Retail media: генератор продаж 4.0
Как зарабатывать на каждом взгляде покупателя
Автор: Никандров Артём — e-com lead АДВ, автор ТГ-канала «БАЗАР ТУТ РАЗВЕЛИ»
Что такое Retail Media?
Retail Media — это не только реклама на сайте, это комплексная коммерческая система (КСО), включающая:
-
Витрина магазина (цифровая и физическая);
-
Фура ритейлера (брендирование транспорта);
-
Баннер в доставке (материалы в заказах);
-
Поисковая выдача МП (маркетплейсов);
-
Total Retail Media — объединение офлайн и онлайн инструментов;
-
eRetail Media (eRM) — реклама непосредственно в цифровой среде ритейлера.
Анализ рынка eCommerce и eRM в России
Динамика рынка электронной коммерции
К 2028 году объем рынка электронной торговли в России составит 30 трлн руб. (Источник: АКИТ, Сбер, SCG).
Объём рынка интернет-торговли (трлн руб.)
| Год | Объём (трлн руб.) |
|---|
Распределение онлайн-продаж по категориям
-
20,5% — Продукты питания
-
15,5% — Мебель и товары для дома
-
13,6% — Одежда и обувь
-
11,5% — Цифровая и бытовая техника
-
11,5% — Прочее
Оценка рекламного рынка России (Прогноз 2025–2026)
Почти половина рынка рекламы приходится на инновационные сегменты, где eRetail Media — №1.
| Сегмент рынка | Бюджет 2025 (прогноз, млрд руб.) | Динамика 25 vs 24 | Бюджет 2026 (прогноз, млрд руб.) | Динамика 26 vs 25 |
|---|---|---|---|---|
| Интернет (инновац. сегменты) | 1599 | +30% | 2130 | +30..36% |
| Интернет (традиц. сегменты) | 270 | +8..12% | 304 | +10..15% |
| Наружная реклама | 24 | 0..+3% | 26 | +8..12% |
| Радио | 4,7 | 0..+2% | 4,9 | +2..6% |
| Офлайн (итого) | 411 | +11% | 461 | +10..15% |
Инновационные сегменты интернета включают: eRetail Media, Classifieds, Mobile operators Ad, Audio Ad, Influence Marketing, Messenger Ad и другие.
Зачем нужна реклама в eCommerce?
Путь покупателя и время до контакта
Эффективность рекламы зависит от этапа, на котором находится пользователь.
-
Главная страница: Продолжительность сессии до контакта — 5-10 сек.
-
Поиск / Переход в каталог: Продолжительность сессии — 10-15 сек.
-
Категория / Скролл вниз: Продолжительность сессии — 20-30 сек.
-
Карточка товара: Добавление в корзину или клик на карточку.
-
Корзина: Завершение покупки.
УТП eRetail Media
Ключевые преимущества: заметность, высокая эффективность, близость к покупке, минимальный фрод, низкий порог входа.
Уровень доверия к рекламе (по данным Авито Реклама):
-
51% — Реклама на маркетплейсах и классифайдах;
-
29% — Реклама в интернет-магазинах;
-
27% — Реклама в поисковиках;
-
25% — Реклама в соцсетях;
-
17% — Реклама в мессенджерах;
-
14% — Аудиореклама;
-
12% — Реклама в сервисах коротких роликов.
Тренды 2025:
-
Больше эффективности: Переход на аукционную модель закупки в новых рекламных кабинетах.
-
Больше аналитики: Глубокие A/B тесты (WB), доступ к данным (Ozon Data, X5 Media).
-
Рост сетей: Появление новых игроков (Яндекс РитейлМедиа) и расширение партнерств.
Кейсы и практические результаты
Кейс: «Село Зелёное» (e-grocery)
Задача: Выбор наиболее эффективных инструментов для категорий: сливки, сыр, творог.
Механика: Тестирование 3 типов продвижения (performance, медиа, ко-промо) 2-недельными кампаниями.
Результаты:
-
Ко-промо — лучший способ вырастить продажи в объеме.
-
Performance — самая эффективная реклама с точки зрения ДРР (доли рекламных расходов).
Кейс: Limonati by Borjomi
Тип: E-com only рекламная кампания бренда.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| CPM | 154 ₽ |
| CPC | 45 ₽ |
| ROI | 118 |
| Частота контакта | 4,3 |
| Рост знания бренда | +13% |
| Рост намерения купить | +5% |
Прирост продаж (тестовая группа vs контрольная):
-
Заказы (шт): +4,45%
-
Заказы (руб): +9,77%
Дополнительная информация
Презентация доступна в Telegram-каналах:
-
базар тут развели
-
АДВ