Отчет о тенденциях потребительского опыта 2026

2 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Введение

Введение

2026 год открывает окно возможностей для организаций, не похожее ни на одно из тех, что мы видели за пять лет изучения тенденций потребительского опыта.

В условиях глобального экономического и политического климата, полного неопределенности, и продолжающейся технологической трансформации люди удивительно открыты к переменам.

После падения до минимума в 2025 году комфорт потребителей при использовании ИИ резко восстановился. Но слишком многие компании упускают эту возможность, внедряя ИИ для сокращения расходов, а не для решения проблем, и их клиенты видят разницу.

«Почти 1 из 5 потребителей, использовавших ИИ для обслуживания клиентов, не увидели никакой пользы от этого опыта. Уровень неудач почти в 4 раза выше, чем при использовании ИИ в среднем».

Все это хорошие новости для компаний, которые правильно выстраивают свою стратегию в области ИИ — внедряя эту технологию для предоставления более персонализированного опыта и решения проблем таким образом, чтобы это было удовлетворительно, а не просто дешево. Такие действия укрепят доверие и лояльность — и обеспечат устойчивый рост бизнеса.

1 из 2 плохих опытов приводит к тому, что клиенты сокращают свои расходы

3 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Введение

С тех пор как мы начали изучать тенденции потребительского опыта, одно осталось неизменным: потребители остаются постоянными в том, что действительно важно для завоевания их лояльности — это опыт. Удовлетворенные потребители в четыре раза чаще рекомендуют бренд, почти в четыре раза чаще доверяют ему и почти в два с половиной раза чаще совершают больше покупок.

Поэтому в 2026 году бизнесу необходимо осознанно продумать свой путь к успеху и роль, которую ИИ сыграет в достижении этой цели. Является ли это краткосрочным решением для снижения стоимости обслуживания? Или это фундамент трансформации, которая переопределяет опыт, заставляющий ваших клиентов возвращаться снова и снова?

Неопределенные времена означают, что есть пространство для действий — и это шанс для истинно клиентоориентированных организаций оказать влияние в 2026 году.

Изабель Здатни

Руководитель направления идейного лидерства Qualtrics XM Institute

Краткий обзор: состояние клиентского опыта

Метрики основаны на удовлетворенности и вероятности доверять, рекомендовать и покупать больше.

4 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Знакомство с экспертами

Знакомство с экспертами

5 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Содержание

Содержание

• 6 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 1: Обслуживание клиентов на базе ИИ пока терпит неудачу

• Тренд 1

• Обслуживание клиентов на базе ИИ пока терпит неудачу

• Используйте ии для улучшения человеческого опыта, а не для его замены

После падения до минимума в 2025 году комфорт потребителей при использовании ИИ резко восстановился. Сегодня 73% используют ИИ для повседневных задач, и половина считает, что он окажет положительное влияние на общество — рост почти на 9 процентных пунктов (п.п.) по сравнению с 2024 годом. Однако одно приложение разочаровывает: поддержка клиентов. Фактически, почти 1 из 5 потребителей заявил, что ИИ для поддержки клиентов вообще не принес никакой пользы, что является худшим показателем среди всех задач.

В стремлении извлечь выгоду из ИИ появились чат-боты на его основе для создания более эффективного обслуживания клиентов. Проблема в том, что они не справляются со своей целевой задачей. Когда потребители оценивали приложения ИИ по удобству, экономии времени и полезности, поддержка клиентов оказалась в самом низу — хуже оценили только «создание ИИ-помощника».

01

Нарушенные обещания: реальность поддержки клиентов на базе ии

Выгоды от поддержки клиентов с ии по сравнению со средним показателем пользы от задач ии

7 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 1: Обслуживание клиентов на базе ИИ пока терпит неудачу

Напряженность вокруг ии: принятие растет, но опасения по поводу доверия усиливаются

Компании смогут успешно масштабировать высокое качество обслуживания и снизить стоимость обслуживания с помощью ИИ только в том случае, если они решат основные проблемы потребителей, так как значительные трудности явно сохраняются.

1 из 2 потребителей обеспокоен тем, что ИИ приведет к отсутствию человека для связи. Потребители четко понимают, чего они на самом деле хотят от опыта использования ИИ, и почему текущие подходы не достигают цели.

Потребители хотят, чтобы ИИ улучшал человеческий опыт, а не заменял его. Правильный подход к этому является ключом к реализации обещаний ИИ, и опыт должен производить хорошее впечатление, чтобы обеспечить дальнейшее принятие.

Ответственное использование данных также является частью картины. Только 29% потребителей доверяют организациям в вопросе ответственного использования ИИ, и неправомерное использование персональных данных было их главной озабоченностью по поводу ИИ (и эта озабоченность растет), что является одной из причин, почему доверие остается низким. Если компании хотят, чтобы потребители продолжали взаимодействовать с ИИ — что важно для масштабирования его влияния — доверие является фундаментом для успешного достижения этого.

8 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 1: Обслуживание клиентов на базе ИИ пока терпит неудачу

«Существует такое сильное давление использовать ИИ для всего — быть более продуктивным, более эффективным, глубже погружаться в инсайты. Но технология — это инструмент, опыт — это результат, и они не равны. ИИ не равен опыту. Как вы проверяете и подтверждаете, что то, что мы используем, действительно создает лучший клиентский опыт, а не просто пытается отклонить звонки? Это критически важно с точки зрения клиентоориентированности».

Emma sopadjieva,

РУКОВОДИТЕЛЬ СТРАТЕГИИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

9 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 1: Обслуживание клиентов на базе ИИ пока терпит неудачу

Взгляд с мест

Анализ

Преимущества ИИ в отношении скорости, эффективности и масштабируемости очевидны, однако, когда что-то идет не так, потребители хотят уверенности, эмоционального интеллекта и гибкости для реакции на их нужды. В результате те компании, которые проектируют ИИ для поддержки отношений, а не просто для улучшения транзакций, предлагают лучший клиентский опыт.

Matt Trickett

XM Strategist, Qualtrics

Совет

ИИ в обслуживании клиентов терпит неудачу, потому что компании внедряют его для снижения затрат, а не для решения проблем. Успешные организации будут использовать ИИ иначе. Они будут использовать способных ИИ-агентов для простых транзакционных запросов. Затем использовать ИИ, чтобы вооружить агентов-людей полной историей, прогнозируемыми потребностями и предлагаемыми решениями для сложных вопросов. Целью должно быть не удержание клиентов подальше от агентов, а решение проблем через любой канал, который работает лучше всего.

Isabelle Zdatny

Head of Thought Leadership Qualtrics XM Institute

Как индустрия, мы далеки от того, чтобы идеально наладить способы, которыми ИИ поможет нам снизить расходы, обеспечивая при этом более позитивный клиентский опыт. Потенциал есть, но мы должны разработать новые методы для постоянного мониторинга, понимания и улучшения опыта, который ИИ-агенты предоставляют клиентам.

Max Venker

Product Marketing, CX, Qualtrics

Масштабирование ИИ — это в той же степени вопрос доверия и управления изменениями, что и технологии; успех зависит от постепенного принятия, укрепления уверенности и опоры на доверие. Внедрите процесс, который улучшает человеческое обслуживание клиентов с помощью ИИ — вместо того чтобы внушать чувство страха перед заменой.

Juliana Holterhaus

Maturity PLG Lead, Product Scientist, Qualtrics

10 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 2: Усталость от опросов заставляет бизнес гадать об оттоке клиентов

02

Тренд 2

Усталость от опросов заставляет бизнес гадать об оттоке клиентов

Потребители не дают обратную связь как раньше... поэтому компании должны слушать по-новому

Несмотря на то, что опросы были стандартным способом оценки обратной связи клиентов, потребители все реже и реже готовы их проходить. 30% потребителей теперь хранят молчание после неудачного опыта (+ 9 п.п. за пять лет), что является рекордно высоким показателем с момента начала проведения этого исследования в 2021 году.

Но это не просто проблема CX, это проблема бизнеса. На каждые 10 случаев плохого опыта 5 приводят к сокращению или полному прекращению расходов. Компании, которые полагаются только на опросы, чтобы понять причины этого оттока, все чаще остаются в неведении. Только 3 из 10 клиентов напрямую поделятся тем, что пошло не так.

Это не новый тренд — прямая обратная связь падает из года в год с 2021 года. Но с каждым годом необходимость действий становится все более острой, поскольку нерешенные проблемы заставляют разочарованных клиентов уносить свой бизнес к тем, кто будет слушать.

Вот в чем дело: сигналы клиентов не исчезли — они рассеялись. Ни один канал прослушивания не даст вам всех ответов. Компании, которые будут процветать в 2026 году, — это те, кто объединит данные об опыте, поведении и операционные данные, чтобы понять и улучшить сквозной путь клиента и количественно оценить влияние своих действий.

11 / / Отчет о тенденциях потребительского опыта Qualtrics 2026 / / Тренд 2: Усталость от опросов заставляет бизнес гадать об оттоке клиентов

Как потребители предоставляют обратную связь о плохом опыте... или не предоставляют

Разница в пунктах с 2021 года

«Это начинается с создания разнообразного портфолио, которое включает не запрашиваемые данные, такие как звонки, чаты и

поведенческие сигналы, позволяя понимать и улучшать опыт, даже когда клиенты не говорят вам об этом напрямую».

12 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 2: Усталость от опросов заставляет бизнес гадать о причинах оттока клиентов

02 Реальное положение дел

Количество откликов падает годами, и они не вернутся на прежний уровень. Вместо того чтобы лихорадочно гнаться за более высокими показателями отклика, успешные организации будут создавать предиктивный интеллект на основе фрагментов, оставляемых клиентами, — объединяя скудные данные опросов с богатыми поведенческими паттернами, чтобы выявлять проблемы еще до того, как клиенты осознают, что они недовольны. Но одной лишь обратной связи недостаточно для получения полной картины; будущее клиентского слушания заключается в синтезе данных об опыте, операционных и поведенческих данных в системы раннего предупреждения, которые реально предотвращают проблемы, а не просто документируют их.

Руководитель направления идейного лидерства, Qualtrics XM Institute

Существует давняя закономерность, когда руководители чувствуют, что им не хватает «пригодных для принятия мер» данных опросов, одновременно сидя на золотой жиле незапрошенной обратной связи. Это не недосмотр, это структурная проблема. Команды, которым инсайты нужны больше всего, часто не владеют каналами, по которым поступает обратная связь, например, корпоративным контакт-центром. Поскольку современный ИИ готов анализировать эти неструктурированные данные, основная проблема теперь носит организационный характер: наведение мостов, чтобы инсайты, собранные одной командой, могли свободно перетекать к командам, уполномоченным использовать их и действовать на их основе.

Терри Андерсон

Старший продуктовый научный сотрудник, CX для локаций, Qualtrics

Мы долго полагались на опросы в CX, чтобы лучше понимать наших клиентов. Опросы по-прежнему являются отличным способом сбора очень прямой обратной связи, но с изменениями в фундаментальных технологиях — GenAI, LLM, Агентный ИИ — организации теперь могут расширить охват сигналов клиентов, которые они не могли использовать ранее. Те, кто сделает это хорошо, получат преимущество в глубине понимания своих клиентов.

Макс Венкер

Продуктовый маркетинг, CX, Qualtrics

13 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 2: Усталость от опросов заставляет бизнес гадать о причинах оттока клиентов

«Все знают, что клиенты перегружены опросами. Мы видим это в данных каждый год: снижается доля тех, кто готов предоставлять обратную связь. Вот почему мы прослушиваем все наши телефонные звонки, чтобы понять вещи, которые они нам не говорят. Речь идет о выявлении этих проблем и побед. Мы не просто ищем, что идет не так, но и отмечаем замечательные вещи, которые наши сотрудники делают во время этих разговоров».

Дженн дуска,

СТАРШИЙ КОНСУЛЬТАНТ, ГОЛОС КЛИЕНТА

14 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 3: Ценности будет недостаточно для обеспечения лояльности клиентов в 2026 году

Тренд 3

Ценности будет недостаточно для обеспечения лояльности клиентов в 2026 году

Инвестируйте в опыт – отличные продукты и сервис – чтобы построить долгосрочные отношения с клиентами

После многих лет роста цен и сохраняющейся макроэкономической и геополитической неопределенности наши данные о потребительских трендах 2026 года показывают, что цена — не единственное соображение для потребителей.

Соотношение цены и качества (value for money) является драйвером номер один потребительского выбора в 2026 году. Потребители будут тратить деньги, если они считают, что это того стоит.

Но хотя соотношение цены и качества в первую очередь определяет решение потребителя выбрать бизнес, опыт — сочетание отличного продукта и клиентского обслуживания — наиболее коррелирует с лояльностью, при этом потребители демонстрируют большую удовлетворенность и доверие.

15 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 3: Ценности будет недостаточно для обеспечения лояльности клиентов в 2026 году

03

В сложных экономических условиях эти данные указывают на большие возможности для бизнеса. Потому что, хотя потребители чувствительны к цене, «гонка на дно» (снижение цен) не является финансово устойчивой для бизнеса. Инвестирование в опыт в долгосрочной перспективе — построение доверия и уверенности в том, что организация обеспечит качество и позаботится о клиентах, когда что-то пойдет не так, — создает клиентов, которые ценят отношения выше просто цены, что делает их более устойчивыми к конкурентным предложениям.

Что наиболее важно для потребителей в 2026 году

(Примечание: Таблица реконструирована на основе данных, разбросанных по странице, включая нижний блок цифр для "Процента клиентов")

16 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 3: Ценности будет недостаточно для обеспечения лояльности клиентов в 2026 году

«Недостаточно предоставить отличный продукт, потому что отличный продукт временами может подводить. Вам нужно инвестировать в экосистему моментов, чтобы, когда у вас возникнет проблема, мы могли решить её быстро, восхитительно и создать для вас вау-эффект. Мы хотим вызывать вау-эффект в каждый важный момент. Как вы обеспечиваете этот целостный опыт 360 градусов вместо того, чтобы просто фокусироваться на одном аспекте? Вот что движет клиентским опытом».

Эмма сопаджиева,

РУКОВОДИТЕЛЬ СТРАТЕГИИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

17 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренды 3: Ценности будет недостаточно для обеспечения лояльности клиентов в 2026 году

03 Реальное положение дел

Финансовая нестабильность, естественно, заставляет уделять больше внимания цене, но сосредоточение исключительно на ценовой конкуренции означает жертвование превосходным сервисом, который строит длительные отношения. Истинная ценность исходит из оптимизации обеих сторон уравнения — использования операционного совершенства для поддержания конкурентоспособных цен при одновременном инвестировании в опыт, который создает длительную лояльность и выделяет вас среди конкурентов, как сейчас, так и когда экономика улучшится.

Руководитель направления идейного лидерства, Qualtrics XM Institute

Естественно, что потребители гонятся за выгодой — в конце концов, нет ничего плохого в поиске лучшей сделки, учитывая сегодняшнее экономическое давление. Однако долгосрочная лояльность не строится только на сделках. Вместо этого длительные отношения с клиентами проистекают из последовательного предоставления качественного опыта — движимого внимательным сервисом и качественными предложениями.

Мэтт Трикетт

XM Стратег, Qualtrics

Компании должны работать над пониманием пути от ценности к лояльности. Как только клиент получает ценность от бренда, крайне важно понять, как этот момент может превратиться в лояльного и давнего клиента. Рассмотрите возможность картирования ключевого момента истины в клиентском пути, чтобы выяснить, где ваш бренд может выделить и расширить это окно возможностей.

Джулиана Холтерхаус

Руководитель Maturity PLG, Продуктовый научный сотрудник, Qualtrics

18 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 4: Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

Тренд 4

Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

Прозрачность и контроль над данными повысят доверие потребителей

Годами компании строили свои цифровые стратегии на ошибочном предположении, что потребители с радостью обменяют свои данные (и конфиденциальность) на более персонализированный, интуитивный опыт. Выигрыш для обеих сторон, при котором бизнес может лучше создавать опыт, который клиенты хотят, в котором нуждаются и за которым продолжают возвращаться.

Наше исследование потребительских трендов 2026 года рассказывает совершенно другую историю. Хотя персонализация остается дифференциатором, и 64% потребителей говорят, что предпочитают индивидуальный опыт (+2,5 п.п. год к году), только 39% считают, что преимущества оправдывают издержки конфиденциальности.

Персонализация является большим дифференциатором, чем когда-либо, но есть подвох

• 64% предпочитают компании, которые адаптируют опыт под их индивидуальные потребности (+2,5 п.п. г/г)

• 39% доверяют компаниям ответственно использовать их информацию (+7,9 п.п. г/г)

19 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 4: Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

Потребители хотят индивидуального опыта, но все более избирательны в вопросах обмена данными, с разным уровнем комфорта в зависимости от уровня персонализации. Фактически, 32% чувствуют себя некомфортно при использовании их информации для персонализации в большинстве форм.

Этот разрыв проистекает из фундаментального отсутствия доверия, которое еще более выражено в отношении внедрения ИИ, где неправомерное использование данных занимает первое место среди опасений (53%).

Те, кто доверяет компаниям, демонстрируют гораздо более высокий комфорт по всем методам персонализации (до 10 пунктов выше), что окупится в долгосрочной перспективе для организаций, так как они смогут лучше понимать своего клиента, глубже связываться с ним и заслужить его долгосрочную лояльность.

Комфорт потребителей относительно персонализации резко падает

20 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 4: Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

Вернитесь к основам, чтобы построить доверие в 2026 году

Несколько небольших изменений повысят готовность потребителей делиться своей информацией.

С одного взгляда: состояние клиентского опыта

21 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 4: Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

«Доверие — это валюта клиентского опыта, и нынешние достижения в области ИИ означают, что построение и поддержание доверия клиентов важно как никогда. Это означает уверенность в том, что наша технология не просто мощная, но также понятная и справедливая для всех. В Expedia это касается наших путешественников, партнеров и наших собственных внутренних команд. Мы придерживаемся высоких стандартов прозрачности и подотчетности, именно поэтому мы создали и валидировали нашу собственную метрику для прямого измерения доверия — это не просто модное слово, это измеримый результат в масштабе».

Алисса уайт,

ДИРЕКТОР ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ

22 / / Отчет Qualtrics о трендах потребительского опыта 2026 / / Тренд 4: Потребители требуют прозрачности в тактиках персонализации

04 Реальное положение дел

Компании решают уравнение конфиденциальности задом наперед. Они накапливают данные о том, кем являются клиенты, упуская то, что на самом деле нужно клиентам в любой конкретный момент. Успешные компании сосредоточатся на контексте клиента, а не на профилях клиентов, делая персонализацию полезной, а не навязчивой. Но этот сдвиг требует прозрачности. Покажите клиентам, что вы собираете, дайте им контроль и права на удаление, и, что критически важно, продемонстрируйте, как их данные улучшили их конкретный опыт.

Руководитель направления идейного лидерства, Qualtrics XM Institute

Парадокс конфиденциальности и персонализации — это постоянный процесс балансирования. Данные, добровольно предоставленные клиентами (Zero party data), могут быть чрезвычайно ценными для брендов, особенно когда они разъясняют преимущества обмена этими данными — будь то получение персонализированных предложений, лучших

рекомендации или более индивидуальный опыт. Это дает потребителям чувство контроля и уважения, когда речь заходит об их данных.

Руководитель направления Maturity PLG, Продуктовый ученый, Qualtrics

Большинство усилий по персонализации ошибочны. Вам не нужна вся информация, только релевантная информация, которая окажется полезной и нужной для клиента. Дело не столько в знании их имени или дня рождения, сколько в понимании того, где они находятся, контекста их ситуации и того, с чем им нужна помощь.

Благодаря достижениям в области технологий реального времени и ИИ, можно обслуживать клиентов интеллектуальным способом, который оставит традиционные методы персонализации далеко позади.

Продуктовый маркетинг, CX, Qualtrics

Чтобы завоевать доверие к данным, вы должны «показать свою работу» с человеческим лицом. Не просто публикуйте отчет; попросите вашего руководителя по CX записать короткое видео и разместите его там, где на самом деле находятся ваши клиенты, например, в Instagram или в вашем приложении.

В нем они могут сказать: «В своих отзывах вы сказали нам, что X вызывает разочарование. Мы прислушались. Мы внесли изменение Y, и это уже привело к преимуществу Z для вас». Такой подход превращает сбор данных из одностороннего извлечения в осязаемый двусторонний разговор, доказывая, что на другой стороне есть реальные люди, работающие над улучшением опыта.

Старший продуктовый ученый, CX for Locations, Qualtrics

Методология

Данные для этого отчета получены из глобального потребительского исследования, которое Институт Qualtrics XM провел в третьем квартале 2025 года. Используя онлайн-опрос, Институт XM собрал данные от 20 001 потребителя в четырнадцати странах: Австралия, Бразилия, Канада, Франция, Германия, Япония, Мексика, Нидерланды, Новая Зеландия, Сингапур, Швеция, Объединенные Арабские Эмираты, Великобритания и Соединенные Штаты.

Чтобы гарантировать, что данные отражают население этих стран, мы установили квоты на ответы, соответствующие демографическим показателям пола, возраста и дохода каждой страны.

20 001 потребитель в 14 странах

Узнайте, как XM для клиентского опыта (Customer Experience) может превратить клиентские инсайты в революционные действия, которые улучшают опыт и способствуют успеху бизнеса.