Декабрь 2023 г. Будущее рынка fashion в России: «затянуть пояса» или «мода без границ»?
Основные тезисы
- Рынок fashion в России развивается за счет доступного предложения и роста онлайн.
- Российский рынок fashion сокращается (в среднем на 3,5% в год в рублях) в соответствии с мировой тенденцией, при этом его специфика состоит в том, что нижний ценовой сегмент растет.
- Доля онлайн-продаж на отечественном рынке fashion стремится к показателям стран-лидеров и растет вдвое быстрее, чем в большинстве таких стран (средний прирост – 35% в год по сравнению с 10–15% за рубежом).
- Российские компании нарастили свою представленность среди крупнейших игроков, успешно воспользовавшись уходом более 70 зарубежных брендов.
- Ключевые факторы успеха – доступный продукт, федеральное покрытие и диверсифицированная бизнес-модель.
- Увеличить темпы роста в 2022 г. смогли ритейлеры, которые сохранили на полках западные бренды, а также предлагали российские бренды в нишах с низкой конкуренцией.
- В условиях новой реальности рынок консолидируется вокруг крупных российских игроков.
- Согласно базовому сценарию, сформируется новый ландшафт игроков и цепочек импорта-экспорта, и в итоге рынок покажет умеренный рост на уровне 5–7% – прежде всего за счет среднего ценового сегмента.
- Наиболее устойчивыми к турбулентной ситуации на рынке окажутся массовые диверсифицированные ритейлеры и маркетплейсы.
- В ближайшие пять лет ожидается дальнейшая «перекройка» российского рынка fashion.
Этапы развития рынка fashion в России
- 2000-е: Всплеск популярности брендов. Рынок на подъеме, строительство ТЦ, экспансия западных и новых отечественных игроков.
- 2010-е: Развитие электронной торговли. Активный рост онлайн-канала, успех маркетплейсов, внедрение примерки и частичного выкупа.
- 2020-е: Турбулентность. Падение более чем на 10% из-за COVID-19, адаптация и рост на 9% в 2021 г. за счет отложенного спроса.
- 2022: Новая реальность. Структурные изменения, геополитические события, уход мировых игроков, открытие возможностей для оставшихся ритейлеров.
Объем и динамика рынка fashion в России
| Год | Объем рынка (млрд руб.) | Изменение год к году |
|---|
Среднегодовой темп роста (CAGR) 2018–2022 гг.: -3,5%
Объем и динамика рынка fashion в пяти ведущих странах (2022 г.)
| Место | Страна | Объем (млрд долл. США) | CAGR 2018–2022 гг. |
|---|---|---|---|
| 3 | Великобритания | 70 | -0,6% |
| 4 | Германия | 67 | -4,2% |
| 5 | Индия | 61 | -1,2% |
| 15 | Россия | 30 | -5,6% |
Ключевые факторы снижения спроса
- На развитых рынках: Насыщение рынков, внимание к устойчивости и экологической повестке.
- В мире: Социально-экономические кризисы, тенденция к осознанному потреблению.
Ценовые сегменты рынка fashion в России (доли в денежном выражении)
| Сегмент | 2014 | 2021 | 2022 |
|---|---|---|---|
| Верхний (Luxe, Bridge) | 10% | 10% | 8% |
| Средний (Middle Up, Middle Branded) | 41% | 24% | 20% |
| Нижний (Budget Branded, No name) | 49% | 66% | 72% |
Распределение сегментов на крупнейших рынках (2022 г.)
| Страна | Верхний | Средний | Нижний |
|---|---|---|---|
| Великобритания | 17% | 24% | 59% |
| Германия | 18% | 24% | 58% |
| Индия | 16% | 21% | 63% |
Доля онлайн-продаж на рынке fashion
| Страна | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | CAGR 18-22 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Нидерланды | 25% | 29% | 39% | 45% | 46% | 16% |
| Южная Корея | 28% | 30% | 42% | 44% | 43% | 11% |
| Великобритания | 24% | 27% | 41% | 38% | 38% | 12% |
| Германия | 26% | 27% | 42% | 43% | 42% | 13% |
| Индонезия | 12% | 13% | 26% | 34% | 38% | 35% |
| Россия | 10% | 13% | 23% | 27% | 32% | 35% |
Доля крупнейших ритейлеров на рынке fashion РФ (по выручке)
| Группа | 2018 | 2021 | 2022 |
|---|---|---|---|
| Остальные компании | 72% | 59% | 57% |
| Зарубежные ритейлеры | 20% | 28% | 35% |
| Российские ритейлеры | 7% | 13% | 8% |
Сценарии развития рынка на горизонте 5 лет
| Сценарий | Условия | Динамика рынка | Изменения сегментов |
|---|---|---|---|
| 1. «Затянуть пояса» | Новый кризис, падение спроса, усиление ограничений | – 10–15% | Увеличение нижнего сегмента за счет среднего и верхнего |
| 2. «Доступный гардероб» | Умеренное снижение спроса, сохранение логистических проблем | – 3–5% | Умеренное увеличение нижнего сегмента |
| 3. «Перекройка реальности» (Базовый) | Минимальное восстановление спроса, оптимизация цепочек, новые игроки | +5–7% | Умеренное увеличение среднего сегмента |
| 4. «Мода без границ» | Полное снятие ограничений, возврат брендов, рост турпотока | +20–25% | Увеличение среднего за счет нижнего, рост верхнего |
Направления действий для игроков рынка
Отечественные мультибрендовые ритейлеры
- Усиление CVP для массового сегмента и phygital-опыт.
- Баланс партнерства с маркетплейсами.
- Консолидация торговых площадей.
Отечественные нишевые бренды
- Выстраивание позиционирования в дефицитных нишах.
- Выпуск лимитированных коллекций для маржи.
- Выход на международные рынки с российской аудиторией.
Маркетплейсы
- Вывод новых брендов и интеграция с международными площадками.
- Запуск СТМ в разных ценовых сегментах.
- Развитие «mail forwarding».
Оставшиеся международные бренды
- Оптимизация и создание новых цепочек поставок.
- Адаптация ценовой политики под возможности покупателей.
- Пересмотр маркетинга в условиях ограничений штаб-квартир.
Новички из дружественных стран
- Быстрое определение стратегии go-to-market.
- Адаптация коллекций и размерных линеек под РФ.
- Развитие омниканального опыта.
---
Команда исследования («Яков и Партнёры»):
- Денис Довганич, партнёр
- Максим Болотских, директор
- Алексей Коробкин, руководитель проектов
- Павел Кротенко, консультант
- Павел Шашков, эксперт
- Рэм Шарипов, консультант