Прогноз на 2025: сотрудники через призму потребительского поведения

Прогноз на 2025: Сотрудники через призму потребительского поведения

Автор: Юрий Васильев, Руководитель отдела по привлечению талантов, адаптации и развития бренда работодателя. Автор ТГ канала "УмноЖжение"

В основе презентации — исследование HateAgency "Trends Report 2025".

О чем это

В декабре вышло невероятно крутое исследование о потребительском поведении и трендах в маркетинге от команды HateAgency. В сотый раз убедился: потребитель — это тот же кандидат/сотрудник, а бренд продукта — это бренд работодателя. Принципы и механики те же, а значит, у нас в руках дополнительный набор инструментов.

Рядом с потребительским трендом от HateAgency, я добавил свой взгляд и комментарии, как это можно применить в HR в 2025 году. Это не про то, что все плохо и людей на рынке нет, а про то, как мыслит человек, как встроиться в его повестку и быть для него интересными. В презентации ответы на вопросы: Почему так получается? Как еще привлекать? Как еще удерживать? Обещаю: вы не останетесь равнодушными.

Просто задумайтесь: о чём думает и что чувствует ваш сотрудник, когда он не на работе? Этот простой вопрос — ключ к пониманию его настоящих потребностей. Это то, что поможет вам выстроить коммуникацию так, чтобы она действительно зацепила, чтобы ваше предложение стало точным: правильному человеку, в правильное время, в правильном месте.

Навигация: для удобства и наглядности — сначала говорим о поведении потребителя, а рядом о том, что это значит для HR, нашего сотрудника или кандидата.

Давайте разберёмся вместе и найдём ответы!

Содержание

• Почему потребитель = сотрудник, бренд продукта = бренд работодателя?
• Явления, которые будут драйвить потребителя, сотрудника, кандидата в 2025 году * Обзор каналов: что будет эффективно в 2025 году?
• Форматы: куда инвестировать в 2025 году?
• В качестве заключения

• Почему потребитель = сотрудник, бренд продукта = бренд работодателя?

• Потребитель = сотрудник, Бренд продукта = Бренд работодателя

• Эмоциональные факторы Потребители часто выбирают продукт или услугу, поддаваясь эмоциям, которые вызывает бренд. То же самое происходит и с сотрудниками. Культура компании, её "атмосфера" и возможность самореализации — всё это сильные эмоциональные триггеры, которые влияют на их решения.

Социальные влияния

Как потребители, так и сотрудники находятся под влиянием окружающих и социальных сетей. Отзывы о компании — это своеобразный рейтинг, который решает, придёт ли кандидат на собеседование. Похожим образом потребители изучают отзывы перед покупкой.

Ценности и ожидания

Прозрачность, устойчивость и ответственность бренда важны как для покупателей, так и для сотрудников. Люди выбирают работодателей, которые разделяют их ценности, предлагают рост и развитие. Работодатель сегодня — это тоже бренд, и ему нужно соответствовать ожиданиям.

Создание положительного имиджа

И бренд продукта, и бренд работодателя должны оставаться на слуху. PR, маркетинг, честное общение с аудиторией — это не только о рекламе, но и о репутации.

Эмоциональный отклик

Истории работают! Как потребители, так и сотрудники хотят вовлечения через эмоции. Компании, которые умеют рассказывать интересные и честные истории, выигрывают битву за внимание.

Обратная связь

Оба типа брендов должны учитывать обратную связь от своей аудитории. Потребители ожидают улучшений в продуктах на основе их отзывов, в то время как сотрудники хотят видеть изменения в компании в ответ на их предложения.

Явления, которые будут драйвить потребителя, сотрудника, кандидата в 2025 году

Все еще популярно в 2025 году

Ностальгия

Кнопочные телефоны переживают новую волну популярности, а Y2K (то, что было популярно в нулевые) не теряет позиции в поп-культуре.

Бережное отношение к себе

Забота о психологическом состоянии становится все более важной, достигаторство и успешный успех выглядят менее привлекательными.

Возвращение к «корням»

Любовь к народным и этническим мотивам остается ответом на вызовы глобализации.

Трушность во всем

Спрос на настоящие моменты и человечный контент продолжает расти.

Технопередоз

Усталость от технологий становится все более явной как у взрослых, так и у молодежи.

Нишевые увлечения

Быть фанатом или состоять в клубе по интересам — новый признак насыщенной жизни.

Азиатский вайб

Любовь ко всему азиатскому — от контента до моды и еды — захватывает широкую аудиторию.

Lifelong learning

Аудитория ценит новые знания, но хочет обучаться в ненавязчивом формате.

Что это значит для HR

Раз: люди устали

Устали от технологий, от бесконечного потока информации, они тянутся к простому и настоящему. Виниловые пластинки снова на пике популярности, ремесленные профессии, такие как пекарь или бариста, становятся модными. Ручная работа — дорого, ценно, уникально. А Руки Вверх собирают стадионы, потому что люди хотят сбежать туда, где им было хорошо. Спрятаться. А мы продолжаем закидывать их информацией, данными, новостями, не давая вздохнуть.

Два: спрос на психологов и эзотериков зашкаливает

То, что раньше казалось сценой из американских фильмов, стало реальностью: огромные онлайн-платформы по психологической поддержке обслуживают корпорации. Психолог в ДМС — это уже не роскошь, а норма, такой же обычный поход, как к терапевту. Это больше не табу, а знак осознанного отношения к себе. Рынок оккультных услуг в России в 2024 году составил 2,4 трлн руб., что сопоставимо с расходами населения на продукты питания. Люди просто не вывозят.

Три: нужно создавать связь

И вот здесь мы, как работодатели, должны это понять. Если мы хотим выделиться, нам нужно перестать быть частью этого шума. Нам нужно говорить с потенциальными кандидатами и сотрудниками, как с личностями, как с уникальными мирами. Проявить настоящую заботу, строить диалог, который не просто продаёт вакансию, а создаёт связь. В этом наша сила, и так мы сможем стать заметными там, где другие продолжают пользоваться устаревшими, раздражающими инструментами.

Дофаминовый лайфстайл

Зуммеры и миллениалы — первое поколение, которому не просто позволить себе покупку жилья, и эта тенденция будет только усугубляться. «Свободные» деньги молодые потребители тратят на необязательное — мелочи, которые делают их самих и их близких счастливыми здесь и сейчас. Увеличилась популярность "обвесов" и лакомств для питомцев.

Как можно использовать?

Поддерживать культуру маленьких радостей через эксклюзивный мерч и гедонистичные продукты.

Сложность в покупке чего-то большого, заменяется маленькими радостями, которые приносят быстрый дофамин. Вот некоторые идеи, которые мы можем использовать:

Привлечение кандидатов

• Введение вознаграждений за участие в процессе отбора, например, небольшие подарки или доступ к полезным материалам (курсы, книги).
• Точно знаю, что это уже делают в России, например коллеги из одного онлайн-кинотеатра, и, кажется, это делал Netflix. * Введение игровых элементов в процессе отбора, таких как викторины или конкурсы с призами.

Работа с сотрудниками

• Внедрение микро-наград: подарочные сертификаты за участие в проектах, еженедельные лотереи.
• Обновление офисных зон отдыха с элементами игр и развлечений (например, креативные настольные игры).

Удержание сотрудников

• Создание календаря праздников малых достижений: празднование завершения проектов или годовщин работы сотрудников.
• Организация регулярных сюрпризов, таких как "день мороженого" или небольшие подарки без повода.

Эффект может быть измерен через метрики вовлеченности и удовлетворенности.

Стремление к творчеству и Lifelong learning

Усталость от информационной перегрузки заставляет контролировать или ограничивать время в сети. Люди всё больше обращаются к творчеству, искусству, чтобы отвлечься, сосредоточиться на настоящем моменте и снизить уровень стресса.

• У 45% молодой аудитории наиболее популярными темами при просмотре видео стали творчество, искусство и креатив.
• 41% зумеров предпочитают покупать товары для хобби и творчества на маркетплейсах.

Интегрировать творчество и искусство в свои продукты и проекты. Создавать дополнительные творческие впечатления, которые помогут аудитории перезагрузиться.

Обычно, все обучение в компании строится от бизнес-задач, настоящих и будущих потребностей бизнеса. Мне давно кажется, что можно это разбавлять чем-то, что хочется сотрудникам, и не имеющего прямого отношения к работе, но это может повлиять на уровень вовлеченности, и подчеркнет искренность работодателя.

• Акцент на возможности различного обучения: публикация историй сотрудников, которые выучили новое благодаря компании.

• Проведение творческих конкурсов и хакатонов с последующим наймом лучших участников.

• Этот подход достаточно популярен в России, особенно в ИТ.

• Организация корпоративных обучающих мероприятий: арт-терапия, мастер-классы.

• Поддержка внутреннего обучения через платформы для микрокурсов или мобильных приложений.

• Создание индивидуальных карьерных треков с акцентом на обучение и включении обучения творческим навыкам.

• Внедрение гибких форматов для развития, таких как обучение в формате игр или квестов.

Новая эра социализации

Уровень одиночества среди россиян резко вырос — на 36 п.п. за последние 5 лет. Сегодня более 40% домохозяйств в России состоят из одного человека, и их доля удвоилась за 20 лет. Усиливается роль новых "третьих мест". Это приводит к росту популярности «социализирующих» мероприятий для компаний, которые становятся свежей альтернативой привычным ужинам в ресторанах и барах.

Встраиваться в популярные «третьи места» у целевой аудитории: от кортов для тенниса, до книжных клубов и фандомов.

Это долгоиграющий тренд, и он захватывает мир.

• Организация открытых мероприятий компании в популярных локациях (коворкинги, галереи).

• Использование тренда на "третьи места" для брендирования: спонсирование зон отдыха в парках или коворкингах.

• Перенос корпоративных встреч в нестандартные пространства: коворкинги, спортивные площадки.

• Развитие внутрикорпоративных сообществ по интересам, поддержка встреч клубов.

• Организовать регулярные творческие мастер-классы (рисование, кулинария, музыка).

• Запустить внутренние конкурсы на лучшее творческое решение по улучшению рабочих процессов.

• Проведение тимбилдингов на площадках, которые соответствуют трендам социализации (квесты, спортивные турниры).

• Внедрить "дни творчества", когда сотрудники могут работать над личными проектами.

• Внедрение программ интеграции новых сотрудников через участие в социальных активностях.

Нетипичное старение

Доля взрослых и пожилых людей в России стремительно растёт. Но будущие представители silver age сформированы уже не только советским временем: они погружены в эру контента.

• В 2021 году — каждый шестой в России старше 65 лет, к 2030 году каждый четвертый в России будет старше 65 лет.

Больше вовлекать в коммуникацию аудиторию 45+, транслировать образы насыщенной жизни и создавать продукты для активного лайфстайла в любом возрасте.

• Разработка программ для сотрудников 60+ с акцентом на возможности карьерного роста и переобучения.

• Использование образов активного старения в маркетинговых материалах: примеры сотрудников старшего возраста, добившихся успехов.

• Внедрение инициатив для "серебряного возраста": программы менторства, где опытные сотрудники делятся знаниями с молодыми коллегами.

• Организация мероприятий, способствующих активному образу жизни, таких как спортивные клубы или творческие мастерские.

• Создание гибких условий труда для взрослых сотрудников, таких как удалённая работа или сокращённые часы.

• Предложение бонусов за активное участие в корпоративной жизни и передачу опыта.

Сокращение потребления

В России развивается тренд на сокращение потребления в повседневной жизни. Люди обращаются к шеринг-сервисам и ресейлу. Да, этот тренд противоречит дофаминовому лайфстайлу. Но уживание двух противоположных трендов в одном обществе — это норма. В условиях нестабильности потребителя «бросает» из крайности в крайность.

Увеличить фокус на продуктах долгосрочного использования и умеренном потреблении.

• Продвижение компании как экологически ответственного работодателя.

• Упаковка подарков для кандидатов в многоразовые материалы (эко-сумки, боксы).

• Организация эко-инициатив: раздельный сбор мусора, акции по обмену вещами.

• Введение офисных программ по уменьшению потребления, таких как отказ от пластиковых бутылок.

• Поддержка сотрудников, участвующих в волонтёрских и экологических инициативах.

• Создание внутренней платформы для обмена вещами.

Вайб и эмоциональный интеллект

Ценность эмоциональной восприимчивости и эмпатии благодаря зумерам — самому чувствительному поколению, для которого эмоциональный интеллект важнее IQ в 2,5 раза. Эмоциональный сторителлинг драйвит аудиторию не первый год, но теперь у этого явления есть имя — вайб. Именно по вайбу молодая аудитория выбирает бренды, креаторов и продукты. Потребитель устаёт от избыточного смысла и всё больше фокусируется на форме и эмоциях. Эмоциональный сторителлинг становится важным для аудитории. Потребитель выбирает бренды по эмоциям и атмосфере.

Выпускать больше не обучающих и интеллектуальных спецпроектов, а позволяющих залипнуть и получить эмоции. Выбирать инфлюенсеров с особым вайбом, а не агрессивно продающих.

• Создание контента с акцентом на эмоции: истории сотрудников, вдохновляющие видео.

• Проведение интерактивных мероприятий, создающих яркий эмоциональный отклик у аудитории.

• Создание комфортного дизайна офисных пространств, поддерживающих атмосферу "вайба".

• Постоянное улучшение внутренней коммуникации через использование эмоционально насыщенных сообщений.

• Продвижение культуры эмоциональной поддержки: регулярные встречи и обсуждения в командах.

• Внедрение практик корпоративного сторителлинга для создания общих историй и укрепления культуры.

Обзор каналов для продвижения 2025

Сервисы прямых трансляций

Что происходит:

• Сегмент игровых стримов развивается, посещаемость платформ увеличилась в 1,5 раза.
• Российская аудитория Twitch в 2023 году выросла на 23%.
• Российская площадка VK Play — 37 млн чел. зарегистрированных аккаунтов.
• Средний возраст от 14 до 34 лет.

Что делать:

Не просто брендировать стримы, а использовать интерактивные механики — добавлять на экран трансляции виджет с голосованием, геймификацией или опросами.

Для HR:

Если ваша целевая аудитория смотрит стримы, то и вы должны быть там для продвижения бренда работодателя.

E-commerce

• Маркетплейсы становятся полноценными медийными площадками, а активность пользователей в них продолжает расти.
• Аудитория заходит на маркетплейсы не только за покупками, но и просто поскроллить ленту, чтобы скоротать время.
• 74% молодой аудитории просматривают товары для развлечения и отдыха от новостей.

Включить в медиамикс бренда click-out-рекламу на маркетплейсах и коллаборироваться с ними для роста узнаваемости и выхода на широкую аудиторию.

В дополнение к традиционным площадкам для привлечения кандидатов, приходят новые. Еще не так давно Avito был доской объявлений, а сейчас это полноценный сервис привлечения синих воротничков за счет того, что у них была эта же аудитория, только для других целей. Почему Ozon, WB, Мегамаркет не могут стать такими же каналами для привлечения кандидатов, ведь там сидит наша целевая аудитория. С этим уже можно работать, так как маркетплейсы превращаются в полноценные рекламные и медиаплощадки. Совокупно, на этих площадках есть почти все жители страны.

Ритейл-медиа

Супермаркеты становятся полноценными рекламными площадками с огромной аудиторией.

X5 Медиа (Перекресток, Пятерочка, Чижик) уже собрали команду и имеют большие планы по превращению своих магазинов в рекламную поверхность. Это и сквозное X5 Радио, и мобильное приложение, кассы самообслуживания, классическое ТВ, постоматы, наружная реклама и многое другое. Судя по интервью Каролины Соколовой (исполнительного директора X5 Медиа), там очень масштабные и далекоидущие планы. Почему бы не использовать и этот канал для привлечения кандидатов?

Телеграм

• 60+ млн россиян ежедневно используют Telegram.
• Telegram остается лидером по охвату и времени потребления контента.
• Аудитория всех возрастных групп выбирает Telegram не только как мессенджер, но и как платформу для потребления контента, особенно развлекательного, интерес к которому среди зумеров будет только расти.

В объявлениях использовать нестандартные креативы с короткими, но цепляющими фразами в TOV бренда — разбавлять юмором, добавлять кастомные эмодзи.

Кроме тематических групп и чатиков, в ТГ появляются хорошие маркетинговые инструменты для продвижения на целевые аудитории. Аудитория ТГ читающая, думающая, которая приходит туда за информацией (в основном за текстовой), и с использованием рекламных инструментов (Telegram Ads) можем более таргетно продвигать бренд работодателя и вакансии.

Онлайн-кинотеатры и музыкальные стриминговые сервисы

• В то время как замедляется YouTube, растёт аудитория в онлайн-кинотеатрах.
• Охват онлайн-кинотеатров прирастает вместе с пользователями подписок, в том числе платных.
• Растет аудитория музыкальных стриминговых сервисов.

Запустить коллаборацию, спецпроект с платформами или использовать аудиоплатформу как дополнительный канал коммуникации и создать собственный подкаст.

С одной стороны, подкасты уже используются для продвижения бренда работодателя (в основном продвинутыми компаниями, из ИТ-сегмента). Ребята делают это красиво, через экспертный контент. С другой стороны, многие индустрии туда еще даже не пришли, а популярность подкастов не снижается. Аудитория подкастов схожа с аудиторией ТГ, и там точно нужно быть. Онлайн-кинотеатры — кажется, еще никем не тронутая ниша, и можно было бы подумать об этом.

Российские видеоплатформы

На фоне замедления YouTube аудитория мигрирует на отечественные платформы — преимущественно в VK Видео и на Rutube. Также появилась новая, более «молодёжная» платформа NUUM, но её узнаваемость пока уступает лидерам рынка.

Рассмотреть кросс-платформенный подход и развивать присутствие бренда, в том числе и на альтернативных платформах.

Компании продвинутых индустрий развивают собственные каналы на Youtube и VK Video, продвигая экспертный контент и жизнь в компании/индустрии. Более традиционные индустрии также имеют свои каналы, где в основном размещают корпоративные видео (лучше, чем ничего). Видеоплатформы — это важный канал для развития бренда работодателя, так как Youtube уже используется как полноценная поисковая система. Люди хотят видеть настоящих людей, понять, чем живут сотрудники, и почувствовать внутренний "вайб".

Инфлюенс-маркетинг

• Блогер для аудитории — это не просто источник информации, а настоящий трендсеттер, к мнению которого они прислушиваются.
• 57% россиян узнают последние новости от блогеров.
• Для брендов микроинфлюенсеры привлекательны благодаря локальному и нишевому охвату, более высокой вовлечённости, так как их аккаунты не перегружены рекламой.

Сотрудничать с небольшими блогерами, создавать контент с локальными креаторами, чтобы вызвать больше доверия к продукту и стать ближе к аудитории.

Зависит от вашей целевой аудитории, но кажется, что во многих сегментах бизнеса есть свои блогеры, с которыми можно сотрудничать для продвижения бренда работодателя и увеличения трафика входящих резюме. Опять же, в ИТ это хорошо развито. Например, Podlodka Crew — это уже достаточно большое и авторитетное медиа, созданное сотрудниками разных ИТ-компаний. Они работают как влиятельная и организованная структура, с сетью ТГ и Youtube каналов, подкастов и event-агентством. Судя по количеству подписчиков и участников конференций, ребята очень крутые (сам смотрю и слушаю). Почему бы не сделать что-то подобное и в других индустриях?

ТВ

ТВ теряет популярность среди молодёжи и всё больше становится медиа для старшей аудитории.

Думаю, что для привлечения сотрудников в регионы или на массовые позиции ТВ по-прежнему хороший инструмент, который используют большинство производственных компаний, но на региональном уровне. Почему бы не попробовать федеральный уровень рекламы на ТВ, так как люди готовы к переезду? Например, “Вкусно и точка” использует для этого федеральные ТВ-каналы; крупная логистическая компания (не вспомнил название, но ролик был качественный и рассказывал о том, что важно для этой аудитории); Сибур развивает знание о профессиях и жизни в городах присутствия, за счет этого привлекает людей и развивает бренд. Даже если потенциальный кандидат не увидит ваш ролик, о нем ему расскажут члены семьи или знакомые, ведь по-прежнему для многих ТВ — важный и весомый источник информации.

Радио

Слушатели радио также взрослеют — ядро аудитории составляют люди в возрасте от 35 до 64 лет.

Как и ТВ, Радио по-прежнему отличный канал для привлечения сотрудников на региональные производственные площадки и массовые позиции, а для привлечения водителей — чуть ли не основной канал. Можно ведь давать не просто рекламу в лоб, а сделать спецпроект с радиостанцией, которые привлекают больше внимания, чем прямая реклама.

Печатные медиа

Трансформируются читательские привычки россиян — традиционные медиа заменяются social-media-проектами.

У многих групп населения сохраняется интерес к печатной прессе. Например, газета Metro на 2021 год ежедневно имела более 600 тыс. читателей. Уверен, что это не единственный пример в России, который имеет такие тиражи.

Для справки: Metro — это международный бренд, которому уже более 26 лет. Они стартовали в Стокгольме, и сейчас работают в столицах по всему миру.

Digital out of home

Наружную рекламу можно использовать не только как офлайн-инструмент, но и интегрировать в онлайн, запустив посевы.

Люди все еще ходят по улице, выходят из офиса на обед. Я помню только пару случаев, когда этот канал использовался, и здесь есть о чем подумать, как использовать эту площадку для своих целей.

Какие форматы набирают популярность

О чем стоит помнить, выбирая формат рекламной кампании для продвижения вакансий или бренда работодателя.

Форматы, набирающие популярность:

• Геймификация в офлайне: Любовь к онлайн-играм стимулирует потребителя искать игру в реальности.
• Коллаборации брендов: Часто более мощный инфоповод, чем активность одного бренда.
• Креативный мерч: Чем уникальнее и необычнее айтем, тем круче.
• Стримы: Аудитории важна трушность, она ищет её в том числе в прямых эфирах.
• AR/VR: Технологии дополненной и виртуальной реальности становятся доступнее для аудитории.
• Креативные event / pop-up: Люди хотят получать уникальный опыт и досуг, что подтверждают и данные 2024 года.
• Вертикальные видео: Почти половина россиян смотрит вертикальный контент регулярно, чаще всего — в VK Клипах.
• Виральный SMM: Социальные сети не теряют популярности: DAU (количество уникальных пользователей) Telegram за год вырос на 13,5%.
• Видеошоу: Просмотры VK Видео выросли на 26% в августе 2024 года YoY, из-за блокировки YT рост продолжится.

Форматы, теряющие эффективность (или требующие нового подхода):

• Спецпроекты с медиа: Россияне переходят на чтение каналов, число медиа в России сокращается.
• Посевы: Объём посевов превышает возможность аудитории осознанно их воспринимать, без особенной креативной подачи.
• CGI (созданные с помощью компьютерной графики): Стандартные ролики с CGI перестают впечатлять.
• Боты: Боты всё чаще используются как «игрушка» на один раз, а обилие одинаковых ИИ-развлечений начинает утомлять.

В качестве заключения

• Смотрите шире. Кандидат и сотрудник — это люди со своими интересами. Нужно перестать смотреть только на конкурентов, а начать учитывать, чем живут люди за пределами офиса — от хобби до их тревог.
• Искренность решает. Шаблонные EVP больше не работают — люди ценят подлинность. Реальные истории сотрудников, эмоциональный контент и настоящая забота — вот что помогает выделиться.
• Искренность — это новый черный. * Маленькие радости = Большие изменения. В эпоху усталости от технологий и информационного давления людей вдохновляют простые жесты: неожиданные подарки, возможность расслабиться и почувствовать себя ценными. Такие мелочи укрепляют отношения с командой.
• Будьте там, где ваши люди, в их разных ролях. Сотрудники и кандидаты ведут насыщенную жизнь, совмещая разные социальные роли: родитель, покупатель, пассажир, спортсмен, зритель, геймер, художник, коллекционер… Это открывает множество новых возможностей для взаимодействия. Главная задача — выйти за рамки привычных каналов, прийти в места их реальной жизни и говорить на их языке.

Контакты:

Мой Linkedin Мой ТГ канал УмноЖжение — канал для тех, кто думает иначе.