Будущее велнеса: как миллениалы и поколение Z трансформируют мировой рынок объемом 2 триллиона долларов

Будущее велнеса: как миллениалы и поколение Z трансформируют мировой рынок объемом 2 триллиона долларов

Наше последнее исследование «Будущее велнеса» показывает, что отдельные сегменты потребителей стимулируют спрос на товары и услуги в шести подкатегориях велнеса.

Эта статья является результатом совместных усилий Анны Пионе, Джонатана Медальси, Кристи Уивер, Шона Каллагана и Стефана Рикерта, при участии Хейли Донер и Джил-Мари Дам, представляющих взгляды практики McKinsey по потребительским товарам в упаковке.

Для миллениалов и представителей поколения Z велнес стал ежедневной персонализированной практикой, а не набором периодических занятий или покупок. По мере того как этот сдвиг укореняется, он влияет на направление развития мировой индустрии велнеса объемом 2 триллиона долларов, которая расширяется за пределы своих основных категорий. Хотя представители молодого поколения могут подталкивать индустрию вперед, потребители старшего возраста также начинают проявлять больший интерес к расширяющемуся определению велнеса.

Уже четвертый год проводя наше исследование «Будущее велнеса», которое фокусируется на шести измерениях велнеса — здоровье, сон, питание, фитнес, внешний вид и осознанность — мы опросили более 9000 потребителей в Китае, Германии, Великобритании и США. В исследовании этого года выделились две важные идеи: молодые потребители концептуализируют велнес по-новому, и велнес проявляется в новых местах.

Наши последние результаты раскрывают способы, которыми молодые потребители меняют ландшафт, пять сегментов потребителей, которые составляют сегодняшнюю базу клиентов велнеса, и шесть подкатегорий, готовых к росту.

Младшие поколения тратят на велнес непропорционально много

Велнес важен для потребителей как никогда. Только в Соединенных Штатах, по нашим оценкам, ежегодные расходы в этой категории составляют более 500 миллиардов долларов, увеличиваясь на 4–5 процентов каждый год. (Несмотря на макроэкономическую волатильность в первой половине 2025 года, мы считаем категорию велнеса устойчивой. См. боковую панель «Насколько устойчива сфера велнеса?»). Между тем, 84 процента потребителей в США говорят, что велнес является «высшим» или «важным» приоритетом (в Великобритании этот показатель составляет 79 процентов, а в Китае он взлетает до 94 процентов).

1 Мы решили сосредоточиться на шести подкатегориях, определенных в этой статье — функциональное питание, здоровое долголетие, красота, очные велнес-услуги, управление весом и ментальное здоровье — из-за растущего интереса инвесторов к ним, активности M&A в этих областях и значительных инноваций, происходящих в этих подкатегориях.

Молодые потребители концептуализируют велнес по-новому, и велнес проявляется в новых местах.

Насколько устойчива сфера велнеса?

В опросах потребители обычно говорят, что планируют сократить дискреционные расходы, если их финансовое положение ухудшится. Но мы верим, что велнес — это устойчивая категория, по нескольким причинам. Во-первых, велнес стал приоритетным: потребители говорят, что в случае экономического спада они с меньшей вероятностью сократят расходы в ряде подкатегорий велнеса, чем на другие статьи потребительских расходов, такие как одежда, развлечения и домашний декор (экспонат). Мы также знаем, что во время Великой рецессии продажи витаминов и добавок в Соединенных Штатах выросли на 6 процентов с 2008 по 2009 год, в то время как ВВП США упал на 3 процента. Перенесемся в 2020 год: рынок витаминов и добавок снова пошел наперекор рыночным тенденциям, вырастив на 10 процентов, в то время как общий рынок сократился на 2 процента, хотя это, конечно, было связано с опасениями за здоровье, вызванными пандемией COVID-19. Эта категория продолжала процветать, несмотря на поведение по поиску более дешевых альтернатив, поскольку культурный сдвиг в сторону здоровья и велнеса служил более сильным попутным ветром против более широких макроэкономических встречных ветров.

Игроки в сфере здоровья и велнеса, а также инвесторы могут обезопасить себя от экономического спада с помощью диверсифицированных портфелей с присутствием в устойчивых категориях.

Экспонат (боковая панель): Потенциальное сокращение расходов в ответ на негативное влияние на экономическое положение потребителей, по категориям товаров

Примечание: Исключены: лекарства для пищеварения (24%), домашние диагностические тесты (17%) и суперфуды (15%). Источник: McKinsey Future of Wellness Survey, ноябрь 2024 г.

Младшие поколения особенно активно отдают приоритет велнесу. Почти 30 процентов представителей поколения Z (родившиеся в период с 1997 по 2012 год) и миллениалов (родившиеся в период с 1981 по 1996 год) в Соединенных Штатах сообщают, что уделяют велнесу «гораздо больше» приоритета по сравнению с прошлым годом, против 23 процентов представителей старших поколений. Это может быть связано с несколькими факторами: младшие поколения сообщают о более высоком уровне выгорания и худшем общем состоянии здоровья по сравнению с пожилыми людьми, но они также больше подвержены контенту, связанному со здоровьем, в социальных сетях (где они с большей вероятностью поддадутся влиянию при совершении покупок, связанных с велнесом, чем представители старших поколений).

Растущая приоритизация велнеса трансформируется в потраченные доллары. Хотя поколение Z и миллениалы составляют чуть более трети (36 процентов) взрослого населения США, они обеспечивают более 41 процента ежегодных расходов на велнес. Сравните это с потребителями в возрасте 58 лет и старше: эти потребители составляют 35 процентов населения, но только 28 процентов расходов на велнес. Безусловно, потребители старшего возраста по-прежнему представляют значительную возможность для игроков рынка велнеса, особенно на развитых рынках со стареющим населением.

Поколение Z и миллениалы не являются однородной группой; существуют нюансы в их взглядах на велнес. Например, хотя обе группы ставят сон и здоровье на первые два места в своих приоритетах велнеса (но в разном порядке), поколение Z отдает третье место «лучшему внешнему виду», тогда как миллениалы больше заботятся об осознанности (Экспонат 1).

Экспонат 1: Приоритизация атрибутов велнеса, США, % респондентов, считающих атрибут очень высоким приоритетом

Через уход за кожей, макияж и другие косметические улучшения. Источник: McKinsey Future of Wellness Survey, ноябрь 2024 г.

Экспонат 2: Области велнеса, считающиеся очень важными, % респондентов

Источник: McKinsey Future of Wellness Survey, ноябрь 2024 г.

Вместе потребности в велнесе поколения Z и миллениалов отличаются от потребностей поколения X и бэби-бумеров. Например, молодые потребители придают большее значение сексуальному здоровью и уходу за кожей и волосами, чем старшие поколения (Экспонат 2).

Несмотря на рост сектора велнеса за последние несколько лет, потребители сообщают, что некоторые из их потребностей в велнесе — включая когнитивное здоровье, осознанность и ментальное здоровье, а также долголетие — остаются неудовлетворенными. Молодые потребители, особенно поколение Z, сообщают, что ощущают эти пробелы сильнее, чем другие возрастные группы, особенно когда речь идет о ментальном, когнитивном здоровье, здоровье сердца и кишечника.

Существует ряд причин для этих пробелов. В Соединенных Штатах молодые потребители чаще сообщают о том, что чувствуют себя «почти всегда в стрессе», чем представители других поколений (40 процентов поколения Z против 23 процентов в целом), что может способствовать более высокому уровню неудовлетворенности существующими решениями в области ментального здоровья. Несоответствие в маркетинге и позиционировании продуктов также может способствовать возникновению пробелов в потребностях: решения для здоровья сердца и когнитивных функций могут быть нацелены на потребителей старшего возраста, даже если у молодых поколений также есть неудовлетворенные потребности в этих областях. Воздействие социальных сетей также может преувеличивать важность некоторых подкатегорий, таких как здоровье кишечника.

Существуют также различия в том, как молодые и пожилые потребители тратят средства в различных категориях велнеса. В то время как показатели покупок в основных категориях потребительского здоровья (таких как уход за полостью рта, лекарства от кашля и простуды и личная гигиена) схожи во всех демографических группах, молодые потребители склонны покупать более широкий спектр дискреционных товаров (Экспонат 3), включая устройства для отслеживания здоровья, массажные инструменты, внутривенные капельницы, а также приложения для красоты и осознанности. Они более открыты к экспериментам и заинтересованы в тестировании цифровых решений. Старшие поколения, со своей стороны, делают упор на меньший набор товаров для здоровья, таких как витамины, анальгетики и средства для ухода за глазами, но меньше тратят на большинство дискреционных категорий. Это может быть связано с тем, что пожилые потребители могут быть менее знакомы с новыми предложениями в сфере велнеса.

Экспонат 3: Покупки в сфере велнеса для поколения Z и миллениалов, по уровню дискреционности, % покупок

Данные основаны на индексе частоты покупок для общего населения. К наименее дискреционным относятся, например, средства гигиены, анальгетики. К умеренно дискреционным — уход за кожей, студийные занятия. К наиболее дискреционным — устройства для отслеживания здоровья, массажеры, приложения для красоты. Источник: McKinsey Future of Wellness Survey, ноябрь 2024 г.

При анализе покупательских привычек поколения Z часто возникает вопрос: изменятся ли предпочтения поколения Z со временем, став похожими на предпочтения старших поколений, или же они по мере взросления переопределят нормы для всех потребителей? Анализ расходов по категориям велнеса дает некоторые подсказки. Представители поколения Z и миллениалы покупают больше видов велнес-продуктов и услуг в год, чем пожилые взрослые. Некоторые из них связаны с конкретными жизненными этапами (например, уход за младенцами и средства гигиены для женщин), поэтому расходы на эти продукты будут снижаться по мере взросления поколения Z и миллениалов. Однако потребители всех возрастных групп также тратят значительные средства на другие товары и услуги — такие как устройства для отслеживания состояния здоровья, велнес-ретриты и энергетические напитки, — которые не привязаны к конкретным этапам жизни, что указывает на более широкий культурный сдвиг в восприятии благополучия.

Наш опрос показывает, что молодое поколение сегодня, например, чаще путешествует ради велнес-ретритов (поездок, направленных на улучшение ментального, физического или духовного благополучия), хотя все больше участников туристического рынка адаптируют свои услуги и для пожилых потребителей, предлагая, например, пакеты велнес-ретритов в межсезонье, ориентированные на пенсионеров. Это говорит о том, что многие из сегодняшних велнес-предпочтений молодых потребителей могут стать мейнстримом для всех возрастных групп.

Велнес-потребителей можно разделить на пять сегментов

Хотя полезно понимать, как разные поколения относятся к велнесу, компаниям, заинтересованным в выходе на этот рынок, следует также учитывать ряд демографических и поведенческих факторов, чтобы лучше ориентироваться на группы потребителей и обслуживать их.

Наше исследование показывает, что потребители обычно делятся на пять различных велнес-сегментов: максималисты-оптимизаторы, уверенные энтузиасты, традиционалисты здоровья, борющиеся за здоровье и уклонисты от велнеса. Опираясь на наши предыдущие исследования, эта сегментация потребителей учитывает более широкий спектр отношений к здоровью и благополучию, признавая быстро развивающуюся и расширяющуюся природу этой категории. (Ниже перечислены сегменты в соответствии с их энтузиазмом и приоритетностью велнеса в их жизни.)

Представители поколения Z и миллениалы чаще являются максималистами-оптимизаторами — цифровыми потребителями, которые экспериментируют с широким спектром товаров для здоровья и велнеса и проводят обширные исследования, чтобы найти то, что им подходит. Этот сегмент потребителей составляет примерно 25 процентов велнес-потребителей и более 40 процентов рыночных расходов. Они ищут научно обоснованные решения и обращаются за советом к врачам, хотя они также более склонны подпадать под влияние социальных сетей, чем другие сегменты. Они в два раза чаще, чем население в целом, используют натуральные и альтернативные продукты, а также передовые цифровые технологии и устройства для отслеживания здоровья — если они уверены, что продукты будут им полезны. Они ставят качество выше цены, называя его главным фактором покупки, и при этом активно ищут продукты, которые отвечают их потребностям и приносят пользу.

Уверенные энтузиасты, на долю которых приходится самая маленькая часть велнес-потребителей (11 процентов) и 15 процентов рыночных расходов, уделяют первостепенное внимание благополучию, но ведут себя более самоуверенно, чем максималисты-оптимизаторы. Они одержимы фитнесом, чаще других групп потребителей покупают абонементы в спортзалы, фитнес-приложения, домашнее оборудование для фитнеса и продукты спортивного питания. Они склонны проводить тщательные исследования перед покупкой велнес-решений, но придерживаются того, что им подходит, как только найдут это, что делает их сегментом с высокой пожизненной ценностью для брендов, которые становятся частью их велнес-рутины.

Чтобы завоевать расположение максималистов-оптимизаторов и уверенных энтузиастов, игроки рынка здоровья и велнеса должны доступно рассказывать о научной составляющей своих предложений. Это требует создания сильного присутствия в каналах, которые наиболее востребованы у этих сегментов потребителей: видео (как нелинейное, так и традиционное телевидение), цифровые отзывы клиентов и реклама в социальных сетях.

Традиционалисты здоровья, как правило, являются более пожилыми потребителями, которые заботятся о здоровье и благополучии, но отдают приоритет простоте и практичности. Они составляют 20 процентов велнес-потребителей и 13 процентов рыночных расходов. Их внимание сосредоточено на здоровом питании, приеме витаминов и добавок, а также соблюдении режима физических упражнений, но они менее открыты для экспериментов или новых технологий и решений, таких как рецептурные препараты для контроля веса, услуги телемедицины или продукты с поддержкой ИИ. Чтобы завоевать этого потребителя, необходимо обеспечить базовые показатели. Они вряд ли купят велнес-продукт только потому, что это что-то новое или крутое. Вместо этого традиционалисты здоровья пристально изучают этикетки с составом питательных веществ и ингредиентов. Велнес-игроки должны позиционировать себя соответствующим образом и подчеркивать высокое качество и чистоту ингредиентов, когда это уместно.

Борющиеся за здоровье и уклонисты от велнеса уделяют меньше внимания решениям для здоровья и благополучия. На них приходится 24 процента и 20 процентов потребителей соответственно, и 22 процента и 10 процентов рыночных расходов — самая маленькая доля расходов среди всех групп. «Борющиеся» тратят на велнес чуть больше, чем традиционалисты, но склонны испытывать стресс из-за своего здоровья и испытывают трудности с мотивацией, особенно когда речь идет о поддержании или снижении веса. У них могут быть цели в области здоровья и велнеса, но им труднее их достичь. Ключевым моментом является упрощение процесса управления здоровьем и снижение чувства страха перед ним. Можно детализировать предложения услуг или создать стимулы для повышения мотивации и подотчетности (одним из примеров того, как это сделать, является геймификация). С другой стороны, уклонисты от велнеса меньше заинтересованы в мониторинге своего здоровья, покупают только самое необходимое и очень чувствительны к цене.

Шесть областей роста в сфере велнеса

Несколько тенденций в области здоровья и велнеса, которые мы выявили в предыдущие годы, включая растущее внимание к женскому здоровью, здоровью на дому и биомониторингу, остаются актуальными и сегодня. В дополнение к этим тенденциям в результатах опроса этого года выделились заметные зоны роста: функциональное питание, здоровое старение, внешний вид и эстетика, очные велнес-услуги, управление весом и осознанность.

1. Функциональное питание

Сфера функционального питания, состоящая из продуктов и напитков, претендующих на пользу для здоровья, расширяется. В Соединенных Штатах, Великобритании и Германии примерно половина потребителей и две трети представителей поколения Z и миллениалов говорят, что в прошлом году покупали продукты функционального питания. В Китае доля потребителей, купивших такие продукты, еще выше. Все больше компаний выводят на рынок новые продукты, такие как обогащенные продукты питания и добавки, чтобы удовлетворить спрос. Энергия, здоровье кишечника, иммунитет, а также поддержка мышц, костей и суставов являются наиболее востребованными преимуществами (Рисунок 4).

Эта тенденция подпитывается переходом к восприятию пищи как профилактического лекарства, поскольку потребители начинают лучше осознавать, как выбор продуктов питания и напитков влияет на их здоровье. Вместо того чтобы считать здоровой только ту пищу, в которой отсутствуют определенные компоненты (например, глютен или сахар), потребители теперь ищут продукты, содержащие ценные компоненты, такие как белок, ноотропы^2 или куркума.

^2 Ноотропы — это вещества, которые, как утверждается, улучшают когнитивные функции, в частности исполнительные функции, такие как память, креативность или внимание. Они могут быть натуральными или синтетическими.

Наше исследование показывает, что потребители широко смотрят на функциональное питание, которое охватывает свежие фрукты и овощи, ферментированные продукты и протеиновые порошки, а также развивающиеся подкатегории, такие как суперзелень, грибы, адаптогены^3 и пре- и пробиотические напитки. От картофельных чипсов с высоким содержанием белка до безалкогольных коктейлей (моктейлей), улучшающих когнитивные функции, — на рынок функционального питания обрушился шквал инноваций. В будущем наиболее успешными, вероятно, станут не просто более здоровые альтернативы существующим предложениям (например, менее вредные конфеты), а те, которые находятся на стыке пищевых добавок и продуктов питания. Вкус и текстура таких продуктов являются обязательным условием.

• 2. Красота

Границы между красотой и велнесом продолжают стираться. Все большее число косметических продуктов содержат активные ингредиенты, приносящие пользу здоровью (такие как арника для уменьшения воспаления или КБД для успокоения), в то время как все больше потребителей говорят, что они заинтересованы в использовании пищевых

^3 Адаптогены — это природные вещества, обычно травы или грибы, которые, как считается, помогают организму адаптироваться к стрессу, поддерживая адреналовую систему и снижая утомляемость. Примеры включают ашваганду, родиолу и женьшень.

Рисунок 4: Основные преимущества, которые ищут покупатели функционального питания

% покупателей функционального питания, 2024 г. (n = 638)

Источник: McKinsey Future of Wellness Survey, ноябрь 2024 г. Энергия и здоровье кишечника — самые востребованные преимущества продуктов функционального питания.

бьюти-добавок, которые способствуют благополучию изнутри (например, жевательные конфеты с коллагеном для кожи, волос и ногтей).

Как показано на Рисунке 1, представители поколения Z уделяют больше внимания внешности, чем другие поколения. «Улучшение внешнего вида» переместилось с шестого по значимости измерения здоровья и велнеса для потребителей поколения Z в США в 2023 году на третье место в 2024 году; представители поколения Z на других рынках также стали уделять больше внимания внешности. Эти потребители также покупают товары, связанные с красотой, чаще, чем представители других поколений. Социальные сети способствовали развитию этой тенденции.

Расходы на косметические процедуры также выросли за последний год. В Соединенных Штатах 46 процентов потребителей (и 53 процента потребителей из поколения Z) сообщили, что в 2024 году они потратили на косметические процедуры больше, чем в 2023 году. Заглядывая вперед, поколение Z ожидает, что в следующем году будет тратить на косметические процедуры еще больше. Молодые потребители все чаще ищут процедуры против старения, которые они считают «профилактическими», и делают это в более молодом возрасте, чем предыдущие поколения.

Поскольку пересечение красоты и велнеса продолжает расти, партнерства станут важным фактором актуальности и роста брендов. Эффективные стратегии включают совместный маркетинг взаимодополняющих продуктов — например, средств по уходу за кожей в паре с домашними эстетическими устройствами, такими как маски для светотерапии, — и создание уникальных коллабораций в дистрибуции, например, между игроками рынка красоты и велнеса (например, добавки могут продаваться в магазинах косметики, а косметические товары — в фитнес-сетях или клиниках здоровья). Партнерство с технологическими компаниями также открывает возможности: используя генеративный ИИ, бренды красоты и велнеса могут предоставлять персонализированные рекомендации, которые улучшают потребительский опыт.

3. Долголетие

В соответствии с нашими результатами прошлого года, спрос на товары и услуги для поддержания долголетия продолжает расти. До 60 процентов потребителей на разных рынках сообщают, что здоровое старение является «главным» или «очень важным» приоритетом. Для потребителей это может означать целый ряд вещей: от поддержки когнитивных функций до сохранения независимости, долгой жизни, предотвращения хронических заболеваний и поддержания высокого уровня энергии. Целый ряд проду...

Появились продукты и услуги, направленные на удовлетворение этих потребностей, включая средства по уходу за кожей, ориентированные на долгосрочное здоровье кожи и предотвращение морщин, добавки, претендующие на замедление клеточного старения, наборы для эпигенетического тестирования возраста, решения для виртуальной физиотерапии и многое другое.

Продукты и услуги, ориентированные на долголетие, предназначены не только для пожилых потребителей. Произошел культурный сдвиг среди молодого поколения в сторону проактивного подхода к здоровому старению, а не реактивного. Продукты и услуги, направленные на долголетие, по-прежнему будут привлекать этих молодых потребителей, однако удержание этой аудитории сопряжено с определенными трудностями. Участникам рынка следует подчеркивать краткосрочные выгоды своих продуктов в дополнение к долгосрочным преимуществам: например, продукт, заявляющий об улучшении функции митохондрий в долгосрочной перспективе, мог бы также выделить немедленные эффекты, такие как повышение уровня энергии или снижение утомляемости. В то же время напоминание пожилым потребителям об их возрасте может их оттолкнуть, поэтому маркетинг продуктов для долголетия должен фокусироваться на удовлетворении конкретных потребностей, а не просто на том, чтобы заставить потребителей «чувствовать себя моложе».

4. Очный опыт и велнес-путешествия

Спрос на очные услуги — от бутик-фитнеса и велнес-ретритов до внутривенной (IV) терапии — продолжает расти, так как потребители отдают приоритет впечатлениям. На всех рынках, где проводился опрос, потребители сообщили о покупке большего количества очных услуг в опросе этого года по сравнению с предыдущим, и мы ожидаем, что эта тенденция сохранится.

Особо выделяются в нашем исследовании занятия в бутик-фитнес-клубах и велнес-ретриты. Чистое намерение совершить покупку⁴ для этих предложений составило 30 процентов, что указывает на готовность большего числа потребителей тратить средства на эти услуги. (Тенденция к увеличению объема таких покупок в следующем году кажется наиболее сильной в Соединенных Штатах; в Великобритании и Германии, например, потребители выразили интерес к тратам на процедуры с использованием IV-капельниц). Пятьдесят шесть процентов покупателей очных услуг в США сообщили, что едут два часа или более ради велнес-ретритов, а 45 процентов сообщили, что тратят столько же времени на дорогу ради термальной терапии или занятий йогой. Почти 60 процентов потребителей, совершивших поездку ради оздоровительных процедур в 2024 году, также заявили, что планируют путешествовать ради этих процедур в следующем году.

Поскольку потребители ищут возможности для перезагрузки, цифрового детокса и улучшения своего ментального, физического и духовного благополучия, перед участниками туристического рынка (включая отели, круизные линии и планировщиков путешествий) открываются возможности для привлечения новых клиентов. Однако потребители также хотят освоить навыки, которые они смогут использовать по окончании поездки, такие как медитация, режимы питания или фитнес-практики. В ответ на это велнес- и туристические компании могли бы создавать более персонализированные предложения, такие как велнес-коучи (взаимодействующие с потребителями до и после поездки), цифровые вмешательства (например, отслеживание сна) и «эдьютейнмент» (образовательные и увлекательные программы, такие как ретриты, посвященные менопаузе, где женщин обучают гормональному здоровью в сопровождении процедур).

5. Управление весом

Управление весом продолжает оставаться в центре внимания потребителей по всему миру. Более чем каждый восьмой человек в мире живет с ожирением⁵, и молодые потребители, в частности, сообщают о трудностях с управлением весом. В Соединенных Штатах 44 процента потребителей поколения Z находят сложным сохранение мотивации к упражнениям (по сравнению с 37 процентами потребителей в целом). Эти показатели схожи с теми, что мы наблюдали в Великобритании и Китае, хотя в Германии именно пожилые потребители говорят о том, что им трудно сохранять мотивацию к тренировкам. Между тем, более трети потребителей поколения Z и миллениалов в США и Великобритании находят управление весом очень трудным делом (против 27 процентов в целом).

Хотя физические упражнения остаются наиболее распространенным методом управления весом на всех рынках, популярность других методов растет, включая программы управления весом под руководством диетологов, планы питания и рецептурные препараты для снижения веса, такие как ГПП-1 (Экспонат 5).

Велнес-экосистема, возникшая как побочный продукт бума ГПП-1, придает импульс этой подкатегории. Пациенты, принимающие ГПП-1, сосредоточены на удовлетворении своих потребностей в питании и здоровье при одновременном снижении потребления калорий. Это означает, что продукты, обогащенные белком или питательными веществами, продукты для здоровья кишечника, предназначенные для устранения дискомфорта в пищеварении, и программы тренировок, направленные на наращивание и поддержание мышечной массы, имеют все шансы на рост.

⁴ Чистое намерение совершить покупку — это доля покупателей, заявивших о вероятности покупки большего объема в следующем году, за вычетом доли тех, кто сказал, что будет покупать меньше. ⁵ «Ожирение и избыточный вес», информационные бюллетени, Всемирная организация здравоохранения, 7 мая 2025 г.

6. Ментальное здоровье

Будь то из-за выгорания, тревоги по поводу климата и экономики, чрезмерного использования социальных сетей или сочетания этих факторов, молодые люди на разных рынках сообщают о худшем состоянии ментального здоровья, чем старшие поколения. Однако наше исследование показывает, что они активно ищут решения для его улучшения. Сорок два процента представителей поколения Z и миллениалов в США говорят, что осознанность (mindfulness) является «очень приоритетной задачей» (против 29 процентов среди бэби-бумеров).

Существуют поколенческие различия в том, как потребители относятся к ментальному здоровью. Молодые поколения, как правило, более внимательны к своему психическому состоянию и открыты к апробации различных решений для работы с ним. В то время как старшие поколения склонны рассматривать решения в области ментального здоровья как те, что напрямую связаны с лечением (например, разговорная терапия), молодые поколения перенимают целый ряд поведенческих привычек и совершают неожиданные покупки — от режимов ухода за кожей до гигиены сна, фитнеса и общения — во имя улучшения своего психического благополучия.

Экспонат 5: Использование продуктов или услуг для управления весом¹

% потребителей, пытающихся управлять весом (n = 600)

¹ Вопрос: Вы упомянули, что пытаетесь похудеть/управлять своим весом. Что из перечисленного вы делаете? ² Отсутствие динамики тренда может быть связано с различиями во времени проведения опроса (опрос 2023 года проводился во 2 квартале, а 2024 года — в 4 квартале), так как привычки к тренировкам часто носят сезонный характер. Источник: Исследование McKinsey Future of Wellness, ноябрь 2024 г.

Одной из проблем для компаний в сфере осознанности и ментального здоровья является масштабирование. Хотя цифровые приложения для осознанности сделали решения в области ментального здоровья более охватными и доступными, конкуренция высока, а барьеры для входа низки. Другие велнес-ориентированные приложения, например, в сфере фитнеса или питания, напрямую конкурируют с игроками рынка ментального здоровья, добавляя контент по осознанности или медитации на свои платформы. Цифровые игроки в сфере ментального здоровья должны обеспечить четкое ценностное предложение с программами, ориентированными на конкретную аудиторию и состояния нужды, вместо того чтобы фокусироваться на общей поддержке психического здоровья. Крупномасштабные партнерства могут помочь повысить узнаваемость и капитал бренда. Один из игроков в сфере ментального здоровья стал партнером глобальной стриминговой платформы для распространения контента о медитации, что увеличило количество регистраций в приложении на 70 процентов за полтора года.

По мере того как велнес продолжает превращаться из нишевого интереса в приоритетный образ жизни мейнстрима, поколение Z и миллениалы задают темп — меняя ожидания и раздвигая границы того, что означает велнес. Другие поколения также принимают расширенное определение благополучия. Чтобы занять выигрышные позиции, компаниям в различных потребительских подсекторах следует рассмотреть три императива:

— Устранение барьеров:

Велнес — это скорее состояния нужд потребителей, чем категории. Создавайте интегрированные решения, которые объединяют продукты, услуги и цифровые инструменты, помогая потребителям решать их велнес-задачи целостно. Например, решение для снижения веса может быть объединено с цифровым приложением для управления весом, включающим живые консультации диетолога и предложения по подписке на здоровое питание.

— Акцент на экспертности:

Потребители тяготеют к продуктам и брендам, которые сигнализируют о научной экспертизе. Заявления, подкрепленные наукой или данными, и заслуживающие доверия рекомендации могут выделить одно предложение среди других и помочь потребителям обрести уверенность в том, что данное решение принесет результат.

— Создание ценности:

Каждый бренд и ритейлер (независимо от ценовой категории) должен предоставлять «ценность» потребителю. Потребители определяют ценность по-разному; это не только цена, но и качество продукта, соотношение цены и качества, эффективность и доступность. Велнес-игрокам не следует фокусироваться исключительно на росте цен, необходимо гарантировать, что их продукты удовлетворяют нереализованные потребности.

Вместе эти императивы могут помочь игрокам рынка велнеса достичь здорового роста. Те, кто начнет действовать сейчас, чтобы удовлетворить нереализованные потребности потребителей, завоевать их доверие и предоставить реальную ценность, смогут превратить сегодняшние попутные ветры в завтрашнее конкурентное преимущество.

Разработано McKinsey Global Publishing Copyright © 2025 McKinsey & Company. Все права защищены.

Анна Пионе и Джонатан Медалси — партнеры в нью-йоркском офисе McKinsey; Кристи Уивер — старший партнер в чикагском офисе; Шон Каллаган — партнер в офисе в Нью-Джерси, где Хейли Донер является консультантом; Стефан Рикерт — старший партнер в гамбургском офисе; и Джил-Мари Дам — ассоциированный партнер в лондонском офисе.

Авторы выражают благодарность Алексу Сэнфорду, Ананье Поддар, Черри Чен, Эрику Фалардо, Марии Нили, Ольге Остромецкой и Сахане Рамани за их вклад в подготовку этой статьи.

Редактор статьи — Александра Мондалек, редактор нью-йоркского офиса.