Потребительские тренды 2026

Зона комфорта

Личные защитные механизмы — это новый эскапизм в сегодняшнем нестабильном мире. Потребители выстраивают более спокойную, сбалансированную и соответствующую их ценностям жизнь, чтобы справиться с кажущимся бесконечным хаосом. Бизнесу необходимо способствовать благополучию и простоте с помощью инструментов, которые обеспечивают комфорт, контроль и уверенность.

Режим защиты

58% потребителей ежедневно испытывают стресс от умеренного до экстремального²

Разрыв в стрессе: высокие уровни, низкое облегчение

% потребителей, оценивших свой типичный уровень стресса в обычный день и частоту занятий по снижению стресса

Источник: Euromonitor International, опрос Voice of the Consumer: Health and Nutrition, февраль 2025 г. (n=21,207)

2 из 5 потребителей чувствуют постоянное давление из-за необходимости выполнять дела³

Неумолимый темп современной жизни может напоминать бесконечные американские горки. И потребители хотят с них сойти. Они ищут комфорта, спокойствия и ментального убежища, чтобы защитить свой внутренний покой в противоречивом мире.

Тревога и неопределенность стали повседневной реальностью. Почти каждый третий потребитель, страдающий от стресса и тревоги, заявил, что эти проблемы оказывают серьезное влияние на его повседневную жизнь¹. Постоянные социальные и экономические потрясения продолжают усиливать это внутреннее смятение. Общественное давление, призывающее оптимизировать всё вокруг, создает нереалистичные ожидания, а за стремительными технологическими изменениями кажется невозможным угнаться, что усугубляет состояние подавленности.

Люди переоценивают то, как они тратят свое время, деньги и энергию. Две трети потребителей ищут способы упростить свою жизнь³. Потребители сосредоточатся на том, что они могут контролировать, чтобы сохранять почву под ногами, восстановить баланс и создать основу для долгосрочной устойчивости. Их новый стандарт — «меньше, но лучше», поскольку они выбирают простоту, эмоциональную ясность и практичные повседневные дела.

Возьмем, к примеру, устойчивое развитие. Люди признают ограниченность своего личного влияния на окружающую среду. Процент потребителей, которые чувствуют, что могут изменить мир своими решениями и действиями, снизился до 51% в 2025 году по сравнению с 56% в 2024 году⁴.

Теперь они адаптируются и совершают прагматичные покупки, такие как кондиционеры, чтобы справиться с изменением климата. В последние несколько лет владение этими приборами продемонстрировало двузначный рост в Европе, Латинской Америке, на Ближнем Востоке и в Африке⁵. Ожидается, что в 2026 году мировые продажи кондиционеров превысят 189 миллионов единиц⁶.

51% потребителей считают, что могут изменить мир своими решениями и действиями (по сравнению с 56% в 2024 году)⁴

44% потребителей верят, что изменение климата будет сильнее влиять на их жизнь в ближайшие пять лет⁷

Владение кондиционерами по регионам

Источник: Euromonitor International, Passport Households. Примечание: данные с 2025 года являются прогнозными.

Холистическое благополучие становится достижимым приоритетом, ориентированным на реалистичный и осознанный выбор потребления.

Спрос на натуральные, полезные ингредиенты и интерес к духовным практикам растут, что сигнализирует об интегративном подходе к здоровью и счастью. В то же время такие покупатели склонны искать товары или услуги, способствующие расслаблению. В 2025 году пустышки для взрослых стали вирусными как метод снятия стресса, улучшения сна или даже отказа от курения, что наглядно иллюстрирует тренд «Зона комфорта».

Дома превращаются в убежища, где потребители могут замедлиться и перезагрузиться. Люди относятся к своим жилым пространствам как к восстанавливающим святилищам, обеспечивающим персонализированный сенсорный комфорт и эмоциональную передышку. Устройства умного дома также играют важную роль, помогая управлять повседневными делами.

Комфорт критически важен. Потребители переходят в режим защиты, используя личные границы как механизм адаптации к постоянной нестабильности и напряженному графику. Они будут пересматривать приоритеты для достижения гармоничного и управляемого образа жизни. Решения о покупке будут отражать эту потребность в легкости.

377,2 миллиарда долларов США — мировые продажи товаров повседневного спроса (FMCG) с маркировкой «натуральный» в 2024 году⁸

Продажа стабильности

2 миллиона тонн растительных компонентов использовано в качестве ингредиентов в категориях потребительских товаров (CPG) во всем мире в 2025 году¹⁰

8 000+ новых продуктов с маркировкой «натуральный» запущено онлайн с сентября 2024 по август 2025 года¹¹

Мировые продажи натуральных продуктов

Розничные продажи в 2024 году по отраслям (млрд долларов США):

Источник: Euromonitor International, Passport Sustainability

Бренды могут помочь потребителям создать чувство стабильности для поддержания благополучия.

Продукты, которые намеренно задействуют чувства, такие как мягкие текстуры, успокаивающие ароматы или приятные вкусы, вызывают положительные эмоции. Для достижения этого эффекта часто используются растительные компоненты, такие как ромашка или лемонграсс. Ароматические свечи также востребованы: ожидается, что их мировые продажи превысят 3 миллиарда долларов США в 2026 году⁹. Бренды товаров для дома или личной гигиены могли бы, например, запустить более мягкие составы с успокаивающими ароматами.

Натуральные ингредиенты также вписываются в этот сдвиг в мышлении, когда более полезные для здоровья варианты с меньшей степенью обработки пользуются большим спросом, чем синтетические альтернативы. С сентября 2024 года по август 2025 года в интернете было запущено более 8 000 новых продуктов с заявлением о натуральности¹¹. И такие продукты делают устойчивое развитие более достижимым.

Заявления о ментальном благополучии: запуски новых продуктов в сегменте FMCG

% доля онлайн-запусков продуктов с упоминанием ментального благополучия по отраслям в 2024 году

Функциональные преимущества и позиционирование должны быть направлены на расслабление или улучшение настроения. Атрибуты ментального благополучия продолжают появляться в разработках новых продуктов, присутствуя в 10% онлайн-запусков с заявлениями о пользе для здоровья с сентября 2024 по август 2025 года¹¹. Компании сектора FMCG уже находят возможности в этой нише. Брендам необходимо предлагать решения, сочетающие эффективность с осознанным поведением, чтобы завоевать лояльность.

Ностальгия — еще одна маркетинговая тактика, которая может помочь брендам установить значимые связи с потребителями. Современные интерпретации классических вкусов, культовые персонажи или ретро-дизайн могут вызывать чувство знакомства, радость и приятные воспоминания. Два самых кассовых фильма на сегодняшний день, «Барби» и «Братья Супер Марио в кино», являются яркими примерами этой стратегии в действии.

Мировые продажи умной бытовой техники

Продажи в 2025 году (млн единиц)

Источник: Euromonitor International, Passport Consumer Appliances

Решения или услуги должны помогать покупателям...

Напитки: Снятие стресса | Расслабление | Улучшение настроения | Антиоксиданты | Помощь при засыпании |---|---|---| 0% | 10% | 20% | 30% | 40% | 50% | 60% | 70% | 80% | 90% | 100%

Отслеживайте новые тренды в заявлениях о свойствах товаров, ингредиентах и позиционировании. Ознакомьтесь с нашим трекером.

11Euromonitor International, Passport Innovation

Ностальгия — еще одна маркетинговая тактика, которая может помочь брендам установить значимые связи с потребителями. Современные интерпретации классических вкусов, культовые персонажи или ретро-дизайн могут вызывать чувство знакомства, радость и приятные воспоминания. Два самых кассовых фильма на сегодняшний день, «Барби» и «Братья Супер Марио в кино», являются яркими примерами этой стратегии в действии.

Продажи в 2025 году (млн единиц)

Источник: Euromonitor International, Passport Consumer Appliances

Решения или услуги должны помогать покупателям адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Например, гибкие бизнес-модели с низким уровнем обязательств, такие как подписки с возможностью приостановки, дают пользователям свободу корректировать свои предпочтения по мере необходимости. Аналогичным образом инструменты поддержки в режиме реального времени создают дополнительный уровень уверенности, предоставляя своевременную помощь клиентам на их условиях.

Интеграция ИИ или технологий повышает ценность продукта, если она разработана с учетом интересов пользователя. Это означает наличие интуитивно понятных интерфейсов, отсутствие стресса при использовании и полезные функции, такие как умная бытовая техника, оптимизирующая домашние дела.

Бренды могут стать опорой в нестабильные времена. Ваши предложения должны быть ориентированы на холистическое благополучие и простоту, чтобы вы стали доверенным партнером, помогающим людям пережить неопределенность.

1 из 3 потребителей, использующих голосовых помощников, делают это, чтобы облегчить свою повседневную рутину¹²

¹²Euromonitor International, опрос «Голос потребителя: цифровой покупатель», проведен в апреле 2025 г. (n=13 722); показано респондентам, которые использовали голосового помощника в последние шесть месяцев на момент проведения опроса.

Зона комфорта: Применение тренда

IHG Hotels & Resorts запустила пакет NOMO (Night On My Own — «Ночь наедине с собой») в некоторых отелях Великобритании и Ирландии в 2024 году. Гости получали сниженную стоимость номера, возможность позднего выезда, скидки на питание и велнес-услуги. Предложение давало посетителям время для уединения, чтобы отдохнуть и восстановить силы, не отвлекаясь ни на что.

McDonald’s вернул ностальгию по «Макдоналдленду» и его культовым персонажам, предложив специальный набор блюд в некоторых точках продаж. Кампания также включает лимитированную серию мерча, коллекционные сувениры и цифровой опыт.

Источник: McDonald’s, IHG Hotels & Resorts

LG представила новую систему охлаждения, которая использует ИИ для обеспечения персонализированного климат-контроля и энергоэффективности. Модель ARTCOOL AI Air оснащена адаптивными настройками воздушного потока и регулирует температуру на основе паттернов использования.

Taco Bell запустила лимитированное меню «Decades Y2K» в ресторанах США, чтобы возродить любимые блюда фанатов из 2000-х годов и отпраздновать ностальгию по этой эпохе.

Источник: LG, Taco Bell

Зона комфорта: Тактики на 2026 год

1. Разрабатывайте продукты и услуги, которые обеспечивают комфорт, повышают уверенность, упрощают жизнь или способствуют балансу, помогая потребителям обрести спокойствие в условиях неопределенности.
2. Сосредоточьтесь на простоте использования в дизайне продуктов и клиентском опыте, чтобы устранить ненужные сложности.
3. Предлагайте практичные решения для улучшения самочувствия и обеспечения большего чувства контроля. Используйте ИИ или технологические интеграции в таких приложениях, но с четко определенной целью.

Бескомпромиссная искренность

Необработанность и реальность определяют новую энергию прямолинейности, которую транслируют потребители. Эти нонконформисты выбирают смелое самовыражение и радикальную честность. Они больше не вписываются в типичные рамки, а формируют свои собственные.

Брендам следует отказаться от универсальных подходов и сместить стратегии в сторону аутентичности, чтобы продемонстрировать подлинное понимание различных идентичностей, оставаясь при этом верными собственным ценностям.

2026 год знаменует собой решающую эволюцию потребительского поведения. Эпоха усиленного самовыражения, радикальной честности и индивидуальности меняет ландшафт. Почти половина потребителей стремятся отличаться от других, а двое из трех чувствуют себя комфортно, выражая свою идентичность в кругу друзей и семьи.³

Пробуждение аутентичности

65% потребителей заявили, что их идентичность принимается обществом³*

*³Euromonitor International, опрос «Голос потребителя: образ жизни», проведен в январе-феврале 2025 г. (n=40 337); утверждение, показанное респондентам: «моя идентичность принимается обществом (например, пол, возраст, раса / этническая принадлежность / религия, доход)».

Чрезмерно выверенное совершенство и статус-кво больше не привлекательны. Только 15% потребителей связывают общественное признание со своим определением красоты.¹³ Вместо этого ценятся бескомпромиссное утверждение своего «я» и подлинная связь, даже если это сопровождается провокацией или поляризацией. Аутентичность превратилась из желаемой черты бренда в социальную валюту — маркер доверия в неопределенном мире. Более 50% потребителей покупают товары только тех брендов или компаний, которым они полностью доверяют.³

Потребители разделены как никогда, поскольку глобальная напряженность формирует их ценности и предпочтения. Поколение Z и младшие миллениалы находятся в авангарде этого тренда «Бескомпромиссной искренности». Однако старшие поколения также принимают эту новую свободу, бросая вызов традиционным представлениям о возрасте. Например, 63% бэби-бумеров используют технологии для улучшения повседневной жизни.¹⁴

Другой пример: женщины в гейминге, которые продолжают разрушать давние стереотипы о типичных игроках. Почти 40% потребителей-женщин играют в видеоигры еженедельно,¹⁵ приближаясь к показателям участия мужчин. Этот сдвиг формирует культуру гейминга, способствуя инклюзивности и инновациям во всей индустрии.

Растущая установка «сначала я» и «верность себе» формирует потребление, где выбор эмоционально заряжен и личностно значим. Покупки — это не просто утилитарность, они отражают подлинное «я» и стремления людей.

Остаток задолженности по краткосрочным потребительским кредитам или кредитным линиям

Источник: Euromonitor International, Passport Payments and Lending Примечание: данные за 2025 и 2026 годы являются прогнозными; показанные данные классифицируются как прочее потребительское кредитование, которое включает краткосрочные потребительские кредиты или личные кредитные линии, обычно предназначенные для консолидации долгов, отпуска, расходов на проживание, свадеб и медицинских счетов, а также финтех-сервисы «купи сейчас, плати потом» (BNPL).

Краткосрочное удовлетворение потребностей сейчас в приоритете, особенно когда долгосрочные цели, такие как владение жильем или выход на пенсию, кажутся менее достижимыми. Эти простые удовольствия отражают глубокую потребность потребителей: жить честно и на своих условиях в настоящий момент, даже если это иногда переходит в думспендинг (траты на фоне стресса). Это отражается в росте потребительского кредитования — остатки по краткосрочным потребительским кредитам продолжают увеличиваться во всем мире.¹⁶

3 из 7 потребителей любят наслаждаться жизнью и не беспокоятся о планировании будущего³

Эти потребители тяготеют к сообществам единомышленников, которые празднуют уникальную идентичность и интересы. В 2025 году каждый четвертый потребитель, использовавший платформу для прямых трансляций, делал это ради чувства общности.¹⁷ Они будут больше доверять голосам, которые бросают вызов мейнстримным нарративам, признают трудности и подтверждают их собственный опыт или мировоззрение.

¹⁶Euromonitor International, Passport Payments and Lending ¹⁷Euromonitor International, опрос «Голос потребителя: цифровой покупатель», проведен в апреле 2025 г. (n=7 061); показано респондентам, которые использовали или приобретали продукт через прямой эфир.

Уникальность по замыслу

• 58% потребителей ищут курируемый опыт, адаптированный к их вкусам³ * 50% потребителей хотят продукты и услуги, которые уникально адаптированы под них³ * 47% потребителей нравится отличаться от других³ * 38% потребителей определяют красоту как комфортное самоощущение в собственном теле¹³ * 36% потребителей определяют красоту как внутреннюю уверенность¹³ * 30% политически или социально активных потребителей покупают бренды, которые поддерживают вопросы, соответствующие их ценностям¹⁸

Доверие через прозрачность

Компании больше не могут полагаться на универсальные стратегии. Переходите к подходу, сфокусированному на микроперсонализации. Используйте гиперсегментацию целевых рынков для предоставления индивидуальных продуктов, услуг и кампаний, отвечающих уникальным предпочтениям. Это означает перенастройку предложений для удовлетворения ультраспецифических запросов — от кастомизируемых путешествий до трансформируемой мебели и уникальных вкусовых профилей.

Быстрорастущее и состоятельное население в возрасте 65+ представляет собой мощный рынок. Бренды, которые адаптируют свои предложения для этой группы, поддерживая их стремление к независимости, благополучию и ценности, могут получить явное конкурентное преимущество.

Доверие через прозрачность. Компании больше не могут полагаться на универсальные стратегии. Переходите к подходу, сфокусированному на микроперсонализации. Используйте гиперсегментацию целевых рынков для предоставления индивидуальных продуктов, услуг и кампаний, отвечающих уникальным предпочтениям. Это означает перенастройку предложений для удовлетворения ультраспецифических запросов — от кастомизируемых путешествий до трансформируемой мебели и уникальных вкусовых профилей.

Быстрорастущее и состоятельное население в возрасте 65+ представляет собой мощный рынок. Бренды, которые адаптируют свои предложения для этой группы, поддерживая их стремление к независимости, благополучию и ценности, могут получить явное конкурентное преимущество.

Прогноз мирового населения по возрасту в 2026 году

• 0 – 19 * 20 – 34 * 35 – 49 * 65+

Источник: Euromonitor International, Passport Population

Некоторые компании находят успех в нишевых сегментах, таких как декоративные шармы для одежды, добавляющие персональный штрих, или в более поляризованных областях, таких как продукты с содержанием каннабиса, которые могут подойти не всем. Ожидается, что мировые продажи легального рекреационного каннабиса достигнут почти 40 млрд долл. США в 2026 году.

Но даже среди потребителей, готовых к активным тратам, доступность остается важным фактором. Эти покупатели ищут разнообразие продуктов и ценовых категорий. Циклические варианты, такие как программы трейд-ин, могут предложить потребителям жизнеспособный способ сбалансировать свои желания и финансовую осмотрительность. В ближайшие пять лет 42% профессионалов заявили, что их компания планирует инвестировать в циклические бизнес-модели, такие как аренда или ремонт.

Партнерство с аутентичными, понятными микроинфлюенсерами укрепляет доверие. Бренды, которые отдают приоритет нишевым сообществам, а не широкому охвату, формируют более сильную и долговечную лояльность. Оставаться верным ключевым ценностям крайне важно, так как люди требуют подлинности — даже если это сопряжено с риском отчуждения части аудитории.

У брендов есть возможность установить более глубокие связи с этими смелыми потребителями. Вам следует приветствовать их индивидуальность с помощью продуктов, упаковки и нарративов, отражающих реальные ценности, разнообразные потребности и личные истории. Рассмотрите возможность вовлечения лояльных или постоянных покупателей в процесс разработки, так как 43% потребителей хотят взаимодействовать с брендами, чтобы влиять на инновации продуктов.

Решение конкретных «болевых точек» вашей разнообразной клиентской базы принесет более эффективные результаты, чем разработка стандартного решения для широкой аудитории. Те, кто добьется успеха в этой области, перейдут от простой актуальности к истинному резонансу с потребителем.

Мировой рынок каннабиса по сегментам в 2026 году (прогноз)

• 61% — продукты для легального рекреационного использования (Adult-use) * Медицинский каннабис * CBD (КБД)

Эволюция мирового рынка каннабиса, млрд долл. США

Источник: Euromonitor International, Passport Cannabis. Примечание: данные за 2025 и 2026 годы являются прогнозными; категория CBD включает другие непсихоактивные каннабиноиды.

Применение тренда «Бескомпромиссная искренность»

Red Bull

Red Bull продолжает стимулировать амбиции с помощью линейки Editions — серии сезонных энергетических напитков с яркими лимитированными вкусами. Дизайн упаковки и позиционирование привлекают потребителей, которые ищут отличительные вкусы и новизну в выборе напитков.

Nike

Кампания Nike «Why Do It?» («Зачем это делать?») переосмысливает культовый слоган «Just Do It», бросая вызов давлению перфекционизма и вдохновляя молодых атлетов сделать первый шаг, несмотря на страх или сомнения. Это пример пересечения тренда с «Зоной комфорта».

Dr. Scholl’s Shoes

В 2024 году бренд Dr. Scholl’s Shoes выпустил коллекцию к своему 100-летию, созданную в коллаборации с легендой моды Айрис Апфель. В этой линейке эклектичный и красочный стиль Апфель сочетается с современным комфортом обуви Dr. Scholl’s, развивая успех классических моделей сандалий. Это еще один пример пересечения тренда с «Зоной комфорта».

Sports Research

Кампания «Legacy, Her Way» велнес-компании Sports Research посвящена честным историям женщин разных поколений об их пути к здоровью. Кампания дает женщинам возможность определять собственные пути к благополучию, подчеркивая аутентичность выше совершенства и поддерживая индивидуальность без компромиссов.

Lush

Глобальный косметический бренд Lush запустил новые линейки к праздникам Дивали и Дню мертвых. Коллекции были разработаны в рамках программы Co-Create, которая объединяет сотрудников из разных культурных слоев для поддержки разработки продуктов, аутентично отражающих их собственные традиции и праздники.

Тактики на 2026 год: Бескомпромиссная искренность

1. Воплощайте аутентичность в действиях через прозрачную, искреннюю коммуникацию и вовлечение. Сосредоточьтесь на гиперсегментации для реализации таргет-стратегий, которые найдут отклик у конкретных профилей клиентов или покупательских персон.
2. Разрабатывайте гиперперсонализированные решения, отвечающие индивидуальным предпочтениям и потребностям, такие как адаптируемые, кастомизируемые продукты или широкий спектр опций.
3. Устанавливайте стратегические партнерства или привлекайте лояльных клиентов в процесс разработки для совместного создания (ко-креации) уникального, персонализированного опыта и решений.

Переосмысление велнеса

Потребители хотят получать высокотехнологичные решения клинического уровня в качестве повседневных инструментов для здоровья. Традиционные привычки уступают место передовым методам терапии и высокоточным продуктам.

Современные возможности для заботы о себе должны быть легкодоступными, обеспечивать быстрые результаты в сочетании с долгосрочными преимуществами. Бренды превращаются из продавцов в партнеров, выступая в роли вторых пилотов в непрерывном процессе поддержания личного здоровья.

Наука на службе заботы о себе

Потребители меняют свой подход к велнесу. Они начинают использовать высокотехнологичные, медицински обоснованные вмешательства как повседневные инструменты для оптимизации долголетия, внешнего вида и ежедневной продуктивности.

Большинство потребителей используют приложения или устройства для отслеживания сна, питания или физических упражнений, среди прочих показателей, а 35% ищут новые методы профилактики или лечения, так как их текущий подход неэффективен.

Растет спрос на продвинутый уход за собой с мгновенным результатом для поддержки «периода здоровой жизни» (healthspan). Методы лечения, которые когда-то считались табуированными или ограничивались клиническими условиями, такие как препараты ГПП-1, становятся мейнстримом. Образовательные усилия и информационная поддержка меняют восприятие этих средств потребителями, в то время как технологический прогресс и истечение сроков патентов повышают их доступность. Теперь люди ожидают, что повседневные продукты будут соответствовать по точности, эффективности и скорости фармацевтическим препаратам или профессиональным косметическим услугам.

Восприятие цифровых технологий в сфере здравоохранения

% потребителей, выбравших «чрезвычайно комфортно» или «очень комфортно» при использовании следующих технологий

Цифровые кочевники возглавляют этот сдвиг, используя такие технологии, как решения на базе ИИ, носимые устройства и индивидуальную терапию. Они выходят за рамки традиционной системы здравоохранения, чтобы проактивно контролировать свое благополучие. Почти 40% потребителей чувствуют себя комфортно, используя наборы для домашней диагностики или тестирования.

Пожилые люди склонны использовать устройства или приложения для мониторинга распространенных возрастных проблем; например, почти треть беби-бумеров отслеживают свое артериальное давление.

Младшие поколения придерживаются превентивного подхода, внедряя эти привычки на ранних этапах для формирования образа жизни; 34% поколения Z и 31% миллениалов отслеживают свой сон с помощью этих инструментов. Эти потребители требуют мониторинга в реальном времени и мгновенных выводов, чтобы иметь возможность на месте корректировать диету, режим сна или тренировок, наряду с другими здоровыми привычками.

Потребители стремятся проактивно контролировать свое благополучие. Почти 40% потребителей чувствуют себя комфортно, используя наборы для домашней диагностики или тестирования. Пожилые люди склонны использовать устройства или приложения для мониторинга распространенных возрастных проблем; например, почти треть беби-бумеров отслеживают свое артериальное давление. Младшие поколения придерживаются превентивного подхода, внедряя эти привычки на ранних этапах для формирования образа жизни; 34% поколения Z и 31% миллениалов отслеживают свой сон с помощью этих инструментов. Эти потребители требуют мониторинга в реальном времени и мгновенных выводов, чтобы иметь возможность на месте корректировать диету, режим сна или тренировок, наряду с другими здоровыми привычками.

Внедрение технологичных велнес-решений медицинского уровня превращается в элемент стиля жизни, сигнализируя об искушенности и стремлении к самосовершенствованию. Потребители часто готовы платить за премиальные варианты, которые соответствуют их ожиданиям в отношении быстрых результатов и научной обоснованности.

Велнес больше не является универсальным путем или медленным прогрессом, а превращается в гибкое, научно обоснованное стремление к быстрым и видимым результатам. Этот тренд «Перенастроенное благополучие» (Rewired Wellness) отражает сдвиг, при котором эффективность, скорость и персонализация выходят на первый план.

49% потребителей были бы готовы платить на 10% или более за косметические товары премиум-класса с научно обоснованным составом.

Технологии и тоники

Более 600 новых продуктов, протестированных дерматологами, были запущены в онлайн-продажу с сентября 2024 года по август 2025 года.

6,9 трлн USD — прогнозируемые мировые потребительские расходы на товары для здоровья и медицинские услуги в 2026 году.

Бизнес может удовлетворить этот потребительский спрос с помощью гиперперсонализированных решений, которые обеспечивают высококачественный уход без компромиссов и плавно интегрируются в повседневную рутину.

В 2026 году ожидается, что мировые потребительские расходы на товары для здоровья и медицинские услуги достигнут 6,9 трлн USD. Перенаправление большей части этих расходов на продукты для велнеса и профилактики подчеркивает огромные возможности для брендов.

Повседневные товары должны эволюционировать в адаптивные решения для здоровья, работающие в режиме реального времени. Предметы одежды становятся носимыми устройствами медицинского уровня, отслеживающими биометрические данные для повышения производительности. Красота трансформируется в оптимизацию на основе данных: от адаптивной нутрикосметики или дермокосметики до компактных портативных устройств для визуализации кожи. Розничные продажи дермокосметики показали двузначный показатель КСЭ в каждом регионе с 2020 по 2024 год, и более 600 новых продуктов, протестированных дерматологами, были запущены в онлайн-продаже в период с сентября 2024 года по август 2025 года.

Функциональные ингредиенты

Функциональные ингредиенты содержащиеся, например, в протеиновых продуктах или питательных напитках, могут дополнять терапию GLP-1 и предлагать измеримые метаболические преимущества. Почти 1 200 новых продуктов с заявленным высоким содержанием белка были запущены в онлайн-продажу в период с сентября 2024 года по август 2025 года. Прогнозируется, что мировые продажи дополнительных питательных напитков вырастут на 169 млн USD в период с 2025 по 2026 год.

Безрецептурные препараты (OTC), рынок которых во всем мире оценивается в 143 млрд USD, выигрывают от демократизации доступа к уходу клинического уровня и информации, доступной за пределами медицинских кабинетов. Виртуальные консультации, например, стимулируют мгновенные онлайн-покупки, прокладывая путь для интегрированных бизнес-моделей, включающих дистанционные обследования или услуги.

Брендам следует сосредоточиться на портативности и удобстве для обеспечения доступа к продуктам профессионального уровня и премиальному опыту как дома, так и в дороге. Обеспечьте проведение велнес-чекапов и восстановительных процедур непосредственно потребителям в магазинах, аэропортах, спортзалах или даже в их гостиных. Карманные ЭКГ, умные весы, мобильные лабораторные наборы и портативные ледяные ванны или сауны — вот лишь несколько примеров таких решений. В то же время расходы на путешествия, связанные с велнесом, такие как спа-салоны или медицинский туризм, также продолжают расти, показав двузначный рост с 2024 по 2025 год.

Регионы (в порядке убывания вклада): Западная Европа, Северная Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Восточная Европа, Ближний Восток и Африка, Австралазия.

Для усиления ценностных предложений компаниям следует интегрировать возможности диагностики и мониторинга в свои предложения, создавая сервисный уровень, поддерживающий управление здоровьем в режиме реального времени. Поскольку различные категории сближаются со здравоохранением и питанием, бренды должны идти в ногу со временем, обеспечивая гибкое производство и интегрированный клиентский опыт. Потребуются более быстрые циклы разработки, так как потребители ожидают регулярных обновлений, соответствующих развивающимся достижениям науки и техники.

Велнес-технологии медицинского уровня стали для потребителей статусным символом; лидеры в этой области станут синонимами инноваций, искушенности и долголетия. Бренды, обеспечивающие уход клинического уровня с проверенными и быстрыми результатами, могут выстроить доверие и потенциально устанавливать премиальную цену на персонализированные высокоценные предложения.

62% профессионалов заявили, что велнес-тренды и акцент на заботе о себе окажут сильное влияние на их отрасль в ближайшие пять лет.

Применение тренда: Перенастроенное благополучие

Nestlé

Компания Nestlé создала собственную протеиновую технологию, ориентированную на потребителей, которые следят за весом, включая пользователей препаратов GLP-1. Бренд Boost, принадлежащий компании, выпустил питательный шот перед едой, в состав которого входят запатентованные микрогели сывороточного протеина для контроля аппетита.

Siro

Гостиничная группа Kerzner International открыла свой первый отель SIRO — концепцию, ориентированную на велнес, — в ОАЭ. В каждом объекте есть центр восстановления с восстановительными процедурами, специализированные фитнес-студии, кураторское меню и номера для гостей, спроектированные для улучшения сна.

Tential

Японский бренд товаров для здоровья и стиля жизни TENTIAL разрабатывает продукты, предназначенные для ежедневного кондиционирования организма. BAKUNE — это линия одежды для восстановления из ткани SELFLAME®, которая отражает естественную энергию дальнего инфракрасного диапазона тела, улучшая кровообращение и помогая восстановлению мышц во время сна.

Qure

Q-Rejuvalight Pro от бренда по уходу за кожей Qure — это единственная одобренная FDA маска для светотерапии, которая сопрягается с мобильным приложением. Пользователи могут выбирать различные процедуры для пяти зон лица за один трехминутный сеанс.

Тактика на 2026 год

1. Формируйте стратегические партнерства в сфере технологий и медицины для получения клинических знаний, повышения доверия и руководства ответственной разработкой продуктов или услуг.
2. Внедряйте инновации, выходящие за рамки общих заявлений о здоровье, используя биоперсонализированные, технологичные решения и точность профессионального уровня, которая может быть достигнута дома или в дороге.
3. Используйте сторителлинг на основе данных и научных достижений, чтобы продемонстрировать ощутимые результаты для здоровья и просвещать потребителей относительно краткосрочных и долгосрочных выгод.

Следующая азиатская волна

Влияние Восточной Азии продолжает укрепляться. Во всем мире восприятие китайских брендов меняется, так как эти игроки сочетают доступность и инновации с интуитивно понятным цифровым опытом. Компаниям необходимо понимать стратегии этих азиатских конкурентов, отслеживать культурные тенденции и внедрять технологичные модели, которые обеспечивают быстрые, аутентичные и перспективные решения.

Культурный феномен

Азиатское наследие на протяжении многих лет оказывало влияние на мировое потребление. Японская и корейская культуры проложили путь азиатским брендам к международному признанию.

...повествование, основанное на фактах и научном подходе, чтобы продемонстрировать ощутимые результаты для здоровья и просвещать потребителей относительно краткосрочных и долгосрочных выгод.

Влияние Восточной Азии продолжает укрепляться. Во всем мире восприятие китайских брендов меняется, так как эти игроки сочетают доступность и инновации с интуитивно понятным цифровым опытом. Компаниям необходимо понимать стратегии этих азиатских конкурентов, отслеживать культурные тенденции и внедрять технологичные модели, которые обеспечивают быстрые, аутентичные и перспективные решения.

Азиатское наследие на протяжении многих лет оказывало влияние на мировое потребление. Японская и корейская культуры проложили путь азиатским брендам к международному признанию.

Аниме, K-beauty и K-pop, например, продолжают стремительно расти в популярности. В 2025 году фильм «KPop Demon Hunters» стал самым просматриваемым в истории Netflix.

³ Euromonitor International, Опрос «Голос потребителя: Образ жизни», проведен в январе-феврале 2025 г. (n=40 337) ¹³ Euromonitor International, Опрос «Голос потребителя: Красота», проведен в июне-июле 2025 г. (n=20 206)

Сегодня китайские бренды выходят в центр внимания, становясь фундаментом тренда «Следующая азиатская волна». Коллекционные игрушки Labubu от Pop Mart стали мировой сенсацией; «Нэчжа 2» занял первое место как самый кассовый анимационный фильм в истории; а китайские дорамы (C-dramas) привлекают все более широкую международную аудиторию.

Мировые фанаты — это не пассивные энтузиасты, а активные покупатели, вдохновленные своими кумирами. Во всех категориях очевиден четкий переход от случайного интереса к устойчивому потреблению этих культурно значимых товаров и услуг.

Восприятие этих азиатских брендов потребителями эволюционирует: от нишевых или бюджетных вариантов к тем, что предлагают инновации, дизайн и культурную изысканность. Возьмем, к примеру, косметику. В 2025 году каждый пятый потребитель ассоциировал китайские косметические товары с инновационными технологиями и форматами.¹³

За этим массовым признанием стоят цифровые грамотные потребители. Они открывают для себя эти культурные тренды и бренды через онлайн-платформы, такие как TikTok и YouTube. Более 60% потребителей заявили, что международные товары сейчас более доступны, чем пять лет назад.³ Эти продукты часто отличаются доступной ценой, что находит отклик у тех, кто ищет выгодные предложения в эпоху сохраняющегося финансового давления.

Ценовая перспектива: Товары для красоты и личной гигиены в Великобритании

Средняя цена за единицу SKU в долларах США на июнь 2025 г.

Источник: Euromonitor International, Via (база данных цен и промоакций) Примечание: цены извлечены в августе 2025 г. Размер выборки из Китая — от 44 до 74 единиц; из неазиатских стран — от 6 125 до 20 975 единиц.

Потребителей привлекают платформы, основанные в Китае, такие как SHEIN, Temu и TikTok Shop. По состоянию на начало 2025 года, каждый четвертый пользователь TikTok совершил покупку на платформе.³³ Эти сложные цифровые экосистемы привлекают покупателей экономичными товарами в широком ассортименте, персонализированными рекомендациями, мобильными интерфейсами и интерактивными функциями, такими как геймификация, которые создают увлекательный и легкий опыт.

Активность брендов или покупки в TikTok

% потребителей, выбравших следующие ответы о своем использовании TikTok в начале 2025 г.

37% покупателей через лайвстриминг использовали этот канал для открытия новых брендов, продуктов или услуг.¹⁷

В конечном счете, отношение потребителей и прием китайских брендов меняются. Восточная Азия рассматривается как хаб инноваций, сочетающий доступность с качеством и предоставляющий передовой цифровой опыт, который продолжит влиять на предпочтения и поп-культуру.

С Востока — повсюду

Восточноазиатские бренды задают стандарт для продуктов, сочетающих доступность, цифровую гибкость, культурную актуальность, скорость и персонализацию.

Прогнозируется, что в 2026 году Китай экспортирует товаров и услуг на сумму 4 трлн долларов США по всему миру.³⁴ Китайские игроки успешно захватывают внимание и выходят на новые рынки, адаптируясь к местным потребностям и делая упор на культурный сторителлинг. Эти бренды также продвигаются вверх по лестнице премиумизации, предлагая хорошо проработанные продукты по конкурентоспособным ценам.

Рост китайских компаний

% доли компаний по стране происхождения в каждой категории

Примечание: доли компаний основаны на стоимостном выражении продаж для мобильных игр и на натуральном выражении (объеме) для бытовой техники и смартфонов. Данные по играм указаны за 2020 и 2024 гг.

Китайские производители электромобилей (EV) являются одним из примеров того, как эти компании меняют ценовые ожидания во всем мире. BYD доминирует на рынке электромобилей и стала мировым лидером по количеству проданных единиц в 2024 году.³⁶ Как правило, даже с учетом экспортных наценок и пошлин, эти электромобили стоят дешевле большинства западных конкурентов (за исключением США из-за высоких пошлин). Другие бренды могут поучиться этому подходу к управлению затратами для повышения актуальности на рынке и успешного расширения.

Партнерства могут открыть новые возможности, но требуют четкого согласования и глубокого понимания культурных ценностей. Сотрудничество с китайскими брендами, ритейлерами или инфлюенсерами дает свежие идеи, увеличивает охват и стимулирует инновации в глобальном масштабе. В то же время устоявшимся игрокам необходимо быстрее двигаться в вопросах локализации.

Китайские компании добились успеха в экспансии за рубеж благодаря своим мощным цифровым подходам, используя мобильные стратегии и персонализацию на основе алгоритмов для привлечения клиентов. Применяйте тот же сценарий: сначала мобильные устройства (mobile-first), опора на социальные сети и адаптация под цифровых аборигенов. Эксклюзивные запуски продуктов могут укрепить лояльность, в то время как рекомендации на базе ИИ стимулируют процесс открытия нового. Поскольку контент и коммерция продолжают конвергироваться, убедительные кампании и бесшовный путь клиента становятся обязательным условием.

Прогнозируемые продажи в социальном ритейле (s-commerce) в 2026 году

• $604 млрд (Китай) * $96 млрд (США) * $48 млрд (Прочие страны) * $55 млн (Нишевые рынки)

Прогнозируемый объем розничных трансграничных продаж в e-commerce в 2026 году

• $140 млрд * $66 млрд * $33 млрд * $1 млрд

Геополитическая напряженность и пошлины могут повлиять на ценообразование, но потребительский спрос остается высоким, когда продукты резонируют с идентичностью, трендами или ценностями. Сосредоточьтесь на инновациях и цифровой трансформации, чтобы конкурировать с китайскими брендами.

Принимайте и используйте стратегии, внедренные этими конгломератами. Используйте данные в реальном времени для выявления трендов, отслеживайте их экспансию и быстро адаптируйтесь, чтобы оставаться актуальными во время этой «Следующей азиатской волны».

Вам следует опираться на свои конкурентные преимущества и ключевые сильные стороны, которые трудно воспроизвести. Капитал бренда, глубокое знание рынка, репутация или превосходные цепочки поставок могут дать вам преимущество перед новыми игроками.

Следующая азиатская волна: Применение тренда

Lidl

В 2025 году Lidl стал первым традиционным продуктовым ритейлером в Великобритании, который провел мероприятие по лайвстримингу в TikTok Shop. Ритейлер продвигал лимитированные наборы высокобелковых продуктов, которые были распроданы менее чем за 20 минут.

Charlotte Tilbury

Бренд Charlotte Tilbury в 2025 году заключил партнерство с китайской мобильной игрой Genshin Impact, что стало первым шагом бренда в игровую индустрию и первой коллаборацией Genshin Impact с международным люксовым косметическим брендом. Помимо лимитированной серии косметических продуктов, вдохновленных игрой, Charlotte Tilbury также запустила специализированные каналы на Twitch...

...факторы, которые труднее воспроизвести. Капитал бренда, глубокое понимание рынка, репутация или превосходные цепочки поставок могут дать вам преимущество перед этими новыми игроками. $140 млрд, $66 млрд, $33 млрд, $1 млрд USD.

В 2025 году Lidl стал первым традиционным продуктовым ритейлером в Великобритании, который провел мероприятие по лайвстримингу в TikTok Shop. Ритейлер продвигал лимитированные наборы высокобелковых продуктов, которые были распроданы менее чем за 20 минут.

Бренд Charlotte Tilbury в 2025 году заключил партнерство с китайской мобильной игрой Genshin Impact, что стало первым шагом бренда в игровую индустрию и первой коллаборацией Genshin Impact с международным люксовым косметическим брендом. Помимо лимитированной серии косметических продуктов, вдохновленных игрой, Charlotte Tilbury также запустила специализированные каналы на Twitch и TikTok для повышения узнаваемости.

Источник: Lidl Источник: Charlotte Tilbury

BYD

Китайский производитель электромобилей BYD обошел конкурентов благодаря доступным и надежным моделям, став мировым лидером на рынке электромобилей (EV). В 2025 году производитель достиг еще одного важного рубежа, выпустив более 1 млн единиц модели BYD DOLPHIN MINI (BYD SEAGULL) всего за два с небольшим года.

Luckin Coffee

Китайская сеть общественного питания Luckin Coffee вышла на рынок США в 2025 году, открыв две точки в Нью-Йорке. Компания объединила стратегию глобальной экспансии с растущим потребительским спросом на аутентичный китайский опыт. В кофейнях реализована система заказа через приложение без участия кассиров, а меню сочетает классические напитки с популярными фаворитами из Китая.

Источник: BYD Источник: Luckin Coffee

Следующая азиатская волна: Тактики на 2026 год

1. Сотрудничайте с китайскими брендами, креаторами и поставщиками, чтобы получать инсайды и формировать инновационные стратегии. Уважайте культурное происхождение, соблюдая прозрачность и такт — аутентичность укрепляет лояльность, в то время как апроприация несет риск негативной реакции.

2. Оптимизируйте цифровой опыт с приоритетом на мобильные устройства. Проектируйте бесшовный покупательский путь, который объединяет контент и коммерцию, используя поиск на основе трендов и персонализацию с помощью ИИ.

3. Сосредоточьтесь на своих ключевых сильных сторонах и УТП, чтобы защитить долю рынка от новых игроков.

4. Используйте выдающийся визуальный сторителлинг, такой как смелая упаковка и оптимизированные под алгоритмы короткие видео, чтобы привлечь внимание и укрепить силу бренда.