Мы представили четвертое издание нашего исследования Ipsos, Global Voices of Experience 2026, в котором анализируются мнения специалистов в области клиентского опыта (CX) и сотруднческого опыта (EX) по всему миру.
Это исследование диагностирует текущее состояние управления опытом, определяет приоритеты и критические вызовы, а также прогнозирует будущие направления развития, включая эволюционирующую роль ИИ.
Для получения дополнительной информации обращайтесь: CustomerExperience@ipsos.com
Инсайты от практиков со всего мира
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рынки | + 45 (АТР / Центральная и Восточная Европа / ЛАТАМ / MENA и Южная Африка / Северная Америка / Западная Европа) |
| Специалисты CX/EX | 735 |
| Секторы | + 13 (B2B и B2C) |
Источник: Ipsos Global Voices of Experience 2026
Внедрение CX в масштабах организации
57% организаций согласны, что они последовательно обеспечивают клиентский опыт, соответствующий их обещанию бренда
«Каждый клиент воспринимает только один бренд, но внутри мы разделены на разрозненные структуры (силосы) — в этом и заключается сложность, когда вы хотите обеспечить последовательный опыт». Бельгия | Банковский сектор
Чем сильнее внедрен CX, тем выше уровень зрелости
| Описание структуры управления | Ведущие (Leading) | Практикующие (Practised) | Начальные (Foundational) |
|---|---|---|---|
| Существует формальное управление CX с четкими линиями ответственности и подотчетности | 83% | 54% | 15% |
| Существует управление CX, но без четких линий подотчетности | 16% | 46% | 30% |
| Управление CX отсутствует | 2% | 1% | 54% |
«CX работает на уровне предприятия — это общая ответственность всех отделов, а не одного. Роль CX-департамента в первую очередь заключается в руководстве и контроле инициатив CX внутри бизнеса». Вьетнам | Страхование
Разрыв в зрелости сохраняется
Более половины организаций работают на «практикующем» уровне зрелости, хотя впереди еще значительный путь, чтобы в полной мере реализовать трансформационный потенциал.
- Начальный уровень (Foundation): 35%
- Практикующий уровень (Practised): 52%
- Ведущий уровень (Leading): 13%
«Мы никогда не "закончим" — CX — это вечная адаптация, где постоянно появляются новые ожидания и технологии». Франция | Страхование
Ведущие организации в три раза чаще сообщают о значительном улучшении финансовых показателей, чем компании на начальном уровне
| Уровень зрелости | Сильный спад | Небольшой спад | Без существенных изменений | Небольшое улучшение | Значительное улучшение | Не знаю |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Начальный | 9% | 20% | 20% | 28% | 11% | 12% |
| Практикующий | 7% | 18% | 24% | 26% | 18% | 7% |
| Ведущий | 9% | 8% | 19% | 25% | 34% | 6% |
Более половины организаций (55%) никогда не объединяли данные CX и EX
«Интеграция — это новый рубеж: CX и UX, а также CX и EX должны работать вместе». Чили | Ритейл
Ожидаемый рост в 2026 году
- 61% — Признание важности CX на уровне совета директоров
- 54% — Общие показатели эффективности CX (например, NPS®, CSAT и т. д.)
- 52% — Обучение или образование, связанное с клиентским опытом
- 47% — Признание важности EX на уровне совета директоров
- 46% — Общий объем инвестиций в клиентский опыт
«Чтобы ускориться, мы расширяем систему управления, создавая программу CX с основной командой и специальным комитетом из региональных генеральных директоров в качестве спонсоров. Без этого процесс не будет устойчивым». Франция | Страхование
Управление задает полномочия; интеграция подтверждает ценность
- Сильное управление переводит CX из разряда поддержки в разряд стратегии.
- Интеграция связывает данные об опыте с результатами, делая ROI видимым и масштабируемым.
- В изолированных структурах влияние существует, но его труднее доказать, приоритизировать и масштабировать.
Укрепляйте управление и интегрируйте данные, чтобы превратить CX в драйвер роста.
От инсайтов к результатам: предстоящий финансовый скачок
Каждый пятый никогда не проводил явную оценку финансового влияния CX, что подчеркивает необходимость перехода от интуиции к прогнозированию
| Степень корреляции KPI с финансовыми или операционными показателями | Доля (%) |
|---|---|
| Высокая валидация через продвинутые статистические модели (регрессия, многофакторный анализ или специальные методы, такие как ROCXI) | 7% |
| Валидация через внутренний анализ данных (простая корреляция, сравнение «до/после» или когортный анализ с четкими количественными доказательствами) | 47% |
| Неформальные доказательства, основанные на опыте или восприятии лидеров или команд | 26% |
| Взаимосвязь между KPI и бизнес-результатами не оценивалась явно | 20% |
«У нас отличные данные, но слишком много презентаций в итоге оказываются "в столе". Инсайты должны побуждать людей к действию». Бельгия | Банковский сектор
ROI остается заявленным приоритетом, но редкой реальностью
Что входит в вашу экосистему клиентского опыта?
| Элемент экосистемы | Доля (%) |
|---|---|
| Транзакционные исследования | 64% |
| Исследования пути клиента (Customer Journey) | 64% |
| Реляционные метрики | 63% |
| Операционные метрики | 56% |
| Воркшопы по внедрению клиентоцентричной культуры | 45% |
| Воркшопы по устранению разрывов в опыте | 42% |
| Использование симулированных или анонимных клиентов | 26% |
| ROI, связанный с CX | 13% |
«Нам нужно превратить данные опросов в практически применимые результаты, привязанные к ROI, а не просто в дашборды». ОАЭ | Банковский сектор
50% Только половина организаций заявляет, что их KPI в области клиентского опыта (CX) трансформируются в конкретные управленческие решения.
«Мы беспокоимся, что упускаем важные детали, потому что не знаем, как их измерить… Возможно, существует целая «золотая жила» клиентского опыта, к которой мы еще не нашли путь». Чили | Ритейл
Амбиции в области ROCXI высоки; измерение остается вызовом
- Амбиции доказать окупаемость инвестиций в CX (ROCXI) высоки: Лишь немногие внедрили подтвержденную, воспроизводимую систему управления, связывающую CX с финансовыми показателями.
- Объединяйте данные и КСЭ: Замыкайте цикл обратной связи и улучшайте опыт.
- Приоритизируйте ценность: Фокусируйтесь на ключевых этапах пути и моментах истины; тестируйте и анализируйте финансовые результаты.
Оркестрация опыта
Только 1 из 5 организаций создала фундамент данных, необходимый для оркестрации.
| Состояние экосистемы данных | Доля (%) |
|---|---|
| Данные интегрируются на разовой основе с переменным успехом | 51% |
| Данные изолированы («силосы»), интеграция не проводится | 31% |
| Экосистемы данных спроектированы и управляются так, что обеспечивают полную интеграцию | 18% |
«Нам по-прежнему не хватает целостного представления — у нас стационарные, мобильные и конвергентные системы существуют изолированно». Италия | Телекоммуникации и интернет
Более трети организаций не имеют системного подхода к управлению инцидентами
| Подход к управлению инцидентами | Доля (%) |
|---|---|
| Команда CX / инсайтов собирает отзывы клиентов о критических инцидентах и предпринимает шаги для прямой реакции | 63% |
| Команда CX собирает отзывы о критических инцидентах, но не действует на их основе | 28% |
| В настоящее время сбор отзывов о критических инцидентах не ведется | 9% |
Замкнутый цикл обратной связи (КСЭ) — это процесс, при котором организации позволяют своим сотрудникам связываться с клиентом после критического инцидента (т. е. негативного опыта) и предпринимать соответствующие действия.
Ландшафт управления клиентским опытом (XM) становится все более детализированным, что расширяет как возможности, так и структурные риски
| Уровень использования платформы | Описание | Доля (%) |
|---|---|---|
| Структурированное управление обратной связью | Сбор отзывов в ключевые моменты пути клиента с использованием дашбордов и индикаторов для поддержки решений | 35% |
| Продвинутое использование платформы | Использование текстовой аналитики, определения тональности, динамических дашбордов и внутренних процессов КСЭ | 29% |
| Базовое использование | В основном для опросов и простой обратной связи с ограниченными аналитическими возможностями | 15% |
| Интегрированное использование | Полностью встроено в стратегию CX; интеграция с операционными данными для предиктивного и автоматизированного принятия решений | 11% |
| Отсутствие системы | Нет последовательного или общекорпоративного использования платформы CX | 10% |
Драйверы стратегии управления опытом
- Технологии обеспечивают оркестрацию, но не выполняют ее за вас: Масштабирование зависит от организационной слаженности и системы управления.
- Продвинутая оркестрация требует больше, чем просто инфраструктуру: Необходимы связанные данные и операционные процессы КСЭ.
- Культура и компетенции: Внедряют новые модели поведения и обеспечивают устойчивый эффект.
Масштабирование ИИ... а успеваем ли мы?
CX ищет баланс между технологическим масштабом и человеческой глубиной
Развитие CX зависит не только от наращивания технологических мощностей, но и от их интеграции с глубоким пониманием клиента, последовательной реализацией стратегии бренда и способностью демонстрировать возврат инвестиций.
Приоритеты на 2026 год
| Направление развития | Доля (%) |
|---|---|
| Автоматизация процессов с помощью искусственного интеллекта | 35% |
| Более глубокое понимание наших клиентов | 31% |
| Демонстрация возврата инвестиций в CX (ROI) | 30% |
| Устранение разрыва между обещанием бренда и реальным клиентским опытом | 29% |
| Персонализация клиентского опыта | 28% |
| Интеграция CX в общую стратегию бренда | 26% |
| Разработка или уточнение стратегической дорожной карты CX | 22% |
| Создание последовательного брендированного опыта | 19% |
| Внедрение или развитие замкнутого цикла обратной связи (КСЭ) | 16% |
| Пересмотр целевых показателей KPI клиентского опыта | 16% |
| Стимулирование перехода на самообслуживание для повышения эффективности | 14% |
| Связывание данных об опыте сотрудников (EX) и клиентском опыте (CX) | 13% |
| Внедрение стратегий для повышения уровня отклика | 10% |
| Определение уровня зрелости CX | 10% |
| Включение принципов доступности и инклюзивности в CX | 5% |
| Определение и/или развитие обязательств в области ESG | 2% |
Внедрение ИИ растет, но полная стратегическая интеграция остается редкостью
Большинство организаций застряли на этапе «отдельные инструменты для отдельных задач».
| Степень интеграции ИИ | 2023 (%) | 2025 (%) |
|---|---|---|
| Отдельные инструменты ИИ начинают интегрироваться в определенные задачи | 33% | 44% |
| Есть планы по интеграции ИИ в стратегическую дорожную карту | 42% | 39% |
| Полная интеграция инструментов ИИ в операции и стратегию | 4% | 7% |
| Пока нет намерения использовать ИИ | 16% | 7% |
| Не знаю | 4% | 4% |
«Мы активно интегрируем ИИ в нашу CX-стратегию. Практические приложения включают автоматизированную поддержку в WhatsApp, умные справочные центры и внутренние системы оповещения на базе ИИ для более быстрого выявления и решения проблем». Чили | Ритейл
ИИ развивается операционно быстрее, чем формируется стратегическое управление им
| Утверждение | % Согласных |
|---|---|
| Инструменты ИИ используются для анализа голоса клиента (VOC) в больших масштабах | 76% |
| ИИ позволяет предоставлять персонализированный опыт | 75% |
| ИИ-агенты активно используются для поддержки принятия решений командой CX/EX | 68% |
| Результаты, сгенерированные ИИ, интегрированы в процесс принятия решений | 64% |
| ИИ соблюдает этические принципы и учитывает прозрачность по отношению к клиентам | 63% |
| ИИ трансформирует роли в организации, переопределяя задачи и обязанности | 60% |
| ИИ приносит измеримые результаты в продуктивности команд | 60% |
| ИИ применяется операционно в различных процессах CX | 57% |
| ИИ привел к измеримым улучшениям в метриках клиентского опыта | 57% |
| Организация обучила внутренних специалистов для руководства инициативами в области ИИ | 50% |
| У организации есть четкая стратегия внедрения ИИ | 47% |
| Существуют четкие процессы для оценки влияния ИИ на метрики опыта | 27% |
Двусторонний рост ИИ: внедрение очевидно, но трансформация все еще находится в процессе структурной доработки
| Текущие способы применения ИИ в CX | Доля (%) |
|---|---|
| Чат-боты или виртуальные ассистенты для обслуживания клиентов | 73% |
| Прогностические модели (например, отток, покупательское поведение) | 47% |
| Автоматизированный анализ опросов, отзывов или социальных сетей | 45% |
| Автоматизация отчетов CX или анализа данных | 40% |
| ИИ для обучения команд, симуляции разговоров и обратной связи | 37% |
| Разговорные интерфейсы (голос или текст с использованием NLP) | 29% |
| Синтетические данные | 15% |
| Полная автоматизация пути клиента | 5% |
«Поддержка через ИИ в WhatsApp обрабатывает 60–70% запросов с высоким уровнем удовлетворенности клиентов (CSAT)». Чили | Ритейл
Управление (Governance): реальный разрыв в ИИ и следующий дифференциатор в CX
- Барьер не в технологиях, а в организации: Система управления решает, масштабирует ли ИИ ценность или риски.
- Управление, ориентированное на опыт (Experience-first), выделит лидеров CX: Лидерами завтрашнего дня станут те, кто сможет интегрировать ИИ в стратегию CX, сохраняя при этом человеческие отношения.
EX как культурный множитель
Зрелость EX
Преобладание начального и промежуточного уровней зрелости свидетельствует о том, что опыт сотрудников (EX) остается развивающейся дисциплиной с мощным потенциалом для трансформации культуры, вовлеченности и эффективности организации.
- Начальный уровень (Foundation): 42%
- Практикуемый уровень (Practised): 45%
- Лидирующий уровень (Leading): 13%
47% ожидают, что признание важности EX (опыта сотрудников) на уровне совета директоров возрастет.
Источник: Ipsos Global Voices of Experience 2026
Ограничение в EX — это не инструменты, а способность организации к адаптации
| Вызовы EX | % |
|---|---|
| Организационные изменения / трансформация | 52% |
| Поддержание вовлеченности и мотивации сотрудников для достижения результатов организации | 43% |
| Повышение квалификации / переподготовка сотрудников для максимально эффективного использования нового ИИ | 42% |
| Проблемы с привлечением нужных талантов для реализации приоритетов организации | 29% |
| Проблемы с удержанием высокопотенциальных или высококвалифицированных сотрудников | 29% |
| Проблемы с низким уровнем благополучия сотрудников или выгоранием | 20% |
| Интеграция ИИ и автоматизации в HR-процессы | 18% |
| Сокращение бюджетов на опыт сотрудников (EX) | 18% |
| Бизнес-неопределенность, влияющая на способность принимать ключевые HR-решения | 17% |
| Технологическая трансформация способов взаимодействия с сотрудниками | 11% |
| Результаты вовлеченности сотрудников становится сложнее интерпретировать | 9% |
| Текущие цели по опыту сотрудников (EX), которые более не актуальны | 5% |
| Определение и/или развитие обязательств в области ESG | 3% |
«Существует разрыв между осознанием того, что все люди разные, и тем, как мы на самом деле организуем работу». ОАЭ | Недвижимость
Глядя в 2026 год и далее, какие из следующих факторов, по вашему мнению, станут топ-3 вызовами, с которыми столкнется ваша организация при управлении опытом сотрудников (EX)? База: 174 респондента
Трансформация культуры и организации
- EX широко измеряется, все чаще автоматизируется, но пока системно не интегрирован в процесс создания ценности.
- Культурная зрелость остается ограничивающим фактором в трансформации опыта.
- Культурная зрелость, а не технологии, остается реальным препятствием в трансформации опыта.
- Следующий рубеж — это не увеличение количества инструментов, а последовательная оркестрация взаимодействия сотрудников, клиентов, данных и руководства.
Технологии масштабируются быстрее, чем организационные возможности.
Основные выводы
- Разрыв в зрелости сохраняется: Хотя более половины организаций находятся на «практикуемом» уровне в КСЭ и EX, только 13% являются «лидирующими», что указывает на значительный путь, который еще предстоит пройти.
- Двусторонний рост ИИ: В то время как ИИ широко внедряется для операционных задач, стратегический надзор отстает, что приводит к критическому разрыву в компетенциях.
- Погоня за финансовым скачком: Окупаемость инвестиций (ROI) от КСЭ признается, но редко квантифицируется, что указывает на необходимость доказательств, основанных на данных, а не на интуиции.
- Разрушение силосов: Организационные силосы препятствуют зрелости КСЭ; примечательно, что лишь немногие организации связали данные КСЭ и EX.
Для получения дополнительной информации
Свяжитесь с нашими экспертами: CustomerExperience@ipsos.com Или посетите: https://www.ipsos.com/en/global-voices-of-experience-2026