Обзор российского рынка b2b-маркетплейсов
Как работает b2b-маркетплейс?
B2b-маркетплейс — это цифровая платформа, объединяющая компании для прямых, прозрачных и мгновенных сделок по покупке и продаже товаров и услуг. Он выступает как цифровой посредник, трансформирующий корпоративную торговлю.
Типы b2b-маркетплейсов
| Тип маркетплейса | Описание |
|---|---|
| Классические маркетплейсы для b2b-продаж | B2c-площадки, адаптировавшие развитую инфраструктуру под корпоративных клиентов |
| Универсальные b2b-маркетплейсы | Площадки с товарами и сервисами из разных отраслей в едином интерфейсе |
| Отраслевые b2b-маркетплейсы | Платформы, которые фокусируются на одной отрасли и её специфических сервисах |
Структура взаимодействия:
- Продавцы: Предлагают товары и цифровую витрину.
- Маркетплейс: Обеспечивает заказы, логистику, ЭДО (электронный документооборот), инструменты продвижения, гарантии и финансовые инструменты.
- Покупатели: Размещают заказы и получают товары.
Анализ объемов и структуры рынка
Объём рынка b2b-маркетплейсов растёт вместе с общим объёмом цифровых b2b-закупок, при этом текущая доля маркетплейсов составляет 3%. Крупнейшие универсальные b2c-маркетплейсы (Ozon Business, «Яндекс Маркет для Бизнеса») активно развивают b2b-направления.
В России b2b-сделки через маркетплейсы наиболее распространены в сфере торговли нефтепродуктами, строительной техникой, изделиями металлопроката и АПК. В металлургической отрасли доля цифровых сделок составляет 6–7%.
Снижение регулируемых закупок обусловлено переходом части закупок госкомпаний, подпавших под санкции, в нерегулируемый формат и прекращением раскрытия информации в ЕИС (Единая информационная система).
Объём рынка b2b и b2g онлайн-закупок в России, 2019–2024 гг., трлн руб.
| Категория | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | CAGR (2019–2024) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Регулируемые закупки¹ | 28,9 | 27,7 | 39,2 | 33,3 | 33,2 | 36,4 | -7% |
| ЭТП | 11,2 | 13,4 | 16,1 | 25,9 | 23,5 | 23,0 | +13% |
| Биржевые площадки | 1,0 | 1,1 | 1,5 | 1,5 | 1,8 | 1,9 | +28% |
| Маркетплейсы и интернет-магазины | 0,9 | 1,0 | 1,4 | 0,9 | 1,6 | 1,8 | +15% |
| Итого | 42,0 | 43,2 | 58,2 | 61,6 | 60,1 | 63,1 | +7% |
¹ — закупки по 44-ФЗ, 223-ФЗ, ЗМО и 615-ПП.
Сегментация по отраслям и критериям выбора
| Отрасли | Ключевые критерии выбора | Типы покупателей |
|---|---|---|
| ЭТП: Спецтехника, оборудование, химия, металлопрокат, машиностроение | Прозрачность процедур, безопасность (44-ФЗ, 223-ФЗ), уникальные/проектные позиции, CAPEX, работы под ТЗ, аккредитация | Госзакупки, Крупный и средний бизнес |
| B2b-маркетплейсы: Спецтехника, металлопрокат, нефтепродукты, автотовары, электроника, товары для офиса, АПК | Стандартизированные товары, прозрачность цен, удобство заказа, интеграция с системами (ERP), гибкость оплаты, сертификаты | МСП, Крупный и средний бизнес |
| Специализированные b2b-продавцы: Строительство, ИТ-услуги, горнодобыча, машиностроение, медицина и фарма | Стандартизированные товары, долгосрочное партнёрство, техподдержка, сервис, репутация | Крупный и средний бизнес |
Драйверы и барьеры развития
Основные драйверы роста
| Драйвер | Описание | Эффекты |
|---|---|---|
| Экспансия b2c-маркетплейсов | Ozon, Wildberries и «Яндекс» формируют новый сегмент корпоративных продаж и логистики | ×2 рост оборота и числа b2b-заказов на Ozon в I кв. 2025 г. |
| Изменение предпочтений | Спрос на UX b2c-уровня: прозрачность, скорость и удобство сравнения | Сокращение цикла закупки с 90 до 6 дней |
| Госрегулирование | Стимулирование перехода на отечественное ПО и цифровизация госнадзора | ~30% предприятий имеют план перехода на российские решения |
| Цифровизация бизнеса | Интеграция маркетплейсов с ERP/CRM, использование LLM-алгоритмов для подбора аналогов | 80% — степень проникновения систем автоматизации на промпредприятиях |
Ключевые барьеры
| Тип барьера | Проблематика | Ключевой показатель (2024 г.) |
|---|---|---|
| Технологические | Низкий уровень цифровизации, отсутствие стандартов API, сложности синхронизации с 1С, SAP | 14% — уровень проникновения ERP в обрабатывающей промышленности |
| Логистические | Отсутствие фулфилмента для негабаритных товаров, высокие риски отмены доставки | 28% селлеров WB считают потерю товара главной проблемой |
| Финансовые | Отсутствие доступа к факторингу и лизингу, высокие комиссии, риски неплатежей | 31% селлеров WB сталкиваются с проблемой возврата |
| Поведенческие | Консервативный подход, недоверие к ЭТП, нежелание раскрывать условия контрактов | +6% — рост процедур на b2b-center (с 226 до 240 тыс.) |
Практические рекомендации по работе с b2b-маркетплейсами
Возможности для участников рынка
В сравнении с другими цифровыми платформами b2b-маркетплейсы открывают новые возможности для продаж и закупок:
Для продавцов:
- Доступ к базе клиентов: Снижение необходимости холодного поиска и затрат на выставки.
- Аналитика: Инструменты для онлайн-рекламы и рыночного анализа цен и ассортимента.
- Быстрый старт: Меньшие затраты по сравнению с созданием собственной b2b-платформы.
- Масштабируемость: Увеличение продаж без расширения штата за счет автоматизации.
Для покупателей:
- Оптимизация процессов: Сокращение рутинного документооборота и времени на переговоры.
- Надёжность: Прозрачность сделок, система рейтингов и отзывов о поставщиках.
- Гибкость: Быстрая смена поставщика в новых товарных категориях.
- Удобство: Единый цифровой формат каталогов и технической документации.
Ключевые вызовы и риски
| Сторона | Описание вызовов |
|---|---|
| Продавцы | Необходимость строгого соблюдения регламентов платформы (маркировка, сроки), давление на маржинальность из-за прозрачности цен, ограниченный личный контроль над лояльностью клиентов. |
| Покупатели | Необходимость переобучения персонала и адаптации под модель предоплаты, отсутствие уникальных товаров на массовых площадках, сложность кастомизации продукции под индивидуальные заказы. |
Несмотря на ряд преимуществ, работа на b2b-маркетплейсах...
...выстраивания лояльности помимо выстраивания личностных взаимоотношений. Изменения в закупочных процедурах: цифровые платформы требуют от покупателей пересмотра внутренних регламентов — необходимо обучить сотрудников отдела закупок работе с новыми цифровыми инструментами, адаптации под модель предоплаты сделок. Ограниченность продукции в рамках одной площадки: несмотря на широкий ассортимент маркетплейсов, уникальные или узкоспециализированные товары могут отсутствовать на платформе, что заставляет покупателей совмещать цифровые и «классические» способы закупок. Сокращение индивидуализации в отношениях с поставщиками: закупки через маркетплейсы слабо адаптированы для индивидуальных заказов, требующих особенных условий логистики, кастомизации продукции, персонализированных финансовых договоренностей.
Несмотря на ряд преимуществ, работа на b2b-маркетплейсах заставляет продавцов адаптироваться и искать новые способы неценовой конкуренции.
| Сторона | Преимущества | Вызовы и риски |
|---|---|---|
| Продавцы | • Доступ к широкой базе клиентов |
• Встроенные инструменты аналитики и продвижения
• Быстрый способ войти в e-commerce
• Увеличение объёмов продаж без наращивания штата | • Соблюдение стандартов платформы
• Давление на маржинальность
• Ограниченный контроль над отношениями с клиентами | | Покупатели | • Упрощение закупочного процесса
• Повышение надежности закупок
• Быстрая смена поставщика
• Удобство каталога и технической документации | • Изменения закупочных процедур
• Ограниченность продукции на одной площадке
• Сложность кастомизации под запрос |
Изменение «правил игры» на b2b-рынке
B2B-маркетплейсы рационализируют рынок через три ключевых фактора:
| Фактор | Влияние на покупателей | Влияние на продавцов |
|---|---|---|
| 1. Прозрачность цен и предложений | Снижение риска переплат и ошибок при выборе поставщика, но уменьшение переговорного пространства. | Высокая рыночная информированность, но рост ценовой конкуренции и сокращение маржи из-за комиссий. |
| 2. Стандартизированные взаимоотношения | Скорость и самостоятельное оформление заказа, но ограниченная персонализация условий и продукции. | Упрощённый сбыт стандартизированных товаров, но необходимость искать новые способы дифференциации. |
| 3. «Потребительский экстремизм» | Гарантии получения товара, но возможность манипулирования через возвраты и плохие оценки. | Прозрачность и объём сделок, но уязвимость перед рейтинговой системой и злоупотреблениями. |
Как выбрать b2b-маркетплейс?
Для принятия решения о выходе на маркетплейс целесообразно провести оценку бизнеса по ряду критериев:
| Вопрос для самопроверки | Целесообразно | Нецелесообразно |
|---|---|---|
| Есть ли у компании текущие цифровые каналы продаж? | Нет | Да |
| Продукция компании стандартизирована? | Да | Нет |
| Приносят ли текущие каналы необходимый объём продаж? | Нет | Да |
| Позволяет ли маржинальность выдержать комиссии маркетплейса? | Да | Нет |
| Есть ли ИТ-инфраструктура для цифровых продаж? | Да | Нет |
Типология площадок
- Классические маркетплейсы для b2b-продаж: Массовые площадки e-commerce, расширенные на b2b-сегмент. Фокусируются на упрощённых закупках b2c-товаров для малого и среднего бизнеса.
- Универсальные b2b-маркетплейсы: Платформы с широким ассортиментом для различных отраслей. Покупатели — преимущественно малый и средний бизнес.
- Отраслевые b2b-маркетплейсы: Платформы с ассортиментом из одной отрасли. Обладают глубокой экспертизой и встроенными специализированными функциями.
Как выстроить операционную деятельность на b2b-маркетплейсе?
Адаптация операционной деятельности компании проходит в три этапа:
I. Подготовка
- Адаптация ассортимента: определить продуктовые группы, утвердить ценовую политику с учётом комиссий, определить параметры поставок.
- Подготовка контента: подготовить электронные каталоги, техническую документацию, фото- и видеоконтент.
II. Внедрение
- Настройка кабинета: регистрация, оформление витрины, настройка ролей сотрудников, загрузка карточек товаров.
- Интеграция процессов: * Логистика: интеграция склада с заказами и возвратами.
- Финансы: согласование бухучёта с операциями маркетплейса.
- ИТ: синхронизация товародвижения с ERP/CRM-системами.
III. Ведение
- Продвижение: использование встроенных инструментов, участие в акциях, развитие рейтинга.
- Аналитика: отслеживание позиций, сравнение эффективности каналов продаж.
- Оптимизация: корректировка цен в реальном времени, адаптация ассортимента под спрос.
Будущее b2b-маркетплейсов в России
Рынок b2b-маркетплейсов в России находится на стадии формирования, значительно отставая по уровню проникновения от мировых лидеров.
| Показатель | КНР | США | РФ |
|---|---|---|---|
| Уровень проникновения e-commerce в b2b (2019) | 40% | 24% | 31% |
| Уровень проникновения e-commerce в b2b (2024) | 61% | 39% | 51% |
| Доля маркетплейсов в b2b e-commerce (2024) | 78% | 16% | 3% |
| Объём b2b e-com продаж (2019), млрд $ | 2 641 | 4 553 | — |
| Объём b2b e-com продаж (2024), млрд $ | (рост) | (рост) | 20 |
Примечание: EDI (Electronic Data Interchange) — основной канал b2b-закупок в США (~72% рынка).
Эволюция рынков: сравнительный таймлайн
| Период | Китай | США | Россия |
|---|---|---|---|
| 2000-е | Запуск первых платформ для оптовых закупок; трансграничная торговля. | Запуск b2c-платформ; Ariba запускает решение для управления закупками. | Принятие 94-ФЗ (электронные аукционы); развитие интернет-магазинов (офис, стройка). |
| 2010-е | Стандартизация госзакупок; Alibaba запускает логистическую платформу. | Amazon смещает фокус на МСП; GSA тестирует ЭТП для госзакупок. | Рост роли ЭТП (44-ФЗ); запуск платформ для корпзакупок. |
| 2020-2024 | Регулирование e-commerce; доминирование b2b-экспорта. | Amazon Business партнерствует с 100+ ERP; рост автоматизации. | Ускоренная цифровизация (COVID-19); переход на отечественные SRM; усиление b2b-направлений b2c-маркетплейсов. |
Гибридная модель развития в РФ
Российская модель является «догоняющей» и сочетает черты систем США и КНР:
| Характеристика | Модель «b2c + EDI» (США/Европа) | Модель «b2c + ЭТП» (РФ/СНГ) |
|---|---|---|
| Драйвер развития | Развитие крупнейших b2c/b2b-маркетплейсов. | Государство стимулирует инновации и цифровизацию закупок. |
| Основные сегменты | Частный сектор, МСП, корпорации. | Государство, госкорпорации, МСП. |
| ИТ-базис | ERP-системы, cross-border платежи маркетплейсов. | Отечественные ERP, платежные сервисы маркетплейсов. |
| Логистика | Партнерство с логистическими компаниями. | Гибрид: собственные платформы + логистика производителя. |
Выход на зарубежные рынки и государственное стимулирование инноваций...
В b2b-маркетплейсы в РФ представляют собой гибридную «догоняющую» бизнес-модель, сочетающую черты b2b-маркетплейсов США и КНР.
| Характеристика | Модель «b2c + EDI» (США / Европа / Латинская Америка) | Модель «b2c + ЭТП» (Китай / СНГ / Азия) | Перспективная модель РФ (Будущее) |
|---|---|---|---|
| 01 Истоки развития | Развитие b2c-маркетплейсов + EDI | Развитие b2c-маркетплейсов + ЭТП | Выход на зарубежные рынки |
| 02 Драйвер роста | Рост b2b-маркетплейсов в результате развития крупнейших b2c/b2b-площадок | Государство стимулирует инновации. Развитие ЭТП и цифровизации закупок | Государство стимулирует инновации + крупнейшие маркетплейсы внедряют инновации |
| 03 Заказчик | Частный сектор, МСП, корпорации | Государство и корпорации, МСП | Государство, крупный бизнес, экспортно ориентированные компании, МСП |
| 04 Цифровые решения | Собственные ERP-системы, cross-border платежные сервисы | Развитие отечественных ERP и платежных сервисов маркетплейсов | Собственные ERP-системы, трансграничные платежные сервисы маркетплейсов |
| 05 Логистика | Партнерство с логистическими компаниями | Партнерство + собственные логистические платформы + доставка силами производителя | b2b-маркетплейсы имеют собственные логистические платформы |
| 06 Трансграничная торговля | Преимущественно в Латинской Америке, Европе, Азии | Китай, СНГ, в перспективе Турция, Индия, Вьетнам, Таиланд | Преимущественно в Азии, Африке, Ближнем Востоке, СНГ |
Прогноз и динамика объема рынка b2b- и b2g-онлайн-закупок
В прогнозный период ожидается рост объёмов b2b-продаж через маркетплейсы за счёт расширения госзакупок и b2b-продаж через универсальные площадки.
Прогноз объема рынка b2b- и b2g-онлайн-закупок в России через маркетплейсы и интернет-магазины, 2024–2030 гг., трлн руб.:
| Сценарий / Год | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | 2026 | 2027 | 2028 | 2029 | 2030 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Факт (2019-2023) | 2,1 | 2,3 | 2,5 | 2,7 | 2,8 | - | - | - | - | - | - | - |
| Базовый сценарий | - | - | - | - | - | 2,3 | 2,7 | 3,1 | 3,6 | 4,2 | - | - |
| Оптимистичный | - | - | - | - | - | 2,0 | 2,4 | 2,9 | 3,4 | 4,1 | 4,9 | - |
| Консервативный | - | - | - | - | - | 0,9 | 1,0 | 1,4 | 0,9 | 1,6 | 1,8 | - |
Описание сценариев развития рынка
| Сценарий | CAGR 2024–2030 | Ключевые характеристики |
|---|---|---|
| Консервативный | 5% | Устойчивый рост коммерческих онлайн-закупок в сегменте b2b. Высокая степень госучастия и постепенный выход на зарубежные рынки. Темпы роста соответствуют динамике Китая (5% в 2019–2024 гг.). |
| Базовый | 16% | Повышение роли крупнейших универсальных площадок, рост вовлечённости МСП. Развитие логистических решений для b2b-маркетплейсов. Темпы роста соответствуют динамике США (16% в 2019–2024 гг.). |
| Оптимистичный | 19% | Госзакупки частично осуществляются на платформе b2b-маркетплейсов. Рынок растёт в соответствии с прогнозной динамикой рынка b2c в 2024–2030 гг. (19%). |
Права на использование контента
Настоящим уведомляем вас о том, что это исследование или любая его часть не предназначены для копирования, распространения или тиражирования любыми способами без предварительного письменного разрешения АО «СПГ». При отсылке к данным исследования упоминание АО «СПГ» обязательно.
Это исследование было подготовлено АО «СПГ» исключительно в целях информации. АО «СПГ» не гарантирует точности и полноты всех сведений, содержащихся в исследовании. Информация, представленная в этом исследовании, не должна быть прямо или косвенно истолкована как информация, содержащая рекомендации по дальнейшим действиям по ведению бизнеса. Все мнения и оценки, содержащиеся в данном исследовании, отражают мнение авторов на день публикации и могут быть изменены без предупреждения.
Команда исследования
- Алексей Волостнов, партнёр * Антонина Бариева, директор * Юлия Шабанова, консультант * Никита Гринько, аналитик * Михаил Кешишев, консультант
О компании strategy partners
Strategy Partners — ведущая российская консалтинговая компания. Мы помогаем командам разных отраслей быстро адаптироваться к изменениям и находить эффективные решения для достижения целей. На это работают сильнейшие консультанты, за плечами которых опыт в реальном секторе и сотни реализованных проектов.
Мы поддерживаем клиентов на любом этапе развития: анализируем рынки, создаём и внедряем стратегии, оптимизируем процессы и системы управления, готовим инвестиционные проекты к привлечению финансирования, сопровождаем сделки m&a и выход на ipo, внедряем цифровые решения и оказываем инжиниринговые услуги. Являясь дочерней компанией Сбера, Strategy Partners открывает клиентам возможности одного из крупнейших банков России.
Контакты
Алексей Волостнов, партнёр +7 (916) 811-44-25 | volostnov@strategy.ru
Антонина Бариева, директор +7 (926) 462-80-23 | barieva@strategy.ru
121099, г. Москва, ул. Композиторская, д. 17 +7 (495) 730-77-47 | inbox@strategy.ru |---| strategy.ru | t.me/strategy_partners