Новые коды роскоши в Саудовской Аравии

Together Group — это курируемое объединение креативных консалтинговых агентств, технологических и производственных студий, формирующих будущее индустрии роскоши и стиля жизни. Вместе мы создаем и развиваем бренды, опыт и дестинации будущего. Это становится возможным благодаря нашему глубокому пониманию потребностей и желаний потребителей, творческому и иммерсивному сторителлингу, а также инновационному использованию технологий. В 2023 году Together Group открыла офисы в Эр-Рияде и назначила Аду Ренедо региональным CEO по Королевству Саудовская Аравия и Ближнему Востоку для поддержки самых амбициозных проектов региона в сфере роскоши и стиля жизни. www.together.group

The Future Laboratory — одна из самых известных в мире консалтинговых компаний в области прогнозирования будущего. Мы предоставляем форсайт-исследования через ряд продуктов и услуг, включая нашу платформу анализа трендов LS:N Global, индивидуальные форсайты, создание контента на заказ и стратегическое консультирование. Наше стратегическое прогнозирование помогает клиентам использовать рыночные тренды, понимать и адаптироваться к возникающим потребностям потребителей, позиционировать свои бренды для достижения успеха и опережать конкурентов. С 2000 года мы работали более чем с 1000 компаний над более чем 5000 проектов в 50+ странах. В 2022 году The Future Laboratory вошла в состав Together Group. www.thefuturelaboratory.com

Изображение на обложке: Культурный центр Итра (Ithra) компании Saudi Aramco, Дахран, Саудовская Аравия. Фотограф: Ахмад Алнаджи.

Предисловие

Ада Ренедо, региональный CEO Together Group на Ближнем Востоке

С 2021 года я живу в Саудовской Аравии. Здесь я наблюдаю страну с богатым наследием, природной красотой и культурой, которая стремится показать себя миру в процессе трансформации. Особенно активно в этот процесс вовлечено молодое поколение: оно амбициозно и с оптимизмом смотрит на открывающиеся возможности программы «Видение 2030». Эта позитивная атмосфера распространяется от городов до деревень, создавая волну оптимизма и поступательного движения. Самое главное — я почувствовала теплоту и щедрость народа, который знает, что ни одно начинание не начинается без приглашения в их маджлис.

Lomar на Неделе моды в Эр-Рияде 2023, Эр-Рияд, Саудовская Аравия. Фотография предоставлена Комиссией моды Саудовской Аравии.

Что можно сказать о КСА с полной уверенностью, так это то, что для полного понимания страны ее нужно прочувствовать лично. Отличаясь от остальной части региона Персидского залива, она остается во многом неисследованной миром. На мой взгляд, лишь немногие по-настоящему осознают те монументальные шаги, которые предпринимает страна. Становится все более очевидным, что мир начинает проявлять интерес. Люди тянутся к Королевству, полные любопытства. Это побудило нас задуматься о том, как мы могли бы предложить всесторонний обзор сферы роскоши здесь, охватывающий креативные индустрии, культуру, наследие, технологии и инновации. Наша цель — представить взгляд изнутри, подсветив восходящие тренды в Королевстве, у которых мир может поучиться.

Благодаря совместным усилиям нашей всемирно известной команды прогнозистов из The Future Laboratory и неоценимому вкладу уважаемых коллег и приглашенных экспертов, я рада впервые представить платформу, которая объединяет голоса как дальновидных саудовцев, увлеченных развитием своей страны, так и первопроходцев-экспатов, отправившихся в это путешествие в будущее. Для нас в Together Group, ведущем объединении креативных агентств, технологических и производственных студий, амбиция в этом регионе заключается в том, чтобы помочь сформировать будущее роскоши в Саудовской Аравии, поставив лучшие таланты на службу тем, кто трансформирует одну из самых захватывающих территорий мира. Мы служим точкой входа для тех, кто хочет понять эту страну, и точкой доступа к ресурсам и креативному гению для тех, кто работает над тем, чтобы здесь все происходило. В эти дни кажется, что всех, с кем я общаюсь в Королевстве, объединяет одно чувство: «Сейчас самое время быть в Саудовской Аравии», — говорят они. Я не могу не согласиться. Без сомнения, сегодняшняя Саудовская Аравия — это место для мечтателей, визионеров и строителей.

Добро пожаловать в «Новые коды роскоши в Саудовской Аравии».

4 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Краткое резюме

В рамках программы «Видение 2030» Саудовская Аравия вступает в новую эру инноваций и предпринимательства, становясь связующим звеном для роскоши, которая актуальна на местном уровне и в то же время интегрирована в международные сети. Этот отчет предлагает всестороннее исследование этого динамичного рынка роскоши.

Ключевые выводы:

• Растущее число лиц с (очень) высоким уровнем собственного капитала (U/HNWI): В КСА растет число лиц с чистым капиталом более $30 млн, которые формируют новые стандарты ультра-роскоши и индивидуального опыта.
• Экономическое расширение прав и возможностей женщин: Благодаря реформам и диверсификации карьерных возможностей, растущее экономическое влияние женщин в составе рабочей силы и за ее пределами расширяет спектр категорий товаров роскоши, которые они приобретают — от моды до автомобилей.
• Молодежное влияние: КСА может похвастаться молодым населением: 63% жителей моложе 30 лет, что оказывает влияние на креативный сектор и сферу роскоши. Молодежь отдает приоритет люксовому опыту, цифровому взаимодействию, а также местной и глобальной культурной идентичности. Брендам нужно будет найти баланс между международной привлекательностью и уважением к саудовской культуре, чтобы завоевать этот молодежный рынок.
• Новые потребительские приоритеты: Результаты нашего опроса FuturePoll™ показывают, что состоятельные саудовцы при покупке предметов роскоши отдают приоритет инновациям, возможности кастомизации, интеграции технологий и эксклюзивности.
• Технологическая интеграция: Королевство вкладывает значительные средства в цифровые технологии и стартапы для создания бесшовного опыта в сфере роскоши. Этот цифровой скачок означает рост осведомленности о NFT, метавселенной и криптовалютах, что открывает новые возможности для брендов по взаимодействию с потребителями, которые становятся все более подкованными в технологиях.

Ландшафт потребителей роскоши в Саудовской Аравии

Саудовская Аравия состоит из разнообразных, но одинаково важных аудиторий сегмента люкс. Ключевые когорты будущего — растущее число лиц с (очень) высоким и высоким уровнем собственного капитала (U/HNWI), значительная доля молодежи и расширившие свои права женщины — выступают как драйверы направлений развития роскоши.

Ключевые ментальные установки в сфере роскоши в Саудовской Аравии

По мере того как Королевство продолжает расширять свои горизонты, инвестировать в молодежь и создавать наследие в соответствии с целями «Видения 2030», процветает множество трендов, чему способствует приверженность Саудовской Аравии технологическим инновациям и амбициозным проектам в сфере гостеприимства и туризма.

Создание будущего опыта, дестинаций и брендов роскоши в Саудовской Аравии

Новые коды роскоши КСА фундаментально переопределят то, что считается премиальным, а также почему. Важнейшее значение будет иметь понимание новых представлений об аутентичности, уникальности и культурной значимости, подкрепленное меняющимися предпочтениями искушенных потребителей.

• Ориентир на благополучие: В Саудовской Аравии растет интерес к здоровью и благополучию, что меняет саму концепцию роскоши. Потребители осознают связь между роскошью и велнесом, акцентируя внимание на комплексных преимуществах для здоровья. В будущем Саудовская Аравия имеет потенциал стать ведущей дестинацией для оздоровительного туризма.
• Экономика впечатлений: Саудовская Аравия стратегически позиционирует себя как направление для захватывающего опыта, используя свои разнообразные и резкие контрасты в природе, культуре, технологиях и истории для достижения амбициозных целей по количеству посетителей в ближайшие годы.
• Культурный и креативный рост: Креативная экономика и культурный сектор Саудовской Аравии находятся в фазе роста. Отечественная индустрия моды, возглавляемая Комиссией моды, получает международное признание. Такие мероприятия, как «Сезон Эр-Рияда», биеннале в Дирии и Международный кинофестиваль на Красном море, наряду с инвестициями в секторы развлечений и видеоигр, помогают утвердить Саудовскую Аравию в качестве центра досуга.
• Инвестиции в бренды «Сделано в Саудовской Аравии»: Инвестиции в бренды местного производства в различных отраслях будут играть решающую роль в определении следующего поколения роскоши. Эти бренды должны будут находить отклик во всем мире, сохраняя при этом сильное и четкое чувство культурной идентичности.

FuturePoll™ — это количественное подразделение The Future Laboratory, предлагающее сочетание инсайтов из баз данных потребителей, индивидуальных этнографических и социологических исследований, услуг по оценке трендов и объемов рынка и многого другого. Для данного отчета первичное исследование проводилось онлайн с 1 по 18 сентября 2023 года среди 500 взрослых в возрасте 18+ лет в Саудовской Аравии с доходом домохозяйства от 500 000 саудовских риалов ($133 333) и выше.

6 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Благодарности

The Future Laboratory и Together Group хотели бы выразить благодарность всем, кто щедро поделился своим временем и инсайтами, чтобы помочь в создании этого отчета.

Национальный павильон Саудовской Аравии «Ирт» (Irth) авторов Аль-Бары Саймалдахи, Басмы и Нуры Боузо, Венеция и Саудовская Аравия. Фотография предоставлена Министерством культуры.

• Его Высочество принц Бандар бин Сауд бин Халид Аль Сауд * Абдулла Аль Аззаз, креативный директор Azaz Architects * Яна Бадер, основатель Supreme Hospitality Saudi Arabia * Рэй Джозеф, креативный консультант, основатель 1954 by Rae Joseph & Ghaïae * Разан Алаззуни, дизайнер моды и основатель Razan Alazzouni * Синан Аль Саади, CEO Cool Inc * Розанна Чопра, исполнительный директор Red Sea Global * Скай Фишер, главный директор по клиентскому опыту Некоммерческого города имени Мухаммеда бин Салмана * Майф Багнольд, директор по маркетингу группы Cenomi Group * Марк Де Кочинис, CEO Boutique Group * Нахла Аль-Хумайд, директор по культуре и наследию Boutique Group * Джорджия Фендли, основатель Construct * Марк Ноэ, основатель Noë & Associates * Джонатан Трэверс-Смит, основатель Hot Pot China * Рэйчел Ингрэм, со-CEO Folk * Эндрю Листер, исполнительный вице-президент Purple PR * Оливер Хикс, основатель North Six

8 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Введение

«Видение 2030» — это государственная программа, запущенная КС_

...А, которая призвана достичь цели по расширению диверсификации в экономической, социальной и культурной сферах в соответствии с целями наследного принца и премьер-министра Саудовской Аравии Мухаммеда бин Салмана Аль Сауда. Программа опирается на три столпа: создание динамичного общества, развитие процветающей экономики и воспитание амбициозной нации. В сочетании эти факторы создают идеальные условия для нового поколения роскоши.

Принимаются масштабные обязательства по диверсификации экономики КСА и продвижению ее местных сокровищ на мировом уровне. Более того, значительная доля молодежи — 63% населения моложе 30 лет согласно переписи 2022 года — делает страну одним из самых востребованных рынков для поколения «Z-альфа» (Gen Z и Gen Alpha) в мире. Значительная покупательная способность означает, что страна твердо намерена стать следующей великой столицей богатства с мощным рынком роскоши, стоимость которого, по прогнозам International Market Analysis Research and Consulting (IMARC) Group, к 2028 году достигнет ошеломляющих 15,8 млрд долларов США.

Всплеск культурной активности является результатом колоссальных усилий, охватывающих как государственные, так и частные инвестиции. Сегодня креативные секторы страны находятся в зачаточном состоянии, однако на рынок выходит все больше местных брендов, а признанные люксовые имена присматриваются к КСА. В результате у туристов скоро появится больше причин для посещения страны, а у саудовцев — гораздо больше возможностей внутри государства. К 2030 году КСА решительно и смело закрепит свое место на карте мирового люкса.

«Я хочу, чтобы это был рынок роскоши номер один в мире — чтобы мы действительно лидировали», — говорит Его Высочество принц Бандар бин Сауд бин Халид Аль Сауд. «У нас есть все необходимое: я не думаю, что нам не хватает воли, воображения или амбиций». Мартин Реймонд, сооснователь The Future Laboratory, соглашается: «Это прогнозирование в трансформационном масштабе, здесь присутствует огромная "гига-амбиция". Речь идет об определении завтрашнего дня способами, которые являются экстраординарными, устойчивыми и внушающими трепет».

Этот отчет, подготовленный The Future Laboratory по заказу Together Group, освещает возникающие тренды и меняющееся мировоззрение, которые воплощают это видение, а также рассматривает широкие возможности для значимого продвижения сектора вперед. Используя подход «изнутри наружу», наше исследование опирается на мнения выдающихся экспертов, включая предпринимателей, развивающих культурные индустрии страны, и проприетарные данные опроса состоятельных граждан Саудовской Аравии, проведенного The Future Laboratory.

FuturePoll™ — это количественное подразделение The Future Laboratory, которое предлагает сочетание данных из потребительских баз, заказных этнографических и опросных исследований, а также услуги по анализу трендов и объемов рынка. Вместе мы формируем четкое представление о ключевых факторах успеха для брендов. Поддерживая местных визионеров в создании новых впечатлений, направлений и брендов, мы стремимся способствовать процветанию следующего поколения предприятий, ориентированных прежде всего на Саудовскую Аравию.

Королевство Саудовская Аравия (КСА) славится своей богатой историей и культурой. Сейчас оно превращается в высокоэффективный хаб для роскошного образа жизни, открывающий свои двери миру. По мере того как Королевство принимает трансформацию поистине замечательными темпами и масштабами, новаторская программа «Видение 2030» прокладывает путь к светлому будущему.

[Сверху вниз: Habitas AlUla, Саудовская Аравия; Asteri, Саудовская Аравия]

10 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ 9

Часть первая: Ландшафт потребителей роскоши в Саудовской Аравии

Сфера роскоши в Саудовской Аравии состоит из разнообразных аудиторий, что имеет важные последствия для брендов. Растущее число лиц с очень высоким и высоким уровнем чистого капитала (U/HNWIs), значительная доля молодежи и волна женщин, трансформирующих рабочую силу, — все эти ключевые когорты будущего определяют векторы развития люкса.

[Юсеф Акбар на Riyadh Fashion Week 2023, Саудовская Аравия. Фото предоставлено Purple PR]

НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ 11

По мере того как рынок вступает в период беспрецедентного роста, ожидания этих аудиторий также меняются. Потребители сегмента HNWI раздвигают границы ультра-роскоши, женщины выражают свою креативность и личный стиль новыми способами, а молодое поколение балансирует между глобальными трендами и своей идентичностью. Взаимодействие этих групп продолжит изменять значение роскоши в ближайшие годы.

«Их запросы и желания — и то, чего они ждут от рынка, — меняются», — объясняет Рэй Джозеф, креативный консультант и основательница 1954 by Rae Joseph & Ghaïa, работающая между регионом Персидского залива и Нью-Йорком. «Они ожидают чего-то, что выглядит как они, действует как они, имеет отношение к ним, в противовес чему-то полностью импортированному».

Их выбор далеко не статичен; они динамичны и открыты к переменам, а их предпочтения охватывают широкий спектр вкусов. Престижные бренды сохраняют привлекательность, но аутентичность и мастерство исполнения также имеют значение, о чем свидетельствует растущий интерес к предметам роскоши местного производства. Аналогичным образом, узнаваемость бренда может быть важна, но приоритет отдается качеству, ценности и смыслу.

На вопрос о том, какие элементы определяют современную роскошь, участники нашего опроса FuturePoll™ чаще всего выбирали инновации и передовой дизайн (51%), наряду с кастомизацией и персонализацией (44%), бесшовной интеграцией технологий (41%), а также эксклюзивностью и ограниченной доступностью (39%). Кроме того, 91% респондентов отмечают, что удобство является для них важным фактором при совершении покупки товаров класса люкс.

«Саудовцы ожидают чего-то, что выглядит как они, действует как они, имеет отношение к ним, в противовес чему-то полностью импортированному» Рэй Джозеф, креативный консультант, основательница 1954 by Rae Joseph & Ghaïa

Осознание этих реалий будет иметь решающее значение для брендов. «Первое, что должны сделать компании перед приходом в Саудовскую Аравию, — это выбросить за дверь имеющиеся у них представления о саудовских потребителях», — объясняет Его Высочество принц Бандар.

«Саудовские потребители очень искушены, хорошо образованы и уже давно путешествуют. Они обладают глубокими знаниями о брендах и услугах в сфере люкса и других секторах благодаря своей открытости миру» Его Высочество принц Бандар бин Сауд бин Халид Аль Сауд

91% состоятельных саудовцев отмечают, что удобство важно для них при рассмотрении покупки товаров класса люкс Источник: FuturePoll™

НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ 14 13 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Приверженцы ультра-роскоши

Согласно прогнозам Euromonitor International, к 2030 году в Королевстве будет проживать 203 000 миллионеров, и эта растущая концентрация богатства в Саудовской Аравии призвана формировать облик роскоши внутри страны и за ее пределами. Число лиц с состоянием свыше 30 млн долларов США (UHNWI) выросло на 17% в 2022 году и, по прогнозам Knight Frank, вырастет еще на 10,4% в 2024 году. Эти потребители, известные своими взыскательными космополитичными вкусами, хорошо разбираются во всем, что касается роскоши, и предъявляют самые высокие требования.

«Саудовские потребители очень искушены, хорошо образованы и уже давно путешествуют», — объясняет Его Высочество принц Бандар. «Они обладают глубокими знаниями о брендах и услугах в сфере люкса и других секторах благодаря своей открытости миру». Действительно, тот факт, что путешествия заметно формируют взгляды этого состоятельного класса, подтверждает Синан Аль Саади, CEO Cool Inc, компании, занимающейся обогащением культурного, креативного и досугового секторов Королевства. «Путешествия — огромная составляющая жизни состоятельных граждан и лиц категории UHNWI в Саудовской Аравии», — говорит он. «Верхний сегмент люкса, как правило, совершает покупки и ищет роскошь за пределами Саудовской Аравии. Но растущий сегмент со средним и выше среднего уровнем дохода — это те, кто в ближайшем будущем сможет оценить определение роскоши, ориентированное прежде всего на Саудовскую Аравию».

«Существует нулевая терпимость к псевдо-роскоши. Они более честны и больше сосредоточены на качестве и мастерстве» Джорджия Фендли, основательница Construct

Значимым является то, что они подогревают постоянный спрос на возвышенные, эксклюзивные сферы ультра-люкса. «Существует нулевая терпимость к псевдо-роскоши», — говорит Джорджия Фендли, основательница агентства элитного дизайна Construct, которое создавало брендинг для таких имен, как Aman и Net-a-Porter, в дополнение к нескольким высокопрофильным проектам в регионе. «Они более честны и больше сосредоточены на качестве и мастерстве. Для меня это воодушевляет, потому что многое из того, что мы видим на других рынках под видом роскоши, вовсе не является роскошью — это суррогат, имитация роскоши».

Эта проницательность очевидна среди представителей U/HNWI в Саудовской Аравии, которые финансово подкованы, стремятся к защите капитала от геополитических рисков и при этом уделяют внимание созданию наследия. Конфиденциальность и безопасность также являются основными соображениями. Примечательно, что высокооплачиваемые жители Королевства...

Развенчание стереотипов о роскоши

«Саудовская Аравия — это огромный рынок, поэтому, естественно, разные группы будут иметь разное представление о том, что такое роскошь и как они предпочитают ее потреблять. До недавнего времени на саудовского потребителя товаров класса люкс часто смотрели сквозь призму устаревшего стереотипа, который не соответствовал реальности того, кем являются эти потребители и что они ищут. Саудовские потребители люкса занимаются самообразованием в вопросах потребления; они хотят понимать нарратив бренда, его историю, то, что делает его особенным или роскошным, и как это соотносится с их мировоззрением». : Рэй Джозеф

Саудовцы, обладающие финансовой грамотностью, стремятся к защите капитала от геополитических рисков, одновременно формируя свое наследие. Конфиденциальность и безопасность также являются основными соображениями. Примечательно, что высокооплачиваемые жители Королевства демонстрируют аппетит к по-настоящему индивидуальному опыту. Поэтому ключевое значение имеет адаптация роскоши под конкретного человека. «На таком уровне роскоши мы обращаемся к аудитории, состоящей из одного человека», — добавляет Джорджия Фендли. «Поэтому мы стараемся избегать мышления категориями демографии».

В нашем опросе FuturePoll™, проведенном среди граждан Саудовской Аравии, более половины (54%) респондентов с доходом домохозяйства от 900 001 до 1 млн саудовских риалов (SAR) (240 000–266 666 долларов США) и 60% тех, кто зарабатывает более 1 млн риалов, заявляют, что персонализированные предложения существенно влияют на их решение о взаимодействии с люксовым брендом или сервисом. Представители групп с более высоким доходом также чаще всего пользуются услугами класса люкс: 42% тех, чей доход превышает 1 млн риалов, отмечают, что пользуются услугами консьерж-сервиса в контексте роскоши не реже одного раза в месяц.

В саудовском обществе их влияние и покупательная способность позволяют им быть ключевыми драйверами роста рынка роскоши. Во-вторых, за их предпочтениями в моде, искусстве и образе жизни, там, где они заметны, внимательно следят и подражают им более широкие слои населения, что формирует вкусы и устремления зарождающегося состоятельного класса. Это помогает задать тон для инноваций и творчества брендов. Лица с очень высоким уровнем чистого капитала (U/HNWIs) будут играть инструментальную роль в продвижении Саудовской Аравии как направления для роскошного отдыха. Их образ жизни и выбор создадут волновой эффект, привлекая глобальные люксовые бренды для расширения присутствия в стране. Это не только укрепляет внутренний рынок роскоши, но и позиционирует Саудовскую Аравию как востребованный хаб для премиального опыта, дополнительно укрепляя ее репутацию на международной арене.

«Узнаваемость бренда по-прежнему остается важным аспектом того, что они ищут. Существует значительный сегмент людей, которые определяют роскошь так же, как их коллеги в Париже, Лондоне или Нью-Йорке. Речь идет о качестве, мастерстве и истории. О том, как создается продукт. Но есть и другой сегмент роскоши — более очевидный, более броский». : Синан Аль Саади, генеральный директор Cool Inc

«Саудовские потребители знают, чего хотят. Они разбираются в роскоши. Они следят за трендами, но также и сами задают их. Для многих из них роскошь — это качество. Речь не о названии бренда, а о мастерстве исполнения или самом продукте. И есть люди, которые чаще покупают ради бренда. Для них роскошь — это форма валидации статуса». : Разан Алаззуни, дизайнер одежды и основатель Razan Alazzouni

«Статус и явная роскошь все еще ценятся. Но ситуация определенно меняется. Появляется больше осознанного потребления, связанного с устойчивым развитием, впечатлениями, временем, здоровьем и благополучием. Для саудовцев роскошь — это связь с остальным миром. Это возможность иметь развлечения и определенный образ жизни на расстоянии вытянутой руки. Это гордость за продукты и услуги, созданные в Саудовской Аравии». : Скай Фишер, директор по клиентскому опыту (CXO), Некоммерческий город Мухаммеда бин Салмана

Изменения в сегменте элитного жилья

«Несколько лет назад считалось, что чем больше участок, тем роскошнее дом. Это изменилось. Многие люди предпочли бы потратить деньги на участки меньшего размера, где они могут все спланировать и кастомизировать. Для сегмента люкс размер участка больше не является мерилом того, насколько роскошен дом. Многие наши частные клиенты ищут минимализм в общем пространстве, но инновации в материалах. Внедрение искусства в жилые проекты также стало очень популярным — будь то живопись на стенах или скульптура». : Абдулла Аль-Аззаз, креативный директор Azaz Architects

Благосостояние женщин

По мере того как женщины в Саудовской Аравии приобретают все большее независимое экономическое влияние, они становятся неотъемлемой частью новой эры потребления роскоши. Инициатива «Видение 2030» (Vision 2030), целью которой является создание одного миллиона рабочих мест для женщин в Королевстве, расширила их присутствие в составе рабочей силы и стимулировала волну женского предпринимательства и семейного бизнеса. Реформы также сыграли решающую роль в обеспечении гендерного равенства. По словам саудовского модельера Разан Алаззуни, у женщин просто стало больше выбора. «Дело не только в возможностях, а в расширении выбора профессий, в которых они могут реализоваться. Вот почему все больше женщин пополняют ряды рабочей силы именно таким образом», — объясняет она.

Эти изменения затрагивают и сферу образования. Например, инициатива Extraordinary Women производителя роскошных автомобилей Bentley недавно расширилась на Саудовскую Аравию и охватила студенток Университета Дар Аль-Хекма с целью воспитания следующего поколения женщин-лидеров в технологиях, инженерии, бизнесе и дизайне.

Ближний Восток, и особенно Саудовская Аравия, переживает бум женского предпринимательства: по данным WealthBriefing, каждое третье новое предприятие в регионе сейчас основывается женщинами. В 2021 году Саудовская Аравия выдала женщинам 139 754 новые коммерческие лицензии, что, согласно записям, стало одним из самых высоких показателей роста. Увеличение числа работающих женщин способствовало росту уровня занятости в стране до рекордно высокого уровня. По оценкам S&P Global, если их участие в составе рабочей силы продолжит расти теми же темпами в течение следующего десятилетия, экономика может вырасти на дополнительные 3,5%.

В результате наблюдается большее разнообразие в том, что потребляют женщины, что ведет к росту более широких категорий товаров. «Мы видим, как саудовские женщины выходят на рынок с более высокими зарплатами», — говорит Яна Бадер, основательница Supreme Hospitality Saudi Arabia, отмечая, что молодые женщины в возрасте 20 лет обладают большей покупательной способностью и инвестируют во все — от одежды и часов до автомобилей. «Автомобильные бренды демонстрируют взрывной рост, особенно среди женщин», — добавляет она.

Разан Алаззуни наблюдает аналогичный феномен. «Теперь женщины водят машину, поэтому дилерские центры должны учитывать и женские вкусы. Вы видите более компактные и элегантные автомобили, которые раньше не поставлялись на рынок». Гардероб также эволюционировал соответствующим образом, хотя давние традиции, такие как ношение абаи, по-прежнему уважаются, ценятся и даже обновляются. Поскольку все больше людей носят абаи открытыми, а не закрытыми, растет спрос на скромную одежду или одежду, напоминающую абаю, отмечает Рэй Джозеф. «В социальном и профессиональном плане у женщин сегодня появилось больше возможностей выражать свои творческие способности и личный стиль на публике».

Образ жизни — еще одна важная опора. В рамках усилий Саудовской Аравии по расширению прав и возможностей женщин в соответствии с «Видением 2030», Государственный инвестиционный фонд (PIF) Королевства создал интегрированную компанию Kayanee для повышения качества жизни женщин. Kayanee сосредоточится на здоровье и образе жизни будущих поколений через фитнес, спортивную одежду, персональный и терапевтический уход, а также питание, диагностику и велнес-образование.

«Благодаря „Видению 2030“ произошел колоссальный рост женской занятости, что стимулирует интерес к различным категориям товаров. Ранее ключевыми категориями для женщин были в основном вечерняя одежда, аксессуары и ювелирные украшения. Но сейчас растет интерес к современным брендам, готовой одежде (ready-to-wear) и стилю athleisure, появляющимся в Саудовской Аравии, потому что люди одеваются для разных случаев. Они одеваются для работы». : Рэйчел Ингрэм, со-генеральный директор Folk

Молодежный бум

Королевство выделяется как особенно молодой рынок в целом, обладая одним из самых молодых населений в мире. По данным переписи 2023 года, 63% населения составляют люди в возрасте до 30 лет. Первостепенное положение, которое эта динамичная молодежная культура занимает для брендов, вдохнет новую жизнь в сегмент роскоши и даст толчок развитию формирующейся креативной экономики Саудовской Аравии.

«Они очень инновационны. Что касается предпринимательства, я видел много новых инициатив молодых саудовских мужчин и женщин, которые создали свой собственный бизнес, будь то в Саудовской Аравии или за рубежом», — добавляет Его Высочество принц Бандар, касаясь их вклада в экономическую трансформацию. Программы по поиску талантов и внешкольные семинары для студентов входят в число множества инициатив, направленных на развитие творческого и культурного сектора в рамках новой флагманской стратегии.

Королевство выделяется как особенно молодой рынок в целом, обладая одним из самых молодых населений в мире. По данным переписи 2023 года, 63% населения составляют люди в возрасте до 30 лет. Первостепенное положение, которое эта динамичная молодежная культура занимает для брендов, вдохнет новую жизнь в сегмент роскоши и даст толчок развитию формирующейся креативной экономики Саудовской Аравии. «Они очень инновационны. Что касается предпринимательства, я видел много новых инициатив молодых саудовских мужчин и женщин, которые создали свой собственный бизнес, будь то в Саудовской Аравии или за рубежом», — добавляет Его Высочество принц Бандар, касаясь их вклада в экономическую трансформацию. Программы по поиску талантов и внешкольные семинары для студентов входят в число множества инициатив, направленных на развитие творческого и культурного сектора в рамках новой флагманской стратегии.

Некоммерческий город имени Мухаммеда ибн Салмана (Mohammed Bin Salman Nonprofit City), первый в мире «некоммерческий город», также станет знаковым объектом для развития молодежи. «Мы строим город, чтобы дать возможность будущему поколению саудовской молодежи стать лидерами завтрашнего дня», — говорит Скай Фишер, главный операционный директор по клиентскому опыту Некоммерческого города имени Мухаммеда ибн Салмана. Этот уникальный проект призван стать центральным хабом, где молодежь Королевства сможет получать поддержку и навыки для реализации целей национального плана «Видение 2030». «Мы развиваем стратегическое партнерство с рядом министерств и комиссий, чтобы обеспечить создание оживленного пространства», — добавляет Фишер, упоминая студии по производству модной одежды для прототипирования инноваций и кулинарную школу-инкубатор для обучения поваров нового поколения.

В других регионах рост числа культурных мероприятий и инициатив в сфере досуга также свидетельствует о влиянии молодежи. В рамках этого процесса молодые саудовцы осваивают новые тенденции в сфере продуктов питания, напитков и гостеприимства, возглавляемые волной шеф-поваров, которые экспериментируют с местными кухнями и популяризируют их для мирового сообщества. Одним из таких примеров является MO — пекарня и эспрессо-бар в Хобаре, который черпает вдохновение в развитии экспериментального ритейла в сфере моды, продвигая концепцию питания, ориентированную на получение уникального опыта.

«Молодые саудовцы хотят уважать свою культуру и жить ею, но при этом они хотят быть глобальными. Они хотят ассимилироваться с остальным миром»

— Скай Фишер, главный операционный директор по клиентскому опыту Некоммерческого города имени Мухаммеда ибн Салмана

Согласно исследованию консультанта по недвижимости JLL, более 90% населения столицы Эр-Рияда (7,8 млн человек) едят вне дома как минимум один раз в неделю. Эта растущая тенденция отражает стремление к поиску особенных мест за пределами дома и работы. «Количество молодых людей, которые проводят время вне дома, ищут возможности поужинать в ресторане или зайти в кофейню, поражает», — говорит Абдулла Аль-Аззаз, креативный директор Azaz Architects. Он объясняет, что поход за кофе или едой не является функциональным — это глубокий социальный опыт.

Это социальное поколение. Результаты нашего опроса FuturePoll™ показывают, что 66% респондентов в настоящее время являются членами одного или нескольких люксовых закрытых клубов по сравнению с 43% респондентов в возрасте 35–44 лет и 31% респондентов в возрасте 45 лет и старше. Из этого следует, что их акцент на роскошном опыте неоспорим: 72% отдают приоритет роскошным путешествиям и проживанию, а 59% — изысканной кухне и гастрономическим впечатлениям.

Создание жизненно важной инфраструктуры для молодежи

«Молодые саудовцы хотят созидать здесь для себя, чтобы Саудовская Аравия воспринималась как генератор талантов мирового уровня, а также продуктов, услуг и впечатлений. Одной из важнейших задач является обучение и развитие саудовцев. Таким образом, инфраструктура, инвестиции, обучение и партнерство — это все. У нас, например, есть кулинарная школа-инкубатор в партнерстве с Le Cordon Bleu, где мы обучаем поваров завтрашнего дня».

— Скай Фишер, главный операционный директор по клиентскому опыту Некоммерческого города имени Мухаммеда ибн Салмана

Уровень цифрового взаимодействия, что, пожалуй, неудивительно, высок. Согласно нашему опросу, среди молодых людей в возрасте 18–34 лет 46% используют преимущественно цифровые методы для покупки товаров роскоши по сравнению с 30% лиц в возрасте 45 лет и старше. Их интерес к технологиям также распространяется на гейминг и даже инвестиции в криптовалюту. Чтобы завоевать лояльность молодых потребителей люкса в Саудовской Аравии, брендам необходимо создавать уникальные предложения, в которых упор делается на простоту, качество и непрерывные инновации. Социальные сети определяют их выбор, причем Snapchat пользуется особой популярностью. «Это миллениалы и представители поколения Z с покупательной способностью, и они очень активны в социальных сетях», — объясняет Рэйчел Ингрэм, со-генеральный директор Folk, креативного агентства, разрабатывающего социальные стратегии и предложения в сфере социальной коммерции для люксовых брендов. «Именно там они общаются со своими друзьями. Там они просматривают товары и там же совершают покупки».

95% состоятельных саудовцев в возрасте 18–34 лет считают важным поддерживать и взаимодействовать с предприятиями, ориентированными на Саудовскую Аравию (Saudi-first), а также ценить местное ремесло и дизайн.

Источник: FuturePoll™

Согласно результатам нашего опроса FuturePoll™, молодые саудовцы по-прежнему во многом ассоциируют роскошь с европейскими брендами, но при этом сохраняют четкое и значимое чувство культурной идентичности. В то время как 44% молодых людей в возрасте 18–34 лет предпочитают европейские или западные люксовые бренды по сравнению с 24%, предпочитающими местные бренды, национальная гордость явно важна для этих потребителей. Более трех четвертей (77%) считают, что люксовые бренды должны предлагать локализованные коллекции или специальные сезонные предложения для таких случаев, как Рамадан. Кроме того, 95% молодых людей в возрасте 18–34 лет считают важным поддерживать саудовские предприятия и продвигать местное мастерство.

Хотя международные бренды все еще сохраняют влияние, люксовые марки должны стремиться найти баланс между глобальной и локальной привлекательностью. «Они хотят уважать свою культуру и жить ею, но хотят быть глобальными», — говорит Фишер. «Они хотят ассимилироваться с остальным миром». Понимание этого уникального сочетания международной утонченности и национальных нюансов является ключевым фактором. «Мы движемся в направлении, где клиенты, особенно молодые, хотят, чтобы бренды говорили на языке, который они понимают и который им близок», — говорит Рэй Джозеф. В конечном счете, брендам следует рассматривать молодежь Саудовской Аравии как долгосрочную инвестицию.

Новые коды роскоши в Саудовской Аравии

Часть вторая: основные типы мышления в сфере роскоши Саудовской Аравии

Изучив ситуацию на потребительском рынке, мы переходим к анализу ключевых изменений в образе мышления, которые меняют представление о роскоши на условиях самой Саудовской Аравии.

Первая саудовская дверь Каабы, представленная на Биеннале исламского искусства, Джидда, Саудовская Аравия.

Новые коды роскоши в Саудовской Аравии

От основ нового технологического хаба до притока высокопрофильных проектов в сфере гостеприимства и туризма — современные тенденции процветают по мере того, как Саудовская Аравия продолжает открываться миру, воспитывать новое поколение и создавать наследие, соответствующее ее амбициям. Во многом это, как мы увидим, является результатом эффекта «просачивания благ сверху вниз» от визионерского развития, радикально обновленной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного нового творческого класса. Мы исследуем перспективы через следующие темы:

• Приверженность удобству и персонализации * Рост сфер здоровья, благополучия и красоты * Поддержка саудовского предпринимательства

Когда дело доходит до роскоши, Саудовская Аравия — это чистый холст, по мнению Синана Аль-Саади. «В сфере люкса можно сделать очень многое, и аппетит здесь есть», — говорит он. «Есть возможность развить Саудовскую Аравию как культурное направление, но это потребует времени. Мы пытаемся построить всё с нуля. Со временем мы покажем людям, что такое саудовская роскошь».

«Есть возможность развить Саудовскую Аравию как культурное направление, но это потребует времени. Мы пытаемся построить всё с нуля. Со временем мы покажем людям, что такое саудовская роскошь»

— Синан Аль-Саади, генеральный директор Cool Inc.

Новые коды роскоши в Саудовской Аравии

I. Приверженность удобству и персонализации

Типы мышления в сфере роскоши в Саудовской Аравии формируются под влиянием тенденций к удобству и персонализации: потребители все чаще стремятся к бесшовному опыту. Это перекликается с настроениями, зафиксированными в нашем опросе FuturePoll™, где 90% граждан подчеркнули важность персонализации в сегменте люкс. Аналогичным образом, удобство занимает центральное место для 91% респондентов, которые ценят его при покупке предметов роскоши. Очевидно, что универсальный подход больше не является эффективным, и люксовым брендам следует сосредоточиться на тщательном проектировании клиентского пути, повышении стандартов обслуживания и предложении уникальных преимуществ. Даже в мире, который становится всё более цифровым, сервис и забота остаются важными. Эти атрибуты теперь должны применяться к омниканальному опыту, адаптируя точки взаимодействия и создавая инновационные способы взаимодействия с брендом.

Масштабное технологическое ускорение

Саудовская Аравия наметила цифровые горизонты в качестве краеугольного камня своего амбициозного экономического видения. Цель состоит в том, чтобы занять место в числе 20 самых инновационных в цифровом отношении стран мира. На данный момент страна инвестировала 6,4 млрд долларов в технологии будущего. По мере того как Королевство продвигается к своим целям, этот цифровой скачок охватит различные области — от решений по обеспечению устойчивой связи до растущей стартап-культуры — все это сходится в точке трансформации представлений о роскоши. Поддержка стартап-культуры, включая фонд наследного принца в размере 200 млн долларов для высокотехнологичных предприятий, отражает более широкие усилия по диверсификации. Эта динамичная среда привела к заметному росту в технологических секторах, предоставляя люксовым брендам возможность использовать цифровые платформы и новые точки взаимодействия. «Технологии в КСА превосходят мои ожидания с точки зрения скорости ускорения», — говорит Яна Бадер.

46% состоятельных саудовцев в возрасте 18–34 лет используют преимущественно цифровые методы для покупки товаров роскоши.

Источник: FuturePoll™

Чтобы ускорить внедрение экологически безопасных и высокоскоростных решений связи в Саудовской Аравии, компания Red Sea Global — девелопер нескольких проектов, принадлежащий Государственному инвестиционному фонду (PIF), стоящий за направлениями регенеративного туризма Red Sea и Amaala, — вступила в партнерство с Zain KSA для запуска первой в мире сети 5G с нулевым уровнем выбросов углерода. Этот инновационный проект, представленный на S...

...курорте Six Senses Southern Dunes на Красном море, полностью работает на ВИЭ, получаемой от более чем 760 000 солнечных панелей, установленных Red Sea Global. Это знаменует собой крупный скачок в области устойчивых технологий.

Одна из самых сильных сторон Королевства заключается в его очень молодом, хорошо образованном населении, которое активно вовлечено в использование технологий. Активное внедрение электронной коммерции, финтеха, сервисов «покупай сейчас, плати потом» (BNPL) и растущий интерес к криптовалюте создают подходящие условия для появления люкса нового типа. Кроме того, цель программы Vision 2030 по достижению 70% безналичных транзакций к 2030 году еще раз отражает темпы этой цифровой трансформации. Поэтому люксовым брендам рекомендуется внедрять более высокоскоростные и бесшовные технологии.

По данным Chalhoub Group, во всем регионе Персидского залива, включая КСА, наблюдается повышенный интерес к NFT (невзаимозаменяемым токенам), метавселенным и криптовалютам. По прогнозам группы, к 2030 году объем розничной торговли люксовыми товарами в метавселенной достигнет 50 млрд долларов. SOL3MATES, бренд кроссовок от Chalhoub, ориентированный на Web3, запустил свою первую NFT-коллекцию в 2023 году. Каждая пара кроссовок оснащена NFC-меткой, связывающей ее с блокчейном для отслеживания права собственности и получения информации о продукте. Кроме того, владельцы NFT в КСА, ОАЭ и Кувейте могут получать ранний доступ к эксклюзивным выпускам и повышать свой уровень членства до эксклюзивного. Аналогичным образом, на третьем сезоне Riyadh Season посетители могли использовать карты доступа NFT для входа. Эти карты обеспечивали доступ в течение всего сезона к Boulevard Riyadh City и Boulevard World — ключевым развлекательным зонам фестиваля. Они также позволяли владельцам участвовать в различных мероприятиях, включая электронные игры, фестивали, концерты и выставки. Это указывает на будущее с повышенным вовлечением в бренд, лояльностью и связанными люксовыми бизнес-моделями.

Платформа метавселенной «цифровой двойник» XVRS от Neom знаменует переход от «мега-городов» к «мета-городам» и произведет революцию в виртуальной сфере. Объединяя цифровую и физическую архитектуру с гиперсвязанными технологиями и функциями ИИ, XVRS обеспечит бесшовную интеграцию виртуального и реального миров. Эта динамичная модель городской жизни в смешанной реальности, которая раскроет потенциал когнитивных городов следующего поколения, включает иммерсивные развлечения, социальный опыт и встроенный цифровой маркетплейс.

Фиджитал-революция

КСА давно славится рынком клиентов, ценящих роскошь, но исторически большая часть их покупок совершалась за границей. Однако во время пандемии больше людей оставалось в регионе, что вызвало всплеск электронной коммерции, который продолжает расти по мере сохранения этих новых потребительских привычек. Поскольку прогресс в КСА продолжается, существует потенциал для увеличения внутренних расходов, подкрепляемый ключевыми драйверами, которые включают спрос на удобство и, во-вторых, сильное стремление к уникальному опыту.

60% состоятельных саудовцев заявляют, что теперь используют сочетание цифровых и традиционных методов при покупке товаров роскоши, в то время как 39% теперь преимущественно используют цифровые платформы.

Источник: FuturePoll™

Переходя к локальным платформам и гибридным игрокам, местный сектор розничной торговли ожидает значительный рост благодаря электронной коммерции: ожидается, что 74% онлайн-покупателей в Королевстве перейдут с глобальных на локальные платформы, согласно данным международной консалтинговой компании Kearney и саудовской консалтинговой фирмы Mukatafa. В 2022 году продажи в сфере электронной коммерции почти удвоились по сравнению с допандемийным уровнем, достигнув 6,25 млрд долларов, и, согласно данным Euromonitor, ожидается, что к 2025 году они достигнут почти 10 млрд долларов.

Люксовые бренды также расширяют свое цифровое присутствие в Саудовской Аравии. В то время как саудовские клиенты продолжают заказывать онлайн-доставку в апартаменты в Европе, наблюдается также значительный рост внутреннего спроса благодаря инфраструктуре ритейла. «Если вы покупаете люкс онлайн, вы ожидаете доставку максимум в течение следующих двух часов», — объясняет Яна Бадер. «Вы ожидаете баллы лояльности, и если вам нужно вернуть товар, вы ожидаете сделать это без каких-либо проблем».

Немецкий люксовый онлайн-ритейлер Mytheresa добивается успеха благодаря тщательно подобранному ассортименту и эксклюзивным капсульным коллекциям. В начале 2023 года Mytheresa произвела фурор, организовав мероприятие в Эр-Рияде и заключив партнерство с саудовским инфлюенсером Ноджуд Аль-Румайхи для своей кампании Рамадан и Ид 2023 года. Стремясь еще больше закрепиться в Саудовской Аравии, Mytheresa наращивает свое местное присутствие за счет привлечения персональных шоперов на местах, расширения местных PR-инициатив и проведения эксклюзивных мероприятий для очень важных клиентов (VIC). Но компания сталкивается с конкуренцией со стороны растущих региональных звезд, таких как платформа люксового ритейла OUNASS.

Ритейлеры имеют значительную возможность смешивать свои цифровые предложения с физическими пространствами, создавая бесшовный потребительский опыт, который сочетает в себе удобство онлайн-покупок с персонализированным взаимодействием, уникальным для традиционных магазинов. По мере того как торговые центры переросли статус простых торговых точек и стали центрами общения и развлечений, сектор розничной торговли становится все более эмпирическим.

60% состоятельных саудовцев заявляют, что теперь используют сочетание цифровых и традиционных методов при покупке товаров роскоши.

Источник: FuturePoll™

«Магазины и физическое присутствие люкса начинают расти. Сейчас в ритейле мы начинаем видеть стремление к созданию более эмпирических люксовых пространств», — говорит Майф Багнольд, директор по маркетингу группы Cenomi Group, крупнейшей в Королевстве полностью интегрированной организации розничной торговли и торговых центров, которая создает омниканальный образ жизни. По этой причине физические торговые точки продолжают процветать, стимулируя появление новых форматов магазинов, услуг и направлений для шопинга — в некоторых случаях под руководством технологий.

Одним из таких примеров шопинга будущего является Mwaz, новое направление люксового ритейла в комплексе Via Riyadh. Инновационный магазин удовлетворяет растущий спрос на уникальный опыт покупок в магазине, сочетая интерактивные технологии и дизайн в четырех персонализированных «рубежах», интегрируя ИИ, проекционный мэппинг и голограммы. Аналогичным образом, Mukaab — это проект небоскреба в форме куба, призванный переопределить центр Эр-Рияда. В нем разместится сочетание торговых, культурных, туристических, жилых, коммерческих и рекреационных пространств площадью 2 млн квадратных метров. Благодаря интеграции физических элементов метавселенной, он обещает эмпирический шопинг с цифровым усилением, включающий технологии, в том числе голографический опыт и дисплеи товаров с дополненной реальностью.

Культура консьерж-сервиса

Востребованная, высоко персонализированная и ориентированная на сервис форма роскоши естественным образом подходит для Саудовской Аравии. Хотя произошел сдвиг в сторону цифровых платформ, личное обслуживание и забота остаются важными. Новые консьерж-службы и люксовые членские клубы теперь обслуживают рынок, обеспечивая различные уровни эксклюзивности и кураторства. «Любой, у кого есть деньги, может построить красивый отель, резиденцию или ресторан, но в конечном итоге именно сервис на самом деле будет вас отличать», — говорит Его Высочество принц Бандар.

Данные нашего опроса FuturePoll™ показывают, что 90% граждан КСА считают личное обслуживание и заботу важными факторами обеспечения люксового опыта в высокоцифровизированной среде. Охватывая индивидуальные продукты и персонализированный опыт покупок, элитные торговые центры и ритейлеры в Саудовской Аравии индивидуализируют процесс покупки, чтобы привлечь и удержать клиентов. Они также повышают уровень торгового опыта с помощью таких удобств, как услуги парковщика и консьерж-сервисы. В Via Riyadh работает центр Indulge in Luxury, который предоставляет услуги в сфере моды, персональных шоперов и команду экспертов.

Для топ-клиентов бренды становятся кураторами моментов, которые «не купишь за деньги», предлагая VIC роскошные, а иногда и отдаленные частные мероприятия. Piaget, например, спонсировала серию эксклюзивных мероприятий в регионе Аль-Ула в Саудовской Аравии. На концерте под открытым небом в пустыне к VIC присоединились председатель компании Ив Пиаже и бывший генеральный директор Шаби Нури.

В сфере элитной недвижимости брендированные резиденции стали желанными статусными символами, обеспечивающими инвестиции в недвижимость формата «запри и уезжай» (lock-up-and-leave), которые могут похвастаться широким спектром удобств. «После пандемии произошел всплеск спроса на второй, третий и четвертый дома вдали от дома, а также стремление к бесшовным рекреационным домам "под ключ", о которых можно позаботиться в отсутствие хозяев», — говорит Марк Ноэ, основатель Noë & Associates, бренд-консалтингового агентства, специализирующегося на люксе, архитектуре, дизайне и застройке. «Крупные гостиничные бренды также привлекаются для управления жилыми предложениями».

34 брендированные резиденции в Aman Wadi Safar, открытие которых запланировано на 2026 год, и 64 частные резиденции в The Four Seasons в районе Корниш в Джидде, открывающиеся в 2024 году, олицетворяют этот тренд. Устанавливая новые стандарты роскошной жизни, эти объекты предлагают высочайший уровень удобства с просторными апартаментами, круглосуточной охраной, услугами консьержа, уборкой и доступом к гостиничным удобствам, таким как бассейны и спа. Очарование эксклюзивности является движущей силой люксовых членских клубов. Согласно данным FuturePoll™, 50% саудовцев говорят, что наслаждение эксклюзивным опытом и...

...удобствами станет главной мотивацией для вступления в люксовое сообщество или закрытый клуб. Целых 91% респондентов когда-либо являлись членами люксового закрытого клуба, а 52% состоят в них в настоящее время. Наиболее ценными предложениями являются пакеты люксовых путешествий (48%), эксклюзивный доступ к новым продуктам (46%) и услуги в сфере гостеприимства (45%). Этот тренд распространяется и на сферу туризма, что подтверждается появлением Almosafer Concierge — премиального сервиса от одноименного саудовского омниканального тревел-бренда. Ориентируясь на лиц, стремящихся к поездкам в отдаленные и экзотические локации, бренд представил этот эксклюзивный сервис для ограниченной группы соответствующих критериям клиентов. Almosafer Concierge — это первый комплексный консьерж-сервис в сфере люксового туризма, созданный специально для удовлетворения изысканных требований путешественников из Королевства.

Преодоление уникальных вызовов

«Поскольку туризма раньше не существовало, профессиональной индустрии гостеприимства тоже не было. То же самое касается и ресторанов: цепочки поставок отсутствовали, так как нам не требовалось импортировать высококачественные ингредиенты. Это также означало отсутствие шеф-поваров и официантов. На создание всего этого потребуется время, но правительство проделало огромную работу по улучшению цепочки поставок и устранению возникающих препятствий. Теперь вопрос лишь в том, как именно предложение будет выводиться на рынок Саудовской Аравии». : Синан Аль-Саади, CEO, Cool Inc

«Для мировых люксовых брендов, желающих выйти на рынок Саудовской Аравии, первым вызовом, к сожалению, станут цены и НДС. Это серьезная задача — понять, как предложить потребителям те же цены, которые они видят за рубежом. Логично ли для них открываться здесь? Многие не покупают такие товары в Саудовской Аравии именно из-за стоимости. Вы также столкнетесь с конкуренцией со стороны новых саудовских брендов, о которых мировой рынок роскоши еще не знает». : Яна Бадер, основательница, Supreme Hospitality Saudi Arabia

«Наблюдается всплеск спроса на вторые, третьи и четвертые резиденции ("дом вдали от дома"), а также стремление к приобретению полностью готовых к эксплуатации домов для отдыха, о которых могут позаботиться в отсутствие владельцев». : Марк Ноэ, основатель, Noë & Associates

Здоровье, благополучие и красота

Несмотря на то что этот процесс находится в зачаточном состоянии, заметный сдвиг в сторону здоровья и благополучия (wellbeing) незаметно меняет саму концепцию роскоши в Саудовской Аравии. Стремление Королевства к «ренессансу здоровья» совпадает с глобальными трендами, где приоритет отдается благополучию: растет популярность высококлассных ретритов и брендов холистической красоты. Благодаря развитию транспортной доступности, вдохновляющим маркетинговым кампаниям и упрощению визовых процедур индустрия оздоровительного туризма в Саудовской Аравии процветает.

«Велнес — это нечто совершенно новое для саудовского рынка; очень, очень новое», — говорит Яна Бадер, которая считает, что предстоит пройти долгий путь, прежде чем роскошь и благополучие будут напрямую связаны в сознании саудовских потребителей. Однако данные FuturePoll™ показывают, что целых 60% граждан КСА считают велнес формой роскоши и важным аспектом высококачественного образа жизни, и лишь 2% полагают, что благополучие и роскошь — это не связанные между собой понятия. В будущем бренды и отели станут ключевыми драйверами этой конвергенции.

Местные первопроходцы, такие как Asteri Beauty, берут на себя инициативу, разрабатывая «пустынестойкие» продукты, предназначенные для использования в климатических условиях региона. Основательница Сара Аль-Рашед подчеркивает, что Asteri — один из немногих брендов, проводящих лабораторные тесты на устойчивость к условиям пустыни, обеспечивая долговечность продукта в условиях экстремальной жары и влажности. MZN Bodycare, еще один саудовский бренд, фокусируется на натуральных средствах по уходу за телом для решения распространенных проблем с кожей. Примечательно, что продукты создаются под сильным влиянием флоры Саудовской Аравии, включая масло семян финика, масло опунции и экстракт граната.

В категории парфюмерии, которая глубоко укоренена в культуре Саудовской Аравии, выделяется бренд Taraf, продукция которого полностью производится внутри Королевства. Каждый аромат черпает вдохновение в регионе, прославляя саудовское мастерство и предлагая люксовый парфюм, способный конкурировать на мировой арене. Дебютная коллекция бренда из шести гендерно-нейтральных ароматов призвана вызывать воспоминания о богатом прошлом Саудовской Аравии. По мере того как страна инкубирует собственные бьюти-бренды в геометрической прогрессии, тренд на A-Beauty (Arab Beauty — арабская красота) обещает блестящее будущее. Сочетание актуальности, эффективности и ориентации на благополучие позволит местным брендам стать инноваторами с мировым потенциалом, заняв особую нишу на конкурентном международном рынке люксовой косметики.

Восход A-Beauty

В КСА концепция красоты находится в процессе трансформации, подпитываемая поколением местных брендов и рассветом A-Beauty. Красота и уход за собой рассматриваются не просто как внешние атрибуты, а как составляющие общего благополучия. Поэтому логично, что при совершении люксовой покупки 89% граждан КСА уделяют как минимум умеренное внимание продуктам или услугам, которые приносят пользу здоровью или способствуют общему благополучию, согласно данным FuturePoll™. Это дает толчок развитию новых брендов с более целостным и культурным подходом.

Женщины в Саудовской Аравии возглавляют мировые рейтинги по расходам на декоративную косметику и средства по уходу за кожей: по данным e-commerce платформы Picodi, их средние ежегодные затраты составляют 909 долларов. В остальном регионе ССАГПЗ женщины тратят в среднем на 55% больше мужчин, причем большинство бьюти-категорий ориентировано на покупательниц. Однако парфюмерия является исключением: мужчины склонны совершать покупки в этой категории на 20% чаще, как отмечает Chalhoub. Потребители также отказываются от европейских идеалов красоты: каждый второй (49%) молодой человек в регионе Ближнего Востока и Северной Африки (MENA) использует бьюти-продукты для того, чтобы подчеркнуть свое наследие (данные Vice Media). В сочетании с этим усиленным чувством собственного достоинства саудовцы ищут бренды, соответствующие их ценностям, такие как халяльная косметика, а также экологичные, этичные (clean beauty) и не тестируемые на животных (cruelty-free) продукты. Это распространяется и на товары, основанные на традиционных практиках и ингредиентах, адаптированных под современные нужды, включая особенности климата.

Культурные истоки устойчивого развития

«Глобальная волна устойчивого развития достигла берегов Саудовской Аравии, и она пользуется огромной поддержкой как на индивидуальном, так и на институциональном и государственном уровнях, например, в рамках "Зеленой инициативы Саудовской Аравии" (Saudi Green Initiative). Многие культурные ритуалы саудовцев основаны на концепции "Ихсан" (Ihsan) — ключевом убеждении, которое наставляет последователей обустраивать Землю и делать все возможное для ее сохранения, украшения и минимизации вреда. Тем не менее, существует разрыв в восприятии устойчивого развития как концепции, связанной с этими ритуалами; их редко называют "устойчивыми" или "осознанными" просто потому, что они зародились во времена, когда эти термины не были общепринятыми. Но если рассмотреть их объективно, их влияние полностью соответствует целям устойчивого развития; это просто вопрос брендинга». : Рэй Джозеф, креативный консультант, основательница 1954 by Rae Joseph & Ghaïa

Меняющийся профиль приключенческого туризма

«Профиль приключенческого туризма значительно изменился в мире после пандемии. Это одно из самых быстрорастущих направлений в сфере путешествий. Само определение роскоши также сместилось: роскошью стала возможность путешествовать, возможность наслаждаться простыми вещами. Если посмотреть на проект Red Sea, то его простота заключается в естественной красоте. Мы не собираемся строить тематический парк. Мы будем постоянно работать с нашей природной средой, чтобы узнавать о ней больше. При каждой возможности мы будем приглашать тех, кто приехал за приключениями, совершать эти открытия вместе с нами. "Открытие" — вот ключевое слово». : Розанна Чопра, исполнительный директор, Red Sea Global

Оазисы эко-роскоши

Отказ Саудовской Аравии от нефтезависимой экономики способствует созданию восстанавливаемой инфраструктуры и постепенно засевает семена эко-роскоши через внедрение ценностей устойчивого развития. Несмотря на новизну этого процесса, жители Королевства постепенно начинают связывать эти идеи воедино. «Важно отметить, что концепция устойчивого развития и осознанного потребления существует в нашей культуре десятилетиями, задолго до того, как она обрела нынешнюю популярность», — говорит Рэй Джозеф.

Стремление проводить время на свежем воздухе является частью этого тренда: 88% саудовцев заявляют, что для их здоровья и благополучия важно заниматься активным отдыхом вне дома (согласно опросу FuturePoll™). Тот же опрос показывает, что 87% респондентов считают важным взаимодействовать с люксовыми брендами, которые отдают приоритет устойчивому развитию и этическим нормам. «Молодое поколение находится в авангарде этого процесса», — объясняет Его Высочество принц Бандар.

Улучшение городской среды станет значительным драйвером прогресса. «Зеленый Эр-Рияд» (Green Riyadh) — масштабный проект по лесоразведению — преобразит столицу Саудовской Аравии путем высадки 7,5 млн деревьев. Устойчивое развитие также является ключевой темой в планах Эр-Рияда по созданию смарт-сити Alnama площадью 10 кв. км. Согласно данным Knight Frank, он станет первым в столице городом с нулевым уровнем выбросов углерода, в котором по завершении строительства будут проживать около 44 000 человек.

88% саудовцев заявляют, что для их здоровья и благополучия важно заниматься активным отдыхом на свежем воздухе (согласно нашему опросу FuturePoll™). Тот же опрос показывает, что 87% респондентов считают важным взаимодействовать с люксовыми брендами, которые отдают приоритет устойчивому развитию и этическим нормам. «Молодое поколение находится в авангарде этого процесса», — объясняет Его Высочество принц Бандар. Улучшение городской среды станет значительным драйвером прогресса. «Зеленый Эр-Рияд» (Green Riyadh) — масштабный проект по лесоразведению — преобразит столицу Саудовской Аравии путем высадки 7,5 млн деревьев. Устойчивое развитие также является ключевой темой в планах Эр-Рияда по созданию смарт-сити Alnama площадью 10 кв. км. Согласно данным Knight Frank, он станет первым в столице городом с нулевым уровнем выбросов углерода, в котором по завершении строительства будут проживать около 44 000 человек.

Такие проекты, как вышеупомянутый Некоммерческий город имени Мухаммеда бин Салмана, также демонстрируют этот сдвиг. «В головном офисе фонда Misk 42% нашей территории занимают зеленые насаждения», — говорит Скай Фишер. «Мы создаем настоящий 15-минутный, устойчивый, «умный» город». В других регионах амбициозные планы Саудовской Аравии включают строительство плавучего города Oxagon в Neom, который будет частично располагаться на Красном море — колоссальный проект, в 33 раза превышающий по площади Нью-Йорк. Помимо того, что он станет туристическим направлением, город стремится стать центром экологически чистой энергии, вертикального фермерства, робототехники и смарт-технологий, выступая свидетельством приверженности страны отказу от ископаемого топлива.

Постепенно это мышление проникает и в гастрономию. Indulge Thyself — это частный ресторан высокой кухни и служба кейтеринга, работающие по принципу «ноль отходов» (zero-waste), которые продвигают устойчивое развитие без ущерба для качества. Являясь первым в своем роде в стране, Indulge Thyself выступает за изобретательные экологические решения, перерабатывая остатки продуктов и органические отходы в натуральный компост и доказывая тем самым, что роскошь и экономика замкнутого цикла могут гармонично сосуществовать.

За пределами городов экологичный люкс находит свое воплощение в курорте Azulik AlUla Resort, который органично вписывается в район Набатейского горизонта в Аль-Уле. Разработанный Королевской комиссией по развитию Аль-Улы (КСЭ), курорт интегрирует древние наскальные надписи, использует естественные водные пути для ирригации и уделяет приоритетное внимание экологически чистой мобильности, создавая условия для роскошного отдыха в гармонии с окружающей природой. Направление на Красном море — еще одна жемчужина в короне Саудовской Аравии, которая переосмыслит понятие роскошного экотуризма. Будучи желанным местом для любителей природы и искателей приключений, оно раскинулось на архипелаге островов, на многие мили пустыни и среди впечатляющих вулканических ландшафтов. Благодаря командам экологов, сопровождающих каждый аспект путешествия и деятельности гостей, этот первоклассный прибрежный заповедник вскоре изменит представление о роскошном отдыхе в Королевстве, сохраняя и подчеркивая при этом природную красоту.

Для содействия инклюзивности проект на Красном море также обязался стать полностью доступным для гостей с ограниченными возможностями и особыми потребностями. «Мы бросаем вызов самим себе на уровне всей группы компаний», — говорит Розанна Чопра, исполнительный директор Red Sea Global (RSG). Проект Aurelia охватывает застроенную среду, мобильность, операционную деятельность, навигацию и указатели, дизайн впечатлений и маркетинг дестинации — это обязательство RSG в области доступного туризма. Для Чопры это универсальная инициатива: «Она в равной степени предназначена как для тех, чья жизнь связана с заботой и обеспечением благополучия других, так и для людей с физическими или когнитивными особенностями здоровья».

Shebara от Red Sea Global в сотрудничестве с AMAALA, Саудовская Аравия. 33 34 Новые кодексы роскоши в Саудовской Аравии

Направления для оптимизации здоровья

Принимая формирующуюся парадигму «здоровье — это новое богатство», Саудовская Аравия становится следующим ведущим направлением для оздоровительного туризма. Растущая волна холистического гостеприимства — это грамотная стратегия, которую частный сектор Саудовской Аравии использует благодаря своим конкурентным преимуществам в сфере гостеприимства, инфраструктуры и технологий. От правительственных инициатив в области здравоохранения до новых отелей: люксовые концепции, ориентированные на фитнес, оптимизацию здоровья и передовые исследования долголетия, привносят в регион нечто новое.

В ССАГПЗ активное расширение рынка здоровья и велнеса — который, по прогнозам IMARC Group, вырастет до 94,7 млрд долларов к 2028 году по сравнению с 63,4 млрд долларов в 2022 году — подпитывается общим ростом осведомленности о здоровье и последующим наступлением новой эры самосовершенствования. КСА объявило, что к 2040 году будет тратить 2,5% ВВП страны, или 16 млрд долларов, на НИОКР, сосредоточившись в первую очередь на вопросах старения и хронических заболеваний. Также был запущен фонд Hevolution — инициатива стоимостью 20 млрд долларов, направленная на продление человеческой жизни.

Сейчас возможности для оздоровительного туризма очевидны. Поскольку международные велнес-туристы тратят в среднем на 35% больше, чем традиционные туристы, по данным Global Wellness Institute, к 2025 году мировой сектор достигнет объема в 1,3 трлн долларов. Но здесь также открываются возможности для внутреннего туризма. В сотрудничестве с Red Sea Global швейцарская спа-клиника Clinique La Prairie создает высококлассный курорт, ориентированный на здоровье и долголетие. Спроектированный архитектором Джоном Хи в виде кластера белых зданий с характерными трапециевидными крышами, проект опирается на исламскую архитектуру. Концепция включает «Площадь долголетия» и делает упор на медицинское обслуживание, питание, движение и благополучие, предлагая широкий спектр услуг и антивозрастных процедур: от криокамер и гипербарических люксов до внутривенных инфузий.

Equinox Resort Amaala, спроектированный Foster + Partners, — еще один проект, ориентированный на «высокоэффективный образ жизни» (high-performance living). Предлагая исключительные оздоровительные услуги, вдохновленные Красным морем, он обеспечивает холистический опыт, охватывающий велнес, искусство, приключения, спорт, яхтинг и стиль жизни — всё в соответствии с ДНК бренда Equinox. Этот проект ориентирован на людей, стремящихся к иммерсивному и активному образу жизни, включая программы и инфраструктуру для движения, питания и восстановления. В ближайшее десятилетие интеграция услуг по оптимизации здоровья и долголетия в структуру гостеприимства не только повысит привлекательность Королевства для люксовых путешественников, но и утвердит страну в качестве лидера в мировой велнес-экономике.

Возможности внутреннего туризма

«Саудовцы будут искать роскошные курорты на Красном море или в южном регионе — в горных районах Абха и Эль-Баха. Такие места, как побережье Красного моря, Neom или Amaala, будут популярны не только летом, но и зимой». — Его Высочество принц Бандар

«В КСА мы начинаем рассматривать долголетие и идею «периода здоровой жизни» (healthspan) как новую концепцию роскошной жизни и более прогрессивный взгляд на здоровье и благополучие через призму трансформирующих путешествий». — Крис Сандерсон, соучредитель The Future Laboratory

36 35 Новые кодексы роскоши в Саудовской Аравии

III. Чествование саудовского предпринимательства

По мере расширения своего влияния Саудовская Аравия стремится продвигать культуру, сохранять наследие и стимулировать устойчивое развитие. Сверхмногообещающие гига-проекты Королевства, бурно развивающийся сектор развлечений и зарождающиеся креативные индустрии отражают мощные инвестиции в местное предпринимательство, включая моду, искусство, кино и архитектуру. Саудовская Аравия продолжает повышать целевые показатели по количеству посетителей и надеется принимать 150 млн туристов в год к 2030 году, как заявил наследный принц Мухаммед бин Салман.

Тем временем на Ближнем Востоке КСА лидирует в регионе по объему инвестиций в гостиничные и жилые проекты: в пайплайне находятся разработки на сумму 1,2 трлн долларов. Более десяти лет правительство также вкладывает значительные средства в образование молодежи, отправляя многих студентов за рубеж на полные стипендии для обучения в ведущих академических институтах мира. Поскольку они возвращаются домой, чтобы стать частью «Видения-2030», эти инвестиции начинают приносить плоды. «В ближайшие несколько лет вы увидите множество международных компаний, которые базируются в Саудовской Аравии, созданы в Саудовской Аравии и управляются молодыми саудовскими мужчинами и женщинами», — говорит Его Высочество принц Бандар.

Величие гига-проектов

Городской ландшафт Саудовской Аравии подвергается полной переработке. Королевство использует визионерскую архитектуру и планирование для воплощения новой эпохи, результатом чего становятся проекты футуристических плавучих городов, монументальных новых культурных эпицентров и разветвленных транспортных систем, подобных которым мир еще не видел. Этот прогрессивный, многогранный подход к городскому проектированию и управлению также формирует новые связи между людьми и пространством, открывая почти безграничные возможности для роскоши. По словам Марка Ноэ, эти дерзкие разработки выражают «новый способ мышления о жизни, гостеприимстве, направлениях, жилой среде, коммерции и социальной инфраструктуре. В определенной степени это создание нового мира. Это чистая трансформация».

Дирия-Гейт (Diriyah Gate) от Управления по развитию Дирии в рамках программы Государственного инвестиционного фонда «Видение-2030», Саудовская Аравия.

В этом контексте плейсмейкинг станет решающим элементом в соединении люксовых брендов с культурной значимостью этих начинаний, позволяя им извлекать выгоду из эксклюзивности и инноваций, заложенных в дизайн этих гига-проектов. Они станут грандиозным холстом для брендов и масштабных, иммерсивных впечатлений в сегменте люкс. Согласно данным Knight Frank, в рамках проекта «Видение-2030» запланированное строительство сделает Саудовскую Аравию крупнейшей строительной площадкой, которую когда-либо знал мир.

От трансформирующих гига-проектов до обширной элитной недвижимости — колоссальные масштабы развития Саудовской Аравии создают новые возможности для состоятельных граждан и международных инвесторов, устанавливая новые стандарты жизни высокого класса. Частично благодаря этому продолжающемуся развитию и привлекательности удобств мирового уровня, такие города, как Джидда, Эр-Рияд и Эль-Хобар, также...

...сталкиваются с резким ростом спроса на элитную недвижимость. Новые стимулы привлекают как состоятельных граждан, так и международных инвесторов благодаря упрощению процесса регистрации собственности и готовящейся к внедрению системе владения недвижимостью для иностранцев, что оживит сектор. Гига-проекты Neom, Amaala, Qiddiya, проект Красного моря (Red Sea project), Diriyah Gate и AlUla отличаются колоссальными масштабами и амбициями; многие из них напрямую финансируются суверенным фондом благосостояния страны. Ожидается, что эти автономные супер-города дадут мощный импульс строительному сектору, ускоряя рост стоимости активов и внедрение новых технологий.

Такие суб-города Neom, как Trojena и The Line, также установят новые эталоны роскоши в КСА. Neom, являющийся, пожалуй, флагманским гига-проектом Королевства, будет включать в себя The Line — инновационную концепцию линейного города в северо-западной провинции Табук. Этот урбанистический проект будет представлять собой свободные от автомобилей, гиперсвязанные сообщества, полностью обеспечиваемые чистой энергией. Город станет мгновенно узнаваемым благодаря своему характерному зеркальному фасаду. В провинции Эр-Рияд исторический город Дирия, известный как «колыбель Королевства», превращается в культурную столицу, объединяя усилия с Neom и Red Sea Global для продвижения маркетинга Саудовской Аравии как туристической дестинации. Текущее развитие превращает Diriyah Gate в многофункциональный знаковый объект, включающий культурные учреждения, отели и резиденции, которые демонстрируют различные грани истории Саудовской Аравии.

Новая волна саудовской гордости

«Раньше многие молодые саудовцы учились и применяли свои знания и навыки за рубежом. Затем наследный принц Мухаммед ибн Салман открыл страну и дал нам возможность применить все, чему мы научились, и вернуть это родине. Целому поколению молодежи предоставляется возможность стать хозяевами своего успеха. В отличие от большинства других стран ССАГПЗ, где рабочая сила в основном состоит из выходцев из таких стран, как Индия и Филиппины, в Саудовской Аравии чувствуется гордость за то, что местные жители возвращаются, получают доход и активно способствуют движению страны вперед».

: Яна Бадер, основатель Supreme Hospitality Saudi Arabia

Спортивная одежда и одежда для отдыха (athleisure) становятся крайне динамичными категориями товаров. Саудовская Аравия также закрепила за собой право на проведение зимних Азиатских игр 2029 года на курорте Trojena — оазисе для активного отдыха, спроектированном такими тяжеловесами архитектуры, как Zaha Hadid Architects, UNStudio, Aedas, LAVA и Bureau Proberts.

«Инвестиции в спорт — это, по сути, инвестиции в людей», — объясняет Чопра из Red Sea Global. «Вы инвестируете в целую нацию. Вы мотивируете их, вдохновляете, направляете. Вы показываете, что преданы им. И мы будем делать то же самое через парусный спорт, через велоспорт. Мы будем инвестировать в эти спортивные форматы, потому что мы инвестируем в людей — чтобы вдохновлять их».

Согласно данным Morning Consult, 41% жителей Саудовской Аравии крайне положительно относятся к иностранному участию в этих секторах, и Королевство уверенно принимает это будущее культурной активности и инноваций. По мере созревания ландшафта развлечений и досуга в Саудовской Аравии мы можем ожидать новых и захватывающих пересечений между сегментом люкс и рекреацией.

Новые сферы отдыха

Как видно по буму в области искусства и развлечений, Саудовская Аравия форсирует развитие своих культурных секторов. Такие события, как Riyadh Season, Биеннале в Дирии, Неделя дизайна в Саудовской Аравии, Noor Riyadh и Международный кинофестиваль Красного моря в Джидде, делают значительные шаги в становлении Саудовской Аравии как центра индустрии досуга. Для брендов участие или ассоциация с такими культурными мероприятиями означает возможность приобщиться к новому центру искусств. Тем временем партнерства с лидерами индустрии развлечений Саудовской Аравии позволят брендам курировать эксклюзивные впечатления в рамках готовящегося к открытию потока развлекательных кварталов Королевства, предлагая сочетание элитного ритейла, гастрономии и досуга.

Рассмотрим Wadi AlFann («Долина искусств») — пустынный анклав для современного искусства, где представлены работы таких известных художников, как Джеймс Таррелл и Майкл Хайзер. Он раскинулся на площади 65 квадратных километров и включает монументальные объекты: от зеркальных инсталляций, имитирующих миражи, до лабиринтных городков, выстроенных из саманных стен.

Компания Saudi Entertainment Ventures (SEVEN) инвестирует значительные средства в создание общенациональных развлекательных центров в нескольких городах Королевства и уже обеспечила партнерские отношения с Mattel, Hasbro и Warner Bros Discovery. Эти объекты, стратегически расположенные в Эр-Рияде, Медине, Табуке и Янбу, будут ориентированы на огромную молодежную аудиторию страны и предложат крытые арены, залы игровых автоматов, боулинг, крытый гольф, скалодромы, центры серфинга в помещениях, центры скайдайвинга и кинотеатры.

Страна также стремится стать заметным игроком в мировой индустрии видеоигр. Через Государственный инвестиционный фонд (PIF) Саудовская Аравия выходит на рынок разработки, издания и приобретения игр под руководством Savvy Games Group. Эта деятельность направлена на поддержку зарождающейся игровой индустрии в Эр-Рияде и подчеркивает стремление Королевства стать значимой силой на мировом игровом рынке объемом 184 млрд долларов. HyperSpace, которая проектирует, строит и управляет «парками будущего» в торговых центрах, совмещая физические и цифровые развлечения, включая гейминг, демонстрирует возможности кросс-секторного взаимодействия. При поддержке Riyadh Season — саудовской инициативы в сфере развлечений и ежегодного фестиваля искусств и культуры — в Эр-Рияде планируется открытие нового пространства.

Спорт является еще одной областью роста. Министерство спорта ставит целью повысить уровень физической активности в Королевстве до 40% к концу десятилетия, прокладывая путь для дальнейшего развития.

Переосмысление стандартов гостеприимства

«Сектор роскошных отелей был построен на понимании европейского гостеприимства. Последовавшая за этим революция была азиатской — теперь пришло время саудовскому гостеприимству стать новым эталоном роскоши и установить мировой стандарт. То, что я вижу, шире, чем просто возможность для открытия новых люксовых отелей в Королевстве; речь идет о том, что саудовский подход становится новым глобальным предложением. Цель Boutique Group, объединяющей уникальные дворцовые объекты, — раскрыть особую природу саудовской культуры, наследия и гостеприимства».

: Марк Де Кочинис, CEO Boutique Group

Тектонические сдвиги в сегменте продуктов питания и напитков

«Мы стали свидетелями того, что я бы назвал революцией в сфере F&B. Вы были бы поражены, увидев, как много молодых людей проводят время в кофейнях даже поздно ночью. Это лишь доказывает, что это скорее культурное движение, чем функциональное. Стало очень важно создавать уникальный опыт, нечто более притягательное. Именно здесь в игру вступает дизайн интерьера».

: Абдулла Аль-Аззаз, креативный директор Azaz Architects

«В сфере продуктов питания и напитков в Саудовской Аравии происходят тектонические сдвиги. Это один из самых быстрорастущих секторов, так как он играет огромную роль в социальной жизни саудовцев, ориентированной на семью. Мы наблюдаем огромный рост числа кафе, и именно здесь, я думаю, прослеживается интересная связь с роскошью. Это станет важным трендом — усиление интеграции общепита в среду люксового ритейла».

: Миф Багнольд, директор по маркетингу группы Cenomi Group

Сочетание международного влияния и локальных нюансов

«Я думаю, что саудовский рынок определяет новый тип культурной чувствительности. Есть определенные аспекты, где интернационализм оказывает большое влияние. Но саудовцы невероятно гордятся своим наследием. В итоге получается восхитительный баланс между международным влиянием и культурной самобытностью, при котором история и красота страны остаются под защитой».

: Миф Багнольд, директор по маркетингу группы Cenomi Group

Экономика моды будущего

«Мягкая сила» молодой модной индустрии Саудовской Аравии является ключевым элементом программы «Видение-2030». Благодаря созданию Комиссии по моде под руководством Бурака Чакмака, мода провозглашается катализатором перемен. Эта отрасль процветает и, по данным Forbes, согласно прогнозам, обеспечит 1,4% ВВП Королевства, что составит около 12,5 млрд долларов добавленной стоимости.

«В ближайшие пять лет произойдет огромный подъем числа саудовских дизайнеров, которые будут демонстрировать свои работы по всему миру», — говорит Яна Бадер. Эта многообещающая траектория подкрепляется возвращением из-за границы молодых граждан, обладающих передовыми знаниями в области дизайна, что подготавливает почву для уникального сочетания роскоши, пропитанной традициями и в то же время созвучной глобальным трендам.

«Мы создаем инфраструктуру модной индустрии в Саудовской Аравии; по сути, мы строим наше наследие в этой глобальной отрасли, и быть частью этого процесса очень увлекательно», — говорит Рэй Джозеф. «Саудовские дизайнеры привносят сочетание своего уникального культурного бэкграунда и утонченного вкуса, сформированного благодаря международному опыту — через путешествия, образование и, в контексте роскоши, через...»

...того, что они сами являются ценителями». Инициатива «100 саудовских брендов» (Saudi 100 Brands) была учреждена Комиссией по моде Саудовской Аравии для содействия развитию и совершенствованию навыков 100 саудовских модных брендов, а также для обеспечения их взаимодействия с международными коллегами. Эта инициатива не только помогает саудовским брендам моды завоевать признание, но и предоставляет им глобальную платформу. Благодаря этому проекту кураторская подборка саудовских брендов была представлена на неделях моды в Париже и Милане, что демонстрирует ту востребованность, которую они сейчас обретают. Подкрепляемая запуском собственной Недели моды, столица Эр-Рияд становится грозным конкурентом в мировой индустрии моды. Представляя таких дизайнеров, как Yousef Akbar, Atelier Hekayat и By Sadeem, она ставит своей целью привлечь внимание к талантам Саудовской Аравии. Бренды этичного люкса, такие как Abadia, основанный Шахд Аль-Шехайль, входят в число тех, кто переосмысливает моду для современной женщины, сохраняя при этом ремесло через партнерство с мастерами.

«Покупательная способность региона — это то, о чем прекрасно знают многие люксовые бренды», — объясняет Эндрю Листер, исполнительный вице-президент Purple PR, глобального коммуникационного агентства для брендов роскоши, которое было назначено для управления международными коммуникациями первой Недели моды в Эр-Рияде. «Развитие торговых площадок сегмента люкс, таких как Via Riyadh, наряду с развивающимися модными брендами, стремительно превращает Эр-Рияд в аутентичное место для открытия талантов и знакомства с передовыми достижениями роскоши».

Мода уже лидирует в структуре расходов на люкс в Королевстве. Результаты нашего исследования FuturePoll™ показывают, что 50% граждан Саудовской Аравии, открытых для местных брендов, покупают в основном одежду и обувь, далее следуют ювелирные изделия (40%), а также товары для красоты и здоровья (40%). Между тем 44% считают, что мода и технологии — это те сферы, в которых местные бренды добьются успеха в будущем. Общей темой является значительный потенциал саудовских дизайнеров абай, особенно на фоне изменений в женском гардеробе (появление повседневной и рабочей одежды) и желания сбалансировать модернизированный дресс-код с традиционной культурной значимостью.

«Абайи станут универсальным языком; они выйдут на международный уровень в очень модном ключе», — говорит Бадер. Джозеф соглашается: «Я вижу, что абайя пойдет на экспорт». Страна занимает выгодные позиции для торговли на быстрорастущем рынке моды стран ССАГПЗ (GCC), и следующим шагом для нее станет развитие внутреннего производственного сектора, который будет продвигать маркировку «Сделано в Саудовской Аравии». Предстоящее открытие студии разработки продукции при Комиссии по моде призвано ускорить выход дизайнеров на рынок за счет предоставления передовых технологий.

Устойчивое развитие — еще один фокус будущего: Комиссия по моде создает исследовательский центр в Центре науки и технологий Университета имени короля Абдул-Азиза (KAUST) для изучения инновационных экологичных решений в текстильной науке. Культивируя процветающий сектор, способный управлять всеми аспектами дизайна, производства, логистики и розничной торговли, Саудовская Аравия создаст широкий спектр перспективных рабочих мест, сокращая зависимость от импорта зарубежной моды. «Молодое население Саудовской Аравии обеспечит приток достаточного количества талантов для пополнения растущей рабочей силы во всех сегментах цепочки создания стоимости в моде, если мы будем вдохновлять их и инвестировать в них», — говорит Бурак Чакмак. Он предполагает, что к 2050 году этот дивный новый мир будет определяться «элементами, которые актуальны на местном уровне, но при этом полностью интегрированы в международную сеть».

41 | 42 новые коды роскоши в Саудовской Аравии

Часть третья: Создание будущего саудовского люкса — впечатления, направления и бренды

Оздоровительный курорт Leyja в Neom, Саудовская Аравия. Фото предоставлено Habitas.

Опираясь на экспертные данные, мы наметили темы инноваций, которые могут быть реализованы для создания люксовых впечатлений, направлений и брендов завтрашнего дня. Эти стратегические области возможностей основываются на драйверах, трендах и менталитете, рассмотренных в предыдущих разделах отчета.

новые коды роскоши в Саудовской Аравии | 43

Слияние будущего и наследия для вневременных инноваций

Формирование особого подхода к брендингу и проектированию пространств

Активируя и продвигая свои самые ценные активы наследия, Саудовская Аравия может создавать новое культурное наследие. «Благодаря программе «Видение 2030» мы видим, как создаются места, рождаются бренды, строятся партнерства и возрождается культура», — говорит Фендли из Construct. «Ранее скрытые пласты коммуникации раскрываются новой аудитории. Все это в совокупности создает захватывающие вызовы».

Фендли подчеркивает значимость глубоких исследований для всестороннего понимания культурного контекста Саудовской Аравии. Для Construct это означает глубокое погружение в среду, что часто требует доступа к частным архивам и консультаций со специалистами, курирующими исторические данные. Акцент на возрождении объектов наследия играет важную роль в переносе прошлого в будущее и воспитании гордости у разных поколений.

Для архитектуры, плейсмейкинга (проектирования общественных пространств), ритейла или пространственного дизайна это может означать сочетание традиционных методов строительства и материалов с перспективным, футуристичным урбанизмом. Дирия, например, объединяет в себе 300-летнюю историю через уникальный опыт соприкосновения с наследием и жилую среду мирового уровня. Проект Аль-Ула, называемый «живым музеем под открытым небом», аналогичным образом развивает археологический, культурный и туристический комплекс в регионе, по площади сопоставимом с Бельгией. Эти объекты также предоставляют возможности для сторителлинга через дизайн и экспериментальных развлечений. Они способны создавать глубокие человеческие связи, которые более основательно формируют чувство коллективной идентичности, превращая исторические пространства в места сенсорного эскапизма и общности, что приведет к появлению новых ориентиров в сфере люкса. Во всем спектре проектов по дизайну и плейсмейкингу ключевым фактором будет управление брендами, соответствующее глубокому пониманию современной роскоши.

«Вади-Сафар — один из самых значимых люксовых проектов, реализуемых в рамках программы «Видение 2030» Королевства Саудовская Аравия. Компания Construct была выбрана Управлением по развитию Дирии (DGDA) для разработки стратегии бренда, позиционирования, визуальной айдентики и креативного руководства Вади-Сафар. Этот проект в полной мере воплотил наш опыт сопровождения ведущих мировых люксовых брендов в периоды значительных перемен. Мы работали в тесном сотрудничестве с динамичной командой клиента, чтобы глубоко понять культуру, историю и амбиции как проекта, так и самого места. Бренд действительно принадлежит нашему клиенту, а не нам, так как он является результатом их значительного вклада. Это означает, что мы создаем люксовые бренды, которые принадлежат Королевству, созданы Королевством и рождены в нем. Большинство дизайнеров проектируют через призму неарабского восприятия, а затем пытаются адаптировать созданное под арабский контекст. В итоге это выглядит официально и неуклюже — это не язык супер-люкса. Мы так не работаем. Мы постоянно думаем в направлениях справа налево и слева направо, и мы создали логотипы как с арабскими символами, так и с латинской типографикой. Мы мыслим холистически, потому что хотим, чтобы бренд вырос из самого места, а не был навязан ему извне».

Джорджия Фендли, Construct

О создании графических языков роскоши

Вади-Сафар: стратегия бренда, позиционирование, визуальная айдентика и креативное руководство — Construct.

45 | 46 новые коды роскоши в Саудовской Аравии

Величие в грандиозных масштабах Саудовской Аравии

Переосмысление маркетинга дестинаций и экспериментальных парадигм

Саудовская Аравия разрабатывает сильную стратегию брендинга, позиционирующую Королевство как приоритетное направление для уникального погружения в пространства и места, внушающие трепет. Предлагая уникальное сочетание природы, культуры, технологий и истории, разнообразные и впечатляющие контрасты страны станут главным аргументом в пользу ее экономики впечатлений.

«В Саудовской Аравии мы наблюдаем, как будущее проектируется в грандиозных масштабах», — говорит Мартин Рэймонд из The Future Laboratory, — «особенно в мире люкса и путешествий, где основное внимание уделяется культуре, здоровью и благополучию — трем наиболее мощным и прогностическим столпам, формирующимся во всем мире. Мы ввели термин «экономика восторга» (Awe Economy), чтобы определить этот самый переход к эпохе трансформаций, но Королевство уже продвигается в это пространство, строя завтрашний день, пока многие из нас все еще ведут о нем дискуссии».

Продвижение «восторга» как нового кода роскоши не будет ограничиваться только природой, но также распространится на колоссальные масштабы и дизайн новых умных городов и их горизонтов — одних из самых крупных и сложных инфраструктурных проектов в мире. В этих проектах соблюдение баланса между экономическим прогрессом и сохранением окружающей среды позволит полностью раскрыть потенциал их долгосрочных перспектив: инновационный экологический дизайн и методы строительства позволят интегрировать центры экотуризма в обширные ландшафты и природные заповедники.

«Представьте свою личную обеденную зону в районе, представляющем невероятный геологический интерес», — говорит Розанна Чопра. «Вы будете сидеть за столом, мы задуем свечи, и вы посмотрите прямо на звезды — у вас будет собственная обсерватория». Для люксовых направлений следующего поколения подлинность...

будет не только ограничиваться природой, но также распространится на колоссальные масштабы и дизайн новых умных городов и их горизонтов — одних из самых крупных и сложных инфраструктурных проектов в мире. В этих проектах соблюдение баланса между экономическим прогрессом и сохранением окружающей среды позволит полностью раскрыть потенциал их долгосрочных перспектив: инновационный экологический дизайн и методы строительства позволят интегрировать центры экотуризма в обширные ландшафты и природные заповедники.

«Представьте свою личную обеденную зону в районе, представляющем невероятный геологический интерес», — говорит Розанна Чопра. «Вы будете сидеть за столом, мы задуем свечи, и вы посмотрите прямо на звезды — у вас будет собственная обсерватория». Для люксовых направлений следующего поколения подлинность также станет мощной притягательной силой для путешественников, ищущих новый опыт.

«По мере того как Саудовская Аравия внедряет инновации и развивает эти потрясающие глобальные хабы, она не должна терять чувство места и культурную самобытность, поскольку именно это будет привлекать туристов», — объясняет Джонатан Трэверс-Смит, основатель Hot Pot China. «Для самых искушенных и осведомленных китайских путешественников и потребителей на первый план выходит опыт. Культурные объекты в Саудовской Аравии уникальны; они другие, они выделяются. Это шанс взаимодействовать с природной средой так, как, возможно, другие еще не делали. Людям нравится идея вновь обретенного чувства приключения, но в очень безопасных условиях и, в идеале, с ощущением комфорта. Направления, которые визуально эффектны и уникально «инстаграмны», будут обладать эффектом притяжения «обязательно к посещению», что делает их хорошей целью для состоятельных (HNW) и обеспеченных китайских путешественников. Это будет созвучно уникальным, дерзким архитектурным проектам, которые сейчас наблюдаются в Китае, с их стремлением к экспериментам и ощущением будущего. Социальные сети, инфлюенсеры и лидеры мнений имеют критически важное значение для китайской аудитории. Потребители из материкового Китая, планирующие путешествие, откроют Xiaohongshu [Little Red Book] и немедленно посмотрят посты из этого региона, будь то Лондон, Париж, Милан или Саудовская Аравия. Поэтому эти новые и перспективные направления роскошных путешествий должны иметь сильное присутствие в будущем».

Джонатан Трэверс-Смит, Hot Pot China О привлечении китайских путешественников в туристические дестинации Саудовской Аравии

Культурный центр Ithra от Saudi Aramco, Дахран, Саудовская Аравия

47 | 48 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Ускорение развития следующего поколения флагманских брендов

Поддержка роста и глобального влияния талантов Саудовской Аравии

Инвестиции в бренды «Сделано в Саудовской Аравии», которые находят отклик во всем мире, возглавят следующее поколение люкса. Будущая волна национальных талантов Королевства усилит это влияние в секторах моды, красоты, ювелирных изделий, дизайна, гостеприимства и F&B. Выступая в роли новых законодателей вкуса, они сделают неявные предпочтения и желания явными. «Речь идет о новой эре культурного влияния, которая действительно воодушевляет и давно назрела», — говорит Фендли. «Наблюдается мощный стимул к поддержке местных брендов», — отмечает Рэйчел Ингрэм из Folk, говоря о росте числа местных студий разработки и грантах для перспективных дизайнеров. Однако для выхода за рамки региональных границ понимание того, как взаимодействовать с глобальной аудиторией, становится важнейшим аспектом стратегии. «Этим брендам также нужно будет апеллировать к более широкому рынку, и именно здесь мы в Folk можем помочь людям понять, как разговаривать с европейским покупателем», — добавляет она.

Мягкая сила Саудовской Аравии приведет к усилению конкуренции среди люксовых брендов — как тех, что появляются в самой стране, так и тех, что выходят на рынок. Чтобы выделиться, им нужно будет внедрять инновации, быстро адаптироваться к меняющимся трендам и находить новые способы создания ценности для потребителей. Коммуникации, кампании, программирование локаций и мероприятия — все это будет иметь критическое и решающее значение. Как отметил Оливер Хикс, основатель North Six — глобального продюсерского агентства, которое помогает люксовым брендам реализовывать креативные идеи в фото-, видео- и ивент-форматах и которое работало в регионе с такими изданиями, как Harper’s Bazaar Arabia и Qatar, — успех для всех брендов требует как креативности, так и деликатности. « Мы постоянно помним о том, как найти ту тонкую грань между сохранением ДНК бренда и уважением к культурным нюансам на разных рынках. Это означает тесную работу с кастингом, фотографией и стайлингом, от подготовки к производству до планирования фотосессий, гарантируя деликатность визуальных образов», — объясняет он.

Оазис-курорт Leyja, Neom, Саудовская Аравия. Фото предоставлено Habitas

Жизнь без границ в бесшовной среде

Освоение новых рубежей в области опыта смешанной реальности

Активное внедрение технологий в Саудовской Аравии стремительно изменит сферу люкса и выйдет за ее традиционные границы, создавая инновационный иммерсивный сторителлинг и всеобъемлющий потребительский опыт. Это откроет дверь в многомерную жизнь — бесшовную, гиперсвязанную и высокотехнологичную. Превращение цифровых продуктов, услуг и опыта в новый код роскоши изменит способы ее пересечения со всем: от развлечений и розничной торговли до недвижимости и гостеприимства. Роскошь больше не будет ограничиваться физическими пространствами, а вместо этого произведет революцию в виртуальной сфере. Как показывает метавселенная-платформа цифровых двойников Neom — XVRS, городские концепции смешанной реальности и «мета-города» будут охватывать развлечения, социальные взаимодействия и встроенные цифровые торговые площадки.

«С точки зрения иммерсивного цифрового люксового опыта, самую большую возможность мы видим во вовлечении людей в эти еще не построенные проекты в массовом масштабе», — говорит Марк Ноэ. Превращая научно-фантастическую фантазию о метавселенной в мощную реальность, он видит виртуальный мир, где люди могут взаимодействовать, обмениваться идеями, смотреть живые выступления и знакомиться с местом до того, как оно будет физически построено. Эта цифровая трансформация согласуется с принятием технологий Саудовской Аравией как части повседневной жизни. Агентство Noë & Associates выводит концепцию цифровых двойников на новую высоту. Агентство сотрудничает с архитекторами, экспертами по визуальным эффектам, художниками и брендами, чтобы переносить людей в города будущего с помощью цифровых инноваций. «Мы можем создать цифрового двойника или цифровую копию места, которая настолько фотореалистична, что кажется, будто вы находитесь там», — говорит Ноэ. «Воплощение в реальность через цифровой опыт того, что в умах многих людей кажется фантастикой — это колоссальная возможность».

Новейшее направление Neom — Leyja, анонсированное в октябре 2023 года, — это место, где три бутик-отеля обещают вершину роскоши в величественном вади на побережье Красного моря. Работая с Neom в течение последних трех лет, Noë & Associates сотрудничает в разработке лучших в своем классе инновационных цифровых решений, чтобы представить миру «Сокровища завтрашнего дня». Кульминацией этой работы, задуманной Noë & Associates, стал цифровой двойник Leyja и ее окрестностей в рамках Neom. Это позволило нам создать полностью фотореалистичный мир существующей природной среды и невероятных будущих объектов. Работая в качестве креативных директоров и продюсеров с нашими техническими партнерами, архитекторами и внутренними командами Neom, кампания полностью использовала технологию, включая рекламные ролики и пояснительные материалы, созданные назначенными агентствами Neom и Noë & Associates.

Марк Ноэ, Noë & Associates О сторителлинге следующего поколения и иммерсивном цифровом опыте

49 | 50 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Заключение

Лимитированная коллекция H&M Ramadan Ready 2023, Саудовская Аравия

Путь к статусу лидера в сфере роскоши — это для Саудовской Аравии не просто стремление, а реальность, которая уже создает новый мировой порядок. Это не просто отражение экономического процветания, а зеркало культурного сдвига, в котором бренды должны ориентироваться, чтобы оставаться актуальными. Те, кто гармонирует с меняющимся менталитетом KSA, местными обычаями и приверженностью инновациям, смогут оказать долгосрочное влияние.

51 | 52 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

Но настоящая возможность открывается для тех, кто не только рассматривает Саудовскую Аравию как ключевой рынок для продажи своих люксовых товаров и услуг, но и готов взаимодействовать с регионом для поддержки визионеров и амбициозных предпринимателей, совместно создающих новые коды роскоши в Саудовской Аравии изнутри, а не извне. Что отличает зарождающийся тип роскоши в Саудовской Аравии, так это уникальное сочетание традиций и трансформации, где демографические сдвиги, культурные влияния и технологические достижения конвергируют, чтобы укрепить Королевство как мощного глобального игрока.

В этом отчете были подробно рассмотрены тонкости демографии потребителей, драйверы развивающихся трендов и появление отчетливого этоса «прежде всего Саудовская Аравия» (Saudi-first). Помимо отголосков наследия, нам предлагается задуматься о будущем наследии Саудовской Аравии — о том, как оно будет выглядеть, ощущаться и выражаться беспрецедентными способами, формируя даже новые глобальные коды при поддержке лучших в своем классе примеров от нации нового типа.

«Моя просьба к миру — позволить этой невероятной нации, полной ярких, молодых, блестящих людей, расти и развиваться», — говорит Розанна Чопра из Red Sea Global. Здесь возможности для создания чего-то невиданного ранее безграничны. Этот отчет указывает на будущее, в котором ощущения роскоши переосмысливаются, а страна берет на себя ведущую роль в создании подлинного, убедительного нарратива. Когда занавес над Саудовской Аравией поднимается, новаторам предлагается создавать бренды, опыт и направления, которые находятся не просто в Королевстве, а принадлежат Королевству — индивидуальную роскошь саудовского происхождения, которая объединяет наследие с глубоко ориентированным на будущее видением.

«Моя просьба к миру — позволить этой невероятной нации, полной ярких, молодых, блестящих людей, расти и развиваться».

Розанна Чопра, исполнительный директор Red Sea Global

53 | 54 НОВЫЕ КОДЫ РОСКОШИ В САУДОВСКОЙ АРАВИИ

...ярких людей, расти и развиваться», — говорит Розанна Чопра из Red Sea Global. Здесь возможности для создания чего-то невиданного ранее безграничны. Этот отчет указывает на будущее, в котором ощущения роскоши переосмысливаются, а страна берет на себя ведущую роль в создании подлинного, убедительного нарратива. Когда занавес над Саудовской Аравией поднимается, новаторам предлагается создавать бренды, опыт и направления, которые находятся не просто в Королевстве, а принадлежат Королевству — индивидуальную роскошь саудовского происхождения, которая объединяет наследие с глубоко ориентированным на будущее видением.

«Моя просьба к миру — позволить этой невероятной нации, полной ярких, молодых, блестящих людей, расти и развиваться».

Розанна Чопра, исполнительный директор Red Sea Global

Новые коды роскоши в Саудовской Аравии

54 53