Потребитель будущего 2027: Эмоции

WGSN гарантирует, что ведущие мировые бренды создают именно те продукты, которые завтрашние потребители захотят купить.

Потребитель будущего 2027: эмоции wgsn

Со времен пандемии и последовавшего за ней поликризиса эмоции стали центральным драйвером любого потребительского поведения. То, как мы совершаем покупки, что мы покупаем и какие бренды выбираем, стало неразрывно связано с тем, что мы чувствуем. Для брендов понимание этих эмоциональных драйверов имеет фундаментальное значение. Ваш успех будет определяться тем, как ваши будущие потребители отреагируют на нарратив вашего бренда, продукты и опыт, который вы создаете.

В нашем новом флагманском прогнозе «Потребитель будущего 2027: Эмоции» мы предлагаем дорожную карту к этим ключевым эмоциям и объясняем, как вы можете создавать правильные продукты для своих потребителей, опираясь на их мысли, чувства и поведение.

Ник Диннинг, вице-президент по маркетингу, WGSN «Наши эмоции формируют то, кто мы есть, связывают нас с другими и определяют, что значит быть человеком».

Введение: Знайте, как потребители будут себя вести еще до того, как они сами это осознают

Этот прогноз представляет собой дорожную карту для обеспечения устойчивости вашего бизнеса в будущем, позволяя вам точно понять, как потребители будут чувствовать себя через два года и, что немаловажно, как они захотят себя чувствовать. Эмоции предлагают новую основу для понимания потребителей и ускорения инноваций в продуктах, роста бизнеса и взаимодействия с клиентами. Они являются мощным инструментом, который можно использовать для формирования реакции клиентов на нарратив, продукты и опыт вашего бренда, что в конечном итоге влияет на их решения о покупке и формирует любовь к бренду.

Флагманский прогноз WGSN «Потребитель будущего 2027: Эмоции» выделяет шесть ключевых эмоций, которые будут определять поведение потребителей в 2027 году. На следующих страницах представлен предварительный обзор трех из этих эмоций, которые будут иметь решающее значение для понимания ваших будущих потребителей и взаимодействия с ними:

Эмоция	Описание
Strategic Joy (Стратегическая радость)	Для борьбы с негативом и переосмысления мира как более вдохновляющего, инклюзивного и жизнеутверждающего места радость будет иметь важное значение.
Witherwill (Витервилл)	Определяемая как «стремление освободиться от ответственности», эта эмоция сформирует 2027 год, поскольку люди продолжат чувствовать себя перегруженными в условиях поликризиса.
Suspicious Optimism (Подозрительный оптимизм)	По мере того как люди становятся все более опасливыми в отношении роли технологий и ИИ, они будут сдерживать оптимизм подозрительностью.

Эти потребительские эмоции следует использовать как всеобъемлющий нарратив для разработки бизнес-стратегий и гипертаргетированных линеек продуктов в таких сферах, как мода, красота, продукты питания и напитки, интерьеры, спорт и отдых, а также потребительские технологии.

Чтобы открыть для себя все шесть потребительских эмоций, которые определят 2027 год, запросите демо-версию WGSN.

Методология WGSN

Наша работа — сделать вас и ваш бренд успешными.

Строгость нашей запатентованной методологии STEPIC™ подтверждает точность наших прогнозов, которая в настоящее время составляет 93%, помогая вам снизить риски при принятии решений и — что крайне важно — сохранять прибыльность.

Мы контекстуализируем глобальные исследования, направления дизайна, а также количественные и качественные данные для предоставления стратегических прогнозов и аналитики, которые являются фундаментальными для разработки продуктов, планирования и торговли.

Наша фирменная методология STEPIC™ — это линза, через которую мы наблюдаем и синтезируем, казалось бы, разрозненные факторы, которые, сходясь воедино, становятся трендом. Эта методология использует данные из различных источников, включая показы, социальные сети, розничную торговлю, поисковые запросы и анализ настроений, чтобы предсказывать тренды и помогать клиентам принимать обоснованные решения. Эти данные в сочетании с прогнозной аналитикой наших 250+ экспертов по всему миру делают WGSN самым точным инструментом прогнозирования в мире.

Этап	Название	Компоненты
1	Наблюдение (Observe)	STEPIC: Общество (Society), Технологии (Technology), Экология (Environment), Политика (Politics), Индустрия (Industry), Креативность (Creativity); Собственные данные WGSN; Эксперты WGSN
2	Синтез (Synthesise)	Эстетическая связь; Аналитика и моделирование данных; Критическая дискуссия
3	Прогноз (Forecast)	Понимание потребителей; Образ жизни; Дизайн продукта
4	Фокус (Focus)	Торговля
5	Переоценка (Re-evaluate)	Постоянный мониторинг

Strategic Joy (Стратегическая радость)

Это эмоциональное состояние сочетает радость с целью и станет реакцией на чувства, которые доминировали в последние несколько лет — длительный стресс, скуку и дизрегуляцию (неспособность контролировать эмоциональные реакции в результате переживания слишком большого их количества одновременно).

Основываясь на наших предыдущих прогнозах «Awe» (Трепет) на 2024 год, «Imagination» (Воображение) на 2025 год и «Glimmers» (Проблески) на 2026 год, Strategic Joy (Стратегическая радость) появится в 2027 году как естественный следующий шаг, когда потребители и предприятия обратятся к игре в поисках самопознания, связи, вдохновения и инклюзивности.

Культивирование радости полезно не только для личного здоровья — это также полезно для здоровья бизнеса: в опросе более чем 2 000 австралийцев и новозеландцев почти шесть из десяти человек заявили, что игривые или юмористические бренды заставляют их лучше относиться к компании или организации, а в США недовольные работники обошлись фирмам в 1,9 триллиона долларов из-за потери производительности в 2023 году.

В 2027 году сила игры вдохновит людей на принятие позитивных привычек и мышления. Ожидайте большего внимания к «коллективному восторгу» (общему позитивному чувству, испытываемому на массовых мероприятиях) и более здоровым или осознанным привычкам и опыту, таким как путешествия на поезде, которые связывают с ощущением большего счастья. Игра также поможет потребителям перейти от мышления «что есть» к «а что, если?» и экспериментировать с новыми границами, переосмысливая мир не только через ИИ (AI), но и через КИ (KI — kid intelligence, детский интеллект, который дорожит достоинствами детского удивления). Потребители также обратятся к «активизму удовольствия» и сосредоточатся на себе, чтобы расставить приоритеты в пользу своего благополучия и спокойствия. У брендов есть уникальная возможность поддержать потребителей в этих поисках.

Strategic Joy в действии

Текущие эмоциональные состояния	Драйверы перемен	Стремления (Аспирационные эмоции)
Дизрегуляция	Нарастающие глобальные вызовы	Инклюзивность (Включенность в культурный нарратив)
Стресс	Потребность в эволюции мышления	Спокойствие (Среди хаоса)
Скука	Воображаемые решения	Вдохновение (Миром вокруг)

Эти эмоциональные цели зададут тон будущим творческим начинаниям, которые будут столь же стратегическими, сколь и радостными.

Witherwill (Витервилл)

Witherwill означает «стремление освободиться от ответственности», и это станет ключевым механизмом преодоления трудностей, поскольку в 2027 году люди столкнутся с давлением на нескольких уровнях.

Как и прогнозировалось ранее, 2026 год будет определяться «великим истощением», когда рабочие и цифровые стрессоры создадут всепроникающее чувство выгорания и перегруженности. Witherwill — слово, придуманное Джоном Кёнигом, автором «Словаря неясных скорбей», — станет реакцией на это, поскольку люди будут стремиться к более медленному существованию с меньшими ставками, меньшим количеством списков дел, более значимыми связями и меньшим одиночеством.

В то время как истощение мешает нашей способности справляться с будущими вызовами, Witherwill станет ключевой тактикой для их преодоления, помогая людям справляться с усталостью и находить исцеление, как индивидуально, так и коллективно. Это уже можно увидеть в появляющихся форматах побега от реальности, призванных помочь людям освободиться, таких как Both Sides — ретрит для мужчин, где они могут уйти от стрессоров современной жизни и заново обрести чувство цели.

Witherwill также проявляется в цифровой сфере: все больше людей отказываются от технологий и принимают «пинг-минимализм» — акт удаления ненужных уведомлений с устройств. Это стремление к меньшему шуму и большему цифровому отключению все еще воспринимается некоторыми как радикальный акт неповиновения, но к 2027 году оно станет все более нормализованным, становясь проявлением заботы о себе, которое приведет потребителей к большему любопытству и любви. Некоторые пользователи TikTok уже начали поддаваться этому настроению через песню Билли Джоэла 1977 года «Vienna», которая стала вирусным гимном поколения Z благодаря своим актуальным текстам о принятии себя и замедлении темпа.

В 2027 году стремление к Witherwill совпадет с акцентом на «деhabituation» (разрыв с бесполезными привычками), чтобы помочь людям получить отдачу от своей энергии.

Witherwill в действии

Эмоциональные драйверы	Реакции и Тенденции	Аспирационные цели
Перегруженность ответственностью	Хрупкий баланс личного и коллективного	Беззаботность
Одиночество	Уход в изоляцию vs Желание связи	Любопытство
Растущая эмпатия к другим	Поиск возврата энергии	Любовь (К себе и окружающим)

Suspicious Optimism (Подозрительный оптимизм)

На фоне сейсмических технологических изменений Подозрительный оптимизм станет дефолтным эмоциональным состоянием для многих в 2027 году.

WGSN отслеживает оптимизм на протяжении многих лет, включая Tragic Optimism (Трагический оптимизм) для 2024 года (поиск смысла среди сложных вызовов) и Rational Optimism (Рациональный оптимизм) для 2026 года (идея о том, что в постоянно меняющемся мире оптимизм имеет больше смысла, чем пессимизм). В 2027 году многие люди будут сдерживать свой оптимизм в отношении будущего скептицизмом и подозрением, особенно в отношении роли технологий, поскольку мы сталкиваемся как с положительными, так и с отрицательными последствиями ИИ, а также с продолжающимися угрозами разделения и искажений в сети.

В эпоху информации и дезинформации потребители вооружены арсеналом вводных данных, которые могут вызывать трепет, страх или разочарование. Это может усугубляться в мире, где люди потребляют медиа, соответствующие их классу, возрасту, местоположению или идеологическим предпочтениям, что приводит к возникновению множества самоподкрепляющихся реальностей.

К 2027 году создатели контента приобретут новую значимость и власть в формировании этих реальностей, будь то для обуздания или для подпитки подозрений о будущем. Для брендов будет важно помочь потребителям осмыслить мир, находящийся в состоянии перемен, чтобы они могли найти путь к мудрости, балансу и доверию.

Suspicious Optimism в действии

Ключевые эмоции	Контекст 2027 года	Аспирационные состояния
Трепет перед инновациями	Колебание между восхищением и опасением	Мудрость
Страх непредвиденных последствий	Навигация в сложных отношениях с ИИ	Баланс
Разочарование от прошлых ожиданий	Мир самоподкрепляющихся реальностей	Доверие

Пища для размышлений

1. Интеграция радости

Как вы можете интегрировать игру и радость в свои продукты и внутренние процессы, чтобы улучшить здоровье и счастье ваших клиентов и вашего бизнеса?

2. Облегчение бремени

Поскольку люди сталкиваются с давлением на нескольких фронтах, как вы можете облегчить их ношу и помочь им наслаждаться жизнью с меньшим давлением и меньшим количеством обязанностей?

3. Построение доверия

Технологии трансформируют наш мир на сверхзвуковой скорости. Как вы можете построить доверие и вдохновить на оптимизм в отношении их потенциала по созданию лучшего будущего для всех?

Wgsn

Наше предвидение помогает компаниям понять изменения, на которые им нужно реагировать прямо сейчас, чтобы они могли создавать лучшие продукты и услуги для завтрашнего дня.

Если вам нужно знать, что наполнит гардеробы, полки в ванных комнатах, кухни или даже руки потребителей в будущем, проверенная комбинация потребительского понимания, данных и отраслевого опыта WGSN...