Методология исследования
В Collider Lab мы разрабатываем собственные исследовательские инструменты и фреймворки, которые помогают брендам декодировать культурные сдвиги и выявлять зарождающиеся потребительские тренды.
Наши инсайты получены на основе сочетания заказных исследований, социального прослушивания (social listening), сотрудничества с экспертами и культурного анализа того, как люди едят, пьют и взаимодействуют в различные моменты жизни. Мы дополняем эти данные постоянным отслеживанием трендов и тестированием в реальных условиях, чтобы увидеть, что действительно находит отклик.
Комбинируя то, что люди говорят, с тем, что они делают, мы помогаем брендам замечать следующий крупный сдвиг и проектировать идеи, соответствующие моменту.
Тренды
| Номер | Название тренда |
|---|---|
| 01 | Экономика «Я-Я-Я» |
| 02 | Терапия выбором |
| 03 | Вайб-матика |
Краткое содержание (TLDR)
«Все, везде и сразу» — мир кажется хаотичным, время летит, а контроль ускользает. Потребители не могут контролировать мир, но они могут контролировать свой опыт в нем, особенно через небольшие сенсорные повседневные действия — такие как прием пищи.
В этом ландшафте мы видим появление экономики «Я-Я-Я», терапии выбором и вайб-матики — трех выражений глубокого желания обладать субъектностью.
От гиперперсонализированных блюд до практических ритуалов создания вкуса и ценностного выбора, движимого эмоциями, — потребители возвращают себе контроль над тем, как и что они едят. Они подходят к еде с радостью, вкусом и, что самое важное, на своих условиях.
Кастомизация, комфорт и «крутизна» стали новыми инструментами «мягкой силы» в современном ресторанном бизнесе.
Общая картина
01 ТРЕНДЫ
Экономика «Я-Я-Я»
Тренд 01
Современные посетители переписывают правила питания, основываясь на независимости, комфорте и персонализации.
Продукты, которые когда-то считались социальными, такие как пицца и крылышки, теперь переосмысливаются для одного человека. От пиццы персонального размера до настраиваемых снэк-боксов — потребители выбирают блюда, которые отражают их индивидуальные вкусы, а не предпочтения группы.
Результат? Экономика «Я-Я-Я» в самом разгаре.
Маленькие радости для заботы о себе
Наши данные показывают, что одиночное питание — это не поиск выгодных предложений, а забота о себе. Более половины случаев одиночного посещения — это премиальные моменты в ценовом диапазоне от $10 до $30+ с повышенным спросом на лакомства, такие как закуски и напитки.
Кроме того, в индустрии, построенной на ценности (value), почти 70% потребителей сообщают, что не пользуются скидочными предложениями во время одиночного приема пищи.
| Показатель | Данные |
|---|---|
| Доля одиночных клиентов, не использующих скидки | 68% |
| Ценовой диапазон премиальных одиночных заказов | $10 - $30+ |
| Процент потребителей, игнорирующих акции при одиночном посещении | Почти 70% |
«Людям нравится персональная пицца, потому что это классика, переосмысленная для одного человека — люди хотят вещи меньшего размера и более персонализированные под них». Клиент Pizza Hut
Это про меня, даже когда мы «вместе»
Как в одиночных случаях, так и в небольших группах, потребители демонстрируют повышенный интерес к кастомизации и выбору, основанному на сиюминутных желаниях — это показывает, что потребность в автономии сохраняется независимо от того, с кем вы обедаете.
Пицца становится персональной
Среди концепций современных продуктов из пиццы, протестированных в 2025 году, пицца персонального размера была наиболее успешной среди поколения Z и миллениалов.
Но инстинкт персонализации не ограничивается одиночным питанием: 44% случаев заказа «чего-то, что я мог бы настроить под себя» были одиночными, в то время как 31% пришлись на дуэты.
Вывод? Персонализация — это социальная норма, а не просто поведение одиночек.
- Рост одиночных заказов: увеличился до 47% (с 31% в 2021 году).
- Драйвер роста: 52% одиночных клиентов искали «что-то конкретное, чего мне очень хотелось».
- Тяга к вкусу: 24% выбрали вариант «Сделано под мою жажду вкуса».
Кейс Taco Bell: Меню Fan Style позволяет фанатам создавать, называть и делиться своими индивидуальными заказами со всем миром.
02 ТРЕНДЫ Тренд 02
Терапия выбором
После многих лет жизни в режиме кризиса простого комфорта уже недостаточно. Люди жаждут субъектности как механизма преодоления тревоги и чувства подавленности.
Терапия выбором — это возвращение контроля через небольшие сенсорные решения. Это отражает мир, в котором контроль является новым комфортом, а самые незначительные решения могут помочь людям почувствовать себя более приземленными.
Мы также видим, как еда становится формой самовыражения и культурного участия, особенно в моменты одиночества.
Неудивительно, что мы видим все больше потребителей, демонстрирующих виральные покупки еды или снимающих мукбанги в машине для TikTok. Пункт «Что-то интересное, о чем я могу рассказать или запостить в соцсетях» имеет сверхвысокие показатели во время одиночных приемов пищи, сигнализируя о желании покупать продукты, интегрированные в культуру.
Именно поэтому упаковка с яркими цветами и уникальными иллюстрациями, лимитированные коллаборации с брендами и знаменитостями, а также позиции меню, привязанные к культурным моментам (музыкальные фестивали, спортивные мероприятия или премьеры фильмов), последовательно превосходят другие концепции продуктов. Эти продукты превращают обычную еду в выражение вкуса и современности.
Кейс Taco Bell: Пирог Baja Blast стал виральным в TikTok, где покупатели демонстрировали этот лимитированный продукт.
Сила формата «собери сам»
Боксы и курируемые наборы блюд стали символами контроля. Они олицетворяют структурированное изобилие в ошеломляющем мире. Они обещают границы среди бесконечных вариантов. Разнообразие, но не хаос. Выбор, но не усталость от принятия решений.
«[Мне нравится этот продукт, потому что] он уникальный и другой. Сочетание разных соусов в одной коробке. Это меняет вкус, и вы всегда можете попробовать другой в зависимости от настроения или меню». Клиент KFC
В ходе глобального тестирования в сегменте ПБО концепции «Собери сам» (Build Your Own) и Cravings Box стабильно опережают идеи, основанные исключительно на удобстве, так как они дают потребителям возможность спроектировать свой идеальный прием пищи.
Потребители также тяготеют к продуктам с настраиваемым уровнем остроты, дегустационным сетам вкусов (flavor flights), интерактивным компонентам для встряхивания или посыпки (где они сами контролируют приправы), десертам с соусами для макания и настраиваемым напиткам.
Статистика контроля:
- 7% — рост продаж в сопоставимых ресторанах Taco Bell в 3 квартале 2025 года благодаря таким продуктам, как Luxe Box.
- 72% — уровень положительного отношения к концепциям «Собери свой тако».
- 48% — доля случаев «кастомизируемых заказов» стоимостью более $20, что указывает на готовность тратить больше, чтобы получить еду «по-своему».
Контроль через соусы
Рост ритуалов с соусами, корректировка приправ и кастомизация вкуса — это не только про вкус. В мире, который кажется все более предопределенным, возможность выбрать «экстра остро» или «соус отдельно» удовлетворяет глубокую внутреннюю потребность.
В моменты стресса соусы действуют как эмоциональный стимул. Потребители склонны использовать соусы, чтобы «раскрасить» свой день: вероятность того, что соусы привнесут оживление в прием пищи, в 2.4 раза выше по сравнению с другими продуктами.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Топовые концепции KFC, ориентированные на соусы | 71% |
| Потребители, считающие соусы признаком современности бренда | 34% |
| Способы заказа в новой концепции Saucy от Yum! Brands | 4,000+ |
| Случаи использования соусов в период с 17:00 до 21:00 | 52% |
| Коэффициент эмоционального оживления от соусов | 2.4x |
«Добавление и встряхивание соуса — это забавный элемент для молодых покупателей, который позволяет контролировать интенсивность вкуса». Клиент KFC
03 ТРЕНДЫ Тренд 03
Вайб-матика
Забудьте о заучивании выгодных предложений или вырезании купонов — современные потребители рассчитывают ценность совершенно иначе. Это не логика — это вайб-матика.
Назовите это иррациональностью, но мы находимся в эре эмоциональной экономики. На фоне роста цен и бесконечного выбора молодые клиенты постоянно проводят микро-«проверки на вайб» (vibe checks), решая не просто что купить, но и то, какие чувства это у них вызывает.
В то время как стоимость всего — от яиц до подписок на стриминги — стала темой для разговоров за ужином, цена превратилась в «культурную болевую точку». Люди гипер-осведомлены о том, сколько они тратят и что получают взамен.
В этой среде уравнение ценности в сегменте ПБО все еще начинается с доступности, но на ней оно не заканчивается.
Стоимость жажды вкуса
Потребители продолжают искать низкие ценовые категории — от бюджетного меню до комплексных предложений.
- 62% — [Данные по контексту ценности] * 47% — [Данные по контексту ценности] * 21% — доля потребителей, ищущих что-то «дешевое и доступное» в своем поведении... [текст прерывается]
Называйте это иррациональным, но мы живем в эпоху эмоциональной экономики. На фоне роста цен и бесконечного выбора молодые потребители постоянно проводят микро-«проверки на вайб», решая не просто что купить, но и то, какие чувства это у них вызывает.
В то время как стоимость всего — от яиц до подписок на стриминги — стала темой для разговоров за ужином, цена превратилась в «культурную болевую точку». Люди гипер-осведомлены о том, сколько они тратят и что получают взамен. В этой среде уравнение ценности в сегменте ПБО все еще начинается с доступности, но на ней оно не заканчивается.
Потребители продолжают искать низкие ценовые категории — от бюджетного меню до комплексных предложений.
| Показатель | Значение | Описание |
|---|---|---|
| Определение ценности | 62% | Потребителей утверждают, что выгодное предложение — это «что-то дешевое и доступное» |
| Локация поиска выгоды | 47% | Случаев поиска выгоды происходит в зоне драйв-тру |
| Поведение при последнем визите | 21% | Потребителей искали что-то «дешевое и доступное» |
«Сейчас многие испытывают финансовые трудности. Люди хотят экономить, но не готовы отказываться от маленьких радостей». — Клиент Taco Bell, охотник за скидками в драйв-тру.
Чтобы действительно существенно повлиять на ситуацию, потребители ищут нечто большее, чем просто низкую цену — они стремятся к дофаминовому всплеску, который вырывает их из рутины. Ценность сегодня находится на пересечении логики и эмоций.
Покупателей всегда будет волновать стоимость, но ими все чаще движут драйверы того, какие чувства вызывает покупка. Продукты, сочетающие доступность с ощущением «повседневной роскоши» — чем-то премиальным, настраиваемым или вызывающим жажду вкуса — попадают точно в цель.
Хорошие эмоции
| Фактор | Данные |
|---|---|
| Будние дни | 68% случаев перекусов в ПБО во второй половине дня приходятся на будни |
| Особый случай | 1/4 потребителей в возрасте 18–29 лет заявили, что их последний визит в ПБО был особым случаем |
| Драйвер категории | Атрибут «это очень круто» теперь является фактором №1, обеспечивающим драйверы роста для брендов ПБО |
| Специальные напитки | Случаи покупки специальных напитков демонстрируют превышение показателей в моменты, когда люди балуют себя ради приятных эмоций |
Дофаминовые напитки: эмоциональные дополнения
Мы наблюдаем, как современные напитки становятся идеальной покупкой в рамках «математики вайба» — это доступное удовольствие с высокой эмоциональной отдачей.
От вкусовых миксов до кастомизированных добавок — напитки превратились в форму самовыражения и маломасштабную роскошь. Они не просто существуют сами по себе; они дополняют все, с чем сочетаются, превращая обычный прием пищи или перекус в момент «баловства себя». В новом уравнении ценности интересный напиток может принести радость, эстетическое удовлетворение или кратковременный побег от повседневности.
| Показатель Taco Bell (2025) | Значение |
|---|---|
| Продано напитков в 2025 году | 600 миллионов единиц |
| Рост продаж по сравнению с 2024 годом | 16% |
| Заказы, включающие напиток | 62% от всех заказов |
| Кастомизация специальных напитков | 61% (топпинги, вкусовые добавки, диетические предпочтения) |
| Самостоятельная покупка напитка | 43% (без добавления еды) |
Моменты, обеспечивающие эмоциональный подъем — небольшое вознаграждение, улучшение настроения или дофаминовая подпитка — оказываются эффективнее, чем рутинные «быстрые и простые обеды». Потребители готовы платить больше за маленькие радости, которые улучшают момент приема пищи. Сладости, закуски, соусы, десерты и специальные напитки имеют высокие показатели воспринимаемой ценности.
Уравнение вайба
Победителями станут бренды, которые освоят уравнение вайба: обеспечение доступности, которая дарит приятные эмоции и устанавливает эмоциональную связь.
Сегодняшние потребители ведут собственные расчеты, балансируя стоимость и эмоции, логику и радость.
БЛАГОДАРИМ ВАС.