FMCG 2026: Тренды, точки роста и покупатель

FMCG 2026: Тренды, точки роста и покупатель

Ежегодная конференция

Nielsen

Содержание

• Экономика и ритейл * Стратегии покупателей * Ценовой микс и переключения * «Культурный код» * Точки роста

• Кубик Рубика из источников изменений и их причин

Последние несколько лет покупательское поведение меняется в разных плоскостях одновременно под влиянием экономических, демографических и культурных факторов.

Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen, офлайн-рынок (180 торговых сетей и каналы традиционной торговли).

• Ключевые факторы, влияющие на покупательское поведение:

• Пандемия Covid-19 (2020) * Адаптация к новой норме (2021) * Глобальный рост инфляции (2022) * Рост доходов и всплеск потребления (2023) * Усложнение запросов и ожиданий (2024-2025)

• Вклад в номинальный рост рынка: (Январь-декабрь 2020 - Январь-сентябрь 2025)

• Даже в быстрорастущих форматах происходят серьезные структурные трансформации

Источник: ритейл-аудит Nielsen (продажи сопоставимых категорий более 150 сетей кооператоров и онлайн-рынок FMCG). 12 месяцев по сентябрь 2025 года.

• Декомпозиция изменения продаж (денежное выражение, %) и доли каналов

• По мере развития FMCG-рынка усиливается «перетекание» покупательского спроса между различными каналами

Источник: омниканальные измерения Nielsen: офлайн-рынок (национальный аудит, включающий точки традиционной торговли) и онлайн-площадки, хард-дискаунтеры включают в себя данные оценки продаж, 12 месяцев по июль 2025. Исследование Nielsen «Тренды покупательского и потребительского поведения — офлайн-рынок», 2025-2024 год. База: покупатели канала современной торговли, 2024 (n=1005). Вопрос L2 (медианное значение).

Удвоение доли хард-дискаунтеров за два года равнозначно «перетеканию» в канал чуть менее 180 млрд. рублей оборота одних только продовольственных категорий.

В среднем покупатели посещают 4 магазина в неделю.

Структура продаж продовольственных категорий по каналам торговли, денежное выражение, %

Структура продаж непродовольственных категорий по каналам торговли, денежное выражение, %

Темпы роста онлайн-продаж FMCG остаются почти в три раза выше офлайн-рынка

Источник: измерения онлайн-рынка Nielsen. Вклад инфляции = вклад от изменения цены за единицу объема (кг/л/шт), вклад реального спроса = вклад от изменения натурального товарооборота (кг/л/шт). Период: январь – сентябрь 2025 года и аналогичный период годом ранее.

Динамика продаж FMCG и влияние факторов, % (онлайн-рынок)

Динамика продаж FMCG по регионам, январь – сентябрь 2025 к аналогичному периоду ранее, %

Развитие онлайн-продаж даже становится основой стратегии для некоторых игроков

Источник: омниканальные измерения Nielsen: офлайн-рынок (более 150 розничных сетей) и онлайн-площадки. 12 месяцев по июль 2025.

Доля продаж брендов на офлайн- и онлайн-рынке FMCG, денежное выражение, %

Примечание: № XX — позиция бренда в рейтинге на онлайн или офлайн-рынке FMCG.

Бренд Callebaut занимает четвёртую позицию на омниканальном рынке благодаря высокой доле продаж на интернет-площадках.

Продажи на онлайн-рынке для многих игроков являются драйвером роста значимости и в офлайн-сетях

Источник: измерения онлайн-рынка Nielsen, включая оценку Wildberries. Онлайн-игроки = игроки, не имеющие офлайн-точек продаж. 12 месяцев по июль 2025 года.

Маркетплейсы — важная составляющая успеха бренда на рынке непродовольственных товаров, за счет которой даже небольшие игроки могут стать лидерами.

Рейтинг брендов шампуней на рынке онлайн-игроков, денежное выражение, 12 месяцев по июль

Но и динамика маркетплейсов замедляется вслед за «взрослением» всего онлайн-рынка

Источник: измерения Nielsen, выборка маркетплейсов Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет, в которых возможно выделение всех представленных на слайде характеристик.

Суммарные онлайн-продажи (GMV) маркетплейсов (изменение к предыдущему году, %)

Прирост количества активных продавцов в 2025 году:

• III квартал 2024: 26% * IV квартал 2024: 20% * I квартал 2025: 10% * II квартал 2025: 10%

Динамика маркетплейсов постепенно замедляется. А основные продажи все сильнее смещаются в сторону 3P-модели.

Доля 1P / 3P-продаж (%)

Динамика продаж к аналогичному периоду годом ранее, %

Консолидация

Консолидация дает возможность покрыть весь спектр запросов покупателей, но по мере ее усиления важно, чтобы бренды работали в синергии, а не каннибализировали друг друга.

Источник: 12 месяцев по март 2025 года, 2023 — аналогичный период ранее.

Масштабирование или закрытие ниши — путь к успеху

По мере роста экономики, чтобы «бежать впереди паровоза» необходимо или занять уникальную нишу, или масштабировать бизнес.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI)

• HHI 2500 — высокая концентрация

Истории успеха:

• Ниша: Азбука Вкуса * Масштабирование: Wildberries

Платформизация

Финтех, телеком, ритейл — единое целое

Финансы

Согласно финансовым результатам Ozon, в третьем квартале 2024 года выручка от финансовых сервисов обеспечила 16% общей выручки компании. Выручка финтех-направления за январь-сентябрь 2024 года — 57,5 млрд руб. За год показатель увеличился втрое.

Число активных клиентов, как физических, так и юридических лиц, по итогам третьего квартала увеличилось до 27 млн. За год — на 68%.

150 млрд руб. было размещено на счетах и вкладах в банке Ozon на конец сентября 2024 года.

Планы Ozon Банка на 2025 год

• Запуск кредитования для физических и юридических лиц.
• В январе произошел запуск лизингового направления.
• Продуктовая линейка в перспективе может быть расширена премиальным банкингом и эквайрингом.
• В 2025 году Ozon Банк планирует установить в пилотном режиме собственные банкоматы.

В 2024 году банки маркетплейсов заняли 40% рынка онлайн-платежей и стали лидерами по приросту вкладов.

BNPL — покупай сейчас, плати позже

По оценкам экспертов, BNPL-сервисы ведут к существенному увеличению среднего чека (AOV) у ритейлеров-партнеров. Например, сервис «Долями» зафиксировал рост среднего чека на 81% у своих партнеров благодаря BNPL. 94% предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ), использующих BNPL, подтверждают рост конверсии. BNPL-решения, такие как «Сплит» от Яндекса, могут повышать конверсию на 40% и средний чек на 30%.

Источник: РБК, Т-Банк, июль 2023 года. Исследование Т-Банка, ноябрь 2024 года, RB.RU, октябрь 2024 год.

E-Retail Media — канал обогнал телевидение по объемам медиаинвестиций в 2025 году

Источник: данные Okkam.

К 2030 году ожидается рост канала ритейл-медиа более чем на 300%.

Рекламный рынок России: Итоги 2024 года

Рекламный рынок России за прошлый год вырос на 45% с учетом e-commerce и ритейл-медиа. Суммарно — это 1334 млрд рублей.

Основные сегменты:

• Диджитал — 560,2 млрд рублей (+26%) * E-commerce + ритейл-медиа — 435 млрд рублей (х2) * Телевидение — 241,6 млрд рублей (+22%) * OOH — 72,7 млрд рублей (+25%) * Радио — 19,8 млрд рублей (+20%) * Пресса — 5,1 млрд рублей (3%)

Такая динамика — результат синергии двух факторов:

1. Бурный рост онлайн-рынка. Изменение покупательского поведения в пандемию Covid-19 привело к активному развитию онлайн-торговли: ритейлеры стали адаптироваться к новым реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.
2. Дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на новые возможности, которые оказались очень перспективными: во-первых, площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют 1st party data.

Крупнейшие площадки ритейл-медиа:

• Ozon * Wildberries * «Яндекс.Маркет» * AliExpress Россия * «Лента», X5 Group, «Магнит»

Рынок FMCG: как меняется покупательский спрос?

Источник: измерения омниканального рынка (национальный ритейл-аудит: более 180 торговых сетей и ручной аудит каналов традиционной торговли городской и сельской России, измерения онлайн-рынка), январь – сентябрь 2025 года и аналогичный период годом ранее. Ключевые драйверы определяются на основании вклада в динамику денежных продаж.

Ключевые драйверы FMCG-рынка:

• Алкоголь * Табак * Молочная продукция

Самая быстрорастущая индустрия: Готовая еда

+12% составил рост продаж товаров повседневного спроса за последние 12 месяцев.

Данные из:

• 180 торговых сетей * Ручной аудит традиционной торговли * Онлайн-магазины и маркетплейсы * Сельская Россия

Доли категорий в структуре продаж, денежное выражение, % (январь – сентябрь 2025)

Динамика продаж FMCG, % (январь – сентябрь 2025 к аналогичному периоду ранее)

Как перераспределяется фокус покупателей и меняются модели поведения?

• Меньше внешнего — больше домашнего: * меньше ресторанов — больше еды дома, кофе-машина вместо кафе * Меньше вещей — больше впечатлений: * меньше покупок одежды — больше путешествий или саморазвития * Меньше статуса — больше пользы: * меньше люкса — больше здоровья, образования * Меньше широты — больше глубины: * меньше брендов — больше внимания к качеству и бренду, которому доверяешь

Те же самые тренды — на FMCG-рынке: за что готов и не готов платить покупатель?

• Выше ценность — не обязательно дороже: * переключение с известного бренда на СТМ премиум-уровня * Экономия через формат: * покупка больших упаковок для базовых продуктов (масло, мука, крупа) * меньшие упаковки — для скоропортящихся товаров, чтобы избежать потерь * «продвинутый» поиск акций, через подписки банковских приложений, наборы, подписки * Функциональная замена: * включение в рацион обогащенных продуктов, дополнительного протеина взамен прежних продуктов * сокращение «избыточных» категорий (сладости, снеки) ради полезных продуктов (молочные продукты, овощи, крупы) * Точки удовольствия — сохраняются: * даже экономя, в корзине остаются сладости «для настроения», хороший кофе, любимый бренд масла * Рационализация ассортимента: * меньше дублирующих средств (один универсальный крем вместо трёх), покупка многофункциональных средств (2-в-1, 3-в-1).
• Смена бренда — без потери качества: * переключение на СТМ или локальные бренды с сопоставимыми характеристиками, а также на китайские бренды * Эмоциональная компенсация: * менее дорогой шампунь, но любимый крем или духи остаются * Фокус на пользе и безопасности: * выбор натуральных, гипоаллергенных, экологичных средств * повышенное внимание к эффективности, «чтобы средство дольше служило»

На экономические причины изменений накладываются и демографические

Индекс оптимизма Nielsen, III квартал 2025. Различия в данных не везде являются статистически значимыми из-за низкой базы респондентов, выбравших ответ.

В разрезе поколений уже заметны различия в ценности критериев — и эти различия продолжат увеличиваться.

Что из перечисленного ниже является для вас наиболее важным при выборе продуктов/товаров? (опрошены все респонденты, %)

Гиперперсонализация

Как работать в белом шуме и сохранить лояльность каждого из покупателей?

ИИ: нейросети меняют привычки и становятся новой реальностью

Источник: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/ii-vash-novyi-luchshii-drug, https://cdn.openai.com/pdf/a253471f-8260-40c6-a2cc-aa93fe9f142e/economic-research-chatgpt-usage-paper.pdf

Смена парадигмы происходит быстрее, чем ожидалось ранее.

Еще три года назад лишь треть россиян могли объяснить, что такое искусственный интеллект, а сегодня шесть из десяти (63%) уже применяют эти технологии в своей жизни — Декабрь 2024.

Наиболее популярные способы взаимодействия с ИИ в России:

• голосовые помощники (31%) * текстовые запросы с помощью чатов GPT (31%)

Как используются нейросети?

OpenAI выпустила первое исследование, посвященное аудитории чат-бота ChatGPT и шаблонам взаимодействия пользователей с ИИ. К июлю 2025:

• 700 млн человек использовали ChatGPT.
• 18 млрд сообщений отправляется в неделю.
• 10% взрослого населения Земли.
• 70% сообщений — личные, а не рабочие.

Три основные категории использования ChatGPT:

• Поиск информации: запросы по людям, текущим событиям, продуктам и рецептам для приготовления.
• Практическое руководство: помощь в обучении, инструкции «как сделать», рекомендации по тренировкам, здоровью и уходу за собой.
• Написание: создание, редактирование, критическое осмысление, резюмирование и перевод текста.

А также качественно улучшают покупательский опыт

Источник: исследование Naumen https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2023/06/21/981513-dolya-marketpleisov-s-vnedrennimi-chat-botami

75% маркетплейсов уже внедрили чат-боты для общения с клиентами. В этом они сильно опережают другие сегменты рынка ритейла.

ИИ помогает учесть даже самые специфичные требования — цену, количество калорий, вкус — и найти продукты, точно соответствующие ожиданиям покупателей.

И уже влияют на выбор покупателя

Источник: согласно данным Yuka: https://yuka.io/wp-content/uploads/social-impact/en/Social%20impact%20-%20Yuka.pdf

Цифровые инструменты, позволяющие проверить качество и состав продуктов, стали влиять на рынок питания.

Пример из Франции

Под давлением пользователей Yuka французская сеть Intermarché пересмотрела рецептуры около 900 продуктов, убрав 140 ненужных добавок (таких как глутамат, диоксид титана и магния карбонат).

Приложение Yuka, сканирующее штрихкоды еды и косметики и дающее оценку «полезности», переводя сложные этикетки в понятные баллы (от 1 до 100) с опорой на научные данные.

• 55 млн пользователей по всему миру.
• 92% стали реже покупать ультрапереработанные продукты.

Ключевые характеристики Yuka:

• Рейтинг товара * Соответствие диете * Добавки, количество белка и клетчатки, сахара, калорийность

Тренд на здоровый образ жизни и тщательный выбор продуктов и составов проявляется в самых различных категориях

Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen (более 180 розничных сетей и ручной аудит торговых точек по всей России в населенных пунктах от 10 тысяч человек, включая данные сельской России), офлайн-рынок, январь-сентябрь 2025 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Заявления компании в материале «Коммерсантъ», https://www.kommersant.ru/doc/7905952.

В январе – июне 2025 года продажи безалкогольных тихих и игристых вин в сети винотек SimpleWine выросли на 46% год к году в натуральном выражении, в денежном — на 49%*.

Доля сегмента безалкогольного пива в структуре продаж пива, натуральное выражение, %

Динамика продаж, натуральное выражение, %

Рейтинг топ-10 брендов безалкогольного пива — 2025 (по денежной доле продаж)

Активно растут продажи безлактозной и альтернативной молочной продукции

Источники: национальный ритейл-аудит Nielsen (розничные сети и традиционная торговля, онлайн-рынок). Период: 12 месяцев по сентябрь 2025 года. Молочные категории без лактозы (молоко, питьевые йогурты, молочные десерты, густые йогурты, кефир, жидкие десерты, сметана, сливки, творог). Растительная продукция: офлайн-рынок (150 розничных сетей) + онлайн-рынок. Период: 9 месяцев по сентябрь 2025.

Поколение Z особенно предрасположено к тренду и с большей вероятностью направит спрос в более «здоровые» категории, продукты с пробиотиками, растительные альтернативы и аналогичные ниши по мере приобретения все большей покупательной способности.

Динамика продаж, натуральное выражение, % (молочные продукты)

Доля безлактозной продукции, натуральное выражение, %

Доля растительной продукции, натуральное выражение, %

Динамика продаж, натуральное выражение, % (растительная молочная продукция)

При этом продукты «без протеина» тех же категорий демонстрируют снижение продаж в натуральном выражении

Источники: ритейл-аудит Nielsen в розничных сетях (Скантрек, более 150 розничных сетей), офлайн-рынок. Период: 9 месяцев по сентябрь 2025. Молочные категории = густые йогурты + молочные десерты + кефир + питьевые йогурты + твердые сыры + жидкие молочные десерты. Кондитерские категории = мюсли батончики + шоколадные плитки + сладкое печенье упакованное + сладкая выпечка, круассаны + драже в шоколаде + вафли, покрытые шоколадом.

А также опережающий рост демонстрируют линейки с протеином.

Доля протеиновой продукции, натуральное выражение, %

• Кондитерские категории*: 1,5% (+0,3 п.п.) * Молочные категории*: 3,7% (+1,8 п.п.) * Мороженое: 0,2% (+0,1 п.п.)

Технологии проникают даже на клеточный уровень организма, «в молекулу»

Источник: ТАСС, Ведомости, grandviewresearch, globenewswire, bccresearch, Коммерсант.

Глобальный рынок Health & Wellness устройств:

• Оборот — $530 млрд. в 2024 году.
• Прогнозируется рост до $909 млрд. к 2030 году.
• Рост в среднем на 10% ежегодно.

Тело

36% россиян активно используют устройства для мониторинга здоровья, такие как фитнес-браслеты, смарт-часы и специализированные приложения — ВЦИОМ, 2025. 60% опрошенных россиян планируют в ближайший год пройти полное медицинское обследование (чекап) — «СберСтрахование» и «СберЗдоровье».

Глобальный рынок услуг скрининга здоровья:

• По оценкам экспертов, вырастет с $60 млрд. в 2024 году до $83 млрд. к 2029 году.
• Увеличится почти на 40%.

Клетка

11% составил среди россиян рост заказов генетических тестов в клиниках и лабораториях в январе — августе 2025. Трафик сайтов таких лабораторий увеличился втрое, а средний чек трат на генетические исследования — на 10%, до 10 300 рублей — «Платформа ОФД».

Молекула

Объем мирового рынка генетического тестирования оценивался в $11,71 млрд. в 2024 году и, как ожидается, достигнет $39,25 млрд. к 2030 году, увеличиваясь в среднем на 22,5% в год в период с 2025 по 2030 год.

Цифровое здоровье — новый уровень заботы о себе

Источник: Bioniq (https://bioniq.ru/), Zoe (https://zoe.com/en-gb)

Bioniq

• 250 000 пользователей * 6 миллионов биохимических данных анализов

Результаты анализов помогают создать уникальную формулу добавок под конкретного потребителя: комплекса микронутриентов с учетом особенностей организма.

Zoe

• 300 000 пользователей секвенировали микробиом

Подписка дает доступ к приложению и набору для сдачи анализов: микробиома кишечника, крови, а также прибору для измерения уровня сахара в крови. Подсказывает, насколько еда подходит вам. По результатам анализов можно получить биодобавки, как и в Bioniq.

Технологии сильно снизили барьер «входа», и теперь каждый покупатель может получать персонализированные рекомендации практически в любой сфере

Эксперимент: вводные

У меня низкое железо и низкий коэффициент насыщения трансферрина (при нормальном ферритине на нижней границе) — склонность к латентному дефициту железа. На основе этих данных, а также информации обо мне составь список продуктов, которые я могла бы регулярно заказывать, чтобы они помогали мне поддерживать мое здоровье. Подписки должны содержать как БАДы, так и другие продукты питания для полноценных приемов пищи или перекуса. Образ жизни: сидячая работа за компьютером, умеренная активность в виде ходьбы 10000 шагов 5 дней в неделю, спорт 1 раз в неделю (домашний фитнес). Рост 174 сантиметра, вес 56 кг. Цели, к которым я стремлюсь: поддержание здоровья кожи, волос и ногтей, поддержание высокого уровня энергии в течение дня, качественный крепкий сон, стабильная нервная система.

Уточнения для чат-бота:

1. В каждой подписке предложи примеры, где купить товары 2. Учти, что я в России 3. Добавь товары по уходу за собой 4. Скорректируй подписки с учетом того, что, как правило, у меня нет времени на готовку 5. Замени ссылки на закончившиеся или несуществующие товары

Что предложил ИИ-помощник в первую очередь?

Поднять железо, поддержать энергию и концентрацию при латентном дефиците

Бады:

1. Solgar Gentle Iron («легкодоступное железо», бисглицинат) — упаковка 90 капс. * Зачем: бисглицинат обычно лучше переносится (меньше ЖКТ-побочек) и подходит при латентном дефиците.

• Купить: eApteka * Сколько / частота: 30 капсул / мес. (стандартно 1 капс./день → упаковка 90 капс. = ~3 мес.). Подписка: оформить доставку каждые 3 месяца (или 1 раз в 3 мес.).

2. Витамин C (Solgar / любой 500 mg) — усиливает всасывание железа.

• Купить: Apteka.ru (Solgar Vitamin C 500 mg) * Сколько / частота: 30–60 доз / мес. — упаковка 100 таб. ≈ 3 мес. → подписка каждые 3 мес.

Еда / готовые продукты (минимум готовки):

1. Паштеты из печени (готовые баночки) — быстрый источник железа.

• Пример: паштет говяжья печень (ВкусВилл) * Сколько: 8 баночек/мес. (≈ 2 × в неделю) — доставлять еженедельно по 2 шт. 2. Салатные миксы готовые (шпинат/листья) — для вегетативной поддержки и витаминов.
• Пример: Белая Дача «Ривьера» (Самокат) — 2 уп./мес. (≈ 3 × в неделю) — подписка еженедельно.

3. Консервы рыбные (сардины/иваси) — омега-3 + железо/белок.

• Пример: сардина иваси (Samokat) * Сколько: 6–8 банок/мес. (2 ×/нед) — доставлять раз в неделю по 2 шт. 4. Орехи / семечки (для энергии между приёмами) — VkusVill орехи.
• Сколько: ~1 кг/мес. (например 4 × по 250 г) — подписка ежемесячно.

Покупатели готовы приоритизировать траты на те товары и услуги, которые закрывают важные для них потребности

Источник: ритейл-аудит Nielsen офлайн-рынок (более 150 торговых сетей) и онлайн-рынок. Январь – сентябрь 2025 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Готовая еда по подписке: Ведомости и заявления представителей компаний, оценки Infoline. Вордстат.

• Динамика объемов продаж БАДов практически удвоилась — в январе – сентябре 2024 она составляла 11%.
• БАДы: +14,3% * Витамины: +7,4% * Анализ на витамины: +11,6%

Динамика продаж, январь – сентябрь 2025, % по сравнению с прошлым годом

Готовая еда по подписке

• X5 рассказали о скором появлении «сервиса, который поможет закрыть базовые потребности и освободить пару часов в день» — о запуске пилотного проекта доставки готовых рационов по подписке. По словам представителя Х5, на этапе тестирования меню будет состоять из ассортимента готовой еды ритейлера и рассчитано на неделю.
• 17 млрд рублей составили продажи готовых рационов и наборов для приготовления блюд в 2024 г., увеличившись на 12,8%.
• 18% — на столько выросло количество подписок на доставку порционного питания «ВкусВилл» с января по октябрь 2025.

Динамика поисковых запросов, январь – сентябрь 2025

• 2x (для БАДов)

Не хочу выбирать: хочу, чтобы было и полезно, и вкусно одновременно

Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen (более 180 розничных сетей и ручной аудит торговых точек по всей России в населенных пунктах от 10 тысяч человек), офлайн-рынок, январь-сентябрь 2025.

Динамика продаж напитков, натуральное выражение, %

В абсолютном выражении (в млн литров) снижение продаж газированных напитков компенсируется водой со вкусами.

Динамика продаж снеков, натуральное выражение, %

Орешки со специями занимают уже 12% от всей категории орехов.

Динамика продаж, натуральное выражение, % (творог)

Динамика продаж ряженки, натуральное выражение, %

Доля вкусовой ряженки стремительно растет и уже составляет 4% в натуральном выражении.

Потребность в удовольствии покрывается через переключение потребителей с шоколадных категорий на более дорогие сегменты среди более доступных категорий

Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen (более 180 розничных сетей и ручной аудит торговых точек по всей России в населенных пунктах от 10 тысяч человек), офлайн-рынок. Период: 9 месяцев по сентябрь 2025.

Вклад категорий в динамику, натуральное выражение, %

Доля рынка, натуральное выражение, %

Шоколадные категории: -1,8 п.п. Не шоколадные категории: +1,8 п.п.

Куда перетекает спрос?

Шоколадные плитки

• Динамика продаж: -2,3% * Цена за килограмм: 1162 (+33,9%)

Шоколадные батончики

• Динамика продаж: 16,4% * Цена за килограмм: 471 (+14,8%)

Шоколадное драже

• Динамика продаж: -15,6% * Цена за килограмм: 376 (+7,3%)

Функциональность и эффект — основание для переключения на более дорогие сегменты продуктов

Источник: измерения омниканального рынка Nielsen (национальный ритейл-аудит (более 180 розничных сетей и ручной аудит торговых точек по всей России в населенных пунктах от 10 тысяч человек) и онлайн-рынок. Январь – сентябрь 2025 по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Продажи масок для волос растут быстрее кондиционеров, несмотря на более высокую стоимость продуктов.

В портфелях ключевых производителей маски растут быстрее кондиционеров: из десяти ключевых игроков на рынке ухода за волосами у пяти можно отметить переключение — сегмент масок активно развивается, являясь положительным драйвером роста.

Динамика продаж производителей, натуральное выражение, %

Где кнопка «заказать»?

Индекс потребительского оптимизма Nielsen, 2024 год. Заявления компании «Яндекс» в СМИ.

40% потребителей в России заинтересованы в том, чтобы на ежедневной основе использовать сервисы ИИ, которые позволяли бы находить им наиболее выгодные и персонализированные предложения в магазинах, автоматизировать рутинные задачи и обучаться.

Покупка продуктов и ИИ-помощник: применение на FMCG-рынке

Голосовой помощник «Яндекс.Алиса» может помочь заказать продукты. Покупатель формирует список покупок голосом, и ассистент Алиса добавляет товары в корзину. После составления списка покупатель получает уведомление в приложении, где может проверить и оплатить заказ.

10 миллионов пользователей ежемесячно обращались к Яндекс.Алисе для управления домом и бытовыми устройствами по итогам 2024.

Автоматическое пополнение и доставка гиперперсонализированных добавок и продуктов, а также корректировка доставки на основе обновленных данных.

Обратная сторона технологий: удобство сервиса для покупателя — более острая конкуренция для игроков на рынке

Вот подборка магазинов и сервисов в России, где ты сможешь приобрести все продукты из твоего меню для правильного питания — от основных супермаркетов до специализированных магазинов здорового и органического питания:

1. Крупные ритейлеры с широким ассортиментом 2. Сервисы быстрой доставки и дарксторы 3. Специализированные магазины здорового и органического питания

В выдачу попадут только наиболее релевантные для запроса результаты. Один – два варианта вместо возможности самостоятельного изучения дополнительных опций.

Критерии выбора магазинов тоже меняются — пример онлайн-рынка

Источник: Исследование трендов покупательского поведения Nielsen. 2024-2025 год. Вопрос 164.

Часть критериев при выборе онлайн-магазина для совершения покупки уже стали базовыми в восприятии большинства потребителей. А силу начинают набирать более «специализированные» запросы.

Является ли эта характеристика важной лично для вас при выборе сайта или нет? (опрошены все покупатели в онлайн-магазинах, %)

Тренд развивается молодым поколением, но перспективен и для аудитории здоровья (55+) — важно помочь им «подружиться» с преимуществами опережающей заботы и трендом на цифровое здоровье

По данным маркетинговых исследований Комкон (данные панельных исследований о потреблении медицинских услуг (входит в Ipsos), ICMR (ГФК-Русь).

Пенетрация тренда на цифровое и превентивное управление здоровьем (включая комплексные чекапы) среди молодого поколения в 2,5 раза выше, чем среди поколения 55+.

При этом:

• 25% составляет группа «серебряного возраста» в объеме совокупного потребления в России в рублях.
• 30% достигла в 2024 году доля граждан старше 55 лет — максимальной отметки в современной истории. В 1990 году этот показатель составлял 21,1%, в 2015-м — 27,3%, в 2020-м — 29,4% — по данным Росстата на июль 2024 года.

Распределение пациентов, приобретающих комплексные чекапы, в среднем по рынку выглядит следующим образом:

• 30-45 лет: ~45-50% * 46-55 лет: ~30-35% * Старше 55 лет: ~15-20%

Антивозрастная косметика — самый быстрорастущий сегмент уходовых средств на FMCG-рынке

Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen, более 180 розничных FMCG-сетей и ручной аудит точек традиционной торговли. Январь - сентябрь 2025 к аналогичному периоду годом ранее.

Современные пенсионеры не планируют завершать карьеру и расставаться с социальной жизнью. Они активно ухаживают за собой (причем как женщины, так и мужчины), участвуют в проектах, ориентированных на пожилую аудиторию, и готовы инвестировать в заботу о себе, качественные продукты и современные бренды.

Уход за лицом: Категория ухода за лицом (январь - сентябрь 2025)

Очищение лица: Категория очищения лица (январь - сентябрь 2025)

Многослойная аналитика: как оптимизировать портфель в разных плоскостях и случайно не уничтожить потенциал будущего в погоне за результатом в настоящем?

Данные о продукте:

• Коммерческие данные: * Продажи в рублях * Маржинальность, % * Данные о реализации: * Индекс: рублей за единицу объёма, SKU в сравнении с категорией * Регулярные цены / промоцены * Сколько недель SKU был недоступен на полке, % * Рыночные данные: * Инкрементальность SKU * Региональное значение: в скольких регионах доля рынка SKU в рублях значимо выше, чем в среднем по стране?
• Данные о потребителе: * Запросам каких потребительских групп отвечает каждое SKU?
• Есть ли в портфеле SKU, покрывающие нишевые, фокусные группы потребителей?
• Тренды будущего: * Соответствие SKU перспективным молодым трендам * Отношение рыночного ценового индекса SKU к запланированному

Кейс 1. Коммерческие результаты — логичный и простой ориентир для участников рынка

Используем слои данных:

1. Используем внутренние данные клиента для формирования основного рейтинга SKU в сегменте.
2. Определяем SKU-претендентов на сокращение. 3. Чтобы избежать ошибок, дополнительно анализируем множественные слои данных.

Этап 1: Коммерческие данные: продажи и маржинальность

Концепция инкрементальности

• Сильная каннибализация: инкрементальность: 40 рублей * Низкая каннибализация: инкрементальность: 50 рублей

Размер шарика = продажи в рублях. Пересечение = каннибализация.

Региональная специфика

В регионах страны отличаются и любимые бренды покупателей. Например, если в Северо-Западном ФО в списке крупнейших десяти производителей молочной продукции 4 отличаются от среднего по стране, то в Сибири и на Дальнем Востоке такие сильные отличия уже в категориях пива, мороженого, молочной продукции, мяса и мясных изделий, ухода за лицом, ухода за телом и не только.

Сокращение доли ЦФО за последние два года в структуре продаж, что эквивалентно миллионам рублей оборота: с 37,4% до 36,3%.

Но даже верхнеуровневые тренды могут сильно повлиять на правильность решений

Используем слои рыночных данных:

1. Инкрементальности к портфелю 2. Региональные отличия: Анализируем, в скольких регионах доля SKU больше средней доли по России.
2. Наиболее инкрементальные и выделяющиеся в большем количестве регионов получают высший рейтинг.

Этап 2: Рыночные данные: инкрементальность и региональное значение

С одной стороны, укрепляется экономическая сила наиболее молодого поколения, с другой — трансформируется потребление старших групп покупателей

Исследование Nielsen «Тренды покупательского поведения», 2025.

40% ежемесячного бюджета в кошельке покупателя занимают товары повседневного спроса.

Какие критерии магазина важны? (18–24 года vs 50–65 лет, %)

2025 год в отношении FMCG-рынка можно назвать пиком «тренда на тренды»

И на фоне этого усиливается поляризация трендов.

Пример: Вкусы и ароматы продукции

• Минимализм: Простые формулы, «аптечность», без отдушек, без усилителей вкуса, натуральность компонентов.
• Максимализм: Яркие экспериментальные сочетания, «хайповость», острые и насыщенные вкусы.

Ритейлеры и производители запускают лимитированные продукты, наборы, акции, нацеленные на потребление «здесь и сейчас» — новинки с ярким, но коротким всплеском спроса.

Демографические изменения, которые зачастую остаются недооцененными, еще сильнее способны изменить выводы — особенно в долгосрочной перспективе

Используем слой исследований потребителей и оцениваем, насколько SKU в портфеле:

1. Актуальны для целевой группы «поколение Z».
2. Отвечают тренду на яркие пищевые ароматы в косметике.
3. Наиболее актуальные получают высший рейтинг.

Этап 3: Данные о потребителе: потребительские группы и тренды будущего

Также как и «проза» ежедневной работы производителей и ритейлеров

Используем слой данных полевой команды и данных рынка. И оцениваем, насколько точно была реализована стратегия в полях для каждого SKU в портфеле:

1. Индексы промо и регулярной цены в сравнении с целевыми.
2. Количество недель в OOS.
3. Низкие результаты (индекс выше целевого, высокий OOS) обеспечат более высокий рейтинг, чтобы реабилитировать SKU с низким качеством реализации.

Этап 4: Качество реализации стратегии в магазинах

От тактики к долгосрочному развитию силы бренда и лояльности

Продукт популярен у поколения Z и отвечает тренду насыщенных ароматов.

И эффективности в торговых точках

Обратить внимание на реализацию в полях: наблюдаем значительный OOS и отклонения ценового индекса от целевого: 1,13 в промо.

А также работе с аналитикой на более глубоком уровне

Максимальная инкрементальность в портфеле и высокая значимость для двух регионов.

Ритейл «покупательского опыта»

Чего покупатели ожидают от магазинов сегодня?

Отсроченный демографический дебют: позже вступают в брак, позже рожают детей

Источник: https://www.rbc.ru/society/13/07/2025/687382499a794745a0ff7a83, https://trends.rbc.ru/trends/social/67eb9ba99a79471f8bfa3d6e?from=copy

Из данных о рождении детей в России в 2025 году следует, что сейчас средний возраст матери составляет 29,8 года, средний возраст отца — 29,3 года.

+2,5 года — на столько увеличился средний возраст вступающих в первый брак в России за последние пять лет. По данным информационно-аналитического портала «Реестр ЗАГС», если в 2021 году средний возраст невест составлял 30,7 года, то в 2025 году он достиг 33,2 года. Средний возраст женихов за тот же период увеличился с 32,8 до 35,3 года.

+7,2 года — на столько с 1993 года вырос возраст матерей в России — с 22,6 лет.

Оба тренда развиваются аналогичным образом во многих странах:

• В Европе: Средний возраст вступления в брак в странах ЕС в 2023 году составил 34,6 года, увеличившись с 30 лет в 2012 году — Eurostat. В 1990-х годах средний возраст женщин при рождении первого ребёнка в развитых странах составлял от 25,5 лет. В 2023 году средний возраст женщин в ЕС при рождении первого ребёнка — 29,8 лет.

Статистика браков по возрастным категориям (количество)

Откладывают демографический дебют и позже съезжают от родителей — но зарабатывают

Источник: https://tass.ru/obschestvo/10441495?ysclid=mfuycvv6v4441430422, https://www.kommersant.ru/doc/3848861?ysclid=mfp97p5t50707131023, https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20240930-2

Более четверти молодых людей в России живут с родителями.

Большинство россиян начинают жить отдельно от родителей в 26 лет — «СберСтрахование».

В ЕС с конца 2000-х доля жителей 18–34 лет, живущих под родительской крышей, выросла на 3 п.п. — до 68,2%. Прирост обеспечили в основном граждане, преодолевшие 30-летний рубеж.

При этом Уровень безработицы среди молодёжи (15-24) в России сократился:

Тратят на себя — эмоциональное потребление, «жизнь здесь и сейчас»

Источник: индекс гедонизма (опрос сотрудников ГК Ланит), 2021. Музыкальные фестивали: данные «Яндекс Афиши», Ассоциация тур-операторов России, РБК Отрасли, https://style.rbc.ru/visionaries/685e87ae9a79471f8bfa3d6e?ysclid=mfp9uzrc6f558224784.

Стресс, тревожность и компенсация: эмоциональные покупки и впечатления как форма самоподдержки, «жизнь здесь и сейчас».

Поколение Z наиболее склонно к гедонизму, ценит свое личное пространство и время, ищет комфорт по сравнению с другими поколениями.

Индекс гедонизма (относительно 1980 г.р.)

4,4 млрд. бонусов на заказы с маркетплейсов потратили россияне в возрасте 16–25 лет в первой половине 2024 года — исследование «СберСпасибо», бонусного продукта «Сбера».

Такое поведение можно было бы назвать побочным эффектом жизни в мире капиталистического изобилия, где есть все — от круассана в форме онигири до «умного» коврика для йоги. Но настоящая причина сложнее.

Тренд актуален не только для подростков: Adult Kidulting набирает популярность — не уход от взрослости, а способ добавить в неё радость и креатив

Источник: https://www.circana.com/intelligence/press-releases/2024/us-toy-industry-shows-a-softening-decline-in-early-2024-thanks-to-the-adults/, https://www.sostav.ru/publication/pokolenie-kotoroe-ne-vzrosleet-74295.html?ysclid=mfpb41w7p7478317835, отчет Data.ai и AppMagic, https://www.sostav.ru/blogs/161815/63006?ysclid=mfpb56xilq393701137

LEGO достигла рекордов по всем показателям

• Продажи компании по итогам первого полугодия выросли на 12% по сравнению с прошлым годом, до рекордных $5,4 млрд. * Операционная прибыль — на 10%, до $1,4 млрд. * Чистая прибыль составила $1 млрд., что на $0,5 млрд. выше прошлогоднего показателя.
• Компания в этом полугодии установила еще один рекорд — по количеству выпущенных наборов конструкторов. Их в ассортименте LEGO стало на 314 больше.

30% составляют геймеры в возрасте 35+ от всей игровой аудитории в России. Причём это не просто пользователи, скачавшие одну игру, они стабильно вовлечены, платят, возвращаются и обсуждают любимые проекты в чатах и форумах.

Рост популярности компьютерных клубов в России оценивают в 25 млрд. рублей выручки.

$7,3 млрд. продаж игрушек обеспечили в 2024 в США взрослые покупатели, называемые kidults, что составляет 18% от общего объема продаж игрушек — данные Financial Times. В этой стране люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников.

Почему россияне ходят в компьютерные клубы?

• Поиграть с друзьями: 65% * Ради атмосферы: 38% * Для участия в турнирах: 18% * Нет персонального компьютера: 7% * Другое: 2%

Все больше брендов «развивают» свою аудиторию, вовлекая потребителей в сообщество

В поиске оптимального пути к покупателю меняются форматы коммуникации.

Открытие нового бьюти-пространства от Магнит Косметик:

Более 7 тысяч позиций, в том числе японская и корейская косметика. На открытии всё — от мастер-классов до популярных блогеров и подарков. Внутри магазина установили умное зеркало, которое сканирует изображение и выдает советы по макияжу и уходовым средствам.

Не ритейлер, а медиахолдинг — большая ставка на контент, сторителлинг:

Уникальное позиционирование: яркие цвета, игровые персонажи, самовыражение, k-beauty, clean vibes, school aesthetic. Постоянная интеграция новых трендов в коммуникации. Построение сообщества: «магазины» напоминают клубы по интересам.

MADE IN MIXIT – мини-сериал об обратной стороне индустрии красоты:

В ироничном мини-сериале, съёмки которого проходили в лаборатории в Солнечногорске, показали всё по-настоящему: с экспериментами, спорами, провалами и поисками идеальных формул. Каждая серия рассказывает о конкретном продукте.

«Короткие тренды» как стратегия — и ниши как бизнес-модель

Источник: https://ixbt.games/news/2025/03/15/rossiiskie-fanaty-genshin-impact-raskupayut-syr-i-smetanu-v-magnite-radi-novogo-merc-a.html

Резкий всплеск интереса к отдельным трендам и узкие ниши также остаются в зоне успеха.

Labubu

• В июне куклы Labubu поднялись в топе поисковых запросов и заняли второе место на Ozon среди более 370 миллионов товаров.
• Пиковым месяцем по продажам кукол Labubu стал июнь — рост в 415 раз по отношению к апрелю.
• 73 — во столько раз вырос ассортимент Labubu на Ozon в июне по сравнению с апрелем.
• Ассортимент: «Водка Labubu», «Соль для ванн», «Суп из лабуб».

Pims

• PIMS — это сеть кафе, специализирующаяся на авторских напитках на основе чая, фруктов и уникальных кремов.
• Напитки сочетают в себе традиционные чаи с экзотическими фруктами и ягодами, создавая новые вкусовые ощущения.
• В 2024 году выручка сети составила около 2 млрд рублей, а количество открытых заведений достигло 86 в России, ОАЭ, Грузии и Таиланде.

Примеры трендов в FMCG:

• «Чистая линия»: Мороженое рисовыми шариками * «Instinct LaBuGum»: Мороженое малина-бабл гам * «Bruto»: Чипсы с кетчупом и крабом

Из-за изменений трансформируются и сами форматы ритейла

Материалы СМИ и официальные заявления компаний.

• «Московский постамат» и «ВкусВилл» запускают первый в России хладомат — решение для бесконтактной доставки продуктов. Подобное устройство с охлаждением до +5 °C вне контура магазина — первое в России. В отличие от вендинговых аппаратов с фиксированным ассортиментом, в хладомат можно заказывать продукты онлайн, они будут храниться в устройстве в течение нескольких часов.
• Новый формат от Х5 — полумагазин-полукафе «Перекрёсток», который создан «для городской суеты». Представляет из себя магазин с расширенным ассортиментом готовой еды, различных продуктов для здорового питания и образа жизни.
• «Магнит» открыл первый магазин новой сети «Заряд от Магнита». Площадь магазина — 100 кв. м, в ассортименте — 2000 товаров. Среди них — готовые блюда для перекуса, напитки, продукты, необходимые товары для дома, а также уникальные новинки. В точке есть пекарня, раменоварка и горячая кухня, где готовят пиццу, хот-доги и чебуреки.

Кейс 2. Размещение кофе-корнеров в ритейле

Город: Ярославль Период: Январь – июль 2025

Слои данных:

• Данные продаж: продуктовый ритейл * Данные HoReCa * Гео-аналитика * Соцдем покупателей

Задача:

Найти такие магазины, где кофе-корнеры будут наиболее востребованы, и где покупатели открыты к покупке готовой еды, помимо напитков.

Слой 1. Гео-аналитика: находим любителей кофе

1. Разделяем город на гексагоны (периметр 2400 м.).
2. Оцениваем бизнес «Кафе» по показателям: * средний чек * средняя выручка * количество покупателей в локации 3. Выбираем гексагон с большим количеством покупателей. * Выбираем гексагоны с высокими тратами аудитории на кафе.

• Количество покупателей и выручка кафе выше среднего по городу.

Слой 2. Соцдем: любители кофе — кто они?

Профиль покупателей (Ключевые метрики):

Формируем покупательские группы

Слой 1+2. Определяем кофеманов и их локации

• Пенсионеры: Гексагон с преобладанием женщин 55+ лет, эконом-сегмент, покупки днем.
• Туристы: Гексагон с женщинами и мужчинами 35-64 лет, средний+ и премиум-сегмент, покупки днем и вечером.
• Работающие: Гексагон с женщинами и мужчинами 25-44 лет, средний и средний+, покупки днем и вечером.
• Живущие: Гексагон с преобладанием женщин 25-44 лет, средний сегмент, покупки вечером.

Слой 3. Анализ ритейла на уровне каждой торговой точки

В выбранных гексагонах анализируем, как выглядит покупательское поведение в категориях:

• Обжаренный кофе * Растворимый кофе * Выпечка * Готовая еда

Оцениваем продажи категорий в деньгах и в объеме:

• Продажи на 1 точку в деньгах выше среднего по городу.
• Продажи на 1 точку в деньгах ниже среднего по городу.
• Продажи на 1 точку на среднем уровне.

Примеры по группам:

• Пенсионеры: Обжаренный кофе (ниже среднего), Растворимый кофе (выше среднего), Выпечка (выше среднего), Готовая еда (ниже среднего).
• Туристы: Обжаренный кофе (выше среднего), Растворимый кофе (ниже среднего), Выпечка (выше среднего), Готовая еда (выше среднего).
• Работающие: Обжаренный кофе (выше среднего), Растворимый кофе (выше среднего), Выпечка (выше среднего), Готовая еда (выше среднего).
• Живущие: Обжаренный кофе (средний), Растворимый кофе (средний), Выпечка (средний), Готовая еда (средний).

Слой 4. В каких точках уже есть кофе-корнеры?

Слой 1+2+3+4. Размещение кофе-корнеров и развитие фокусных категорий

Формируем рекомендации: в каких точках разместить кофе-корнеры и на каких категориях сделать акцент.

Даже в быстрорастущих форматах происходят серьезные структурные трансформации

Источник: ритейл-аудит Nielsen (продажи сопоставимых категорий более 150 сетей кооператоров и онлайн-рынок FMCG). 12 месяцев по сентябрь 2025 года.

Декомпозиция изменения продаж (денежное выражение, %) и доли каналов

Одна из наиболее интересных из таких трансформаций — в хард-дискаунтерах

Источник: Исследование трендов покупательского поведения Nielsen. Вопрос 20. 2024-2025 год. Исследование Nielsen «Хард-дискаунтеры», 2025 год. Вопросы социально-демографического профиля. Опрошены: все участники опроса.

Такие магазины все еще нередко ассоциируются с экономным потреблением, однако реальный профиль покупателя отличается от распространенного образа.

Какой из следующих магазинов предлагает самые низкие цены на продукты питания и товары повседневного спроса? (опрос покупателей, топ-3 магазина)

Доход семьи в месяц, % (опрос покупателей хард-дискаунтеров)

• Менее 30 тыс. руб.: 11% * 30 – 60 тыс. руб.: 23% * 60 – 90 тыс. руб.: 19% * 90 – 150 тыс. руб.: 27% * Более 150 тыс. руб.: 13% * Среднее: 87 625 рублей

Дискаунтеры

Остаются самым быстрорастущим форматом на офлайн-рынке FMCG.

Самая большая группа опрошенных (27%), которые совершают покупки в магазинах этого формата, говорят, что средний доход их семьи в месяц составляет порядка 90 – 150 тысяч рублей. А в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов и вовсе на уровне 36 – 37%.

Покупательские миссии в хард-дискаунтерах в некоторых случаях сильно варьируются в зависимости от сети и становятся ее отличительной чертой

Источник: исследование Nielsen «Хард-дискаунтеры», 2025 год. Вопрос Р3. Опрошены: все участники опроса.

Даже внутри этого формата усиливается диверсификация имиджа и целей посещения среди покупателей.

Основная цель покупки во время последнего посещения магазина, опрос покупателей, %

Покупательские миссии, опрос покупателей хард-дискаунтеров:

• товары на каждый день = крупная закупка * покупка товаров, которые срочно понадобились = докупить товары

Такие различия становятся еще более очевидными на уровне покупательской корзины

Источник: Исследование Nielsen «Хард-дискаунтеры», 2025 год. P10. Какие категории Вы купили во время последнего посещения магазина? База: все респонденты, совершившие последнюю покупку в сети. Множественный ответ.

Состав корзины по сетям, топ-10 категорий (опрос покупателей хард-дискаунтеров, %)

Значимый рост по сравнению с прошлым годом.

По мере усиления различий между хард-дискаунтерами растут и ожидания от таких магазинов: пока решающими остаются «базовые» характеристики

Источник: исследование Nielsen «Хард-дискаунтеры», 2025 год. Вопрос 6. Опрошены: все участники опроса.

Характеристики магазинов, на которые обращают внимание при совершении покупки, опрос покупателей, %

Но все чаще от жестких дискаунтеров ожидают уже не просто наиболее низких цен, но и атрибутов, типичных для супермаркетов, магазинов у дома и онлайн-площадок

Источник: исследование Nielsen «Хард-дискаунтеры», 2025 год. Вопрос 6. Опрошены: все участники опроса.

Доля покупателей хард-дискаунтеров, для которых важна характеристика (случайная выборка атрибутов, %)

Ключевой тренд с точки зрения промо — доля EDLP продолжает стремительно расти во многих категориях

Источник: Promo Pressure, январь-сентябрь 2025 и аналогичный период 2024, измерения в розничных сетях (Скантрек), офлайн-рынок. На основе анализа более 250 категорий FMCG.

Доля механик промо, натуральное выражение, % (случайная выборка категорий)

В каких категориях доля EDLP в 2025 году росла опережающими темпами? (случайная выборка категорий из топ-20, %)

• Детский мармелад: 37% (+18,5 п.п.) * Глазированные сырки: 36,2% (+17,8 п.п.) * Корм для собак: 22,9% (+10,9 п.п.) * Драже в шоколаде: 31,5% (+9,6 п.п.) * Средства для мытья посуды: 25,5% (+8,1 п.п.)

Одна из причин — усталость покупателей от переизбытка скидок: 4 из 10 отмечают, что в магазинах слишком много информации о специальных акциях

Источник: покупательское исследование Nielsen «На грани промо», 2025. Q3. Говоря о покупке продуктов и товаров повседневного спроса в целом, скажите, согласны Вы или нет со следующими утверждениями. Используйте пятибалльную шкалу, где 1 означает - абсолютно не согласен(на), а 5 – полностью согласен(на).

Отношение к промо, сумма ответов «полностью согласен» и «скорее согласен», %

• 54% покупателей говорят о том, что из-за постоянных промо приобрели привычку покупать определенные товары только по акции — и отказываются от покупки, если акция закончилась.
• Значимый рост числа респондентов к 2024 году.

Серьезные изменения, которые только продолжат усиливаться, происходят и на рынке частных марок

Источник: ритейл-аудит офлайн рынка Nielsen. 12 месяцев по сентябрь 2025 года. Вклад инфляции = вклад от изменения цены за единицу объема (кг/л/шт), вклад реального спроса = вклад от изменения натурального товарооборота (кг/л/шт). Период: 12 месяцев по сентябрь 2025 года и аналогичный период годом ранее.

Динамика продаж брендов FMCG и влияние факторов, %

Динамика продаж частных марок FMCG и влияние факторов, %

При сравнении с брендами легко заметить, что в драйверах роста СТМ — больший вклад реального спроса.

Распространенность на полке, соотношение двух ключевых параметров «цена и качество», а также доверие к репутации сети являются основными драйверами покупки СТМ

Источник: покупательское исследование Nielsen «Частные марки в офлайн-канале», 2025, глубинные интервью.

Экономия?

Стоимость важна для тех, кто покупает бюджетные марки или чаще всего совершает покупки в магазинах более низкой ценовой категории. А те респонденты, которые предпочитают приобретать товары среднего и выше ценового сегмента, считают покупку СТМ не стратегией экономии, а проявлением «рационального подхода к затратам».

Драйверы покупки СТМ:

• Ассортимент: * Расширение ассортимента продукции под СТМ * Цена / качество: * Баланс соотношения цены и качества * Качество сопоставимое с брендами производителей * Хорошее качество готовой еды и свежей выпечки * Доверие: * К магазину в целом и к частной марке, за которую он несет ответственность

Но на рынке частных марок всё больший вес приобретают и другие параметры: качество, вкус товара — особенно среди более состоятельных и молодых покупателей

Источник: покупательское исследование Nielsen «Частные марки в офлайн-канале», 2025. Q3. Причины покупки частных марок в сетях? Множественный ответ.

Почему покупатели приобретают частные марки? (опрос покупателей, топ-5 ответов)

• 42% среди покупателей с доходом 150-190 тысяч рублей.
• Молодые покупатели (18-24 года) при приобретении СТМ больше обращают внимание на вкус, ассортимент, дизайн упаковки, заметность товара на полке, имидж сети и рекламу.
• 38% среди покупателей в возрасте 18–24 года.
• 33% среди тех, у кого выросли доходы.

И в сегменте СТМ все активнее начинает развиваться тренд на премиальные продукты, часть из которых уже успели полюбиться покупателям

Источник: исследование потребительского поведения Nielsen «Покупатели частных марок», 2025 год.

Сегментация СТМ по восприятию покупателями:

• Доступно и хорошее качество: * Овсяное печенье «Красная цена» * Крупы «Наш выбор» * Кефир, творог «Хуторок» * Средство для мытья посуды «Моя цена» * Хорошее соотношение цены и качества: * Ватно-бумажная продукция Cotte * Консервация Global Village * Чай Kensington * Крупы «Селяночка» * Пироги, выпечка «Лента» * Маслины «Просто» * Обоснованно дорого: * Готовая еда «Глобус» и Spar * Готовая еда, кондитерские изделия «Азбука Вкуса» * Готовая еда «Перекресток Select» * Сыры «Перекресток»

Премиальный ценовой сегмент — уверенная стратегия во все большем количестве категорий FMCG-рынка: как новинок, так и тех марок, которые существовали ранее

Источник: ритейл-аудит Nielsen в розничных сетях (офлайн-рынок: 150 торговых сетей), 12 месяцев по сентябрь 2025.

Структура продаж частных марок по ценовым сегментам с детализацией высокого и среднего, 12 месяцев по сентябрь 2025, %

Упакованные не шоколадные конфеты

Творожные десерты

Стерилизованное молоко

Кейс 3: «Запуск премиум новинки»

Город: Казань Категория: Средства для ухода за лицом, премиум-сегмент Период: Январь – июль 2025 * Гео-аналитика * Соцдем покупателей * Данные продаж категорий (таргетная и комплементарные)

Определить точки, где потенциал покупки премиальных товаров наиболее высок и где удастся получить максимальный ROI от премиальных запусков.

Успех новинок во многом обеспечен высокой дистрибуцией. Однако, говоря о премиальных продуктах, важно приоритизировать магазины для поддержки запуска, обеспечения выкладки, установки ДМП и проведения продуктовых активаций.

Слой 1. Гео-аналитика и соцдем: Поиск целевой аудитории новинки — женщин премиум-сегмента

1. Разделяем город на гексагоны (периметр 2400 м.).
2. Анализируем портрет аудитории гексагонов. Ключевые метрики: * пол и возраст * расходы * время покупательской активности 3. Дополнительно оцениваем бизнес «Парикмахерские и салоны красоты», «Спортклубы»: * средний чек * средняя выручка * количество покупателей в локации

Выбираем гексагоны, где преобладает целевая аудитория новинки и высокие траты на красоту и спорт:

• Высокая доля женщин 25-44 лет с уровнем расходов средний+ и высокими тратами на красоту и спорт (выше среднего по городу).

Транзакционная аналитика: определяем маркерные категории в ритейле

Пересечение таргетной категории «уход за лицом» с другими продовольственными и непродовольственными категориями в чеках покупок.

Ulift — отношение чеков с обеими категориями на общее количество чеков (которые содержат только одну из них).

Слой 2. Анализируем потребление и ландшафт ритейла внутри выбранных гексагонов

Разделяем гексагоны на группы АВ с точки зрения продаж таргетной и комплементарных категорий.

Показатели: объемы продаж в рублях и натуральном выражении.

• Таргетная категория: средства для ухода за лицом.
• Комплементарные: вода, мягкий сыр, игристое вино (просекко).

Приоритет 1: AA

• Продажи таргетной категории «уход за лицом» (высокие).
• Продажи комплементарных категорий (высокие).
• Рекомендуем встать с новинкой.

Приоритет 2: BA

• Продажи таргетной категории «уход за лицом» (низкие).
• Скрытый потенциал, но важный для новинки, так как давление конкурентов ниже и есть целевая аудитория.

Приоритет 3: AB, BB

• Продажи таргетной категории «уход за лицом» (высокие / низкие).
• Продажи комплементарных категорий (низкие).
• Аудитория закрывает потребность на онлайн-рынке (AB).
• Аудитория не открыта к премиальным продуктам (BB).

Слой 1+2. Рекомендации по размещению новинки

По итогам проекта предоставляем список магазинов для максимального листинга и поддержки запуска: обеспечение выкладки, установка ДМП и проведение продуктовых активаций.

Список магазинов для размещения премиум-новинки

Все, везде и сразу

Как искать точки контакта с покупателем?

Ностальгия как основа тренда: рост интереса к продуктам и культурным явлениям, связанным с детством

Источник: https://www.rbc.ru/technology_and_media/07/02/2024/65c2057d9a794728b3d8e7de, https://www.gminsights.com/ru/industry-analysis/bath-bomb-market

Аудитория сериала «Слово пацана. Кровь на асфальте» в онлайн-кинотеатре Wink почти за три месяца с даты премьеры составила 23 миллиона зрителей: сериал посмотрел каждый шестой россиянин.

88% составил рост продаж виниловых пластинок в 2024 году только на Ozon и Wildberries (до 40,5 тысяч пластинок) — Moneyplace (входит в систему СКБ «Контур») .

Ностальгия — топливо, на котором «крутится» половина культурных процессов последних лет. Ретро-волну видно везде.

• Развлечения: Netflix перезапускает шоу от «Сэнди и Бастер» до «Аватар: Легенда об Аанге».
• Мода: Снова появляется низкая посадка, пайетки и велюровые костюмы, как у Пэрис Хилтон образца начала нулевых годов.
• Музыка: Музыкальные клипы режутся под VHS-эстетику, а лейблы начали выпускать кассеты.
• Продукты питания: Волна интереса к теме СССР.
• Творожные сырки «Советские традиции». Рост продаж сырков бренда «Советские традиции» составил +10,3% в натуральном выражении (январь – август 2025 к прошлому году). Рост происходит на фоне снижения продаж категории в целом (– 2,2%).

Ностальгия — циклично повторяющееся явление

Источник: Koppel J, Rubin DC. Recent Advances in Understanding the Reminiscence Bump: The Importance of Cues in Guiding Recall from Autobiographical Memory. Curr Dir Psychol Sci. 2016

Научные исследования показали, что в определенном возрасте люди становятся наиболее склонны к ностальгии. Так, молодые люди, достигшие 25 и 30 лет (то есть как раз зумеры и миллениалы), особенно подвержены тоске по прошлому.

Поколение «Альфа» будет через 7–10 лет новыми «взрослыми детьми» и ностальгировать по 2015 году. Готовимся — ?

Бренды знаменитостей и инфлюенсеров — актуальны ли они для молодой аудитории?

*Источник: национальный ритейл-аудит Nielsen (более 180 розничных сетей и ручной аудит торговых точек по всей России в населенных пунктах от 10 тысяч человек, включая данные сельской России), офлайн-рынок. Январь - август 2025.

Продукты блогеров и знаменитостей получают большой резонанс — и целятся на молодую аудиторию, которая потребляет много контента в социальных медиа. Однако далеко не всегда такой подход оправдывает себя.

За текущий период 2025 года только бренды «Литвин» смогли показать объем продаж в размере нескольких миллионов рублей. Другие — не преодолели порога в 1 млн.

Доля продаж сегмента брендов блогеров, денежное выражение, %

Динамика продаж брендов блогеров, денежное выражение, январь - август 2025 к аналогичному периоду в 2024 году, %

Куда идут инвестиции? — коллаборации с играми вместо знаменитостей

Источник: https://ixbt.games/news/2025/03/15/rossiiskie-fanaty-genshin-impact-raskupayut-syr-i-smetanu-v-magnite-radi-novogo-merc-a.html

Те компании, кто решается на совместные проекты с играми, высказывают очень положительную обратную связь по взаимодействию и пенетрации кампании в целевую аудиторию.

Тренд на Азию продолжает набирать обороты: азиатские товары и вкусы также растут в 3–5 раз быстрее среднего в своих категориях

Источник: ритейл-аудит Nielsen в розничных сетях (Скантрек, более 150 розничных сетей), офлайн-рынок. 7 месяцев по июль 2025.

Динамика продаж, денежное выражение, %

Топ-SKU из каждой категории, по доле денежных продаж:

• Другие: 15,1% * Азиатские: 26,0%

В непродовольственных категориях у азиатских брендов еще не успела сформироваться репутация, и по этой причине покупатели еще более открыты к ним

Источник: измерения онлайн-рынка Nielsen (январь – сентябрь 2025 и аналогичные периоды годом ранее).

Уход за лицом (01)

• Бренд BIOAQUA показывает уверенный рост доли рынка, которая в категории уже составляет 0,25% (+0,04 п.п.).
• Темы роста продаж — 20,5%.

Средства для туалета (02)

Отдельные китайские бренды покоряют рынок исключительно за счет онлайн-площадок. В частности, Sanso и Cool Day’s всего за год заняли более 5% всех онлайн-продаж в категории.

Средства для мытья пола (03)

В категории средств для мытья полов два бренда, которые за год увеличили долю рынка с 0 до 3% оборота категории на онлайн-рынке, — средства для моющих пылесосов соответствующих производителей. Оба не представлены в офлайн-рознице.

• Dreame (Xiaomi) * Roborock (Beijing Roborock Technology)

Кейс 4. Скрытый потенциал роста продаж бренда — как найти и реализовать?

Город: Казань Категория: Сильный бренд в категории энергетических напитков Период: Январь – июль 2025

Очертить территории, где у бренда есть потенциал роста продаж, и определить конкретные KPI для работы.

Компании могут легко анализировать продажи бренда по территориям и выявлять слабые KPI. Однако успех зависит не только от цены и дистрибуции: если локальная целевая аудитория не соответствует бренду, инвестиции в продажи окажутся бессмысленными.

Слой 1. Данные продаж бренда

1. Разделяем город на гексагоны (периметр 2400 м.).
2. Оцениваем ландшафт ритейла в этих гексагонах с точки зрения продаж категории и доли бренда — разделяем все гексагоны на группы АВС. 3. Ключевые KPI для первого взгляда на ситуацию бренда в данном регионе: * Сильные гексагоны (Синие): в которых высокие продажи категории (в рублях на точку) и высокая доля бренда.

• Слабые гексагоны (Голубые): в которых высокие продажи категории (в рублях на точку), но низкая доля бренда.

Матрица Доля бренда vs Продажи категории (группы a,b,c)

Примерные значения гексагонов на карте: Сильные: 3, 7, 26, 2, 4, 5, 25, 1, 47, 23, 17, 44, 11, 13, 10, 12, 20, 43, 15, 14, 16.

Слой 2. Профиль покупателя

Подтягиваем профиль покупателя для «сильных» и «слабых» гексагонов.

Обогащаем продажи данными о профиле покупателей и их локациях.

Ключевые метрики:

• Возраст покупателей: молодая аудитория до 34 лет.
• Время покупательской активности: * вечерний поток (большинство покупок совершается в вечернее время — это жители) * транзитный поток: работающие, студенты, туристы

Доля молодой аудитории до 34 лет в гексагоне: 33,5, 33,6, 41,8, 30,2, 24,2, 37,8, 41,8, 37,3, 35,7, 39,1, 46,1, 37,9, 40,9, 32,1, 37,6, 46,4, 41,9, 38, 44,5, 30,7, 34,6, 46,8, 38,5

Слой 1+2. Комбинируем данные продаж и профиль покупателя

Среди слабых гексагонов выбираем те, в которых профиль покупателя повторяет профиль сильных: они представляют высокий потенциал для бренда.

9 гексагонов с высоким потенциалом.

150 торговых точек в них.

Гексагоны с высоким потенциалом:

• Высокие продажи категории.
• Доля бренда проседает.
• Много молодежи (до 34 лет).
• Высокий поток покупателей.

Примерные номера гексагонов: 17, 44, 10, 11, 13, 43, 15, 14, 16.

Слой 2. Анализ KPI бренда в каждой точке продаж

Анализируем ключевые KPI бренда на уровне каждой точки продаж в гексагонах с высоким потенциалом:

• ценовой индекс бренда к категории * доля в ассортименте * ROS бренда в деньгах (Rate of Sales) * доля бренда

Сравнение Сильных гексагонов и Высокого потенциала

Формируем список KPI для усиления фокуса и корректировки тактики бренда

+48% — столько составляет средний рост на одну торговую точку в высокопотенциальных гексагонах.

*Чем насыщеннее цвет, тем больше отклонение от сильных точек и выше приоритет для бренда.

Рекомендации на уровне каждой точки продаж (потенциал роста продаж бренда в рублях)

Тренды и точки роста на FMCG-рынке: за что готов и не готов платить покупатель?

• Выше ценность — не обязательно дороже: * переключение с известного бренда на СТМ премиум-уровня * Экономия через формат: * покупка больших упаковок для базовых продуктов (масло, мука, крупа) * меньшие упаковки — для скоропортящихся товаров, чтобы избежать потерь * «продвинутый» поиск акций, через подписки банковских приложений, наборы, подписки * Функциональная замена: * включение в рацион обогащенных продуктов, дополнительного протеина взамен прежних продуктов * сокращение «избыточных» категорий (сладости, снеки) ради полезных продуктов (молочные продукты, овощи, крупы) * Точки удовольствия — сохраняются: * даже экономя, в корзине остаются сладости «для настроения», хороший кофе, любимый бренд масла * Рационализация ассортимента: * меньше дублирующих средств (один универсальный крем вместо трёх), покупка многофункциональных средств (2-в-1, 3-в-1).
• Смена бренда — без потери качества: * переключение на СТМ или локальные бренды с сопоставимыми характеристиками, а также на китайские бренды * Эмоциональная компенсация: * менее дорогой шампунь, но любимый крем или духи остаются * Фокус на пользе и безопасности: * выбор натуральных, гипоаллергенных, экологичных средств * повышенное внимание к эффективности, «чтобы средство дольше служило»

Следите за результатами свежих исследований Nielsen в нашем телеграм-канале:

t.me/nielsenrussia