Исследование эффективности видеорекламы в России

Исследование эффективности видеорекламы в России

Рынок видеорекламы в России и мире развивается стремительно и сопровождается ростом бюджетов и усложнением медиаландшафта. Рекламодатели сталкиваются с необходимостью оценивать не только клики, досмотры и вовлеченность, но и реальное влияние кампаний на восприятие бренда. В этих условиях Brand Lift Studies (BLS), или бренд-лифт исследования, становятся ключевым инструментом для оценки эффективности медийных стратегий и оптимизации рекламных бюджетов, позволяя измерить влияние рекламных кампаний на ключевые бренд-метрики: узнаваемость (awareness), лояльность (loyalty), намерение покупки (purchase intent) и восприятие ценностных атрибутов бренда.

Актуальность темы обусловлена ростом объемов видеорекламы, усложнением цифрового маркетингового ландшафта и необходимостью принимать решения на основе более глубоких и надежных данных о воздействии рекламы бренда на целевую аудиторию.

Цель данного White Paper — систематизировать знания о BLS и показать, как этот инструмент помогает рекламодателям и агентствам измерять изменения в восприятии бренда после контакта с рекламой, как получать максимум инсайтов из результатов такого исследования, выявлять наиболее эффективные решения и улучшать медийные стратегии.

Документ раскрывает методологические, технические и практические аспекты внедрения этого типа исследований, демонстрируя ценность BLS для различных медиаформатов. White Paper рассчитан на специалистов сейлз-хаусов, рекламных агентств, представителей брендов-рекламодателей, маркетологов. Данный документ поможет понять принципы работы BLS, преимущества и ограничения этого метода оценки эффективности медийных размещений. Помимо этого, даст рекомендации по интерпретации и использованию результатов исследования, которые могут стать подспорьем для рекламодателей в формировании data-driven подхода при принятии бизнес-решений.

Эксперты, принявшие участие в исследовании:

Благодарим экспертов Комитета по Digital Video Ad Russia, а также представителей компаний, не входящих в состав Комитета, за их вклад в исследование:

• Юлия Павлова — директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов СберСеллер

• Алина Галеева — продакт-менеджер getads

• Алина Багурина — руководитель отдела по DATA продуктам Weborama

• Любовь Ячкова — директор по развитию цифрового рекламного бизнеса Билайн Adtech

• Илья Моделкин — руководитель направления по развитию интерактивного видео, MTS Ads Premium Video

• Андрей Григорьев — председатель комитета АРИР по Digital Video Ad, CEO getads

• Елизавета Смирнова — руководитель отдела по развитию медийных продуктов Яндекс

Словарь терминов и сокращений

A

• A/B testing — метод количественного исследования, когда сравниваются две версии продукта. Помогает достоверно выяснить, как изменения в продукте влияют на поведение пользователей.

• Ad Recall — показатель запоминаемости рекламы у целевой аудитории.

• Aided Awareness — узнаваемость бренда благодаря рекламе / средствам рекламы.

• AR — технология, накладывающая сгенерированные компьютером изображения на реальный мир, расширяя восприятие.

B

• Brand Awareness — способность целевой аудитории при необходимости распознать или вспомнить торговую марку компании.

• Brand Consideration — рассмотрение бренда в списке вариантов при выборе продукта или услуги.

• Brand Favorability — показатель влияния рекламы на отношение аудитории к бренду и его конкурентам.

• Brand Loyalty — приверженность потребителей к одному бренду и готовность покупать только его товары, независимо от комфорта и цены.

• Brand Recognition — способность потребителя правильно идентифицировать бренд при предоставлении визуальных или аудиальных подсказок.

C

• CATI (Computer-Assisted Telephone Interview) — это технология телефонных опросов, в которой работа интервьюера частично автоматизируется с помощью специального программного обеспечения.

• Confidence Intervals (Интервал доверия) — диапазон значений, в котором с определенной вероятностью находится истинное значение измеряемой величины.

• Confidence Level (Уровень доверия) — вероятность того, что истинное значение измеряемой величины находится в пределах доверительного интервала.

• Connected TV (CTV) — используется для обобщения смотрения диджитал видеоконтента через Смарт ТВ и устройства, подключенные к телевизору, такие как ТВ-приставки, игровые консоли и др.

• Cookies — небольшие текстовые файлы, которые веб-сайт сохраняет на компьютере пользователя для хранения информации о действиях пользователя в интернете.

• Cross-Platform — стратегия согласованного взаимодействия с пользователями на различных устройствах и платформах.

D

• Data-driven decisions (Решения, основанные на данных) — решения, принимаемые на основе анализа данных и статистических выводов, а не на интуиции или предположениях.

• Device ID — уникальный идентификатор устройства, который можно использовать для идентификации пользователя на разных веб-сайтах и приложениях.

E

• Exposed vs. Control Groups (Тестовые и контрольные группы) — группы участников исследования, одна из которых подвергается воздействию (например, показу рекламы), а другая — нет.

F

• Flights (Флайты) — периоды активности рекламных кампаний.

G

• GAID (Google Advertising Identifier) — анонимный идентификатор, присваиваемый каждому Android-устройству для целей рекламы.

I

• In-stream — размещение рекламы, встроенной непосредственно в видеоконтент.

L

• Look-alike Models — алгоритмы машинного обучения, используемые для поиска аудитории, похожей на существующих клиентов.

M

• Machine Learning Technologies (ML-технологии) — использование алгоритмов, которые позволяют компьютерам учиться на данных.

• Margin of Error (Погрешность) — максимально возможная разница между результатами опроса и истинным значением в генеральной совокупности.

• Marketing Funnel (Маркетинговая воронка) — модель, описывающая путь потребителя от первого контакта с брендом до совершения покупки.

• Meta Partnership Ads — специальные рекламные продукты, доступные через партнерство с компанией Meta*.

• Mid-roll — рекламный ролик, который показывается в середине основного видеоконтента.

O

• OLV-реклама (Online Video Advertising) — реклама в формате онлайн-видео.

• Over-The-Top Services (OTT-сервисы) — видеосервисы, предоставляющие контент напрямую пользователям через интернет, в обход традиционных кабельных или спутниковых операторов.

• Out-stream — реклама, размещаемая вне основного контента (например, между абзацами текста).

P

• Post-roll — рекламный ролик, который показывается после основного видеоконтента.

• Post-stratification Weighting — статистический метод корректировки данных опроса для более точного отображения генеральной совокупности.

• Pre-roll — рекламный ролик, который показывается перед основным видеоконтентом.

• Purchase Intent — вероятность того, что потребитель совершит покупку продукта или услуги.

R

• Return On Investment (ROI) — финансовый показатель, отражающий прибыльность инвестиций.

S

• Software Development Kit Solutions (SDK-решения) — набор инструментов для разработки приложений, позволяющих отслеживать активность пользователей и собирать данные.

• Snap Ads — рекламные объявления в Snapchat.

• Statistical Power — вероятность обнаружения эффекта, если он действительно существует.

• Story Ads — рекламные объявления в формате Stories в различных социальных сетях.

U

• Unaided Awareness — процент респондентов, которые могут назвать бренд или продукт без какой-либо подсказки.

• Uplift — разница в результатах между тестовой и контрольной группами.

• User ID — уникальный идентификатор пользователя в системе рекламодателя.

• UUID (Universally Unique Identifier) — уникальный идентификатор, используемый для идентификации устройств или приложений.

V

• VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) Format и MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) — форматы, выработанные IAB, позволяющие интерактивным рекламным роликам взаимодействовать с видеоплеером.

А

• АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) — российская отраслевая ассоциация, объединяющая коммуникационные агентства.

• АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) — российская отраслевая ассоциация, объединяющая участников рынка интерактивной рекламы.

* Компания Meta (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и ее деятельность запрещена в РФ.

Глава 1. Обзор рынка BLS в России

Хотя Brand Lift Studies (BLS) могут казаться похожими на обычные маркетинговые исследования, они, как правило, реализуются в условиях сложной экосистемы медийной рекламы. Поэтому BLS обладают некоторыми уникальными особенностями, отличающими их от всего, что было создано ранее в сфере оценки эффективности рекламы.

BLS позволяет выявить реальное влияние рекламных кампаний на целевую аудиторию, измеряя изменения в восприятии бренда, его узнаваемости и лояльности, а также намерения покупки. В отличие от традиционных метрик, таких как клики и просмотры, которые часто не отражают глубину воздействия рекламы, BLS обеспечивает более надежную и комплексную оценку. Brand Lift Studies позволяют рекламодателям принимать взвешенные решения об оптимизации медийных стратегий и распределении рекламных бюджетов, основываясь на реальных данных о влиянии рекламы на восприятие бренда.

В маркетинговых системах добавление новых каналов позволяет разделить нагрузку и повысить эффективность продвижения. В BLS часто происходит обратное: большее количество метрик, при их неправильном понимании и интерпретации, повышает сложность системы с точки зрения принятия эффективных решений и доступности информации, как правило, за счет снижения концентрации на важных аспектах продвижения. Разнообразие медиаформатов и рекламных платформ усложняет измерение и сравнение эффективности различных кампаний.

Чтобы помочь точно и последовательно оценить уникальные характеристики воздействия рекламы, в этом White Paper дается определение многих соответствующих терминов и показателей, связанных с BLS, а также обсуждаются некоторые сложные вопросы, возникающие при проведении таких исследований.

В этом White Paper мы последовательно:

• Рассмотрим цели и задачи BLS;

• Оценим объем рынка BLS в России;

• Посмотрим, кто составляет ключевых игроков этого рынка;

• С какими вызовами и ограничениями сталкивается BLS в digital;

• Этапы проведения исследований — от постановки гипотез до анализа данных;

• Познакомимся с зарубежной практикой и примерами успешных кейсов;

• Выясним, как интерпретировать результаты BLS и находить ценные инсайты.

Определение Brand Lift Studies: цели, задачи и ключевые метрики

Brand Lift Studies (BLS) или бренд-лифт — это количественное исследование, которое позволяет определить степень изменения восприятия бренда или его продуктов/услуг среди целевой аудитории после контакта с рекламой по таким показателям, как: знание бренда, узнаваемость рекламы, намерение купить и т. д.

На основании данного исследования можно понять, насколько корректно и эффективно был спланирован медиамикс, а также, какие корректировки требуются на будущее. Оценка проводится по ключевым показателям, таким как знание бренда, узнаваемость рекламы, намерение совершить покупку и т. п. По сути, BLS — это специализированный опрос, направленный на выявление конкретных изменений в отношении потребителей к бренду.

Сегодня BLS применяется к самым разным каналам, которые доступны бренду для коммуникации с целевой аудиторией. Однако в рамках этого документа мы сделаем акцент на BLS, которое оценивает бренд-метрики digital видеорекламы. Это обусловлено тем, что именно этот сегмент демонстрирует наиболее активный рост, требует значительных инвестиций и предъявляет высокие требования к точности медиапланирования.

Значимость BLS определяется тремя факторами:

1. Актуальностью для видеорекламы. В условиях развития Connected TV, стриминговых сервисов и онлайн-видеоплатформ формируется уникальная среда, в которой классические метрики являются недостаточными для всесторонней оценки ценности кампании.

2. Методологической строгостью. BLS опирается на использование статистически репрезентативных выборок, перевзвешивания (weighting), доверительных интервалов (confidence intervals) и мощности теста (statistical power). Это обеспечивает валидность результатов и делает результаты исследований пригодными для управленческих решений.

3. Стратегической применимостью. BLS помогает не только измерять изменения прироста узнаваемости (awareness), рассмотрения бренда (consideration) или намерения покупки (purchase intent), но и позволяет выявлять влияние креатива на различные сегменты аудитории.

Сегодня BLS становится важной частью экосистемы data-driven маркетинга. Благодаря технологическим решениям нового поколения результаты исследований можно получать в течение нескольких дней, что позволяет оперативно корректировать кампании и эффективно управлять бюджетами.

White Paper призван стать ориентиром для специалистов, которые хотят использовать Brand Lift Studies не только как формальный отчет, но и как инструмент принятия решений, повышающий эффективность видеорекламы и вклад маркетинга в бизнес-результаты. Бренд-лифт исследование представляет собой опрос аудитории, по характеристикам подходящей под целевую аудиторию бренда-рекламодателя. Опрашиваемая аудитория делится на тестируемую и контрольную группу, ответы которых сравнивают между собой. Если в тестовой группе больше респондентов, выбравших целевой бренд, то это называют положительным приростом.

Базово BLS включает в себя следующие элементы:

• Рекламная кампания;

• Воздействие: каналы коммуникации с целевой аудиторией, реально задействованные в кампании;

• Тестируемая группа формируется из аудитории, которой была показана реклама;

• Контрольная группа формируется из аудитории, аналогичной тестируе...

...контрольной группой, но не видевшей рекламу;

• Опрос позволяет измерить изменения в бренд-метриках у тестируемой и контрольной групп;

• Анализ данных выявляет прирост метрик.

Оценка эффективности рекламы в digital среде проводится через исследовательские агентства, которые обладают интернет-панелями, или через рекламные агентства, сейлз-хаусы, adtech платформы, которые имеют возможность технически реализовать опрос аудитории в «естественной» среде обитания — в месте контакта с рекламой. Какие бы респонденты не опрашивались, важно, чтобы подрядчик, проводящий исследование, был способен отследить реальный контакт пользователя с рекламой.

Фиксировать факт реального контакта пользователя с рекламным сообщением и объединять всех таких респондентов в единую тестируемую группу позволяет установка специализированных пикселей. Они дают возможность собрать идентификаторы зрителей и другие опциональные параметры (при необходимости отслеживания) и обеспечивают возможность оценивать результативность кампании на всех цифровых ресурсах одновременно, независимо от количества привлеченных поставщиков трафика.

Цели Brand Lift Studies

Главная цель BLS — дать объективную оценку того, как рекламные кампании влияют на восприятие бренда целевой аудиторией. Исследование позволяет не только фиксировать разовое изменение ключевых метрик после кампании, но и отслеживать их динамику во времени, что обеспечивает более глубокое понимание эффективности рекламы.

BLS позволяет:

• Сравнивать кампании между собой — видеть долгосрочные тенденции и определять, какие активности дают устойчивый эффект;

• Анализировать разные сегменты целевой аудитории — определять, куда наиболее эффективно направлять бюджет и корректировать медиасплит;

• Смотреть в разрезе территорий — оптимизировать региональные размещения кампаний;

• Оценивать частоту контакта (рекламное давление) — находить оптимальное количество показов для максимального эффекта, избегая переутомления аудитории.

Таким образом, BLS дает брендам возможность не просто фиксировать изменения бренд-метрик, но и строить стратегию медиапланирования и креативной оптимизации, опираясь на динамику данных и различия между целевыми сегментами и географиями.

Задачи Brand Lift Studies

Ключевые задачи исследований можно разделить на несколько уровней:

1. Стратегический трекинг — отслеживание совокупного эффекта медийных коммуникаций и выстраивание долгосрочной маркетинговой стратегии.

2. Тактическая оценка кампаний — измерение влияния конкретной активности на бренд-метрики.

3. Оценка каналов — сравнение эффективности различных площадок, креативов и форматов, выявление сильных и слабых сторон медиамикса, корректировка распределения бюджета.

Методология BLS

Существует два основных способа проведения BLS, позволяющих оценить эффективность рекламной кампании:

1. Пре/пост замер бренд-метрик

Специфика пре/пост замера заключается в сравнении показателей бренда до начала рекламной кампании и сразу после ее завершения. Этапы такого способа:

• Исследование перед началом кампании («пре»): Проводится опрос целевой аудитории, чтобы зафиксировать исходные показатели.

• Запуск рекламной кампании: Осуществляется запланированная рекламная активность согласно разработанному медиаплану.

• Исследование после окончания кампании («пост»): Повторяется аналогичное исследование, направленное на выявление изменений целевых метрик.

• Анализ результатов: Результаты сравниваются, делается вывод об изменении ключевых показателей и эффективности проведенной рекламы.

Вариант реализации:

1. По окончании рекламной кампании формируются сегменты тестовой и контрольной выборок с соблюдением требований к репрезентативности и идентичности групп по социально-демографическим характеристикам и соответствию целевой аудитории.

2. На полученные сегменты запускается опрос, содержащий необходимые вопросы для оценки бренд-метрик.

3. Производится сравнительный анализ полученных данных: если реклама эффективна, то метрики в тестовой группе должны быть статистически значимо выше, чем в контрольной.

2. Метод тестируемой/контрольной выборки

Метод предполагает разделение аудитории на две группы: одна группа («тестируемая») контактировала (видела) с рекламной кампанией, вторая («контрольная») не контактировала (не видела) с рекламной кампанией. После завершения рекламной активности проводится сравнение поведения обеих групп, чтобы выявить разницу в результатах.

В реалиях российского рынка более распространенным является второй способ ввиду того, что первый сопровождается серьезными ограничениями:

• Метод требует повторного опроса той же аудитории через значительный интервал времени. В случае кампаний, продолжающихся более месяца, полный цикл исследования может растянуться на три месяца и более. Поскольку не все идентификаторы пользователей сохраняются длительное время, часть исходной аудитории может стать недоступной для повторного опроса.

• Меньшая точность в изоляции инкрементального эффекта. Метод измеряет изменения ключевых метрик до и после кампании, но не всегда позволяет отделить эффект самой рекламы от влияния внешних факторов, таких как сезонность, конкурентные активности или органический рост бренда.

Источник: getads

Ключевые опросные метрики BLS

Brand Lift может включать в себя оценку метрик непосредственно самой рекламной кампании. Либо опрос может быть направлен на оценку общего здоровья бренда, тогда будут замеряться такие показатели, как знание, пользование брендом и т. д.

Практическая ценность

Помимо глобального измерения эффекта от рекламного креатива и оценки ROMI, бренд-лифт исследование позволяет маркетологам:

• Выявлять наиболее эффективные площадки, креативы и форматы;

• Анализировать изменение бренд-метрик в разрезе креативов, географии, частоты показов рекламы;

• Корректировать кампании в реальном времени;

• Управлять медиасплитом на основе фактов;

• Строить долгосрочные стратегии продвижения, основанные на динамике изменений, а не разовых замерах.

Таким образом, Brand Lift Studies дает брендам возможность отвечать на главный вопрос медиамаркетинга: какая реклама действительно работает и почему.

Почему BLS особенно важен для digital video

В эпоху доминирования видеоконтента маркетологи сталкиваются с парадоксом: несмотря на высокие инвестиции в производство и размещение видеорекламы, измерить их реальную отдачу с помощью традиционных метрик (досмотры, CTR) практически невозможно. Ряд устройств, такие как SmartTV, вовсе не позволяют пользователям взаимодействовать с рекламой, если нет дополнительного интерактива (VPAID/MRAID).

1. Проблема измерения эффективности видеорекламы

Традиционные, ориентированные на немедленное действие (клик, конверсия), метрики не отражают основную цель рекламных кампаний: изменение восприятия бренда и построение долгосрочных отношений с потребителем. Возникает измерительный разрыв, который бренд-лифты призваны устранить.

2. Ограничения традиционных тактических метрик для видео

• Просмотры и охват: показывают сколько людей и как часто видели ролик, но не говорят о том, что они почувствовали или запомнили.

• CTR (Click-Through Rate): для видео с низкой вероятностью к немедленному действию (например, имиджевые ролики) этот показатель часто оказывается заведомо низким и не отражает успеха кампании.

• Стоимость за просмотр (CPV): эффективная метрика с точки зрения медийного планирования, но ничего не сообщает о качественном воздействии на аудиторию.

Эти метрики отвечают на вопрос «Сколько?», но не отвечают на критически важные вопросы «Какой эффект?» и «Почему?».

3. Оценка инвестиций в производство креатива

Качественный видеопродакшн сопряжен со значительными затратами. Чтобы обосновать эти инвестиции перед руководством, необходимы данные, связывающие креатив с бизнес-результатами. Отчет бренд-лифта, демонстрирующий: «Кампания повысила восприятие бренда как «инновационного» на 22%» — является мощным аргументом, сравнимым с финансовым отчетом.

4. Возможности оптимизации креативов

В отличие от A/B–тестирования, которое часто фокусируется на поверхностных показателях (удержание внимания), бренд-лифт позволяет проводить глубинную оптимизацию. Он помогает определить:

• Какой креатив сильнее влияет на лояльность?

• Какие эмоции (радость, доверие, вдохновение) наиболее эффективны для формирования нужных ассоциаций?

• Какой призыв к действию работает на усиление рассмотрения бренда?

Это позволяет эффективно улучшать креатив, опираясь на данные о восприятии, а не на догадки. Бренд-лифт-исследования — это не просто дополнительная опция, а стратегический мост между искусством видеопродакшена и наукой маркетинговой аналитики.

Источник: getads

Форматы Brand Lift Studies

CTV

IPTV и OTT приставки, приложения на SmartTV и игровые приставки приближают рекламный опыт к классическому телевидению, сохраняя при этом точность digital-метрик. По мнению экспертов, более половины таких устройств поддерживают VPAID или MRAID креативы (интерактивные форматы), позволяющие провести опрос непосредственно на телевизоре. В таких креативах пользователи с помощью пульта выбирают варианты ответов.

Второй способ BLS исследований на CTV — использование панелей. Он позволяет найти пользователей в интернете, которые видели рекламный креатив на CTV устройстве.

In-stream BLS (Web и Mobile Web)

In-stream исследования проводятся в рекламных вставках внутри видеоконтента (pre-roll, mid-roll, реже post-roll). Они чаще всего представляют собой анкету (VPAID), которую показывают взамен рекламного ролика. В таких условиях внимание сфокусировано на экране, что обеспечивает «чистоту» воздействия и высокую конверсию в прохождении опроса.

Out-stream BLS

Out-stream исследования охватывают форматы вне основного видеоконтента: видео в лентах, баннерные плейсменты сбоку или снизу страницы. Их ключевое преимущество — масштабируемость и рост охвата. Однако вовлеченность здесь ниже: по данным getads, out-stream демонстрирует низкую конверсию в заполненную анкету.

Mobile BLS

Мобильная среда сегодня является самой массовой точкой контакта. Однако практика getads показывает, что вовлеченность зрителя в прохождение опросов в Mobile App ниже в сравнении с Web и CTV. В мобильной среде пользователям привычнее закрыть любое всплывающее сообщение, чтобы продолжить просмотр.

Cross-platform BLS

Кроссплатформенные исследования объединяют сразу несколько форматов (Web, Mobile, Smart TV). По данным getads, такие исследования в среднем демонстрируют более высокую конверсию в анкету, а значит, снижают сроки проведения исследования.

Вывод:

• CTV и In-stream (Web) — максимальная вовлеченность и конверсия.

• Mobile и Out-stream — пользователь легче закрывает опрос.

• Cross-platform BLS — оптимальный формат, сочетающий преимущества всех каналов.

Объем рынка исследований Brand Lift в России (без использования панелей)

В России рынок исследований Brand Lift (BLS) находится в стадии активного формирования и за последние три года демонстрирует устойчивый рост. Прямых статистических данных по объему adtech-сегмента не существует, поэтому для оценки использовалась комбинированная методология.

1. Отраслевые данные об объеме рынка цифровой видеорекламы

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и АКАР, объем рынка digital video advertising в России составил:

Источник: getads / АРИР

2. Информация от участников рынка исследований и медиакомпаний

Данные от крупных игроков (агентства, сейлз-хаусы, технологические платформы) показывают:

• Доля медийных размещений, сопровождаемых BLS, в 2023–2024 гг. составляла от 3% до 13% в зависимости от площадки;

• Средняя стоимость исследования варьируется от 100 тыс. до 250 тыс. руб.;

• Часто практикуется интеграция BLS в пакет медийных размещений без отдельной монетизации для клиента (на кампаниях с бюджетом от 600 тыс. руб.). Доля таких исследований — более 50%;

• За последние два года на рынке было проведено несколько сотен исследований (один из поставщиков провел более 300 в 2024 году).

Методика расчета

Для построения модели использовался подход «снизу-вверх» и «сверху-вниз».

В рамках bottom-up оценки экстраполировалось количество исследований и их средняя стоимость по данным от игроков рынка. В рамках top-down модели за основу был взят объем рынка digital video, к которому применялись коэффициенты проникновения BLS (5–10% кампаний в 2023–2024 гг.), а также ориентир по доле бюджета, выделяемой на исследовательские решения (0,5–1% от объема размещений).

Обе методики показали сопоставимые результаты. По нашим расчетам, рынок BLS в России составил:

Источник: getads

Таким образом, в период 2020–2024 гг. сегмент BLS показал среднегодовой рост на уровне 35–40%, что значительно выше темпов увеличения самого рынка digital video ad.

Выводы:

1. BLS в России постепенно превращается из точечного инструмента в стандартную практику для крупных охватных кампаний.

2. Рынок еще невелик в абсолютном выражении (сотни млн руб.), но обладает высоким потенциалом роста за счет масштабирования стриминга и CTV, повышения требований рекламодателей к подтверждению эффективности кампаний и постепенного перехода BLS в категорию «must have» для премиальных размещений.

3. В перспективе 2–3 лет можно ожидать дальнейшего увеличения доли кампаний с BLS до уровня 15–20% и удвоения объемов рынка.

Ландшафт рынка Brand Lift Studies (BLS) в России

Развитие рынка Brand Lift Studies в России отражает общий тренд цифровизации и усложнения экосистемы диджитальной рекламы. Сегодня это пространство формируют несколько взаимосвязанных категорий игроков, каждая из которых вносит свой вклад в измерение эффективности медийного размещения брендов.

Adtech и Walled Garden платформы

Цифровые экосистемы первыми интегрировали инструменты Brand Lift в рекламные продукты. Особенность таких решений — зависимость от архитектуры самой платформы:

• Walled Garden. Решения, которые позволяют использовать их только в контуре владельца решения. Например, Ozon Реклама способна измерять эффективность медийных размещений исключительно внутри своей экосистемы. Такой подход обеспечивает высокую точность и более точечную выборку, но ограничивает возможности измерения кроссплатформенного размещения.

• Открытые платформы. Позволяют проводить бренд-лифт на большей части сайтов и приложений без привязки к площадкам поставщика решения. Например, платформа adpulse от getads позволяет оценивать бренд-метрики в разных медиа-средах, что делает их полезным инструментом для агентств и рекламодателей, работающих с многоканальными кампаниями.

Ключевые игроки в этой категории: adpulse (getads), Билайн бизнес, Hybrid, Ozon Реклама, Platforma, VK Реклама, Weborama, Яндекс Директ.

Рекламные агентства и сейлз-хаусы

Агентства и сейлз-хаусы выступают посредниками между брендами, adtech-инфраструктурой и исследовательскими компаниями. Их компетенция — не только закупка инвентаря, но и интеграция исследований в медиа-стратегию. Часто внутри таких компаний есть целые исследовательские отделы. Именно агентства помогают брендам интерпретировать результаты BLS и превращать их в руководства к действию.

Ведущие игроки: ADV, Digital Alliance, Group4Media, MDG, Media Instinct, Media Nation, MTS Ads Premium Video, Okkam, OMD OM Group, Red Digital, ГПМ Реклама, МТС Маркетолог, Эверест и другие.

Компании, проводящие исследования с участием панели

Независимые исследовательские компании обеспечивают фундаментальную базу для Brand Lift Studies. За счет доступа к собственным панелям и разнообразным методологиям они проводят различные типы исследований, включая бренд-лифт, и формируют выборки, максимально приближенные к портрету целевой аудитории бренда-заказчика.

Исследовательские компании находят респондентов в основном через собственные онлайн-панели, которые формируют из добровольцев, привлекаемых рекламой и партнерскими программами. Для пополнения панелей и точечного поиска нишевой аудитории также используются таргетированная диджитал-реклама, мобильные опросы и офлайн-методы. Все новые участники проходят подробное профилирование, что позволяет в будущем быстро отбирать группы, соответствующие портрету целевой аудитории заказчика. Перед каждым исследованием потенциальные респонденты дополнительно проверяются через скрининговые анкеты для обеспечения релевантности и качества данных.

Значимые игроки: Marketing LAB, Mediascope, Mix Research, NTech, OMI, ORO, ROMIR, Rusopros (онлайн-исследования CAWI), Tiburon Research, Validata, Анкетолог, Билайн бизнес (мобильные опросы), НАФИ.

Исследования на синтетических данных

Отдельное направление рынка формируют технологии работы с синтетическими респондентами и цифровыми двойниками. Такое решение позволит получить инсайты от труднодоступной и узкой аудитории. Например, когда выборки из реальных респондентов в доступных источниках недостаточно, чтобы признать результаты исследования статистически значимыми — её уже сейчас можно дополнить синтетическими респондентами.

Игрок: Кукушка.

Опросы в мобильных приложениях

Мобильные SDK-решения и встроенные опросы в приложениях дают возможность собирать обратную связь непосредственно в момент контакта с рекламным контентом. Такой подход обеспечивает оперативность и высокий уровень вовлеченности.

Игроки: BYYD, Кукушка.

Телефонные опросы

Несмотря на цифровизацию, классический канал CATI-опросов сохраняет свое место в экосистеме BLS. Он используется для репрезентативных выборок и категорий аудитории, где онлайн-каналы менее доступны.

Игроки: ВЦИОМ, НАФИ, Marketing LAB, O+K Research.

Юридические аспекты, вызовы и тренды Brand Lift Studies в России

Развитие рынка бренд-лифт исследований (BLS) в России сопровождается не только технологическими и методологическими изменениями, но и рядом правовых и организационных нюансов. Для понимания потенциала этого инструмента оценки эффективности медийных размещений важно учитывать три взаимосвязанных блока: правовое регулирование, существующие вызовы и ключевые рыночные тренды.

Почему BLS не считается рекламой

Ввиду того, что Brand Lift исследование, проводимое в digital-среде, с точки зрения технической реализации похоже на размещение рекламы, существует распространенное заблуждение, что оно обладает ее признаками. В действительности российской практики BLS рассматривается как исследовательская деятельность, а не как рекламный материал, потому что:

• Отсутствуют признаки рекламы. BLS не направлен на продвижение товаров или услуг, а служит для анализа эффективности уже размещенной рекламы. В нем нет акцента на конкретный бренд — в вариантах ответов фигурирует несколько брендов одной категории товаров.

• Нет обязательства прометки ERID. Согласно нормам ФЗ «О рекламе» и требованиям Роскомнадзора, пометке подлежит рекламный контент, но не исследовательские материалы. Результаты BLS остаются в закрытом контуре между заказчиком и исполнителем.

• Используются комплаенс и договорные практики. Для защиты интересов сторон применяется NDA между заказчиком исследования и его исполнителем.

Таким образом, Brand Lift исследование, проводимое в среде диджитальной рекламы, свободно как от ФЗ «О рекламе», так и ФЗ «О персональных данных», так как в этом случае анкета не собирает персональные данные (пол респондента и его возрастная категория к ним не относятся).

Вызовы и ограничения на рынке BLS в digital

Несмотря на отсутствие сложностей в юридических аспектах, BLS сталкивается с рядом ограничений технического характера.

1. Кросс-платформенный мэтчинг пользователей

Одной из ключевых проблем является сложность сопоставления пользователей между разными приложениями на Smart TV и между различными устройствами в целом. Традиционные идентификаторы (cookies, device ID) работают разрозненно, а глобального экосистемного решения для единого user ID пока нет. Это создает трудности при построении сквозного пути пользователя: контакт в мобильной среде нельзя уверенно «связать» с просмотром контента на телевизоре.

Как решается? Сейчас вопрос стабильности идентификатора частично решается через интеграции с Platforma и верификаторами, такими как Weborama или AdRiver. Однако такое возможно только с участием панельных респондентов и на ограниченном количестве устройств одной телекоммуникационной компании, которая покрывает примерно 25% от всех CTV-устройств рынка.

2. Ограничения работы с cookies и срок жизни других идентификаторов

Cookies и другие типы идентификаторов, которые фигурируют в диджитальной среде (UUID, GUID и т. п.), имеют ограниченный срок жизни: они быстро устаревают и обновляются. Это снижает точность в долгосрочных исследованиях, где требуется накопление и сопоставление данных на протяжении длительного периода. Обычно медийное размещение длится минимум от двух недель до двух месяцев и 2–3 недели потребуется на сбор ответов респондентов.

Как решается? Оптимальным решением потенциально может являться использование first-party данных экосистем.

3. Ограниченная поддержка VPAID

По данным индустрии, чуть более 50% CTV-устройств поддерживают VPAID/MRAID-форматы. Это означает, что рекламодатели сталкиваются с ограничением в оценке эффективности флайта, так как часть аудитории оказывается вне «зоны видимости» для исследований.

4. Ограничения, связанные с вовлеченностью респондента в среде OLV-рекламы

Слишком длинные анкеты значительно снижают конверсию участия и искажают репрезентативность выборки: пользователи либо отказываются от прохождения, либо отвечают формально. Рекомендуется ограничивать анкету двумя-тремя ключевыми вопросами, чтобы снизить барьер входа.

Как решается? В таких условиях рекламодателям важно сосредоточиться на «ядерных» метриках, которые отражают цель рекламной кампании (узнаваемость, отстройка от конкурентов, вероятность покупки). Для глубинных инсайтов следует использовать дополнительные качественные методы (фокус-группы, интервью).

5. Длительность исследования и мотивация респондентов

Респонденты заполняют анкету в digital на безвозмездной основе, что с одной стороны гарантирует случайную и непредвзятую выборку, но с другой — невысокую мотивацию респондентов. В связи с этим, скорость набора анкет не будет такой высокой, как при опросе панельных респондентов. По опыту getads, набрать минимально необходимое количество респондентов (от 600 в каждой группе, контрольной и тестовой) реалистично, начиная от двух недель в зависимости от инвентаря.

Как решается? Длительное исследование в среде digital видеорекламы можно балансировать автоматизацией результатов исследования за счет ML технологий и искусственного интеллекта.

6. Разнородность методологий и научная строгость

Внутри каждой методологии используются свои формулы, способы перевзвешивания аудитории и алгоритмы подсчета. Все это осложняет брендам создание единых бенчмарков. Из-за различий в подходах брендам трудно выработать общие бенчмарки и сопоставлять результаты исследований, полученные из разных источников.

Как решается? Рекомендуется придерживаться одной и той же методологии, если бренд намерен отслеживать отдачу рекламного креатива в долгосрочной перспективе.

7. Высокий порог входа

Для проведения исследования необходима достаточная выборка. Чтобы получить репрезентативную тестовую группу, необходимо охватное медийное размещение (в среднем — не меньше 1 млн охватов). Это делает BLS менее доступным для малого бизнеса, для которого исследования остаются относительно дорогим инструментом.

Тренды российского рынка BLS

На фоне обозначенных ограничений формируются устойчивые тенденции:

• Рост интереса к digital-video, особенно в среде СTV. Спрос на размещение на СTV неуклонно растет, а значит, растет и спрос на оценку эффективности в этой среде.

• Рост спроса на сквозную оценку эффективности флайтов. Крупные бренды практикуют объемные размещения в различных средах (Web, CTV, Mobile). Измерять эффективность таких флайтов могут AdTech-платформы, интегрированные с верификаторами.

...например, с AdRiver, AdServer, Weborama и т. п.

• Автоматизация процессов и ИИ. Появляются решения, позволяющие запускать BLS «по клику» в рекламных кабинетах, что снижает издержки и ускоряет исследования. Автоматизация аналитики результатов исследования также становится все более актуальной, ведь она снижает временные затраты на переход от инсайтов к действиям. Брендам сейчас как никогда важно своевременно актуализировать маркетинговые стратегии и оперативно принимать решения. В высококонкурентном рынке потерянное время равно потерянная аудитория (DeepIntent, 2024)².

• ИИ и использование синтетических данных. Для труднодоступных аудиторий все чаще применяются look-alike модели и машинное обучение. Считается, что синтетические респонденты в будущем смогут полностью имитировать ответы целевой аудитории бренда.

• Рост спроса на поиск взаимозависимостей метрик и глубокие инсайты. Рост спроса на поиск взаимозависимостей метрик и глубокие инсайты. Например, соотнести результаты между Brand Lift и Sales Lift исследованиями. Или провести A/B-тестирование двух рекламных креативов на разных площадках и другие подобные комбинации, которые выявят более эффективное сочетание каналов для будущего флайта, подскажут, какой креатив лучше отработал для целевой аудитории бренда. Дополнительно все чаще возникает потребность сравнивать эффективность различных форматов, чтобы понять, что лучше сработало: баннеры или видео; какой из видеороликов оказался наиболее результативным; какая частота показа рекламы обеспечивает оптимальный баланс между ростом знания и избежанием эффекта выгорания.

Регуляторные барьеры для проведения Brand Lift Studies в России минимальны, однако технологические ограничения и разнородность сред digital-рекламы остаются ключевыми вызовами. Рынок постепенно движется от пилотных практик к стандартизированному и стабильному инструментарию, опираясь на автоматизацию, интеграции с верификаторами и искусственный интеллект. И в этом всем прослеживается главная тенденция: в ближайшей перспективе BLS станет неотъемлемой частью экосистемы измерений диджитальной рекламы, формируя основу для data-driven решений в медиастратегиях брендов.

² The Need for Speed: How Real-Time Data and Optimization Enhance Your Campaigns. 2024 // DeepIntent

Глава 2. Как работает BLS

Исследования прироста бренд-метрик (Brand Lift) в видеосреде позволяют доказательно оценивать вклад кампаний в ключевые показатели бренда — от узнаваемости до намерения покупки. Для управленческих решений важны три опоры:

• Что именно измеряем и как интерпретируем;

• Как проводим и реализуем исследование, чтобы результат имел ценность;

• Как применяем выводы для оптимизации креатива, медиаплана и стратегии.

Ниже представлен практический гайд по BLS, который актуален в условиях российского рынка Digital Video / Connected TV (CTV).

Метрики и интерпретация

Логика воронки

Маркетинговая воронка (marketing funnel) — это практическая карта движения аудитории от первого контакта с брендом/продуктом к действию (покупке, заказу).

1. В верхней части воронки находится точка входа — узнаваемость: люди впервые встречают бренд и формируют первичное впечатление.

2. Ниже — рассмотрение и отношение: часть аудитории оценивает релевантность и ценность предложения.

3. У основания воронки — намерение покупки: готовность совершить целевое действие, сделать выбор.

Метрики исследования соответствуют уровню воронки: верхняя часть — узнаваемость и запоминаемость рекламы/сообщений; середина — рассмотрение и отношение; нижняя — намерение покупки. Такая привязка обеспечивает корректную интерпретацию результатов и позволяет видеть вклад кампании в динамику бренд-капитала (brand equity).

Основные метрики Brand Lift и примеры вопросов

Формулировки вопросов зависят от того, какая методология заложена в механику исследования. В каких-то случаях допустимо задать открытый вопрос, например: «Когда вы думаете о [продукте], какие бренды приходят на ум в первую очередь?». В каких-то случаях методология построена исключительно на закрытых вопросах с выбором ответа из предложенных, например: «Какой бренд из нижеперечисленных приходит на ум в первую очередь, если говорить о [продукте]?».

Удачные формулировки нейтральны: «Видели ли вы рекламу бренда X за последние две недели?». Неудачные содержат предположения и подталкивают: «Насколько вам понравилась реклама бренда X, которую вы наверняка видели?».

Узнаваемость бренда (brand awareness): степень знания вашей компании, продуктов или услуг среди целевой аудитории.

Примеры вопросов:

• Какой из перечисленных брендов вы знаете?

• О каком из перечисленных брендов вы слышали?

• О каком из перечисленных брендов люди больше говорили за последние 3 месяца?

Рассмотрение бренда (brand consideration): вероятность, что осведомленный потребитель будет рассматривать продукты/услуги бренда к покупке.

Примеры вопросов:

• Какой из перечисленных брендов вы выберете при совершении покупки?

• У какого из перечисленных ниже брендов вы бы предпочли приобрести что-то другое?

• Продукцию каких брендов вы бы рассматривали к покупке?

Намерение покупки (purchase intent): вероятность того, что клиенты приобретут ваши продукты или услуги в определенный период времени, например, в течение следующих 12 месяцев.

Примеры вопросов:

• Продукты какого из перечисленных брендов вы приобретете в ближайшие 12 месяцев?

• Продукцию каких брендов вы купите в следующий раз вероятнее всего?

Лояльность/отношение к бренду (brand loyalty/favorability): предпочтение вашего бренда конкурентам, в том числе на эмоциональной основе.

Примеры вопросов:

• К какому из представленных брендов вы относитесь положительно?

• Какое у вас впечатление о бренде [X]? (от негативного до позитивного). Измерение изменения восприятия качеств бренда (инновационный, надежный, заботящийся о клиентах и т. д.).

Ассоциации/узнавание бренда (brand recognition): способность идентифицировать бренд по логотипу, креативу, упаковке при наличии подсказки.

Примеры вопросов:

• Реклама какого бренда бытовой техники, на ваш взгляд, представлена на картинке?

• С каким брендом ассоциируется этот логотип?

Запоминаемость рекламы (ad recall) и запоминаемость рекламного сообщения (ad message recall).

Примеры вопросов:

• Рекламу какого бренда бытовой техники вы видели в интернете недавно?

• Какому бренду бытовой техники принадлежит [рекламное сообщение]?

• Помните ли вы, что видели рекламу бренда [X] в последнее время?

Спонтанная осведомленность (Unaided Awareness):

• Назовите бренды, которые первыми приходят на ум в категории [Y]?

Знание с подсказкой (Aided Awareness):

• Знаете ли вы бренд [X]?

Эти метрики Brand Lift отражают общее состояние бренда и помогают оценить его капитал (brand equity). Их часто рассматривают как ключевые показатели эффективности (KPI) рекламных кампаний.

Научная строгость Brand Lift (BLS)

Ядром Brand Lift-исследований, которые проводят в России, является сравнение тестируемой (test) и контрольной (control) групп.

• Тестируемая группа — это пользователи, видевшие рекламное сообщение (баннер, видеоролик, интеграцию).

• Контрольная — пользователи, которые рекламу не видели, но сопоставимы с тестируемой по ключевым характеристикам: возрасту, полу, интересам, региону, паттернам медиапотребления и т. п.

Важна не формальность определения этих групп, а то, что такой дизайн позволяет изолировать эффект рекламы от фонового шума. Если просто спросить: «Знаете ли вы бренд?», мы не поймем, откуда взялось это знание — из контакта с кампанией, новостей, прошлых покупок или сарафанного радио. Сопоставление двух групп дает «точку отсчета» и превращает измерение в причинно-следственную оценку: реклама → разница между тестируемой и контрольной → вклад в бренд.

Ключ к корректной интерпретации — прирост (uplift), то есть разница показателя между группами в процентных пунктах (п. п.). Например, если знание бренда (awareness) в тестируемой группе равно 45%, а в контрольной — 38%, то вклад кампании составляет +7 п. п. При этом эффект рекламы нужно отделять от сезонности, новостного фона и активности конкурентов: эти факторы, как правило, воздействуют на обе группы схожим образом, и именно поэтому контрольная группа необходима для научной корректности. Без нее мы получаем «сырые» данные, из которых нельзя надежно вывести причинность; с ней — строим внятную логику воздействия.

Что делает результаты действительно надежными и репрезентативными?

1. Мощность теста (statistical power). Чтобы обнаружить реальный эффект, необходимо обеспечить достаточную вероятность выявления статистически значимой разницы между тестируемой и контрольной группами. Недостаточная мощность — прямой риск ложноотрицательных выводов. Эффект хоть и есть, но доверять ему нельзя.

2. Размер и репрезентативность выборки. «Выборка» означает количество респондентов, которые прошли опрос Brand Lift. Малые объемы (например, порядка 100 респондентов на каждую группу) ведут к высокой погрешности и нестабильным результатам, а также резко сужают возможности сегментации (например, по половозрастным группам). В то время как большие выборки — это ощутимые бюджеты: в панельных исследованиях респондентам выплачивается вознаграждение; в полевых опросах «в естественной среде» требуется закупать трафик на показ анкеты. Тем не менее в контексте digital-видео реалистично получить около 600 анкет на каждую группу (порядка 1200 в сумме). Этого достаточно, чтобы признать результаты статистически значимыми при доверительном уровне 85%.

Пример влияния объема выборки: Если опрошено 50 человек и 54% знают бренд, то всего 5 ответов (10% выборки) меняют результат до 44% — из большинства получаем меньшинство. При выборке в 200 респондентов тот же разрыв потребует уже 20 человек: влияние единичных ответов заметно снижается.

3. Перевзвешивание (post-stratification weighting). Даже при рандомизации группы могут различаться по социально-демографическим показателям. Перевзвешивание корректирует эти дисбалансы, чтобы сравнение шло по сопоставимым когортам.

4. Точность оценок. Важны не только средние значения прироста, но и доверительные интервалы (confidence intervals), погрешность (margin of error), а также указание уровня доверия (confidence level), обычно 90% или 95%.

5. Контроль перекрестных факторов. Задача: минимизировать влияние параллельных кампаний, сезонности и внешних инфоповодов.

6. Валидность анкетных формулировок. Даже идеально настроенная статистика не спасет, если вопросы измеряют не то, что задумано. Вопрос про знание бренда (awareness) должен проверять именно знание марки, а не узнавание логотипа. Использование «золотого стандарта» формулировок (Ad Recall, Brand Favorability, Consideration, Purchase Intent) повышает сопоставимость результатов во времени.

Интерпретация результатов: от данных к управленческим решениям

Интерпретация исследований прироста бренд-метрик (Brand Lift) — это не фиксация процентов ради отчета, а перевод измерений в управленческие действия. При анализе результатов важно обращать внимание не только на верхнеуровневые приросты (например, знание бренда выросло на 10 п. п.), но и проводить аналитику в разрезах: соцдем, каналы коммуникации, типы креативов и т. п. Именно в этих срезах чаще всего «живут» эффекты, которые растворяются в средних значениях.

Если результаты положительные, значит медийная кампания благоприятно влияет на восприятие бренда. Необходимо продолжать показывать рекламу по релевантным проверенным таргетингам, возможно, следует увеличить охват кампании.

Закономерности и аномалии

Бывают ситуации, в которых одна метрика может показывать прирост, а другая нет:

• Высокий Ad Recall при отсутствии Purchase Intent: проблема не в доставке контактов, а в ценностном предложении. Креатив запомнили, но он не убедил. Диагностируйте барьеры конверсии: релевантность месседжа, доказательства ценности.

• Низкая узнаваемость бренда (Brand Awareness): признак недостаточного охвата/частоты и/или отсутствия креативных «якорей». Усиливайте масштаб и простраивайте элементы узнавания.

• Нейтральный или негативный Favorability при достойном Ad Recall: месседж не соответствует ценностям бренда или ожиданиям аудитории. Корректируйте позиционирование и тональность.

Почему прирост мог быть низким либо отсутствовать: рабочие причины и проверка гипотез

Причины минимального или отсутствующего прироста (uplift) можно проверить по чек-листу:

• Креатив не донес бренд/продукт/сообщение: в кадре есть «история», но нет связи с маркой.

• Параллельные кампании в разных источниках повлияли одновременно на тест и контроль, «смазав» эффект. Например, если одновременно с digital запускалась реклама на ТВ или наружная, это может повлиять на обе группы.

...результаты Brand Lift. Телереклама заметно растит знание среди широкой аудитории, поэтому в контрольной группе окажется больше пользователей, которым уже знаком ваш бренд.

— Вопрос опроса был недостаточно сфокусирован на бренде, продукте или сообщении, которое вы рекламировали. К примеру, спрашивали про бренд, в то время как рекламный креатив был про доставку бренда: валидный вопрос — про службу доставки. — В ходе «полевых работ» менялись: бюджет, ставки, длительность или сами креативы. — Частота показов была ниже порога запоминания. — Ваше сообщение не вызвало отклика у целевой аудитории или у аудитории уже существовала предвзятость или привязанность к вашему бренду. — Нарушена сопоставимость вариантов: в список добавлены бренды иного порядка масштаба/узнаваемости. — Высокий уровень фрода в рекламной кампании. — Иные технические проблемы.

Смотреть глубже, чем «средняя температура»: пример сегментации

На верхнем уровне кампания может казаться «умеренной», но срезы меняют вывод. Пример: 44% респондентов, видевших рекламу, готовы рассмотреть покупку — всего на 4 п. п. больше, чем в контрольной группе, не видевшей рекламу. И кажется, что такой результат не может считаться удовлетворительным.

Однако сегментация по возрасту показывает иную картину: среди 18–34 лет готовность к покупке — 52% (прирост +12 п. п.), а среди 35–44 лет — 40% (прироста нет). Какой инсайт можно получить? Эффект от рекламы значим, но сосредоточен в молодом сегменте. Если эта половозрастная группа относится к вашей ЦА, то креатив отработал свое назначение и «попал в цель». Если ваша ЦА старше, то возможно нужно скорректировать таргетинг и/или адаптировать креатив, чтобы он отвечал ее ценностям.

Роль рекламного креатива: главный драйвер и перевод цифр в действие

Качество креатива играет ключевую роль в получении прироста. Еще в 2017 году Nielsen провели масштабное исследование, целью которого было определить факторы и степень влияния этих факторов на эффективность рекламной кампании. В результате было выявлено, что за эффективность кампании:

• на 9% отвечает таргетинг;

• на 5% — новизна;

• на 2% — контекст;

• на 22% — охват;

• на 15% — бренд;

• на 47% эффективность кампании зависит от самого креатива (Nielsen, 2017)³.

В 2024 году GumGum, международная технологическая и медийная компания, специализирующаяся на контекстной рекламе с использованием технологий ИИ, таких как компьютерное зрение и обработка естественного языка, подтвердила эту цифру. Их исследование показало, что креатив — самый важный фактор воздействия бренда, на который приходится около 50% эффективности кампании (GumGum, 2024)⁴.

В связи с этим, ключевая практика — не только задавать вопросы о сообщениях, но и внимательно изучать сами креативы. Насколько ясно формулируется месседж? Не теряется ли он среди лишних деталей? Достаточно ли часто и явно упоминается бренд? Ответы на эти вопросы помогают понять, действительно ли рекламное сообщение работает на рост бренда.

После получения результатов Brand Lift исследования вы можете оценить свою кампанию и определить, какие стратегии стоит скорректировать для повышения эффективности следующей кампании. Например:

• Если вы используете другой креатив в новой кампании и результаты Brand Lift показывают более высокий прирост по выбранным метрикам, стоит рассмотреть возможность применения концепции этого креатива в будущих кампаниях.

• Вы можете скорректировать таргетинг кампании, учитывая привычки вашей аудитории в просмотре ТВ. Например, если наблюдается значительный прирост среди людей с низкой телевизионной активностью, имеет смысл перераспределить часть бюджета на эту аудиторию в следующей кампании.

• Бенчмарки (сравнительные показатели) помогают понять, стоит ли продолжать выбранную стратегию кампании по сравнению с аналогичными кампаниями в вашей отрасли.

Интерпретация Brand Lift — это последовательность «данные → диагноз → действие». Сначала — корректно заданная база сравнения и сегментационный анализ; затем — проверка причинно-следственной логики между уровнями воронки и ролью креатива; в конце — конкретные управленческие изменения в креативе, таргетинге, частоте и распределении бюджета, подкрепленные бенчмарками. Такой подход превращает измерение в инструмент принятия решений.

Практика зарубежных рынков показывает: прирост показателя в 3 п. п. уже может считаться хорошим результатом — важнее не абсолютная величина, а ее устойчивость, объяснимость и способность привести к осмысленным корректировкам будущих маркетинговых стратегий (OnDevice, 2023)⁵.

Ключевые факторы успеха Brand Lift Studies

Эффективность Brand Lift Studies определяется качеством методологической подготовки и точностью реализации. Это инструмент, который работает только тогда, когда его «встраивают» в рекламный процесс еще до запуска кампании.

Четкая постановка целей и связь с креативом

Некоторые кампании продвигают сам бренд, а некоторые — его конкретные продукты/услуги. Поэтому решение о проведении BLS должно приниматься еще на этапе подготовки: важно заранее определить, в какую аудиторию «стреляет» креатив и какие именно задачи он решает (повышение узнаваемости, донесение ценностей, рост намерения к покупке или отстройка от конкурентов). Если креатив был ориентирован на продукт, а замеры велись на уровне бренда в целом, то исследование может показать «ложнонегативные» результаты.

Пример: компания выпускает рекламный ролик нового вкуса напитка Brand X Cola Cherry. В ролике подчеркивается именно этот вкус и его уникальные характеристики. Если исследование BLS измеряет общий бренд Brand X, респонденты оценивают Brand X как целое, а не конкретный вкус отдельно взятого продукта. Многие могут и не ассоциировать новый продукт с общим брендом, поэтому прирост (uplift) в бренд-метрике по Brand X в целом окажется низким или «не обнаружен».

Анализ конкурентов и их медийной активности

Медийная активность конкурентов является значимым фактором, влияющим на результаты Brand Lift Study. При планировании исследования рекомендуется: › оценить интенсивность рекламных кампаний сопоставимых компаний в выбранный период; › сопоставить стратегию продвижения бренда с конкурентами и выявить возможные различия; › учитывать масштаб и известность брендов, исключая некорректные сравнения; › при отсутствии релевантных аналогов использовать собственные данные в динамике.

Качество креативов

Корректная оценка креативных материалов является обязательным условием успешного исследования. Основные параметры: › Брендирование: логотип должен быть заметен, контрастен фону и присутствовать в кадре на протяжении достаточного времени. › Структура ролика: ключевые элементы (продукт, логотип, CTA) должны быть размещены в первые пять секунд. › Ясность сообщения: рекламный посыл формулируется прямолинейно, избегая избыточных метафор и усложнений. › Текстовые элементы: наличие субтитров и текстовых акцентов обеспечивает восприятие информации пользователями, которые просматривают видео без звука.

Правильная формулировка вопроса и вариантов ответа

Точность данных зависит от корректности постановки исследования. Нужно заранее определить, какие элементы воронки кампании тестируются (сообщения, канал, призыв к действию), а также внимательно подойти к параметрам сравнения с брендами-конкурентами. Если в качестве конкурентов указаны бренды, несопоставимые по масштабу, то часть респондентов может выбрать глобальный бренд «по инерции», и прироста для исследуемой марки не будет.

Взаимосвязь метрик воронки

Существует широкий спектр форматов Brand Lift-исследований. Если основная цель кампании — построение узнаваемости, может показаться лишним спрашивать о намерении купить. Однако эти метрики взаимосвязаны. Узнаваемость является необходимым условием для формирования интереса. Анализируя влияние кампании на разных этапах воронки, можно понять, где именно вы теряете аудиторию.

Объективный анализ и значимость данных

Результаты должны анализироваться с применением тестовых и контрольных групп (exposed vs. control), с перевзвешиванием по доступным параметрам (пол, возраст, гео). Это позволяет выделить реальное влияние кампании, исключая случайные флуктуации.

Работа с аналитикой комплексно

Чтобы получить полноценные инсайты, стоит изучить post-campaign аналитику, динамику CTR, досматриваемость и другие показатели в ретроспективе. Это сформирует прочную базу для принятия стратегических решений.

Автоматизация и скорость получения результатов

Современные BLS ценятся своей скоростью. Быстрые результаты позволяют перераспределять рекламные бюджеты в ходе кампании: усиливать эффективные каналы, корректировать креативы, снижать расходы на неработающие сегменты (Cint, 2024)⁶. Это напрямую повышает отдачу от инвестиций в маркетинг.

Чего не стоит делать:

› Использовать предвзятые или наводящие вопросы. Формулируйте вопросы нейтрально, чтобы не влиять на ответы респондентов. › Игнорировать необходимость контрольной группы. Без нее невозможно определить, связаны ли изменения метрик с вашей кампанией или внешними факторами. › Допускать «загрязнение» креатива. Не проводите несколько исследований с похожим креативом одновременно, так как это исказит результаты. › Назначать слишком маленький размер выборки. Убедитесь, что как контрольная, так и тестовая группы статистически значимы и репрезентативны. › Ограничиваться поверхностным анализом данных. Сегментируйте данные, чтобы понять реакцию разных групп. › Не согласовать четкие цели. Определите, что именно вы хотите измерить до начала исследования. › Проводить исследования слишком короткое время. Исследование может не собрать достаточного объема данных для выполнения требований по бюджету и значимости. › Пропускать мониторинг и корректировки. Будьте готовы вносить изменения в ходе кампании.

Глава 3. Обзор практик проведения BLS в США, Европе

Базовая методология проведения бренд-лифтов едина как в США и Европе, так и в России. В рамках опроса выделяются две группы респондентов: тестовая и контрольная, и после опроса показатели двух групп сравниваются между собой. При этом в США и Европе можно выделить ряд нюансов.

Сша:

› Акцент на быстрые результаты для оптимизации кампании «на лету». Проводятся короткие, частые исследования для тестирования разных креативов и аудиторий. › Фокус на performance. Даже в брендинговых кампаниях ищут связь с конечными метриками (трафик, конверсии). Популярны эксперименты с Conversion Lift. › Гео-эксперименты (Ghost Ads). Два схожих рынка (DMAs) выбираются случайным образом: в одном показывается кампания, в другом — нет. Разница в трафике и продажах измеряется как лифт.

Европа (Великобритания, Германия, Франция):

› Методологическая чистота. Больше внимания уделяется репрезентативности выборки. Часто привлекаются сторонние агентства (Nielsen, Kantar, Ipsos) для валидации. › Регулирование данных (GDPR). Жесткое законодательство влияет на способы таргетинга и идентификации пользователей. › Интеграция с традиционными медиа. BLS часто являются частью кросс-медийных исследований, измеряющих вклад digital-каналов в общую эффективность ТВ, OOH или радиокампаний. › Меньшая распространенность среди малого бизнеса. Из-за высоких порогов входа BLS чаще используются только крупными брендами.

Используемые платформы

В рамках проведения BLS в США и Европе используются следующие платформы:

Интегрированные платформы:

1. Google / YouTube Brand Lift — лидер рынка. Очень популярны в США и Европе. Требуют значительного бюджета на медийку (> $50–100 тыс.).

2. Meta Brand Lift (Facebook / Instagram): измеряют лифт прямо в ленте новостей и Stories.

3. Amazon Advertiser Panel: решения для измерения лифта рекламы на маркетплейсе Amazon.

4. TikTok Brand Lift: инструмент для охвата молодой аудитории, измеряет ключевые метрики вовлеченности.

Сторонние провайдеры (для кросс-канальных исследований или валидации):

› ...

³ When It Comes to Advertising Effectiveness: What Is Key? 2017 // Nielsen ⁴ New Study By GumGum Finds That 57% of Americans Are More Willing to Pay Attention to Political Ads When They Are Immersed in the Content They Are Consuming. 2024 // GumGum ⁵ Case Studies. 2023 // OnDevice ⁶ Get to Know Our Latest Tool for Brand Lift Studies. 2024 // Cint ⁷ Meta Brand Lift — инструмент измерения эффективности рекламы в экосистеме Meta.

Провайдеры Brand Lift

• Nielsen: один из самых авторитетных игроков. Предлагают решения Digital Brand Effect и кросс-медийные исследования.

• Kantar: сильны в интеграции с панельными данными и аналитикой.

• Ipsos: предлагают кастомные решения для Brand Lift.

• YouGov: часто используются для измерения изменений в восприятии бренда на основе своих больших панелей.

Провайдеры для экспериментов

• Geo Experiments (через Google Ads, Facebook):* как описано выше, для измерения офлайн-эффекта.

• Conversion Lift Studies (Google, Meta):* для связи показов рекламы с прямыми действиями (конверсии, покупки, загрузки приложений).

Кейсы успешного применения BLS в международных рекламных кампаниях

Кейс № 1: ASICS: Повышение интереса к бренду при помощи партнерских мета-объявлений

Чтобы повысить интерес к бренду и его предпочтение в Европе, компания по производству спортивной одежды и обуви запустила партнерскую рекламу в ленте новостей, роликах и историях Facebook и Instagram* и зафиксировала рост интереса к нему на 7,7 пункта в Италии.

Компания ASICS искала способ повысить узнаваемость бренда, интерес к нему и его предпочтение среди покупателей спортивной одежды в Европе. В рамках рекламной стратегии продвигался аутентичный контент амбассадора ASICS с помощью Meta Partnership Ads, что помогло увеличить охват, усилить посыл кампании и укрепить связь между ASICS и философией «Здоровый разум, здоровое тело».

Meta Partnership Ads не только успешно повысила показатели вовлеченности, но и способствовала значительному росту предпочтений. ASICS демонстрировала рекламу широкой аудитории от 25 лет и старше, проживающих в Великобритании, Германии, Италии и Нидерландах, включая тех, кто интересуется бегом и физическими упражнениями. Команда также использовала функцию бюджета кампании Advantage+ для автоматического распределения расходов по наиболее эффективным рекламным группам в режиме реального времени, а также функцию автоматического расширенного сопоставления для точной атрибуции онлайн-продаж конкретным покупателям.

Компания ASICS определила результаты своей европейской рекламной кампании, используя исследование Meta Brand Lift, которое показало следующие результаты:

Кейс № 2: McDonald's в странах Северной Европы стимулирует продвижение бренда с помощью Snap AR

McDonald’s запустил кампанию Grimace вместе с новым продуктом — The Grimace Shake. С помощью этой кампании бренд хотел привлечь внимание и новую аудиторию, более молодую и продвинутую в технологиях, — и именно поэтому он обратился к Snapchat.

McDonald’s проводил кампанию в Швеции, Финляндии, Дании и Норвегии. Чтобы охватить целевую аудиторию в разных странах через различные точки контакта в Snapchat, McDonald’s решил использовать мультиформатный подход. Используя возможности дополненной реальности, бренд создал линзу, которая позволила пользователям Snapchat отпраздновать появление Grimace Shake. Линза показывала пользователей в солнцезащитных очках, рекламирующих коктейль, что побуждало общественность принять участие в кампании.

Дополненная реальность (AR) стимулировала пользователей Snapchat в Северной Европе более глубоко взаимодействовать с контентом бренда. Это, в свою очередь, увеличило охват кампании, поскольку пользователи Snapchat делились своим опытом с друзьями и семьей, тем самым повышая органическую вовлеченность.

Рекламная кампания McDonald’s в Snapchat стала идеальным решением: грамотное сочетание Snap Ads, Story Ads и дополненной реальности (AR) обеспечило впечатляющие результаты бренд-лифта.

Ключевой вывод: бренд-лифт помогает оценить «мягкую» силу рекламы и то, как она меняет мнение людей о бренде. Таким образом, можно замерять не только продажи, но и общее воздействие рекламы на целевую аудиторию.

* Компания Meta (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистской и ее деятельность запрещена в РФ.

Глава 4. Эффективность видеорекламы

Эволюция оценки эффективности видеорекламы: от охватных показателей к влиянию на бренд

Онлайн-видео — самое эффективное медиа, по мнению рекламодателей. Это закономерно: традиционно видеореклама позволяет быстро и емко донести ключевые сообщения компании и вовлечь широкую аудиторию в эмоциональный контакт с брендом.

Однако именно из-за этого долгое время ее успех определялся количественными показателями: показами, охватом целевой аудитории, показателями досмотров, частотой и стоимостью контакта. Эти метрики давали ясное представление о масштабах кампании: сколько людей увидели рекламу и во что это обошлось. Но сегодня такой картины уже недостаточно.

Все чаще рекламодателей интересует качество контакта с аудиторией. С развитием технологий и ростом возможностей маркетинговой аналитики бренды требуют большей прозрачности рекламных инструментов и нуждаются в решениях, которые работают на конкретные бизнес-задачи. Фокус смещается на комплексную оценку эффективности всех этапов воронки: от узнаваемости бренда и готовности рассмотреть его при покупке до влияния на поисковый спрос, трафик и конечные продажи. При этом учитывается не только влияние на брендовые показатели, но и окупаемость вложенных ресурсов.

Проблемы и вызовы, стоящие перед рекламодателями при оценке эффективности инвестиций в рекламу

Оценка влияния видеорекламы на бренд становится все более востребованной, но и все более сложной задачей. На это влияют сразу несколько факторов:

1. Фрагментация медиаландшафта и стандартов измерений. Пользователи распределены между ТВ, Smart TV, онлайн-кинотеатрами, стримингами и видеохостингами. Каждая платформа дает свою аналитику. Чтобы оценить эффект общего влияния рекламы на бренд-атрибуты, нужно проводить независимое комплексное исследование — процесс дорогой и трудозатратный.

2. Ограничения приватности. Отказ от cookies и сокращение использования мобильных идентификаторов (IDFA, GAID) серьёзно сократили возможности привычного трекинга. Путь пользователя от первого контакта до действия становится менее прозрачным.

3. Рост требований к эффективности инвестиций. Экономическая нестабильность заставляет компании фокусироваться на измеримых результатах. Маркетологам приходится доказывать прямую связь имиджевых инвестиций с бизнес-метриками.

Роль BLS в решении этих проблем: повышение прозрачности

Brand Lift исследования — это стандартизированный опрос аудитории, фиксирующий изменения по ключевым показателям: от уровня знания до готовности к покупке. Аудиторию делят на тестовую (видели рекламу) и контрольную (не видели) группы. Сопоставление их ответов показывает инкрементальный эффект.

Для решения проблемы чистоты выборки в BLS от Яндекса существует механизм виртуального аукциона. Алгоритм проводит полноценный аукцион по настройкам кампании, и если объявление «выигрывает», система случайным образом определяет: показать рекламу (тестовая группа) или засчитать виртуальный показ (контрольная группа). Это позволяет сравнивать группы, идентичные по профилю, времени, контексту и намерению, что минимизирует искажения.

Глава 5. BLS как инструмент повышения узнаваемости бренда

Роль BLS в формировании маркетинговой стратегии брендов

BLS — это инструмент для принятия стратегических решений на всех этапах.

Стратегическое планирование и постановка целей ДО кампании:

• Вместо интуиции бренд ставит конкретные цели: «Повысить узнаваемость на 15% среди женщин 25–35 лет».

• Если проблема в низком знании (brand awareness) — стратегия на охват. Если в слабом рассмотрении (consideration) — упор на преимущества.

• Понимание реакции разных сегментов (возраст, пол, гео) позволяет корректировать сообщение.

Оптимизация ВО ВРЕМЯ кампании:

• Проверка креативов: A/B тесты видео позволяют через несколько дней понять, какой ролик лучше повышает лояльность.

• Эффективность каналов: Оценка того, где рост больше — в соцсетях или на видеоплатформах.

• Частота контакта: Поиск «золотой середины», чтобы не раздражать аудиторию, но оказать эффект.

Анализ результатов и долгосрочное планирование ПОСЛЕ кампании:

• Оценка ROI: Измерение эффективности на верхних этапах воронки («узнал – полюбил – предпочел»), что критично для товаров с долгим циклом принятия решения.

• База знаний: Регулярные замеры показывают, какие сообщения работают в долгосрочной перспективе.

• Язык бизнеса: Метрики бренд-лифта понятны топ-менеджменту (CFO и CEO) как доказательство роста фундаментальной ценности компании.

Преимущества использования BLS для рекламодателей

В условиях рассеянного внимания пользователей бизнес вынужден выстраивать более продолжительные отношения с аудиторией. В отличие от стандартных метрик, Brand Lift позволяет:

• Запускать единую кампанию по всему миру, оценивая работу в каждом регионе с учетом культурных особенностей.

• Получать результаты быстро (2–3 дня), оперативно меняя настройки для максимизации эффекта.

• Выстраивать долгосрочную стратегию с учетом репутации и узнаваемости.

Внедрение BLS представляе...

Представленный текст представляет собой важный поворот в маркетинговой стратегии, направленной на понимание реального влияния своих кампаний и сообщений. Преимущество подхода заключается в:

• Комплексном измерении. Вместо того чтобы фокусироваться на показателях кликабельности или количестве просмотров, которые долгое время представляли собой надежную базу digital-маркетинга, Brand Lift исследования позволяют маркетологам измерить качественное влияние своих кампаний, проливая свет на эмоциональные и психологические связи, установленные с аудиторией.

• Адаптивности стратегии измерения. Возможность настройки в соответствии с целями кампании, будь то повышение узнаваемости бренда, его популярности или намерения покупки. Исследование предлагает практические идеи для соответствующей оптимизации маркетинговых усилий.

• Объективности оценки результативности кампании. Сравнивая поведение и отношение групп, подвергшихся и не подвергшихся воздействию в рамках целевой аудитории, маркетологи могут понять фактическое влияние своей кампании на показатели бренда, обеспечивая более надежные и точные измерения.

• Возможностях кросс-канального анализа. Brand Lift позволяет маркетологам оценивать совокупное влияние кампаний по различным каналам, проливая свет на эффективность как цифровых, так и традиционных медиа. Этот целостный взгляд способствует оптимизации распределения бюджета и помогает в принятии решений по кампаниям.

• Прямой обратной связи. На базе полученных в результате проведения BLS данных появляется возможность напрямую отследить, как аудитория реагирует на рекламу, какое сообщение больше откликается ей. Эти вводные позволяют лучше понимать предпочтения аудитории и подстраивать под них дальнейший имидж бренда и его tone-of-voice.

BLS и традиционные методы оценки эффективности медиапланирования (охват, частота, просмотры): сравнительный анализ

При замере эффективности рекламной кампании существует набор базовых и привычных для всех метрик, включающий в себя охват, частоту, количество показов, кликов, CTR и т. д. Эти данные позволяют получить централизованный доступ к статистике во время проведения РК, а также после ее окончания, если речь идет о post-view аналитике. Такие метрики просты в измерении и позволяют оценить масштабность и интенсивность рекламного контакта с аудиторией.

Однако Brand Lift дает более полное понимание того, как пользователи воспринимают рекламное сообщение и сам бренд, как оно меняется в зависимости от факта контакта с рекламой или его отсутствия и изменилось ли знание, предпочтение или намерение пользователя к покупке.

По итогу, если традиционные метрики отвечают за сугубо количественную оценку проведения РК, Brand Lift исследование служит базой для глубокого измерения эмоционального отклика, изменения отношения к бренду и получения инсайтов о взаимодействии аудитории.

Сравнительная таблица метрик

Таким образом, Brand Lift исследования представляют собой следующий шаг в эволюции оценки эффективности за счет выхода за рамки количественных подсчетов. Они позволяют измерить реальное влияние рекламы на восприятие бренда, сравнить форматы, аудитории и стратегии таргетинга.

Однако для получения максимальной репрезентативности следует использовать комбинацию BLS и традиционных метрик — вместе они формируют полноценную картину, необходимую для принятия обоснованных решений в digital-маркетинге.

Влияние BLS на маркетинговую стратегию: как инструмент дополняет понимание эффективности медиаинвестиций

• Смещение фокуса на качественное влияние. В отличие от метрик, фиксирующих сиюминутную реакцию, BLS проливает свет на эмоциональные и психологические связи, установленные с аудиторией. Инструмент измеряет, как реклама реально меняет восприятие бренда: растет ли узнаваемость, укрепляется ли лояльность, формируется ли четкое намерение к покупке. Это позволяет оценить не эффективность медиапокупки как таковой, а эффективность медиавоздействия.

• Объективность за счет строгой методологии. Ключевой принцип — сравнение групп, видевших и не видевших рекламу. Этот подход, будь то пре/пост замеры или метод тест/контроль, позволяет отделить эффект конкретной кампании от общего рыночного шума и других факторов. В результате маркетолог получает не просто цифры по охвату, а статистически значимые данные, доказывающие прямой вклад медиаинвестиций в изменение бренд-метрик.

• Создание целостной картины через кросс-канальный анализ. Медиаинвестиции редко сосредоточены в одном канале. BLS позволяет оценить совокупный вклад разных платформ — будь то цифровые каналы (видео, баннеры, CTV) или традиционные медиа — в достижение единой брендовой цели. Это создает основу для осмысленного перераспределения бюджета, опираясь на реальное воздействие рекламы.

• Гибкая адаптация под цели кампании. Если задача — повысить узнаваемость нового продукта, в фокусе будет метрика узнаваемости бренда. Если цель — усилить лояльность, измеряется готовность рекомендовать. Эта адаптивность превращает BLS в практический инструмент для оптимизации креативных сообщений и медиастратегии в целом.

В итоге, BLS служит фундаментом для долгосрочного построения бренда. Компания может выстраивать устойчивые отношения с аудиторией, целенаправленно укрепляя репутацию. BLS переводит медиаинвестиции из разряда тактических затрат в категорию стратегических вложений в капитализацию бренда.

Основные выводы по роли BLS

1. Измерение нематериальных активов. BLS позволяют оценить влияние рекламной кампании на ключевые показатели здоровья бренда: узнаваемость, рассмотрение, намерение покупки и лояльность.

2. Оптимизация рекламных стратегий. Результаты BLS позволяют выявить наиболее эффективные креативные решения, каналы коммуникации и таргетинговые стратегии для повышения ROI.

3. Понимание аудитории. Предоставление ценной информации о том, как целевая аудитория воспринимает бренд, для разработки релевантных и персонализированных коммуникаций.

4. Комплексная оценка эффективности. Интеграция данных BLS в общую систему оценки позволяет принимать обоснованные решения о распределении рекламного бюджета.

5. Оценка эффективности на разных этапах воронки. Отслеживание изменений в поведении аудитории от первого контакта до принятия решения о покупке.

Мнения экспертов

«Brand Lift — это возможность понять, что ваша аудитория на самом деле думает о бренде. Исследование показывает — двигается ли компания в нужном направлении. Оно даёт конкретные ориентиры для оптимизации, показывая, что нужно поправить в креативах, таргетинге или самом позиционировании». > — Алина Галеева, продакт-менеджер getads

«Достоверность результатов Brand Lift Studies определяется комплексом факторов, при этом ключевую роль играет научная строгость метода. Когда тест и контроль выстроены правильно, выборка репрезентативна, а вопросы измеряют то, что нужно, мы получаем инструмент, позволяющий бренду управлять креативом, таргетингом и медиабюджетом». > — Алина Багурина, руководитель отдела по DATA продуктам Weborama

«Бренд-лифт исследования — важный инструмент для оценки эффективности планирования и проведения Digital Video кампаний. Регулярное использование данного инструмента позволяет улучшить планирование и оптимизацию рекламных кампаний, а также получать более глубокие инсайты». > — Андрей Григорьев, председатель комитета АРИР по Digital Video Ad, CEO getads

«В условиях роста требований к эффективности маркетинговых бюджетов рекламодателям важна прозрачность инвентаря и понимание того, как видеореклама влияет на бизнес-результаты. По данным Яндекса, в 2025 году количество кампаний с подключенным Brand Lift выросло на 11% относительно 2024 года и на 28% относительно 2023 года». > — Елизавета Смирнова, руководитель отдела по развитию медийных продуктов Яндекс

«Бренд-лифт-исследования играют важнейшую роль в формировании маркетинговой стратегии — это роль связующего звена между тактическими действиями и стратегическими целями. Бренд, который игнорирует измерение своего лифта, действует вслепую». > — Илья Моделкин, руководитель направления по развитию интерактивного видео, MTS Ads Premium Video

«Использование бренд-лифт исследований расширяет возможности получения полезной аналитики. Важно, что сейчас провести аналитику возможно и по размещениям на платформе Смарт ТВ, что позволяет еще раз подтвердить эффективность данного рекламного канала». > — Любовь Ячкова, директор по развитию цифрового рекламного бизнеса Билайн Adtech

«Brand Lift позволяет измерить как вклад отдельных каналов, так и общий эффект всей маркетинговой активности. Наш документ поможет расставить все точки над i в вопросах исследования роста бренд-метрик и обеспечит единую методологию для всех участников рынка». > — Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов СберСеллер

Ссылки

1. AdIndex. Digital Video — экспертное мнение [Электронный ресурс]. 2025. URL: https://adindex.ru/specprojects/talks2024/digital_video/expert/opinion-329567.phtml

2. Cint. Get to Know Our Latest Tool for Brand Lift Studies — Study Creator [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://www.cint.com/blog/get-to-know-our-latest-tool-for-brand-lift-studies-study-creator/

3. DeepIntent. The Need for Speed: How Real-Time Data and Optimization Enhance Your Campaigns [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://www.deepintent.com/the-need-for-speed-how-real-time-data-and-optimization-enhance-your-campaigns/

4. Digiday. How Creative Execution Is Boosting Campaign Performance (sponsored by GumGum) [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://digiday.com/sponsored/how-creative-execution-is-boosting-campaign-performance/

5. Forbes. На сцене «Группа Телевизор»: какие сервисы выиграли на Smart TV от замедления YouTube [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://www.forbes.ru/tekhnologii/534152-na-scene-gruppa-televizor-kakie-servisy-vyigrali-na-smart-tv-ot-zamedlenia-youtube

6. J’son & Partners. Атлас рынка легальных видеосервисов России: итоги 2024 года [Электронный ресурс]. 2025. URL: https://json.tv/analytic/atlas-rynka-legalnyh-videoservisov-rossii-itogi-2024-goda/

7. JSON.TV. Рынок Smart TV в России: итоги 2023 года [Электронный ресурс]. 2023. URL: https://json.tv/analytic/rynok-smart-tv-v-rossii-itogi-2023-goda/

8. Marketing Evolution. Speed to Insight in Marketing [Электронный ресурс]. 2023. URL: https://www.marketingevolution.com/knowledge-center/speed-to-insight-in-marketing

9. Nielsen. When It Comes to Advertising Effectiveness: What Is Key? [Электронный ресурс]. 2017. URL: https://www.nielsen.com/insights/2017/when-it-comes-to-advertising-effectiveness-what-is-key/

10. On Device Research. Case Studies [Электронный ресурс]. б. г. URL: https://www.on-device.com/case-studies

11. TelecomDaily. Медиапотребление: где россияне чаще смотрят видео [Электронный ресурс]. 2025. URL: https://telecomdaily.ru/news/2025/08/14/mediapotreblenie-gde-rossiyane-chashche-smotryat-video

12. The Current. What the Tech: In-stream vs Outstream Video Ads in Digital [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://www.thecurrent.com/what-the-tech-instream-outstream-video-ads-digital

13. АРИР. White Paper: Digital Video Ad 2024 [Электронный ресурс]. 2024. URL: https://interactivead.ru/products/2024-white-paper-digital-video-ad/

14. НРА. Connected TV [Электронный ресурс]. 2023. URL: https://www.sostav.ru/publication/connected-

Об арир

Ассоциация Развития Интерактивной Рекламы (АРИР) — объединение ведущих игроков рынка интерактивной рекламы России, включающее более 100 участников, обеспечивающих экономику рекламными, коммуникационными и аналитическими инструментами.

• АРИР основана в России в 2010 году.

• АРИР сегодня объединяет лидирующие интернет-площадки, технологические платформы, рекламные агентства, измерителей и крупнейших рекламодателей.

• АРИР внедряет на рынок лучший российский и международный опыт и поддерживает глобальные стандарты Interactive Advertising Bureau (IAB).

• До событий февраля 2022 года Ассоциация входила в международную сеть IAB и использовала trademark IAB Russia.

Контакты:

• Адрес: 127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 3, этаж 4

• Телефон/факс: +7 (495) 662-39-88

• E-mail: add@interactivead.ru

• Сайт: www.interactivead.ru

Документ подготовлен участниками комитета Digital Video Ad АРИР.

Арир, 2025 г.