E-com как новое медиа: Факторы влияния и особенности строения канала
Объем рынка ритейла и E-commerce
Общий объем ритейла и E-commerce составляет 11,2 трлн руб.
Ключевые показатели E-commerce:
- +42% ежегодный рост E-commerce.
- 24% от общего объема рынка.
- Общий объем рынка в 46,6 трлн руб.
Рост доли E-commerce в общем ритейле
| Год | Доля E-commerce |
|---|---|
| 2020 | 9% |
| 2021 | 12% |
| 2022 | 14% |
| 2023 | 19% |
| 2024 | 24% |
| F2027 | 31% |
Прогноз: Каждый третий потраченный рубль будет в онлайне к 2027 году.
Карта и оборот площадок по типам
2024 год
| Тип площадки | Оборот (трлн руб.) | Доля (%) |
|---|---|---|
| Маркетплейсы | 6,8 | 60% |
| eGrocery | 1,2 | 10% |
| ePharma | 0,37 | 3% |
| Другие | 2,8 | 27% |
| ИТОГО | 11,2 | 100% |
2025 год (Прогноз)
| Тип площадки | Прогнозный оборот (трлн руб.) | Доля (%) |
|---|---|---|
| Маркетплейсы | (не указан явно, но 65%) | 65% |
| eGrocery | (не указан явно, но 15%) | 15% |
| ePharma | (не указан явно, но 5%) | 5% |
| Другие | (не указан явно, но 15%) | 15% |
| ИТОГО | 15 | 100% |
E-com как медиа: Диверсифицированный рынок
E-com не является монополизированным рынком. Множество самостоятельных площадок и отдельных каналов/групп объединились под одним входным окном.
E-com среди всех рекламных каналов
Общий медиа рынок: 1 355 млрд руб. E-commerce инвестиции занимают почти 1/3 (~30%) от всего медиа рынка (прогноз по итогу 2025, без учета трейда).
| Канал | Доля (%) |
|---|---|
| E-commerce | 29% |
| Телевидение | 19% |
| Интернет прочее | 19% |
| Интернет поиск | 17% |
| ООН | 10% |
| Интернет видео | 3% |
| Радио | 2% |
| Блогеры | |
| Пресса |
FUN FACT: E-com как отдельное медиа существует всего около 5 лет.
Эффект дуальности: Новая реальность
Взаимные инвестиции:
- Инвестиции медиаигроков в E-com.
- Инвестиции E-com площадок в другие медиа.
Общие E-com инвестиции
Общие E-com инвестиции уже приближаются к 900 млрд руб.
Общий медиа рынок: 1 355 млрд руб.
| Категория | Доля (%) |
|---|---|
| E-commerce инвестиции | 63% |
| Others | 37% |
FUN FACT: Сколько имиджей с рекламой WB вы насчитаете на диджитал OOH, пока горит красный сигнал светофора?
Синергия для роста бренда
Для роста бренда нужна синергия: медийное продвижение усиливает товарное и наоборот. Сплит отличается по категориям, но всегда работает на одну и ту же задачу.
Сплит "Медийка" vs "Конверсия" по категориям
| Категория | Медийка (%) | Конверсия (%) |
|---|---|---|
| ФАРМА | 54 | 46 |
| КРАСОТА | 74 | 26 |
| ТЕХНИКА | 19 | 81 |
| FMCG | 50 | 50 |
Click Out: Не "новое", а "глобальное" медиа
Click Out становится новым глобальным медиа.
Факторы роста Click Out
| Показатель | 2022 | 2025 |
|---|---|---|
| Увеличение числа форматов в рамках одной площадки | 1 | 5 |
| Рост количества площадок | 1 | 15 |
| Доступность для клиентов разных категорий | 7 | ВСЕ |
Хронология развития Click Out направления
| Площадка | Месяц/Год |
|---|---|
| Ozon | Май 2022 |
| Сбер (ММ + Купер) | Апрель 2023 |
| Едадил | Июнь 2023 |
| Я.Еда | Сентябрь 2023 |
| Я.Маркет | Декабрь 2023 |
| Лента | Апрель 2024 |
| Детский мир | Май 2024 |
| WB | Июль 2024 |
| Самокат | Август 2024 |
| Я.Лавка | Сентябрь 2024 |
| 5ка | Март 2025 |
| Магнит | Апрель 2025 |
| Перекресток | Сентябрь 2025 |
| Асна | (не указан) |
Уникальные форматы Click Out
Помимо "классических" форматов, площадки внедряют "изюминки":
- Нативный баннер на Ozon: сложно отличить от карточки товара.
- X5: "Королевское семейство баннеров".
Интеграция Click Out в медиапланы
Click Out существует 3,5 года.
- >15% брендов тестируют СО периодически.
- >20% брендов включают СО в медиапланы на постоянной основе.
Тренд 2026: CO уже не просто часть диджитала, а самостоятельное медиа с отдельными бюджетами.
Целевая аудитория Click Out
Кто уже использует
- Общепит * Финансы * Недвижка * Авто * Телеком * Ритейл * Развлечения и сервисы подписок * Страхование * Путешествия
Кому ещё подойдёт
- Нишевые игроки тех же категорий (например, Общепит → Рестораны).
- Внутренние селлеры.
- D2C (Direct-to-Consumer).
- Онлайн образование.
Декомпозиция клиентского брифа
Фокус на Majors
Инфляция, фрод, изменение диджитал ландшафта привели к тому, что клиенты сокращают количество площадок в своих брифах, предпочитая фокусироваться на 2-3 крупных игроках.
Стабильная эффективность
За 3,5 года ставки выросли на 25-35%, причем основной рост произошел только в 2025 году. Среди разных площадок E-com показывает стабильную и низкую стоимость.
Повсеместное присутствие
На сегодняшний день CO присутствует в каждом брифе, тендерном задании, баинговой табличке, как полноценный игрок диджитал сплита.
FUN FACT: У многих внутренних клиентов СО есть в брифе отдельно от классического продающего E-com, как часть охватного сплита.
Commeta: Крупнейший селлер Click Out среди агентств
Развитие Click Out бюджетов (млрд руб.)
| Год | Объем (млрд руб.) | Доля (%) |
|---|---|---|
| 2022 | 1 | 0,5% |
| 2023 | 3,5 | 2% |
| 2024 | 4,4 | 10% |
| F2025 | 6,8 | 22% |
FUN FACT: Мы не просто успешно используем существующие СО форматы, но и запускаем их с новыми для этого сегмента рынка площадками.