Экономика создателей: Следующий этап развития медиа

Экономика создателей: Следующий этап развития медиа

Мировой ВВП ($ трлн)

Мир ежегодно генерирует 100 триллионов долларов мирового ВВП.

Источник: Macrotrends

Более 60% этого объема приходится на потребление домохозяйств.

Потребление домохозяйств как % от мирового ВВП, 2022

Источник: Theglobaleconomy.com

Как потребители принимают решения о потреблении?

Потребители направляются к товарам и услугам с помощью широкого спектра методов рекламы.

 В магазине  Телевидение  Сарафанное радио  Онлайн-реклама  Поддержка брендов (амбассадоры)

Традиционные методы генерации спроса, «генерация спроса 1.0», являются механистическими и основаны на шаблонных моделях ценообразования, ориентированных на показы и рекламный инвентарь.

 В магазине  Телевидение  Сарафанное радио  Онлайн-реклама  Поддержка брендов (амбассадоры)

Но сегодня инфлюенсеры прокладывают путь к немеханистическому методу генерации спроса, который может быть намного масштабнее, чем вся «генерация спроса 1.0».

 В магазине  Телевидение  Сарафанное радио  Онлайн-реклама  Поддержка брендов (амбассадоры)

Потому что вместе с изменением привычек потребления медиа изменились и механизмы, которые потребители используют для принятия решений о покупке.

Чтобы понять, как эти механизмы сформируют будущее генерации спроса и, в свою очередь, мировой ВВП, нам сначала нужно понять, как это делалось в прошлом.

Этап 1: Создание контента (1950 - 2000)

Первый этап развития медиа включал создание контента и размещение рекламы вокруг этого контента для направления потребительских решений.

В период с 1950 по 1980 год количество американских домов с телевизором резко возросло, что создало новую платформу для максимизации потребления контента и рекламы.

% американских домов с телевизором

Источник: The Society Pages

Телерадиовещательные компании, такие как ABC и CBS, изначально были основаны как радиовещатели, которые перешли к телевидению по мере роста популярности среди потребителей.

Источник: Wyoming LLC Attorney

Первоначально у этих вещателей было мало каналов и низкая аудитория, что делало их неэффективной платформой для продажи рекламы и направления решений о потреблении.

Появление кабельного телевидения резко увеличило количество доступных каналов…

…и привело к значительному увеличению количества часов просмотра телевизора…

Время просмотра ТВ американскими домохозяйствами (часов в день)

Источник: The Atlantic

…создавая гораздо больше возможностей для чередования рекламы и контента.

Это расширило рекламный инвентарь и закрепило роль ТВ в генерации спроса 1.0.

Однако сейчас просмотр ТВ находится в состоянии долгосрочного упадка.

Общий объем просмотра ТВ по возрастным группам, индексировано к 2010 году

Источник: Анализ данных Nielsen от UBS

Среднестатистический человек тратит больше времени на потребление других форм онлайн-развлечений вместо того, чтобы сидеть перед телевизором...

Время, затрачиваемое на ежедневное потребление контента (часы), 2023

Источник: Forbes

…и доверие к основным СМИ падает…

% людей, которые считают, что фейковые новости преобладают в масс-медиа, 2023

Источник: Данные Nielsen

…что в совокупности приводит к долгосрочному снижению доходов от рекламы на ТВ.

Доходы от рекламы на традиционном ТВ в США ($ млрд)

Источник: Анализ данных Nielsen от UBS

В основе этой деструкции лежал рост интернета, который создал еще одну платформу для потребления телевидения, называемую «стриминг».

% населения США, использующего интернет

Источник: Statista

Но эти стриминговые компании непоследовательно внедряли рекламу как часть своей бизнес-модели.

Доля подписчиков с поддержкой рекламы от общего числа подписчиков, 2024

Источник: Antenna и Madison and Wall (из WSJ)

В результате рекламный инвентарь на стриминговых платформах значительно ниже, чем на традиционном ТВ…

Оценочное количество рекламных минут в час

Источник: Antenna и Wieser

…это означает, что стриминг с поддержкой рекламы недостаточен для компенсации падения доходов от ТВ-рекламы.

Рекламная выручка в США ($ млрд)

Источник: Madison and Wall

В то же время, по мере роста интернета, это происходило благодаря мощному взрыву онлайн-информации и контента.

Количество веб-сайтов (млн)

Источник: Internet Live Stats

Это создало новый класс компаний, чья работа заключалась в индексации этой информации в полезном, организованном формате.

…что создало совершенно новые возможности для рекламы, так как люди стали проводить больше времени в интернете.

Этап 2: Индексация информации (2000 - 2010)

Один класс компаний, возглавляемый Google, стремился упорядочить интернет путем его индексации и сортировки для облегчения поиска.

Эти компании собрали огромную аудиторию ежедневных пользователей, которым затем показывают таргетированную рекламу каждый раз, когда пользователь ищет какой-либо предмет.

Пример поисковой выдачи:

 Рекламное объявление 1  Рекламное объявление 2  Результат поиска 1  Результат поиска 2  Результат поиска 3

Другой класс компаний, таких как Amazon и Expedia, стремится упорядочить информацию о продуктах и услугах для облегчения принятия более эффективных решений о покупке.

Эти компании также смогли построить значительный рекламный бизнес на фоне роста интернета.

Мировая рекламная выручка Amazon ($ млрд)

Источник: Statista

Но подобно тому, как интернет разрушил традиционное ТВ, компании, получавшие доход от рекламы за счет индексации информации, начали сталкиваться с деструкцией со стороны социальных сетей…

…которые снова создали новую форму рекламы, но на этот раз путем организации людей.

Доля Facebook на мировом рынке онлайн-рекламы (%)

Источник: Statista

Этап 3: Организация людей (2010 - 2020)

Взрывной рост использования интернета позволил людям, знающим друг друга, общаться независимо от физических ограничений.

Это дало толчок новому типу бизнеса, называемому «социальные сети», который позволяет людям создавать профили, через которые они могут делиться контентом и взаимодействовать с другими людьми.

Социальные сети масштабировались до миллиардов пользователей по всему миру…

Количество пользователей социальных сетей в мире (млрд)

Источник: Statista

…и способствуют обмену контентом во всех медиаформатах.

 Текст  Аудио  Видео  Изображение

Компании социальных сетей используют информацию, которую им предоставляют люди, для создания профилей пользователей, точно отражающих их предпочтения и поведение.

Профиль пользователя

 Возраст: 47  Семейное положение: Женат  Владелец животных: Собаки  Карьера: Венчурный капитал  Лайки: Романтические фильмы, Оливия Родриго, шоколад Feastables

Источник: Statista

Затем эти профили пользователей используются для таргетинга рекламы путем использования этих предпочтений и поведения для доставки персонализированной рекламы конкретным аудиториям.

Отслеживание поведения пользователей в различных приложениях также помогло этим компаниям создать еще более детальный профиль пользователя для еще более эффективного таргетинга рекламы.

Профиль пользователя (Расширенный)

 Возраст: 47  Недавние поисковые запросы: Лучший корм для маленьких собак  Недавние покупки: Ошейник для собаки  Местоположение: Сент-Луис, Миссури

 Возраст: 17  Недавние поисковые запросы: Где купить Feastables?  Недавние покупки: Футболка MrBeast  Местоположение: Лос-Анджелес, Калифорния

 Возраст: 33  Семейное положение: Заму...

 В браке  Владелец домашних животных: Нет  Увлечения: Уход за детьми, джаз  Местоположение: Альбукерке, Нью-Мексико  Недавние поисковые запросы: Лучшие частные школы рядом со мной  Недавние покупки: Детский рюкзак «Холодное сердце»

Реклама местного зоомагазина в Сент-Луисе, Миссури Реклама Feastables Реклама частной школы в Альбукерке, Нью-Мексико

Это позволило таким компаниям, как Facebook, привлекать растущую долю рекламных расходов

Источник: Statista

Однако в 2021 году Apple изменила свою политику конфиденциальности, потребовав от приложений запрашивать у пользователей разрешение на сбор и передачу данных об их активности в разных приложениях

Это снизило эффективность рекламных кампаний в социальных сетях, что привело к значительному падению дохододов таких компаний, как Facebook

Цена акций Facebook ($)

Источник: Bloomberg

Facebook объявляет, что изменения IDFA сократят выручку на 10 миллиардов долларов в 2022 году

Тем временем, по мере роста влияния инфлюенсеров, некоторые из них начали затмевать сами социальные платформы, что привело к сдвигу в способах формирования спроса на товары

Общее количество подписчиков MrBeast на всех платформах в сравнении с MAU (ежемесячно активными пользователями) социальных сетей, 2023 г.

Источник: Statista

Генерация спроса 2.0 (Demand-Gen 2.0)

2020 - ????

Фаза 4

Мы вступаем в новую фазу медиа и потребления, где инфлюенсеры несут ответственность за агрегацию аудитории для создания спроса

Они сделали это, создав новый благотворный цикл

1. Создавать дифференцированный контент

2. Привлекать аудиторию

3. Выстраивать доверие

4. Продавать новые бренды

5. Реинвестировать прибыль

Цикл генерации спроса

1. Привлекать аудиторию

2. Выстраивать доверие

3. Реинвестировать прибыль

4. Продавать новые бренды

5. Создавать дифференцированный контент

Сегодня средний интернет-пользователь тратит на 30% больше времени на потребление контента в социальных сетях, чем на просмотр ТВ…

Время, затраченное на потребление контента (часы), 2023 г.

Источник: Forbes

…и YouTube является самой важной социальной платформой для молодежи

% подростков в США, которые говорят, что используют любое из следующих приложений или сайтов

Источник: Sprout Social

В результате такие инфлюенсеры, как MrBeast, публикуют высокобюджетный контент в социальных сетях, таких как YouTube, который привлекает сотни миллионов просмотров…

Источник: YouTube

…превышая даже показатели SuperBowl в 2024 году, который стал самой просматриваемой телепрограммой в США

Общее количество зрителей (млн)

Источник: Forbes, YouTube

Другие инфлюенсеры, такие как Логан Пол и Ким Кардашьян, также создают дифференцированный контент в различных жанрах и на разных социальных платформах

Просмотры на видео (тысячи)

Источник: Forbes, Statista, Talksport, Tubular Labs, Youtube

Цикл: Фаза привлечения аудитории

1. Привлекать аудиторию

2. Выстраивать доверие

3. Реинвестировать прибыль

4. Создавать дифференцированный контент

5. Продавать новые бренды

Создание дифференцированного контента позволило этим инфлюенсерам привлечь огромную аудиторию на различных социальных платформах…

Подписчики (млн)

Источник: Социальные платформы

…которая продолжает расти, поскольку они создают все более вовлекающий и вирусный контент

Совокупное количество подписчиков в Instagram Ким Кардашьян, Кайли Дженнер, MrBeast и Логана Пола с течением времени (млн)

Источник: InsTrack.app

(График показывает рост с 100 млн в 2020 году до более 800 млн к 2024 году)

Строя свою деятельность на распределенных медиа-платформах, инфлюенсеры часто могут собирать аудиторию, которая намного больше той, что возможна при использовании традиционных СМИ

Просмотры Такера Карлсона на Fox в сравнении с X (млн)

Источник: The Hill, The Observer

Цикл: Фаза выстраивания доверия

1. Привлекать аудиторию

2. Выстраивать доверие

3. Реинвестировать прибыль

4. Создавать дифференцированный контент

5. Продавать новые бренды

Инфлюенсеры выстраивают и поддерживают доверие своей аудитории, используя личные связи, прозрачность и взаимодействие с сообществом

Источник: The Hill, The Observer

• Личная связь

• Прозрачность

• Взаимодействие с сообществом

Многие инфлюенсеры подкрепляют это тем, что используют свою аудиторию и прибыль для благотворительных целей

Источник: MrBeast

• #TeamSeas: Удалено 33,5 млн фунтов мусора из океана

• Beast Philanthropy: Доставлено 5,4 млн обедов 249 тысячам нуждающихся

• #TeamTrees: Посажено 22,5 млн новых деревьев в землю

Цикл: Фаза продажи брендов

1. Привлекать аудиторию

2. Выстраивать доверие

3. Реинвестировать прибыль

4. Создавать дифференцированный контент

5. Продавать новые бренды

Молодые люди все чаще обращаются к инфлюенсерам и создателям цифрового контента за информацией для принятия решений о потреблении…

Источник: Sprout Social, Morning Consult Pro

• 72% молодых американцев подписаны хотя бы на нескольких цифровых создателей

• 50% молодых американцев доверяют рекомендациям продуктов от инфлюенсеров, на которых они подписаны

• 56% молодых американцев покупали продукт после того, как увидели пост от кого-то, на кого они подписаны

…и сегодня большинство представителей поколения Z и миллениалов узнают о новых товарах для покупки от инфлюенсеров в социальных сетях

Доля респондентов, сообщивших об узнавании продуктов из каждого канала (%)

Источник: Morning Consult Research Intelligence

Вот почему бренды направляют больше рекламных расходов на инфлюенсеров, которые могут представлять продукты потребителям более эффективно, чем другие методы рекламы

Мировые расходы на рекламу у инфлюенсеров ($ млрд)

Источник: Statista

Изначально рекламные сделки с брендами были самым высокодоходным источником выручки для большинства инфлюенсеров

Вопрос опроса: Какой источник дохода является для вас самым прибыльным как для создателя?

Источник: Goldman Sachs Research

Однако инфлюенсеры все чаще создают свои собственные продукты и бренды, чтобы забирать себе большую часть стоимости своего охвата

(Повторение данных опроса со страницы 72, выделяя пункт "Запуск собственного бренда")

Эти бренды напрямую конкурируют с традиционными лидерами категорий потребительских товаров (CPG)…

…которые вынуждены конкурировать с маркетингом нулевой стоимости от инфлюенсеров

Подписчики / Субскриберы (млн)

Источник: Социальные сети

Традиционные бренды потребительских товаров тратят около 5-10% выручки на продажи и маркетинг…

Расходы на S&M в % от продаж за 2022 г.

Источник: Отчетность компаний

Бренды инфлюенсеров могут создавать компании с более высокой маржинальностью, ничего не тратя на продажи и маркетинг

Prime, бренд энергетических напитков, основанный инфлюенсерами KSI и Логаном Полом, является одним из самых быстрорастущих брендов потребительских товаров в истории…

Оценочная выручка ($ млн)

Источник: Bloomberg

…достигнув масштаба гораздо быстрее, чем традиционные бренды спортивных напитков, которым потребовалось несколько лет, чтобы масштабироваться до 1 миллиарда долларов выручки

Лет с момента достижения выручки ~$30 млн

Источник: Bloomberg

(График показывает, что Prime достиг $1.2 млрд за 2 года, в то время как Monster и Celsius потребовалось более 10 лет)

Другие бренды инфлюенсеров, такие как Feastables от MrBeast, подрывают оценку традиционных шоколадных брендов, таких как Hershey’s, угрожая отобрать их долю рынка

Прогнозный мультипликатор P/E Hershey’s

Источник: Bloomberg, JP Morgan Research

• Запуск Feastables: Привел к падению мультипликатора P/E Hershey’s на 29% (с 27.0x до 19.0x)

Продукты питания и напитки представляют собой огромную категорию с потенциалом для трансформации

Средние расходы домохозяйства в США за 2022 г.

Источник: Federal Reserve Economic Data

С привлекательной экономикой…

Маржа скорр. EBITDA за 2023 г. (%)

Источник: Bloomberg

…и привлекательными оценочными мультипликаторами

EV / NTM EBITDA (Стоимость предприятия / Прогнозная EBITDA)

Источник: Bloomberg

• Медиана: 16.3x

• (График охватывает Monster, Hershey's, Coca Cola, Mondelez, Pepsi с 2014 по 2023 гг.)

Инфлюенсеры трансформируют и другие категории потребления

(Повторение данных со страницы 81, выделяя категории "Одежда и услуги", "Развлечения")

SKIMS, бренд корректирующего белья и одежды, основанный Ким Кардашьян, быстро масштабировался до почти миллиарда долларов выручки…

Чистые продажи ($ млн)

Источник: Harvard Business Review

…с превосходной маржой EBITDA по сравнению со средним показателем по отрасли розничной торговли одеждой…

Ожидаемая маржа скорр. EBITDA на 2023 г.

Источник: Harvard Business Review

…и обгоняя действующего лидера рынка корректирующего белья Spanx

Другие бренды-трендсеттеры, такие как Kylie Cosmetics (косметическая компания, основанная Кайли Дженнер), выросли до миллиардных оценок гораздо быстрее, чем традиционные бренды

Лет, чтобы стать бизнесом на миллиард долларов

Источник: Elle, Coty, SEC Filing

Цикл генерации спроса (Завершение)

1. Привлекать аудиторию

2. Выстраивать доверие

3. Реинвестировать прибыль

4. Создавать дифференцированный контент

5. Продавать новые бренды

Цикл начинается снова, так как инфлюенсеры реинвестируют свою прибыль в создание еще большей аудитории и еще более крупных брендов

Это часто включает инвестирование в различные типы контента...

Источник: Fortune 91

MrBeast (Мистер Бист) создает аудиторию в 261 миллион подписчиков на YouTube, публикуя оригинальный контент примерно каждые 2 недели

MrBeast подписывает стриминговую сделку на 100 миллионов долларов с Amazon для создания «крупнейшего соревновательного сериала в истории телевидения»

...и инвестирует в новые бренды и предприятия для дальнейшей монетизации своей аудитории

Источник: Fortune 92

Практический пример: Илон Маск

Первый в мире мега-инфлюенсер 93

1. Создавать дифференцированный контент

2. Привлекать аудиторию

3. Выстраивать доверие

4. Продавать новые бренды

5. Реинвестировать прибыль

Илон Маск смог поддерживать устойчивое конкурентное преимущество своих компаний, используя этот маховик 94

5. Реинвестировать прибыль 95

Илон Маск публикует контент с высокой производственной ценностью от своих компаний напрямую в X, привлекая десятки миллионов просмотров

Источник: X 96

5. Реинвестировать прибыль 97

Источник: Visual Capitalist, Bezinga, Wikipedia 98

Количество подписчиков Илона Маска в X с течением времени (млн)

Создание контента в X помогло ему со временем привлечь огромную аудиторию

5. Реинвестировать прибыль 99

Илон создает и поддерживает доверие, создавая отличные продукты…

Источник: Consumer Reports 100

…поддерживая при этом прозрачность и взаимодействуя с сообществом

Источник: Consumer Reports, X 101

Илон взаимодействует с сообществом X, используя опросы….

…и отвечает напрямую на отзывы пользователей в X

5. Реинвестировать прибыль 102

Это дает Илону уникальную платформу для продвижения своих брендов, при этом он тратит значительно меньше денег на рекламу…

Расходы на маркетинг и продвижение, 2023 ($ млн)

Источник: Stock Dividend Screener 103

…что приводит к более высокой марже прибыли по сравнению с конкурентами

Чистая маржа прибыли, 2023 (%)

Источник: Отчетность Tesla и Ford в SEC 104

5. Реинвестировать прибыль 105

Эта прибыль затем реинвестируется в существующие или новые компании, которые извлекают выгоду из репутации Илона и платформ дистрибуции для преодоления проблемы «холодного старта» 106

Хотя Илон — один из первых предпринимателей, использующих этот подход для создания компаний, он, вероятно, не будет последним

Подведение итогов… 108

Привычки потребления медиа значительно изменились с 1950-х годов, что в конечном итоге изменило механизмы, подталкивающие потребителей к решениям о покупке 109

Телевидение -> Веб-сайты -> Социальные сети -> Инфлюенсеры

Первая фаза медиа включала организацию и распространение контента на телевидении, которое стало платформой для управления потребительскими решениями путем продажи рекламы 110

Канал 1 / Канал 2 / Канал 3 / Канал 4

(Структура: Контент -> Реклама -> Контент -> Реклама)

Однако по мере масштабирования интернета изменилось то, как время проводилось в сети

Источник: Данные Nielsen 111

Время, затраченное на потребление контента (часы), 2023

Это привело ко второй фазе медиа, когда новый класс компаний, таких как Google, начал организовывать и показывать таргетированную рекламу в ответ на поисковые запросы пользователей 112

(Структура: Реклама 1, Реклама 2, Результат поиска 1, Результат поиска 2, Результат поиска 3)

Третья фаза медиа включала организацию людей, где такие компании, как Facebook, создавали социальные сети, которые начали разрушать первые две фазы медиа и рекламы

Источник: Statista 113

Это кульминировало в текущей фазе медиа, сосредоточенной вокруг инфлюенсеров, таких как MrBeast, которые внедряют новый метод генерации спроса 114

Эти инфлюенсеры публикуют контент с высокой производственной ценностью в социальных сетях, который привлекает сотни миллионов просмотров…

Источник: YouTube 115

…и монетизируют созданную ими аудиторию, продавая новые бренды, которые напрямую конкурируют с устоявшимися лидерами рынка

Источник: Различные ритейлеры 116

Илон Маск был одним из первых предпринимателей, внедривших этот маховик для создания устойчивых компаний в нескольких категориях 117

Будущие глубокие погружения… 118

Отказ от ответственности 119

Этот документ предоставляется исключительно в образовательных целях. Ничто из содержащегося в данном документе не является инвестиционным советом, рекомендацией или предложением о продаже, либо навязыванием предложения о покупке каких-либо ценных бумаг или инвестиционных продуктов. Ссылки на конкретные секторы не должны рассматриваться как рекомендация или побуждение к действию в отношении любого такого сектора. Кроме того, содержание данного документа не должно истолковываться как юридическая, деловая или налоговая консультация.

Заявления в этом документе сделаны на дату его составления, если не указано иное, и нет никаких гарантий, что содержащаяся в нем информация верна на любой другой момент времени. Определенная информация, содержащаяся в документе или доступная по ссылкам в нем, была получена из источников, которые считаются надежными и актуальными, однако точность этой информации не может быть гарантирована.

Этот документ содержит заявления, которые не носят чисто исторического характера, а являются «прогнозными заявлениями» или заявлениями о намерениях или мнениях. Любые прогнозы, включенные в документ, также являются прогнозными заявлениями. Прогнозные заявления сопряжены с известными и неизвестными рисками, неопределенностями (включая связанные с общими экономическими условиями), предположениями и другими факторами, которые могут привести к тому, что фактические результаты, показатели или достижения будут существенно отличаться от тех, что выражены или подразумеваются в таких прогнозных заявлениях. Соответственно, все прогнозные заявления следует оценивать с пониманием присущей им неопределенности, и получателям не следует полагаться на такие прогнозные заявления. Обязательство обновлять или пересматривать эти прогнозные заявления по какой-либо причине отсутствует.

Данный документ также содержит ссылки на товарные знаки, знаки обслуживания, торговые наименования и авторские права других компаний, которые являются собственностью их соответствующих владельцев. Исключительно для удобства товарные знаки и торговые наименования, упоминаемые в этом документе, могут появляться без символов ® или ™, но такие ссылки не предназначены для того, чтобы каким-либо образом указывать на то, что владелец не будет отстаивать в полной мере, предусмотренной применимым законодательством, свои права или права соответствующего лицензиара на эти товарные знаки и торговые наименования.