Производство кормов для домашних животных: текущие вызовы и возможности роста

В 2025 г. рынок кормов вырос на 18% в стоимостном выражении, структура рынка в разрезе ценовых сегментов значительно не изменилась

Потребление кормов для кошек и собак в России в разрезе видов, млрд руб., 2020-2025 гг.

Потребление кормов для кошек и собак в разрезе ценовых сегментов, млрд руб., 2020-2025 гг.

Потребление кормов в России в 2025 г. сохранило темпы роста в 9% относительно 2024 г. за счет увеличения внутреннего производства

Баланс потребления кормов в России, тыс. т, 2020-2025 гг.

¹ — оценка на основе оперативных данных.

Импорт кормов продолжил сокращаться в 2024 г., однако падение оказалось меньше ожиданий: импортеры адаптировались, а часть запретов снята

Динамика импорта крупнейших брендов, млн долл. США, 2021–2024 гг.

Бренды, включенные в анализ: Grandorf, Деревенские лакомства, Ownat, Hills, Farmina, Monge, Pro Plan, Прочие¹.

Комментарии

• В последние годы Россельхознадзор последовательно усиливает контроль за импортом кормов для животных.
• Ограничения затрагивают ведущие зарубежные бренды и страны-производители.
• Под запрет Россельхознадзора попадают корма преимущественно ультра-премиум сегмента:
• 2021 год: Введен запрет на ввоз кормов Hills из Чехии.
• 2022 год: Ограничены поставки Farmina N&D из Италии.
• 2023 год: Запрещен импорт кормов Monge из Нидерландов и Hills из Франции, а также Hills из Нидерландов.
• 2024 год: Прекращены поставки Pro Plan из Франции и Италии, а также Hills из Италии. Введен запрет на ввоз кормов из Таиланда, включая Grandorf, Monge и Деревенские лакомства.

Вопросы для размышления

• Что необходимо, чтобы успешно конкурировать с зарубежными брендами?

¹ — к прочим относятся запрещенные корма из Италии (Gemon, Almo nature и пр.), Франции (GO!, Now Fresh и пр.), Бельгии (Wellness core, Applaws) и Таиланда (Prime и пр.). В 2021 г. в прочие были включены такие бренды как Gourment и Royal Canin, чей импорт прекратился в 2022 г. из-за политики Mars и Nestle.

В 2025 г. производство активнее всего выросло в ПФО (+44 тыс. т к 2024 г.) за счет расширения производственных мощностей и увеличения их загрузки

Производственная база кормов по федеральным округам (ФО), тыс. т, 2025 г.¹

Региональная специфика

• ЦФО: лидер по числу питомцев, и доля пенетрации промышленных кормов выше среднего по России.
• ПФО: топ-2 по числу питомцев (16 млн), наиболее «кошачий» округ (71% доля в питомцах).
• СФО: топ-2 регион по производству корма.
• ЮФО и СКФО: топ-3 по числу питомцев и наименьшая доля пенетрации среди ФО.
• УФО: налажено производство только сухого корма, наименьшая пенетрация по собакам по ФО.
• СЗФО: наименьшее число питомцев на душу населения, наивысшая доля пенетрации.
• ДФО: небольшое производство мясокостной муки, наиболее «собачий» округ (45% доля в питомцах).

¹ — оценка на основе оперативных данных.

Новые игроки увеличили мощности производства на 139 тыс. т в 2025 г., а до 2029 г. ожидается увеличение еще на 194 тыс. т

Консолидация мощностей в 2025 г. (всего 1 947 тыс. т)

Статус реализации инвестиционных проектов крупнейших игроков

Источники: данные компаний; Агроинвестор; анализ Strategy Partners

Производство кормов для домашних животных: текущие вызовы и возможности роста

В отрасли присутствует профицит мощностей, который вырастет на 114 тыс. т в прогнозе до 2029 г.

Прогноз производства и потребления кормов в России, тыс. т, 2025 - 2029 гг.

• Производители кормов для домашних животных будут увеличивать загрузку мощностей с текущих 78% (в 2025 г.) до 84% к 2029 г.

• Прогноз производства был построен с учетом прогноза ввода новых производственных мощностей по производству корма уже объявленным проектам до 2029 г., сделано допущение о вводе новых мощностей в середине каждого года (коэффициент – 0,5).

• Однако высокая ключевая ставка может сдвинуть сроки реализации проектов, необходимо наблюдать ситуацию на рынке.

• Какую стратегию выбрать в условиях нарастающего профицита?

• Как изменится экономика в условиях давления на цены и что с этим делать?

Источники: данные компаний; Агроинвестор; анализ Strategy Partners

Рынок кормов вырастет до 2 106 тыс. т к 2035 г. за счет роста пенетрации кормов до европейского уровня и роста популяции

Прогноз потребления и популяции питомцев

Удельное потребление пром. кормов в сухом виде (кг/животное/г.)

Ключевые факторы роста

• Рост пенетрации промышленных кормов до европейского уровня.
• Увеличение численности домашних животных, прежде всего в городах.
• Восприятие питомца как члена семьи, сопровождаемое более внимательным отношением к его здоровью.

Ключевые факторы сдерживания

• Население в России будет сокращаться в среднесрочной перспективе.

1 — с учетом лакомств; 2 — влажный корм был пересчитан на сухой вид с учетом доли воды в структуре влажного корма — 49,1% (для кошек) и 50,5% (для собак).

Источники: Росстат; Euromonitor; Mars Petcare; Центр изучения питания и благополучия животных; анализ Strategy Partners

Корм реализуются через 4 основных канала, наиболее значимыми продолжают оставаться торговые сети, но активнее всего растет электронная торговля

Объем продаж по каналам сбыта, в млрд руб. (%)

* — расчетное значение на основе динамики каналов.

• Розничные сети — рост происходит преимущественно за счет хард-дискаунтеров и супермаркетов.
• Электронная торговля — активный рост обеспечен за счет удобства канала, более широкого ассортимента и возможности покупки по промо-цене.
• Зооспециалисты — доля канала падает, зоомагазины пытаются сохранить долю за счет консультаций и доп. услуг.
• Экспорт — канал растет в нат. выражении за счет наращивания поставок в страны СНГ и Монголию, однако из-за крепкого рубля падает в стоимостном выражении.

Источники: Nielsen; ФТС; анализ Strategy Partners

Рынок кормов в канале делится на 4 уровня, образуя 96 возможных сегментов присутствия, каждый из которых имеет уникальное ценностное предложение

Блок 1: Возможные сегменты рынка

Блок 2: Характеристики ценностного предложения (value proposition)

• Эконом: Базовые полнорационные корма для регулярного кормления. Задача: питомец должен быть сыт. Высокая зольность, простой состав, больше влаги.
• Премиум: Не просто сытость, чтобы нравился. Средняя зольность, функциональные компоненты.
• Супер премиум: Поддержание здоровья, учет особенностей («стерилизованные», «пожилые»). Низкая зольность, хорошие ингредиенты.
• Ультра премиум: Максимум пользы и «human-grade» стандарт. Высокий процент мяса/рыбы, часто монопротеин без зерна и искусственных добавок.

Типы и характеристики упаковки

Роман Самойлов, руководитель проектов: «Чтобы определить ценностное предложение для своего продуктового портфеля необходимо: 1. Определить сегменты присутствия в Блоке 1. 2. Сформировать ценностное предложение в приоритетных сегментах на основе структуры в Блоке 2».

Источники: Зооинформ; состав продукции брендов; интервью с экспертами; анализ Strategy Partners

Каналы реализации имеют свою специфику ассортимента – производителям важно адаптировать ценностное предложение под каждый канал

Сравнение структуры ассортимента на примере каналов розничных сетей и электронной торговли

| Параметр | 01 | Розничные сети | 02 | Электронная торговля | | :--- | :--- | :--- | | Ценовой сегмент | Эконом, Премиум | Премиум, Супер премиум | | Упаковка | Небольшие упаковки (до 3 кг), Пакеты, дой-паки, Стабило-беги | Большие упаковки (от 5 кг), Наборы по 15 - 20 шт. (паучи) | | Вкусы | Небольшое разнообразие вкусов (мясное ассорти, птица) | Широкое разнообразие вкусов, Уникальные вкусы (в супер и ультра премиуме) | | Клеймы | Небольшое число ходовых клеймов, указаны на самом товаре | Широкое разнообразие клеймов, преимущества описаны в карточке товара | | Особенности канала | Ограниченность полки, требуется высокая оборачиваемость товара | Quick commerce: ограниченность полки, нужны высоко оборачиваемые позиции. Маркетплейсы: широкий ассортимент, важно обеспечить топ-позиции в поиске. |

Источник: анализ Strategy Partners

Основные вызовы текущих производителей связаны с избытком мощностей и изменением структуры каналов сбыта

Ключевые вызовы для типового производителя кормов для домашних животных

Типовой игрок на рынке¹

• Мощность производства: 50 - 80 тыс. т * Продуктовый портфель: сухие и влажные корма * Каналы сбыта: розничные сети и дистрибьюторы

Мнение эксперта

«Для ответа на вызовы можно развивать собственный бренд pet food, оптимизировать продуктовый портфель и перераспределять продажи по каналам сбыта». — Альберт Маллямов, эксперт

¹ — на основе 5 проектов аналогов, реализованных в последние несколько лет

Источник: финансовая отчетность компаний, данные проектов-аналогов, интервью с экспертами, анализ Strategy Partners

Рынок кормов для домашних животных перспективен, однако для успеха на рынке необходимо проработать ряд важных вопросов.

Необходимые шаги по выходу на рынок для нового игрока

• Создание гравитационной модели |

• Определение целевой рецептуры

• Поиск сырья (с учетом сложностей доступа) | | 04. Создание плана по продвижению | • Выбор ключевых каналов продвижения (Digital, ТВ, радио)

• Создание маркетингового плана и его синхронизация с планом производства |

Показатели типового проекта:

Необходимые шаги для разработки стратегии сбыта для существующего игрока

• Выделение приоритетных сегментов |

• Составление приоритетного портфеля на основе мат. методов | | 04. Определение мер по работе с каналами | • Формирование дорожной карты по работе с каналами

• Оценка требований к инвестициям, ресурсам, активам |

Эффект на бизнес:

¹ — на основе 5 проектов аналогов, реализованных в последние несколько лет Источник: финансовая отчетность компаний, данные проектов-аналогов, интервью с экспертами, анализ Strategy Partners

Решения, которые работают

Владимир Шафоростов

Партнер +7 (916) 437-91-42 shaforostov@strategy.ru

Роман Самойлов

Руководитель проектов +7 (915) 302-55-78 samoilov@strategy.ru

Контактная информация:

121099, г. Москва, ул. Композиторская, д. 17 t.me/strategy strategy.ru +7 (495) 730-77-47 inbox@strategy.ru