Как путешествуют разные поколения
Сентябрь 2025 г. Решения, которые работают
Больше аналитики, отраслевых исследований и новостей Strategy Partners — в нашем канале в Telegram. Подписывайтесь >> t.me/StrategyPartners
Права на использование контента
Данное исследование или любая его часть не предназначены для копирования, распространения или тиражирования любыми способами без письменного разрешения АО «СПГ». При отсылке к данным исследования упоминание АО «СПГ» обязательно. Все мнения и оценки, содержащиеся в данном исследовании, отражают мнение авторов на день публикации. Информация, представленная в данном исследовании, не должна быть прямо или косвенно истолкована как информация, содержащая рекомендации по дальнейшим действиям по ведению бизнеса. АО «СПГ» не несет ответственности за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной информации, содержащейся в данном исследовании, включая опубликованные мнения или заключения, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации. По любым вопросам, связанным с использованием контента, пишите по адресу: inbox@strategy.ru
Введение
Тренды туристического потока
Путешествия прочно закрепились в системе ценностей у россиян, что находит отражение в устойчивом росте туристического потока за последние годы.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рост интереса к путешествиям после пандемии COVID-19 | 66% туристов |
| Место в списке жизненных целей (после ЗОЖ) | Топ-2 |
| Источник счастья на протяжении последних 5 лет | Топ-5 |
| Рост турпотока в России в 2024 году (г/г) | +8% |
| Доля доходов, которую готовы тратить на поездки | До 20% |
Поколения на туристическом рынке
На российском туристическом рынке сегодня представлены практически все поколения, которые могут иметь различные предпочтения и ожидания от путешествий. Медианный возраст целевой аудитории в России составляет 46 лет.
| Поколение | Годы рождения | Возраст | Доля во взрослом населении РФ, 2024 г. |
|---|---|---|---|
| Поколение Z / зумеры | 2001–2007 | 18–24 года | 9% |
| Поколение Y / миллениалы | 1984–2000 | 25–41 год | 34% |
| Поколение X / иксы | 1964–1983 | 42–61 год | 30% |
| Беби-бумеры | 1945–1963 | 62–80 лет | 23% |
| Молчаливое поколение | 1925–1944 | 81–100 лет | 4% |
Методология исследования
Жители крупнейших городов представляют основную целевую аудиторию для туристического сектора. Внимание этого исследования сосредоточено на анализе ключевых параметров путешествий в 2024 году, а также факторов, определяющих выбор туристических направлений, видов отдыха и типов размещения. Исследование предполагает изучение различий в предпочтениях в зависимости от возрастной категории респондентов с целью выявления поколенческих моделей поведения.
При подготовке исследования использовались результаты социологического опроса 800+ жителей городов с численностью населения от 1 миллиона человек, проведенного Strategy Partners весной-летом 2025 года. К участию в опросе допускались только респонденты, совершившие не менее 1 путешествия длительностью от 3 дней в 2024 году.
- 800+ респондентов из крупнейших городов РФ.
- Возраст респондентов: 18–80 лет.
- В исследовании представлены 4 поколения.
Эволюция цен на строительно-монтажные работы в жилищном строительстве.
Основные характеристики респондентов исследования
| Характеристика | Беби-бумеры (1944–1967) | Поколение X (1967–1984) | Поколение Y (1984–2000) | Поколение Z (2000–2011) |
|---|---|---|---|---|
| Средневзвешенный семейный доход на 1 чел. | 56,4 тыс. руб. | 68,1 тыс. руб. | 83,2 тыс. руб. | 79,7 тыс. руб. |
| Уровень дохода на 1 человека в месяц: | ||||
| < 50 тыс. руб. | 52% | 41% | 16% | 36% |
| 50–100 тыс. руб. | 39% | 43% | 15% | 38% |
| 100–200 тыс. руб. | 8% | 15% | 69% | 20% |
| > 200 тыс. руб. | 0% | 1% | 0% | 5% |
| Семейное положение: | ||||
| Нет партнера | 29% | 27% | 27% | 49% |
| Есть партнер | 9% | 16% | 39% | 16% |
| В браке | 62% | 57% | 34% | 35% |
| Наличие детей до 14 лет: | ||||
| Нет детей | 100% | 44% | 23% | 68% |
| 1 ребенок | 0% | 36% | 39% | 22% |
| 2 и более детей | 0% | 20% | 38% | 10% |
Резюме
Результаты опроса позволили составить профили путешественников и выделить основные межпоколенческие различия:
Путешествия в 2024 году
- Количество путешествий: Чем моложе представители поколения, тем чаще они путешествовали: от 2,0 поездок в год у беби-бумеров до 2,5 — у зумеров.
- Длительность основного отпуска: У беби-бумеров был самый длительный отпуск — в среднем 14 дней, у других поколений — 12 дней.
- Бюджет основного отпуска: Различия между поколениями в части трат минимальны: все туристы, вне зависимости от возраста, тратили от 21 до 23% дохода на путешествия.
- Состав группы в основном отпуске: Зумеры чаще путешествовали с друзьями, бумеры — с партнером, миллениалы — с семьей, а иксы — как с семьей, так и парой. Беби-бумеры чаще других путешествовали одни (18% против 8–11%), а зумеры — небольшими компаниями до 5 человек (23% против 11–14%).
- Путешествия на автомобиле: Самыми заинтересованными в путешествиях на автомобиле являются миллениалы (67%) и зумеры (62%), при этом, чем старше путешественник, тем менее он заинтересован в автопутешествиях (38% и 49% соответственно для беби-бумеров и иксов).
Будущее
- Планируемая география путешествий после снятия санкций: Представители старших поколений более склонны выбирать путешествия по России (самый популярный выбор среди 41% беби-бумеров и 35% иксов), в то время как представители миллениалов и зумеров не так однозначны и в равной степени предпочтут путешествия как по РФ, так и за рубеж.
- Использование соцсетей при планировании путешествий: Миллениалы и зумеры преимущественно выбирают путешествия с помощью соцсетей (42% и 48% соответственно), при этом большая часть бумеров и иксов (67% и 52% соответственно) не ориентируются на контент в соцсетях при планировании путешествия.
- Путешествие мечты: Почти каждый пятый миллениал и зумер мечтают отправиться в Париж (16% и 21% соответственно), тогда как самый популярный вариант для представителей старших поколений — морской круиз (28% бумеров и 19% иксов).
Основные результаты социологического опроса
Статистика путешествий и расходов в 2024 году
В 2024 году зумеры путешествовали чаще других, при этом расходы на туризм у всех поколений составили чуть более 20% от годового дохода.
| Поколение | Средневзвешенное количество путешествий (ед.) | Средневзвешенная доля расходов от дохода (%) |
|---|---|---|
| Беби-бумеры | 2,0 | 21% |
| Поколение X | 2,3 | 23% |
| Поколение Y (миллениалы) | 2,4 | 23% |
| Поколение Z (зумеры) | 2,5 | 21% |
Продолжительность и бюджет основного отпуска
Наибольшая продолжительность основного отпуска в 2024 году отмечена у беби-бумеров, средние бюджеты отличаются незначительно.
| Поколение | Продолжительность (дней) | Бюджет в РФ (тыс. руб. на 1 чел.) | Бюджет за границей (тыс. руб. на 1 чел.) | Бюджет всего (тыс. руб. на 1 чел.) |
|---|---|---|---|---|
| Беби-бумеры | 14 | 56 | 100 | 66 |
| Поколение X | 12 | 59 | 95 | 67 |
| Поколение Y (миллениалы) | 12 | 60 | 97 | 71 |
| Поколение Z (зумеры) | 12 | 57 | 92 | 66 |
Факторы, удерживающие от более частых путешествий
Основным ограничением для частоты путешествий в 2024 году для всех респондентов являлся недостаток средств, значимыми факторами также являлись занятость (для Z и Y) и отсутствие дополнительной мотивации (для беби-бумеров).
| Фактор (%) | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Не хватает денег путешествовать чаще | 52% | 50% | 38% | 42% |
| Нет времени из-за работы | 13% | 26% | 32% | 31% |
| Мне и так достаточно | 18% | 20% | 27% | 19% |
| Не могу из-за маленьких детей | 0% | 0% | 9% | 4% |
| Не могу по состоянию здоровья | 7% | 3% | 1% | 1% |
| Другое | 1% | 1% | 1% | 2% |
География основного отпуска в 2024 году
Основной отпуск (от 7 дней) в 2024 году подавляющее большинство представителей всех поколений провели в России.
| Параметр | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Наличие основного отпуска | 84% | 84% | 84% | 84% |
| Место проведения: | ||||
| В России | 76% | 76% | 70% | 73% |
| За границей | 24% | 24% | 30% | 27% |
Причины выбора России для основного отпуска
Зумеры чаще других отказываются от поездок за границу из-за языкового барьера (16% против 6% в других группах) при более высоком уровне владения иностранными языками. Среди них же наиболее распространен отказ от зарубежных поездок из-за сложностей с получением визы (18% против 8–12%), поэтому такой результат можно интерпретировать как отказ из-за недостатка опыта в организации и неизвестности.
| Причина (%) | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Интересные достопримечательности | 39% | 47% | 42% | 54% |
| Возможность добраться на авто/поезде | 38% | 40% | 39% | 47% |
| Более бюджетный отдых | 43% | 31% | 37% | 44% |
| Неудобная логистика за границу | 18% | 14% | 7% | 15% |
| Сложности с получением визы | 8% | 12% | 12% | 18% |
| По политическим убеждениям | 14% | 8% | 5% | 8% |
| Языковой барьер | 6% | 6% | 6% | 16% |
| Сложности с бронированием/расчетами | 9% | 6% | 9% | 3% |
| Визит к родственникам | 1% | 7% | 0% | 0% |
| Наличие собственного жилья | 1% | 1% | 0% | 1% |
Факторы выбора места для отпуска
Ключевым фактором выбора места для отпуска в 2024 году стали климат и природа, значимость остальных характеристик варьировалась между поколениями. Младшие поколения едут за впечатлениями...
| Параметр | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Интересные природные, культурные и иные достопримечательности | 39% | 47% | 42% | 54% |
| Возможность добраться на автомобиле или поезде | 38% | 40% | 39% | 47% |
| Более бюджетный отдых по сравнению с заграничным | 43% | 31% | 37% | 44% |
| Неудобная логистика за границу | 18% | 14% | 7% | 15% |
| Сложности с получением визы в другую страну | 8% | 12% | 12% | 18% |
| По политическим убеждениям | 14% | 8% | 5% | 8% |
| Языковой барьер | 6% | 6% | 6% | 16% |
| Сложности с бронированием средств размещения и расчетами за границей | 9% | 6% | 9% | 3% |
| Совмещение путешествия с визитом к родственникам | 1% | 7% | 0% | 0% |
| Наличие собственного жилья в курортном регионе | 1% | 1% | 0% | 1% |
Ключевым фактором выбора места для отпуска в 2024 году стали климат и природа, значимость остальных характеристик варьировалась между поколениями.
Причины выбора места для основного отпуска в 2024 году, %
| Фактор | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Климатические и природные предпочтения | 42% | 43% | 43% | 35% |
| Уже посещал (-а) этот регион | 37% | 33% | 27% | 25% |
| Интерес к культуре, традициям, местной кухне и истории | 17% | 27% | 31% | 35% |
| Удобная транспортная доступность | 30% | 22% | 23% | 21% |
| Стоимость | 26% | 25% | 24% | 20% |
| Личные рекомендации друзей / родственников / знакомых | 11% | 22% | 15% | 16% |
| Родственники / друзья проживают в данном регионе | 18% | 12% | 12% | 11% |
| Наличие качественной инфраструктуры | 7% | 15% | 12% | 6% |
| Рекомендации в социальных сетях от лидеров мнений и блогеров | 2% | 5% | 7% | 11% |
| Наличие интересных мероприятий, фестивалей | 3% | 5% | 4% | 6% |
| Инфраструктура и развлечения для отдыха с детьми | 4% | 3% | 9% | 3% |
| Рекомендации турагента | 1% | 0% | 6% | 5% |
Младшие поколения едут за впечатлениями и реже выбирают знакомые места
- Зумеры в наименьшей степени склонны принимать решение, исходя из цены. При этом для миллениалов стоимость так же значима, как для иксов и беби-бумеров.
- Зумеры чаще других руководствуются рекомендациями в медиа, однако даже среди них личные рекомендации обходят по значимости соцсети.
Старшие поколения более прагматичны: в приоритете понятность, удобство и удачное ценовое предложение
- При этом, в отличие от беби-бумеров, иксы более лояльно относятся к сложной логистике до точки назначения. В то же время иксы больше других ценят личные рекомендации и качественную инфраструктуру.
- Беби-бумеры предпочитают повторно посещать знакомые места и ездить к друзьям и родственникам. Удобная логистика и стоимость для них приоритетнее знакомства с культурой.
Топ-3 региона с наибольшим удельным весом фактора выбора места для отпуска в 2024 году
(% от отдохнувших в регионе. Приведены регионы, где провели отпуск не менее 5% респондентов)
| Фактор | 1 место | 2 место | 3 место |
|---|---|---|---|
| Климатические и природные предпочтения | Ставропольский край (68%) | Краснодарский край (63%) | Республика Дагестан (56%) |
| Наличие качественной инфраструктуры | Калининградская область (26%) | Республика Карелия (15%) | Санкт-Петербург (15%) |
| Родственники / друзья в регионе | Москва (48%) | Республика Крым (18%) | Санкт-Петербург (15%) |
| Рекомендации в соцсетях | Москва (22%) | Республика Дагестан (20%) | Республика Карелия (15%) |
| Интерес к культуре и традициям | Республика Дагестан (72%) | Санкт-Петербург (58%) | Калининградская область (48%) |
| Инфраструктура для детей | Калининградская область (11%) | Краснодарский край (9%) | Республика Крым (8%) |
| Интересные мероприятия, фестивали | Московская область (14%) | Москва (13%) | Калининградская область (11%) |
| Стоимость | Республика Крым (45%) | Ставропольский край (42%) | Республика Алтай / край (33%) |
Места размещения в основном отпуске в 2024 году, %
Наиболее популярный формат размещения у всех поколений — отели 3–4*, высокую долю занимает также аренда квартиры/дома и проживание у родственников для старшего поколения.
| Место размещения | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Гостиницы 5* | 4% | 9% | 13% | 18% |
| Гостиницы 3–4* | 27% | 25% | 31% | 27% |
| Гостиницы 1–2* | 2% | 8% | 18% | 26% |
| Гостиницы без звёзд | 27% | 20% | 21% | 15% |
| Аренда квартиры / дома посуточно | 13% | 13% | 1% | 14% |
| У родственников / друзей | 8% | 1% | 1% | 3% |
| Санаторий | 1% | 3% | 2% | 2% |
| Хостелы | 2% | 3% | 3% | 3% |
| Глэмпинг | 4% | 5% | 4% | 2% |
| Кемпинг / палатки | 5% | 6% | 5% | 1% |
| Автодом | 1% | 0% | 6% | 5% |
Топ-3 фактора выбора места размещения (помимо стоимости и расположения), %
| Поколение | 1 фактор | 2 фактор | 3 фактор |
|---|---|---|---|
| Беби-бумеры | Качество номерного фонда (20%) | Уровень питания (15%) | Отзывы/рейтинг (11%) |
| Поколение X | Качество номерного фонда (23%) | Уровень питания (16%) | Отзывы/рейтинг (16%) |
| Поколение Y | Отзывы/рейтинг (17%) | Инфраструктура для детей (15%) | Инфраструктура вокруг (12%) |
| Поколение Z | Отзывы/рейтинг (19%) | Качество номерного фонда (12%) | Наличие бассейна (10%) |
Потребность в путешествиях и география, %
| Потребность | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Это обязательно для меня | 27% | 31% | 30% | 24% |
| Скорее да, стараюсь путешествовать | 37% | 33% | 40% | 41% |
| Нейтрально | 27% | 27% | 23% | 28% |
| Скорее нет, есть другие способы отдыха | 7% | 8% | 5% | 6% |
| Путешествия мне не нужны | 2% | 1% | 2% | 0% |
| География путешествий | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| В основном или только по России | 76% | 73% | 66% | 65% |
| В равной степени за границу и по России | 17% | 21% | 26% | 29% |
| В основном или только за границу | 7% | 6% | 8% | 6% |
Топ-3 региона для отпуска в России в 2024 году, %
| Поколение | 1 место | 2 место | 3 место |
|---|---|---|---|
| Беби-бумеры | Краснодарский край (23%) | Республика Крым (10%) | Республика Карелия (9%) |
| Поколение X | Краснодарский край (27%) | Санкт-Петербург (12%) | Республика Карелия (7%) |
| Поколение Y | Краснодарский край (29%) | Санкт-Петербург (12%) | Республика Крым (8%) |
| Поколение Z | Краснодарский край (24%) | Санкт-Петербург (13%) | Республика Дагестан (9%) |
Популярность стран для основного отпуска в 2024 году (Топ-3), %
| Поколение | 1 место | 2 место | 3 место |
|---|---|---|---|
| Беби-бумеры | Турция (42%) | Беларусь (14%) | Египет (7%) |
| Поколение X | Турция (27%) | Таиланд (17%) | Египет (15%) |
| Поколение Y | Турция (30%) | Таиланд (16%) | Египет (16%) |
| Поколение Z | Турция (33%) | ОАЭ (19%) | Таиланд (17%) |
Использование соцсетей при планировании и публикации контента, %
| Ориентир на соцсети | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Все поездки по рекомендациям | 1% | 3% | 5% | 4% |
| Некоторые поездки по рекомендациям | 18% | 35% | 42% | 48% |
| Не ориентируюсь на контент | 67% | 52% | 46% | 45% |
| Не пользуюсь соцсетями | 13% | 9% | 6% | 2% |
| Публикация контента | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Всегда делюсь всеми поездками | 8% | 18% | 28% | 28% |
| Иногда публикую фото и рассказы | 24% | 32% | 39% | 40% |
| Редко размещаю что-то | 33% | 27% | 21% | 21% |
| Никогда не делился | 35% | 23% | 12% | 11% |
Время года и состав группы в 2024 году, %
| Сезон | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Зима | 9% | 5% | 10% | 6% |
| Весна | 9% | 15% | 17% | 15% |
| Лето | 54% | 59% | 53% | 60% |
| Осень | 29% | 20% | 19% | 19% |
| Состав группы | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Один (одна) | 18% | 11% | 8% | 9% |
| Вдвоем с другом / партнером | 46% | 34% | 27% | 36% |
| Семьей с детьми | 17% | 36% | 50% | 25% |
| Небольшой компанией (3-5 чел) | 14% | 14% | 11% | 23% |
| Большой компанией (более 5 чел) | 3% | 2% | 2% | 5% |
| Организованной группой | 1% | 3% | 2% | 3% |
Приоритетная статья расходов для экономии, %
При ограниченном бюджете все поколения в первую очередь сокращают расходы на покупки.
| Статья расходов | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Шопинг и сувениры | 35% | 32% | 34% | 31% |
| Кафе и рестораны | 22% | 21% | 20% | 18% |
| Комфортность проживания | 21% | 15% | 22% | 24% |
| Развлечения и впечатления | 12% | 14% | 8% | 7% |
| Транспорт до места отдыха | 6% | 8% | 11% | 5% |
| Транспорт по региону | 4% | 10% | 5% | 15% |
При ограниченном бюджете все поколения в первую очередь сокращают расходы на покупки. Миллениалы и зумеры наименее склонны экономить на впечатлениях. При этом зумеры больше других готовы экономить на транспорте по региону (15% против 4–10%), предпочитая общественный транспорт каршерингу, личному авто или такси. Бумеры и иксы наименее склонны экономить на удобстве транспорта. Иксы также реже других готовы оптимизировать расходы за счет понижения комфортности жилья (15% против 21–24%).
| Статья расходов | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Продолжительность путешествия | 28% | 30% | 26% | 27% |
| Комфортность проживания | 24% | 15% | 21% | 21% |
| Кафе и рестораны | 19% | 16% | 13% | 11% |
| Развлечения и впечатления | 16% | 13% | 10% | 4% |
| Транспорт по региону | 7% | 10% | 15% | 10% |
| Транспорт до места отдыха | 9% | 8% | 6% | 4% |
| Шопинг и сувениры | 7% | 9% | 9% | 12% |
Интересующие необычные туристические продукты, %
Гастро- и винные туры одинаково привлекательны для всех поколений, а зумеры более других склонны пробовать новые турпродукты.
| Продукт | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Гастрономический тур | 45% | 51% | 49% | 43% |
| Винный тур | 23% | 26% | 22% | 23% |
| Тематический лагерь | 18% | 24% | 29% | 34% |
| Тур для соцсетей | 9% | 15% | 24% | 32% |
| Цифровой детокс / ретрит | 6% | 16% | 21% | 30% |
| Трекинг | 8% | 14% | 17% | 31% |
| Тур по поиску северного сияния | 12% | 13% | 17% | 29% |
| Сплав по рекам | 8% | 8% | 27% | 4% |
| Дарк-туризм | 4% | 16% | 28% | 5% |
| Тур по системе «Фортуна» | 17% | 14% | 23% | 1% |
| Болотинг | 4% | 2% | 8% | 8% |
Максимальное время для перемещения в место отдыха, часов
Около половины представителей каждого поколения готовы провести в дороге вплоть до 20 часов, к наиболее долгим поездкам готово поколение X.
| Время в пути | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| До 4 часов | 20% | 8% | 9% | 5% |
| 4–8 часов | 24% | 1% | 6% | 4% |
| 8–12 часов | 4% | 11% | 15% | 11% |
| 12–16 часов | 18% | 8% | 16% | 15% |
| 16–20 часов | 17% | 14% | 13% | 12% |
| 1–2 суток | 16% | 13% | 27% | 25% |
| 2–3 суток | 5% | 5% | 7% | 4% |
| Более 3 суток | 20% | 14% | 18% | 12% |
| Средневзвешенное время (ч) | 22 | 26 | 22 | 24 |
Отношение к автопутешествиям
Автопутешествия больше интересуют молодые поколения, предпочтительное средство транспорта для всех — собственный автомобиль.
| Параметр | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Желание отправиться (Да) | 38% | 49% | 67% | 62% |
| Желание отправиться (Нет) | 62% | 51% | 33% | 38% |
| Тип автомобиля: | ||||
| Собственный автомобиль | 89% | 70% | 69% | 66% |
| Собственный автодом | 3% | 8% | 14% | 15% |
| Арендованный автомобиль | 8% | 21% | 15% | 16% |
| Арендованный автодом | 1% | 1% | 1% | 3% |
Планируемая география путешествий после снятия ограничений, %
Количество путешествующих за границу увеличится после снятия ограничений, при этом значительный спрос на поездки по России сохранится у всех поколений. Бумеры наименее склонны замещать поездки по РФ зарубежными: около половины планируют ограничиться преимущественно поездками по России (47%).
| Направление | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Только по России | 41% | 35% | 34% | 36% |
| В основном по России, иногда за границу | 26% | 22% | 25% | 25% |
| В равной степени Россия и заграница | 23% | 28% | 33% | 31% |
| В основном за границу, иногда по России | 4% | 8% | 6% | 7% |
| Только за границу | 6% | 6% | 2% | 1% |
Путешествие мечты
У более старших поколений (бумеры, иксы) наиболее популярное путешествие мечты — круиз, миллениалы и зумеры более других вариантов предпочитают поездку в Париж.
| Идея путешествия мечты | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Наличие идеи (Да) | 77% | 84% | 85% | 87% |
| Наличие идеи (Нет) | 23% | 16% | 15% | 13% |
| Предпочтения: | ||||
| Посетить все 7 континентов за поездку | 28% | 19% | 11% | 6% |
| Поезд Москва — Владивосток | 5% | 9% | 16% | 21% |
| Карнавал в Рио-де-Жанейро | 11% | 17% | 11% | 12% |
| Вертолетный тур по Камчатке | 12% | 10% | 12% | 15% |
| Круиз (Средиземное море и др.) | 11% | 3% | 5% | 6% |
| Посетить Париж | 5% | 11% | 7% | 6% |
| Премиальный отель на берегу океана | 7% | 7% | 8% | 6% |
| Посетить с детьми Диснейленд | 6% | 5% | 7% | 3% |
| Экспедиция в Антарктиду | 1% | 4% | 9% | 6% |
| Восхождение на Эверест | 4% | 2% | 5% | 0% |
| Покататься на лыжах в Альпах | 2% | 3% | 3% | 0% |
| Посетить Байкал | 1% | 2% | 3% | 3% |
| Паломничество в святое место | 0% | 1% | 2% | 3% |
| Другое | 10% | 5% | 5% | 10% |
Ограничения и кредитование для путешествий мечты
Основное ограничение для осуществления путешествия мечты — нехватка средств. При этом зумеры относятся к оплате путешествий в кредит наиболее позитивно, а миллениалы — наиболее настороженно.
| Ограничения для реализации мечты, % | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Недостаток средств | 69% | 65% | 56% | 58% |
| Недостаток времени (работа) | 4% | 9% | 15% | 20% |
| Проблемы с визами и перелетами | 12% | 13% | 14% | 8% |
| Отсутствие компании | 4% | 3% | 4% | 6% |
| Ограничения по здоровью | 7% | 5% | 2% | 1% |
| Маленькие дети | 1% | 2% | 7% | 1% |
| Языковой барьер | 2% | 1% | 2% | 3% |
| Другое | 2% | 1% | 1% | 2% |
Готовность взять кредит на путешествие мечты, %
| Готовность к кредиту | Беби-бумеры | Поколение X | Поколение Y | Поколение Z |
|---|---|---|---|---|
| Да, с текущими условиями | 2% | 2% | 7% | 1% |
| Да, при улучшении условий | 24% | 27% | 31% | 15% |
| Нет, ни при каких обстоятельствах | 74% | 71% | 62% | 84% |
Рынок продажи путешествий в рассрочку (данные Ipsos), %
| Категория | Уже покупали | Было бы интересно |
|---|---|---|
| Одежда, обувь (топ-1) | 19% | 7% |
| Путешествия и экскурсии | 7% | 19% |
| Обучение, курсы | 16% | 48% |
Сводный профиль путешественников разных поколений
Профиль путешественников поколения беби-бумеров
Беби-бумеры путешествовали реже младших поколений, на человека потратили чуть меньше миллениалов в 2024 году.
- 2 — поездки в среднем за год.
- 14 — дней, средняя длина основного отпуска.
- 56 тыс. руб. — бюджет отпуска в РФ на 1 чел. без транспорта.
- 100 тыс. руб. — бюджет отпуска за границей на 1 чел. без транспорта.
| География и планирование | Значение |
|---|---|
| Путешествуют в основном или только по России | 76% |
| Планируют отдыхать в основном или только в России после снятия ограничений | 47% |
| Ездят в отпуск вдвоем с другом или партнером | 46% |
| Приняли решение на основании рекомендаций в соцсетях | 19% |
Топ-3 направлений в РФ (2024):
- Краснодарский край (23%) 2. Республика Крым (10%) 3. Республика Карелия (9%)
Топ-3 направлений за границей (2024):
- Турция (27%) 2. Египет (17%) 3. ОАЭ (15%)
Факторы выбора и размещения
Предпочитают знакомые места и более гибки в ожиданиях от инфраструктуры. В отличие от других поколений интерес к культуре не входит в топ-5 факторов выбора.
- Уже посещал(-а) этот регион: 37% * Культура, традиции, местная кухня: 17% * Качественная инфраструктура: 7%
Типы размещения:
- Гостиницы 3–4*: 27% * Аренда квартиры: 21% * У родственников/друзей: 15%
Топ интересных новых турпродуктов:
- Гастрономический тур (45%) 2. Винный тур (23%) 3. Тематический лагерь (18%)
Путешествия мечты:
- Поезд от Москвы до Владивостока (28%) * Морской круиз (15%)
Беби-бумеры из всех статей расходов в последнюю очередь сокращают траты на комфортность транспорта.
Профиль путешественников поколения X
Иксы путешествовали реже младших поколений, на человека потратили чуть меньше миллениалов в 2024 году.
- 2,3 — поездки в среднем за год.
- 12 — дней, средняя длина основного отпуска.
- 59 тыс. руб. — бюджет отпуска в РФ на 1 чел. без транспорта.
- 95 тыс. руб. — бюджет отпуска за границей на 1 чел. без транспорта.
Поколение X чаще путешествует по России по сравнению с младшими возрастными группами. В случае снятия ограничений...
...они более склонны сохранить предпочтение российским направлениям.
| Наиболее востребованные варианты размещения | Доля |
|---|---|
| Гостиницы 3–4* | 27% |
| Аренда квартиры | 21% |
| У родственников/друзей | 15% |
| Топ-3 интересных новых турпродукта | Доля | Путешествия мечты | Доля |
|---|---|---|---|
| Гастрономический тур | 45% | Поезд от Москвы до Владивостока | 28% |
| Винный тур | 23% | Морской круиз | 15% |
| Тематический лагерь | 18% |
2 — приведено сравнение по трем вариантам ответа (не топ-3 фактора).
Беби-бумеры из всех статей расходов в последнюю очередь сокращают траты на комфортность транспорта.
Иксы путешествовали реже младших поколений, на человека потратили чуть меньше миллениалов в 2024 году.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Путешествуют в основном или только по России | 73% |
| Планируют отдыхать в основном или только в России после снятия ограничений¹ | 42% |
¹ — исключая затруднившихся ответить.
- 36% ездят в отпуск семьей с детьми; 34% — вдвоем.
- 2 из 5 иксов руководствуются контентом в соцсетях, принимая решение о поездке: 38% приняли решение обо всех или о части поездок на основании рекомендаций в соцсетях.
| Топ-3 направлений в РФ для основного отпуска в 2024 году | Доля | Топ-3 направлений за границей для основного отпуска в 2024 году | Доля |
|---|---|---|---|
| Краснодарский край | 27% | Направление 1 | 42% |
| Санкт-Петербург | 12% | Направление 2 | 14% |
| Республика Карелия | 7% | Направление 3 | 7% |
| Фактор | Доля |
|---|---|
| Уже посещал(-а) этот регион | 33% |
| Культура, традиции, местная кухня и история региона | 27% |
| Качественная инфраструктура | 15% |
2 — приведено сравнение по трем вариантам ответа (не топ-3 фактора).
Размещение и предпочтения
Арендные апартаменты (26%), гостиницы 3–4* (25%) и проживание у знакомых (15%) наиболее востребованы для размещения в отпуске.
| Вариант размещения | Доля |
|---|---|
| Аренда квартиры | 26% |
| Гостиницы 3–4* | 25% |
| У родственников/друзей | 15% |
| Топ-3 интересных новых турпродукта | Доля | Путешествия мечты | Доля |
|---|---|---|---|
| Гастрономический тур | 51% | Морской круиз | 19% |
| Винный тур | 26% | Премиальный отель на берегу океана | 17% |
| Тематический лагерь | 24% |
Поколение X из всех статей расходов в последнюю очередь сокращает траты на комфортность транспорта.
Профиль путешественников поколения Y
Миллениалы путешествовали чаще старших поколений и выделяли наибольший бюджет на человека, отдыхая в РФ в 2024 году.
- 2,4 — поездки в среднем за год.
- 12 — дней, средняя длина основного отпуска.
- 60 тыс. руб. — бюджет отпуска в РФ на 1 чел. без транспорта.
- 97 тыс. руб. — бюджет отпуска за границей на 1 чел. без транспорта.
Поколение Y, наравне с Z, реже других ограничивается путешествиями по России и планирует чаще отдыхать за границей после снятия санкционных ограничений.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Путешествуют в основном или только по России | 66% |
| Планируют отдыхать в основном или только в России после снятия ограничений¹ | 36% |
¹ — исключая затруднившихся ответить.
- 50% ездят в отпуск семьей с детьми.
- Каждый второй руководствуется контентом в соцсетях при принятии решения о поездке: 47% приняли решение обо всех или о части поездок на основании рекомендаций в соцсетях.
| Топ-3 направлений в РФ для основного отпуска в 2024 году | Доля | Топ-3 направлений за границей для основного отпуска в 2024 году | Доля |
|---|---|---|---|
| Краснодарский край | 29% | Направление 1 | 33% |
| Санкт-Петербург | 12% | Направление 2 | 19% |
| Республика Крым (вкл. Севастополь) | 8% | Направление 3 | 17% |
Миллениалы ищут примерно те же характеристики места, что и зумеры, но к ним добавляются более высокие требования к качеству инфраструктуры.
| Фактор | Доля |
|---|---|
| Культура, традиции, местная кухня и история региона | 31% |
| Уже посещал(-а) этот регион | 27% |
| Качественная инфраструктура | 12% |
2 — приведено сравнение по трем вариантам ответа (не топ-3 фактора).
Гостиницы 3–5* (44%) и арендные апартаменты (27%) наиболее востребованы для размещения в отпуске.
| Вариант размещения | Доля |
|---|---|
| Гостиницы 3–4* | 31% |
| Аренда квартиры | 27% |
| Гостиницы 5* | 13% |
| Топ-3 интересных новых турпродукта | Доля | Путешествия мечты | Доля |
|---|---|---|---|
| Гастрономический тур | 49% | Премиальный отель на берегу океана | 16% |
| Тематический лагерь | 29% | Посетить Париж | 11% |
| Тур для соцсетей | 24% |
Из всех статей расходов в последнюю очередь сокращают траты на впечатления.
Профиль путешественников поколения Z
Зумеры путешествовали чаще других поколений, но на отпуск тратили меньше поколений Y и X в 2024 году.
- 2,5 — поездки в среднем за год.
- 12 — дней, средняя длина основного отпуска.
- 57 тыс. руб. — бюджет отпуска в РФ на 1 чел. без транспорта.
- 92 тыс. руб. — бюджет отпуска за границей на 1 чел. без транспорта.
Поколение Z, наравне с Y, реже других ограничивается путешествиями по России и планирует чаще отдыхать за границей после снятия санкционных ограничений.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Путешествуют в основном или только по России | 65% |
| Планируют отдыхать в основном или только в России после снятия ограничений¹ | 37% |
¹ — исключая затруднившихся ответить.
- 36% ездят в отпуск вдвоем с другом или партнером.
- Каждый второй руководствуется контентом в соцсетях при принятии решения о поездке: 52% приняли решение обо всех или о части поездок на основании рекомендаций в соцсетях.
| Топ-3 направлений в РФ для основного отпуска в 2024 году | Доля | Топ-3 направлений за границей для основного отпуска в 2024 году | Доля |
|---|---|---|---|
| Краснодарский край | 24% | Направление 1 | 30% |
| Санкт-Петербург | 13% | Направление 2 | 16% |
| Республика Дагестан | 9% | Направление 3 | 16% |
Для зумеров аутентичность места отдыха важнее, чем для других поколений. Они чаще выбирают новые направления и меньше ориентируются на качество инфраструктуры.
| Фактор | Доля |
|---|---|
| Культура, традиции, местная кухня и история региона | 35% |
| Уже посещал(-а) этот регион | 25% |
| Качественная инфраструктура | 6% |
2 — приведено сравнение по трем вариантам ответа (не топ-3 фактора).
Гостиницы 3–5* (45%) и арендные апартаменты (20%) наиболее востребованы для размещения в отпуске.
| Вариант размещения | Доля |
|---|---|
| Гостиницы 3–4* | 27% |
| Аренда квартиры | 20% |
| Гостиницы 5* | 18% |
| Топ-3 интересных новых турпродукта | Доля | Путешествия мечты | Доля |
|---|---|---|---|
| Гастрономический тур | 43% | Премиальный отель на берегу океана | 21% |
| Тематический лагерь | 34% | Посетить Париж | 12% |
| Тур для соцсетей | 32% |
Из всех статей расходов в последнюю очередь сокращают траты на впечатления.
Заключение
Представители поколений демонстрируют различные модели поведения в поездках. Так, зумеры и миллениалы активнее путешествуют и осваивают новые форматы и туристические направления. В то же время иксы и бeби-бумеры остаются крупным сегментом, значимым для рынка. Старшие поколения чаще возвращаются в проверенные места и более чувствительны к бюджету поездки.
Для участников рынка: от отельеров до онлайн-сервисов — такая дифференциация аудитории означает необходимость разработки предложений и адаптации каналов коммуникации под каждое поколение, а также комбинации предпочтений для реализации запроса на качественный мультипоколенческий отдых.
Создание предложения для путешественников поколений Y и Z
- Туристические продукты должны развиваться в общем русле экономики впечатлений и трансформаций: молодые поколения готовы платить за концепции, позволяющие погрузиться в атмосферу локации, посетить уникальное событие, увезти с собой новый навык, пережить сближающий опыт или лучше узнать себя. Необходимо подчеркивать эксклюзивность опыта, его смысл и значение в жизни потребителя. При разработке туров для оптимизации стоимости и продвижения следует принять во внимание готовность поколений экономить на других статьях расходов ради «инвестиций» во впечатления.
- Младшие поколения теряют интерес к привычным форматам: морским круизам и стандартизированным пакетным турам «все включено», типовым номерам сетевых отелей, массовым обзорным экскурсиям и устаревшим сувенирам. Зумеры и миллениалы привыкли к гибким и персонализированным услугам и того же ожидают от путешествий как на этапе планирования, так и на отдыхе.
- Половина миллениалов берет в поездки детей, что делает их самым «семейным» поколением путешественников, балансирующим между тягой к насыщенному отдыху и заботой о комфорте, например: они ожидают развитой инфраструктуры в локации и детской инфраструктуры в месте размещения, но при этом ради развлечений готовы жертвовать комфортностью проживания или транспорта чаще, чем старшие поколения.
- Контент в социальных сетях увеличивает влияние на принятие решения об отдыхе, причем наибольшее доверие вызывает «живой» UGC-контент, то есть созданный пользователями, а не профессиональными командами. Полезно мотивировать клиентов делиться фотографиями и видеороликами об отдыхе: создавать живописные локации и моменты, делиться публикациями посетителей у себя на странице, проводить конкурсы, дарить промокоды и сувениры. Треть зумеров и четверть миллениалов заинтересованы в турах для соцсетей, поэтому сама концепция туристического продукта может строиться на создании контента.
Удовлетворение запросов поколения X и бeби-бумеров
- Поколение Х продолжает путешествовать с подросшими детьми-зумерами, к ним присоединяются также бабушки с дедушками — бeби-бумеры. Популярность семейных путешествий формирует спрос на делегирование задачи подобрать досуг для разных поколений, а еще лучше — объединяющий их (консенсусной можно назвать гастрономическую и винную тематику, также могут быть интересны, например, легкие форматы экотуризма). Для семейных поездок востребованы форматы размещения вместимостью от 3–4 взрослых человек, и этот спрос часто не удовлетворяют гостиницы: неслучайно самое популярное средство размещения у иксов — это апартаменты.
- Хотя наблюдается тенденция к «омоложению» аудитории санаториев, старшие поколения по-прежнему выбирают оздоровительный отдых чаще миллениалов и зумеров. Иксам и бeби-бумерам интересны программы сохранения молодости и долголетия, причем последние согласны на более длительные программы.
- Поскольку старшее поколение предпочитает отдыхать в знакомых местах, можно максимизировать выгоды благодаря возвратным туристическим поездкам, отслеживая предпочтения, анализируя мотивации посещения, предлагая программы лояльности, системы абонементов.
- Старшее поколение требовательнее к ценовому предложению. Детализация стоимости компонентов услуги поможет создать прозрачность и аргументировать цену, а семейные тарифы привлекут внимание крупных групп путешественников.
- Бeби-бумеры не зависят от производственного и учебного календарей, поэтому могут позволить путешествия в низкий сезон и на более длительный срок. Акцент на выгодном предложении поможет дозагрузить объекты этой аудиторией.
О компании
Strategy Partners является ведущим российским консультантом в области стратегического планирования и организационного развития (согласно рейтингу RAEX). Развитие туристического потенциала российских регионов является одним из приоритетных направлений специализации нашей компании. За последние годы мы реализовали десятки проектов по разработке стратегий развития туризма в различных регионах РФ, формированию концепций и мастер-планов курортных территорий, структурированию инвестиционных проектов для привлечения финансирования.
и аргументировать цену, а семейные тарифы привлекут внимание крупных групп путешественников. Бeби-бумеры не зависят от производственного и учебного календарей, поэтому могут позволить путешествия в низкий сезон и на более длительный срок. Акцент на выгодном предложении поможет дозагрузить объекты этой аудиторией.
Удовлетворение запросов поколения X и беби-бумеров
Strategy Partners является ведущим российским консультантом в области стратегического планирования и организационного развития (согласно рейтингу RAEX). Развитие туристического потенциала российских регионов является одним из приоритетных направлений специализации нашей компании. За последние годы мы реализовали десятки проектов по разработке стратегий развития туризма в различных регионах РФ, формированию концепций и мастер-планов курортных территорий, структурированию инвестиционных проектов для привлечения финансирования, техническому сопровождению строительных проектов по созданию туристической инфраструктуры.
Ключевые контакты
| ФИО | Должность | Телефон | |
|---|---|---|---|
| Михаил Ермилов | Управляющий партнер | +7 (925) 591-12-01 | ermilov@strategy.ru |
| Елена Киселева | Партнер практики «Недвижимость и развитие территорий» | +7 (985) 769-71-36 | kiseleva@strategy.ru |
Контактная информация
| Тип контакта | Данные |
|---|---|
| Адрес | Россия, 121099, Москва, ул. Композиторская, 17 |
| Телефон | +7 (495) 730-77-47 |
| inbox@strategy.ru | |
| Веб-сайт | strategy.ru |
| Telegram | t.me/StrategyPartners |
Больше аналитики, отраслевых исследований и новостей Strategy Partners — в нашем канале Telegram. Подписывайтесь.
2025