Отчет о рынке видеоигр 2026: Как платформы сталкиваются и почему это вызовет следующую эру роста

Введение

К концу 2025 года индустрия видеоигр выходит из постпандемического спада и готова вступить в новую, более позитивную эру. Занятость и инвестиции в секторе стабилизируются; рост начинает ускоряться. Этот сдержанно оптимистичный прогноз развития отрасли подтверждается последним глобальным опросом геймеров BCG, охватившим около 3 000 человек, а также многочисленными беседами с лидерами индустрии и нашей работой с профильными компаниями. Эти данные позволяют предположить, что долгожданное окончание трехлетней «зимы видеоигр» неизбежно, хотя темпы роста не вернутся к показателям 2010-х годов, когда объем индустрии удвоился за десятилетие. (См. Демонстрационный материал 1).

Одним из поводов для оптимизма является то, что геймеры сохраняют страсть к играм. Около 55% геймеров в нашем опросе увеличили время игры за последние шесть месяцев. Кроме того, играющие родители сообщили нам, что рано приобщают детей к этому занятию, формируя пайплайн новых игроков. Около 44% таких родителей говорят, что их дети начинают играть в видеоигры к пяти годам, а две из трех самых популярных первых игр их детей содержат значительный объем пользовательского контента (UGC): Minecraft и Roblox. (См. Демонстрационный материал 2).

БОСТОНСКАЯ КОНСАЛТИНГОВАЯ ГРУППА КАК ПЛАТФОРМЫ СТАЛКИВАЮТСЯ И ПОЧЕМУ ЭТО ВЫЗОВЕТ СЛЕДУЮЩУЮ ЭРУ РОСТА

Демонстрационный материал 1: Рост игровой индустрии должен увеличиться, положив конец постпандемическому замедлению

Мировая выручка от видеоигр по типам ($ млрд)

Показатели по сегментам (2025E)

Источники: Ampere Analysis; SensorTower; анализ BCG исторических и прогнозных данных. Примечание: данные по консольному оборудованию включают портативные ПК-устройства. Внутриигровые покупки включают мобильные подписки, такие как Apple Arcade. CAGR = совокупный среднегодовой темп роста.

Демонстрационный материал 2: Почти половина детей родителей-геймеров начинают играть к 5 годам, и две самые популярные первые игры содержат UGC

В каком возрасте ваш ребенок впервые получил цифровой опыт? (%)

• До 1 года: 4% * 1–3 года: 17% * 3–5 года: 31% (Итого более 50% к 5 годам) * 5–7 лет: 25% * 7–10 лет: 16% * 10–12 лет: 6%

Какая видеоигра была самой первой у вашего ребенка? (%)

Источники: Глобальный опрос геймеров BCG 2025 (N = 2 972); анализ BCG. Примечание: UGC = пользовательский контент. Из-за округления сумма некоторых столбцов может не составлять 100%.

BOSTON CONSULTING GROUP КАК ПЛАТФОРМЫ СТАЛКИВАЮТСЯ И ПОЧЕМУ ЭТО ВЫЗОВЕТ СЛЕДУЮЩУЮ ЭРУ РОСТА

Взрослые увеличивают свою вовлеченность в игры и продолжают играть в более зрелом возрасте. В нашем опросе 40% геймеров-беби-бумеров и 50% геймеров поколения X сообщают, что тратят пять или более часов в неделю на видеоигры. Многие взрослые геймеры также приобщают к играм следующее поколение: 57% родителей заявили, что именно они познакомили своего ребенка с видеоиграми. (См. Демонстрационный материал 3). Это межпоколенческое влияние помогает объяснить, почему поколение Альфа и миллениалы имеют схожие предпочтения в отношении основных платформ (PlayStation и Nintendo Switch), в то время как поколение Z демонстрирует чуть более выраженную склонность к играм на ПК. Миллениалы, первое поколение, выросшее с консолями PlayStation и Nintendo дома, похоже, поддерживают этот игровой цикл на протяжении поколений. (См. Демонстрационный материал 4).

Однако наш оптимистичный прогноз основан на гораздо большем. Мы выделили четыре стратегических тренда, которые изменят отрасль в ближайшие пять-десять лет и создадут новые возможности для получения дохода. Каждый из них силен сам по себе, но в сочетании они еще мощнее, так как привнесут новую эру конвергенции, открывая огромные возможности по мере столкновения игровых платформ и отмены старых правил разработки и дистрибуции. Вот эти четыре тренда:

• GenAI, который обладает потенциалом радикально изменить процесс создания игр, вероятно, вызовет наплыв новых проектов. Хотя многие из них будут низкокачественным контентом («геймслоп»), что сделает кураторство и поиск контента важнее, чем когда-либо, некоторые могут стать прорывными играми, которые помогут индустрии расти. Сегодняшнее определение «качественных» игр делает акцент на потрясающей графике и отточенных сюжетных линиях, но в будущем оно может сместиться в сторону актуальных или новаторских названий. Мы проанализировали метаданные Steam и обнаружили, что по состоянию на середину 2025 года около 20% новых игр заявляют об использовании ИИ, что вдвое больше, чем годом ранее.
• Расширение пользовательского контента (UGC) будет стимулировать вовлеченность далеко за пределами нынешней аудитории, состоящей в основном из молодых пользователей. Экономика создателей только для Fortnite и Roblox увидит выплаты, превышающие $1,5 млрд в 2025 году. В глобальном опросе геймеров BCG 40% геймеров заявили, что потребляют больше UGC, чем год назад.
• Развитие облачного гейминга ускорит фундаментальные изменения в дистрибуции, критически важной части цепочки создания стоимости в гейминге. Это также расширит доступ и подтолкнет гейминг к новому будущему, не зависящему от аппаратного обеспечения. Облачный гейминг готов к взлету: 60% игроков в опросе сказали, что пробовали его, и 80% из них сообщили о положительном опыте.
• Открытие магазинов приложений позволит разработчикам платить более низкие комиссии и даст им огромные новые возможности для контроля собственной дистрибуции. Это «землетрясение» для мобильного гейминга, на который приходится 50% мировых доходов от игр, но его отголоски со временем могут ощутить во всей игровой экосистеме.

Демонстрационный материал 3: Взрослые стимулируют рост с обеих сторон, приобщая следующее поколение к играм и оставаясь вовлеченными до самого выхода на пенсию

Как ваш ребенок впервые познакомился с видеоиграми? (%)

• Через вас или другого опекуна: 57% * Через братьев/сестер: 15% * Через дальнего родственника: 14% * Через друзей: 13% * Через школьные занятия/мероприятия: 2%

Сколько времени в неделю вы тратите на видеоигры? (%)

Источники: Глобальный опрос геймеров BCG (N = 2 972); анализ BCG. Примечание: Из-за округления не все суммы в диаграммах составляют 100%.

BOSTON CONSULTING GROUP КАК ПЛАТФОРМЫ СТАЛКИВАЮТСЯ И ПОЧЕМУ ЭТО ВЫЗОВЕТ СЛЕДУЮЩУЮ ЭРУ РОСТА

Вместе эти тренды значительно изменят цепочку создания стоимости в отрасли. Например, консольные войны будут становиться все более неактуальными, так как битва переместится в плоскость конкурирующих экосистем, поддерживаемых технологией облачного гейминга на любых экранах. Еще одно противостояние коснется возможности обнаружения контента. Полочное пространство стало цифровым и бесконечным, а жесткие границы между платформами стираются, так как игроки перемещаются между несколькими устройствами, а игры все чаще становятся мультиплатформенными. На этом переполненном, шумном рынке победителями станут разработчики, которые мастерски владеют работой с сообществом, алгоритмическим поиском и новыми бизнес-моделями, ориентированными на вовлечение, включая подписки и микротранзакции. Кроме того, у индустрии есть возможность улучшить монетизацию несколькими способами. Некоторые геймеры явно ощущают давление стоимости жизни: более 75% респондентов опроса ответили нам, что цены на игры повлияют на их выбор при покупке. Тем не менее, мы видим много возможностей для индустрии привлечь значительный дополнительный доход.

Демонстрационный материал 4: Основная игровая платформа респондента в разбивке по поколениям (%)

• Консольные геймеры, как правило, моложе, поскольку консоли (Xbox, Switch и PlayStation) являются основной платформой для более чем 50% геймеров поколения Альфа, поколения Z и миллениалов.
• Игры на ПК популярны во всех возрастных группах, при этом пожилые люди предпочитают игры казино, а молодые геймеры — сервисные игры в реальном времени, такие как League of Legends.
• Беби-бумеры сильно склоняются к мобильному геймингу как к своей основной платформе (~55%).

• Консольные геймеры, как правило, моложе, поскольку консоли (Xbox, Switch и PlayStation) являются основной платформой для более чем 50% геймеров поколения Альфа, поколения Z и миллениалов.
• Игры на ПК популярны во всех возрастных группах, при этом пожилые люди предпочитают игры казино, а молодые геймеры — сервисные игры в реальном времени, такие как League of Legends.
• Беби-бумеры сильно склоняются к мобильному геймингу как к своей основной платформе (~55%).

Источники: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972); анализ BCG. Примечание: «Основная игровая платформа» — это платформа, на которой респонденты проводят больше всего времени. Респонденты, ответившие «Другое», были исключены из результатов. Показатель N для AR/VR как основной игровой платформы очень низок (N = 40). AR/VR = дополненная реальность / виртуальная реальность. Из-за округления не все суммы по столбчатым диаграммам составляют 100%.

Иллюстрация 4. Молодые геймеры предпочитают консоли, особенно PlayStation и Switch, в то время как представители поколения X и беби-бумеры проводят больше времени за играми на мобильных устройствах

Что меняется

ИИ коренным образом меняет процесс разработки игр, стимулируя инновации и сокращая затраты на разработку, а также время вывода продукта на рынок. Однако эта технология не предлагает простых путей для привлечения клиентов, и это может стать серьезным вызовом, если быстро создаваемые игры перенасытят рынок.

Что показывают цифры

BCG проанализировала метаданные Steam, которые показывают, насколько быстро индустрия внедряет ИИ: около 7 300 игр на платформе заявляют об использовании приложений с ИИ (см. Иллюстрацию 5). На основе этих данных мы оцениваем, что примерно 50% студий сейчас используют ИИ. Даже AAA-студии, несмотря на первоначальную сдержанность, начинают двигаться в этом направлении, о чем свидетельствует партнерство, анонсированное в октябре между EA и Stability AI. В EA заявляют, что это позволит «переосмыслить процесс создания контента». Мы видим рост активности в четырех областях (см. Иллюстрацию 6):

• Повышение эффективности за счет ИИ: технология улучшает код, автоматизирует QA и в целом меняет экономику традиционной разработки игр в благоприятную сторону, что может привести к увеличению числа кроссплатформенных игр.
• Инструменты генерации игр: использование GenAI для создания целых иммерсивных высококачественных игр. Некоторые поставщики утверждают, что это может ускорить разработку на 90%.
• Интеллектуальные неигровые персонажи (NPC): персонажи с памятью, индивидуальностью и адаптивным поведением, что кладет долгожданный конец предсказуемым диалогам типа «Приветствую тебя, искатель приключений».
• Новые типы геймплея: GenAI выступает соавтором игры, адаптируясь к выбору игрока.

Игроки, однако, в целом не выражают обеспокоенности. В нашем Глобальном опросе в сфере гейминга наиболее значимая точка сопротивления была зафиксирована среди взрослых геймеров в отношении использования ИИ для генерации графики и анимации; но даже здесь лишь 10% высказались негативно. Аналогично, всего 7% взрослых геймеров отрицательно относятся к использованию ИИ для создания сюжетных линий и квестов, и лишь 5% отреагировали негативно на генерацию NPC и диалогов с помощью ИИ. Даже этот ограниченный скептицизм варьируется в зависимости от возраста. Дети и молодые взрослые геймеры, как правило, гораздо более восприимчивы — и зачастую полны энтузиазма — к перспективе появления NPC, которые ведут себя как настоящие друзья, или гиперсложных адаптивных квестов, которые разработчикам-людям было бы трудно прописать в сценарии.

GenAI: возможности и риски

Иллюстрация 5. GenAI становится все более распространенным в разработке игр

Применение ИИ в играх (декларируемое использование)

Всего около 7 300 игр в Steam заявили об использовании GenAI

• Примерно одна пятая часть тайтлов, выпущенных в третьем квартале 2025 года, содержала информацию об интеграции ИИ.
• Основным направлением является создание ассетов; нарратив, аудио и пользовательский опыт — вторичны.
• Топ-3 жанра, заявляющих об использовании ИИ: казуальные игры (20%), приключения (16%) и экшены (14%).

Источник: Анализ BCG данных, собранных с платформы Steam по состоянию на август 2025 года. Примечание: NPC = неигровой персонаж.

Иллюстрация 6. Как GenAI меняет игровую индустрию

Источники: SteamStore; исследования BCG; Nvidia News. Примечание: LLM = большая языковая модель; NPC = неигровой персонаж; QA = контроль качества; RPG = ролевая игра.

Важно отметить, что геймеры в нашем опросе реагировали на функции, которые они еще не успели испытать в полной мере. Цунами низкокачественных игр, созданных ИИ, может быстро испортить их мнение.

Использование возможностей

Ошибочно рассматривать ИИ только как способ снизить давление затрат на разработку, которые могут достигать 300 млн долларов для игры класса AAA. Обещание ИИ по ускорению циклов разработки и созданию новых типов контента с более низкими затратами может вызвать волну инноваций и экспериментов. ИИ также может оказать огромное влияние на управление сервисными играми, в том числе на управление контентом в рамках живых операций (live ops). Кроме того, это открывает путь для нового поколения AI-native студий, чей продукт может дополнять, а не конкурировать с традиционными AAA-разработчиками, создающими игры «ручной работы».

На начальном этапе эти усилия могут давать результаты более низкого качества, но в работе Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора», одном из важнейших академических исследований подрывных бизнес-моделей, отмечается, что подрывные инновации нижнего сегмента могут быстро совершенствоваться при правильных условиях. В мире гейминга потребители могут оценить большее разнообразие и более частое обновление контента. Однако это может повлиять на обнаруживаемость, так как блокбастерам (с их колоссальными бюджетами) придется прикладывать больше усилий, чтобы выделиться на рынке, переполненном ИИ-тайтлами.

Крайне важно, что реализация этого в целом позитивного будущего для индустрии зависит от мудрого использования ИИ. Низкокачественный, вторичный опыт может переполнить магазины игр с плохой курацией, создавая ИИ имиджевые проблемы и нанося репутационный ущерб разработчикам, которые подходят к ИИ более вдумчиво. Вопросы авторского права и интеллектуальной собственности — еще один повод для беспокойства. Крупные студии не будут стоять в стороне, если новые разработчики будут выпускать похожий контент, обученный на активах или даже кодовой базе конкурентов. Лидеры должны установить четкие принципы развертывания ИИ: прозрачность, курация и перенаправление сэкономленных средств на более амбициозное творчество. ИИ должен расширять возможности игр, а не сужать творческое пространство. Еще один вопрос касается доверия и «человеческого прикосновения» — тех порой причудливых элементов, которые помогают геймерам эмоционально связываться с любимыми играми. Даже AI-native студии должны найти способ генерировать такую личную связь.

Главный вывод

При осторожном внедрении ИИ представляет собой возможность поколения для разработчиков игр. Но существуют и риски. Если ИИ породит волну новых игр, курация и сообщества станут еще более важными инструментами, гарантирующими, что геймеры смогут найти именно тот опыт, который им нужен. Данные нашего опроса разработчиков показывают, что некоторые движутся быстро, в то время как многие другие выжидают (см. Иллюстрацию 7).

Иллюстрация 7. Топ-5 проблем при внедрении GenAI (в %)

Вопрос: Каковы три основные препятствия, с которыми вы сталкиваетесь или ожидаете столкнуться при внедрении GenAI?

Источник: BCG 2023 Game De...

Вывод

При грамотном внедрении ИИ открывает перед разработчиками игр возможности, выпадающие раз в поколение. Однако существуют и риски. Если ИИ породит волну новых игр, кураторство и поиск на основе рекомендаций сообщества станут еще более важными инструментами, гарантирующими, что геймеры смогут найти именно тот опыт, который им нужен.

Разработчики все еще опасаются сопротивления геймеров в отношении использования GenAI.

Иллюстрация 7. Топ-5 проблем (%)

Источник: BCG 2023 Game Developer Survey (N = 81).

Эволюция платформ: от консольных войн к облачным войнам

Облачный гейминг готов к выходу в мейнстрим, что перенесет индустрию в новую эру, не зависящую от аппаратного обеспечения (hardware-agnostic). Последствия этого сдвига затронут компании и частных лиц во всей игровой экосистеме — от производителей консолей до разработчиков и дистрибьюторов. Существуют три модели облачного гейминга:

• Специализированные сервисы (pure plays), такие как Nvidia GeForce Now, трансформируют рынок аппаратных решений, предлагая игровой опыт консольного уровня практически на любом имеющемся у игрока устройстве без необходимости скачивания.
• Подписки на несколько игр, такие как PlayStation Plus Extra, предлагают широкий выбор загружаемых игр за единую ежемесячную плату. Со временем эти услуги могут полностью перейти на облачную модель.
• Гибридные/пакетные модели, такие как Xbox Game Pass, предлагают гибкое сочетание загружаемых игр и стриминга.

В опросе BCG Gaming Survey 2025 года 60% игроков заявили, что пробовали облачный гейминг, а 80% сообщили о положительном опыте (см. Иллюстрацию 8). Такой уровень положительных отзывов может стать сюрпризом для тех, кто считал, что облачный гейминг никогда не сравнится с локальной обработкой данных. Однако сегодня высокоскоростные каналы связи с низкой задержкой, необходимые для обеспечения отличного игрового процесса с помощью контроллера за 40 долларов и бюджетного ноутбука, стали гораздо доступнее.

Несмотря на эти благоприятные факторы (драйверы), около 70% геймеров, пробовавших облачный гейминг, тратят на него менее четверти своего игрового времени. Но, учитывая положительный пользовательский опыт и другие факторы, мы прогнозируем, что глобальные доходы от облачного гейминга вырастут с примерно 1,4 млрд долларов в 2025 году до примерно 18,3 млрд долларов к 2030 году (см. Иллюстрацию 9). Это соответствует совокупному годовому темпу роста (CAGR) выше 50%, учитывая специализированные стриминговые сервисы, а также часть гибридных и пакетных услуг. В то же время будет стремительно расти число игроков.

Неудивительно, что Sony, Microsoft, Netflix, Apple и Amazon пытаются занять прочные позиции в отношении этого нового потока доходов.

Иллюстрация 8. Облачный гейминг может обеспечить качественный пользовательский опыт

Распределение игрового времени облачных геймеров (%)

Около 70% облачных геймеров тратят менее 25% своего игрового времени на использование этой технологии. Источники: BCG Global Gaming Survey (N = 2,972); анализ BCG.

Иллюстрация 9. Облачный гейминг готов к взлету по мере улучшения игрового опыта

Среднегодовой темп роста (CAGR) рынка: +54%. CAGR числа пользователей: +57%. К 2030 году число пользователей превысит 50 миллионов. Источник: Прогнозные рыночные данные BCG GEMS. Примечание: CAGR = совокупный среднегодовой темп роста.

Влияние облачных технологий выходит далеко за рамки потенциального притока новых игроков. Для разработчиков это влечет за собой несколько важных аспектов:

• Геймплей без барьеров может повысить конверсию. Поскольку загрузка не требуется, игроки могут начинать сессию прямо из рекламы, электронных писем или со страницы магазина, что обещает значительный рост показателей конверсии. Геймеры также оценят отсутствие трения, так как это позволяет им сохранять свою библиотеку и прогресс при переходе с ноутбука на консоль, планшет или телефон.
• Облачный гейминг предлагает все преимущества облачной разработки (cloud-native). Создатели могут создавать, тестировать и дорабатывать продукты без локальных сборок. Технология также открывает функции, которые трудно реализовать на локальном оборудовании, такие как ИИ на стороне сервера и обработка данных мира в реальном времени.
• Пользователи получают выгоду от унифицированного выпуска патчей и контента. «Канареечные сборки» (canary builds) позволяют тестировать новые функции на небольших группах игроков, после чего компании могут быстро масштабировать их на всю глобальную базу пользователей.

Что наиболее важно, облачный гейминг меняет дистрибуцию. Более 40 лет игры и оборудование, на котором они запускаются, были отдельными продуктами. Эра облака может привести к повторному объединению (rebundling) игр с облачным оборудованием. Облачные подписки на несколько игр сместят фокус разработчиков с количества проданных копий на количество наигранных часов, вознаграждая самые вовлекающие игры и стимулируя новые маркетинговые стратегии.

Это не означает конец специализированного игрового оборудования, такого как консоли. Всегда будут люди, которым нужен опыт формата «подключи и играй», который обеспечивают эти устройства. Напротив, игры предложат игрокам множество точек входа на различных устройствах, включая консоли. Действительно, могут открыться возможности для новых типов игрового оборудования, что подчеркивается ноябрьским заявлением Valve о повторной попытке занять рынок гибридов ПК и консолей с помощью Steam Machine после успеха портативной Steam Deck. Будущее не является «безаппаратным», но оно все больше будет независимым от конкретного «железа».

К 2030 году, по мере роста доли облачного гейминга в общем игровом времени, структуры власти в индустрии могут выглядеть совсем иначе. Поскольку платформы становятся менее значимыми, традиционным игрокам придется делать трудный выбор. Успешные производители консолей осознают, что любой переход к новым моделям может каннибализировать прибыльный существующий бизнес и поставить под угрозу цикл обновления оборудования следующего поколения. Перед новыми игроками откроются большие возможности — включая технологических гигантов, таких как Amazon, лидеров стриминга, таких как Netflix, и игроков экосистем, таких как Apple, у которых есть магазины приложений, системы оплаты и программное обеспечение на миллионах устройств.

Некоторые участники рынка уже занимают позиции. Покупка Microsoft компании Activision в январе 2022 года примерно за 70 млрд долларов — крупнейшая сделка по слиянию и поглощению в истории индустрии — была частично направлена на подготовку Microsoft к новой эре облачных технологий, в которой почти любое устройство может функционировать как игровая платформа. В ноябре 2025 года Sony объявила, что геймеры теперь могут транслировать некоторые из ее самых знаковых игр из облака на портативное устройство PS Portal без необходимости использования консоли PlayStation.

В течение некоторого времени рынок ПК и рост мобильного сегмента подрывали роль консоли как центрального столпа игровой индустрии. Но облачный гейминг выводит эту деструкцию на новый уровень, стирая жесткие границы между типами платформ и создавая конвергентный игровой опыт. Для разработчиков жизненно важно адаптироваться к этим изменениям и их последствиям, особенно в части дистрибуции. Они должны освоить монетизацию в рамках подписочных продуктов, что означает сохранение соответствующих прав и их адекватную оценку. В эпоху безлимитных библиотек контента ключевым фактором успеха станет вовлеченность (engagement).

UGC: добро пожаловать в новую экономику креаторов

Пользовательский контент (UGC) превратился в динамичную, быстрорастущую экономику креаторов, где выплаты только в двух играх достигнут 1,5 млрд долларов в 2025 году. Мы ожидаем, что UGC будет способствовать росту вовлеченности среди молодых геймеров, но он также обладает скрытым потенциалом среди более старших демографических групп.

Одним из ярких показателей новой экономики креаторов являются выплаты Roblox и Fortnite в 2024 году: 923 млн долларов и 352 млн долларов соответственно. Не менее впечатляющими являются данные глобального игрового опроса BCG, указывающие на то, что UGC драйвит вовлеченность молодых геймеров (см. Иллюстрацию 10).

Конечно, в некоторых играх создание пользовательских модификаций поощрялось давно. Однако процесс созидания часто требовал навыков, близких к профессиональной разработке. Теперь достижения в технологиях демократизировали и монетизировали UGC — либо непосредственно на платформах, либо через YouTube и другие стриминговые сервисы.

В Roblox насчитывается 1,6 млн монетизируемых креаторов, которые на сегодняшний день создали более 100 млн единиц UGC-опыта. Один из крупнейших хитов Roblox — Grow a Garden, находящийся на стыке UGC и другого важного тренда, «уютных игр» (cozy gaming), — на пике летом 2025 года насчитывал 16 млн игроков одновременно.

Такой опыт может казаться низкокачественным и ограниченным примитивной графикой. Но определение качества в гейминге эволюционирует, и платформы, приветствующие UGC-вклад, процветают благодаря социальному взаимодействию и новизне. Результатом является «живой», постоянно меняющийся опыт, который трансформируется при каждом входе в систему, поскольку пользователи создают его за считанные дни, в отличие от многолетних циклов разработки крупных тайтлов.

Для людей, не склонных к созданию новых игровых механик, UGC предлагает целый мир в сфере стриминга игр. Крупнейшие имена в области стриминга обладают реальным влиянием: в нашем опросе 55% геймеров заявили, что попробовали бы новую игру, если бы их любимый креатор перешел в нее.

Реализация возможностей

Разработчикам, которые хотят использовать потенциал UGC в конкретной игре, необходимо создать экономику креаторов, соответствующую атмосфере игры и демографии ее аудитории. Рассмотрим две совершенно разные экономические модели, выстроенные гигантами в сфере UGC — Roblox и Fortnite. Пользователи Roblox — это дети и подростки, при этом 56% игроков моложе 16 лет. Экосистема платформы развивается «снизу вверх» и ориентирована на коммерцию: виртуальные игровые площадки, учебные классы и торговые центры имитируют реальный мир игроков. Таким образом, Roblox выступает как широкая платформа экономики креаторов с глубокой интеграцией коммерции, предлагая огромный выбор low-fi контента своей вовлеченной молодой аудитории.

Fortnite, напротив, ориентирован на более взрослую демографию: 60% его игроков находятся в возрасте от 18 до 24 лет. Экосистема тяготеет к поп-культуре с бесконечным потоком курируемых коллабораций на основе интеллектуальной собственности (IP) — от Nike до K-Pop Demon Hunters. Его аудитория получает AAA-качество и взаимодействие с крупнейшими молодежными брендами, которые создают UGC под жестким контролем разработчика.

Иллюстрация 10. Геймеры взаимодействуют с UGC, но креаторы по-прежнему остаются в меньшинстве

Более 40% геймеров потребляют больше UGC, чем год назад… но лишь от 10% до 15% геймеров создавали контент.

Источники: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972); анализ BCG. Примечание: UGC = пользовательский контент.

Карты Fortnite, созданные профессиональными пользователями, изначально служили способом удержания игроков между основными сезонными главами игры, но сейчас разработчик увеличивает ставку на UGC. Последние изменения в Fortnite, вступившие в силу в декабре 2025 года, подчеркивают эту эволюцию: креаторы могут продавать товары длительного и разового пользования на своих островах Fortnite; платформа предлагает стимулы для привлечения новых или ранее неактивных игроков; а креаторы будут получать 100% доли дохода от рекламы за свои творения в течение года. Что, возможно, не менее важно, сообщество креаторов получило доступ к новым инструментам для продвижения и взаимодействия.

Roblox и Fortnite занимают выгодные позиции для превращения в полноценные платформы дистрибуции, лидирующие на следующем этапе развития игровой индустрии — этапе, на котором игры функционируют как аппаратно-независимые платформы. Это контрастирует со старой парадигмой, где консоли и другое оборудование определяли платформу и дистрибуцию.

Сегодня UGC ориентирован в основном на молодых геймеров, но игроки старшего возраста также взаимодействуют с ним. В нашем опросе 15% геймеров в возрасте 60 лет и старше ответили, что смотрели чужие стримы. И 28% этой группы заявили, что интересуются UGC, хотя еще не пробовали его. (См. Иллюстрацию 11).

UGC представляет собой огромную возможность: в краткосрочной перспективе — для игр с базой молодых игроков, стремящихся к самовыражению в качестве создателей контента, но в долгосрочной перспективе — для гораздо более широкой демографической группы. Однако UGC предлагает нечто большее, чем просто повышение вовлеченности. Он ускоряет миграцию индустрии к аппаратно-независимой эре, в которой игры функционируют как платформы. Разработчикам, желающим использовать мощь UGC, следует уделить приоритетное внимание созданию экосистемы, которая соответствует игре и предлагает правильные стимулы.

Иллюстрация 11. Поколения Z и миллениалы больше взаимодействуют с UGC; старшие геймеры демонстрируют потенциал

Примечание: Цифры отражают распределение ответов внутри возрастных когорт. Источники: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972); анализ BCG. UGC = пользовательский контент.

Вслед за действиями регуляторов и судебными решениями магазины приложений открываются, предоставляя разработчикам (особенно в мобильном сегменте) возможности для внедрения новых подходов к дистрибуции игр и монетизации пользователей.

Открытость магазинов приложений: революция в дистрибуции

Растущее число геймеров покупает игры в веб-магазинах, принадлежащих разработчикам, а не на традиционных платформах. В нашем опросе 33% взрослых геймеров и 40% подростков заявили, что совершили как минимум одну такую покупку. Разработчики могли бы поднять эти показатели еще выше, решив проблемы безопасности и усилив стимулы. (См. Иллюстрацию 12). Многие из этих покупок будут предназначены для игр на ПК — традиционно самой открытой игровой платформе. Напротив, наши беседы с разработчиками игр показывают, что в этом году 85% транзакций на мобильных устройствах (в настоящее время самой закрытой платформе) будут совершены через App Store или Play Store, несмотря на некоторую степень их открытия к настоящему моменту. Открытие магазинов приложений имеет серьезные последствия для гейминга. По нашим оценкам, объем внутриигровых покупок на мобильных устройствах в 2025 году составит почти 130 млрд долларов, что обеспечит почти половину выручки всей мировой индустрии.

Модель магазинов приложений сегодня находится в переломной точке. Регуляторные меры в Европе и судебные решения в США заставляют закрытые мобильные платформы открывать свои двери, расчищая путь для альтернативных платежных систем, сайдлоадинга и расширения свободы внутриигровых покупок. Для игроков использование альтернативных магазинов приложений не является проблемой. После покупки новая игра находится на их устройстве рядом с другими приобретениями. Это менее хлопотно, чем загрузка игры с последующим входом на платформу конкретного разработчика на ПК.

Помимо снижения комиссий, разработчики получат ряд возможностей через новые каналы дистрибуции, включая способность создавать кроссплатформенные экосистемы, которые были невозможны еще несколько лет назад, углубляя вовлеченность игроков без необходимости бороться с магазином-посредником. Это будет и далее размывать барьеры между платформами. Наши обсуждения с разработчиками указывают на быстрые изменения в том, как геймеры тратят деньги в мобильных играх. В целом доходы вырастут, но действующие магазины приложений столкнутся с некоторой эрозией доходов. Рост обеспечат веб-магазины и другие новые доступные каналы дистрибуции, которые уже готовы к стремительному взлету. (См. Иллюстрацию 12 и 13).

Иллюстрация 12. Геймеры мотивированы покупать на сайтах разработчиков, но болевые точки остаются

Источник: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972).

У разработчиков есть три возможности, каждая из которых более привлекательна, чем то, что предлагают традиционные закрытые экосистемы:

• Самостоятельное управление платежами, но использование существующих магазинов приложений для дистрибуции. Данная возм...

...Данная возможность — результат исторической победы Epic Games над Apple в суде США, которая обязала производителя телефонов разрешить ссылки на внешние платежи в приложениях для iOS. Комиссия за загрузку может снизиться с 30% до, возможно, 5%, что станет огромным стимулом для маржинальности разработчиков.

• Предложение своих игр через облачный стриминг. В 2024 году Apple изменила условия обслуживания, разрешив играм с облачным стримингом также использовать платежные системы разработчиков вместо системы App Store с высокой комиссией.
• Запуск собственного магазина приложений. Регуляторным драйвером здесь выступил Закон ЕС о цифровых рынках. Этот смелый вариант требует значительных инвестиций, но он позволяет осуществлять сайдлоадинг (установку из сторонних источников) игр с новыми бизнес-моделями и стратегиями монетизации, основанными на более полных данных об игроках, которые могут собирать разработчики. Помимо создания магазинов одного разработчика (или даже одной игры), компании могут формировать консорциумы для снижения затрат и масштабирования. По мере роста экосистемы магазинов у разработчиков игр появятся дополнительные возможности. Например, реклама на видеостриминговых сервисах обеспечивает огромное количество установок приложений. Эти стримеры могли бы направлять трафик в собственные, дружественные к разработчикам магазины игр, что не потребовало бы от компаний создания собственных площадок; это идеальный вариант для независимых или небольших студий. Одной из оговорок является безопасность: наши данные показывают, что разработчики должны прилагать больше усилий, чтобы успокоить пользователей в вопросах безопасности, мошенничества и возврата средств.

Для разработчиков возможность очевидна: быстро появляются новые модели дистрибуции в магазинах приложений, особенно в сегменте мобильных игр. Разработчики, которые проведут стратегическую переориентацию, снизят свою зависимость от платформ, повысят прибыльность и найдут новые способы охвата пользователей. Те, кто продолжит полагаться на современные доминирующие системы дистрибуции приложений, скорее всего, утратят свои позиции.

Источники: данные BCG GEMS; Опрос разработчиков игр 2024 (N = 60); экспертные интервью с ведущими издателями (N = 40). Примечание: СГТР (CAGR) = совокупный среднегодовой темп роста.

Мобильный гейминг продемонстрирует умеренный рост, но новые каналы оплаты и загрузки быстро захватят долю рынка

График 13

Конвергенция пользовательского контента (UGC), ИИ, облачных технологий и возможностей магазинов приложений создаст новые правила игры для всех стейкхолдеров в гейминге. Но даже до того, как эти факторы вступят в полную силу, индустрия должна научиться лучше монетизировать ту ценность, которую она создает в играх.

Данные опроса BCG подтверждают, что геймеры в целом ощущают экономическое давление: около 65% используют такие тактики, как ожидание скидок для экономии денег. (См. График 14). Результатом является разделение рынка. Примерно 45% геймеров — это преданные фанаты, готовые покупать игры даже по более высоким ценам, что является хорошим предзнаменованием для GTA 6, крупнейшего запланированного релиза 2026 года, который, вероятно, будет иметь высокий ценник. Еще около 23% настроены нейтрально, но около 30% заявили, что объем их покупок снизится в случае роста цен.

Улучшение монетизации: новая математика ценообразования игр

Что касается возрастных групп, расходы имеют тенденцию к снижению по мере роста семейных обязанностей. Среди респондентов поколения X 73% заявили, что тратят на видеоигры менее 100 долларов в месяц; среди бэби-бумеров, многие из которых предпочитают недорогие или бесплатные мобильные игры, доля малотратящих игроков еще выше — 86%. Тем не менее, игры остаются очень выгодными для тех, кто много играет. Стоимость одного часа игры на 30–80% ниже, чем у фильмов и видеоразвлечений, а цены на премиум-игры снижались с учетом инфляции на 1% в год в течение последних двух десятилетий. (См. График 15). Данные нашего опроса дают обнадеживающие признаки того, что, по крайней мере в США, готовность геймеров платить возросла.

Более 75% геймеров говорят, что цены сильно повлияют на их выбор при покупке

Около 65% геймеров используют тактики для ограничения своих расходов

Источники: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972); анализ BCG.

Большинство геймеров чувствительны к цене и готовы ждать скидок

График 14

Источники: BCG GEMS; PQ Media. ¹ Данные рассчитаны как стоимость, деленная на среднее количество часов потребления.

Премиум-игры — это выгодное предложение, а средняя цена запуска AAA-игр снизилась с учетом инфляции

График 15

Индустрии необходимо срочно извлекать больше выгоды из того потрясающего опыта, который она предлагает. Мы выделили четыре важные стратегические тенденции, которые увеличат выручку:

• Многоуровневое ценообразование будет расширяться как для покупок, так и для подписок. Игры теперь продаются в более широком диапазоне ценовых категорий. Это расхождение знаменует возврат к ценообразованию 1990-х годов, когда цены на игры могли отличаться в два и более раза. В сегменте высокого ценового уровня пристальное внимание индустрии будет приковано к Grand Theft Auto 6, релиз которой запланирован на 2026 год. Однако для лучших игр класса AA, таких как ролевой хит 2025 года Clair Obscur: Expedition 33, цена в 49,99 долларов является реалистичной и вознаграждает за значительные инвестиции, которых требуют даже такие более ограниченные проекты. Аналогичным образом подписки должны иметь тарифные планы, отражающие предоставляемую ими ценность.
• Разработчики будут использовать «оконный подход» для максимизации пожизненного дохода. Оконный подход предполагает поэтапный выпуск игр на разных платформах, в разных регионах и ценовых категориях, отчасти для предотвращения потери стоимости. Эта практика была распространена в Голливуде в эпоху до стриминга, когда студии тщательно управляли релизами в разных странах, продажами DVD и показами по ТВ для максимизации доходов и защиты ценной интеллектуальной собственности. Чтобы поддерживать ценность флагманских франшиз, разработчикам следует внедрять более умные стратегии: запуск по премиальной цене, тщательный выбор времени для скидок и использование доступа по подписке для сбора доходов от «длинного хвоста». Цель — оптимизировать доход как от щедрых, так и от чувствительных к цене геймеров. Другая разумная стратегия — выпуск игр вне пиковых периодов (февраль–март и август–декабрь); в эти окна многие геймеры покупают и начинают играть только в один проект, ожидая скидок на остальные. Разработчики могут продлить доходный жизненный цикл игры, тщательно управляя тем, когда, где и по какой цене они предлагают проект.
• Альтернативная монетизация будет быстро расширяться. Многие бесплатные мобильные игры уже эффективно используют эти стратегии. По мере роста популярности внутриигровых транзакций и загружаемого контента доля расходов геймеров, идущая на прямую покупку новых игр, будет снижаться. Проекты, получающие обновления каждые 12 месяцев, идеально подходят для подписки, что снижает маркетинговые расходы разработчиков за счет отказа от ежегодной борьбы за продажи. Начиная с миллениалов, молодые поколения все чаще предпочитают игры-сервисы однопользовательским играм и доступ к играм по подписке вместо индивидуальной покупки. (См. График 16).

Предпочтения геймеров по поколениям (%)

Источник: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972).

...все чаще предпочитают игры-сервисы однопользовательским играм и доступ к играм по подписке их покупке по отдельности. (См. Экспонат 16).

ЭКСПОНАТ 16 | Игровые предпочтения выявляют поколенческие различия в форматах и моделях монетизации, включая модели на основе доступа

Источник: Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972).

Boston consulting group: столкновение платформ и почему это даст старт следующей эре роста

• Внутриигровая реклама станет более мощным источником дохода. Мобильные игры обычно получают 20% своей выручки от рекламы, однако мы видим множество недостаточно изученных возможностей на «больших экранах». (См. Экспонат 17).

Ключевой вывод

С точки зрения затрат, гейминг приносит больше пользы, чем многие другие хобби. Это признак того, что индустрии необходимо активнее работать над ценообразованием — не только для увеличения выручки, но и для защиты дефицитности и заметности, которые делают крупные игры значимыми событиями в массовой культуре.

Вопрос: Согласие с утверждением «Я не против спонсируемых объявлений в моем игровом магазине» (%)

Рекламная выручка в сравнении с долей внимания

ЭКСПОНАТ 17 | Реклама недостаточно монетизируется в гейминге с учетом ее доли во внимании

Источники: BCG GEMS; PQ Media; Глобальный опрос BCG в сфере гейминга 2025 (N = 2 972).

Рост через трансформацию

По мере вступления игровой индустрии в 2026 год намечаются новые пути к росту. Но эти пути открыты только для тех, кто принимает изменения и отказывается от многих старых правил индустрии. (См. Экспонат 18). Экосистемы облачного гейминга, пользовательский контент (UGC), ИИ и открытие магазинов приложений будут стимулировать быстрые изменения — как позитивные, так и негативные, в зависимости от места компании в цепочке создания стоимости — которые затронут все аспекты отрасли. В совокупности они переопределят производство и дистрибуцию игр, что, в свою очередь, изменит ландшафт гейминга и ожидания потребителей. Улучшенная монетизация и трансформирующаяся экосистема магазинов приложений окажут более непосредственное влияние на чистую прибыль компаний.

К 2030 году мы должны увидеть взрывной рост игрового контента, расширение глобальной аудитории игр и рост ожиданий относительно мультиплатформенного гейминга. Мы ожидаем здоровый, растущий рынок, хотя бизнес-модель AAA-игр будет находиться под постоянным давлением, и ведущим разработчикам потребуется дополнительно инвестировать в стратегии развития бренда, франшиз, интеллектуальной собственности, кураторства платформ, подписок и «окон» выпуска. Вместе эти усилия бросят вызов текущему ландшафту и переформатируют пулы стоимости. Руководители, которые понимают эти изменения и позиционируют свой бизнес для использования открывающихся возможностей, определят облик гейминга в следующем десятилетии.

ЭКСПОНАТ 18 | Мир гейминга в 2030 году и далее

Источник: анализ BCG. Примечание: ИС (IP) — интеллектуальная собственность; TAM — общий объем целевого рынка; UGC — пользовательский контент.

Об авторах

Эрнесто Пагано — управляющий директор и старший партнер в офисе Boston Consulting Group в Далласе, глобальный лидер медиа-сектора. Контакт: pagano.ernesto@bcg.com.

Повилас Йонишкис — управляющий директор и партнер в офисе BCG в Дубае. Контакт: joniskis.povilas@bcg.com.

Франсиско Смарт — руководитель проектов в офисе BCG в Майами. Контакт: smart.francisco@bcg.com.

Генри Андерсон — менеджер в офисе BCG в Лондоне. Контакт: anderson.henry@bcg.com.

Джорджио Пайзанис — партнер в офисе фирмы в Лос-Анджелесе. Контакт: paizanis.giorgo@bcg.com.

Нильс Даниэльсен — принципал в офисе фирмы в Майами. Контакт: danielsen.niels@bcg.com.

Сиддхарт Моди — руководитель проектов в офисе фирмы в Майами. Контакт: modi.siddharth@bcg.com.

О глобальном опросе геймеров

Чтобы лучше понять мнение геймеров по ключевым вопросам, BCG поручила компании Dynata провести глобальный онлайн-опрос среди 2 972 респондентов — от казуальных мобильных игроков до небольшого числа тех, кто играет в видеоигры более 50 часов в неделю. Dynata проводила полевые исследования с 9 по 18 июля 2025 года.

В общей сложности 22% респондентов проживали в США. Среди других представленных крупных стран — Китай (8%), Германия (8%), Япония (8%) и Южная Корея (8%).

Это второй глобальный опрос геймеров, проведенный BCG. Информация о результатах нашего опроса 2024 года содержится в предыдущем отчете «Leveling Up for the New Reality».

Для дальнейших контактов

Если вы хотите обсудить этот отчет, пожалуйста, свяжитесь с авторами.

Благодарности

Авторы хотели бы поблагодарить отраслевых партнеров Алехандро Марина Видаля и Роба Шонфельда. Авторы также признательны за вклад в подготовку данной статьи следующим сотрудникам: Тору Фрайеру Петерссону, Джанет Эрнандес, Максу Легеме, Клэр Лю, Джахан Сахни и Цзывэй Тан.

Boston Consulting Group сотрудничает с лидерами бизнеса и общества для решения их наиболее важных задач и реализации самых перспективных возможностей. BCG была пионером в области бизнес-стратегии с момента своего основания в 1963 году. Сегодня мы тесно сотрудничаем с клиентами, применяя трансформационный подход, направленный на благо всех заинтересованных сторон, расширяя возможности организаций для роста, создания устойчивых конкурентных преимуществ и обеспечения положительного воздействия на общество.

Наши многонациональные команды обладают глубоким отраслевым и функциональным опытом и широким спектром взглядов, которые позволяют ставить под сомнение статус-кво и стимулировать изменения. BCG предлагает решения через передовой управленческий консалтинг, технологии и дизайн, а также корпоративные и цифровые венчурные проекты. Мы работаем по уникальной модели сотрудничества как внутри фирмы, так и на всех уровнях клиентских организаций, стремясь помочь нашим клиентам процветать и делать мир лучше.

Для получения информации или разрешения на перепечатку, пожалуйста, свяжитесь с BCG по адресу permissions@bcg.com. Чтобы найти актуальный контент BCG и зарегистрироваться для получения электронных уведомлений по этой или другим темам, посетите сайт bcg.com. Следите за Boston Consulting Group в LinkedIn, Facebook и X (ранее Twitter).