Дарья Куркина, СОО Okkam 2025. Медийка: надежды, осторожные опции.
Куда добежали в прошлом году, и что дальше
Анализ запусков и потребительского поведения
В 2024 году производители заполняли ниши в премиальных и маржинальных сегментах на фоне улучшающихся потребительских настроенных и стремления больших сегментов ЦА компенсировать недопотребление.
Статистика новых брендов:
- Количество запусков новых брендов в 2024 году: 3 327 (-18% к 2023 году).
- Доля премиум-сегмента: 52% (+6 п.п. к 2023 году).
Топ-15 категорий (Млрд. руб. 2024 и динамика vs. 2023)
| Категория | 2024 (млрд руб.) | 2023 (млрд руб.) | Рост % |
|---|---|---|---|
| Финансы | 80.1 | 64.6 | 24% |
| Интернет-торговля | 79.4 | 54.4 | 46% |
| FMCG | 54.8 | 26.9 | 104% |
| Офлайн-торговля | 49.8 | 25.9 | 92% |
| Ресурсы в интернет | 49.6 | 47.2 | 5% |
| Телеком | 36.4 | 28.2 | 29% |
| Лек. препараты | 31.7 | 22.6 | 40% |
| Недвижимость | 25.9 | 19.3 | 34% |
| Массовые мероприятия | 19.8 | 15.5 | 28% |
| Fast Food | 16.6 | 13.2 | 26% |
| БТиЭ | 14.4 | 13.7 | 5% |
| Образование и труд | 12.5 | 10.2 | 22% |
| Транспорт | 12.3 | 10.0 | 23% |
| Красота и здоровье | 11.4 | 7.7 | 48% |
| Телевидение | 10.2 | 6.9 | 48% |
Стабилизация структуры рекламодателей
Финансы, Ритейл и FMCG — три опорных кита 2024 года. В 2025 году ожидается замедление темпов роста с сохранением значимого отрыва от остальных категорий.
Факторы замедления или роста:
- Активизация «молчащих» рекламодателей.
- Возвращение ушедших брендов с амбицией быстро вернуть долю рынка (+10–30 млрд руб. в 2025 году).
- Изменение ДКП (снижение нагрузки на обслуживание кредитов).
Доля рекламодателей США на рынке Национального ТВ:
- 2021 год: 18%.
- 2024 год: 1%.
- Доля китайских и индийских рекламодателей в 2024 году составила 25% (против 4% в 2021 году).
Медиапотребление (Январь 2025 vs. Январь 2024)
| Медиаканал | Еженедельный охват, % | Динамика |
|---|---|---|
| Супермаркеты | 91% | +1% |
| ТВ | 80% | +7% |
| Социальные сети | 80% | -1% |
| Радио | 77% | +0.2% |
| Поиск | 68% | +35% |
| Интернет-ресурсы | 68% | -23% |
| Smart TV | 61% | -3% |
| Youtube | 52% | +4% |
| OLV (кроме YT) | 51% | -1% |
| Блоги | 41% | -9% |
| Музыка | 35% | -1% |
Дополнительные показатели ТВ:
- 65% — ежедневный охват линейного ТВ.
- +11% — добавило к смотрению линейного ТВ включение вне дома.
- 34% — ежедневный охват смарт ТВ.
- 41 млн пользователей на платной подписке.
Доля времени в интернете и охваты платформ
| Категория | Январь 2024 | Январь 2025 | Изменение |
|---|---|---|---|
| Социальные сети и блоги | 20% | 23% | +3 пп |
| Мессенджеры | 11% | 12% | +1 пп |
| Видеоресурсы (кроме YT) | 12% | 12% | 0 пп |
| Youtube | 21% | 14% | -7 пп |
| Игры | 14% | 14% | 0 пп |
| E-com | 4% | 4% | 0 пп |
| Другое | 22% | 22% | 0 пп |
Ежемесячный охват видеосервисов:
- Youtube: 71% (-5 пп).
- Rutube: 64% (+1 пп).
- Кинопоиск: 29% (+2 пп).
- Okko: 10%.
- Telegram: 74% (рост инвестиций брендов в прямые интеграции +30%).
Развитие E-com и Retail Media
В 2024 году оборот E-com составил 10 трлн руб. (+40%). Объем инвестиций в E-Retail Media достиг 363 млрд руб. (+83%).
- Доля Ozon и Wildberries в E-Retail Media: 75%.
- Число внешних рекламодателей на Ozon выросло в 1,8 раза.
Рекламный рынок 2024/2025
Прогноз 2025: большие надежды
Сценарий предполагает рост рынка на +18%…+20% в традиционных каналах с учетом Retail Media.
| Сегмент | 2024 (₽ млрд) | Рост vs ‘23 (%) | Прогноз 2025 (₽ млрд) | Рост vs ‘24 (%) |
|---|---|---|---|---|
| Диджитал | 560,2 | ▲ 26% | 675 | ▲ 17-21% |
| ТВ | 241,6 | ▲ 22% | 278 | ▲ 13-15% |
| ООН | 72,7 | ▲ 25% | 85 | ▲ 15-18% |
| Радио | 19,8 | ▲ 20% | 22 | ▲ 10% |
| Пресса | 5,1 | ▲ 3% | 5,1 | 0% |
| Retail Media | 515 | ▲ x1,7 | 891 | ▲ 73%+ |
| ИТОГО | 1414 | ▲ 36% | 1956 | ▲ 30-38% |
Прогноз 2025: осторожные надежды
Сценарий при негативном развитии (0%…+5% в традиционных каналах).
| Сегмент | 2024 (₽ млрд) | Рост vs ‘23 (%) | Прогноз 2025 (₽ млрд) | Рост vs ‘24 (%) |
|---|---|---|---|---|
| Диджитал | 560,2 | ▲ 26% | 585 | ▲ 0-5% |
| ТВ | 241,6 | ▲ 22% | 258 | ▲ 5-7% |
| ООН | 72,7 | ▲ 25% | 78 | ▲ 5-7% |
| Радио | 19,8 | ▲ 20% | 19 | 0% |
| Пресса | 5,1 | ▲ 3% | 4,5 | -10% |
| Retail Media | 435 | ▲ х2 | 720 | ▲ 40% |
| ИТОГО | 1334 | ▲ 45% | 1664 | ▲ 17-19% |
Пока рынок в позитивном сценарии нет предпосылок к снижению инфляции 2025+
Консенсус-оценка рекламных поставщиков и групп (январь 2025) показывает сохранение высокого инфляционного давления.
| Медиаканал | Уровень инфляции 2025+ |
|---|---|
| ООН | 30% |
| ТВ | 23% |
| Перформанс | 18% |
| Аудио | 16% |
| Видео | 15% |
| Диджитал медиа | 12% |
| Пресса | 4% |
Тренды сезона ss25
Инфляция в диджитал и стратегии сделок
Инфляция в поиске обусловлена отсутствием альтернатив. Наблюдается рост по всем поставщикам инвентаря.
- Сделки: Чем выше консолидация рынка, тем сильнее стремление фиксировать базу. "Лучше иметь плохую сделку, чем не иметь никакой", так как год без сделки лишает исторической цены.
- Новый инвентарь: Поиск площадок без дефицита и двузначной инфляции.
Аналитика площадки Telegram
- MAU: >72 млн.
- Средняя сессия: 11 мин.
- Качество аудитории: 69% пользователей с доходом выше среднего.
- Эффективность: Высокое качество контакта и внимания благодаря мобильному формату.
Инфляция roi
Для преодоления неопределенности и работы с ROI предлагаются инструменты аналитики:
- Эконометрика (глубокий анализ факторов).
- Быстрая аналитика (оперативная корректировка).
- Атрибуция (оценка вклада каналов).
Информационные каналы Okkam
- Okkam Insights: Тренды маркетинга, данные и прогнозы.
- Okkam Official: Новости группы, кейсы и исследования.
- Okkam Retail & Ecom: Аналитика продаж и продвижения в ритейле.