике, станет масштабнее, чем когда-либо. В 2022 году более 2,4 миллиарда долларов мировых расходов на рекламу было связано с Чемпионатом мира. В 2026 году прогнозируется, что эта цифра будет еще выше. Это огромные бюджеты от множества брендов.

Но стоит ли просто повторять старые стратегии? Болельщики 2026 года заметно отличаются от фанатов прошлых турниров. Проведя оригинальное исследование для нашего хаба Чемпионата мира 2026, мы обнаружили, что они смотрят по-другому, едят по-другому и взаимодействуют с брендами так, что это противоречит маркетинговым учебникам прошлого. От игровых сообществ, играющих как на поле, так и вне его, до тех, кто следит за новостями через соцсети во время полета — это новое поколение болельщиков переписывает правила взаимодействия.

Для брендов это означает одно: адаптацию стратегии для охвата этих новых, непохожих на других болельщиков. Когда каждый бренд тратит бюджет в погоне за одной и той же аудиторией, выделиться — значит глубоко понимать, с кем вы говорите и где они на самом деле проводят время в сети. В нашем исследовании мы обнаружили ряд инсайтов, которые могут лечь в основу солидной стратегии. Например, когда звучит финальный свисток, истинные фанаты не отключаются — они выходят в онлайн.

Истинные фанаты: От футбольного поля до Playstation

Мы можем ассоциировать любителей игры с просмотром матчей в спорт-баре или участием в любительских лигах, но существует целый — возможно, упускаемый из виду — сегмент болельщиков, предпочитающих взаимодействовать с «прекрасной игрой» иначе. Истинные фанаты — это преданные поклонники Чемпионата мира. Чуть более 70% этой страстной группы являются заядлыми геймерами, при этом EA Sports FC (ранее известная как FIFA) возглавляет их рейтинг.

Для них Чемпионат мира — это не просто спортивное событие, это социальная экосистема. Обсуждение тактики, торговля игроками и повторное проживание драматических моментов — это способ расслабиться и пообщаться; почти половина опрошенных утверждает, что гейминг — отличный способ завести друзей. Они также значительно чаще тратят деньги на консоли и аксессуары.

Однако эти фанаты не просто гоняют виртуальный мяч. Более половины также играют в игры жанра Battle Royale (например, Fortnite), перенося дух турнирного соперничества в другие сферы своей игровой жизни. Возможность здесь очевидна. Расширяя кампании на эти среды — от внутриигровых коллабораций до брендированной экипировки — бренды охватят аудиторию, которая хочет жить игрой и играть в нее еще долго после финального свистка.

% истинных фанатов, которые согласны со следующим:

Виртуальная толпа: Всегда на связи, всегда в движении

Давайте обсудим еще один аспект виртуального присутствия. Виртуальная толпа — это фанаты, находящиеся в движении, которые предпочитают потреблять контент турнира по собственному графику. Они не сидят перед телевизором всю трансляцию с закусками в руках. Они пролистывают подборки лучших моментов на мобильных устройствах, узнают новости через соцсети и меняют 90+ минут непрерывного просмотра на короткие, «быстрые» сеансы в пути. Как же это соотносится с реальным взаимодействием с брендом?

Этот сдвиг во внимании не означает, что они менее вовлечены, — они вовлечены иначе.

Насколько выше вероятность того, что «виртуальная толпа» скажет следующее (по сравнению со средним потребителем):

Для этих фанатов следить за турниром означает оставаться на связи. Эта группа чаще подписывается на бренды в соцсетях, делится спортивным контентом и изучает рекламируемые товары, доказывая, что видимость бренда — это не только присутствие на экране ТВ, но и присутствие в ленте новостей. Интересно, что эта группа также гораздо чаще совершает международные поездки и почти в два раза чаще путешествует ради спорта. Они могут смотреть голы на телефоне, а не на большом экране, но они все равно глубоко связаны с культурой и энергией игры. Таргетинг на эту группу через мобильные активации и геолокационные кампании — контент в соцсетях для моментов в пути, привязки к путешествиям или гео-триггерные кампании — позволит встретить их прямо в движении.

Погрузитесь глубже

Узнайте, как добиться успеха у аудитории этого года. Изучите наш хаб Чемпионата мира 2026 для получения всех важных инсайтов.

Сдержанные фанаты: В погоне за культурой, а не каналами

Для баланса важно отметить, что не все, кто прикован к экранам во время Чемпионата мира, являются ярыми футбольными фанатами. Для многих это культурное событие. Шанс познакомиться с историями, кухнями и связями, которые выходят за рамки самого спорта. Мы называем потребителей из этой группы «сдержанными фанатами» — культурно любознательными зрителями, которые могут не следить за каждым матчем, но воспринимают Чемпионат мира как глобальный праздник.

А как насчет спортивных фанатов, которые вообще не смотрят турнир? Наше исследование показывает, что те, кто не вовлечен, все равно имеют значение. Мы выяснили, что 11% потребителей в мире (и 23% в США) предпочитают не смотреть Чемпионат мира. С точки зрения стратегии эту группу не стоит списывать со счетов. На самом деле, они лояльны к спорту, просто не к футболу. Они любят NFL, NBA и AFL, и на 14% чаще, чем в среднем, покупают спортивную атрибутику. Таким образом, пока бренды сражаются за внимание в рекламных паузах Чемпионата мира, есть возможность охватить высоко вовлеченную группу спортивных фанатов — обладающих покупательной способностью — которые сосредоточены на своих привычных лигах.

Насколько выше вероятность того, что «сдержанные фанаты» скажет следующее (по сравнению со средним потребителем):

Переосмысление кампаний в пользу культуры, а не соревнования, и позиционирование бренда внутри глобального дискурса (еда, мода, устойчивое развитие, сторителлинг) найдет у этой когорты гораздо больший отклик, чем обсуждение счетов и тактики.

Чемпионат мира 2026 года будет определяться не только игроками на поле. Для тех, кто распределяет рекламные бюджеты, он будет определяться фанатами, которые меняют само понятие «болельщик». От геймеров до путешественников и любителей культуры — фанатское сообщество фрагментировалось на микросообщества, которые взаимодействуют на своих условиях. Охватить их — значит найти свободное пространство, где они появляются, и встретить их там. Чтобы узнать больше о неиспользованном потенциале фанатов и о том, как максимизировать бюджеты, прочитайте наш полный отчет о 5 аудиториях Чемпионата мира, за которыми стоит следить.

Поколению Альфа исполняется шестнадцать – и пора начать воспринимать их серьезно как отдельное поколение

Рожденные примерно в период с 2010 по 2024 год (хотя точные даты начала и окончания варьируются в разных источниках), самые старшие представители поколения Альфа отпразднуют свое шестнадцатилетие в 2026 году.

Когда просят описать эту когорту, многие рисуют портрет «цифровых аборигенов» (или техно-зависимых детей), которым комфортно и привычно перемещаться между онлайн и оффлайн средами. Вы также можете услышать, что они экологисты, все они — начинающие креаторы, и у них короткая продолжительность концентрации внимания. Если это звучит знакомо, то только потому, что это очень напоминает характеристики поколения Z.

И в этом вся суть: многие рекламодатели и маркетологи считают поколение Альфа «мини-версиями» поколения Z. Но действительно ли поколение Альфа идет непосредственно по стопам своих предшественников, или мы попадаем в обычную ловушку поколенческого маркетинга, позволяя предположениям проникать в наше мышление? Хуже того, не даем ли мы ложную характеристику поведению, чтобы оно соответствовало нашему предпочтительному нарративу?

Например, если у сегодняшних детей есть ограничения по экранному времени и устройствам (которые, кажется, усиливаются с каждым годом), говорит ли это нам о том, что...

Больше детей находятся под цифровым контролем

% родителей, которые говорят, что делают следующее для защиты конфиденциальности своего ребенка в Интернете:

...имеем ли мы поколение, зависящее от экранов, или когорту более информированных родителей, которые гораздо больше беспокоятся об этой сфере? Определение поколения никогда не должно сводиться к выявлению жесткого шаблона, которому в точности соответствует каждый его представитель. Представители поколения Альфа по всему миру будут проявляться во многих различных оттенках. Наша задача — выявить преобладающие влияния и среду, которые, вероятно, сформируют их взгляды и будут стимулировать определенные типы поведения.

Опираясь на наше исследование на нескольких рынках среди представителей поколения Альфа в возрасте 8–15 лет, можно сделать интересные выводы. То, что вы замечаете довольно быстро, — это то, что они не являются простым продолжением поколения Z. Конечно, есть некоторые совпадения, но это поколение, чьи годы становления были фундаментально сформированы пандемией, случающейся раз в жизни. Это люди, которые с самых ранних лет перемещались между экранами абсолютно независимо от типа устройства, и люди, которых воспитывает, пожалуй, самая внимательная и осознанная когорта родителей, которую мы когда-либо видели (преимущественно миллениалы, но с небольшими группами представителей поколения Z и поколения X с обеих сторон).

Поколение Альфа — это не просто «мини-миллениалы»

Многие бренды предполагали, что поколение Z будет «мини-миллениалами», и, как мы узнали, они ошибались. Время, потребовавшееся на корректировку курса, отбросило эти организации назад, а некоторые до сих пор пытаются наверстать упущенное спустя годы. Компании не могут позволить истории повториться, ожидая, что поколение Альфа будет точно таким же, как поколение Z, потому что реальность такова: это поколение не будет похоже ни на одно другое, виденное нами ранее.

Спросите наших клиентов

Дани Мариано, Генеральный директор, Razorfish

Три удивительных инсайта

1. Покупательная способность

Здесь представлен обзор трех удивительных инсайтов. Во-первых, покупательная способность. Мы давно слышали, что голоса детей могут иметь большой вес в финансовых решениях, принимаемых их родителями, и данные подтверждают это. Более половины детей в возрасте 8–11 лет принимают решения — самостоятельно или совместно с родителями — в таких областях, как видеоигры, еда, одежда и покупки в приложениях. Среди подростков 12–15 лет эти показатели возрастают как минимум до трех четвертей.

На самом деле, старшие представители Альфа все чаще совершают покупки самостоятельно: доля подростков 12–15 лет, покупающих товары онлайн каждую неделю, продолжает расти и сейчас составляет более пятой части во всем мире (достигая пика в 25% в США).

2. Цифровая грамотность и самовосприятие

Право принимать решения идет рука об руку с цифровыми исследованиями. Поэтому крайне важно, что почти половина подростков, принимающих решения, говорят, что для них важно, чтобы к ним относились в соответствии с их возрастом. Эта группа также чаще описывает себя как цифрово грамотных, социально осведомленных, открытых, творческих и уверенных в себе. Таким образом, ваши сообщения должны быть одновременно расширяющими возможности и ответственными; подпитывайте их уверенность, уважая при этом их возраст.

3. Гейминг как социальное пространство

Область, которая более предсказуема — по крайней мере, на поверхности — это любовь этого поколения к играм: более трех четвертей регулярно ими занимаются. Однако речь идет не только об игре. Альфы используют игровые среды, чтобы строить, общаться и творить вместе.

Творить, создавать, общаться

Стирание границ между онлайн и офлайн

Традиционно некоторые рассматривали гейминг как одиночное поведение. Но для представителей поколения Альфа виртуальная игра перетекает в физический мир; доля подростков, которые играют в видеоигры с друзьями лично, выросла за последние несколько лет, а многопользовательские игры для вечеринок, включая гибридные хиты, такие как Mario Party, показали 11-процентный рост вовлеченности с 2021 года. Игры — это также место, где завязывается дружба, начинаются групповые чаты и происходят первые свидания. Для поколения Альфа речь не идет о выборе между онлайн или офлайн: лучшие впечатления часто представляют собой смесь того и другого.

Не менее интересно и то, что, несмотря на часто высказываемые опасения по поводу экранного времени и технологической зависимости, данные о том, как Альфы проводят свое время, дают гораздо более нюансированную картину. Конечно, влияние пандемии может играть здесь большую роль. Поскольку длительные локдауны ограничили так много типичных событий — от посещения школы до дней рождения и встреч по выходным — неудивительно видеть рост некоторых видов активности в реальной жизни (IRL).

Но это идет глубже. Посмотрите, как родители характеризуют количество времени, проводимого их детьми в сети или за устройствами: хотя вы видите немедленное падение после Covid, последующие годы продолжают демонстрировать дальнейшее постепенное снижение.

Дети выходят из сети, чтобы жить на полную катушку

% родителей/детей, которые говорят следующее:

Перекалибровка привычек

Безусловно, мы не говорим о полномасштабном «отключении от сети», а скорее о перекалибровке. Альфы по-прежнему живут в цифровом мире, но они освобождают место для исследований, движения и личного общения. На самом деле, 40% подростков 12–15 лет говорят, что делают перерывы в использовании своих устройств — признак того, что многие осознанно относятся к времени в сети.

Другие признаки этого сбалансированного подхода к играм? С 2023 года количество детей, в чьем списке желаний есть физическая игрушка, выросло на 16%, а количество тех, кто говорит, что много играет в настольные игры, увеличилось на 8% за тот же период.

В других частях наших данных есть бесчисленное множество других признаков того, что поколение Альфа прокладывает свой собственный путь как самостоятельное поколение, а не просто младшие братья и сестры поколения Z: то, как они определяют такие понятия, как подлинность, доверие и сотрудничество; их ожидания от отношений с брендами; как и почему они используют социальные платформы; как они воспринимают инфлюенсеров; и чего они ожидают, когда дело касается творчества.

Да, мы можем проверять наши предположения и смотреть, наблюдается ли то, что мы видим в наших собственных кругах, в более широком масштабе. Но мы должны быть открыты тому, что говорят результаты — направлениям мысли, которые неожиданно подвергаются сомнению, а также «кроличьим норам», в которые мы не ожидали попасть. И когда мы говорим о характеристике поколения, небольшого среза исследования из одной страны или момента времени просто недостаточно. Вам нужен масштаб. Вам нужно говорить с людьми на протяжении долгого времени. И вам нужно смотреть на разные регионы. Поколение Альфа заслуживает такого внимания, вместо того чтобы быть (неверно) представленным как «мини-поколение Z» в ожидании.

Чтобы выйти за рамки догадок и отличить факты от мифов, необходимо смотреть на то, что на самом деле говорят нам данные.

Гейминг как связующее звено

Гейминг стал связующей нитью между поколениями. Чтобы привлечь более молодые группы, игровые платформы должны быть аутентичными, заслуживающими доверия и совместными цифровыми «третьими пространствами», где настоящие связи куются через разговоры, общий опыт и чувство общности.

Джон Экхардт, Директор по науке о данных, реклама, Discord

Хотите больше подобных инсайтов? GWI предоставляет вам мгновенный доступ к данным, представляющим более 3 миллиардов потребителей по всему миру.

Забронируйте демо-версию, чтобы увидеть, как это поможет вам сфокусироваться на нужной аудитории.

Забронировать демо

Дайте вашим ИИ-инструментам то, чего им не хватает

Перестаньте полагаться на ответы, собранные из открытых источников в интернете.

Подключите GWI к ИИ-инструментам, таким как ChatGPT, и мгновенно получайте глубокие инсайты, основанные на истине.

Узнать больше