ESG-2025: никогда такого не было, и вот опять. Скепсис, норма, активизм?
Владлен Заморский Директор по устойчивому развитию Okkam, CEO Better
Контекст
(и котики)
Россиянам важна социальная и экологическая ответственность брендов
83% интересуются темой устойчивых товаров и услуг.
Бренд, который я выбираю, должен:
- 64% — снижать вред для окружающей среды * 51% — решать экологические проблемы * 51% — решать социальные проблемы
86% потребителей ожидает от бизнеса бОльшего количества социальных и экологических инициатив
Чем должен заниматься экологически и социально ответственный бренд
| Направление деятельности | Доля (2024) | Динамика к прошлому периоду |
|---|---|---|
| Сокращать негативное влияние на экологию при производстве | 64% | +12% |
| Предоставлять качественные товары и услуги | 56% | +15% |
| Заботиться о своих сотрудниках | 42% | +15% |
| Очищать водоёмы, почву | 37% | +12% |
| Помогать уязвимым слоям населения | 36% | +9% |
| Заниматься экологическим просвещением населения | 36% | +13% |
| Заниматься благотворительностью | 35% | +12% |
| Восстанавливать леса | 34% | +11% |
| Развивать инфраструктуру | 31% | +13% |
| Развивать отечественное производство | 29% | +9% |
| Развивать доступную городскую среду | 25% | +10% |
| Восстанавливать биоразнообразие и защищать животных | 24% | +7% |
| Оказывать антикризисную поддержку потребителю | 24% | +8% |
| Брать ответственность / делать больше сверх требований | 20% | +8% |
| Развивать спорт, образование, науку и культуру | 20% | +8% |
| Бороться с изменением климата | 17% | +5% |
В 2024-м значимо выросла доля тех, кто видит необходимость в социальных и экологических проектах от компаний — доля однозначно согласных увеличилась на 9 п.п. (48% vs 39%).
Вопрос: «Чем, на ваш взгляд, должен заниматься бренд в первую очередь, чтобы называться социально и/или экологически ответственным?» (отметьте не более 5 вариантов) База: 2000 респондентов
Большинство потребителей покупают устойчивые товары и заявляют о готовности платить за них больше
Покупали устойчивые товары / продукцию ответственных брендов за последние полгода
| Категория | Доля в 2024 г. | Динамика (YoY) |
|---|---|---|
| Продукты питания и напитки | 55% | +10% |
| Косметика, парфюмерия и средства гигиены | 34% | +7% |
| Бытовая химия | 32% | +10% |
| Лекарственные препараты | 25% | +7% |
| Товары для детей | 24% | +9% |
| Одежда, обувь, аксессуары | 23% | +7% |
| Товары для животных | 22% | +7% |
| Медицинские услуги | 16% | +6% |
| Кафе, бары, рестораны | 16% | +8% |
| Fast Food | 14% | — |
| Сотовая связь, услуги в области интернета | 11% | — |
| Бытовая техника и электроника | 10% | — |
| Строительство и ремонт | 9% | +4% |
| Товары для спорта и отдыха | 9% | — |
| Финансовые услуги и банки | 8% | — |
| Транспортные услуги | 6% | — |
| Кино, сериалы, развлечения | 6% | — |
| Образовательные услуги | 6% | — |
| Страховые услуги | 4% | — |
| Туристические услуги, гостиницы | 4% | — |
| Недвижимость | 4% | — |
| Гейминг и игровые проекты | 4% | — |
| Автомобили | 4% | — |
| Логистика, грузоперевозки | 3% | — |
| Добывающая промышленность | 3% | — |
Примечание:
+10% / –10% — показатель значимо вырос / снизился в 2024 году по сравнению с 2023 годом (на уровне значимости 0,95).
Вопрос: «В каких категориях товаров и услуг вы покупали продукцию ответственных брендов / устойчивые товары хотя бы 1 раз за последние полгода?» База: 1509 респондентов (в 2024 году изменилась формулировка вопроса).
Категории, в которых пользователи готовы платить больше за устойчивые товары и услуги
| Категория | Готовность платить больше |
|---|---|
| Продукты питания и напитки | 57% |
| Лекарственные препараты | 41% |
| Косметика, парфюмерия и средства гигиены | 36% |
| Бытовая химия | 36% |
| Медицинские услуги | 34% |
| Товары для детей | 34% |
| Одежда, обувь, аксессуары | 31% |
| Товары для животных | 26% |
| Кафе, бары, рестораны | 20% |
| Fast Food | 18% |
| Бытовая техника и электроника | 16% |
| Образовательные услуги | 12% |
| Строительство и ремонт | 11% |
| Сотовая связь, услуги в области интернета | 11% |
| Товары для спорта и отдыха | 10% |
| Автомобили | 10% |
| Транспортные услуги | 9% |
| Кино, сериалы, развлечения | 8% |
| Финансовые услуги и банки | 7% |
| Туристические услуги, гостиницы | 7% |
| Недвижимость | 6% |
| Страховые услуги | 6% |
| Добывающая промышленность | 6% |
| Логистика, грузоперевозки | 5% |
| Гейминг и игровые проекты | 5% |
Вопрос: «В каких категориях Вы готовы платить больше за устойчивые товары и услуги?» База: 2000 респондентов.
71% обращают внимание на рекламу ответственных брендов или считают её интересной, но отмечают, что этой рекламы всё ещё мало
- 56% считают, что брендам нужно рассказывать про свои социальные и экологические инициативы (в 2023 г. — 49%).
- 40% считают, что информации об ответственных и устойчивых брендах мало или очень мало (в 2023 г. — 46%).
- 18% купили устойчивый товар, так как видели рекламу, где говорилось про его устойчивость.
- 17% не участвуют в устойчивых инициативах брендов, потому что не знают о них.
Ключевые каналы и источники информации об ответственных брендах, которые привлекают внимание потребителей в рамках рекламы
| Канал привлечения внимания | Доля |
|---|---|
| Обратят внимание на рекламный ролик на ТВ с информацией об ответственных брендах | 30% |
| Обратят внимание на упаковку товара | 24% |
| Обратят внимание на рекомендации друзей и родственников | 20% |
| Увидели рекламу и решили принять участие в инициативе бренда | 15% |
02 Медиа
Маркетинг устойчивости и его медийная специфика — барометр актуальности повестки
Ключевые показатели медийной поддержки в 2024 году:
- 33 млрд руб. потратили государство, бизнес и НКО на поддержку повестки устойчивого развития в медиа (vs 4 млрд руб. в 2018 году).
- 7% — доля расходов на медийную поддержку социальных и экологических инициатив внутри общих медийных бюджетов (vs 1,3% в 2018 году).
- 18 млрд руб. потратил бизнес на поддержку повестки устойчивого развития в медиа (vs 0,8 млрд руб. в 2018 году).
Основная часть расходов в категории «Устойчивое развитие» приходится на ТВ (>55%) и наружную рекламу (>20%).
Источник: Mediascope, оценка Okkam, рекламные бюджеты с учётом средних скидок, все медиа, рубли без НДС, без учета performance-рекламы.
Динамика расходов на поддержку повестки устойчивого развития по стейкхолдерам
| Стейкхолдеры | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Государство | 3% | 21% | 12% | 11% | 9% | — |
| Бизнес | 59% | 39% | 23% | 43% | 48% | 55% |
| НКО | 38% | 40% | 57% | 44% | 41% | 36% |
| Динамика YoY (% к прошлому году) | — | +88% | +11% | +69% | +19% | +62% |
| Долгосрочная динамика | — | — | — | +215% | +32% | +84% |
Распределение рекламных расходов по стейкхолдерам (доля, %)
| Стейкхолдеры | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 1 кв. 2019 | 1 кв. 2020 | 1 кв. 2021 | 1 кв. 2022 | 1 кв. 2023 | 1 кв. 2024 | 1 кв. 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| НКО | 50% | 51% | 40% | 57% | 44% | 41% | 36% | 49% | 44% | 48% | 49% | 51% | 36% | 39% |
| Государство | 31% | 30% | 21% | 20% | 12% | 11% | 9% | 32% | 37% | 28% | 24% | 18% | 10% | 14% |
| Бизнес | 20% | 19% | 39% | 23% | 43% | 48% | 55% | 18% | 19% | 24% | 27% | 30% | 54% | 48% |
Динамика рекламных расходов (1 кв. 2025 vs 1 кв. 2024)
| Категория | Изменение |
|---|---|
| Всего | +20% |
| НКО | +62% |
| Государство | +31% |
| Бизнес | +6% |
Доля рекламных расходов по медиа
| Медиа | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 1 кв. 2025 | Весь рынок (2024) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| ТВ | 43% | 58% | 56% | 62% | 65% | 62% | 54% | 16% |
| Наружная реклама | 27% | 29% | 20% | 26% | 32% | 42% | — | 14% |
| Интернет (без performance) | 12% | 9% | 6% | 3% | 2% | 1% | — | 64% |
| Радио | 2% | 3% | 3% | 2% | 1% | 1% | — | 4% |
| Пресса | 2% | 2% | 3% | 2% | 1% | 1% | — | 1% |
Объемы рекламных бюджетов в категории «Устойчивое развитие»:
- 2019: 3 млрд руб.
- 2020: 3 млрд руб.
- 2021: 4 млрд руб.
- 2022: 5 млрд руб.
- 2023: 11 млрд руб.
- 2024: 21 млрд руб.
- 1 кв. 2025: 5 млрд руб.
Динамика рекламных расходов в категории «Бизнес»
| Показатель | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|---|---|---|---|---|
| Динамика YoY (год к году) | +273% | -33% | +215% | +32% | +84% |
| Динамика vs 2019 | — | — | +150% | — | — |
Квартальная динамика (YoY):
- 1 кв. 2020: +20%
- 1 кв. 2021: +111%
- 1 кв. 2022: +18%
- 1 кв. 2023: +80%
- 1 кв. 2024: +292%
- 1 кв. 2025: +6%
Бизнес в целом рос круче всех
С 2018 года сегмент бизнеса в повестке устойчивого развития продемонстрировал кратный рост, опережая динамику всей категории.
- Бизнес: рост в 23 раза с 2018 года (с 806 млн руб. до 18 млрд руб. в 2024 году).
- Вся категория: рост в 8 раз с 2018 года (с 4 млрд руб. до 33 млрд руб. в 2024 году).
Источник: Mediascope, оценка OKKAM, рекламные бюджеты с учетом средних скидок, все медиа, рубли без НДС, без учета Performance рекламы.
Последние 3–4 года социальные смыслы проникают в разные коммуникации бизнеса, не только в профильные экологические или социальные кампании (Лемана про, Dr.Diesel, Пава-пава, МТС, 2024–2025 гг.).
НКО
Динамика рекламных расходов в категории НКО (1 кв. 2025 vs 1 кв. 2024):
| Период | Динамика YoY |
|---|---|
| 1 кв. 2020 | +32% |
| 1 кв. 2021 | +28% |
| 1 кв. 2022 | −9% |
| 1 кв. 2023 | +19% |
| 1 кв. 2024 | +22% |
| 1 кв. 2025 | +62% |
Крупнейшие НКО, размещавшие рекламу за последние годы, — «Алеша» и «Дом с маяком». В Q1’25 в качестве драйвера роста к ним присоединился «Подарок Ангелу»: рост оценки медиаразмещений в 3,5 раза.
Топ-рекламодатели в категории НКО
В исследовании дана экспертная, рыночная оценка стоимости рекламы на основе мониторинга Mediascope. Однако необходимо иметь в виду, что НКО часто получают медиапродвижение своих инициатив на безвозмездной и/или льготной основе.
Основные участники (2022–2024, 1 кв. 2025):
- Дом с маяком
- Алёша (фонд)
- Помоги спасти жизнь
- Вместе мы справимся!
- Подарок ангелу
- Вера
- Помогать легко
- Память поколений
- Подарок судьбы
- Подари жизнь
- Онкологика
- Мир глазами ребёнка
- Worldvita
- Живи (фонд)
Источник: Mediascope, оценка Okkam, рекламные бюджеты с учётом средних скидок, все медиа, рубли без НДС, без учёта performance-рекламы. Данные по рекламным расходам приводятся по прайс-листам и могут отличаться от реальных инвестиций. Специфика мониторинга не позволяет оценить источник финансирования; даже безвозмездным кампаниям присваивается оценка бюджета.
Государство
Динамика рекламных расходов в категории «Государство»:
| Год | Объем (млрд руб.) | Динамика YoY |
|---|---|---|
| 2019 | 2.0 | +49% |
| 2020 | 4.0 | +57% |
| 2021 | 6.0 | +31% |
| 2022 | 8.0 | +9% |
| 2023 | 10.0 | +43% |
| 2024 | 12.0 | — |
Квартальная динамика (1-й квартал):
| Период | Объем (млрд руб.) | Динамика YoY |
|---|---|---|
| 1 кв. 2019 | 1.0 | — |
| 1 кв. 2020 | 2.0 | +5% |
| 1 кв. 2021 | 3.0 | +81% |
| 1 кв. 2022 | 4.0 | +6% |
| 1 кв. 2023 | 5.0 | +65% |
| 1 кв. 2024 | 6.0 | +53% |
| 1 кв. 2025 | 7.0 | +31% |
Тематические направления коммуникаций:
- Переход на цифровое ТВ
- Перепись населения
- Ситуативная реклама
- ЗОЖ
- Праздники и памятные даты
- Безопасность и ответственное поведение
- Социальная инфраструктура
Крупнейший рекламодатель в категории «Государство» — Правительство РФ с рекламой различных национальных проектов.
Топ-рекламодатели в категории «Государство»
- Правительство РФ
- Правительство Москвы
- Мин. здравоохранения РФ
- Мин. экономразвития РФ
- Мин. по чрезвычайным ситуациям РФ
- Мин. обороны России
- Мин. цифр. развития РФ
- Мосгортранс
- Защитники Отечества (фонд)
- Мин. труда и социальной защиты РФ
- Большая земля (Мой гектар)
- Движение Первых
- ГИБДД МВД России
- Россия — страна возможностей
- Центральный банк России
- Мин. спорта РФ
- Оргкомитет «80 победа»
- Время России
- Мин. финансов России
Источник: Mediascope, оценка Okkam, рекламные бюджеты с учётом средних скидок, все медиа, рубли без НДС, без учёта performance-рекламы. Специфика мониторинга не позволяет оценить источник и характер финансирования рекламного размещения.
Влияние ESG-заявлений на поведение потребителей. Вторая волна исследования маркетплейсов
- Влияние ESG-заявлений на поведение потребителей. Вторая волна исследования маркетплейсов
- Об исследовании
- Доля рынка ESG в категориях
- ESG в деньгах
Об исследовании
Исследование стало масштабнее
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Количество маркетплейсов | 3 |
| Количество категорий товаров | 9 |
| Объем товаров в каждой категории | до 0,5 млн |
| Категории ESG-заявлений | 6 |
| Количество ESG-заявлений | ~ 800 |
| Период анализа | Январь 2025 – Июль 2025 |
Категории анализа
- Лекарственные препараты
- Товары для детей
- Косметика, парфюмерия и средства гигиены
- Товары для животных
- Строительство и ремонт
- Одежда, обувь, аксессуары
- Продукты питания и напитки
- Бытовая химия
- Бытовая техника и электроника
Шесть типов ESG-клеймов
(без оценки на достоверность, гринвошинг, корректность и др.)
- Защита животных (не тестируется на животных, cage free, cruelty free и т.д.).
- Экологическая устойчивость (с заботой о природе / местное сырье / сертификация «листок жизни» и т.д.).
- Органическое/натуральное/био-позиционирование.
- На растительной основе/веганское.
- Социальная ответственность (прежде всего с отчислениями на благотворительность с продажи — присутствует логотип фонда или соответствующее сообщение).
- Экологичная упаковка (из переработанных материалов, перерабатываемые материалы и др.).
Доля рынка ESG в категориях
Почти каждый третий SKU на маркетплейсах имеет ESG-заявление.
В прошлом году мы оценивали долю в 21%. OZON – лидер по доле уникальных товаров с наличием хотя бы одного ESG-заявления.
| Маркетплейс | Доля товаров с ESG-заявлением |
|---|---|
| OZON | 28,7% |
| Маркетплейс 2 | 27% |
| Маркетплейс 3 | 26,6% |
Данные Better by Okkam x Commerce analytics tool
Ozon: лидерство в повседневных категориях с экологичным позиционированием
Лидерами по доле и динамике роста являются категории, где потребители всё чаще выбирают натуральные и экологичные альтернативы.
| Категория | Доля ESG-товаров | Рост (п.п.) |
|---|---|---|
| Продукты питания и напитки | 40% | +5 |
| Бытовая химия | 39% | +4 |
| Еда для животных | 37% | +4 |
| Товары для детей | 25% | +4 |
| Косметика и гигиена | 25% | +3 (рост 30%) |
Wildberries: динамика по категориям
На Wildberries сильнее всего растет доля в категориях, важных для здоровья и повседневной заботы. В то же время некоторые сегменты показывают отрицательную динамику.
| Категория | Доля ESG-товаров | Динамика (п.п.) |
|---|---|---|
| Продукты питания и напитки | 36% | +4 |
| Еда для животных | 33% | +2 |
| Бытовая химия | 31% | +5 |
| Косметика, парфюмерия, средства гигиены | 31% | +3 |
| Товары для детей | 27% | +5 |
| Одежда, обувь, аксессуары | 22% | -1 |
| Строительство и ремонт | 17% | -1 |
Причины замедления роста в отдельных категориях:
- Одежда, обувь, аксессуары: Медленный рост обусловлен постоянной сменой ассортимента и высокой долей импорта из Китая, где ESG-стандарты на текущий момент слабо развиты.
- Строительство и ремонт: В категории превалируют товары из регионов без выраженного ESG-фокуса.
Яндекс Маркет: высокая динамика в ключевых категориях
Несмотря на более скромные масштабы по сравнению с Ozon и Wildberries, Яндекс Маркет показывает высокую динамику в ключевых сегментах и становится важной площадкой для брендов с ESG-фокусом.
| Категория | Доля ESG-товаров | Рост (п.п.) |
|---|---|---|
| Бытовая химия | 38% | +2 |
| Еда для животных | 36% | +5 |
| Продукты питания и напитки | 34% | +6 |
Примечательно, что в категории «Продукты питания и напитки» Яндекс Маркет продемонстрировал самый высокий рост доли ESG-товаров среди всех маркетплейсов (+6 п.п.). Доля ESG в бытовой химии (38%) здесь также выше, чем у Ozon и Wildberries.
Общий анализ лидеров по доле и динамике
В некоторых категориях доля ESG превышает 36%, а прирост достигает 5 п.п. за полгода.
Лидеры по доле ESG-товаров:
Наиболее насыщенными ESG-заявлениями категориями являются бытовая химия, еда для животных и продукты питания (около 36% в среднем по рынку). Это отражает растущий спрос на безопасные и экологичные товары повседневного спроса.
Самый высокий рост:
- Продукты питания и напитки (+5%): наибольшая динамика, обусловленная трендом на ЗОЖ и ответственное производство.
- Товары для детей (+4%): родители активно выбирают безопасные и экологичные товары для детей.
Распределение ESG-приоритетов по категориям
В каждой категории прослеживаются свои специфические ESG-приоритеты и типы используемых клеймов (заявлений).
| Тип ESG-заявления (клейм) | Особенности распределения и лидеры | Доля внутри категории |
|---|---|---|
| Органическое / натуральное / био-позиционирование | Чаще всего встречается в еде для животных и продуктах питания. | 80–90% |
| Экологическая устойчивость | Наиболее выражен в бытовой технике, строительстве, ремонте, одежде и бытовой химии. | 55–80% |
| Защита животных | Заметна в косметике (7%) и одежде (3%). Почти отсутствует в электронике и стройке. | — |
| Растительная основа | В первую очередь представлена в продуктах питания (10%), косметике и бытовой химии. | — |
| Эко-упаковка | Заметна в электронике, стройке, одежде и еде. Минимальна в медикаментах и товарах для детей. | 6–10% |
Социальная ответственность как тип заявления распределена между категориями более равномерно, но имеет меньший охват по сравнению с экологическими клеймами.
Каждый третий товар в категориях «еда» и «еда для животных» имеет «органическое / натуральное / био позиционирование».
| Группа ESG-заявлений «органическое / натуральное / био позиционирование» | Распространенность в категориях |
|---|---|
| Еда для животных | Часто встречается |
| Продукты питания | Около 30% среди всех товаров в категории |
| Детские товары | Часто встречается |
| Лекарственные препараты | Часто встречается |
| Косметика | Около 20% |
Экологическая устойчивость как отражение тренда на ответственное потребление
Техника, одежда, ремонт и бытовая химия возглавляют тренд. Группа ESG-заявлений «экологическая устойчивость» наиболее выражена в следующих категориях:
| Категория | Доля заявлений |
|---|---|
| Бытовая химия | 17% |
| Бытовая техника и электроника | 12,2% |
| Одежда, обувь, аксессуары | 12% |
| Строительство и ремонт | 10% |
Самые часто встречающиеся ESG-заявления
При подсчёте не учитывали падежи и род.
| ESG-заявление | Доля | Описание |
|---|---|---|
| «Натуральный» и его вариации | 35% | Абсолютное лидерство |
| «Безопасный» | 12% | Используется в сочетании с указанием целевой аудитории («для детей», «для кожи», «для природы») |
| «Эко» / «Экологичный» / «Экологически чистый» | 10% | Суммарный показатель встречаемости |
ESG в деньгах
Средний товар с ESG-клеймом генерирует на 7% больше выручки, чем без него.
Средняя выручка ESG- и non-ESG-товара за июль 2025 года:
| Маркетплейс | Превышение выручки товара с ESG над non-ESG |
|---|---|
| Ozon | > 9% |
| Wildberries | > 7,2% |
| Яндекс Маркет | > 5% |
Динамика роста выручки от ESG-товаров
Выручка от ESG-товаров растет на 1,2 п.п. быстрее, чем от non-ESG за 7 месяцев. Товары с ESG-заявлениями не просто продаются лучше — они растут быстрее и устойчивее.
| Показатель эффективности (за 7 месяцев) | Ozon | Wildberries | Яндекс Маркет |
|---|---|---|---|
| Средняя разница в темпах роста (ESG vs non-ESG) | +1,5 п.п. | +0,65 п.п. | +1,5 п.п. |
| Выручка за каждый дополнительный 1 п.п. роста | ~330 ₽ на SKU | ~340 ₽ на SKU | ~120 ₽ на SKU |
| Дополнительный прирост на товар с ESG-клеймом | +500 ₽ на SKU | +220 ₽ на SKU | +180 ₽ на SKU |
Категории с высокой бизнес-чувствительностью к ESG-заявлениям
Особое внимание представляют категории с высокой бизнес-чувствительностью к ESG-заявлениям. В этих сегментах наличие экологических или социальных клейм оказывает наиболее значимое влияние на финансовые показатели товара.
| Бизнес-чувствительность | Категория | На сколько % средняя выручка у ESG-товара выше, чем у non-ESG товара | На сколько % средняя выручка ESG-товара растет быстрее, чем non-ESG товара |
|---|---|---|---|
| Высокая | Бытовая химия | 14% | 2,3% |
| Высокая | Продукты питания и напитки | 12% | 2,1% |
| Высокая | Товары для детей | 9,7% | 1,1% |
| Высокая | Косметика, парфюмерия и гигиена | 7,7% | 1,3% |
| Высокая | Еда для животных | 5,7% | 2,0% |
| Умеренная | Лекарственные препараты | 6% | 1,0% |
| Умеренная | Одежда, обувь | 5,3% | 0,8% |
| Умеренная | Строительство и ремонт | 3% | 0,5% |
| Умеренная | Бытовая техника | 2,8% | 0,4% |
Потребительское поведение в ценовых сегментах
В самой ёмкой с точки зрения продаж ценовой категории от 300 до 1000 рублей потребители платят больше за товары с ESG-заявлением. Продажи товаров с ESG-заявлениями сконцентрированы в среднем ценовом сегменте от 300 до 1000 рублей. На этот ценовой сегмент приходится ~60% всех продаж.
Динамика средних продаж в штуках
Товары с ESG-заявлениями в большинстве случаев показывают лучшую динамику средних продаж в штуках. Под ростом понимается увеличение средних продаж в штуках на один SKU по сравнению с первым месяцем (январем).
Наибольший рост средних продаж зафиксирован у следующих групп заявлений:
- «Защита животных»: +17%
- «Экологичная упаковка»: +16%
Группы ESG-заявлений со стабильной динамикой:
- «Растительная основа»: +9%
- «Экологическая устойчивость»: +8%
- «Социальная ответственность»: +8%
- «Органическое/натуральное/био»: +7%
- Обычные товары (Regular goods): +6%
Факторы влияния на продажи на маркетплейсах
Значимость различных факторов при выборе товара и их влияние на продажи распределяются следующим образом:
| Фактор | Wildberries (WB) | OZON | МегаМаркет (M) |
|---|---|---|---|
| Отзывы | 19% | 20% | 19,5% |
| Цена | 17% | 19% | 18% |
| Позиция в поиске | 18% | 17% | 17,5% |
| Скидка | 13% | 13% | 14% |
| Позиция в категории | 12% | 11% | 12% |
| Бренд | 10% | 9% | 9,5% |
| Рейтинг | 5% | 3,5% | 4% |
| Добавление видео | 2,2% | 3% | 2% |
| ESG-заявления | 1,3% | 1,8% | 1,4% |
| Релевантность описания | 1,4% | 1,5% | 1,1% |
| Наличие более 5 фотографий | 1,1% | 1,2% | 1% |
Влияние ESG-фактора на продажи в разрезе категорий и площадок
Степень влияния ESG-заявлений на решение о покупке варьируется в зависимости от товарной категории и конкретного маркетплейса.
| Категория | Wildberries | Ozon | МегаМаркет |
|---|---|---|---|
| Продукты питания и напитки | 1,5% | 2,0% | 1,6% |
| Бытовая химия | 1,4% | 2,1% | 1,7% |
| Еда для животных (Pet food) | 1,4% | 1,9% | 1,6% |
| Косметика, парфюмерия, гигиена | 1,3% | 2,0% | 1,5% |
| Товары для детей | 1,3% | 1,8% | 1,5% |
| Лекарственные препараты | 1,3% | 1,4% | 1,1% |
| Одежда, обувь, аксессуары | 1,1% | 1,8% | 1,2% |
| Строительство и ремонт | 1,1% | 1,4% | 1,4% |
| Бытовая техника и электроника | 0,9% | 1,4% | 1,1% |
А теперь к анонсам!
Save the date: 26 ноября
Презентация 3-й волны исследования на «Брендах со Смыслом». Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам / 2025. – 15% по промокоду Okkam.
Экологические заявления на товарах: экомаркировки и коммуникационные приёмы. Зачем они нужны и как в них разобраться?
Гайд для всех, кто сталкивается с экологическими заявлениями и маркировкой на упаковке товаров. Релиз: Q4 2025.
Отраслевой проект: Гайд ответственных ESG заявлений в продуктовой коммуникации
Инструмент добровольной саморегуляции бизнеса, отражающий консенсус в потребительском секторе через рекомендации, как формулировать самодекларируемые ESG смыслы для потребительских товаров. Релиз: H1 2026.
Примите участие в третьей волне: Исследование отношения к гринвошингу участников рекламного рынка
Релиз: Q4 2025.
Полные версии всех исследований будут доступны в боте.
Спасибо! Переходим к дискуссии!
Владлен Заморский
Директор по устойчивому развитию Okkam, CEO Better