Исследование трендов SMM и маркетинга 2024–2025

Важное предисловие

Тренды в SMM и маркетинге в целом в последние годы стали абстрактным и порой неприменимым понятием. С одной стороны — они могут быть слишком локальными и быстротечными. С другой стороны — многое, описанное в трендбуках зарубежных мастодонтов маркетинга и SMM либо не актуально российской аудитории, либо уже стало базой на нашем рынке.

Поэтому мы решили подойти к исследованию трендов более масштабно. Так как маркетинг и соцмедиа являются неотъемлемой частью социокультурной среды, мы рассмотрим глобальные, но актуальные нашему рынку тенденции. Разберемся как изменился мир и аудитория, и что в связи с этим надо делать брендам в соцмедиа-пространстве, чтобы быть актуальными и востребованными. Фундаментальное видение в сочетании с конкретикой и примерами. Всё как мы любим. Приятного погружения.

Какие бывают тренды и зачем их изучать

В рамках нашего исследования мы рассмотрим как глобальные мега- и макротренды проявляют себя в SMM и в какие рыночные тенденции и инструменты превращаются.

Зачем внедрять тренды:

• Для стратегического планирования: адаптация к долгосрочным изменениям, повышение конкурентоспособности, управление рисками.
• Для оперативного тестирования: внедрение новых идей и инструментов с целью оптимизации затрат.

Ключевые тренды

Смена привычек потребления информации

Расцвет экономики внимания: суть тренда

В последнее десятилетие изменились способы потребления информации. Растущий объем контента привел к формированию экономики внимания, ведь это один из самых дефицитных и ценных ресурсов сегодня. Из этого глобального тренда вытекает тенденция на рост баннерной слепоты. Аудитория сильно выгорела и пресытилась контентом и рекламой. Сегодня бренд обязан действовать креативно и аутентично, чтобы его заметили и запомнили. Отсюда рождается тренд на «дофаминовую упаковку» и растущее число ребрендингов — аудитория постоянно жаждет новизны.

Что делать брендам: быть выше тренда — стремиться к аутентичности

Слепо использовать тренды и пытаться повторить за кем-то — мало. Чтобы выделиться, нужно находить новые прочтения и использовать собственные фишки.

Инструменты против баннерной слепоты: FOOH и ASMR

На пике популярности находится FOOH-реклама (цифровая наружная реклама), отличающаяся гиперреалистичностью. Еще один способ создать новый опыт — использование ASMR (видео со звуковыми триггерами).

Мемы как маркетинговый инструмент

Интеграция бренда в мемы решает комплекс задач: формирование тесного контакта, пробитие баннерной слепоты, нативное донесение преимуществ и сокращение затрат на производство контента.

Мем для бренда: чек-лист

• Тема актуальна бренду и ЦА ее понимает.
• Мем вызывает эмоции и понятен всей аудитории.
• Мем транслирует посылы бренда.
• Отсутствуют фактовые, текстовые и визуальные ошибки.
• Подводка к посту не превышает одного абзаца.
• Не затрагиваются опасные темы, нет риска для репутации.
• Мем адаптирован под конкретную соцсеть и не нарушает авторские права.

Ньюсджекинг и трендвотчинг

Это оперативное использование громких инфоповодов и актуальных новостей в контенте бренда.

Advergaming: игры в маркетинге

Игровой контент удерживает внимание дольше других форматов. Также наблюдается тренд на возвращение настольных игр как ответ на потребность в офлайн-активностях.

Графические приемы, удерживающие внимание

Дизайн становится смелым, нарушающим правила сетки и использующим контрасты.

Присутствие на площадках

При выборе площадок необходимо опираться на статистику для максимального охвата целевой аудитории.

Максимальное присутствие на всех площадках

Вместе с привычками потребления информации меняются и площадки. Однако и базовый набор соцсетей не сдает позиций. Брендам при разработке стратегии следует опираться не только на интуицию, но и на сухую статистику, чтобы охватить ЦА по максимуму.

Смена глобальных центров силы: усиление локализма

Запад для России перестает быть трендсеттером. Это отражается в росте интереса к отечественным продуктам и культуре.

Суть тренда

• Здоровый патриотизм, интерес к символам и героям, связанным с Россией.
• Интерес к локализму, мультикультуризму и российскому туризму.
• Укрепление локальных брендов и импортозамещение.

Что делать брендам

• Гордо заявлять «Мы — родное, наше»: Создавать аутентичный продакшн с «русским» вайбом в значимых культурных местах.
• Учитывать региональные особенности: Проводить активности под ЦА каждого региона, находя в культурных кодах новое прочтение.
• Использовать историю: Применять историческую канву, русские сюжеты и персонажей в спецпроектах и чат-ботах.
• Сотрудничать с местными талантами: Делать посевы и коллаборации с микро- и наноблогерами. Искренность и местный менталитет подкупают аудиторию.
• Подсвечивать родные просторы: Объем внутреннего туризма за 2023 год побил исторический рекорд. Стоит создавать спецпроекты о путешествиях по стране.
• Русский дизайн: Использовать графическое переосмысление визуального кода славянских народов (неослав), неоновые шрифты и глубокие смыслы.

Смена жизненных приоритетов: назад в зону комфорта

Происходит переоценка ценностей: фокус внимания смещается на ментальное здоровье и саморазвитие без надрыва. Люди устали от «успешного успеха» и «проработанных гуру».

• Возврат в зону комфорта и потребность в близости.

• Смягчение отношения к ЗОЖ и ПП: они должны приносить удовольствие, а не результат ценой титанических усилий.

• Приоритет work-life balance над «выходом из зоны комфорта».

• Стать опорой: Создавать комфортный контент, вызывающий положительные эмоции и умиление.

• Проявлять искренность: Меньше безупречных картинок, больше реальной жизни.

• Использовать комфортный контент: Публикации, в которых читатель узнает себя и чувствует заботу.

Инструменты реализации

• Наивная графика: Детские иллюстрации и простая рисовка (примеры: SETTERS Media, The Blueprint, The Ordinary).
• Больше человечного: Сотрудники становятся «живыми рекламными щитами», транслируя ценности компании.
• UGC: Использование творческого потенциала фан-сообществ.
• Ретро-дизайн: Использование стилистики 70-х, зернистости, ярких принтов и черного контура для создания ностальгической связи.

Новые поколения: Gen Z & Gen A

Бренды, которые завоюют лояльность новых поколений сегодня, обеспечат себе прибыль в будущем по мере роста их покупательской способности.

Особенности поколения Gen Z

• Обладают высокой покупательской способностью.
• Ценят прозрачность, открытость и аутентичность.
• Выбирают бренды, соответствующие их личным ценностям.
• Не доверяют традиционной рекламе, предпочитают смелый креатив.

Как строить диалог с Gen Z

1. Оперативно отслеживать и отрабатывать инфоповоды.
2. Сотрудничать с лидерами мнений, популярными в их среде.
3. Адаптировать ключевые сообщения под интересы зумеров.
4. Стремиться к полной искренности, не пытаться вводить в заблуждение.

Поколение Gen A

Суть тренда заключается в том, что... [текст обрывается]

Поколение Gen Z: суть тренда

По данным NielsenIQ «Gen Z Spending Report 2024», поколение Z сегодня составляет почти 25% мирового населения и к 2030 году станет самой крупной потребительской группой.

Отличия от прошлых поколений:

• Обладают более высокой покупательской способностью и готовностью исследовать новые бренды.
• Выше ценят прозрачность, открытость и аутентичность.
• С большей вероятностью выбирают бренды, соответствующие в первую очередь их ценностям.
• Меньше доверяют традиционным рекламным методам, ждут от брендов смелого креатива.

1. Оперативность: отслеживайте инфоповоды здесь и сейчас и отрабатывайте их в контенте.
2. Лидеры мнений: сотрудничайте с блогерами, которые популярны именно в этой среде.
3. Адаптация смыслов: изучите темы, которыми интересуются зумеры, и подстраивайте под них ключевые сообщения.
4. Искренность: не пытайтесь вводить в заблуждение, стремитесь к честности.

Поколение Gen A: суть тренда

Это первое поколение, родившееся полностью в XXI веке. По данным Exploding Topics, к 2034 году расходы Gen A превзойдут расходы всех остальных поколений.

Особенности поколения:

• Виртуальный мир для них — это реальность, существующая с рождения.
• Повышенная требовательность к технологичности и интерактивности брендов.
• Восприятие блогинга как полноценной профессии и ранний заработок на нем.
• Игры являются не просто развлечением, а средством выражения креативности и частью жизни.

Как строить диалог с Gen A

• Создавайте контент совместно с юными креаторами и покупайте размещения в их блогах.
• Интегрируйтесь в метавселенные и коллаборируйтесь с видеоиграми.
• При продаже детских товаров выстраивайте коммуникацию не только с родителями, но и с самими детьми.

Мегатренды в SMM

Технотренды: нейросети, AR, VR, Data-driven

2024 год стал ключевым для внедрения нейросетей, а 2025 год станет периодом массового применения ИИ-технологий как базового инструмента. Компании активно внедряют data-driven-подход, передавая функции сбора и анализа данных искусственному интеллекту.

Ключевые кейсы использования технологий:

• Сбер: ИИ воссоздаёт утраченные полотна.
• Сибур: «оживляет» Менделеева, делая его лицом HR-бренда.
• Шереметьево: внедрение AR-навигации в аэропорту.
• ВкусВилл: применение ИИ в дизайне упаковки и создание «Отмоёженого альбома» (треки на основе отзывов).
• Пятерочка: экономия 25% бюджета на привлечении селебрити за счет использования нейросетей в производстве рекламы.
• EPICA: создание нейроинфлюенсера-амбассадора для соцсетей.
• Winline: шоу, где аналитики соревнуются с ИИ-ботом в прогнозах.

Роль смыслов в эпоху нейросетей

Несмотря на автоматизацию, смысл остается превыше всего. ИИ следует использовать как помощника для рутинных задач, но нельзя делегировать ему создание эмоций и экспертизы. В потоке нейросетевого контента будет выделяться эмоциональный контент с нетривиальным смыслом.

В своей рекламной кампании Kraft Heinz доказал, что ИИ не способен творить и мыслить так, как ребенок. За контентом должны стоять настоящие эмоции и жизненный опыт.

Автоматизация продакшна и дизайна

Нейросети существенно ускоряют рабочие процессы, позволяя специалистам сосредоточиться на творчестве:

• Sora / Runway Gen-3 Alpha: создание видеорекламы по текстовым промтам (кейсы Toys "R" Us, Volvo).
• Luma: создание широкой территории съемки без использования дронов.
• Midjourney: генерация персонажей (кейс «Аскона») и 3D-объектов.
• Дизайн: тестирование нескольких гипотез концепций за минуты вместо дней.

Data-driven подход: цифры и креатив

Цифровизация на основе данных поддерживает креатив. В соцмедиа это реализуется через:

1. Персонализацию: использование чат-ботов и рассылок, основанных на поведении пользователя.
2. Проверку гипотез: обоснование креатива через данные о взаимодействии аудитории с брендом.
3. Точные прогнозы: использование глубокой аналитики для определения маркетинговых метрик.

Цифровые эффекты

Трендовым визуалом считается использование 3D-объектов, глитча, цифровых иллюстраций. Моушн-публикации привлекают больше внимания, чем статика (примеры: МТС, Ony, BBE school).

Процесс трендвотчинга

Для успешного использования трендов в конкретной нише необходимо внедрить трехэтапный процесс:

1. Отслеживание: изучение платформ, анализ рынка и конкурентов.
2. Разработка идей: выдвижение гипотез по адаптации трендов под бренд.
3. Тестирование: проверка гипотез и оценка результативности.

Инструменты и платформы для работы

Формирование насмотренности

Для отслеживания мемов и культурных кодов рекомендуется следить за следующими ресурсами:

• Мемы: Medialeaks, Memepedia.ru, Toptwit, Igreenscreenthings (TikTok).
• Тренды у брендов: * ВкусВилл — комьюнити и команда в контенте.
• Vizit, Авиасейлс, Бургер Кинг — ситуативный маркетинг.
• Привет Мишка, PREDUBEZHDAI — русский культурный код.
• Белая дача, Кинжал — комфортный контент.

Соцмедиа 2025: опыт Студии Чижова

Студия интегрирует тренды в стратегии брендов через постоянный внутренний анализ и реализацию в четырех блоках: коммуникация, контент, дистрибуция и спецпроекты.

Экспертиза и достижения в цифрах

В портфолио студии более 400 проектов и 50 кейсов в 25 нишах бизнеса (FMCG, IT, недвижимость, образование и др.).

Структура проектной группы

• Руководство: Александр Чижов (Гендиректор), Максим Рыбаков (Производственный директор).
• Стратегия: 4 стратега, 5 креаторов (под руководством Дмитрия Гапоненко).
• Трафик: 9 трафик-менеджеров, 7 инфлюенс-менеджеров.
• Контент и дизайн: 20 контент-менеджеров, 7 дизайнеров.
• Мессенджер-маркетинг: 3 специалиста.
• Управление: 9 проект-менеджеров, разделенных на группы под руководством ведущих лидов.

Директора производственных подразделений

Развивают продукт студии, обучают специалистов и контролируют качество.

Руководители проектных групп

Контролируют запуск проектов и эффективность реализации стратегии.

• Проектная группа Анастасии Нестеровой * Проектная группа Никиты Куракина * Проектная группа Леонарда Вандерера

Контакты

Если перед вами стоят стратегические вызовы продвижения бизнеса, вместе найдем и реализуем эффективные решения.

• Телефон: +7 (920) 721-72-22 * Email: welcome@chizhov.io * Telegram: /chizhov_io

Авторы и консультанты

Спасибо за внимание