Будущее потакания желаниям и роскоши: Новые правила человеческого опыта

Почему завтрашние победители в сфере роскоши отдадут приоритет человеческому опыту

Профессор маркетинга в сфере люкс объясняет, почему ИИ делает аутентичность и мастерство более ценными.

Как растущая политизация секса создает больше рисков для брендов

Автор исследует, как культурные войны вокруг сексуальных установок могут осложнить медиа и маркетинг.

Что люксовые мероприятия говорят о расходах потребителей на премиальные впечатления

Дизайнер элитных мероприятий рассказывает о том, как переход к персонализированному, культурно насыщенному опыту формирует общественные события будущего.

Как чрезмерная уверенность подпитывает рискованные увлечения на рынках предсказаний

Эксперт изучает, как рынки предсказаний могут изменить отношение к риску в азартных играх.

Новая эра потакания своим желаниям (indulgence) формируется глазами дизайнера ультра-люкс мероприятий, профессора маркетинга в сфере роскоши, производителя безалкогольных игристых вин, эксперта по рынкам предсказаний и журналиста, пишущего о сексе.

Перспективы и исследования

Профессор маркетинга в сфере роскоши Давид Клингбейл объясняет, почему ИИ делает аутентичность и мастерство более ценными.

Автор Картер Шерман исследует, как культурные войны вокруг сексуальных установок могут осложнить медиа и маркетинг.

Дизайнер люксовых мероприятий Соджорнер Джадсон делится тем, как переход к персонализированному, культурно насыщенному опыту формирует общественные события будущего.

Введение

Сдвиги

Как повседневное потакание своим желаниям изменит наши стандарты жизни.

Напряженность

Сегодняшняя напряженность, завтрашний день.

Будущие направления

Вопросы для будущего.

Эрик Зитцевиц из Дартмута исследует, как рынки предсказаний могут изменить отношение к риску в азартных играх.

Мэгги Фрержан-Теттенже из French Bloom обсуждает, как велнес способствует переходу к высококлассным безалкогольным празднованиям.

Введение: ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА | Потакание своим желаниям

Представьте, что сейчас 2052 год.

За пределами роскоши: Новые правила потакания своим желаниям для лидеров

Что делать, если ваш люксовый бренд перестал восприниматься как предмет удовольствия? Или если ваш продукт для удовольствия превращается в порок? Или открывается новый рынок, потому что то, что когда-то считалось пороком, теперь стало… просто обычным делом. Сфера роскоши меняется. Обслуживание столиков в клубе с супер-премиальным виски или водкой было одним из определений роскоши. Поскольку наша потребность в удовольствиях столкнулась с растущим пониманием велнеса как необходимости (а иногда и самой роскоши), эта бутылка теперь может быть безалкогольной, но стоить столько же.

Тем временем демонстративное потребление столкнулось с «тихой роскошью», которая переросла в демонстрацию добродетели в социальных сетях. Большинство граждан мира сейчас заявляют, что хотят покупать бренды, которые соответствуют их ценностям — это один из крупнейших сдвигов за последнее десятилетие в Ipsos Global Trends. Конечно, но как бренды могут соответствовать чьим-то ценностям, не отталкивая при этом другую сторону? Все эти темы теперь стали политическими.

Поговорим о сексе (и детях)

Например, секс можно использовать для рождения детей. Многие говорят, что нам нужно больше детей и необходимо подстегнуть рождаемость, которая падала десятилетиями. Но секс может случаться и по другим причинам. Являются ли эти причины, не связанные с продолжением рода, своего рода потаканием своим желаниям? Мы поговорим об этом позже в этом номере с журналисткой и автором Картер Шерман.

Мы также попросили чат-бота с ИИ, имитирующего исторических личностей, ответить на этот вопрос от лица Энтони Комстока, борца за нравственность конца 1800-х годов, чье одноименное законодательство снова в новостях. ИИ-Комсток говорит: «Я считаю, что секс должен быть только для продолжения рода внутри брака. Я рассматриваю всё остальное как опасность для морали и общества. Опасность в том, что если люди будут игнорировать моральные правила секса, общество станет хаотичным. Я боюсь, что это нанесет вред семьям, будет поощрять преступность и ослабит характер людей».

76%

американцев считают изысканный ужин (fine dining) роскошью или тратой ради удовольствия. (Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1 120 взрослых в США).

Американцы проводят четкие моральные границы в отношении допустимых удовольствий

Вопрос: В какой степени вы согласны или не согласны с тем, что потребление, просмотр или совершение каждого из следующих действий в умеренных количествах является морально приемлемым? (% Согласны)

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1 120 взрослых жителей США, включая *1 085 человек старше 21 года.)

ИИ-Комсток говорит, что в его времена он не мог представить себе ничего подобного сексу с ИИ — что означало бы, что человек может, скажем так, предаваться самодовольству, не развращая мораль других. Что, если бы вы могли заменить «порочную» часть деятельности на что-то, что устраняет порок? Возьмем высококлассные безалкогольные напитки, которые мы обсудим позже в этом номере. Это еще один случай, когда часть с пороком (алкоголь) удалена, но приятный опыт и чувства остаются.

Мы спросили об этом ИИ-Фрэнсис Уиллард, современницу Комстока из 19 века, которая возглавляла Женский христианский союз трезвости. Её ответ вполне разумен: замена снижает вероятность вреда и поэтому кажется допустимой. Однако она не одобряет идею о том, что группа студентов колледжа, живущих в общежитии её имени, сварит пиво в её честь и поместит её лицо на этикетки. (Упс, виноват). Мой тезис в том, что эти темы всегда в какой-то степени были политическими. Всегда существовала напряженность, уходящая корнями в ценности. Однако эти ценности могут меняться. И степень их политизированности может как расти, так и снижаться. В данный момент они, пожалуй, находятся на рекордно высоком уровне поляризации.

В последние годы американцы стали менее терпимы к своим порокам

Становится ли наша мораль более пуританской?

Возможно, регулирование опередило общественное мнение. Также возможно, что разрешительное регулирование дало людям то, что они хотели, а теперь они в этом не уверены, и маятник качнулся в обратную сторону. Один из самых поразительных результатов в наших данных (который мы теперь видим и в других источниках) — это сокращение числа людей, считающих многие виды деятельности морально приемлемыми.

В 2018 году для выпуска «What the Future», посвященного порокам, мы провели исследование о «потреблении, просмотре или совершении» различных вещей «в умеренных количествах». Мы снова спросили о каждом из пунктов в августе этого года. По каждому варианту наблюдалось значительное снижение числа людей, считающих это морально приемлемым. Это было верно для таких напитков, как вино (минус 8 процентных пунктов), пиво (минус 9 пунктов), крепкий алкоголь (минус 16 пунктов) и сладкие газированные напитки (минус 17 пунктов). Это было верно для азартных игр в казино (снижение на 16 пунктов до 38%) и онлайн-гемблинга (также минус 16 пунктов). Это было верно для каннабиса (минус 9 пунктов). Категории алкогольных напитков по-прежнему считались моральными большинством американцев. Остальные категории опустились ниже 50%.

(Источники: опрос Ipsos Future of Indulgence, 13-14 августа 2025 г., 1 120 взрослых в США; опрос Ipsos Global Advisor, 26 ноября - 7 декабря 2018 г., 1 000+ взрослых в США.)

Конфиденциальность и свобода

В основе вопросов потакания желаниям и роскоши часто лежат темы, о которых мы говорили в выпуске «Американская мечта»: свобода — фундаментальная американская ценность — и её «кузина» конфиденциальность. Свобода часто связана с политикой или её отсутствием. Она может основываться на меняющейся морали. Если азартные игры считаются более приемлемыми, политика может последовать этому примеру, и у людей будет больше свободы играть. Политика также может использоваться как барьер для моральных сдвигов.

Доступ к порнографии сейчас переживает регуляторный момент: законы о проверке возраста появляются в США и других странах. Неудивительно, что это ограничение снижает трафик на сайтах, играющих по правилам (и направляет его на те сайты, которые этого не делают). Кто захочет загружать государственное удостоверение личности на каждый — или любой — порносайт, который они посещают, когда есть так много вариантов, не требующих этого? Если эти нравы и мораль меняются, это прямым путем ведет к сексу в медиа, а затем к сексу в маркетинге. Американцы дорожат своей конфиденциальностью, но и здесь произошел сдвиг.

Впечатления и доставка еды находятся на грани между повседневностью и роскошью

Вопрос: Кажется ли вам каждый из следующих пунктов скорее роскошью / дорогой покупкой или скорее повседневной покупкой? (% Скорее как роскошь)

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, 13-14 августа 2025 г., 1 120 взрослых в США.)

Люди приравнивают роскошь прежде всего к дороговизне

Вопрос: Пожалуйста, поделитесь первыми тремя словами, которые приходят вам на ум, когда вы слышите слово «роскошь».

Большинство людей готовы променять часть своей конфиденциальности на более персонализированную рекламу, например. И люди признают, что конфиденциальность в интернете защитить сложнее. Но мы всё равно хотим иметь свободу потакать своим порокам, чтобы наша конфиденциальность при этом не нарушалась и не ущемлялась. Это непростой ландшафт для навигации как людей, так и лидеров.

Является ли потакание желаниям роскошью?

Сама свобода потакать своим желаниям может быть роскошью. Свобода выбора того, в чем себе потакать, а в чем нет, тоже может ею быть. Часть этого выбора носит экономический характер. Существует определенное напряжение по поводу того, должна ли роскошь быть доступной для всех (65%) или нет (35%).

Участников онлайн-сообществ Ipsos спросили о роскоши и о том, что она для них значит. Одно из повторяющихся мнений резюмировал участник: «Это дает глубокое чувство удовлетворения». Это казалось верным как для людей, которые предавались роскоши, так и для тех, кто явно страстно желал этого, но не мог себе позволить. Некоторые, однако, говорят, что предпочитают сосредотачиваться на других вещах и не стремятся впечатлять людей. Главное слово в облаке тегов, «дорого», имеет двоякое значение.

(Источник: дискуссия в онлайн-сообществе Ipsos, 6-8 августа 2025 г., 896 взрослых в США.)

«Дорого» может быть как индикатором роскоши, так и барьером для удовольствия. В 2022 году большинство американцев (58%) заявляли, что планируют крупные покупки. Сейчас это число выросло до трех из четырех (76%), так как всё больше людей говорят, что общее состояние экономики сегодня, а также то, куда она движется, влияет на их покупки.

Миллениалы чаще финансируют свои траты на удовольствия с помощью долгов — от кредитных карт до планов «купи сейчас, плати потом». Они также являются поколением, которое чаще всего использует сбережения. Миллениалы и поколение Z также склонны к замене товаров: примерно каждый третий говорит, что, когда они хотят побаловать себя, они покупают подержанные вещи или переходят на версию продукта от менее известного бренда.

Теперь люди могут переходить с настоящих вещей на подделки из соображений стоимости, не обязательно жертвуя преимуществами создания имиджа, которые дает наличие предмета в первую очередь. Кому-нибудь сумку «Wirkin»? Технологии способствуют развитию культуры реплик (дюпов) и сами являются категорией, извлекающей выгоду из своего статуса предмета роскоши — одной из категорий, на которые мы больше всего тратимся, согласно Ipsos Consumer Tracker. Технологии также могут стать разрушителем культуры реплик, поскольку ИИ все чаще используется для помощи в обнаружении подделок на рынке.

Характеристики предметов роскоши

Вопрос: По вашему мнению, какие из следующих характеристик определяют люксовые продукты или бренды? (Показаны топ-3)

Американцы теперь определяют роскошь скорее по цене и бренду, чем по мастерству исполнения.

(Источники: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США; и опрос Ipsos, проведенный 10-13 сентября 2021 г. среди 1183 взрослых в США.)

Что вообще считается пороком в наши дни?

Технологии также являются инструментом, способствующим росту доступности и, следовательно, возможно, ускоряющим изменения в морали. Легко увидеть благотворный цикл роста доступности и уменьшения презрения или стыда. Когда членов онлайн-сообщества Ipsos спросили о пороках, у них возник широкий спектр идей. Те, кто ассоциирует порок с «Майами», явно были моими единомышленниками. (Для тех, кто слишком молод, чтобы помнить: «Полиция Майами: Отдел нравов» (Miami Vice) была хитовым телешоу в 80-х годах.)

Многие рассматривали пороки как нечто безвредное или, по крайней мере, как «то, что есть у каждого». В ответах также присутствовало чувство вины, а также более сильные чувства, такие как «Мои пороки держат меня мертвой хваткой». Было много негативных эмоций по поводу пороков как вредных привычек. Это было характерно как для взрослых, так и для подростковых сообществ. Однако и здесь происходят сдвиги. Если вы хотите сделать ставку сейчас, вам не нужно искать сомнительного букмекера, у которого в кино всегда под рукой друзья, ломающие коленные чашечки.

Восприятие порока

Люди видят порок во многом, но в основном в негативном ключе

Вопрос: Пожалуйста, поделитесь первыми тремя словами, которые приходят вам на ум, когда вы слышите слово «порок» (vice).

Теперь вы можете скачать приложение для ставок на телефон — устройство, которое в целом считается морально приемлемым (хотя социальные сети в нашем исследовании всплыли как главный порок!), или вы можете полностью исключить букмекера. Онлайн-рынки прогнозов позволяют людям обмениваться рисками между собой, по сути, делая ставки на все: от того, кто станет следующим кандидатом от Республиканской партии (в настоящее время фаворитом является вице-президент Джей Ди Вэнс), до того, сколько стримов соберет мистер Бист (Mr. Beast) на своих видео в следующем месяце.

Не то чтобы недостатки потакания своим слабостям исчезли. Ричард Ривз, у которого мы брали интервью в выпуске «Американская мечта», видит во многих из этих излишеств серьезную проблему для поколения молодых людей, склонных к коротким путям и схемам быстрого обогащения. (См. также: криптовалюта.) В штатах, где ставки на спорт были легализованы, наблюдалось снижение кредитных рейтингов жителей и рост числа банкротств. Что возвращает нас к основному вопросу: в какой момент потакание (indulgence) становится роскошью, а в какой — пороком? Я имею в виду, вы можете купить травку в дизайнерских диспансерах рядом с местным Chipotle и этажом ниже вашего спортзала.

(Источник: обсуждение в онлайн-сообществе Ipsos, проведенное 8-18 августа 2025 г. среди 1061 взрослого в США.)

Роскошь реального и человеческого

По мере того как границы между удовольствием, роскошью и пороком смещаются, рынки создаются и рынки угасают. Опять же, это сводится к ценностям и нравам, а также к экономике, формирующей их, поскольку каждый четвертый человек говорит, что даже когда денег не хватает, он все равно балует себя небольшими роскошными покупками.

Сегодня мы живем в мире, где преобладают реплики; где приложения могут привести вас к любым видам удовольствий и избавить от значительной доли «стыда» за участие в них. Мы живем в мире, где наши моральные принципы меняются в режиме реального времени. Мы живем в мире, где мы можем делать больше приносящих удовольствие вещей с помощью технологий. Мы живем в мире, который становится все более автоматизированным, и предметы и продукты, которые раньше считались роскошью из-за мастерства, необходимого для их изготовления, теперь могут производиться массово.

В этом мире быстрые изменения ценностей ведут к опасным временам для брендов, стремящихся соответствовать этим ценностям. Но также в этом мире само человеческое прикосновение становится роскошью.

• Ручная работа: премиум-класс.

• Персонализированный человеческий сервис «в белых перчатках»: премиум-класс.

• Место, где можно пообщаться с людьми и лично выпить напиток (алкогольный или нет): премиум-класс.

• Опыт, который происходит в реальности, а не через экран: премиум-класс.

Одно остается верным: люди будут продолжать потакать своим желаниям. Насколько экстравагантными будут эти удовольствия и будут ли они рассматриваться скорее как роскошь или пороки, будет меняться в зависимости от экономики и технологий. Несколько вопросов потребуют дальнейшего обсуждения и текущих исследований:

• Какую роль ИИ будет играть в балансе между культурой реплик, бесконечной кастомизацией и дальнейшей премиализацией человеческого контакта?

• Как изменятся нормы, ценности и правила в отношении того, что является удовольствием, что — пороком, а что — просто обычным делом?

• По мере роста уровня жизни, станут ли персонализация и роскошь еще более запредельными?

• Где пересекаются велнес и удовольствие? Где они расходятся?

• Если секс поляризован больше, чем когда-либо, будет ли он по-прежнему работать в маркетинге и медиа? Или это не будет стоить риска?

Я признателен вам за то, что вы балуете «What the Future» самой большой роскошью из всех: вашим временем и вниманием.

Мэтт Кармайкл, редактор What the Future.

Статистика поколения Z

66% представителей поколения Z считают владение собственным жильем покупкой класса люкс.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США.)

Сдвиги: Как повседневные удовольствия изменят наши стандарты жизни

Движение за «возврат к нормальности» достигло переломного момента, когда потребители более свободно потакают своим желаниям, тратя деньги на то, что приносит им немедленную радость, при этом все еще ощущая постоянное давление необходимости соблюдать финансовую дисциплину. Это создает напряжение между жизнью в моменте и сохраняющейся ответственностью за мудрую подготовку к будущему.

Поскольку удовольствие становится все более эмоционально обусловленным, люди вплетают его в повседневную рутину для комфорта и контроля. То, что сейчас кажется экстравагантным, например, персональные повара по запросу или даже дизайнерские системы ароматизации дома, вскоре может стать новым стандартом повседневных удовольствий.

В будущем удовольствие будет сосредоточено на гиперперсонализированном роскошном опыте. Потребители будут инвестировать в курируемый велнес, путешествия, ритейл-опыт и социальные ритуалы — от проведения ежеквартальных ультра-роскошных собраний до напитков, улучшающих настроение, созданных специально для вызова определенных эмоций. Удовольствие станет инструментом обновления, а не просто бегством от текущих требований.

Джамиля Умару, младший консультант Ipsos Strategy3.

Загляните за горизонт

Бесплатные вебинары Ipsos «What the Future» дают вам персонализированные инсайты для вашего бизнеса.

Забронировать сейчас

Когда вы представляете возможные варианты завтрашнего дня, вы задаете лучшие вопросы сегодня.

Мнение миллениалов

49% миллениалов согласны с тем, что если вещь легко достать, то это не роскошь, по сравнению с 38% всех взрослых.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США.)

Почему завтрашние лидеры в сфере роскоши отдадут приоритет человеческому опыту

Бизнес в сфере роскоши разделяется, так как потребители отвергают традиционную эксклюзивность в пользу реплик (дюпов), подержанных вещей и не-люксовых альтернатив, которые лучше отвечают их потребностям. Покупатели все чаще хотят подлинного опыта и доступных точек входа, поэтому бренды должны адаптироваться.

Эксперт по маркетингу предметов роскоши Дэвид Клингбейл считает искусственный интеллект своим союзником. Он анализировал данные для люксовых брендов в Google, прежде чем начать преподавать в Нью-Йоркском университете и основать Submarine.ai. Он считает, что глубоко человечное мастерство и истории люкса дадут брендам уникальное преимущество, поскольку ИИ делает аутентичность драгоценной.

Дэвид Клингбейл, адъюнкт-профессор маркетинга предметов роскоши, Нью-Йоркский университет.

Интервью What the Future с Дэвидом Клингбейлом

Кейт Макартур: Какие силы меняют то, как американцы совершают покупки предметов роскоши?

Дэвид Клингбейл: У рынка роскоши всегда был этот двойственный аспект: роскошь — это одновременно «обыденность необычайного» и «необычайность обыденного». Для 1 процента людей, обладающих финансовым и культурным богатством, почти все, что они покупают, является роскошью. Но если бы весь рынок роскоши состоял только из этого 1 процента, он был бы намного меньше. За последние несколько десятилетий роскошь эволюционировала в другую часть — необычайность обыденного. Сегодня огромное количество людей могут позволить себе ту или иную форму роскоши.

Макартур: Как небольшие роскошные покупки служат «входными» удовольствиями для американцев?

Клингбейл: Один из способов — наличие более доступных продуктов, чтобы люксовые бренды могли иметь первую точку контакта со следующим поколением. Важно убедиться, что даже если этот более молодой потребитель, вероятно, будет ориентироваться на гораздо более низкую цену, он все равно получит потрясающий опыт, который заставит его захотеть стать клиентом в будущем. Например, кто-то может никогда не купить кутюрный жакет, но может купить кутюрную помаду в качестве подарка на день рождения.

Молодые взрослые все чаще склонны выбирать маленькие удовольствия вместо больших

Вопрос: При одинаковой стоимости я бы предпочел… (% от общего числа)

(Источники: Q4 2024 Ipsos Global Influentials Barometer U.S.; и Q4 2023 Ipsos Affluent Barometer U.S.)

Макартур: Как эти многоуровневые предложения влияют на то, как традиционные покупатели предметов роскоши воспринимают бренды?

Клингбейл: У этой стратегии расширения есть ограничение, которое представляет собой экзистенциальный риск для роскоши. Бренд может стать слишком доступным, все больше снижая цену, теряя контроль над дистрибуцией и дизайном и выдавая слишком много лицензий. Тогда вы попадаете в то, что мы называем «обыденностью обыденного». Это очень опасная зона, потому что вы больше не являетесь роскошью.

Макартур: О чем говорит интерес поколения Альфа к люксовым брендам, особенно к средствам по уходу за кожей и косметике?

Клингбейл: Молодые потребители особенно чувствительны к опыту. Когда они приходят в магазин, они хотят получить впечатления, они хотят, чтобы их приветствовали определенным образом. Они очень чувствительны к упаковке. TikTok полон видео с распаковкой. Они создают эти видео под названием ASMR, которые подчеркивают сенсорный опыт открытия упаковки.

Роскошь может предложить удивительный опыт тем, кого мы называем «счастливым меньшинством». Но мы видим и других людей, «несчастное большинство», которые стоят в очереди по часу, чтобы получить шанс войти в магазин, или которые годами находятся в списке ожидания, чтобы получить часы, и никогда их не получат, потому что не знают нужных людей или не купили шесть других часов в прошлом. Они постят видео в TikTok, делятся плохим опытом и находят лучший опыт у не-люксовых брендов, которые научились работать по правилам люкса.

Макартур: Как культура реплик (дюпов) формирует то, как люди...

...почему люди покупают роскошь?

Клингбейл: Мы наблюдаем поляризацию ароматов. На одном конце спектра — дубликаты (реплики), а на противоположном — ультранишевая парфюмерия.

Макартур: Как американцы совмещают свое стремление к роскоши с желанием делиться впечатлениями в социальных сетях?

Клингбейл: Есть один канал, который растет в сфере розничной торговли предметами роскоши, особенно в онлайн-ритейле, — это TikTok Shops. Это типично для более молодой клиентуры, особенно в сегменте доступной роскоши и косметики.

Макартур: В нашем опросе 73% американцев согласились с тем, что ИИ сделает невозможным отличить поддельные товары от настоящих. Как это повлияет на рынок роскоши?

Клингбейл: Существует стартап под названием Entrupy, который использует распознавание образов, чтобы отличить поддельные сумки от настоящих. Люди будут больше ценить подлинность и человеческий фактор. Именно поэтому у люксовых брендов есть уникальная карта в эту эпоху ИИ, так как они являются экспертами в создании продуктов, контента и историй, которые кажутся глубоко человечными.

Кейт Макартур — управляющий редактор What the Future.

«У люкса есть уникальная карта в эту эпоху ИИ, потому что люксовые бренды — эксперты в создании продуктов, контента и историй, которые кажутся глубоко человечными».

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Indulgence (Баловство)

При поддержке Ipsos WHAT THE FUTURE I Indulgence

Почему отношение поколения Z к баловству не останется прежним

Растущее экономическое влияние поколения Z имеет четкие последствия для брендов. Тем, кто стремится к широкому охвату, следует следить за предметами роскоши, которые важны для всех возрастов: за «маленькими радостями». С другой стороны, тем, кто ориентируется на представителей поколения Z, следует отметить, что самые молодые покупатели, по крайней мере на данный момент, отдают предпочтение роскоши впечатлений и брендам, отражающим их ценности.

Эти профили, скорее всего, изменятся. Ценности этой когорты могут сохраниться, в то время как установки, основанные на этапе жизни, могут отойти на второй план, когда представители поколения Z повзрослеют, обзаведутся карьерой и семьями. Чтобы выявить эти сдвиги, лидеры брендов и маркетологи должны избегать нарративов, основанных на «вайбах», и искать точные данные, учитывающие социальную и экономическую сложность ценностей и поведения поколений.

Как поколение Z переосмысливает роскошь через опыт и ценности

В какой степени вы согласны с каждым из следующих утверждений? (% Согласен)

Пожилые американцы могут обладать большей покупательной способностью, чем молодые, но в эпоху HENRY поколения Z («высокий доход, еще не богаты») и DINK («двойной доход, нет детей»), возраст и налоговая категория оказывают сильное влияние на то, как люди совершают покупки. (Источник: Q4 2024 Ipsos Global Influentials Barometer U.S.)

Джесси Перец — вице-президент практики Global Influentials в Ipsos. jesse.peretz@ipsos.com

При поддержке Ipsos 17 ‒

62% взрослых определяют роскошь по её дороговизне, причем взрослые старше 55 лет (67%) задают этот тренд, что на 13 пунктов выше, чем в 2021 году.

(Источник: Опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1 120 взрослых в США.)

Что люксовые мероприятия говорят о расходах потребителей на премиальный опыт

Люксовые торжества среди сверхбогатых американцев смещаются от избытка, ориентированного на количество, к кураторским многодневным впечатлениям. Хотя свадебные бюджеты могут достигать шести-семизначных цифр, организаторы мероприятий теперь отдают приоритет значимым, персонализированным моментам, а не традиционной демонстрации статуса.

Соджорнер Джадсон, основатель и генеральный директор фирмы по планированию мероприятий ультра-люкс Erganic Design, видит, как эти ожидания каскадом выходят за пределы ее клиентов с высоким уровнем дохода, переформатируя массовые социальные события: от изысканных дней рождения до экстравагантных проводов на выпускной бал.

Соджорнер Джадсон

Основатель, генеральный директор Erganic Design

Фото: Брайан Хаттон

При поддержке Ipsos WHAT THE FUTURE I Indulgence

Интервью What the Future с Соджорнер Джадсон

Кейт Макартур: Что делает социальное мероприятие роскошным?

Соджорнер Джадсон: Раньше речь шла об объеме — больше цветов, больше блеска, масштабнее, грандиознее по количеству. Но теперь речь идет о качестве, кураторстве, редких элементах и деталях ручной работы. Я нахожу, что на самом деле всё дело в осознанности, и к тому же всё очень персонализировано, так что каждая пара действительно хочет, чтобы гости чувствовали, что они узнают о молодоженах чуть больше.

Макартур: Можете привести пример?

Джадсон: Мы были в Монтане на свадьбе, и с самого начала невеста говорила мне, что ей нравится концепция «ковбойского блэк-тая» (cowboy black tie). Мы создали кастомный шляпный бар, что звучит очень просто. Но подумайте о ком-то, кто делает шляпы, брендирует их, и каждый гость получает свою собственную. Если шляпы стоят от 150 долларов и выше, умножьте на 100 с лишним гостей — это всего лишь один момент на их приветственной вечеринке, которая даже не была самой свадьбой. Сейчас роскошь связана с опытом. Это не просто прийти, посидеть на церемонии, выпить коктейль перед ужином, сходить на ужин, посмотреть танцы и тосты, а потом уйти. Это становится приключением для гостей. Большинство наших пар начинают с того, какие чувства должен вызвать этот опыт у их гостей, а не с фраз «Вот ваш фотограф» и «Я хочу эту группу».

Старшие поколения способствуют «удорожанию» роскоши

В вашем представлении, какие из следующих характеристик определяют люксовые товары или бренды? (% Дороговизна)

(Источники: Опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1 120 взрослых в США; и опрос Ipsos, проведенный 10-13 сентября 2021 г. среди 1 183 взрослых в США.)

При поддержке Ipsos WHAT THE FUTURE I Indulgence 19 ‒

Макартур: Как меняются мотивы, стоящие за ожиданиями от люксовых мероприятий?

Джадсон: Если бы вы спросили меня об этом до пандемии, ответ был бы другим. Я слышу, как клиенты говорят: «Я хочу, чтобы мои гости чувствовали, что я подумал о них». Я слышу это снова и снова, и мне кажется, это потому, что мы все были травмированы тем, что произошло.

Макартур: Как разные поколения формируют восприятие роскоши?

Джадсон: Для бумеров это всегда наследие. Иногда это грандиозность, но они хотят апеллировать к традициям. Они хотят, чтобы было проявлено уважение к культуре семей. Представители поколения X также заботятся о традициях, но о том, как сделать их более инновационными. У нас не так много представителей поколения Z, но они своего рода смесь. Но для них это точно об индивидуальности.

Макартур: Что движет завышенными ожиданиями молодых людей, которые устраивают «промпозалы» (предложения пойти на бал) и пышные проводы на выпускной?

Джадсон: Все видят, что делают другие, и они по-прежнему хотят быть частью этого «посмотрите на меня». Миллениалы хотят впечатлений, достойных истории. Поколение Z — тоже. Несмотря на то, что для них важнее индивидуальность, они все равно хотят иметь эти моменты в соцсетях, которыми можно поделиться. Так что каждый хочет стать следующим виральным моментом.

Макартур: Вы известны тем, что проектируете мероприятия для разных культур. Как культура формирует роскошь?

Джадсон: Когда нас просят организовать свадьбу, будь то индийская пара или если один из них индус и входит в другую культуру, крайне редко всё ограничивается одним днем. Мы видим, что многодневные мероприятия — это повсеместный запрос, независимо от культуры, религиозного или этнического происхождения, потому что люди хотят проводить больше времени со своими гостями.

Макартур: О каких основах культурной компетентности следует думать компаниям и брендам?

Джадсон: Ключевым моментом будет сначала изучение культур и того, как они празднуют. Почитайте их традиции, но также проявляйте к ним интерес и празднуйте их по-своему. Даже небольшой кивок в их сторону — это жест, ведь представьте, что вы никогда не видите ничего, что связано с вашей культурой.

Макартур: Насколько сильно телешоу о богатстве влияют на устремления?

Джадсон: Они оказывают большое влияние. Есть эта роскошь и пышность, которыми мы все, кажется, заинтригованы. Гораздо интереснее смотреть, как кто-то тратит 50 000 долларов на вечеринку для 5-летнего ребенка в стиле «Алисы в стране чудес», чем на вечеринку в Chuck E. Cheese.

Кейт Макартур — управляющий редактор What the Future.

«Сейчас роскошь связана с опытом».

При поддержке Ipsos WHAT THE FUTURE I Indulgence 20 ‒

Почему растущие аудитории помогут брендам победить на остывающем рынке

От высокой кухни и путешествий до кутюра и ювелирных изделий — люксовые бренды США могут стимулировать бизнес, привлекая растущие аудитории: чернокожих, латиноамериканцев и американцев азиатского происхождения, которые представляют собой самые быстрорастущие сегменты в США. Несмотря на то, что исторически им уделялось недостаточно внимания, влияние этих аудиторий растет, и они широко представлены в молодых поколениях.

Почему брендам важно понимать ценности, влияющие на выбор марки

Пожалуйста, укажите, в какой степени вы согласны или не согласны со следующим: (% Согласен)

(Источник: Ipsos Global Influentials Barometer, май 2025 г.)

Джанель Джеймс — старший вице-президент, руководитель отдела культурной аналитики Ipsos в США. janelle.james@ipsos.com

Растущие аудитории динамичны. От знаменитостей и творцов, таких как Бейонсе и Бекка Блум, до более состоятельных потребителей, демонстрирующих свою покупательную способность — они задают тренды, формируют культуру и рынки, и выбирают бренды, разделяющие их ценности. Met Gala 2025 «Superfine: Tailoring Black Style» («Суперфайн: портновское искусство черного стиля») представляет убедительные доказательства. Прославляя культуру и вклад чернокожих, они собрали рекордные средства, побили рекорды стриминга и получили более 500 миллионов долларов в эквиваленте заработанных медиа (earned media). Культурная значимость ведет к коммерческому успеху. Однако инициативы должны быть обоснованными, намеренными и инклюзивными — и, безусловно, избегать ошибок, вызванных предвзятостью. Искренность и эмпатия необходимы для того, чтобы растущие аудитории чувствовали уникальную заботу в каждой точке взаимодействия.

При поддержке Ipsos 21 ‒

В 3 раза чаще люди выбирают безалкогольные напитки вместо алкогольных по причинам, связанным со здоровьем и хорошим самочувствием.

(Источник: Ipsos Alcohol Consumption Tracker, 2025)

Почему гибкая, основанная на опыте роскошь изменит рынок премиальных напитков

Как международный директор гида Мишлен (своего рода «Оскара» в мире высокой кухни) стала производителем безалкогольных игристых вин? Она забеременела. В 2019 году, ожидая двойню, Мэгги Фрержан-Теттенже увидела огромную возможность, когда почувствовала себя исключенной из социальных мероприятий из-за отсутствия премиальных безалкогольных вариантов. Вместе со своим мужем Рудольфом, производителем шампанского, и другим соучредителем Констанс Яблонски, они запустили French Bloom, привлекши первые стратегические инвестиции LVMH в ныне быстрорастущий сегмент безалкогольных напитков.

Мэгги Фрержан-Теттенже

Соучредитель French Bloom

При поддержке Ipsos WHAT THE FUTURE I Indulgence

Кейт Макартур: Вас цитировали, когда вы говорили, что French Bloom представляет будущее вина...

мир. Как же так?

Мэгги Фрержан-Теттенже: Потребители не говорят «нет» алкоголю. Они говорят «не всегда», «не каждый раз». Для нас речь идет об умеренности. Но когда вы переходите от бокала шампанского к бокалу French Bloom, вы можете сделать это, не теряя в качестве. И вы получаете тот же опыт, что и все остальные за столом. Именно здесь мы начинаем видеть, как потребители просят продукты, которые остаются премиальными, но при этом обладают высококачественным вкусовым профилем.

Макартур: Какие привычки потребления вы наблюдаете в разных демографических группах?

Фрержан-Теттенже: По нашим оценкам, около 80% наших клиентов пьют вино и шампанское. Они употребляют алкоголь. Но есть те самые «флекси-дринькеры», которые стремятся в целом модерировать или сокращать общее потребление алкоголя. Лидером здесь выступает молодое поколение. Наши основные клиенты — это люди в возрасте от 25 до 45 лет. Но мы все знаем, что представители поколения Z потребляют меньше, чем мое поколение, миллениалы. Сейчас во все большем количестве ресторанов появляется безалкогольное сопровождение (pairing), но также наблюдается рост того, что называют «умеренным сопровождением» или просто «сопровождением».

Интервью What the Future с Мэгги Фрержан-Теттенже

Люди с одинаковой вероятностью могут произносить тосты как с безалкогольными, так и с алкогольными напитками

Причина употребления (% порций)

(Источник: Ipsos Alcohol Consumption Tracker, США, июль 2024 г. – июнь 2025 г.)

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Powered by Ipsos WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Макартур: Как развиваются варианты напитков, изменяющих настроение?

Фрержан-Теттенже: Адаптогены или функциональные напитки — это очень интересно. Это не та сфера, в которую мы идем. Но когда я пью French Bloom, я клянусь, я что-то чувствую. Это эффект плацебо. И я думаю, вы понимаете, что дело не всегда в алкоголе. Это музыка, атмосфера, приглушенный свет, общение и разговоры с людьми, которые на самом деле заставляют вас чувствовать подъем. И чем больше вы это делаете, тем комфортнее вам становится, тем больше вы понимаете, что дело не всегда в алкоголе.

Макартур: Как вы поддерживаете имидж и опыт роскоши без алкоголя?

Фрержан-Теттенже: Когда вы пьете изысканное вино, например, гран крю, вы делаете это не для того, чтобы захмелеть. Речь идет об опыте, удовольствии, сложности. Если бы вы могли получить то же удовольствие и опыт, действительно ли вам нужны эти 13% алкоголя в бокале вина?

Макартур: Если элитные напитки не содержат алкоголя, должны ли они стоить дешевле?

Фрержан-Теттенже: В прошлом существовало представление, что безалкогольное вино — это вариант похуже, и многие из первых продуктов на рынке появились по сверхнизким ценам. Разумеется, качество соответствовало цене. Теперь, когда у нас начинают появляться вина более высокого качества, у вас появляется ассортимент, точно так же, как и в сегменте игристых вин.

Макартур: Каким вы видите развитие этой сферы?

Фрержан-Теттенже: Именно поэтому я предпочитаю термин «флекси-дринькинг», потому что он похож на флекситарианство. Вы можете сравнить то, что мы видим в гастрономическом мире, с растительными и вегетарианскими вариантами. В 90-е годы вы могли прийти в изысканный ресторан, заказать вегетарианское блюдо и получить тарелку овощей на пару. Сегодня ресторан не может выжить и быть актуальным, если у вас нет одного или двух безалкогольных вариантов того же уровня удовольствия.

Макартур: Меняется ли социальное давление, связанное с потреблением алкоголя?

Фрержан-Теттенже: Я вижу огромный сдвиг, потому что организаторы мероприятий или люксовые бренды осознают, что приветственный напиток должен быть приветственным для всех. Это ненормально — прийти на мероприятие и увидеть поднос с шампанским и водой. Таким образом, возможность выпить напиток с пузырьками в фужере, как и все остальные, немного снимает это давление. Но оно все еще существует. В прошлом вечер без алкоголя для многих из нас означал «Netflix и отдых». Но теперь мы понимаем, что все равно можем выйти в свет и отлично провести время, особенно если есть безалкогольные варианты. Это позволяет мне чувствовать себя частью момента и не поддаваться на тот бокал вина, которого я на самом деле не хочу.

Кейт Макартур — управляющий редактор What the Future.

«Речь идет об опыте, удовольствии, сложности. Если бы вы могли получить то же удовольствие и опыт, действительно ли вам нужны эти 13% алкоголя в бокале вина?»

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Powered by Ipsos WHAT THE FUTURE I Наслаждение

От представителей поколения Z, которые выбирают безалкогольные коктейли на бранче, но пьют текилу на «счастливых часах», до офисных работников, которые пьют растворимый кофе в будни, но пуровер по воскресеньям — выбор, который делают покупатели, часто зависит от контекста. Бренды недооценивают это на свой страх и риск, особенно когда речь идет об импульсивных покупках и удовольствиях.

Если бренды будут придерживаться статичных профилей потребителей, игнорируя то, как различные настроения и моменты влияют на отдельных покупателей, они рискуют упустить из виду то, как их аудитория действует в масштабе. Новые инструменты ИИ в сочетании со старой доброй человеческой изобретательностью позволяют брендам замечать эти закономерности и выявлять возможности для роста на ранней стадии, а не ждать данных о продажах, чтобы увидеть выбор, который клиенты сделали постфактум. Это может помочь компаниям внедрять инновации и выпускать продукты и услуги, которые дают людям то, что они хотят и когда они хотят. Во всех секторах успеха в новых категориях и ситуациях добьются те бренды, которые перестанут кричать в мегафон и начнут закладывать гибкость в свой брендовый опыт, отражающий сложность жизни их клиентов.

Почему контекст имеет первостепенное значение для успеха бренда

Филип Райан — управляющий партнер практики Ipsos Strategy3 в США. philip.ryan@ipsos.com

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Powered by Ipsos

78% американцев согласны с тем, что существуют определенные темы, на которые людям не следует делать ставки.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых жителей США.)

Как избыточная самоуверенность подпитывает увлечение риском на рынках предсказаний

Традиционные пари, где люди ставят против центральной организации («заведения»), легализованы во многих штатах. Рынки предсказаний — где люди ставят друг против друга, а не против заведения, на контракты по событиям от спорта до погоды и выборов — в наши дни также, по-видимому, работают на более прочной юридической основе после серии судебных дел. Это может измениться, говорит Эрик Зитцевиц, профессор экономики, изучающий это поведение, если в будущем политические ветры подуют в другую сторону. А пока, кто участвует в этих ставках и что они говорят о будущем риска как удовольствия?

Эрик Зитцевиц, профессор экономики Дартмутского колледжа.

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Powered by Ipsos WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Мэтт Кармайкл: Какие люди тяготеют к рынкам предсказаний?

Эрик Зитцевиц: Участники, как правило, не являются репрезентативными по ряду признаков. Они, как правило, более образованны, моложе, это мужчины и белые. Они, как правило, в большей степени сторонники республиканцев. Но оказывается, что когда они торгуют, они в значительной степени просто пытаются заработать деньги, поэтому не похоже, чтобы существовали предубеждения в пользу той или иной партии, которые были бы систематическими от одного избирательного цикла к другому.

Кармайкл: Как вы думаете, почему такой профиль людей тянется к этим рискам?

Зитцевиц: Мужчины более самоуверенны во многих контекстах, включая финансы. Нужно быть немного самоуверенным, чтобы торговать на рынке, который по своей сути является игрой с нулевой суммой, а затем еще и взимает с вас комиссию, верно? Потому что вы знаете, что средний инвестор потеряет деньги на таком рынке, так как заведение заберет свою долю. Избыточная самоуверенность — это на самом деле то, что заставляет эти рынки работать. У людей могут быть и другие мотивы для торговли, и они могут быть готовы терять деньги, потому что это весело.

Кармайкл: Существует исследование Стэнфорда, согласно которому люди остаются самоуверенными, даже когда у них есть прошлые убытки.

Зитцевиц: Живи и не учись!

Интервью What the Future с Эриком Зитцевицем

У мужчин интерес к ставкам в 2–3 раза выше, чем у женщин, но популярность среди широких масс все еще ограничена

В. Если бы следующее было законным там, где вы живете, насколько вы были бы заинтересованы в том, чтобы делать на это ставки? (% заинтересованных)

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых жителей США.)

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Powered by Ipsos WHAT THE FUTURE I Наслаждение

Кармайкл: Что рынки предсказаний могут рассказать нам о мире в целом?

Зитцевиц: Меня больше всего интересуют рынки предсказаний, которые оценивают нечто, представляющее экономический интерес, в частности, как цены на другие финансовые активы движутся вместе с этими коэффициентами. Например, вероятность проведения определенной политики. Иногда политические решения важны и оказывают большое влияние на цены других активов, как, например, решение начать войну с Ираком в 2003 году. Потенциальное изучение того, как рынки движутся вместе с рынками предсказаний относительно того, проводим ли мы какую-то политику, может дать информацию о том, стоит ли проводить эту политику в первую очередь. Это потенциально очень ценно.

Кармайкл: Неужели молодых мужчин особенно тянет на эти рынки, чтобы «быстро разбогатеть»?

Зитцевиц: Одной из причин, по которой вы можете оказаться излишне самоуверенным, является то, что вы пытаетесь понять, как быстро разбогатеть, за неимением лучшего выражения. Вы постоянно находитесь в поиске и очень охотно обновляете свои ожидания, когда данные положительны, относительно того, действительно ли это сделает вас богатым. Вопрос в том, является ли это новым феноменом или это всегда было тем, чем занимаются в молодости.

Кармайкл: Насколько будущее этих рынков зависит от политики и от того, кто ее формирует?

Зитцевиц: Не всегда этот вопрос был партийным. В преддверии промежуточных выборов 2022 года рынки были настроены более оптимистично в отношении шансов республиканцев, что оказалось в основном неверным по сравнению с мнением людей в СМИ. Но я начал чувствовать, что леволиберальные СМИ рассматривают рынки предсказаний как, я не хочу говорить «конкуренцию», но как нечто, угрожающее их способности в некотором смысле контролировать нарратив. Это начало становиться партийным вопросом. Именно Комиссия по торговле товарными фьючерсами при президенте Бараке Обаме позволила рынкам предсказаний впервые начать работу в 2014 году.

Кармайкл: В какой степени этим рынкам нужны обычные пользователи, ищущие развлечения (indulgence), чтобы функционировать?

Зитцевиц: Эти рынки не работают, если все информированы и торгуют только с целью получения прибыли. Проблема такого рынка в том, что тот, кто является наименее способным «знатоком погоды» (или кем-то еще), понимает, что он худший знаток, и уходит; затем уходит второй с конца знаток погоды, и в итоге действительно умному человеку не с кем торговать. Чтобы рынки работали, нужно, чтобы люди либо были излишне самоуверенными, либо были готовы терять деньги в среднем, потому что это весело. Один из способов...

Перспективы и исследования WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Оба типа людей можно встретить на рынках таких вещей, как политика и спорт. Это интересные и естественные темы, в которых люди склонны к излишней самоуверенности. Это позволяет информированным людям систематически зарабатывать деньги, и при этом всегда иметь тех, с кем можно торговать. Мэтт Кармайкл — редактор журнала What the Future. Излишняя самоуверенность — это фактически то, что заставляет эти рынки работать. У людей могут быть другие мотивы для торговли, и они могут быть готовы терять деньги, потому что это весело».

При поддержке Ipsos

59% мужчин говорят, что сексуальный контент в развлечениях и рекламе привлекает их внимание, но 38% заявляют, что он унижает достоинство вовлеченных в него людей.

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1120 взрослых жителей США.)

Секс — это старейшее и самое распространенное удовольствие. Тем не менее, политизация тем, связанных с ним, подобна качающемуся маятнику. Сегодня секс и сопутствующие темы в планировании семьи, отношениях, гендерных ролях и сексуальности занимают центральное место в культурных войнах. То, насколько комфортно люди относятся к сексу в своей жизни, влияет на то, насколько комфортно им видеть его изображение в медиа и маркетинге. Картер Шерман освещает эти темы для The Guardian и в книге «Второе пришествие: секс и борьба следующего поколения за свое будущее».

Картер Шерман

Журналист, автор книги «Второе пришествие»

WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Интервью What the Future с Картер Шерман

Мэтт Кармайкл: Если «тренд» на культуру случайных связей (hookup culture) был преувеличен, не преувеличен ли и контртренд, согласно которому молодые люди не занимаются сексом?

Картер Шерман: Существует гораздо больше данных, подтверждающих теорию «сексуальной рецессии», чем данных в поддержку нарратива о культуре случайных связей, который был популярен, когда я росла как поздний миллениал. Что, по моему мнению, может оказаться сильно преувеличенным, так это степень того, насколько это является проблемой. Стоит изучить то, как эти нарративы заставляют молодых людей чувствовать себя. В худшем случае эти мифы приводят к плохой политике. Эти меры и общая идея о том, что мы должны склонять людей к сексуальной жизни определенного типа, упускают из виду тот факт, что люди могут просто делать лучший выбор для себя.

Кармайкл: Как разные поколения смотрят на роль секса и на то, для чего он нужен?

Шерман: Я была действительно удивлена, столкнувшись с этим. Молодые люди невероятно сексуально прогрессивны. У них более широкое представление о сексе и гендере, чем у предыдущих поколений, благодаря интернету. Они смогли найти такие вещи, как определения секса. Они смогли найти сообщества, которые приняли их, которые приветствовали их. Этот сексуальный прогрессивизм, на мой взгляд, знаменует собой огромные перемены.

Большинство мужчин открыты для сексуального контента в рекламе, но лишь четверть согласны с тем, что ему есть место в маркетинге

В. Думая о случаях, когда вы видели сексуальный контент в развлечениях и рекламе, в какой степени вы согласны или не согласны со следующими утверждениями? (% согласных)

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1120 взрослых жителей США.)

WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Кармайкл: К каким изменениям приведет этот сексуальный прогрессивизм?

Шерман: Когда я росла, я не особо думала о сексе в политических терминах. Но тот факт, что молодые люди понимают, что они существуют в политической экосистеме, я думаю, очень нов. И тот факт, что они проявляют так много активности вокруг этого факта, на мой взгляд, имеет невероятные последствия для всех нас.

Кармайкл: Если наши отношения с сексом меняются, изменит ли это его эффективность в маркетинге?

Шерман: Что мне действительно бросилось в глаза, так это то, что по мере того, как молодые люди обретают более сексуально прогрессивные взгляды, они, похоже, меньше интересуются сексуальным контентом в СМИ. Молодежь меньше заинтересована в просмотре сексуальных сюжетных линий в телешоу или фильмах, которые они потребляют. Я думаю, что возросшая осведомленность о динамике власти и сексуальности может привести к усилению критики секса в маркетинге. Посмотрите хотя бы на рекламу American Eagle с Сидни Суини. Она задумывалась как веселая и сексуальная, и к ней прилагались интересные формулировки. Люди даже не оценили сексуальные элементы в ней. Если ваша цель — прямо продать продукт, не становясь потенциально спорным, это поколение готово превратить любой возможный маркетинговый ход в предмет дискуссии, и это может подорвать ваши цели.

Кармайкл: Если между молодыми мужчинами и женщинами растет идеологическая разница, как они будут строить отношения? Играет ли здесь роль политизация секса?

Шерман: Я очень сочувствую этим молодым людям, которые пытаются в этом разобраться. Была одна молодая женщина, у которой я брала интервью, она сказала мне, что ее привлекают мужчины и она заинтересована в сексе, но у нее еще не было секса, потому что она боится, что если она попытается познакомиться с мужчиной, он окажется инцелом.

Кармайкл: Это, по-видимому, сулит мало хорошего для отношений, не так ли?

Шерман: Я пытаюсь понять, в какой степени секс является косвенным показателем готовности людей быть уязвимыми, сопереживать другим или просто устанавливать связи. Меня беспокоит, что молодые люди уклоняются от всего этого. Это имеет реальные политические последствия. Наличие связи и эмпатии к другим — это фундаментальная часть жизни в условиях демократии.

Мэтт Кармайкл — редактор журнала What the Future.

«Что мне действительно бросилось в глаза, так это то, что по мере того, как молодые люди обретают более сексуально прогрессивные взгляды, они, похоже, меньше интересуются сексуальным контентом в СМИ».

WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Противоречия

Что произойдет, если роскошь потеряет свой блеск?

Ценность как предмет стремления (аспирационная ценность) долгое время была основным двигателем потребительского желания и престижа. Без нее люксовые бренды сталкиваются с туманным будущим, а мнения людей об их желании обладать ими разделились. Другое противоречие заключается в том, сделает ли ИИ невозможным отличить поддельные товары от настоящих (73% считают именно так). Это усугубляет опасность снижения стремления к обладанию, если людям станет все равно, является ли продукт подделкой, потому что роскошь больше не воспринимается как символ личных амбиций или успеха. Это сценарий «предупредительного выстрела» для сектора роскоши, хотя мы легко можем оказаться в другом месте. Допустим, роскошь станет легче достать, но сложнее подтвердить ее подлинность. Или, скажем, ИИ станет лучше доказывать подлинность, но роскошь станет слишком обыденной и потеряет свою магию. В результате общественное мнение может легко опуститься в два нижних квадранта. Если эксперты этого выпуска и показывают нам что-то, так это то, что роскошь должна сосредоточиться на своей актуальности, чтобы процветать.

Будущее всегда находится в состоянии напряжения. Мы можем измерить эти противоречия сегодня с помощью вопросов с принудительным выбором. Мы нанесли два варианта ответов друг против друга на классическую сетку 2x2. Если ничего не изменится, мы останемся там, где находимся. Но таким образом вы можете увидеть, насколько сильно должно измениться мнение, чтобы в будущем мы переместились в другой квадрант.

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1120 взрослых жителей США.)

Оси графика:

• Вверх: РОСКОШНЫЕ ТОВАРЫ ВСЕ ЕЩЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПРЕДМЕТОМ СТРЕМЛЕНИЙ

• Вниз: РОСКОШНЫЕ ТОВАРЫ СТАЛИ СЛИШКОМ ОБЫДЕННЫМИ И МЕНЕЕ ОСОБЕННЫМИ

• Влево: ИИ СДЕЛАЕТ НЕВОЗМОЖНЫМ ОТЛИЧИТЬ НАСТОЯЩИЕ ТОВАРЫ ОТ ПОДДЕЛОК

• Вправо: ИИ ПОЗВОЛИТ ЛЕГКО ДОКАЗАТЬ ПОДЛИННОСТЬ ТОВАРОВ

Квадранты:

1. Верхний левый: Обманутые мечтатели

2. Верхний правый: Подтвержденные стремления (СЕГОДНЯ)

3. Нижний левый: Сплошные подделки

4. Нижний правый: Проверенная банальность

WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Должны ли технологии расширять азартные игры или иметь границы?

Это напряжение отражает более широкую дилемму: мы хотим, чтобы технологии решали будущие задачи (64% согласны), но мы твердо верим, что должны быть ограничения на то, на что мы можем делать ставки. Поскольку ставки все чаще происходят через технологические платформы, решение этой проблемы с помощью технологий потребует большего саморегулирования и защитных механизмов, чем существует в настоящее время. Что потребуется, чтобы сместить перспективы в другие углы? Если азартные игры станут полностью цифровыми, нормализованными и самореализующимися, мнения могут переместиться в верхний левый угол. Здесь рынки предсказаний могут легко расшириться. Если начнется технологическая обратная реакция, люди могут потребовать большего человеческого контроля как над технологиями, так и над азартными играми. Это может привести нас в нижний правый сектор. Попадание в нижний левый сектор, хотя и маловероятно, возможно, если люди станут безразличны к мерам безопасности, которых они хотят сегодня.

Будущее всегда находится в состоянии напряжения. Мы можем измерить эти противоречия сегодня с помощью вопросов с принудительным выбором. Мы нанесли два варианта ответов друг против друга на классическую сетку 2x2. Если ничего не изменится, мы останемся там, где находимся. Но таким образом вы можете увидеть, насколько сильно должно измениться мнение, чтобы в будущем мы переместились в другой квадрант.

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1120 взрослых жителей США.)

• Вверх: НАМ НУЖНЫ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ РЕШЕНИЯ БУДУЩИХ ПРОБЛЕМ

• Вниз: ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС РАЗРУШАЕТ НАШИ ЖИЗНИ

• Влево: НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ НИКАКИХ ОГРАНИЧЕНИЙ НА ТО, НА ЧТО ЛЮДИ МОГУТ СТАВИТЬ

• Вправо: СУЩЕСТВУЮТ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ТЕМЫ, НА КОТОРЫЕ ЛЮДЯМ НЕ СЛЕДУЕТ ИГРАТЬ

1. Верхний левый: Цифровой Дикий Запад

2. Верхний правый: Умные границы (СЕГОДНЯ)

3. Нижний левый: Принятие хаоса

4. Нижний правый: Осторожные игроки

Вопросы для будущего

Розничная торговля

• Как люксовые бренды могут использовать дефицит и при этом предлагать товары или услуги, которые кажутся доступными потребителям следующего поколения?

• Как брендам следует скорректировать свои предложения, чтобы оставаться желанными, если структура расходов изменится во время экономических спадов, когда удовольствия станут доступны только сверхбогатым?

Продукты питания и напитки

• По мере того как потребители переходят к гибкому подходу к употреблению алкоголя, как бренды элитных ресторанов и напитков могут нормализовать этот выбор?

• Какие сенсорные сигналы меняются для статуса, удовольствия и изменения настроения в напитках, когда алкоголь перестал быть основным стандартом?

• Как желание индивидуальной роскоши может изменить обслуживание в ресторанах и планирование меню на разных ценовых уровнях?

Мероприятия и впечатления

• Как люксовые бренды должны обучать сервисные команды, чтобы уважать и отражать культурное богатство в условиях демографических изменений?

• Как бренды могут использовать ИИ для улучшения взаимодействия с потребителями и сохранения индивидуального подхода, даже если они полагаются на цифровые инструменты?

• Как стремление делиться контентом в социальных сетях меняет то, что делает мероприятие особенным и запоминающимся для гостей?

Медиа и развлечения

• Как бренды могут снизить свои риски, если их продукты используются в трюках, предназначенных для манипулирования событиями ради получения прибыли на рынках предсказаний?

• Как рекламодатели могут взаимодействовать с молодым поколением, которое может быть меньше заинтересовано в традиционных сексуальных нарративах?

Путешествия и гостеприимство

• Как предприятия гостеприимства и туризма могут обеспечить конфиденциальность и эксклюзивность, когда ИИ демократизирует опыт брендов?

• Какие новые способы могут использовать бренды, чтобы заменить олдскульные символы роскоши на впечатления, которые имеют значение?

• Как должны измениться поездки, чтобы быть незабываемыми и при этом бережно относиться к Земле?

Приоткройте завесу будущего

Узнайте о тысячах идей относительно меняющегося отношения потребителей и точек напряжения.

Получите мгновенный доступ к нашим бесплатным комплексным данным опроса о «Будущем удовольствий» на веб-сайте What the Future. Ознакомьтесь с демографическими срезами и многим другим. Расширьте возможности своего бизнеса с помощью стратегий, основанных на прогнозах, уже сегодня.

Скачать сейчас

При поддержке Ipsos

WHAT THE FUTURE | Удовольствие

Редактор

Мэтт Кармайкл (он/его)

Управляющий редактор

Кейт Макартур (она/ее)

Штатный писатель

Кристоф...

Команда проекта

Состав творческой и технической группы

35 ‒ При поддержке Ipsos

www.ipsos.com/en-us

Для получения полных результатов и ознакомления с методологией посетите future.ipsos.com и подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получить следующий выпуск What the Future.

WHAT THE FUTURE I Удовольствие