Руководство по будущему. 2026

Руководство по будущему. 2026

Обзор: Почему 2026 год ощущается иначе

Каждый год «Руководство к будущему» (Guide to Next) даёт нам возможность трезво взглянуть на грядущее. Но в этом году ставки кажутся выше — решения весомее, а риски значительнее. Лидеры сказали нам, что вступают в 2026 год с равными долями оптимизма и беспокойства. Фраза, которая запомнилась нам, звучала так: оптимистичная неопределённость.

Это напряжение реально. Согласно отраслевым опросам Publicis Sapient, большинство руководителей заявляют, что их технологии и программы ИИ масштабированы или готовы к использованию на уровне предприятия. Однако наши данные и мнения экспертов, с которыми мы общались, показывают иную картину: большинство организаций всё ещё находятся в пилотном режиме.

Уверенность опережает возможности, и этот разрыв стал новой линией разлома в корпоративном ИИ. Это то, что наше исследование называет «долговой нагрузкой решений» (decision debt): когда оптимизм движется быстрее, чем доказательства, а предположения масштабируются раньше, чем системы.

Вот где начинают проявляться трещины и какие задачи стоят перед каждой организацией в 2026 году:

• Оригинальность против однообразия. Если вы позволите готовому ИИ диктовать ваш выбор, вы будете выглядеть и звучать как все остальные. Эффективность без отличительных черт — это гонка на дно.

• Прорыв против «узкого места». Используйте агентов для сокращения циклов поставки, проведения тестов и переосмысления дизайна. Затем масштабируйте целенаправленно, используя чистые, связанные и управляемые данные как актив.

• Решения против отсрочек. Накопились годы технического долга: старые системы, отложенные решения, хрупкие исправления. Агентский ИИ не скроет эти трещины; он сделает их невозможными для игнорирования.

• Рутина против переосмысления. Переопределите роли. Привлекайте людей для оценки, этики и контекста. Создавайте системы, которые отражают вашу сущность, а не только то, что дешевле или проще.

«Руководство к будущему 2026» — это одновременно карта и зеркало: взгляд на то, куда движутся рынки, и отражение того, насколько лидеры действительно готовы. Во всех исследованных нами секторах амбиции высоки, но согласованность по-прежнему отстаёт.

Победа сейчас означает сокращение этого расстояния. Это означает превращение уверенности в возможности не только в том, что вы строите, но и в том, как вы управляете, измеряете и руководите. Смелые шаги вперёд будут не только технологическими; они будут структурными, культурными и человеческими.

Не играйте безопасно. Осмельтесь доказать правильность вашего оптимизма.

Ваши системы уже формируют ваше будущее. Единственный вопрос: борются ли они за вас или против вас?

— Редакционная команда Publicis Sapient

Обзор: Руководство к будущему 2026: Краткий обзор

Финансовые услуги

Передача капитала на сумму 124 триллиона долларов США идёт полным ходом, и фирмам необходимо перейти от продуктов к услугам, ориентированным на жизненные циклы клиентов.

Розничная торговля

ИИ скоро будет использоваться во всех уголках розничной торговли, и успех зависит от внедрения идентичности вашего бренда.

Потребительские товары

Решения о покупке переходят к машинам, и бренды, которые не смогут сделать свои данные читаемыми, исчезнут.

Транспорт и мобильность

Автомобили становятся подключёнными коммерческими платформами. Победители будут разрабатывать решения, отвечающие реальным потребностям водителей.

Здравоохранение

Наибольшее влияние ИИ окажет на улучшение доступа, а не на диагностику — начиная с невидимых систем, которые задерживают оказание помощи.

Энергетика и сырьевые товары

Победят не те компании, у которых больше всего активов, а те, которые принимают решения быстрее и лучше всего.

Телекоммуникации, технологии и медиа

Аудитории фрагментируются. Рост теперь зависит от персонализации, доверия и более умного использования данных.

Путешествия и гостиничный бизнес

Дистрибуция переписывается ИИ, инфлюенсерами и цифровой идентичностью. Внимание — новая валюта.

Слова, которые будут определять 2026 год

• Агентность * Перелом * Фрагментация * Партнёрства * Управление * Прорыв * Алгоритмическая алхимия * Разочарование * Ностальгия * Гиперперсонализация * Нервозность * Сомнение * Страх * Непрерывное обучение * Управление затратами * Начало перестройки * Возврат к среднему * Восторг * Автоматизация * Метаболизм * Расширение возможностей * Переосмысление

Обзор: Почему 2026 год ощущается по-другому

Ежегодно «Руководство по будущему» (Guide to Next) дает нам возможность трезво взглянуть на грядущее. Однако в этом году ставки ощущаются выше — решения весомее, риски масштабнее. Лидеры сообщили нам, что вступают в 2026 год с равными долями оптимизма и беспокойства. Фраза, которая запомнилась нам больше всего: оптимистическая неопределенность.

Это напряжение реально. По данным собственных отраслевых опросов Publicis Sapient, большинство руководителей заявляют, что их технологии и программы в области ИИ масштабированы или готовы к использованию на уровне предприятия. Тем не менее, наши данные и мнения экспертов, с которыми мы общались, показывают иную картину: большинство организаций все еще находятся в режиме пилотных проектов.

Уверенность опережает возможности, и этот разрыв стал новой линией разлома в корпоративном ИИ. Это то, что наше исследование называет «долговой нагрузкой решений»: когда оптимизм движется быстрее, чем появляются доказательства, а предположения масштабируются раньше, чем системы.

Вот где начинают проявляться трещины и какие задачи стоят перед каждой организацией в 2026 году:

• Оригинальность против однообразия. Если вы позволите готовому ИИ диктовать ваш выбор, вы будете выглядеть и звучать как все остальные. Эффективность без отличительных черт — это путь к деградации.
• Прорыв против узкого места. Задействуйте агентов для сокращения циклов поставки, проведения испытаний и переосмысления дизайна. Затем масштабируйтесь целенаправленно, опираясь на чистые, связанные и управляемые данные как на актив.
• Решения против отсрочек. Годы технического долга накопились: старые системы, отложенные решения, хрупкие исправления. Агентный ИИ не скроет эти трещины; он сделает их игнорирование невозможным.
• Рутина против переосмысления. Пересмотрите роли. Включите людей в процесс для вынесения суждений, этики и контекста. Создавайте системы, которые отражают вашу сущность, а не только то, что является самым дешевым или простым.

«Руководство по будущему 2026» (Guide to Next 2026) — это одновременно и карта, и зеркало: взгляд на то, куда движутся рынки, и отражение реальной готовности лидеров. Во всех исследованных нами секторах амбиции высоки, но согласованность по-прежнему отстает.

Победа сейчас означает сокращение этого разрыва. Это означает превращение уверенности в возможности, не только в то, что вы создаете, но и в то, как вы управляете, измеряете и руководите. Смелые шаги вперед будут не только технологическими; они будут структурными, культурными и человеческими.

Не играйте осторожно. Осмельтесь доказать, что ваш оптимизм верен.

Ваши системы уже формируют ваше будущее. Единственный вопрос: сражаются ли они за вас или против вас?

– Редакционная команда Publicis Sapient

Путеводитель по Next 2026: Краткий обзор

• Финансовые услуги: Начинается передача активов на сумму 124 триллиона долларов, и компаниям необходимо перейти от продуктоориентированных подходов к ориентированным на жизненные этапы клиентов.

• Розничная торговля: ИИ вскоре будет использоваться во всех аспектах розничной торговли, и успех будет зависеть от кодирования идентичности вашего бренда.

• Потребительские товары: Решения о покупке переходят к машинам, и бренды, которые не смогут сделать свои данные читаемыми, исчезнут.

• Транспорт и мобильность: Автомобили становятся подключенными коммерческими платформами. Победителями станут те, кто будет проектировать, исходя из реальных потребностей водителей.

• Здравоохранение: Наибольшее влияние ИИ окажет на исправление проблем с доступом, а не с диагностикой — начиная с невидимых систем, которые задерживают оказание медицинской помощи.

• Энергетика и сырьевые товары: Победят не те компании, у которых больше всего активов, а те, которые принимают решения быстрее и лучше.

• Телекоммуникации, технологии и медиа: Аудитории фрагментируются. Рост теперь зависит от персонализации, доверия и более разумного использования данных.

• Путешествия и гостеприимство: Распространение переписывается с помощью ИИ, инфлюенсеров и цифровой идентичности. Внимание — это новая валюта.

Иллюстрация: Слова, определяющие 2026 год

Слова, которые будут определять 2026 год:

Примечание редактора

Каждый год «Руководство по Будущему» (Guide to Next) даёт нам возможность трезво взглянуть на грядущее. Однако в этом году ставки кажутся выше — решения весомее, а риски значительнее. Лидеры признались нам, что вступают в 2026 год с равными долями оптимизма и беспокойства. Фраза, которая запомнилась нам больше всего, звучит так: оптимистичная неопределённость.

Это напряжение реально. По данным собственных отраслевых опросов Publicis Sapient, большинство руководителей заявляют, что их ИИ-технологии и программы масштабированы или готовы к использованию на уровне предприятия. Однако наши данные, а также мнения экспертов, с которыми мы беседовали, показывают иную картину: большинство организаций всё ещё находятся в режиме пилотных проектов.

Уверенность опережает возможности, и этот разрыв стал новой линией разлома в корпоративном ИИ. Это то, что наше исследование называет «долговой нагрузкой решений» (decision debt): когда оптимизм опережает доказательства, а предположения масштабируются раньше, чем системы.

Вот где начинают проявляться трещины и какие задачи стоят перед каждой организацией в 2026 году:

• Оригинальность против однообразия. Если вы позволите готовому ИИ диктовать ваш выбор, вы будете выглядеть и звучать как все остальные. Эффективность без отличительных особенностей — это путь к деградации.
• Прорыв против узкого места. Задействуйте агентов для сокращения циклов поставки, проведения тестов и переосмысления дизайна. Затем масштабируйте с умом, опираясь на чистые, связанные и управляемые данные как на актив.
• Решения против отсрочек. Годы технического долга накопились: старые системы, отложенные решения, хрупкие исправления. Агентский ИИ не скроет эти трещины; он сделает их игнорирование невозможным.
• Рутина против переосмысления. Переопределите роли. Включайте людей в процесс для суждений, этики и контекста. Создавайте системы, которые отражают вашу сущность, а не только то, что дешевле или проще.

«Руководство по Будущему 2026» — это одновременно и карта, и зеркало: взгляд на то, куда движутся рынки, и отражение реальной готовности лидеров. Во всех исследованных нами секторах амбиции высоки, но согласованность всё ещё отстаёт.

Победа сейчас означает сокращение этого разрыва. Это означает превращение уверенности в возможности, причём не только в том, что вы создаёте, но и в том, как вы управляете, измеряете и руководите. Смелые шаги вперёд будут не только технологическими; они будут структурными, культурными и человеческими.

Не играйте в безопасную игру. Осмельтесь доказать правильность своего оптимизма.

Ваши системы уже формируют ваше будущее. Единственный вопрос: сражаются ли они за вас или против вас?

-Редакционная команда Publicis Sapient

Макротренды

Силы, меняющие бизнес в нашем понимании

Следующий кризис технического долга — агентный

Краткий обзор

• Вчерашний технический долг был кодом. Сегодняшний — это принятие решений.
• Автономные агенты распространяются быстрее, чем организации могут их контролировать, создавая новый вид «агентного долга».
• Этот долг связан не только с плохим кодом. Он связан с не отслеживаемыми решениями, которые могут подорвать доверие, соответствие требованиям и доходы.
• Руководителям следует стандартизировать данные, координировать автоматизацию между командами и отслеживать каждое решение агента, прежде чем проблема усугубится.

Разве мы не видели этого раньше?

Предположим, ваша команда выпускает агент-помощник по возвратам с одной целью: «максимизировать удовлетворенность клиентов». Сначала он работает. Но вскоре агент начинает отклоняться от политики компании.

Теперь умножьте это на каждую команду, создающую свою собственную версию, при этом каждая решает проблему по-своему. Результатом является не эффективность; это дублирование, растраты и клубок, слишком сложный для слияния или улучшения.

Мы уже сталкивались с этой проблемой в облачных технологиях, микросервисах и роботизированной автоматизации процессов (RPA). Каждая из них приносила восхищение и скрытый долг. Но разница в том, что на этот раз каждый из этих агентов принимает решения в режиме реального времени. Когда эти решения отклоняются, конфликтуют или не могут быть объяснены, ответственность гораздо глубже, чем неэффективность. Она подрывает доверие, соответствие требованиям и доходы.

Дежавю, но хуже

Эта уникальная волна технического долга, агентного долга, является обязательством, которое возникает, когда автономные агенты распространяются и забрасываются быстрее, чем предприятия могут ими управлять, отслеживать или согласовывать.

Признаки уже видны. Опрос более тысячи глобальных предприятий, проведенный в 2025 году, показал, что 42% отказались от большинства своих инициатив в области ИИ в прошлом году, по сравнению с 17% годом ранее. Эти потери являются первым признаком того, что мы уже накапливаем этот новый вид долга. Аналогичным образом, в исследовании HFS Publicis Sapient, только 22% компаний, как сообщается, фактически развернули ИИ в масштабе; остальные застряли в испытаниях, пилотных проектах или не решаются даже начать. Все просто хотят агента прямо сейчас, но без общих стандартов дублирование, отклонения и потери быстро нарастают.

Но больший риск еще впереди. Опасность заключается не только в заброшенных пилотных проектах или напрасных тратах; она заключается в том, что это происходит вживую, в решениях, принимаемых каждую секунду. Неподписанный контракт, застой в рабочем процессе, рекомендация, которая не попадает в цель. Небольшие сбои накапливаются за месяцы, приводя к упущенным доходам, утечке прибыли и подверженности риску несоблюдения требований. К тому времени, когда закономерности всплывают на поверхность, затраты на устранение несоответствий затмевают первоначальные выгоды от автоматизации.

Четыре основы предотвращения агентного долга

Чтобы избежать этой спирали, предприятиям нужны четкие принципы. Эти четыре основы обеспечивают правила для создания агентов, которые масштабируются ответственно:

1. Стандартизируйте данные или стандартизируйте свои ошибки. Во-первых, вам нужна гигиена данных. Если ваши данные о продажах неполны, данные о цепочке поставок непоследовательны или ваши предложения зарыты в презентациях PowerPoint, никакая оркестрация агентов вас не спасет. Базовый уровень должен быть чистым, отслеживаемым и доступным. Мусор на входе — мусор на выходе, но увеличенный в десять раз, когда в игру вступает автономия. Примечательно, что 40% предприятий называют качество данных и проблемы управления одними из главных препятствий при внедрении ИИ, поэтому этот принцип не подлежит обсуждению.

2. Сначала оркестрируйте, потом автоматизируйте. Большинство компаний останавливаются после создания нескольких полезных агентов: одного для ценообразования, одного для мерчандайзинга, одного для выполнения заказов, а затем удивляются, почему ценность застопоривается. Настоящий прорыв — это оркестрация: агент-дирижер, который координирует решения между функциями. Представьте себе агента цепочки поставок, сигнализирующего о дефиците, агента по ценообразованию, корректирующего акции соответствующим образом, и агента по мерчандайзингу, перестраивающего предложения в режиме реального времени. Без оркестрации вы не масштабируете воздействие, вы масштабируете разрозненность со скоростью машины.

3. Один реестр, одна реальность. Когда команды настраивают агентов изолированно, на предприятии появляется несколько версий реальности. Агент по возвратам в одном регионе может эскалировать проблему, другой может автоматически возвращать средства, и ни одно из этих поведений не является прозрачным для руководства. Центральный реестр запросов, моделей и журналов решений создает единый источник истины. Как контроль версий для кода, он гарантирует, что вы можете откатывать, проверять и согласовывать поведения с течением времени. Без общей реальности агенты становятся не отслеживаемыми обязательствами.

4. Если вы не можете это объяснить, вы не можете этому доверять. Руководители не могут управлять тем, что они не могут объяснить. Если руководство не может ответить, почему агент поднял цену, выдал возврат или отклонил претензию, то не смогут и регуляторы, клиенты или акционеры. Прозрачные следы принятия решений и возможность аудита защищают от ущерба репутации, регуляторных штрафов и стратегических «слепых зон». Без них вы не масштабируете интеллект, вы масштабируете неуправляемый риск.

Будущее агентного долга

Долг всегда был налогом на технологические инновации. Он подпитывает прогресс до тех пор, пока проценты не поглотят заемщика.

Что отличает эту волну, так это ее скорость и ее ахиллесова пята: накопление решений, которые никто не может отследить или отменить. Цена бездействия — это не просто напрасные инвестиции, это упущенные доходы, уменьшение маржи, сбои в соблюдении требований и люди, исправляющие решения, которые они не могут объяснить.

Действуйте сейчас: создайте центральный реестр агентов, назначьте владельцев оркестрации и обеспечьте проверки управления, прежде чем агентный долг наберет обороты и станет непоправимым.

Будущее не в том, сколько агентов вы запустите. Оно в том, можно ли доверять этим агентам принимать решения, которые продвигают бизнес вперед, вместо того чтобы незаметно подрывать его.

Авторы: Радж Шах (Руководитель телекоммуникационной, медийной и технологической отрасли, Северная Америка), Сива Рама Сундар Девасубраманиам (Руководитель отдела инжиниринга, Delivery, Engineering), Анил Менон (Старший директор по инжинирингу, Delivery, Engineering), Милена Сошич (Специалист по данным, Delivery, Engineering), Вайбхав Санджив Патил (Старший научный сотрудник по данным L1, Delivery, Engineering), Селина Парк (Менеджер по данным, Delivery, Engineering)

Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает

Краткий обзор

• ИИ не потерпит неудачу из-за отсутствия моделей. Он потерпит неудачу из-за отсутствия дисциплины в работе с данными.
• Проекты ИИ редко терпят неудачу из-за плохих моделей. Они терпят неудачу из-за того, что данные, поступающие в них, непоследовательны и фрагментированы.
• Без надежных данных даже лучшие модели дают обобщенные или предвзятые результаты.
• Компаниям следует внедрять ежедневные привычки работы с данными, такие как ответственное хранение, общие определения и отслеживаемые источники, чтобы сделать управление реальным.

Шаг, который, как все «думают», они делают

Представьте, что вы хотите пробежать марафон. Вы покупаете лучшие кроссовки на рынке, возможно, даже новейшие умные часы, но пропускаете план тренировок. Через две мили вы падаете. Вот как выглядит управление данными во многих организациях сегодня: инструменты есть, но ежедневные привычки, которые делают данные надежными, отсутствуют.

Пилотные проекты ИИ застопориваются не потому, что модели ошибочны, а потому, что основные данные фрагментированы, неправильно помечены или недоступны.

Согласно отчету Publicis Sapient Energy Report, 63% руководителей энергетической отрасли назвали низкое качество данных главным препятствием для получения ценных сведений, а 51% указали на разобщенность или недоступность данных как на серьезную проблему. В исследовании Publicis Sapient Telecommunications Research 2025 года 61% телекоммуникационных компаний заявляют, что технический долг по данным задерживает инновации в области клиентского опыта.

«Нельзя просто купить обувь и пробежать марафон. Сначала нужно тренироваться. Вот что такое управление данными».

Тоби Бодро

Групповой вице-президент, руководитель Центра передового опыта данных Северной Америки

Милена Сошич, старший специалист по данным, добавляет: «Клиенты ожидают, что модели будут решать проблемы, но упускают из виду качество своих данных».

Риски игнорирования управления данными

Слабое управление не только замедляет инновации; оно создает финансовые, юридические и репутационные риски. Финансовое учреждение, которое неправильно маркирует категории рисков, может столкнуться с регуляторными штрафами. Розничный торговец, который теряет отслеживание клиентских данных, может подорвать общественное доверие после утечки. Даже простая ошибка в отчетности о доходах может нанести ущерб рыночной репутации.

«Ловушка электронных таблиц Excel» — прекрасный пример. Критически важные бизнес-данные часто хранятся в личных электронных таблицах. Политики могут гласить: «Данные должны быть централизованы», но на практике они:

• Неконтролируемы: Отсутствуют ограничения доступа * Неверсионированы: Изменения не отслеживаются * Неотслеживаемы: Институциональные знания исчезают, когда уходит владелец

Готовность к ИИ начинается с этих трех основ данных

Вы не можете обучать надежный ИИ на ненадежных данных. И все же специалисты по данным тратят примерно 80% своего времени на поиск, очистку и организацию данных, оставляя только 20% на их анализ. Это истощает производительность — и является причиной того, почему проекты ИИ застопориваются.

Дисциплина в управлении данными опирается на три взаимосвязанные основы:

• Грамотность: Понимают ли ваши команды, что представляют данные? Согласованы ли определения между отделами? Существует ли общая таксономия, или все говорят на разных языках?
• Доступ: Могут ли команды ответственно получать доступ к необходимым данным? Кто может их видеть? Знают ли люди, как запрашивать или обнаруживать данные, не продираясь сквозь бюрократию ИТ?
• Точность: Надежны ли данные, актуальны и отслеживаемы? Есть ли у вас отслеживание происхождения? Журналы изменений и ошибок?

Руководители выявили серьезные пробелы в каждой из этих областей: 43% не имеют общей таксономии данных (грамотность), 60% испытывают трудности с доступностью/доступом к данным, и 63% говорят, что данные недостаточно надежны или последовательны (точность).

Эти три основы — не просто теоретические концепции. Без их применения в повседневной практике управление остается лишь набором политик. Но как это выглядит на практике?

Внедрение управления на практике: пятидневная перезагрузка

Вот распространенное заблуждение: управление означает толстые руководства, бесконечные встречи и медленные утверждения. Это традиционный подход Свода знаний по управлению данными (DMBoK), который предполагает, что вы начинаете с нуля и имеете годы на внедрение.

Большинство организаций не имеют такой роскоши.

Бодро выступает за итеративные, практические улучшения. «Современная цифровая бизнес-трансформация лучше работает с поэтапными изменениями и адаптируется со временем. Не нужно применять 800 страниц сразу. Вы можете внести небольшие улучшения прямо сейчас, на первой неделе».

«Готовность начинается с понимания того, что у вас есть, и с обеспечения того, чтобы команды действительно выполняли работу по поддержанию этого».

Тоби Бодро

ГВП Инжиниринга данных

Вот простой и доступный способ начать:

Как закрепить управление и культуру

Эффективное управление требует как структуры, так и культуры. Даже лучшие инструменты — озера данных, чистые комнаты, менеджеры метаданных — терпят неудачу без внедрения и подотчетности. Внедрение ответственности, норм и междисциплинарного сотрудничества гарантирует, что команды поддерживают грамотность, доступ и точность с течением времени.

Роли в работе с данными быстро меняются. Специалисты по данным создают прототипы моделей и участвуют в конвейерах; инженеры данных управляют надежными платформами данных; инженеры машинного обучения развертывают и оптимизируют модели; инженеры-программисты выпускают продуктовые интеграции; аналитики проводят исследовательский анализ данных (EDA); а инженеры по запросам появляются как гибридные специалисты по LLM.

Но внедрение управления в культуру обеспечивает:

• Подотчетность: Команды, которые понимают свои обязанности. Руководители оцениваются по результатам, а не только по процессу.
• Прозрачность: Качество и доступность данных ясны во всей организации. Команды документируют по мере создания, делая происхождение и значение прозрачными, а не скрытыми.
• Устойчивость: Процессы переживают отдельных людей. Стимулы и нормы поддерживают управление даже при изменении ролей или уходе людей.

Вот почему управление не может быть сосредоточено в одном отделе. По мере сближения ролей управление должно быть гибким в отношении продукта, инжиниринга и руководства. Когда подотчетность, прозрачность и устойчивость заложены в культуру — через ответственность, стимулы и нормы — управление не просто выживает. Оно масштабируется.

«Границы между наукой о данных и инженерией рушатся».

Тоби Бодро

ГВП Инжиниринга данных

Самый недооцененный шаг в стратегии ИИ

Инициативы в области ИИ терпят неудачу не потому, что модели плохие, а потому, что управление существует только в теории. В разных отраслях основные практики работы с данными все еще догоняют. На вопрос о барьерах для внедрения генеративного ИИ 52% энергетических организаций назвали отсутствие общей стратегии или управления для использования ИИ, а 48% — отсутствие высококачественных обучающих данных для своих сценариев использования. Грамотность, доступ и точность — в сочетании с ответственным отношением и культурной компетентностью — являются дифференцирующими факторами, которые отличают пилотные проекты от масштабируемого ИИ.

«Это как сон, диета и физические упражнения. Несексуально. Но фундаментально».

Тоби Бодро

ГВП Инжиниринга данных

Компании, которые рассматривают управление как стратегию и внедряют его в повседневную практику, будут лидерами в эпоху ИИ.

Авторы: Тоби Бодро (Групповой вице-президент и руководитель Центра передового опыта данных Северной Америки), Милена Сошич (Специалист по данным, Delivery, Engineering)

ИИ уничтожил позиции начального уровня. Что дальше?

Краткий обзор

• Сокращение рабочих мест начального уровня может сэкономить затраты сейчас, но это может обанкротить ваш кадровый резерв лидеров.
• Автоматизация устраняет роли для начинающих специалистов, которые когда-то обучали будущих лидеров.
• Эта краткосрочная экономия затрат создает долгосрочный дефицит лидерства, который технология не сможет восполнить.
• Восстановите ученичество, наставляя молодых специалистов, развивая устойчивые навыки и используя сэкономленное благодаря ИИ время для инвестиций в людей.

Часть истории талантов в сфере ИИ, которую упускают руководители

Может ли ИИ выполнять работу недавних выпускников колледжей? 69% менеджеров по найму так считают. И они действуют соответственно: с 2023 года количество вакансий начального уровня сократилось на 35% в США, при этом сильнее всего пострадали технические и программные роли.

Конечно, если автоматизация возьмет на себя работу, порученную сотрудникам начального уровня, это может сэкономить компаниям время и деньги. Но что будет в будущем? Это также создает экзистенциальный риск. Мы находимся на грани кадрового вакуума, который может уничтожить целое поколение будущих лидеров.

«Это самая большая и срочная проблема, которую необходимо решить», — предупреждает Эмануэль Кранц, руководитель отдела клиентского опыта и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC.

Исследование Publicis Sapient Industry Research 2025 года подтверждает этот риск: 43% транспортных и мобильных компаний называют нехватку талантов и навыков в области ИИ своим главным препятствием для масштабирования монетизации, в то время как 36% ритейлеров заявляют, что ограниченность внутренних талантов мешает ИИ выйти за рамки пилотных проектов.

Если этот метод сокращения затрат на таланты продолжится, компании рискуют войти в 2030-е годы не только с нехваткой талантов, но и с вакуумом лидерства, который никакая технология не сможет заполнить.

Обратите внимание на пробел (в ученичестве)

Миллионы выпускников колледжей выпуска 2026 года столкнутся с мрачным ландшафтом найма. Результатом станут начинающие специалисты без возможности развивать навыки. В течение десятилетий рутинная работа, такая как ведение заметок, ввод данных и базовый анализ, была гораздо большим, чем просто «бесполезной работой». Это было ученичество. Оно давало начинающим сотрудникам возможность познакомиться с клиентской динамикой, стратегическими дебатами и организационной политикой.

ИИ теперь выполняет эту работу быстрее и дешевле. Но когда эти задачи исчезают, исчезает и учебная площадка.

В результате возникает то, что Кранц называет «пробелом в ученичестве»: поколение молодых талантов с лидерским потенциалом пропускается, теряя опыт и суждения, которые приходят только с обучением на практике.

Вот еще что: вопреки стереотипам, поколение Z действительно хочет возможностей для развития. 24% работников поколения Z говорят, что им нужны возможности для карьерного роста, чтобы быть счастливыми на работе. Счастливые работники — продуктивные работники, поскольку исследования постоянно показывают, что ценный персонал положительно влияет на производительность. Одно исследование Оксфордского университета показало, что удовлетворенность сотрудников повышает производительность на 13%.

«Заменяя молодых специалистов инструментами ИИ, мы избавляемся от путей, которые используем для развития будущих лидеров».

Эмануэль Кранц

Руководитель отдела клиентского опыта и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC

Почему ИИ по-прежнему нужны люди, которые выполняли работу

Руководители любят говорить: «люди останутся в цикле», когда речь идет об ИИ. Но цикл работает только в том случае, если человек знает, как исправить машину. Знать, когда ИИ прав, ошибается или предвзят, не инстинктивно. Это приобретается годами работы со сложной, запутанной реальной работой.

По мере развития автоматизации этот навык «знать, когда ИИ прав и неправ, и как его направить», по словам Кранца, станет критически важным. Если будущие менеджеры не смогут определить, когда ИИ галлюцинирует, и/или как это исправить, это не кадровый риск, это риск управления ИИ.

Мы уже знаем, что доверие потребителей сейчас хрупко. Опрос Publicis Sapient по цифровой коммерции показал, что 80% потребителей как минимум «в некоторой степени» обеспокоены тем, как компании используют их данные. Если очень немногие сотрудники имеют опыт двойной проверки проприетарных инструментов ИИ компании, под угрозой находится прибыль вашей компании. И как только это доверие исчезнет, никакой алгоритм не сможет его вернуть.

Устойчивые навыки, а не «мягкие» навыки

Пришло время пересмотреть мышление. Мы должны начать рассматривать таланты не как «исполнителей черновой работы», говорит Кранц, а как основу лидерства в мире ИИ. Начинающие сотрудники заслуживают шанса развить то, что мы называем устойчивыми навыками: критическое мышление, ситуативная эмпатия и адаптивность, которые станут еще более важными по мере развития технологий.

Восстановите карьерную лестницу для ваших талантов

Целенаправленное инвестирование в развитие талантов создает то, что Кранц называет «благотворным циклом» для бизнеса. «Чем больше вы инвестируете в людей, тем лучше вы работаете, потому что это просто эффект множителя», — отмечает Кранц. Компании, которые воспитывают молодых сотрудников, превосходят конкурентов по прибыли, инновациям и устойчивости.

Итак, как вы можете продолжать инвестировать в таланты начального уровня, чтобы пути к лидерству оставались открытыми?

1. Переосмыслите молодых специалистов как будущих лидеров. Измените свое мышление: молодые специалисты — это инвестиции в метаболизм лидерства. Чем больше вы инвестируете в людей, тем быстрее ваша организация обрабатывает новые идеи, адаптируется и растет. Это ваше истинное конкурентное преимущество.
2. Определите, какие навыки нужны вашей компании. Будьте целенаправленными в отношении того, какие навыки вы развиваете у своих будущих лидеров. Люси Зиглер, футурист и старший директор по клиентскому опыту и инновациям в Publicis Sapient, утверждает, что эпоха ИИ — идеальное время для продвижения устойчивых навыков, потому что они останутся актуальными.
3. Создайте программу наставничества. Программа наставничества, спонсируемая компанией, может обеспечить прочную основу для молодых специалистов, развивая навыки, которые вы хотите видеть у лидеров, такие как сильная трудовая этика, хорошие коммуникативные навыки и ситуативная эмпатия. Это будет не просто инвестиция в ваших будущих лидеров — это также полезно для бизнеса. В исследовании 2022 года компании с программами наставничества имели на 18% больше прибыли, чем средний бизнес. Кранц также хотел бы видеть «большее сотрудничество между образовательными учреждениями, государственным и частным секторами», поскольку это может обеспечить карьерное обучение для молодых людей. Просто посмотрите на программу профессионального образования и подготовки (VET) Германии, которая дает студентам теоретическую основу для их профессии, а также практический опыт. В 2022 году она может похвастаться уровнем занятости 93,3%.
4. Сделайте наставничество отслеживаемым KPI. KPI положительно влияют на производительность сотрудников и даже на прибыль. Кранц предлагает, чтобы организации уделяли больше внимания KPI старших руководителей, связанным с развитием молодых специалистов. Для этого включите KPI, такие как часы, потраченные на наставничество молодых специалистов, в их оценку производительности.
5. Реинвестируйте доходы от ИИ в своих сотрудников. Не используйте ИИ только для сокращения рабочих мест начального уровня. Используйте его, чтобы освободить человеческий потенциал для роста, а не остановить его. Любое время, которое ваши таланты экономят с помощью автоматизации, должно быть реинвестировано в возможности для нынешних сотрудников практиковать управление ИИ и другие критически важные обязанности эпохи ИИ.

Благотворный цикл

ИИ, возможно, переопределяет рабочее место, но нам нужно, чтобы следующее поколение управляло будущим ИИ лучше, чем мы. Компании, которые процветают, будут теми, кто переосмыслит роли начального уровня как стартовые площадки для устойчивых навыков и человеческого надзора.

Сокращение рабочих мест для молодых специалистов может сэкономить бюджет в этом квартале. Но к следующему десятилетию не ИИ будет определять ваше будущее, а люди, которых вы не смогли развить.

Авторы: Эмануэль Кранц (Руководитель отдела клиентского опыта и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC), Дженнифер Килиан (Директор по клиентскому опыту), Захари Жан Паради (ГВП по клиентскому опыту и инновационным консультациям), Люси Зиглер (Старший директор по клиентскому опыту и инновационным консультациям)

Иллюстрация: Цифровое похмелье

В 2026 году ИИ будет повсюду — на полке, в вашей машине, в вашем календаре. Он будет думать быстрее, планировать лучше и сглаживать острые углы повседневной жизни. Но по мере того, как мир становится умнее, стоит помнить: иногда лучшие вещи в жизни не оптимизированы...

Следующий кризис технического долга — агентский

Вчерашний технический долг был кодом. Сегодняшний — это принятие решений.

Разве мы не видели этого раньше? Допустим, ваша команда выпускает агент-помощник по возврату средств с одной целью: «максимизировать удовлетворенность клиентов». Сначала он работает. Но вскоре агент начинает отклоняться от политики компании.

Теперь умножьте это на каждую команду, создающую свою собственную версию, причем каждая из них решает проблему по-своему. Результатом является не эффективность, а дублирование, растрата средств и запутанность, слишком сложная для объединения или улучшения.

Мы сталкивались с этой проблемой раньше, когда речь шла об облачных технологиях, микросервисах и роботизированной автоматизации процессов (RPA). Каждая из них приносила восхищение и скрытые долги. Но разница в том, что на этот раз каждый из этих агентов принимает решения в реальном времени. Когда эти решения отклоняются, конфликтуют или не могут быть объяснены, ответственность выходит далеко за рамки неэффективности. Она подрывает доверие, соответствие требованиям и доходы.

Краткий обзор

• Автономные агенты распространяются быстрее, чем организации могут их контролировать, создавая новый вид «агентского долга».

• Этот долг связан не только с плохим кодом. Он связан с неотслеживаемыми решениями, которые могут подорвать доверие, соответствие требованиям и доходы.

• Лидеры должны стандартизировать данные, координировать автоматизацию между командами и отслеживать каждое решение агента до того, как проблема усугубится.

Эта уникальная волна технического долга, агентского долга, представляет собой обязательство, которое возникает, когда автономные агенты распространяются и забрасываются быстрее, чем предприятия могут ими управлять, отслеживать или координировать.

Признаки уже видны. Опрос более чем тысячи мировых предприятий, проведенный в 2025 году, показал, что 42 процента отказались от большинства своих инициатив в области ИИ в прошлом году, по сравнению с 17 процентами годом ранее. Эти потери являются первым признаком того, что мы уже накапливаем этот новый вид долга. Аналогичным образом, в исследовании HFS Publicis Sapient сообщалось, что только 22 процента компаний фактически развертывают ИИ в масштабе; остальные застряли в испытаниях, пилотных проектах или не решаются даже начать. Все хотят агента прямо сейчас, но без общих стандартов быстро возникают дублирование, отклонения и потери.

Но больший риск еще впереди. Опасность заключается не только в заброшенных пилотных проектах или потраченных впустую средствах; она в том, что это происходит вживую, в решениях, принимаемых каждую секунду. Неподписанный контракт, заторможенный рабочий процесс, рекомендация, которая не попадает в цель. Небольшие сбои накапливаются в течение месяцев, приводя к упущенной выручке, утечке маржи и рискам несоблюдения требований. К тому времени, когда эти закономерности проявляются, затраты на устранение проблем затмевают первоначальные выгоды от автоматизации.

Четыре основы предотвращения агентского долга

Чтобы избежать этой спирали, предприятиям нужны четкие принципы. Эти четыре основы служат направляющими для создания агентов, которые масштабируются ответственно:

1. Стандартизируйте свои данные или стандартизируйте свои ошибки

Во-первых, вам нужна гигиена данных. Если ваши данные о продажах неполны, данные цепочки поставок непоследовательны или ваши предложения похоронены в презентациях PowerPoint, никакая оркестровка агентов вас не спасет. Базовый слой должен быть чистым, отслеживаемым и доступным. Что загрузишь, то и получишь, но умноженное в десять раз, как только появляется автономия. Примечательно, что 40 процентов предприятий называют проблемы качества и управления данными главной проблемой при внедрении ИИ, поэтому этот фундаментальный принцип не подлежит обсуждению.

2. Сначала оркеструйте, затем автоматизируйте

Большинство компаний останавливаются после создания нескольких полезных агентов: одного для ценообразования, одного для мерчандайзинга, одного для выполнения заказов, а затем удивляются, почему ценность застаивается. Настоящий прорыв — это оркестровка: агент-дирижер, который координирует решения между функциями. Представьте себе агента цепочки поставок, сигнализирующего о дефиците, агента по ценообразованию, корректирующего акции соответствующим образом, и агента по мерчандайзингу, перестраивающего предложения в реальном времени. Без оркестровки вы не масштабируете воздействие, вы масштабируете разрозненные системы со скоростью машины.

3. Один реестр, одна реальность

Когда команды тонко настраивают агентов изолированно, предприятие получает несколько версий реальности. Агент по возврату средств одного региона может эскалировать проблему, другой может автоматически оформить возврат, и ни одно из этих поведений не является прозрачным для руководства. Центральный реестр подсказок, моделей и журналов решений создает единый источник истины. Подобно контролю версий для кода, он гарантирует возможность отката, аудита и согласования поведений с течением времени. Без общей реальности агенты становятся неотслеживаемыми обязательствами.

4. Если вы не можете это объяснить, вы не можете этому доверять

Руководители не могут управлять тем, что не могут объяснить. Если руководство не может ответить, почему агент повысил цену, оформил возврат или отклонил претензию, то не смогут и регуляторы, клиенты или акционеры. Прозрачные цепочки решений и возможность аудита защищают от репутационного ущерба, регуляторных штрафов и стратегических «слепых зон». Без них вы не масштабируете интеллект, вы масштабируете неуправляемый риск.

Будущее агентского долга

Долг всегда был налогом на технологические инновации. Он стимулирует прогресс до тех пор, пока проценты не поглощают заемщика.

Эту волну отличает ее скорость и ее ахиллесова пята: накопление решений, которые никто не может отследить или отменить. Цена бездействия — это не просто напрасные инвестиции, это упущенная выручка, эрозия маржи, сбои в соблюдении требований и люди, устраняющие последствия решений, которые они не могут объяснить.

Действуйте сейчас: создайте центральный реестр агентов, назначьте ответственных за оркестровку и обеспечьте проверки управления до того, как агентский долг станет непоправимым.

Будущее не в том, сколько агентов вы запустите. Оно в том, можно ли доверять этим агентам принимать решения, которые продвигают бизнес вперед, а не незаметно подрывают его.

Авторы:

• Радж Шах (руководитель отдела телекоммуникаций, медиа и технологий, Северная Америка) * Сива Рама Сундар Девасубраманиам (руководитель отдела инженерии, предоставления услуг, инженерии) * Анил Менон (старший директор по инженерии, предоставлению услуг, инженерии) * Милена Сосич (специалист по науке о данных, предоставление услуг, инженерия) * Вайбхав Санджив Патил (младший специалист по науке о данных L1, предоставление услуг, инженерия) * Селина Парк (менеджер по науке о данных, предоставление услуг, инженерия)

ИИ не потерпит неудачу из-за отсутствия моделей. Он потерпит неудачу из-за отсутствия дисциплины данных.

Проекты ИИ редко терпят неудачу из-за плохих моделей. Они терпят неудачу потому, что данные, поступающие в них, непоследовательны и фрагментированы.

Без надежных данных даже лучшие модели выдают общие или предвзятые результаты.

Компании должны внедрять ежедневные привычки работы с данными, такие как управление, общие определения и отслеживаемые источники, чтобы сделать управление реальным.

Краткое резюме

• Проекты ИИ редко терпят неудачу из-за плохих моделей. Они терпят неудачу потому, что данные, поступающие в них, непоследовательны и фрагментированы.
• Без надежных данных даже лучшие модели выдают общие или предвзятые результаты.
• Компании должны внедрять ежедневные привычки работы с данными, такие как управление, общие определения и отслеживаемые источники, чтобы сделать управление реальным.

Шаг, который все «думают», что делают

Представьте, что вы хотите пробежать марафон. Вы покупаете лучшие кроссовки на рынке, возможно, даже новейшие умные часы, но пропускаете тренировочный план. Через две мили вы падаете. Вот как выглядит управление данными во многих организациях сегодня: инструменты есть, но ежедневные привычки, которые делают данные надежными, отсутствуют.

Пилотные проекты ИИ останавливаются не из-за ошибочных моделей, а потому, что базовые данные фрагментированы, неправильно помечены или недоступны.

Согласно отчету Publicis Sapient Energy Report, 63 процента лидеров энергетической отрасли назвали низкое качество данных главным препятствием для получения аналитической информации, а 51 процент указали на разрозненные или недоступные данные как на серьезную проблему. В исследовании Publicis Sapient Telecommunications Research 2025 года 61 процент телекоммуникационных компаний заявляют, что технический долг по данным задерживает инновации в области клиентского опыта.

«Вы не можете просто купить обувь и пробежать марафон. Сначала нужно тренироваться. Вот что такое управление данными». Тоби Будро Групповой вице-президент, руководитель Центра передового опыта данных в Северной Америке

Милена Сосич, старший специалист по данным, добавляет: «Клиенты ожидают, что модели будут решать проблемы, но при этом упускают из виду качество своих данных».

Слабое управление не только замедляет инновации; оно создает финансовые, юридические и репутационные риски. Финансовое учреждение, неправильно маркирующее категории рисков, может столкнуться с штрафами регуляторов. Розничный продавец, который теряет контроль над клиентскими данными, может подорвать общественное доверие после утечки. Даже простая ошибка в отчетности о доходах может нанести ущерб репутации на рынке.

«Ловушка таблиц Excel» — прекрасный пример. Критически важные бизнес-данные часто хранятся в личных таблицах. Политики могут гласить: «Данные должны быть централизованы», но на практике они:

• Неконтролируемые: Отсутствие ограничений доступа * Без версионирования: Изменения не отслеживаются * Неотслеживаемые: Институциональные знания теряются, когда их владелец уходит

Невозможно обучить надежный ИИ на ненадежных данных. И все же специалисты по данным тратят примерно 80 процентов своего времени на поиск, очистку и организацию данных, оставляя лишь 20 процентов на их анализ. Это истощает производительность — и является причиной того, почему проекты ИИ останавливаются.

Дисциплина в управлении данными опирается на три взаимосвязанные основы:

• Грамотность: Понимают ли ваши команды, что представляют собой данные? Являются ли определения согласованными между отделами? Существует ли общая таксономия, или все говорят на разных языках?
• Доступ: Могут ли команды ответственно получить доступ к необходимым им данным? Кто может их видеть? Знают ли люди, как запросить или найти данные, не продираясь сквозь бюрократию ИТ-отдела?
• Надежность: Являются ли данные надежными, актуальными и отслеживаемыми? Есть ли у вас отслеживание происхождения? Журналы изменений и ошибок?

Руководители выявили значительные пробелы в каждой из этих областей — у 43 процентов отсутствует общая таксономия данных (грамотность), 60 процентов сталкиваются с проблемами доступности данных, а 63 процента утверждают, что данные недостаточно надежны или последовательны (надежность).

Эти три основы — не просто теоретические концепции. Без их применения в повседневной практике управление остается лишь набором политик. Но как это выглядит на практике?

«Готовность начинается с понимания того, что у вас есть — и с обеспечения того, чтобы команды фактически выполняли работу по его поддержанию». Тоби Будро Групповой вице-президент по инженерии данных

Вот распространенное заблуждение: управление означает толстые руководства, бесконечные совещания и медленные согласования. Это традиционный подход Свода знаний по управлению данными (DMBoK), который предполагает, что вы начинаете с нуля и у вас есть годы на внедрение.

Большинство организаций не могут позволить себе такую роскошь.

Будро выступает за итеративные, практические улучшения. «Современная цифровая трансформация бизнеса лучше работает с постепенными изменениями и со временем адаптируется. Вам не нужно применять 800 страниц сразу. Вы можете внести небольшие улучшения немедленно, уже на первой неделе».

Вот простой и эффективный способ начать:

Эффективное управление требует как структуры, так и культуры. Даже лучшие инструменты — озера данных, чистые комнаты, менеджеры метаданных — терпят неудачу без внедрения и подотчетности. Внедрение ответственности, норм и междисциплинарного сотрудничества гарантирует, что команды будут поддерживать грамотность, доступ и надежность данных с течением времени.

Роли в работе с данными быстро меняются. Специалисты по данным создают прототипы моделей и участвуют в разработке конвейеров; инженеры по данным управляют надежными платформами данных; инженеры машинного обучения развертывают и оптимизируют модели; инженеры-программисты выпускают интеграции продуктов; аналитики проводят исследовательский анализ данных (EDA); а инженеры по подсказкам становятся гибридными специалистами по LLM.

Но внедрение управления в культуру обеспечивает:

• Подотчетность: Команды, которые понимают свои обязанности. Хранители оцениваются по результатам, а не только по процессу.
• Видимость: Качество и доступность данных очевидны для всей организации. Команды документируют свою работу по мере ее выполнения, делая происхождение и значение данных прозрачными, а не скрытыми.
• Устойчивость: Процессы переживают отдельных сотрудников. Стимулы и нормы поддерживают управление в рабочем состоянии, даже когда роли меняются или люди уходят.

Вот почему управление не может быть привязано к одному отделу. По мере сближения ролей, управление должно быть гибким и охватывать разработку продукта, инженерию и руководство. Когда подотчетность, видимость и устойчивость внедрены в культуру — через ответственность, стимулы и нормы — управление не просто выживает. Оно масштабируется.

«Границы между наукой о данных и инженерией стираются». Тоби Будро Групповой вице-президент по инженерии данных

Инициативы в области ИИ терпят неудачу не потому, что модели плохи, а потому, что управление существует только в теории. В разных отраслях фундаментальные практики работы с данными все еще догоняют. На вопрос о барьерах для внедрения генеративного ИИ 52 процента энергетических организаций назвали отсутствие общей стратегии или управления для использования ИИ, а 48 процентов — отсутствие высококачественных обучающих данных для своих сценариев использования. Грамотность, доступ и надежность — в сочетании с управлением данными и культурной гибкостью — являются отличительными чертами, которые отделяют пилотные проекты от масштабного ИИ.

«Это как сон, диета и физические упражнения. Не очень привлекательно. Но фундаментально». Тоби Будро Групповой вице-президент по инженерии данных

Компании, которые рассматривают управление как стратегию и внедряют его в повседневную практику, станут лидерами в эпоху ИИ.

Авторы: Тоби Будро (Групповой вице-президент и руководитель Центра передового опыта данных в Северной Америке), Милена Сосич (Специалист по данным, Отдел доставки, Инженерия)

Конец статьи

Продолжайте чтение: Далее: ИИ поглотил начальный уровень. Что теперь?

ИИ поглотил начальный уровень. Что теперь?

Может ли ИИ выполнять работу недавних выпускников колледжей? Шестьдесят девять процентов менеджеров по найму считают, что да. И они действуют соответственно: с 2023 года количество вакансий начального уровня в США сократилось на 35 процентов, при этом наиболее сильно пострадали технические и программные роли.

Конечно, если автоматизация возьмет на себя работу, порученную сотрудникам начального уровня, это может сэкономить компаниям время и деньги. Но что насчет будущего? Это также представляет собой экзистенциальный риск. Мы находимся на пороге кадрового вакуума, который может уничтожить целое поколение будущих лидеров.

«Это самая большая и срочная проблема, которую необходимо решить», — предупреждает Эмануэль Кранц, руководитель отдела CX и инноваций в сфере потребительских товаров, EMEA и APAC.

• Сокращение рабочих мест начального уровня может сэкономить средства сейчас, но это может подорвать ваш кадровый резерв будущих лидеров.

• Автоматизация устраняет роли для начинающих специалистов, которые когда-то обучали будущих лидеров.

• Эта краткосрочная экономия затрат создает долгосрочный пробел в лидерстве, который технологии не смогут заполнить.

• Восстановите наставничество, обучая молодых специалистов, развивая устойчивые навыки и используя сэкономленное за счет ИИ время для инвестиций в людей.

Исследование отрасли Publicis Sapient 2025 года подтверждает этот риск: 43 процента транспортных и мобильных компаний называют нехватку талантов и навыков в области ИИ своим главным барьером для масштабирования монетизации, в то время как 36 процентов ритейлеров заявляют, что ограниченность внутренних талантов мешает ИИ выйти за рамки пилотных проектов.

Если этот метод сокращения расходов на таланты продолжится, компании рискуют войти в 2030-е годы не только с нехваткой кадров, но и с вакуумом в лидерстве, который никакая технология не сможет заполнить.

Учитывайте пробел в наставничестве

Миллионы выпускников колледжей 2026 года столкнутся с мрачной ситуацией на рынке труда. Результатом станет отсутствие у молодых специалистов возможности развивать навыки. Десятилетиями рутинная работа, такая как ведение записей, ввод данных и базовый анализ, была гораздо большим, чем просто «бесполезная работа». Это было наставничество. Оно давало молодым сотрудникам возможность познакомиться с клиентской динамикой, стратегическими дебатами и организационной политикой.

Теперь ИИ выполняет эту работу быстрее и дешевле. Но когда эти задачи исчезают, исчезает и тренировочная площадка.

Результатом является то, что Кранц называет «пробелом в наставничестве»: поколение молодых специалистов с лидерским потенциалом пропускается, им не хватает опыта и суждений, которые приходят только с обучением на практике.

Вот еще что: вопреки стереотипам, поколение Z действительно хочет возможностей для развития. Двадцать четыре процента работников поколения Z говорят, что им нужны возможности для карьерного роста, чтобы быть счастливыми на работе. Счастливые работники — продуктивные работники, поскольку исследования неизменно показывают, что ценные кадры положительно влияют на производительность.

«Заменяя молодых специалистов инструментами ИИ, мы избавляемся от путей, которые мы используем для развития будущих лидеров» — Эмануэль Кранц, руководитель отдела CX и инноваций в сфере потребительских товаров, EMEA и APAC.

Одно исследование Оксфордского университета показало, что счастье сотрудников повышает производительность на 13 процентов.

Почему ИИ все еще нужны люди, которые выполняли эту работу

Руководители любят говорить: «люди останутся в цикле», когда речь заходит об ИИ. Но цикл работает только в том случае, если человек знает, как исправить машину. Знание того, когда ИИ прав, ошибается или предвзят, не является инстинктивным. Это приобретается годами работы со сложной, неструктурированной реальной работой.

По мере развития автоматизации этот навык «понимания, когда ИИ прав и неправ, и как его направить», по словам Кранца, станет критически важным. Если будущие менеджеры не смогут определить, когда ИИ галлюцинирует, и/или как его исправить, это не риск для талантов, это риск для управления ИИ.

Мы уже знаем, что доверие потребителей сейчас хрупко. Опрос Publicis Sapient в области цифровой коммерции показал, что 80 процентов потребителей как минимум «в некоторой степени» обеспокоены тем, как компании используют их данные. Если очень немногие сотрудники имеют опыт двойной проверки проприетарных инструментов ИИ компании, то под угрозой находится прибыль вашей компании. И как только это доверие будет утрачено, никакой алгоритм не сможет его вернуть.

Пришло время для переосмысления мышления. Нам нужно начать рассматривать таланты не как «исполнителей черновой работы», говорит Кранц, а как основу лидерства в мире ИИ. Сотрудники на начальных этапах карьеры заслуживают возможности развивать то, что мы называем устойчивыми навыками: критическое мышление, ситуативную эмпатию и адаптивность, которые станут еще более важными по мере развития технологий.

Перестройте карьерную лестницу для ваших талантов

Целенаправленные инвестиции в развитие талантов создают то, что Кранц называет «добродетельным циклом» для бизнеса.

«Чем больше вы инвестируете в людей, тем лучше вы работаете, потому что это просто эффект мультипликатора» — отмечает Кранц.

Компании, которые развивают сотрудников на начальных этапах карьеры, превосходят конкурентов по прибыли, инновациям и устойчивости.

Итак, как вы можете продолжать инвестировать в таланты начального уровня, чтобы поддерживать открытыми пути к лидерству?

1. Переосмыслите молодых специалистов как будущих лидеров

Измените свое мышление: молодые специалисты — это инвестиции в «метаболизм» лидерства. Чем больше вы инвестируете в людей, тем быстрее ваша организация обрабатывает новые идеи, адаптируется и растет. Это ваше истинное конкурентное преимущество.

2. Определите, какие навыки нужны вашей компании

Целенаправленно определяйте, какие навыки вы развиваете у своих будущих лидеров. Люси Циглер, футурист и старший директор по клиентскому опыту и инновациям в Publicis Sapient, утверждает, что эра ИИ — идеальное время для продвижения устойчивых навыков, поскольку они останутся актуальными навсегда.

3. Создайте программу наставничества

Спонсируемая компанией программа наставничества может стать прочной основой для молодых специалистов, развивая навыки, которые вы хотите видеть у лидеров, такие как сильная трудовая этика, хорошие коммуникативные способности и ситуативная эмпатия. Это будет не просто инвестиция в ваших будущих лидеров — это также хорошо для бизнеса. В исследовании 2022 года компании с программами наставничества имели на 18 процентов больше прибыли, чем среднестатистический бизнес. Кранц также хотел бы видеть «большее сотрудничество между образовательными учреждениями, а также государственным и частным секторами», поскольку это могло бы обеспечить профессиональное обучение для молодых людей. Достаточно взглянуть на немецкую программу профессионального образования и обучения (VET), которая дает студентам теоретическую основу для их профессии, а также практический опыт. В 2022 году уровень занятости по ней составил 93,3 процента.

4. Сделайте наставничество отслеживаемым KPI

KPIs положительно влияют на производительность сотрудников и даже на прибыль. Кранц предлагает организациям уделять больше внимания показателям KPI старших руководителей в части развития молодых специалистов. Для этого включите такие KPI, как количество часов, потраченных на наставничество над молодыми специалистами, в их аттестацию.

5. Реинвестируйте достижения ИИ в ваших сотрудников

Не используйте ИИ только для сокращения рабочих мест начального уровня. Используйте его для высвобождения человеческого потенциала для роста, а не для его замедления. Любое время, сэкономленное вашими талантами благодаря автоматизации, должно быть реинвестировано в возможности для текущих сотрудников практиковать управление ИИ и другие критически важные обязанности эры ИИ.

Добродетельный цикл

ИИ, возможно, переопределяет рабочее место, но нам нужно, чтобы следующее поколение управляло будущим ИИ лучше, чем мы. Компании, которые будут процветать, — это те, которые переосмыслят роли начального уровня как стартовые площадки для развития устойчивых навыков и человеческого надзора.

Авторы: Эмануэль Кранц (руководитель отдела CX и инноваций в сфере потребительских товаров, EMEA и APAC), Дженнифер Килиан (главный директор по опыту), Захари Жан Парадис (вице-президент по консалтингу в области клиентского опыта и инноваций), Люси Циглер (старший директор по консалтингу в области клиентского опыта и инноваций).

Сокращение рабочих мест для молодых специалистов может сэкономить бюджет в этом квартале. Но к следующему десятилетию ваше будущее будет определяться не ИИ, а людьми, которых вы не смогли развить.

Цифровое похмелье

Макротренды: Силы, меняющие бизнес в привычном нам виде

В 2026 году искусственный интеллект будет повсюду — на полках магазинов, в вашем автомобиле, в вашем календаре. Он будет мыслить быстрее, планировать лучше и сглаживать острые углы повседневной жизни. Но по мере того, как мир становится умнее, стоит помнить: иногда лучшие вещи в жизни не поддаются оптимизации…

Вот восстановленный и переведенный раздел "Отраслевые провокации" из предоставленного документа:

Отраслевые провокации

Смелые взгляды на каждый крупный сектор

Разрыв в клиентском опыте в сфере финансовых услуг блокирует передачу состояния в $124 триллиона

Будущее финансовых услуг будет определяться жизненными моментами, а не транзакциями.

• Передача состояния в $124 триллиона уже идет, но многие учреждения не справляются с обслуживанием молодых инвесторов.
• Миллениалы и поколение Z ожидают проактивного, персонализированного руководства, соответствующего их жизни, а не традиционного управления счетами.
• Фирмы должны интегрировать ИИ, облачные технологии и системы данных, чтобы предоставлять беспрепятственный, ориентированный на жизнь финансовый опыт.

Вы устраиваетесь на новую работу. Прежде чем вы подписали предложение о работе, вам нужно обновить свой финансовый план: отчисления из зарплаты, распределение средств по пенсионным планам, страховое покрытие и цели накоплений. Но вместо индивидуального руководства вы получаете от своего банка лишь стандартное электронное письмо об открытии очередного расчетного счета.

Хотя это ожидание, возможно, и терпели поколение бэби-бумеров или поколение X, миллениалы и поколение Z ожидают большего. Согласно последнему отчету Publicis Sapient о потребительском банковском обслуживании, 74% потребителей ожидают персонализированного банковского обслуживания, причем среди молодых взрослых этот показатель возрастает до 80%.

Новые возможности, связанные с ИИ, делают это возможным. Комбинируя данные в реальном времени и руководство на основе ИИ, управляющие состоянием получают возможность быть ориентированными на жизнь — предвосхищая потребности клиентов в значимые моменты — для поколения, привыкшего видеть персонализированную рекламу в Instagram через секунды после выхода из приложения магазина одежды.

Чтобы оставаться актуальными в 2026 году, новое поколение требует именно такого упреждающего сервиса: естественного, достижимого и немедленно полезного.

Ставки: $124 триллиона меняют владельцев

К 2048 году $124 триллиона перейдут в новые руки, причем более $100 триллионов придут от бэби-бумеров и старших поколений. Большая часть этого состояния перейдет к миллениалам и поколению Z — первым по-настоящему цифровым держателям состояния.

Это не просто переход: это историческое перераспределение капитала, которое определит, какие учреждения будут процветать. Если фирмы не смогут адаптироваться, они рискуют быть полностью исключенными из диалога. Согласно Глобальному исследованию банковского бенчмаркинга (GBBS) Sapient, 58% руководителей банков признают, что их организация недостаточно инвестирует в цифровые инновации, чтобы не отставать от конкурентов, ориентированных на цифровые технологии.

Молодые поколения рассматривают управление состоянием — а не банковское обслуживание — как непрерывное путешествие. Тем не менее, 71% руководителей розничных банков признают, что меняющиеся ожидания клиентов выявили слабые места в их текущем опыте:

• Паритет образа жизни: Опыт оценивается по сравнению с технологиями, где гиперперсонализация и удобство являются стандартом. К 2030 году около 80% новых клиентов по управлению состоянием захотят получать консультации по «модели Netflix» — основанной на данных, гиперперсонализированной и непрерывной. Подходы, основанные на целях, становятся все более популярными: примерно половина клиентов активно отслеживает небольшие цели, такие как целевые показатели сбережений.

• Доверие, обусловленное социальными сетями: Один из пяти (19%) молодых инвесторов утверждает, что социальные каналы влияют на их инвестиционные решения, что почти вдвое превышает показатель среди всех инвесторов (10%). И 32% называют это источником инвестиционной информации, по сравнению с 18% инвесторов в целом. Хотя финансовые консультанты по-прежнему важны, друзья, семья и доступные онлайн-инструменты — включая ИИ-агентов — имеют больший вес.

• Все мгновенно: Ответы, одобрения и доступ ожидаются в реальном времени, при этом молодые инвесторы активно используют роботов-консультантов, криптоплатформы и ETF. Разрыв в опыте уже обходится потерей доверия клиентов и активов.

Жизненный цикл финансовых услуг нарушен — и все об этом знают

Сегодня клиентский опыт напоминает беспорядочную эстафету. Привлечение клиентов, их адаптация и обслуживание работают в отрыве друг от друга, каждым процессом управляют разные команды с разными системами, KPI и сообщениями.

Согласно Отчету GBBS по коммерческому банковскому обслуживанию, 66% руководителей банков заявляют, что устаревшие системы и фрагментированная инфраструктура мешают им предоставлять цифровой опыт, который ожидают клиенты.

Болевые точки включают:

• Задержки при адаптации: Клиенты повторяют информацию для соблюдения нормативных требований, маркетинга и операций. Для одного клиента, занимающегося управлением капиталом, традиционная адаптация требовала от одного до двух часов ввода данных клиентом, но 30–60 дней на обработку — замедленная ручными шагами и дублирующими проверками. Даже после одобрения окончательная проверка рисков и настройка счета добавляли дополнительные дни. С цифровой трансформацией и ИИ-агентами тот же процесс был сокращен всего до двух дней.

"Перспектива от колыбели до могилы... неравномерна, непоследовательна и ненадежна." Дан Питченик Руководитель отрасли финансовых услуг, Северная Америка

• Несогласованность в коммуникации: Тон бренда, качество обслуживания и каналы варьируются в зависимости от этапа. Согласно Отчету GBBS по коммерческому банковскому обслуживанию, банки признают, что их цифровые каналы самообслуживания часто разрознены и устарели, не интегрированы с поддержкой человека.

• Проблемы с удержанием: Исследование J.D. Power 2024 года показывает, что только 14-18% фирм по управлению капиталом предоставляют действительно ценный опыт с проактивным руководством, оставляя 30% самостоятельных клиентов неудовлетворенными и уязвимыми для конкурентов.

Что является корнем проблемы? Никто не отвечает за весь путь клиента от начала до конца. Усилия по цифровой трансформации часто терпят неудачу, потому что ответственность размыта.

"Левая рука часто понятия не имеет, что делает правая, по замыслу." Дан Питченик Руководитель отрасли финансовых услуг, Северная Америка

Как на самом деле может выглядеть ориентированное на жизнь финансирование

Теперь представьте себе опыт финансовых услуг, где денежные вопросы тихо отходят на второй план повседневной жизни:

• Упреждающее руководство: Цифровые помощники определяют потребности еще до того, как клиенты задают вопросы — будь то планирование семьи, брак, развод или новая работа. Клиенты получают проактивные оповещения о рыночных событиях, связанных с их портфелями, гиперперсонализированный образовательный контент на основе ИИ и безопасный обмен данными в реальном времени между консультантами и платформами.

• Невидимая оркестровка: Одобрения ипотеки, корректировки портфеля и планы управления капиталом автоматически синхронизируются с изменениями в жизни, корректируя инвестиции, страховку и планы сбережений без дополнительных усилий со стороны клиента.

• Динамическое планирование богатства: Планы корректируются в реальном времени по мере развития карьеры, роста семей или изменения приоритетов. Клиенты могут моделировать сценарии — например, финансирование колледжа или переезд в более дорогой город — чтобы принимать уверенные, основанные на данных решения.

Это представляет собой будущее управления капиталом: быть партнером по жизни, а не поставщиком услуг.

Активаторы: агентный ИИ, облако и данные

Новые технологии станут невидимым двигателем этих жизненных партнеров, но только в том случае, если они будут интегрированы:

• Агентный ИИ: Персонализированные помощники, механизмы принятия решений и адаптивная автоматизация делают взаимодействие с клиентами человечным, даже если оно осуществляется машинами.
• Облако: Обеспечивает масштабируемость и гибкость, позволяя оркестрировать процессы в разных географиях, с партнерами и платформами без фрагментации опыта.
• Данные: Федеративные структуры и управление унифицируют информацию из разрозненных источников, обеспечивая «единую версию клиента».

Успех требует интеграции этих технологий в единую операционную основу. ИИ приносит пользу только в том случае, если облачные платформы обеспечивают доступ в реальном времени к чистым, надежным данным, а предиктивные сценарии богатства зависят от совместимых моделей, охватывающих как розничные, так и институциональные наборы данных.

Доказательство того, что бесшовный клиентский опыт уже работает в других отраслях

Невидимые, ориентированные на спрос услуги — это не теория; они уже существуют в других отраслях:

• Предиктивные инсайты: Авиакомпании используют ИИ для прогнозирования задержек еще до того, как путешественники зарегистрируются.
• Интегрированные экосистемы: Розничные платформы выстраивают цепочки поставок таким образом, чтобы продукты появлялись там и тогда, когда их хотят клиенты.
• Напоминания, основанные на целях: Платформы электронного обучения и финтех-приложения используют напоминания для повышения вовлеченности за счет достижимых, небольших целей.

Для финансовых услуг урок ясен: как только люди испытают бесшовный, упреждающий сервис в одной части своей жизни, они будут ожидать его повсюду — включая управление деньгами.

К 2030 году финансовые пути будут ощущаться как единая, интеллектуальная система, реагирующая на уникальные обстоятельства каждого клиента, с доверием, подкрепленным прозрачностью, ясностью и продуманным дизайном.

Пять шагов, которые должен предпринять каждый руководитель финансовых услуг

Передача состояния в $124 триллиона не будет ждать. Каждый квартал без единой, ориентированной на жизнь стратегии взаимодействия с клиентами — это квартал, когда триллионы активов — и связанная с ними лояльность — могут утечь в другое место.

Пять шагов к 2030 году:

1. Назначьте ответственного за жизненный цикл: Дайте одному старшему руководителю бюджет и полномочия для управления отношениями с клиентами от начала до конца. Без четкой ответственности оркестровка не может быть реализована.
2. Стройте для жизненных событий, а не для продуктов: Организуйте путешествия вокруг таких вех, как брак, планирование семьи и выход на пенсию, а не открытие счетов.
3. Создайте интероперабельную структуру данных: Убедитесь, что все каналы и команды всегда имеют один и тот же контекст клиента. Когда два консультанта предлагают противоречивые рекомендации, потому что они видят разные версии профиля клиента, доверие разрушается.
4. Внедряйте ИИ с намерением: Изолированные точечные решения создают разрозненность со скоростью машин. Сосредоточьтесь на оркестровке: скоординированных системах ИИ-агентов, которые могут работать вместе в разных функциях.
5. Измеряйте отношения, а не транзакции: Переключите KPI с открытия счетов на показатели доверия, лояльности и пожизненной ценности. Это показатели устойчивости для следующего поколения.

Учреждения, которые действуют решительно сейчас, обеспечат доверие клиентов, сохранят активы и займут лидирующие позиции в следующей эре управления капиталом. Миллениалы и поколение Z будут находиться под влиянием не только быстродействующих финансовых учреждений, но и гостиничных сетей, розничных продавцов, ресторанов и поставщиков телекоммуникационных услуг, которые понимают их жизнь и повышают их ожидания.

Авторы: Дан Питченик (Руководитель отрасли финансовых услуг, Северная Америка), Нина Оуэнс (Управляющий директор, Отдел внедрения, Стратегия)

Отсрочка рискует привести к потере не только доли рынка в отрасли, но и поколения инвесторов, чьи ожидания — и капитал — уже движутся быстрее, чем отрасль.

Розничная торговля зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

ИИ не уничтожит бренды; он раскроет их сильные и слабые стороны.

• ИИ скоро будет использоваться во всех аспектах розничной торговли, от ценообразования до обслуживания и маркетинга.
• Если бренды используют его только для сокращения затрат, они станут неотличимыми от конкурентов.
• Победителями станут розничные продавцы, которые будут встраивать ценности своего бренда и обещания клиентам непосредственно в свои системы ИИ.

К 2030 году ИИ будет управлять каждым уголком розничной торговли, от персонализации и ценообразования до цепочки поставок и операций. Сокращение затрат может быть частью ДНК розничной торговли, но это опасная ловушка, когда оно становится единственной целью ваших усилий в области ИИ.

Если каждый алгоритм ИИ оптимизируется исключительно для повышения эффективности, розничные продавцы начнут выглядеть и звучать одинаково. Когда все системы имеют абсолютно одни и те же цели — цена, скорость и эффективность, — они перестанут отражать ваш бренд, делая вас неотличимыми от конкурентов.

Исследование Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail показало, что большинство розничных продавцов уверены в своей готовности к ИИ и считают, что их системы ИИ уже отражают идентичность их бренда [Рисунок 1]. В действительности, немногие на самом деле знают, так ли это, и немногие могут это измерить.

Розничные продавцы сообщают об успехе ИИ быстрее, чем определяют, что он должен означать, что является признаком амбиций без направления. Чтобы сделать ИИ значимым в 2026 году, розничные продавцы должны сначала определить, как выглядит успех ИИ для их бренда.

Иллюзия уверенности

В розничной индустрии уверенность в ИИ опережает возможности. Многие розничные продавцы описывают свои системы ИИ как масштабированные на уровне всего предприятия, но немногие организации могут доказать это с помощью измерений или управления.

Большая часть этой уверенности, вероятно, обусловлена успехом с традиционным ИИ — предиктивными моделями и оптимизациями, которые развивались годами. Но следующая волна генеративного и агентного ИИ требует иного рода готовности: основанной на управлении, идентичности бренда и доверии.

"Руководители путают эксперименты с генеративным ИИ, использование ChatGPT и Copilot и/или использование машинного обучения с полной интеграцией ИИ. Уверенность без измерения — это вера, а не уверенность." Гай Эллиотт Руководитель отраслей потребительских товаров, розничной торговли, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

Рисунок 1

Уверенность и готовность опережают возможности: Розничные продавцы переоценивают готовность к ИИ

Большинство чувствуют себя готовыми к ИИ, но когда дело доходит до его ответственного масштабирования — обеспечения того, чтобы системы принимали решения, соответствующие ценностям их бренда, — остаются большие пробелы.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail Research. В. Насколько вы уверены или не уверены, что основы данных вашей организации (например, определения продуктов, запасы в реальном времени, идентификация клиентов, согласие) достаточно сильны для успешного масштабирования ИИ? В. Насколько вы уверены или не уверены, что инициативы вашей организации в области ИИ предоставляют опыт, который клиенты воспримут как отличительный для вашего бренда? В. Насколько ваша организация готова к будущему, в котором системы ИИ будут напрямую договариваться с партнерами или клиентами от вашего имени? В. В какой степени ваша организация имеет процессы управления для обеспечения соответствия результатов ИИ вашему бренду и ценностям (например, продуктам, стандартам обслуживания, обязательствам по устойчивому развитию, стилю клиентского опыта, культурной актуальности, тону голоса)? В. В каких из следующих областей ваша организация в настоящее время использует ИИ и насколько далеко продвинулось это использование? N=157 (Руководители розничной торговли).

*35% представляют собой средний процент организационных отделов, широко масштабированных. Полное распределение масштабирования ИИ по функциям см. на Рисунке 2.

Чистилище пилотов: иллюзия масштаба

Это ошибочное доверие проявляется в том, что мы называем чистилищем пилотов, когда розничные продавцы считают, что они масштабировали ИИ, но большинство инициатив все еще застряли в тестовом режиме. Среди 157 лиц, принимающих решения в розничной торговле, примерно одна треть описала свои системы ИИ как масштабированные на уровне всего предприятия, но большинство инициатив остаются ограниченными пилотными проектами или ведомственными тестами [Рисунок 2].

Рисунок 2

Внедрение ИИ повсеместно; истинный корпоративный масштаб остается недостижимым для большинства розничных продавцов

Большинство розничных продавцов вышли за рамки концепции, но лишь меньшинство широко масштабировано, оставляя опыт бренда и расширение возможностей рабочей силы в качестве следующего горизонта роста.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail Research. В. В каких из следующих областей ваша организация в настоящее время использует ИИ и насколько далеко продвинулось это использование? N=157 (Руководители розничной торговли).

Анализ Financial Times подтверждает это: многие компании теперь рекламируют стратегии ИИ, но немногие демонстрируют измеримую отдачу, предполагая, что страх упустить выгоду по-прежнему движет внедрением больше, чем создание ценности.

Различие, которое мы видим в уверенности, также может отражать этот переход от традиционного ИИ к генеративному и агентному ИИ. Хотя большинство розничных продавцов масштабировали предиктивные системы, немногие еще занялись вопросами управления, качества данных и кодирования бренда, необходимыми для автономных, принимающих решения ИИ-агентов. В этом смысле их уверенность в зрелости реальна, но может относиться к вчерашнему ИИ, а не к завтрашнему.

Бренд в эпоху ИИ

Несмотря на эту излишнюю самоуверенность и потенциальное «чистилище пилотных проектов», необходимость масштабирования агентского ИИ — это не вопрос «если», а вопрос «когда». Опасность заключается в том, что та же самая излишняя самоуверенность руководителей в успехе ИИ, которую мы видим сегодня, может привести к тому, что многие упустят из виду все факторы, необходимые для эффективного масштабирования агентов: в частности, императив создания систем ИИ, которые выражают, а не стирают свой бренд.

Использование ИИ исключительно для сокращения затрат будет проще в краткосрочной перспективе: метрики ясны, а выгоды немедленны. Определение и измерение выражения вашего бренда с помощью ИИ требует более глубокого осмысления и долгосрочного намерения.

В эпоху ИИ ваш бренд — это уже не просто кампания; это система закодированных отличий, по сути, выбор и правила, формирующие каждое взаимодействие с клиентом. Это означает, что вам нужно проектировать ИИ-агенты и системы, которые определяют цены, рекомендации и сообщения, чтобы они отражали те же приоритеты, что и ваш бренд: справедливость, качество, сервис или устойчивость.

«Бренд-отличительный» ИИ будет проявляться в правилах, которые определяют, как ваши продукты ранжируются в поиске, как колеблются ваши цены и как ваши ИИ-агенты взаимодействуют с клиентами и их собственными ИИ-агентами. Если эти действия не будут намеренно закодированы, ИИ будет по умолчанию использовать чистую оптимизацию, и розничные продавцы потеряют свою идентичность.

Бренд как операционная система ИИ

Вот почему следующий шаг — это рассматривать ваш бренд как ядро операционной системы ИИ.

Бренд — это не просто красочный слой поверх ИИ; это закодированное выражение того, что отличает одного ритейлера от другого. Точно так же, как ваши брендбуки включают тон голоса, в новую эпоху ИИ ваш бренд также должен быть инструкцией, которая руководит тем, как ваш ИИ принимает решения изо дня в день.

• Вы ритейлер доверия и справедливости? Тогда ваши алгоритмы ценообразования должны это отражать.
• Вы ритейлер услуг? Тогда ваши ко-пилоты должны воплощать превосходство, а не просто эффективность.
• Вы ритейлер устойчивости? Тогда ваши алгоритмы цепочки поставок должны усиливать эти сигналы.

Как бренд-кодированный ИИ проявляется в розничной торговле

Итак, что это на самом деле означает? Хотя создание агентных систем ИИ является техническим, их влияние — нет.

1. Сотрудники: сервис усилен, а не автоматизирован * Общее: Розничные продавцы заменяют персонал ИИ, превращая сотрудников в эффективных роботов.

• Бренд-кодированное: Копилоты ИИ понимают уникальный подход вашего бренда к обслуживанию и даже могут сформулировать его для сотрудников-людей.

2. Ценообразование: эксплуатация против справедливости * Общее: Системы динамического ценообразования доводят эластичность до предела, отталкивая покупателей.

• Бренд-кодированное: Ценообразование отражает ценности бренда, например, снижение цен на продукты по мере приближения срока годности для уменьшения отходов, или EDLC-ритейлеры минимизируют затраты 24/7 в пределах маржинальных ограничений, или вознаграждают лояльность с помощью справедливых скидок.

3. Маркетинг: единообразие против творчества * Общее: ИИ генерирует гиперперсонализированные, но повторяющиеся кампании, которые сливаются воедино.

"Ритейлеры думают, что если чат-бот звучит как бренд, то работа сделана. Но настоящий вопрос в том, как ваши системы ведут себя как ваш бренд – тон голоса, конечно, но также корпоративная культура, стратегические приоритеты, рыночные отличия и способ принятия решений." Гай Эллиотт Руководитель отраслей потребительских товаров, розничной торговли, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

• Бренд-кодированное: ИИ усиливает креативную отличительность, создавая кампании, которые выделяются на фоне остальных, демонстрируя основную индивидуальность и ценности вашего бренда, при этом находя отклик у конкретных демографических групп.

В целом, каждый аспект вашего бренда, который когда-то обеспечивался людьми, должен быть закодирован в ваш ИИ.

«Проблемы с данными — это ахиллесова пята розничной торговли», — сказал Джулиан Скелли, руководитель розничной индустрии в EMEA и APAC. «Их решение раскроет весь потенциал бренд-кодированного агентского ИИ и переведет его из теории в практику».

Основы данных: ахиллесова пята

Все эти случаи использования, кодированные брендом, будут зависеть от одного главного: чистых, структурированных данных в реальном времени. Внутренние связи данных, которые питают ИИ (то есть, «сантехника» данных), по-прежнему являются слабым местом для розничных продавцов [Рисунок 3]. Без них даже лучшие алгоритмы могут не привести к желаемым результатам.

Рисунок 3

Воспринимаемая готовность маскирует слабую уверенность в качестве данных

Хотя 83% розничных продавцов выражают уверенность в своих основах данных, только 29% чрезвычайно уверены, что свидетельствует о том, что готовность ощущается скорее как стремление, чем как доказательство.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail Research. В. Насколько вы уверены или не уверены, что основы данных вашей организации (например, определения продуктов, запасы в реальном времени, идентификация клиентов, согласие) достаточно сильны для успешного масштабирования ИИ? N=157 (Руководители розничной торговли).

Агентное открытие: новое поле битвы

Исправление этих основ данных становится еще более важным в следующей волне агентной коммерции. Агентная коммерция, или коммерция «агент-к-агенту», относится к интеллектуальным системам, которые могут действовать от имени бренда, осуществляя транзакции с другими интеллектуальными системами, которые могут действовать от имени розничного продавца или потребителя. Она может рекомендовать продукты, сравнивать предложения или даже вести переговоры и осуществлять транзакции с другими системами.

Почти все руководители розничной торговли (96%) говорят, что они готовы к будущему, в котором ИИ-агенты будут напрямую взаимодействовать с клиентами. Наши эксперты не согласны; ни один розничный продавец не готов к коммерции «агент-к-агенту», а именно потому, что ее не существует.

То, что появляется сегодня, — это предварительный просмотр, а не практика. Коммерция ChatGPT и аналогичные опыты показывают, что технологически возможно, но бренд-контролируемые агентные системы — те, которые ведут переговоры и представляют с честностью — все еще являются желаемыми.

В этом будущем бренд-кодированные системы будут важны как никогда, потому что эти агенты будут представлять не только ваши продукты, но и вашу репутацию по всей цепочке создания ценности. Если ваш ИИ не может выразить ценности вашего бренда, он рискует исчезнуть на заднем плане, став просто еще одним взаимозаменяемым помощником.

"Наличие чат-бота — это не то же самое, что наличие переговорного агента с полномочиями бренда. Но это будущее, к которому мы движемся, где ИИ становится передовой линией вашего бренда." Гай Эллиотт Руководитель отраслей потребительских товаров, розничной торговли, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

Долговое бремя решений: оптимизм без управления

Этот разрыв между уверенностью и готовностью розничных продавцов к ИИ также известен как долговое бремя решений, которое возникает, когда руководители объявляют об успехе ИИ быстрее, чем их данные, знания или управление могут за ним угнаться, что приводит к невидимому ускорению неверных решений, которые со временем накапливаются.

Реальная возможность ИИ для розничных продавцов в 2026 году заключается в балансировании амбиций с проверкой, внедрении управления и ДНК бренда в каждую инвестицию в ИИ.

Выбирайте душу, а не единообразие

По мере того как ИИ полностью насыщает розничную торговлю, сокращение затрат и повышение эффективности станут стандартом, а не конечной целью. Что будет отличать лидеров от отстающих, так это не только скорость внедрения общего ИИ, но и глубина дифференциации с помощью ИИ. Это покажет, какие бренды знают, кто они, а какие — нет. Будущее не будет вознаграждать технологическое единообразие; оно будет вознаграждать бренды, которые вкладывают душу в свои системы.

"Уверенность и оптимизм — не проблема; проверка — это проблема." Джулиан Скелли Руководитель розничной отрасли, EMEA и APAC

Авторы: Гай Эллиотт (Руководитель отраслей потребительских товаров, розничной торговли, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC), Судип Мазумдер (Руководитель отраслей розничной торговли и B2B, Северная Америка), Джеки Уокер (Старший директор по консалтингу в области клиентского опыта и инноваций, Доставка, Опыт), Джулиан Скелли (Руководитель отраслей розничной торговли, EMEA и APAC), Жан-Паскаль Матье (Старший директор по консалтингу в области клиентского опыта и инноваций), Рави Шанкар (Вице-президент по технологиям, Инженерия), Джин Борнак (Старший вице-президент, Управленческий консалтинг, Розничная торговля), Сатьендра Пал (Вице-президент по глобальной практике омниканального выполнения заказов), Энн Фелан (Вице-президент по управлению продуктами, Международный руководитель по продуктам розничной торговли и потребительских товаров, Руководитель по продуктам EMEA)

Когда боты совершают покупки, как побеждают бренды потребительских товаров?

ИИ-агенты не покупают обещания. Они покупают доказательства.

• Покупательские решения переходят от людей к ИИ-агентам.
• Если информация о продукте неясна или неполна, бренды исчезнут из автоматических рекомендаций.
• Организуйте и публикуйте данные о продуктах таким образом, чтобы машины могли их понимать, и обучайте агентов бренда представлять истинные ценности компании.

Невидимые переговоры, формирующие торговлю

ИИ-агент вашего бренда ведет молчаливые переговоры. Агент потребителя только что запросил «лучший стиральный порошок». За миллисекунды ваш агент представляет факты: самая низкая цена за единицу, сертифицированно устойчивый, самая быстрая доставка. Агент другого бренда предлагает купон. Третий подчеркивает превосходное удаление пятен. Потребитель никогда не видит этого обмена, но его результат решает, кто выиграет продажу.

Это новая полка: невидимая для людей, но необходимая для роста.

Проблема бизнеса: невидимость и неготовность

На протяжении десятилетий процесс принятия решений потребителем следовал предсказуемой схеме: маркетинг создавал, розничные продавцы контролировали доступность и осведомленность, розничные продавцы контролировали доступность, а программы лояльности удерживали покупателей на орбите.

В опосредованном агентами мире агентной коммерции эта логика разрушается. Обнаружение больше не зависит от полки магазина или поискового ранжирования, оно зависит от того, какие данные алгоритм может видеть, читать и доверять.

Согласно исследованию Publicis Sapient 2025 Consumer Products Industry Research, только 37% брендов проводят ежемесячный аудит того, как их описывают ИИ-помощники, а 25% делают это только раз в год. Еще более тревожно: не существует стандартов или автоматизации для этих аудитов, что свидетельствует о глубоком непонимании самой готовности.

Если потребители обращаются к коммерческим агентам, которые видят только спецификации, 43 миллиарда долларов, которые американские компании потребительских товаров тратят на рекламу каждый год, могут исчезнуть в одной строке электронной таблицы.

Возможность: перезагрузка раз в поколение

Хелен Мерриотт, руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC, прямо заявляет: «Невидимость, конкурентная угроза и неготовность — это проблема бизнеса. Но возможность так же велика, как влияние социальных сетей на коммерцию».

Агентная коммерция переворачивает розничную модель прошлого века, в которой доминировали розничные продавцы.

"Если вас не видно, вас нет. Это цифровая полка будущего." Саймон Джеймс Международный руководитель, GVP, Data Science & AI

Бренды, которые раньше арендовали полки, теперь могут владеть своей видимостью, если они строят для машин, а не для людей.

Но исследование Publicis Sapient 2025 Consumer Products Research показывает, насколько далеко еще предстоит пройти брендам:

• Только 37% брендов ежемесячно проверяют, как ИИ-помощники их описывают, и лишь 4% брендов делают это реже, чем раз в год.
• Только 33% утверждают, что данные об их продуктах «очень согласованы» по всем каналам.
• Только 36% описывают свои данные как «полностью структурированные и машиночитаемые».

Другими словами, полка разрушается, но окно для ее перестройки открыто.

Мобильные устройства изменили «как», агенты меняют «кто»

На первый взгляд, торговля между агентами может показаться еще одним проходящим циклом ажиотажа. Однако, подобно тому, как мобильные технологии переопределили то, как люди общаются, агенты потенциально могут переопределить то, кто осуществляет это общение.

Кампании, ранее основанные на изображениях и эмоциях, теперь должны быть подкреплены структурированными фактами — потому что алгоритмам не нужны умные слоганы. Они анализируют ясность, сопоставимость и доказательства.

Большинство лидеров CPG верят в это будущее, но переоценивают свою готовность к нему.

"Большинство CPG-компаний думают, что они полностью проанализированы, но они не знают, чего не знают." Саймон Джеймс Международный руководитель, GVP, Data Science & AI

Согласно исследованию потребительских товаров Publicis Sapient 2025, шестьдесят четыре процента утверждают, что у них есть общекорпоративная стратегия влияния на то, как ИИ-инструменты (например, ChatGPT) описывают их продукты, однако многие из этих стратегий остаются в значительной степени теоретическими, поскольку это будущее все еще находится на ранних стадиях.

Доказательства из практики: пять пробелов, определяющих риск

Исследование потребительских товаров Publicis Sapient 2025 выявило пять пробелов в готовности, которые определяют следующую конкурентную линию разлома:

1. Разрыв в аудите – Только 37% проводят ежемесячный аудит; четыре процента проводят аудит реже, чем раз в год. У большинства отсутствует автоматизация или определенные процессы [Рисунок 1].

• Вывод: Аудит — это не ручная проверка нескольких SKU; это непрерывный процесс, который отслеживает, как ИИ-помощники описывают тысячи продуктов в реальном времени.

2. Разрыв в контроле – Розничные продавцы доминируют в видимости: 68% полагаются на сайты розничных продавцов против 52% на brand.com [Рисунок 2].

• Вывод: Даже «бренд-управляемые» страницы розничных продавцов существуют внутри экосистем розничных продавцов, что означает, что бренды по-прежнему не контролируют, что алгоритмы читают в первую очередь.

3. Разрыв в данных – Только 33% сообщают об очень согласованных данных о продуктах по всем каналам.

• Вывод: Несогласованность — это новая невидимость. Если ваши факты противоречат друг другу в разных каналах, агенты выберут конкурента с более чистыми данными.

"Эта стратегия принадлежит в зале заседаний. Вам нужен главный директор по ИИ, чтобы перевести бизнес-цели в структуры данных, которые агенты могут читать и ранжировать." Хелен Мерриотт Руководитель отрасли потребительских товаров, EMEA и APAC

4. Разрыв в подотчетности – 39% имеют выделенного руководителя по обнаружению ИИ, в то время как остальные разделяют ответственность между цифровыми и бренд-командами.

• Вывод: Владение остается фрагментированным; бренды рассматривают экзистенциальную проблему как задачу, а не как мандат.

5. Разрыв в восприятии – 63% беспокоятся, что конкуренты будут более заметны в результатах ИИ, но менее одной трети действуют с срочностью.

• Вывод: Бренды знают, что грядет; они просто предполагают, что это проблема завтрашнего дня.

Большинство брендов проверяют свою ИИ-полку слишком редко, чтобы оставаться видимыми

При ежемесячном аудите только одной трети, большинство брендов рискуют позволить ошибкам или конкурентам формировать повествование.

Исследование потребительских товаров Publicis Sapient 2025 Guide to Next. В. Как часто ваша организация проводит аудит того, как внешние ИИ-помощники (например, ChatGPT, Gemini, Perplexity) описывают ваши продукты и категорию? N=157 (Руководители CPG).

Эра агентов в трех актах

Расцвет агентской коммерции произойдет не сразу. Он будет разворачиваться поэтапно, каждый из которых будет менять стратегию бренда:

1. Сегодня: ChatGPT как ярлык. Потребители уже используют ИИ для поиска рекомендаций в Интернете. ChatGPT обрабатывает более 2,5 миллиардов запросов ежедневно, что означает, что данные о вашем продукте уже собираются, готовы вы к этому или нет.

2. Ближайшее будущее: ChatGPT как витрина магазина. Поскольку потребители перекладывают решения с низким уровнем внимания (почти 77% потребителей в США уже используют ИИ для ускорения принятия решений), они перестают прокручивать Google, Reddit или Amazon и напрямую обращаются к инструментам ИИ для транзакций. Это означает меньше человеческих точек соприкосновений, меньше баннерной рекламы и растущую ценность сигналов доверия к данным. Бренды, которые выигрывают, будут встраивать сигналы доверия, такие как доказательство подлинности, устойчивости и производительности, непосредственно в данные.

3. Далекое будущее: Коммерция между агентами. Персональные устройства будут по умолчанию использовать ИИ-агентов, и бренды должны встречать их своими собственными коммерческими агентами. Боты будут напрямую договариваться о цене, доступности, скорости доставки и сигналах доверия. Чтобы конкурировать, брендам потребуются автономные агенты, кодифицированные правила переговоров и встроенные ценности бренда. Проектирование и управление агентом бренда будет так же важно, как владение веб-сайтом сегодня.

"В течение 24 месяцев агенты станут так же важны, как и влиятельные лица, при выборе покупок." Хелен Мерриотт Руководитель отрасли потребительских товаров, EMEA и APAC

CX встречает AX: две торговые миссии, две стратегии

Будущее разделяется на две части: агенты занимаются удобными задачами, в то время как люди по-прежнему управляют задачами, связанными с опытом. И поскольку многие потребители все еще будут перепроверять результаты или не доверять суждениям бота, повествование CX и разработанный человеком опыт остаются еще более важными для доверия.

Агенты, выполняющие удобные задачи, будут похожи на цифровых консьержей, проверяющих наличие товаров, сравнивающих цены и пополняющих запасы предметов первой необходимости. Транзакция быстрая, функциональная и невидимая. Однако «удобство» может существовать и в сфере роскоши: подумайте о состоятельном человеке, которому нужна эта сумка, и он хочет, чтобы она была доставлена в течение нескольких часов.

Миссии по получению опыта обусловлены вдохновением, стремлением или любопытством, например, просмотром сумок в отпуске или заново открытием радости в продуктовом магазине или магазине товаров для дома в выходные. Здесь клиенты ищут вовлеченности и сторителлинга. Даже рутинные категории могут стать ориентированными на опыт, когда время и внимание позволяют.

Будущее — это не CX против агентского опыта (AX). Это CX, наслаивающийся на AX, динамически меняющийся в зависимости от намерений потребителя. Машины могут составлять шорт-листы, но людям все еще нужна причина для того, чтобы заботиться. Для брендов это создает более богатую игровую площадку: такую, где контекст определяет миссию, а лучший опыт бесшовно связывает оба.

Большинство брендов представлены на цифровых каналах, но не везде, где ищут агенты

Примерно две трети руководителей CPG считают, что информация об их продуктах согласуется на сайтах розничных продавцов и в каналах социальной коммерции, в то время как только около половины поддерживают согласованную публикацию на собственных сайтах и партнерских каналах, оставляя пробелы в видимости именно в тех местах, откуда ИИ-помощники получают информацию.

Исследование потребительских товаров Publicis Sapient 2025 Guide to Next. В. На каких цифровых каналах информация о вашем продукте постоянно публикуется сегодня? N=157 (Руководители CPG).

Помимо видимости: дивиденды от данных

Приз за машиночитаемые данные выходит за рамки видимости. Обнаружение, управляемое агентами, дает брендам лучший спрос, более низкие затраты на привлечение клиентов и более богатую обратную связь. Представьте себе не только отслеживание того, что было продано, но и знание того, почему агент или ИИ-инструмент рекомендовал это (например, без запаха, сертифицировано как экологически чистое или подходящее для диеты). Этот интеллект обеспечивает следующий уровень персонализации и продуктовых инноваций.

Для брендов-челленджеров это может быть лучшая возможность за поколение, потому что исследования уже показывают, что агенты отдают предпочтение не истории или масштабу, а структурированной ясности.

Остерегайтесь новых посредников

Но падение одного привратника рискует вызвать появление другого. Агрегаторы уже тестируют коммерческих агентов платформ, которые собирают данные бренда и встраиваются между потребителем и продуктом.

Агенты уже влияют на то, что появляется в социальных лентах, невидимо курируя показ брендов помимо платной рекламы, что является предвестником того, как алгоритмическое посредничество расширяется от контента до коммерции. Без стратегии AX компании могут просто поменять одного посредника на другого.

Бронирование авиабилетов — это поучительная история: к концу 2000-х годов агрегаторы путешествий, такие как Kayak и Skyscanner, привлекали миллионы пользователей в месяц, собирая данные с сайтов авиакомпаний. Авиакомпании были вынуждены платить большие комиссионные за привлечение клиентов, которые у них уже были.

Та же динамика может постигнуть потребительские бренды: быть невидимыми для коммерческих агентов или платить посредникам, которые убивают маржу. Избежать этой участи требует другого набора приоритетов, чем те, которые отслеживают большинство лидеров сегодня.

"Ритейлеры и маркетплейсы по-прежнему доминируют в обнаружении, но это момент, чтобы их перепрыгнуть. Компании, производящие потребительские товары, тратят на данные и ИИ больше, чем ритейлеры." Хелен Мерриотт Руководитель отрасли потребительских товаров, EMEA и APAC

Что должны знать лидеры: новые правила AX

Вот важные сейчас концепции:

• AX — это не SEO. Отношение к агентскому опыту (AX) как к чек-листу — самый быстрый путь к поражению. Он должен быть в зале заседаний совета директоров, потому что он влияет на всю операционную модель. Продуктовые команды должны проектировать с кодифицируемыми доказательствами, такими как сертификаты устойчивости, происхождение и заявления о производительности.
• Обучающие данные — это новая медийная закупка. Настоящая борьба заключается в том, чтобы ваши факты и ценности попали в источники, из которых ИИ-агенты черпают информацию.
• Ваш бренд — это не место, это поток. Думайте о нем как о потоке структурированных фактов, поступающих в машины, которые делают выбор для ваших клиентов.
• В будущем бренды будут оцениваться по их агентам. Потребители могут никогда не увидеть большую часть вашей рекламы или акций. То, что они видят, это то, что решает их ИИ-агент.

Вывод

Полка больше не арендованное место в проходе розничного магазина, а соревнование за ясность, структуру и доверие. При правильном подходе AX может быть преобразующим: бренд-челленджер кодирует каждое утверждение, чтобы обойти конкурентов, или роскошный дом доказывает не только то, что сумка из кожи, но и то, что она этически получена и гарантирована.

"Это будет борьба по принципу «победитель получает все» в терминах ИИ. Тот, кто станет стандартом для «лучшего моющего средства», выиграет все." Саймон Джеймс Международный руководитель, GVP, Data Science & AI

Авторы: Саймон Джеймс (Международный руководитель, GVP, Data Science & AI), Хелен Мерриотт (Руководитель отрасли потребительских товаров, EMEA и APAC), Эрин Дойл (Директор по консалтингу в области клиентского опыта и инноваций, Отдел внедрения, Опыт), Амин Рафинежад (Старший клиентский партнер, Продажи и руководство, Продажи в отрасли)

Транспорт и мобильность наконец-то вступают в свою платформенную эру

После многих ложных стартов автомобиль может наконец стать следующей великой коммерческой платформой мира.

• Автомобили превращаются в подключенные, готовые к коммерции платформы.
• Этот сдвиг создает новые способы персонализации, обновления и монетизации каждой поездки.
• Автопроизводители должны разрабатывать функции, ориентированные на реальные потребности водителей, и использовать ИИ для повышения безопасности, обслуживания и опыта.

Новая эра монетизации в автомобиле

Последние 20 лет монетизация в автомобиле была в основном шуткой, хорошей в теории, но вялой на практике. Недостаточная мощность бортовых технологий и неуклюжие информационно-развлекательные системы мешали инновациям.

Теперь ставки изменились. Потребители не покупают машины каждый год, как телефоны, и средний возраст автомобиля на американских и европейских дорогах превышает 12 лет. Маржа низка, регулирование ужесточается, а новые участники рынка поднимают планку. В такой среде монетизация в автомобиле — это не побочная ставка. Возможно, это лучшая ставка автоиндустрии на выживание.

Для автопроизводителей реальная возможность начинается после того, как автомобиль покидает дилерский центр и становится частью повседневной жизни водителя. С каждой милей возможность предоставлять ценность как автопроизводителям, так и водителям многократно возрастает.

Программно-определяемый автомобиль изменил правила игры

Программно-определяемые автомобили динамичны и развиваются с регулярными обновлениями, как смартфон.

Отрасль активно движется к тому, чтобы рассматривать такие обновления как источник дохода. Согласно исследованию Publicis Sapient 2025 Transportation & Mobility Research, только 34% OEM-производителей считают себя зрелыми в реализации беспроводных обновлений, в то время как большинство — 58% — все еще масштабируют [Рисунок 1].

"Через шесть месяцев или год тот же автомобиль дает водителю новый опыт, потому что производитель ввел новую функцию по воздуху." Раджеев Сингх Руководитель отрасли транспорта и мобильности, EMEA и APAC

Большинство автопроизводителей масштабируют возможности OTA, но истинная зрелость остается редкостью

Почти шесть из десяти автопроизводителей (58%) расширяют свои возможности за рамки пилотных фаз, в то время как только треть (34%) сделали беспроводные обновления и улучшения функций значимым источником дохода, что свидетельствует о динамике, но неравномерном выполнении задач по полностью монетизированным, программно-управляемым моделям.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Transportation & Mobility Research. В. На какой стадии находится ваша организация в реализации обновлений OTA, подписок и улучшений функций? N=89 (Лидеры транспорта и мобильности).

Вдохновленные нативными EV-платформами, такими как Tesla, Rivian или BYD, которые не обременены устаревшими технологиями, традиционные OEM-производители добавили мощности и расширенные возможности в свои автомобильные технологии, такие как большие экраны и интеллектуальное управление, чтобы предложить безопасный и оптимизированный опыт вождения.

От автомобиля до консьержа, благодаря агентному ИИ

В недалеком будущем агентный ИИ будет действовать как бортовой консьерж, подстраивая поездки под предпочтения водителя, проактивно планируя встречи для обслуживания, бронируя столик в ресторане по маршруту или место на ближайшей зарядной станции.

Автомобильная промышленность готова к этому моменту, поскольку 99% опрошенных лидеров отрасли считают агентный ИИ необходимым для своих стратегий монетизации. В сочетании с технологией голосовых подсказок и распознаванием речи на основе генеративного ИИ, агентный ИИ может превратить ваш автомобиль в полностью интерактивный транзакционный центр, обогащая опыт вождения и открывая путь для инновационных возможностей монетизации, таких как таргетированная реклама, голосовая коммерция и обновления по требованию.

"Это оживляет жизнь на борту. Если у вас современный автомобиль с современными технологиями, особенно ИИ, это меняет способ планирования поездки и то, как вы ее воспринимаете." Йохен Фанк GVP, Руководитель автомобильной стратегии, DACH

Автономные транспортные средства дадут водителям время для других задач

Автономное вождение только ускорит эту трансформацию. Согласно исследованию AutoPacific 2025 года, 43% потребителей, планирующих приобрести новый автомобиль, заявили, что хотят иметь функцию полуавтономного вождения в своем автомобиле.

Что все это значит для монетизации? Исследование Publicis Sapient 2025 Transportation & Mobility Research показало, что 91% лидеров отрасли считают автономное вождение «чрезвычайно» или «очень важным» для своих планов монетизации в автомобиле. В конце концов, возможности безграничны, когда мы не привязаны к рулю и имеем технологии для поддержки лучшей связи и «других сервисов коммунального типа», говорит Брайан Клэри, вице-президент и управляющий партнер.

Встроенные модемы, точки доступа Wi-Fi и расширенная облачная интеграция позволяют автомобилям поддерживать потоковые видеосервисы, интерактивные игры и возможность совершать покупки во время вождения.

Автомобили становятся богатыми экосистемами для коммерции, сотрудничества и подключения, через которые можно стимулировать продажи, предлагать пакетные услуги и создавать уникальный клиентский опыт.

Итог: Технологии для монетизации в автомобиле уже существуют. Как OEM-производители могут обеспечить реальную ценность для водителей?

Проектируйте для водителей, иначе ваши планы никогда не будут прибыльными

Монетизация в автомобиле — это не просто игра на доходы. Наоборот, победителями станут те OEM-производители, которые поставят клиентов в центр внимания и будут проектировать вокруг пользователя, а не только балансового отчета.

"Наличие технологий — это только половина битвы. Другая половина? Человеческий фактор будет главным отличием." Йохен Фанк GVP, Руководитель автомобильной стратегии, DACH

Как это можно сделать?

1. Приведите свои данные в порядок Данные помогают определить желания и потребности ваших клиентов, и многие OEM-производители в настоящее время учатся собирать эти данные справедливо и ответственно. «Справедливо» и «ответственно» — ключевые слова, поскольку 42% автомобильных лидеров называют нормативные требования или проблемы конфиденциальности барьерами для масштабирования своих планов монетизации в автомобиле. Данные должны быть централизованы, чтобы отделы продаж — которые напрямую работают с клиентами — могли лучше персонализировать путь клиента, обмениваясь информацией и обратной связью с отделами разработки продукта и инженерии.

2. Разрабатывайте функции, которые люди действительно хотят Водители не всегда используют новые технологии. Исследование J.D. Power показало, что водители не использовали треть новых технологий в течение трех месяцев после покупки нового автомобиля.

"Вы должны убедиться, что создаваемая вами функция полезна и соответствует рынку. Вы увеличите свои шансы на успех, если будете создавать правильные вещи, правильно их упаковывать и эффективно коммерциализировать." Брайан Клэри Управляющий партнер по продажам и лидерству, Отраслевые продажи

Ваши дополнительные услуги должны решать реальные проблемы. Например, водители могут найти ценными бесшовные платежи в автомобиле или захотеть, чтобы их автомобиль отображал персонализированные, локализованные акции, такие как эксклюзивные предложения, появляющиеся на экране для продавца мебели по маршруту водителя. Конкретные, контекстно-ориентированные пакеты могут предлагать временные обновления системы по мере необходимости для вашего клиента, такие как уровни расширенных систем помощи водителю (ADAS) на выходные, развлекательные пакеты для длительных поездок или пакеты повышения производительности для бездорожья для кемпинга.

Какие услуги, по мнению лидеров, принесут наибольшую ценность клиентам? Большинство (60%) респондентов считают пакеты безопасности и обслуживания главной услугой, в то время как почти половина видят пакеты подключения (49%) и навигационные/консьерж-услуги (47%) как другие ценные услуги [Рисунок 2].

Безопасность и связь лидируют в гонке за ценность в автомобиле

Лидеры отрасли считают услуги, связанные с безопасностью и обслуживанием (60%), связью (49%) и навигационными и консьерж-услугами (47%) наиболее ценными для клиентов, значительно опережая развлекательные или платежные инновации. Это подчеркивает, что монетизация в автомобиле будет успешной только тогда, когда новые услуги решают повседневные проблемы вождения, а не когда они добавляют новизну ради нее самой.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Transportation & Mobility Research. В. Какие типы автомобильных услуг, по вашему мнению, будут наиболее ценными для клиентов? N=89 (Руководители транспорта и мобильности).

Монетизация в автомобиле все еще находится на горизонте для многих OEM-производителей: исследование Publicis Sapient 2025 Transportation & Mobility Research показало, что почти половина (47%) лидеров ожидают, что монетизация в автомобиле станет источником дохода где-то между 2027 и 2030 годами. Другими словами, не откладывайте создание своих стратегий — время действовать сейчас.

Это не должно быть трудно реализовать. ИИ — особенно генеративный ИИ и такие инструменты, как Sapient Slingshot, которые ускоряют разработку программного обеспечения, — делают реализацию более управляемой и интуитивно понятной.

С ускорителями ИИ реализация больше не является проблемой. Настоящий вопрос в том, смогут ли OEM-производители проектировать для водителей. Монетизация в автомобиле не провалится из-за отсутствия технологий. Она провалится, если клиентам будет все равно.

Авторы: Алисса Альтман (Руководитель отраслей потребительских товаров, розничной торговли, транспорта и мобильности, Северная Америка), Раджеев Сингх (Руководитель отрасли транспорта и мобильности, EMEA и APAC), Йохен Фанк (Управляющий партнер по продажам и лидерству, Отраслевые продажи), Брайан Клэри (Управляющий партнер по продажам и лидерству, Отраслевые продажи)

Дорогой PS: как мне справиться с тарифной ситуацией?

Наш ответ опытному лидеру автомобильной отрасли о навигации по тарифам и построении устойчивости.

Дорогой Publicis Sapient,

Я посвятил свою карьеру автомобильной промышленности и видел все — нефтяные шоки, нехватку чипов, рецессии. Но я никогда не видел, чтобы наши цепочки поставок находились под таким давлением. Мы зависим от сложной, глобальной сети для закупки 50 000 деталей, необходимых для производства автомобиля, и один сбой может повергнуть нашу хрупкую сеть в хаос. Одна перенаправленная поставка в прошлом квартале добавила три недели и миллионы затрат на одну производственную линию.

Теперь тарифы добавляют еще один уровень неопределенности в отрасль, которая и так находится на грани... переход от двигателей внутреннего сгорания к электрическим, навигация по новым правилам, поддержание темпов с новыми конкурентами и работа с и без того низкой маржой. Я знаю, что наша отрасль не одинока. Розничная торговля, люкс, финансовые услуги, даже здравоохранение — все мы перестраиваем цепочки поставок и доводим наши модели прибыльности до предела.

Регионализация, переквалификация рабочей силы и политический диалог важны, но их может быть недостаточно. Итак, я спрашиваю: какие смелые решения еще отсутствуют в обсуждении, которые могли бы изменить подход этой отрасли к следующему десятилетию?

Искренне, Ветеран автомобильной отрасли

Ответ от Publicis Sapient

Дорогой Ветеран автомобильной отрасли,

Вы не одиноки в своих опасениях. Мы слышали от лидеров многих других отраслей, которые сталкиваются с похожими проблемами. И вы правы: операционная модель автоиндустрии не была создана для такого уровня турбулентности. Вот некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы справиться с этим.

Внедрение ИИ и автоматизации теперь является основой устойчивости. Для автомобильной промышленности это может означать двойное снабжение критически важных чипов даже при более высоких затратах, использование цифровых диспетчерских для видимости в реальном времени, проектирование модульных компонентов транспортных средств или создание платформ переквалификации, которые соответствуют новым технологиям. Ни одно из этих решений не просто, но каждое изменяет модель от хрупкой эффективности к прочной адаптивности.

Далее, уберите лишнее из ваших данных. Создайте «контрольную башню» ИИ, которая действует как продакт-менеджер, выявляя рискованные детали, предсказывая задержки поставок и выявляя тенденции, которые действительно важны. Начните с одного завода или одной линии, затем масштабируйте. Каждый шаг создает дополнительную устойчивость.

Теперь поговорим о клиентах. Они будут колебаться при покупке, когда тарифы повышают цены. Противодействуйте этому с помощью цифровых продуктов, которые предвосхищают спрос: финансовые инструменты на основе ИИ, персонализированные предложения и проактивные сервисные оповещения. Цель состоит в том, чтобы сделать каждое взаимодействие настолько бесшовным, чтобы колебания сменились уверенностью.

Не забывайте, что ваша цепочка поставок должна работать как живой продукт. Оснастите ее панелями мониторинга видимости в реальном времени, предиктивным прогнозированием и динамическими моделями поиска поставщиков, которые могут менять поставщиков за дни, а не месяцы. Проверяйте и дорабатывайте эти схемы так, как вы обновляете выпуск продукта.

Наконец, отбросьте страх пробовать что-то новое. ИИ несет риски, но стоять на месте еще рискованнее. В Publicis Sapient мы перешли от жестких процессов к созданию продуктов ИИ, таких как Bodhi и Sapient Slingshot, которые предвидят и адаптируются к изменениям.

Эти инструменты учатся, адаптируются и становятся лучше по мере использования. В мире, определяемом волатильностью, устойчивость исходит от систем, которые продолжают совершенствоваться со временем.

Тарифы могут быть сегодняшним заголовком, но завтра будет что-то еще. Лидеры, которые преуспеют, не просто переживут потрясения; они переосмыслят свои отрасли, создавая продуктивно-ориентированные системы, которые адаптируются, улучшаются и увеличивают ценность со временем.

Давайте превратим этот разговор в действие, Publicis Sapient

Следующий прорыв в здравоохранении — это доступ

Наибольшее влияние ИИ окажет на скрытые процессы, которые определяют, будет ли оказание помощи продвигаться быстро или застревать в задержках.

• Наибольшая отдача от ИИ будет получена от устранения медленных, невидимых процессов, которые задерживают оказание помощи.
• Проверки соответствия требованиям, выставление счетов и планирование тратят время и расстраивают пациентов.
• Автоматизируйте эти рабочие процессы в первую очередь и создайте прозрачные, справедливые системы, которым могут доверять пациенты и врачи.

Задержки, которые больше всего вредят пациентам

Рэйчел идет к врачу на контрольный осмотр по поводу рецидивирующего заболевания. Сам визит занимает 15 минут. Что тянется неделями, так это все остальное: проверка соответствия требованиям, предварительные разрешения, корректировки счетов. Для Рэйчел это стресс и неопределенность. Для ее поставщика услуг это потерянное время и отложенный доход. Для ее плана медицинского страхования это административная волокита, которая увеличивает расходы.

Несмотря на шумиху вокруг того, что ИИ диагностирует или заменяет клиницистов, реальный рубеж для трансформации гораздо менее гламурен — и гораздо более насущен. Это инфраструктура доступа к медицинской помощи: соответствие требованиям, претензии, планирование и регистрация. Эти «невидимые» процессы определяют, начинается ли лечение вовремя или застревает в неопределенности. Сейчас они подводят как пациентов, так и организации, которые их обслуживают.

Возможность ИИ — это доступ

Заголовки новостей здравоохранения по-прежнему сосредоточены на самых ярких случаях использования ИИ — алгоритмах, читающих сканы, роботах в хирургии и цифровых помощниках, документирующих посещения. Но эти инновации не решают проблемы, с которыми сталкиваются пациенты.

Наиболее острые проблемы пациентов носят административный характер: недели ожидания подтверждения покрытия, неожиданные счета, приходящие через месяцы после лечения, задержки рецептов из-за проблем с авторизацией или бесконечные циклы звонков на горячие линии плательщиков.

В 2026 году ИИ может оказать наибольшее и самое быстрое влияние в следующих областях:

1. Навигация и планирование (включая сортировку) ИИ может направлять пациентов в правильное место оказания помощи, прогнозировать неявки, перераспределять листы ожидания, заполнять отмены в реальном времени и даже сортировать случаи по степени срочности.

• Что чувствует пациент: более быстрые приемы, меньше тупиков, больше уверенности в том, что он находится в правильном месте. Родитель больше не ждет дней для направления к специалисту; срочный симптом вызывает немедленную приоритетность.

2. Выставление счетов и доступность ИИ может мгновенно подтверждать покрытие, рассматривать претензии в момент оказания помощи, обозначать программы финансовой помощи и помогать пациентам видеть расходы заранее.

• Что чувствует пациент: никаких неожиданных счетов, меньше финансовой тревоги, уверенность в прозрачности системы. Пациент может видеть стоимость процедуры до ее проведения, что устраняет недели неопределенности и телефонных звонков.

3. Лекарства и преемственность ИИ может проверять формуляры, рекомендовать терапевтические альтернативы, обозначать программы помощи и автоматически пополнять рецепты, когда это клинически целесообразно.

• Что чувствует пациент: меньше пробелов в лечении, более легкое пополнение запасов, более последовательный уход. Пациент с хронической болью не остается без лекарств посреди недели, а планы лечения автоматически координируются между поставщиками услуг.

Это не умозрительные идеи; это реальность. Omega Healthcare сообщила о экономии 6 700 человеко-часов в месяц и получении 30% ROI благодаря автоматизации ИИ. Опрос Waystar/Qualtrics 2025 года показал, что 92% руководителей циклов выручки теперь отдают приоритет ИИ в обработке претензий, выставлении счетов и доступе пациентов. Агентный ИИ обеспечивает именно это: не только лучшие ответы, но и лучшие действия, которые быстрее перемещают пациентов по системе, сокращают административные расходы и поддерживают перегруженный персонал.

"Здесь есть возможность для ИИ, которая яснее и более непосредственна. Подобно тому, как Amazon переопределил розничную торговлю с заказом в один клик, а банки трансформировали доверие потребителей с помощью оповещений о мошенничестве в реальном времени, здравоохранение должно модернизировать свои системные взаимодействия." Тим Лоулесс Руководитель отрасли здравоохранения, Северная Америка

Масштабирование ИИ требует большего, чем просто технологии

Экономика модернизации изменилась. То, что когда-то требовало пятилетней перестройки платформы за 30 миллионов долларов, теперь может быть выполнено менее чем за 18 месяцев менее чем за 10 миллионов долларов с помощью систем с поддержкой ИИ. Но скорости и экономии затрат недостаточно. Чтобы ИИ масштабировался в здравоохранении, внедрение должно быть как эмоциональным, так и техническим.

С технической стороны организации должны решать проблемы управления, справедливости и рабочей силы. С эмоциональной стороны пациенты, клиницисты и руководители должны верить в ценность ИИ:

• Вера: Пациенты должны верить, что ИИ работает на них, а не следит за ними. Клиницисты должны верить, что автоматизация облегчает их нагрузку, а не добавляет бюрократии. Руководители должны верить, что ROI устойчив, а не является очередным пилотным проектом, предназначенным для полки.

• Управление: ИИ должен быть объяснимым, проверяемым и соответствующим требованиям, особенно в таких критически важных процессах, как регистрация и выставление счетов.

• Справедливость: Модели должны обучаться на разнообразных данных, чтобы избежать увеличения неравенства в доступе или доступности.

• Рабочая сила: Роли сместятся от ручной обработки к оркестровке и надзору. Лидерам следует рассматривать это как возможность — новые карьеры в оркестровке ИИ и проектировании результатов — а не как замещение.

Платформы ИИ обеспечивают бесшовный, масштабируемый, человеческий уход

К 2026 году влияние ИИ будет наиболее заметно в том, как он изменяет доступ пациентов и операционную мощность. И, что критически важно, внедрение не будет ограничиваться изолированными пилотными проектами — оно распространяется по всей экосистеме здравоохранения:

• Поставщики услуг развертывают ИИ для решения проблем с мощностью, оптимизации расписания и обеспечения того, чтобы пациенты попадали на правильный путь лечения. Для систем здравоохранения, обремененных нехваткой персонала, способность сократить потери и максимизировать пропускную способность является преобразующей.
• Плательщики используют ИИ для улучшения вовлеченности членов, упрощения навигации по льготам и поддержки более разумных решений по уходу. Это уменьшает трения для членов, повышает удовлетворенность и снижает ненужное использование.
• Компании, работающие в сфере медико-биологических наук, встраивают ИИ в программы поддержки пациентов, образовательные платформы и услуги по соблюдению режима лечения. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на колл-центры, они организуют своевременное, персонализированное взаимодействие через агентов на основе ИИ.

"Даже лучшая архитектура и управление не будут масштабироваться, если люди не увидят себя в этой истории." Рассел Ван Горп Управляющий директор по стратегии здравоохранения

Ключевым изменением является широта. ИИ становится связующим звеном более отзывчивой системы здравоохранения. Заглядывая дальше, здравоохранение может ощущаться совершенно по-другому:

• Бесшовная навигация: Пациенты один раз описывают симптомы и автоматически направляются в нужное место, получают расписание и последующее наблюдение.
• Оптимизированная емкость: Календари поставщиков услуг динамически меняются, так что срочные случаи имеют приоритет, отмены мгновенно заполняются, и ни один слот не пропадает зря.
• Плавные соединения: Поставщики, плательщики и организации медико-биологических наук работают на общих платформах на основе ИИ, организуя путь пациента через разрозненные системы.
• От пилотных проектов к платформам: ИИ переходит от изолированных экспериментов к фундаментальной инфраструктуре.

В таком будущем ИИ не заменяет врачей или медсестер. Он становится невидимой инфраструктурой здравоохранения, устраняющей административные расходы, усиливающей человеческое воздействие и восстанавливающей доверие. От проверки соответствия требованиям до пополнения запасов, от сортировки до выставления счетов, ИИ незаметно работает за кулисами, позволяя людям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: заботиться о пациентах.

Авторы: Тим Лоулесс (Руководитель отрасли здравоохранения, Северная Америка), Рассел Ван Горп (Управляющий директор по стратегии здравоохранения)

Настоящая смена власти в энергетике происходит от принятия решений, а не от предложения

Энергетическое преимущество в 2026 году будет исходить не от предложения или технологий. Оно будет исходить от лидеров, которые смогут принять правильное решение раньше всех.

• Отрасль сталкивается с чрезвычайной волатильностью и растущей сложностью.
• Реальное преимущество достигается благодаря более быстрым и обоснованным решениям по всей цепочке создания стоимости.
• Лидерам следует объединять разрозненные системы, обмениваться живыми данными и использовать ИИ для координации решений, которые максимизируют прибыль и устойчивость.

Волатильность требует более быстрых решений

Представьте себе: внезапно разражается геополитический кризис, вызывая шок по всем глобальным цепочкам поставок нефти. В то же время неожиданный всплеск спроса напрягает энергетические резервы. Вам нужно быстро принимать решения, которые влияют на всю вашу цепочку создания стоимости.

Это, вероятно, ждет нас в 2026 году. Ожидается, что спрос на коммунальные услуги подскочит на 25% к 2030 году, в то время как сохраняется неопределенность в отношении добычи и спроса на нефть. В то же время рост энергоемких центров обработки данных, нестабильные цены на нефть, интеграция возобновляемых источников энергии и продолжающиеся сбои в цепочках поставок в непредсказуемой геополитической обстановке вызовут еще большую турбулентность.

Ваше преимущество в 2026 году будет заключаться не в мощности ваших технологий, а в скорости ваших решений. Чтобы принимать такие решения, вам необходимо улучшить взаимодействие всех частей вашего бизнеса, устраняя функциональные разрозненности.

Оптимизация цепочки создания стоимости на основе ИИ (VCO) — это целостный процесс, который точно настраивает каждую часть цепочки создания стоимости и разрушает разрозненность, которая их саботирует, — делает именно это, выравнивая различные подразделения и функции по общей цели прибыльности компании. Это облегчает вам возможность оставаться гибкими и быстро принимать решения со скоростью рынков.

Разрозненности сдерживают компании

Многие руководители считают, что им нужны лучшие разрозненности. На самом деле, разрозненности — это проблема. В энергетической отрасли предприятия часто разделены на добычу нефти, производство и продажи; для электроэнергетики и коммунальных услуг это производство электроэнергии и ее доставка потребителям. Эти разрозненности сопровождаются своими командами и географиями, создавая запутанную сеть избыточных организационных структур.

Проблема в том, что эти разрозненности затрудняют своевременное принятие решений. Например, торговые отделы и ветряные электростанции не всегда связаны, и это может привести к упущенным возможностям. Торговый отдел может знать, как получить наилучшую прибыль, но если эта информация не доходит до людей, планирующих новые ветряные электростанции, важные решения принимаются без полной картины. Этот пробел приводит к потенциальным потерям прибыли.

"Люди понимают, что оптимизация функциональных разрозненностей недостаточна. Вам необходимо оптимизировать систему в целом и разрушить эти разрозненности." Масуд Хак Старший вице-президент

Это не просто теория. Согласно исследованию Publicis Sapient & AWS 2025 Energy Research, 79% лидеров энергетической отрасли ожидают улучшения качества и надежности данных от усилий по интеграции, 67% ожидают большей гибкости и 52% ожидают экономии затрат. Разрушение разрозненностей — это не приятный бонус; это путь к устойчивости.

VCO значительно улучшает вашу способность принимать решения

Phillips 66 усвоила ценность объединения своей цепочки создания стоимости, внедрив решение VCO, которое охватило функциональные разрозненности, сократило неэффективные расходы и принесло существенную экономию. Результат? Компания сэкономила миллионы.

VCO подобна центральной нервной системе в организме. Отдельные органы — отделы, такие как операции или ИТ — жизненно важны, но без координирующей их нервной системы организм не может функционировать должным образом.

VCO направлена на получение максимальной прибыли от всех частей вашего бизнеса, а не просто на сокращение затрат в отдельных отделах. Когда все функции работают вместе для достижения общей цели прибыльности, результаты более значительны, чем когда каждый отдел действует в одиночку. Чтобы это работало, вам нужны три вещи: четкий обмен данными, обновленные критерии принятия решений, ориентированные на цели всей компании, и структура, которая дает людям полномочия принимать решения в разных функциях.

VCO объединяет операции, но ИИ обеспечивает ее будущую устойчивость и ускоряет ее. Обрабатывая огромные объемы данных, ИИ помогает вам не отставать от быстро меняющихся рынков, чтобы вы могли принимать решения сегодня и завтра.

ИИ повышает ставки в VCO

Большинство проектов ИИ терпят неудачу. Проект MIT Networked AI Agents in Decentralized Architecture (NANDA) заявил, что 95% инициатив ИИ не принесли никакой ценности. Это происходит потому, что предприятия застряли в чистилище доказательств концепции и с трудом масштабируют ИИ.

Такие решения, как Sapient Slingshot, платформа, созданная для ускорения разработки программного обеспечения, могут помочь, как и такие инструменты, как генеративный ИИ, который может извлекать информацию из общих пулов данных для быстрого получения инсайтов. ИИ может обеспечить настоящий прорыв во внедрении VCO. Но ценность ИИ не в создании — она в принятии решений.

Настоящая суперспособность ИИ заключается в его способности превращать необработанные данные в инсайты, по которым можно действовать. Как правило, линейные программы и машинное обучение обрабатывают числа, чтобы помочь вам принимать обоснованные решения. Генеративный ИИ может ускорить этот процесс, суммируя важные выводы. Например, анализируя контракты для их суммирования, выявления скрытых возможностей или приоритизации информации, он поглощает критически важные данные и выдает результаты, которые устраняют шум, облегчая вам действия.

Если погода благоприятна, ветряная электростанция может производить избыточную электроэнергию. Система ИИ предсказывает всплеск выработки; эти данные мгновенно поступают в торговый отдел компании, где ИИ анализирует текущие цены на электроэнергию на рынке. Видя, что цены высоки, торговый отдел решает продать ожидаемую избыточную энергию на спотовом рынке.

Это всего лишь один пример. Решения, основанные на ИИ, по всей цепочке создания стоимости позволяют корректировать конфигурации НПЗ для производства более прибыльных продуктов на основе рыночных цен в реальном времени. Кроме того, вы можете принимать предварительные инвестиционные решения для крупных проектов или решать, когда планировать обслуживание активов на основе погодных условий.

"Возьмем, например, энергетическую компанию, занимающуюся поставками и торговлей. Чем быстрее вы сможете передать данные с вашей ветряной электростанции в ваш торговый отдел, чтобы затем принять решение о том, что с ними делать, а затем передать это обратно на ветряную электростанцию, тем больше вы будете отличаться от конкурентов." Эндрю Макмиллан Старший менеджер по продуктам

Вы можете начать оптимизировать свою цепочку поставок сегодня

Вот что руководители должны сделать сейчас:

1. Провести аудит и обновить инфраструктуру данных: Плохое управление данными обходится дорого, заставляя организации выбрасывать $12,9 миллиона. Убедитесь, что ваши данные о производстве и потреблении энергии точны, своевременны, детализированы и легко доступны на общих панелях мониторинга, видимых каждой команде.
2. Разрушить функциональные разрозненности с помощью интегрированных панелей мониторинга и команд: Это включает подключение данных от распределенных активов к ИТ-системам для анализа в реальном времени, фундаментальное изменение организационных структур для обеспечения бесперебойной работы всей системы.
3. Модернизировать энергетическое снабжение и торговлю для гибкого принятия решений: Не позволяйте устаревшим торговым системам замедлять вас. Используйте ИИ для модернизации ваших систем, превращая их в центр разведки в реальном времени, который помогает вам принимать более быстрые и умные торговые решения.
4. Поставьте людей в центр вашей трансформации: Обучайте свои таланты с помощью программ повышения квалификации и возможностей. Начните с небольших проектов ИИ, сосредоточенных на таких областях, как предиктивное обслуживание или прогнозирование спроса, чтобы продемонстрировать их ценность.

К 2026 году победят не те компании, у которых больше всего активов или самый умный ИИ. Победителями станут те, кто примет решение первым — и примет правильное решение.

Авторы: Алок Лакчаура (GVP по технологиям, Доставка, Инженерия), Масуд Хак (Старший вице-президент, Продажи и руководство, Отраслевые продажи), Борис Лещинский (Ассоциированный управляющий, Директор, Доставка, Стратегия), Эндрю Макмиллан (Старший менеджер по продуктам, Доставка, Продукт), Сид Венкатесан (Старший клиентский партнер, Продажи и руководство, Отраслевые продажи)

Разрозненная аудитория подталкивает телекоммуникации и медиа к переосмыслению охвата

Когда ваша аудитория меняется, должны меняться и ваши стратегии.

• Аудитория разбросана по новым платформам и опасается того, как используются данные.
• Рост теперь зависит от восстановления персонализации и доверия за счет более разумного использования ИИ и данных.
• Компании должны сосредоточиться на прозрачном обмене ценностями и персонализированном опыте, которые повышают лояльность и доходы.

Почему старая логика роста больше не работает

Телекоммуникационные и медиакомпании (ТМТ) находятся на распутье. С меньшим количеством подписчиков, большим количеством способов потребления контента и новыми возможностями, способы связи аудитории и ее ожидания от вас фундаментально изменились.

Это не просто проблема распространения; это кризис бизнес-модели. Старая логика роста, ориентированная только на увеличение числа подписчиков и показов, больше не работает. Ваша аудитория не исчезла — она перестала вас ждать. Чтобы победить в 2026 году, вы должны конкурировать на алгоритмической арене, где доверие и ИИ определяют видимость.

Сегодняшняя аудитория неуловима

ТМТ не могут принимать своих подписчиков и клиентов как должное. Как указано в отчете MoffetNathanson от 1 октября 2025 года, демографические изменения в Соединенных Штатах, отчасти вызванные новой иммиграционной политикой и моделями эмиграции, которые могут привести к отрицательной чистой миграции в 2025 году, означают, что телекоммуникационные компании борются за мелкий клиентский пул, который с каждым годом становится все более застойным.

Между тем, медиа и спорт теряют аудиторию не только из-за конкурентов, но и из-за платформ, которые никогда не занимались медиабизнесом. Обе отрасли наблюдают все большую фрагментацию, поскольку клиенты и фанаты ищут контент в, казалось бы, бесконечном каталоге новых платформ, таких как TikTok, Instagram Reels и иммерсивные игровые экосистемы, такие как Fortnite, которая имеет 110 миллионов активных пользователей каждый месяц. Захваченный зритель исчез; аудитория везде и нигде одновременно.

Итак, как вы можете отслеживать, находить и монетизировать своих клиентов, когда они постоянно меняются?

Новая стратегия основана на данных и ИИ

Какие новые стратегии обеспечат вам хорошие позиции в 2026 году и в дальнейшем? Данные и ИИ могут дать вам информацию, необходимую для максимального использования вашей аудитории.

Низкий рост делает ARPU еще более актуальным для телекоммуникационных компаний

Сегодняшние телекоммуникационные компании сталкиваются с отрезвляющей реальностью: у каждого есть телефон с долгим сроком службы. Как телекоммуникационные компании могут расти? Расширения вашей доли рынка недостаточно. Вместо этого, увеличьте средний доход на пользователя (ARPU) за счет дополнительных услуг, таких как игровые или потоковые пакеты, чтобы получить больше ценности от ваших клиентов. Рынок этих услуг может превысить 530 миллиардов долларов к 2030 году, по сравнению с 223 миллиардами долларов в 2024 году. Исследование Publicis Sapient 2025 Telecommunications & Media Research показало, что 18% телекоммуникационных компаний склоняются к росту ARPU или полностью сосредоточены на нем, и только 14% сосредоточены исключительно на чистом приросте абонентов — это начало тектонического сдвига в том, как телекоммуникационные компании строят стратегию будущего роста. Императив ясен: возглавить волну или остаться позади [Рисунок 1].

Хотите согласия на использование данных? Стройте доверие

Телекоммуникационные и медиакомпании тонут в данных. Настоящая проблема заключается в получении права на использование данных — а это вопрос доверия. Данные исследования лояльности клиентов показали, что 80% респондентов во Франции, Германии, Великобритании и США обеспокоены тем, как компании используют их данные. Это означает, что они могут быть менее склонны делиться ими, что оставило бы вас с меньшим количеством инсайтов. Исследование Publicis Sapient 2025 Telecommunications & Media Research показало, что руководители разделяют эти опасения: 52% руководителей в медиа и 48% в телекоммуникациях называют регуляторные риски и риски конфиденциальности своим главным барьером для более широкого внедрения ИИ.

Этот дефицит доверия может иметь эффект эха, поскольку вам нужны правильные данные для лучшего обслуживания клиентов и создания для них новых услуг. Действительно, многие телекоммуникационные компании уже сталкиваются с этой проблемой, так как 61% лидеров телекоммуникаций считают, что «долг данных» «чрезвычайно» или «очень» влияет на задержку или блокирование инноваций в клиентском опыте.

Уравнение роста перевернулось

Расширение за счет подписчиков уступает место стратегиям, ориентированным на ARPU, — телекоммуникационные компании переосмысливают рост вокруг ценности, а не объема.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Telecommunications Research. В. Как изменилась ваша стратегия роста доходов за последние три года? N=86 (Руководители телекоммуникаций).

Как TMT может стимулировать согласие клиентов? Прогрессивное согласие встраивает согласие на конфиденциальность в цифровой опыт. «Если вы создадите по-нанастоящему убедительный пользовательский опыт, люди дадут вам право использовать данные. Им просто нужно понять ценностное предложение», — говорит Рэй Велес, исполнительный вице-президент и технический директор по решениям для данных клиентов.

Это означает четкое информирование о ценностном обмене, предоставляя клиентам доступ к эксклюзивному контенту, скидкам или другим стимулам, например, косметический ритейлер, предоставляющий клиентам доступ к функции AR-примерки. Исследование Publicis Sapient 2025 Telecommunications & Media Research показывает, что 92% медиа-лидеров ожидают, что прогрессивное согласие окажет умеренное или значительное влияние на доверие и обмен данными [Рисунок 2].

Прогрессивное согласие становится катализатором доверия

Большинство лидеров в области медиа и рекламы считают, что встроенные механизмы согласия укрепят отношения, учитывая, что подавляющее большинство (92%) ожидают умеренного или значительного бизнес-влияния на доверие клиентов и обмен данными в течение трех лет, что сигнализирует о том, что конфиденциальность развивается от соответствия требованиям к конкурентному преимуществу.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Media Research. В. Какой уровень бизнес-влияния вы ожидаете от механизмов прогрессивного согласия (встроенных в пользовательский опыт) на доверие клиентов и обмен данными в ближайшие три года? N=91 (Руководители медиа и рекламы).

Персонализация — новый золотой стандарт

Телекоммуникационные и медиакомпании долгое время боролись с настоящей персонализацией. Простое предложение пяти разных планов или тех же пяти рекламных роликов — это не персонализация. Вам нужно адаптировать предложения, продукты, услуги и релевантную рекламу к индивидуальному клиенту.

По мере того как телекоммуникационные компании пересматривают свои стратегии в эпоху ИИ, медиасети — от которых некоторые отказались после первых неудач в начале 2010-х годов — готовы к новому изучению. Эта эволюция имеет решающее значение, поскольку эти сети переходят от традиционного мира линейной рекламы к более динамичной, управляемой данными модели, которая поможет как телекоммуникационным, так и медиакомпаниям переосмыслить свой подход к взаимодействию с аудиторией и получению доходов.

Медиасети применяют то, что Велес называет «лучшей моделью персонализации в Интернете», для привлечения клиентов и увеличения доходов. Хотя розничные продавцы лидируют во внедрении медиасетей — сеть Walmart отвечает за 12% всей прибыли компании — как телекоммуникационные, так и медиакомпании также могут получить выгоду. Исследование Publicis Sapient 2025 Telecommunications & Media Research показывает, что предприятия, использующие медиасети, добиваются результатов: почти четыре из пяти (79%) руководителей медиаиндустрии отмечают «высокий» или «умеренный» ROI.

"ИИ здесь, чтобы помочь. Таргетирование отдельных людей и гиперперсонализация были невозможны на том же уровне без того ИИ, свидетелями которого мы теперь являемся." Влад Панов Вице-президент по инженерии

Как обеспечить высокую рентабельность инвестиций? Медиасети наиболее эффективны, когда они актуальны, например, реклама зарядных кабелей в телефонном счете или наушников с шумоподавлением для клиентов, просматривающих контент в аэропорту. Такой подход приводит к лучшему вовлечению и удовлетворению, потому что клиенты воспринимают их как полезные, а не навязчивые.

Вам нужны чистые данные для создания успешной медиасети, и, запустив собственную «чистую комнату» (что уже сделали NBCU, Disney и Warner Brothers Discovery), вы можете позволить рекламодателям безопасно сотрудничать с вашей медиасетью. Это сотрудничество закрывает давний пробел: неспособность связать расходы на медиа с реальными коммерческими результатами. Вместо измерения кампаний по показам, охвату или кликам, чистые комнаты позволяют напрямую связывать показ рекламы с транзакциями и корректировать кампании в реальном времени.

Следующий тест монетизации медиа — меняющийся рекламный ландшафт

Реклама всегда была в центре медиаландшафта: 72,4% всего просмотра ТВ приходится на платформы с рекламой. Но вот в чем загвоздка: зрителям часто показывают нерелевантную рекламу. Недавний опрос Tubi показал, что 63% респондентов назвали «нерелевантную рекламу» источником разочарования.

Агентный ИИ автоматизирует этот процесс, связывая аудиторию с нужной рекламой. Разговорная и покупаемая реклама, основанная на ИИ, также набирает обороты, сочетая технологии с человеческим взаимодействием для персонализации опыта и помощи клиентам в поиске того, что они ищут, новыми способами. И руководители медиаиндустрии возлагают на них большие надежды — согласно исследованию Publicis Sapient 2025 Telecommunications & Media Research, 81% видят «высокую» или «умеренную» рентабельность инвестиций от покупаемой рекламы, а 74% — то же самое от разговорной рекламы [Рисунок 3].

"Агентный ИИ — это следующее поколение программной рекламы, и он будет более сложным за счет уменьшения человеческих ошибок." Стив Эрлих Вице-президент по развитию бизнеса в сфере телекоммуникаций, медиа и технологий

ROI рекламных моделей остается неравномерным

Большинство медиакомпаний видят высокую рентабельность инвестиций от контекстной (80%) и покупаемой рекламы (81%), в то время как разговорная реклама отстает с более низкой доходностью и более высоким риском. Это подтверждает, что в условиях фрагментированной аудитории медиа-игроки должны отдавать приоритет проверенным форматам для получения дохода, тщательно тестируя новые, при этом ИИ является отличительным фактором для обеспечения согласованности в будущем.

Publicis Sapient 2025 Guide to Next Media Research. В. Какую рентабельность инвестиций вы видите сегодня от каждой из следующих рекламных моделей? N=91 (Руководители медиа и рекламы).

Эволюция — это вопрос выживания

Темпы изменений для телекоммуникационных компаний и медиа не замедляются — они только ускоряются. Сообщение не может быть яснее: TMT необходимо принять новые стратегии или рискнуть стать реликвиями. Данные и ИИ — это не просто инструменты, а спасательные круги. Адаптируйтесь быстро, внедряйте инновации дерзко и переосмысливайте неустанно, потому что действовать осторожно — самый рискованный шаг из всех.

Авторы: Радж Шах (Руководитель отрасли телекоммуникаций, медиа и технологий, Северная Америка), Раймонд Велес (Исполнительный вице-президент и технический директор по решениям для клиентских данных), Стив Эрлих (Вице-президент по развитию бизнеса в сфере продаж и лидерства, Отраслевые продажи), Влад Панов (Вице-президент по инженерии, Доставка, Инженерия), Ризван Девджи (Старший директор по работе с клиентами в сфере продаж и лидерства, Отраслевые продажи)

Грядут битвы за внимание в сфере туризма и гостеприимства

Следующие разрушители придут из неожиданных мест.

• Борьба за внимание путешественников выходит за рамки традиционных каналов бронирования.
• Инфлюенсеры, ИИ-помощники и лайфстайл-платформы уже формируют выбор.
• Туристические бренды должны пилотировать прямые потоки данных, гибкое ценообразование и креативные партнерства, которые встречают путешественников, где бы они ни находились.

Кто контролирует путешествия в 2026 году?

Распределение в сфере туризма всегда ощущалось как эксклюзивная вечеринка. Отели, авиакомпании и онлайн-туристические агентства (ОТА) по очереди выступают в роли хозяев, решая, кто пройдет за бархатную веревку инвентаря и программ лояльности.

Но 2026 год складывается по-другому. Бархатная веревка изнашивается, в клуб добавляются новые комнаты, а незваные гости, вооруженные новыми технологиями и культурным влиянием, уже внутри.

Разговор слишком узок

На протяжении многих лет отрасль была одержима узкой битвой за распространение: ОТА против прямых бронирований против остатков глобальных дистрибьюторских систем (GDS). ОТА и GDS все еще растут, но темпы их роста замедляются. Прогнозируется, что к 2030 году прямые бронирования отелей превзойдут бронирования через ОТА, и тем не менее, сам рынок GDS, как ожидается, удвоится к 2031 году.

В то же время, молодые путешественники переходят на TikTok, каналы ИИ и портативные цифровые идентификаторы.

В будущем распространение больше не будет зависеть только от вашего ОТА или GDS. Речь идет о вашем контроле над вниманием, доверием и данными, которые формируют взаимодействие путешественников повсюду.

ИИ как новый канал

ИИ открывает новые пути для прямого распространения туристических услуг, от проверенных потоков данных бренда до ценообразования на уровне атрибутов, которое позволяет путешественникам создавать пребывание по функциям.

Агентная коммерция

Путешественники начинают доверять платформам ИИ не только для вдохновения, но и для сравнения цен и бронирования. Сегодня большинство этих инструментов по-прежнему полагаются на данные ОТА, но Протокол контекста модели (MCP) дает отелям и авиакомпаниям способ предоставлять проверенный контент напрямую. На практике это способ научить ИИ-помощников использовать ваши официальные данные вместо того, чтобы позволять им собирать их где-то еще.

Внедрение не произойдет в одночасье, но бренды могут начать с пилотирования MCP на нескольких рынках и работы с партнерами, которые понимают, как форматировать данные.

Ценообразование на уровне атрибутов

Путешественники все чаще хотят создавать свой отдых по частям, выбирая вид, завтрак или мероприятия, которые наиболее важны. ОТА уже преуспевают в мерчендайзинге этих дополнений, в то время как многие бренды по-прежнему продают фиксированные пакеты.

Чтобы конкурировать, отели должны выделять отдельные функции и делать эту информацию машиночитаемой, чтобы ИИ-помощники могли отображать их в поиске.

Инфлюенсеры — новые привратники

Создатель ведет прямую трансляцию из киотского рёкана, и зрители бронируют ту же комнату в реальном времени. Граница между вдохновением и транзакцией исчезает.

Этот сдвиг в сторону инфлюенсеров уже заметен в розничной торговле, и туризм начинает следовать этому примеру. Согласно индексу ценности путешественников Expedia 2025 года, более 70% путешественников забронировали поездку на основе рекомендации инфлюенсера. Такие платформы, как YouTube и TikTok, добавляют функции бронирования, которые позволяют создателям обрабатывать весь путь от идеи до покупки.

Следующим крупномасштабным дистрибьютором туристических услуг может стать коллектив создателей, лайфстайл-платформа или ИИ-инструмент, который все связывает.

Для туристических брендов инфлюенсеры должны рассматриваться как партнеры по распространению, а не просто источник осведомленности. Возможность заключается в работе с создателями над кампаниями, которые позволяют путешественникам бронировать напрямую из контента, который они уже смотрят.

Маркетплейсы впечатлений и пакеты услуг для образа жизни

Следующими разрушителями туристической индустрии могут стать приложения для здоровья или музыкальные фестивали, объединяющие авиабилеты, отели и впечатления в один бесшовный пакет.

Этот подход маркетплейса впечатлений уже набирает обороты. Прогнозируется, что мировой рынок суперприложений достигнет 918 миллиардов долларов к 2033 году, а в Сингапуре более половины потребителей используют суперприложения каждую неделю. Суперприложение для путешествий могло бы объединить такие услуги, как платежи, покупки, обмен сообщениями и экскурсии, создав универсальный магазин для отпусков и повседневной жизни.

Хотя эти децентрализованные маркетплейсы не заменят ОТА, они привлекут ценных клиентов, встроив путешествия в экосистемы образа жизни. Сейчас только 14% туристических брендов в настоящее время соответствуют цифровым ожиданиям поколения Z. Для брендов возможность заключается в экспериментировании с партнерствами, ориентированными на впечатления, которые объединяют путешествия таким образом, чтобы клиенты уже ценили их.

Идентичность без посредников

Сегодня отели, ОТА и авиакомпании хранят все данные о путешественниках. Самосуверенная идентичность (SSI) переворачивает эту модель, предоставляя путешественникам переносимые «кошельки лояльности», к которым бренды подключаются, а не хранят сами. Гость мог бы прибыть в любой отель или авиакомпанию и быть мгновенно узнанным, с сохранением предпочтений и статуса.

Этот сдвиг уже происходит. Индийская система DigiYatra уже обработала более 60 миллионов поездок, а Европейский цифровой кошелек идентификации будет запущен по всей Европе в 2027 году.

Бренды по-прежнему будут собирать собственные данные о гостях, но эти усилия часто оказываются недостаточными и предоставляют лишь узкую перспективу. SSI расширяет обзор, обеспечивая мгновенные, проверенные данные из-за пределов собственной экосистемы бренда. Представьте себе пассажира, прибывающего к вашей стойке с золотым статусом в конкурирующей авиакомпании и проверенного в реальном времени через SSI. Как бы вы относились к этому пассажиру по-другому?

Баланс сил постепенно смещается от корпораций к людям, заставляя бренды переосмыслить лояльность. Тем не менее, только 15% туристических компаний в настоящее время могут эффективно сегментировать аудиторию по платным и собственным каналам.

Возможность для брендов заключается в присоединении к ранним пилотным проектам и разработке моделей лояльности, которые процветают в децентрализованной среде.

Риски в децентрализованном будущем

Как и во всем, иногда слишком большой выбор — это не хорошо, и новая децентрализованная вечеринка не будет простой. Слишком большая фрагментация распределения подавит путешественников — как они узнают, что лучше, если каждый инфлюенсер, микро-маркетплейс и ИИ-платформа становится шлюзом для бронирования? Доверие также будет важным и трудноизмеримым KPI.

Глобальное внедрение некоторых технологий (SSI), вероятно, также разделится по регуляторным линиям, при этом MENA и Индия пилотируют более смелые модели, в то время как Европа и США борются с вопросами конфиденциальности и соблюдения требований.

Первые на танцполе

Однако у каждой системы наступает момент, когда правила меняются в одночасье. Для туризма и гостеприимства вопрос только в том, когда.

Это может быть маркетплейс инфлюенсеров, внезапно конкурирующий с ОТА по объему, правительственный мандат, навязывающий стандарты цифровой идентификации, или смелая сеть отелей, интегрирующаяся напрямую с ИИ-помощниками. Тогда шлюзы откроются, и все остальные будут вынуждены наверстывать упущенное.

Борьба последнего десятилетия шла за контроль над распределением: ОТА, GDS, brand.com. Борьба следующего десятилетия — это борьба за культурный и алгоритмический контроль: кто захватывает внимание, кто несет идентичность и кого «выбирают» показывать ИИ-консьержи.

Настоящий вопрос для лидеров туризма заключается в том, кто первым адаптируется, проложив путь для всех остальных.

Авторы: Ник Шэй (Руководитель отдела туризма и гостеприимства, международный), Джагдиш Ганшани (Старший вице-президент и управляющий партнер, туризм и гостеприимство), Тиг Ленахан (Управляющий партнер и групповой вице-президент, туризм и гостеприимство), Арджун Дутта (Старший клиентский партнер, туризм и гостеприимство), Д. Ф. Гроссен (Глобальный вице-президент по клиентскому опыту), Мухундан Сундарам (Старший директор по технологиям, инженерия), Брагадиш Натараджан (Старший директор по управлению продуктами, доставка, продукт), Шиладитья Гхош (Старший директор, клиентский менеджер, туризм и гостеприимство), Р. Дж. Джайн (Старший менеджер по продуктам, доставка, продукт), Каушик Сриватсан (Ассоциированный менеджер по продуктам L1, доставка, продукт)

Разрыв в клиентском опыте финансовых услуг блокирует передачу богатства в размере 124 триллионов долларов

Будущее финансовых услуг будет определяться жизненными моментами, а не транзакциями.

Передача богатства в размере 124 триллионов долларов уже началась, но многие учреждения не справляются с обслуживанием молодых инвесторов.

Миллениалы и поколение Z ожидают проактивного, персонализированного консультирования, соответствующего их образу жизни, а не традиционного управления счетами.

Компании должны интегрировать системы ИИ, облачные технологии и данные для предоставления бесшовного, ориентированного на жизнь финансового опыта.

Как ИИ может трансформировать управление активами для миллениалов и поколения Z

Вы устраиваетесь на новую работу. Прежде чем вы подпишете письмо с предложением, вам необходимо обновить свой финансовый план: отчисления из зарплаты, распределение средств по 401(k), страховое покрытие и цели сбережений. Но вместо индивидуального руководства вы получаете от банка лишь общее электронное письмо об открытии очередного расчетного счета.

Если бэби-бумеры или поколение X могли мириться с такими ожиданиями, то миллениалы и поколение Z ожидают большего. Согласно последнему отчету Publicis Sapient о банковском обслуживании клиентов, 74 процента потребителей ожидают персонализированного банковского обслуживания, при этом среди молодых взрослых этот показатель возрастает до 80 процентов.

Новые возможности, связанные с ИИ, делают это реальным. Объединяя данные в реальном времени и рекомендации, основанные на ИИ, управляющие активами получают возможность ориентироваться на жизненные ситуации клиентов — предвосхищая их потребности в важные моменты — для поколения, привыкшего видеть персонализированную рекламу в Instagram через несколько секунд после того, как они покинули сайт с одеждой.

Чтобы оставаться актуальными в 2026 году, новое поколение требует именно такого упреждающего сервиса: естественного, достижимого и немедленно полезного.

Ставки: 124 триллиона долларов переходят из рук в руки

К 2048 году 124 триллиона долларов перейдут в новые руки, причем более 100 триллионов долларов поступят от бэби-бумеров и старших поколений. Большая часть этого богатства перейдет к миллениалам и поколению Z — первым по-настоящему цифровым держателям активов.

Это не просто переход: это историческое перераспределение капитала, которое определит, какие учреждения будут процветать. Если фирмы не смогут адаптироваться, они рискуют быть полностью исключенными из диалога. Согласно Глобальному сравнительному исследованию банковского сектора (GBBS) Sapient, 58 процентов руководителей банков признают, что их организация недостаточно инвестирует в цифровые инновации, чтобы не отставать от конкурентов, ориентированных на цифровые технологии.

Молодые поколения рассматривают управление активами — а не банковское обслуживание — как непрерывный путь. Тем не менее, 71 процент руководителей розничных банков признают, что меняющиеся ожидания клиентов выявили слабые места в их текущем опыте:

• Паритет образа жизни: Опыт оценивается по сравнению с технологиями, где гиперперсонализация и удобство являются стандартом. К 2030 году около 80 процентов новых клиентов по управлению активами захотят получать консультации по «модели Netflix» — основанные на данных, гиперперсонализированные и непрерывные. Подходы, основанные на целях, становятся все более популярными: примерно половина клиентов активно отслеживает небольшие цели, такие как целевые показатели сбережений.

• Доверие, формируемое социальными сетями: Каждый пятый (19 процентов) молодой инвестор заявляет, что социальные каналы влияют на их инвестиционные решения, что почти вдвое превышает показатель среди всех инвесторов (10 процентов). И 32 процента называют их источником инвестиционной информации по сравнению с лишь 18 процентами инвесторов в целом. Хотя финансовые консультанты по-прежнему важны, друзья, семья и доступные онлайн-инструменты — включая ИИ-агентов — имеют больший вес.

• Мгновенный доступ ко всему: Ответы, одобрения и доступ ожидаются в режиме реального времени, при этом молодые инвесторы активно используют робо-советников, криптоплатформы и ETF.

Разрыв в клиентском опыте уже обходится доверием клиентов и активами.

Жизненный цикл финансовых услуг нарушен — и все это знают

Сегодня клиентский опыт напоминает беспорядочную эстафету. Привлечение клиентов, адаптация и обслуживание работают в разобщенных системах, каждая из которых управляется разными командами с разными системами, KPI и сообщениями.

Согласно Отчету о коммерческом банковском обслуживании GBBS, 66 процентов руководителей банков заявляют, что устаревшие системы и фрагментированная инфраструктура не позволяют им предоставлять цифровые услуги, ожидаемые клиентами.

К проблемным точкам относятся:

• Задержки при адаптации: Клиенты повторяют информацию для отделов комплаенса, маркетинга и операций. Для одного клиента по управлению активами традиционная адаптация требовала от одного до двух часов ввода данных, но обработка занимала от 30 до 60 дней — замедляясь из-за ручных операций и дублирующих проверок. Даже после одобрения окончательная проверка рисков и настройка счета добавляли дополнительные дни. Благодаря цифровой трансформации и ИИ-агентам тот же процесс сократился всего до двух дней от начала до конца.

«Перспектива “от колыбели до могилы”… неравномерна, непоследовательна и ненадежна».

— Дэн Питченик, руководитель отдела финансовых услуг, Северная Америка

• Непоследовательная коммуникация: Тон бренда, качество обслуживания и каналы различаются в зависимости от этапа. Согласно Отчету о коммерческом банковском обслуживании GBBS, банки признают, что их цифровые каналы самообслуживания часто отключены и устарели, им не хватает интеграции с человеческой поддержкой.

• Проблемы с удержанием клиентов: Исследование J.D. Power за 2024 год показывает, что только от 14 до 18 процентов компаний по управлению активами предоставляют действительно ценный опыт с проактивным консультированием, оставляя 30 процентов самостоятельно управляющих клиентов неудовлетворенными и уязвимыми для конкурентов.

В чем корень проблемы? Никто не несет ответственности за весь путь клиента от начала до конца. Усилия по цифровой трансформации часто терпят неудачу из-за рассредоточенной ответственности.

Теперь представьте себе опыт финансовых услуг, где денежные вопросы незаметно отходят на второй план в повседневной жизни:

• Упреждающие рекомендации: Цифровые помощники выявляют потребности до того, как клиенты о них спросят — будь то планирование семьи, брак, развод или новая работа. Клиенты получают проактивные оповещения о рыночных событиях, связанных с их портфелями, образовательный контент, гиперперсонализированный с помощью ИИ, а также безопасный обмен данными в реальном времени между консультантами и платформами.

• Невидимая оркестровка: Одобрение ипотеки, корректировки портфеля и планы управления активами автоматически согласовываются с жизненными изменениями, корректируя инвестиции, страховые и сберегательные планы без дополнительных усилий со стороны клиента.

«Левая рука часто по задумке не знает, что делает правая».

— Дэн Питченик, руководитель отдела финансовых услуг, Северная Америка

• Динамическое планирование богатства: Планы корректируются в режиме реального времени по мере развития карьеры, роста семьи или изменения приоритетов. Клиенты могут моделировать сценарии — например, финансирование обучения в колледже или переезд в более дорогой город — для принятия уверенных, основанных на данных решений.

Это представляет собой будущее управления активами: быть жизненным партнером, а не поставщиком услуг.

Факторы успеха: агентский ИИ, облачные технологии и данные

Новые технологии станут невидимым двигателем этих жизненных партнеров, но только если они будут интегрированы:

• Агентский ИИ: Персонализированные ко-пилоты, системы принятия решений и адаптивная автоматизация делают взаимодействие с клиентами человечным, даже если оно обеспечивается машинами.

• Облачные технологии: Обеспечивают масштабируемость и гибкость, позволяя оркестрировать процессы между географическими регионами, партнерами и платформами без фрагментации опыта.

• Данные: Федеративные структуры данных и управление ими объединяют информацию из разобщенных систем, обеспечивая «единую версию клиента».

Успех требует интеграции этих технологий в единую операционную основу. ИИ приносит пользу только в том случае, если облачные платформы предоставляют доступ в реальном времени к чистым, надежным данным, а предиктивные сценарии управления активами опираются на интероперабельные модели, охватывающие как розничные, так и институциональные наборы данных.

Доказательства того, что бесшовный клиентский опыт уже работает в других отраслях

Невидимые, управляемые спросом сервисы — это не теория; они уже существуют в других отраслях:

• Предиктивные инсайты: Авиакомпании используют ИИ для прогнозирования задержек еще до того, как пассажиры зарегистрируются на рейс.

• Интегрированные экосистемы: Розничные платформы согласовывают цепочки поставок, чтобы продукты появлялись там и тогда, где и когда клиенты их хотят.

• Подталкивания, основанные на целях: Платформы электронного обучения и финтех-приложения используют напоминания для повышения вовлеченности через достижимые, небольшие цели.

Для финансовых услуг урок очевиден: как только люди испытают бесшовное, упреждающее обслуживание в одной сфере своей жизни, они будут ожидать его повсюду — включая управление деньгами.

К 2030 году финансовые пути будут ощущаться как единая интеллектуальная система, реагирующая на уникальные обстоятельства каждого клиента, с доверием, подкрепленным прозрачностью, ясностью и продуманным дизайном.

Передача 124 триллионов долларов не будет ждать. Каждый квартал без унифицированной, ориентированной на жизнь клиентской стратегии — это квартал, когда триллионы активов — и связанная с ними лояльность — могут утечь в другое место.

Пять шагов к 2030 году:

1. Назначьте ответственного за жизненный цикл клиента: Наделите одного старшего руководителя бюджетом и полномочиями для полного владения клиентскими отношениями от начала до конца. Без четкой ответственности оркестровка не сможет быть реализована.

2. Создавайте решения для жизненных событий, а не продуктов: Организуйте клиентские пути вокруг таких вех, как брак, планирование семьи и выход на пенсию, а не вокруг открытия счетов.

3. Создайте интероперабельную структуру данных: Убедитесь, что все каналы и команды всегда имеют одинаковый контекст клиента. Когда два консультанта предлагают противоречивые рекомендации, потому что они видят разные версии профиля клиента, доверие разрушается.

4. Внедряйте ИИ с намерением: Изолированные точечные решения создают разрозненные системы со скоростью машины. Сосредоточьтесь на оркестровке: скоординированных системах ИИ-агентов, которые могут работать вместе по всем функциям.

5. Измеряйте отношения, а не транзакции: Переключите ключевые показатели эффективности (KPI) с количества открытых счетов на индикаторы доверия, лояльности и пожизненной ценности. Это показатели устойчивости для следующего поколения.

Учреждения, которые примут решительные меры сейчас, обеспечат доверие клиентов, сохранят активы и займут лидирующие позиции в следующей эре управления активами. Миллениалы и поколение Z будут находиться под влиянием не только быстродействующих финансовых учреждений, но и гостиничных сетей, розничных продавцов, ресторанов и телекоммуникационных провайдеров, которые понимают их жизнь и повышают их ожидания.

Авторы: Дэн Питченик (Руководитель направления финансовых услуг, Северная Америка), Нина Оуэнс (Управляющий директор, Отдел внедрения, Стратегия)

Промедление рискует привести к потере не только доли рынка, но и целого поколения инвесторов, чьи ожидания — и капитал — уже движутся быстрее, чем отрасль.

ИИ не уничтожит бренды; он раскроет их сильные и слабые стороны.

К 2030 году ИИ будет питать каждый уголок розничной торговли, от персонализации и ценообразования до цепочки поставок и операций. Сокращение затрат может быть частью ДНК розничной торговли, но это опасная ловушка, когда оно становится единственной целью ваших усилий в области ИИ. Если каждый алгоритм ИИ будет оптимизироваться только для повышения эффективности, ритейлеры начнут выглядеть и звучать одинаково. Когда каждая система имеет абсолютно одинаковые цели — цена, скорость и эффективность — они перестанут отражать ваш бренд, делая вас неотличимыми от конкурентов.

• ИИ вскоре будет питать каждый уголок розничной торговли. Что будет отличать лидеров от отстающих, так это то, смогут ли клиенты по-прежнему различать их.
• Если бренды будут использовать его только для экономии средств, они станут неотличимыми от конкурентов.
• Ритейлеры, которые победят, будут кодировать ценности своего бренда и обещания клиентам непосредственно в свои системы ИИ.

Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему розничной торговли 2025» показало, что большинство ритейлеров уверены в своей готовности к ИИ и считают, что их системы ИИ уже отражают идентичность их бренда [Рисунок 1]. В действительности, немногие на самом деле знают, так ли это, и немногие способны это измерить.

Ритейлеры сообщают об успехе ИИ быстрее, чем определяют его предназначение, что является признаком амбиций без направления. Чтобы ИИ был значимым в 2026 году, ритейлеры должны сначала определить, как выглядит успех ИИ для их бренда.

Во всей розничной отрасли уверенность в ИИ опережает возможности. Многие ритейлеры описывают свои системы ИИ как масштабированные на уровне всего предприятия, но немногие организации могут доказать это с помощью измерений или управления.

«Руководители ошибочно принимают эксперименты с генеративным ИИ, использование ChatGPT и Copilot и/или применение машинного обучения за полную интеграцию ИИ. Уверенность без измерений — это вера, а не достоверность.»

Гай Эллиотт Руководитель по продуктам для потребителей, розничной торговле, телекоммуникациям, медиа и технологиям в регионах EMEA и APAC

Большая часть этой уверенности, вероятно, проистекает из успеха с традиционным ИИ — предиктивными моделями и оптимизациями, которые совершенствовались годами. Но следующая волна генеративного и агентного ИИ требует иного рода готовности: той, что основана на управлении, идентичности бренда и доверии.

Рисунок 1. Уверенность и готовность опережают возможности: Ритейлеры переоценивают готовность к ИИ. Большинство чувствуют себя готовыми к ИИ, но когда дело доходит до его ответственного масштабирования — обеспечения того, чтобы системы принимали решения, соответствующие ценностям их бренда — остаются большие пробелы. Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему розничной торговли 2025». (Вопросы исследования: «Насколько вы уверены или не уверены в том, что основы данных вашей организации (например, определения продуктов, запасы в реальном времени, идентификация клиентов, согласие) достаточно сильны для успешного масштабирования ИИ?», «Насколько вы уверены или не уверены в том, что инициативы вашей организации в области ИИ обеспечивают опыт, который клиенты восприняли бы как отличительный для вашего бренда?», «Насколько ваша организация готова к будущему, в котором системы ИИ будут напрямую вести переговоры с партнерами или клиентами от вашего имени?», «В какой степени ваша организация имеет процессы управления, чтобы гарантировать соответствие результатов ИИ вашему бренду и ценностям (например, продуктам, стандартам обслуживания, обязательствам по устойчивому развитию, стилю обслуживания клиентов, культурной значимости, тону голоса)?», «В каких из следующих областей ваша организация в настоящее время использует ИИ и насколько далеко продвинулось это использование?» N=157 (Руководители розничной торговли). *35% представляет собой средний процент организационных отделов, широко масштабированных. Полное распределение масштабирования ИИ по функциям см. в Рисунке 2.)

Чистилище пилотных проектов: иллюзия масштаба

Эта ошибочная уверенность проявляется в том, что мы называем «чистилищем пилотных проектов», когда ритейлеры считают, что они масштабировали ИИ, но большинство инициатив все еще находятся в тестовом режиме. Среди 157 лиц, принимающих решения в розничной торговле, примерно одна треть описала свои системы ИИ как масштабированные на уровне всего предприятия, но большинство инициатив остаются ограниченными пилотными проектами или ведомственными тестами [Рисунок 2].

Рисунок 2. Внедрение ИИ повсеместно; истинное масштабирование на уровне предприятия остается недостижимым для большинства ритейлеров. Большинство ритейлеров вышли за рамки концепции, но лишь меньшинство широко масштабированы, оставляя опыт бренда и расширение возможностей рабочей силы в качестве следующего горизонта роста. Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему розничной торговли 2025». (Вопрос исследования: «В каких из следующих областях ваша организация в настоящее время использует ИИ и насколько далеко продвинулось это использование?» N=157 (Руководители розничной торговли).)

Анализ Financial Times подтверждает это: многие компании теперь рекламируют стратегии ИИ, но немногие демонстрируют измеримую отдачу, что указывает на то, что страх упустить возможности по-прежнему движет внедрением больше, чем создание ценности.

Расхождение, которое мы видим в уверенности, также может отражать этот сдвиг от традиционного ИИ к генеративному и агентному ИИ. В то время как большинство ритейлеров масштабировали предиктивные системы, немногие еще занялись управлением, качеством данных и кодированием бренда, необходимыми для автономных, принимающих решения ИИ-агентов. В этом смысле их уверенность в зрелости реальна, но может относиться к вчерашнему ИИ, а не к завтрашнему.

Несмотря на эту чрезмерную уверенность и потенциальное «чистилище пилотных проектов», необходимость масштабирования агентного ИИ — это не вопрос «если», а вопрос «когда». Опасность заключается в том, что та же самая чрезмерная уверенность руководителей в успехе ИИ, которую мы наблюдаем сегодня, может привести к тому, что многие упустят из виду все факторы, необходимые для эффективного масштабирования агентов: в частности, императив создания систем ИИ, которые выражают, а не стирают их бренд.

Использование ИИ только для сокращения затрат будет проще в краткосрочной перспективе: метрики ясны, а выгоды немедленны. Определение и измерение выражения вашего бренда с помощью ИИ требует более глубокого осмысления и долгосрочных намерений.

В эпоху ИИ ваш бренд — это уже не просто кампания; это система закодированных различий, по сути, выбор и правила, которые формируют каждое взаимодействие с клиентом. Это означает, что вам нужно разработать ИИ-агентов и системы, которые определяют цены, рекомендации и сообщения, чтобы они отражали те же приоритеты, что и ваш бренд: справедливость, качество, сервис или устойчивость.

«Брендово-отличительный» ИИ проявится в правилах, которые определяют, как ваши продукты ранжируются в поиске, как колеблются ваши цены и как ваши ИИ-агенты взаимодействуют с клиентами и их собственными ИИ-агентами. Если эти действия не будут намеренно закодированы, ИИ по умолчанию перейдет к чистой оптимизации, и ритейлеры потеряют свою идентичность.

Вот почему следующим шагом является рассмотрение вашего бренда как ядра операционной системы ИИ.

Бренд — это не просто красочный слой поверх ИИ; это закодированное выражение того, что отличает одного ритейлера от другого. Подобно тому, как ваши руководящие принципы бренда включают тон голоса, в новую эпоху ИИ ваш бренд также должен быть инструкцией, которая направляет принятие решений вашим ИИ изо дня в день.

• Вы ритейлер доверия и справедливости? Тогда ваши алгоритмы ценообразования должны это отражать.
• Вы ритейлер сервиса? Тогда ваши ко-пилоты должны воплощать превосходство, а не только эффективность.
• Вы ритейлер устойчивого развития? Тогда ваши алгоритмы цепочки поставок должны усиливать эти сигналы.

Итак, что это на самом деле означает? Хотя создание агентных систем ИИ является технической задачей, их влияние — нет.

1. Сотрудники: сервис усилен, а не автоматизирован

• Generic: Ритейлеры заменяют персонал ИИ, превращая сотрудников в эффективных роботов.
• Бренд-кодированный: ИИ-ко-пилоты понимают уникальный подход вашего бренда к обслуживанию и могут даже донести его до сотрудников-людей.

2. Ценообразование: эксплуатация против справедливости

• Generic: Системы динамического ценообразования доводят эластичность до предела, отталкивая покупателей.
• Бренд-кодированный: Ценообразование отражает ценности бренда, такие как снижение цен на продукцию по мере приближения срока годности для сокращения отходов, или ритейлеры EDLC (Everyday Low Cost) минимизируют затраты 24/7 в пределах маржинальных ограничений или вознаграждают лояльность справедливыми скидками.

3. Маркетинг: однообразие против креативности

• Generic: ИИ генерирует гиперперсонализированные, но повторяющиеся кампании, которые сливаются воедино.

«Ритейлеры думают, что если чат-бот звучит в соответствии с брендом, то работа сделана. Но настоящий вопрос в том, ведут ли себя ваши системы как ваш бренд — тон голоса, конечно, но также корпоративная культура, стратегические приоритеты, рыночные отличия и способ принятия решений.»

Гай Эллиотт Руководитель по продуктам для потребителей, розничной торговле, телекоммуникациям, медиа и технологиям в регионах EMEA и APAC

• Бренд-кодированный: ИИ усиливает творческую уникальность, создавая кампании, которые выделяются среди прочих, демонстрируя основную индивидуальность и ценности вашего бренда, при этом находя отклик у конкретных демографических групп.

В целом, каждый аспект вашего бренда, который когда-то поддерживался людьми, должен быть закодирован в ваш ИИ.

«Инфраструктура данных — ахиллесова пята розничной торговли», — сказал Джулиан Скелли, руководитель отдела розничной торговли в регионах EMEA и APAC. «Ее исправление раскроет весь потенциал бренд-кодированного агентного ИИ и переведет его из теории в практику.»

Джулиан Скелли Руководитель отдела розничной торговли в регионах EMEA и APAC

Все эти сценарии использования с кодировкой бренда будут зависеть от одной главной вещи: чистых, структурированных данных в реальном времени. Внутренние подключения данных, которые питают ИИ (то есть инфраструктура данных), по-прежнему являются слабым местом для ритейлеров [Рисунок 3]. Без них даже лучшие алгоритмы могут не привести к желаемым результатам.

Рисунок 3. Воспринимаемая готовность маскирует поверхностную уверенность в качестве данных. В то время как 83 процента ритейлеров выражают уверенность в своих основах данных, только 29 процентов крайне уверены, что предполагает, что готовность ощущается скорее как стремление, чем как доказанный факт. Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему розничной торговли 2025». (Вопрос исследования: «Насколько вы уверены или не уверены в том, что основы данных вашей организации (например, определения продуктов, запасы в реальном времени, идентификация клиентов, согласие) достаточно сильны для успешного масштабирования ИИ?» N=157 (Руководители розничной торговли).)

Агентное обнаружение: следующее поле битвы

Исправление этих основ данных становится еще более важным в следующей волне агентной коммерции. Агентная коммерция, или коммерция «агент-к-агенту», относится к интеллектуальным системам, которые могут действовать от имени бренда, совершая транзакции с другими интеллектуальными системами, которые могут действовать от имени ритейлера или потребителя. Она может рекомендовать продукты, сравнивать предложения или даже вести переговоры и совершать сделки с другими системами.

Почти все руководители розничной торговли (96 процентов) заявляют, что они готовы к будущему, в котором ИИ-агенты будут напрямую взаимодействовать с клиентами. Наши эксперты не согласны; ни один ритейлер по-настоящему не готов к коммерции «агент-к-агенту», а именно потому, что ее не существует.

То, что появляется сегодня, — это предпросмотр, а не практика. Коммерция через ChatGPT и аналогичные возможности показывают, что технологически осуществимо, но управляемые брендом агентные системы — те, которые ведут переговоры и представляют интересы добросовестно — все еще являются предметом стремлений.

В этом будущем системы с закодированным брендом будут иметь значение больше, чем когда-либо, потому что эти агенты будут представлять не только ваши продукты, но и вашу репутацию по всей цепочке создания стоимости. Если ваш ИИ не сможет выразить ценности вашего бренда, он рискует отойти на второй план, став просто еще одним взаимозаменяемым помощником.

«Наличие чат-бота — это не то же самое, что наличие переговорного агента с авторитетом бренда. Но это будущее, к которому мы движемся, где ИИ становится передовой линией вашего бренда.»

Гай Эллиотт Руководитель по продуктам для потребителей, розничной торговле, телекоммуникациям, медиа и технологиям в регионах EMEA и APAC

Долг решений: оптимизм без управления

Этот разрыв между уверенностью ритейлеров в ИИ и их готовностью также известен как «долг решений», который возникает, когда руководители объявляют об успехе ИИ быстрее, чем их данные, знания или управление могут за ним угнаться, что приводит к невидимому ускорению некачественных решений, которые накапливаются со временем.

Настоящая возможность ИИ для ритейлеров в 2026 году заключается в балансировании амбиций с верификацией, внедрении управления и ДНК бренда в каждую инвестицию в ИИ.

Выбирайте душу, а не однообразие

По мере полного насыщения розничной торговли ИИ, сокращение затрат и эффективность станут стандартом, а не конечной целью. То, что будет отличать лидеров от отстающих, будет не просто скорость общего развертывания ИИ, но глубина дифференциации через ИИ. Это покажет, какие бренды знают, кто они, а какие нет. Будущее не будет вознаграждать технологическое однообразие; оно будет вознаграждать бренды, которые вкладывают душу в свои системы.

«Уверенность и оптимизм — не проблема; проблема в верификации.»

Джулиан Скелли Руководитель отдела розничной торговли в регионах EMEA и APAC

Авторы: Гай Эллиотт (руководитель по продуктам для потребителей, розничной торговле, телекоммуникациям, медиа и технологиям в регионах EMEA и APAC), Судип Мазумдер (руководитель по розничной торговле и B2B в Северной Америке), Джеки Уокер (старший директор по консультированию в сфере клиентского опыта и инноваций, Отдел доставки, Опыт), Джулиан Скелли (руководитель по розничной торговле в регионах EMEA и APAC), Жан-Паскаль Матьё (старший директор по консультированию в сфере CX и инноваций), Рави Шанкар (вице-президент по технологической доставке, Инжиниринг), Джин Борнак (старший вице-президент по управленческому консалтингу, Розничная торговля), Сатьендра Пал (вице-президент, руководитель глобальной практики омниканальной реализации), Энн Фелан (вице-президент по управлению продуктами, руководитель по продуктам для розничной торговли и потребительских товаров на международном уровне, руководитель по управлению продуктами в регионах EMEA).

Продолжить чтение: Далее: Когда боты совершают покупки, как побеждают бренды потребительских товаров?

Когда боты делают покупки, как победят бренды потребительских товаров?

ИИ-агенты не покупают обещания. Они покупают доказательства.

• Решения о покупке переходят от людей к ИИ-агентам.
• Если информация о продукте будет неясной или неполной, бренды исчезнут из автоматизированных рекомендаций.
• Организуйте и публикуйте данные о продуктах таким образом, чтобы машины могли их понимать, и обучайте агентов бренда представлять истинные ценности компании.

Невидимые переговоры, формирующие коммерцию

ИИ-агент вашего бренда ведет негласные переговоры. Агент потребителя только что попросил «лучшее моющее средство». За миллисекунды ваш агент предоставляет факты: самая низкая цена за единицу, сертифицированная экологичность, самая быстрая доставка. Агент другого бренда отвечает купоном. Третий подчеркивает превосходное удаление пятен. Потребитель никогда не увидит этот обмен, но результат решит, кто выиграет продажу.

Это новая полка: невидимая для людей, но необходимая для роста.

Проблема для бизнеса: невидимость и неготовность

На протяжении десятилетий принятие потребительских решений следовало предсказуемой схеме: маркетинг создавал спрос, розничные продавцы контролировали доступность, а программы лояльности удерживали покупателей на орбите.

В опосредованном агентами мире агентской коммерции эта логика рушится. Поиск больше не зависит от полки магазина или рейтинга в поиске; он зависит от того, какие данные алгоритм может видеть, читать и которым может доверять.

Согласно исследованию Publicis Sapient Consumer Products Industry Research 2025 года, только 37% брендов проводят ежемесячный аудит того, как ИИ-помощники их описывают, в то время как 25% делают это лишь раз в год. Еще более тревожно: не существует стандартов или автоматизации для этих аудитов, что выявляет глубокое непонимание самой готовности.

Если потребители обращаются к коммерческим агентам, которые видят только технические характеристики, 43 миллиарда долларов, которые американские компании потребительских товаров тратят на рекламу каждый год, могут исчезнуть в одной строке электронной таблицы.

Возможность: перезагрузка, выпадающая раз в поколение

Хелен Мерриотт, руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC, прямо заявляет: «Невидимость, угроза со стороны конкурентов и неготовность — вот проблема для бизнеса. Но возможность так же велика, как влияние социальных сетей на коммерцию».

«Если вы невидимы, вас здесь нет. Это цифровая полка будущего», — Саймон Джеймс, международный руководитель, вице-президент по науке о данных и ИИ.

Агентская коммерция переворачивает рознично-ориентированную модель прошлого века. Бренды, которые когда-то арендовали полки, теперь могут контролировать свою видимость, если они создают продукты для машин, а не для людей.

Но исследование Publicis Sapient Consumer Products Research 2025 года показывает, как много еще предстоит сделать брендам:

• Только 37% брендов ежемесячно проверяют, как ИИ-помощники их описывают, и лишь 4% брендов делают это реже, чем раз в год.
• Только 33% утверждают, что их данные о продуктах «очень согласованы» по всем каналам.
• Только 36% описывают свои данные как «полностью структурированные и машиночитаемые».

Другими словами, полка рушится, но окно для ее восстановления открыто.

Мобильные технологии изменили «как», агенты меняют «кто»

На первый взгляд, коммерция между агентами может показаться еще одним проходящим циклом хайпа. Однако, подобно тому, как мобильные технологии изменили способы связи людей, агенты способны переопределить, кто осуществляет эту связь.

Кампании, которые когда-то основывались на изображениях и эмоциях, теперь должны подкрепляться структурированными фактами — потому что алгоритмам не нужны умные слоганы. Они анализируют ясность, сравнимость и доказательства.

Большинство руководителей компаний потребительских товаров верят в это будущее, но переоценивают свою готовность к нему.

«Большинство компаний потребительских товаров считают, что у них все полностью спланировано, но они не знают, чего не знают», — Саймон Джеймс, международный руководитель, вице-президент по науке о данных и ИИ.

Согласно исследованию Publicis Sapient Consumer Products Research 2025 года, 64% утверждают, что у них есть общекорпоративная стратегия влияния на то, как ИИ-инструменты (такие как ChatGPT) описывают их продукты, однако многие из этих стратегий остаются по большей части теоретическими, поскольку это будущее все еще находится на ранних стадиях.

Практические доказательства: пять пробелов, определяющих риск

Исследование Publicis Sapient Consumer Products Research 2025 года выявляет пять пробелов в готовности, которые определяют новую конкурентную линию разлома:

1. Пробел в аудите – Только 37% проводят аудит ежемесячно; четыре процента проводят аудит реже одного раза в год. У большинства отсутствует автоматизация или определенные процессы [Рисунок 1].

• Вывод: Аудит — это не проверка нескольких товарных единиц вручную; это непрерывный процесс, который отслеживает, как ИИ-помощники описывают тысячи продуктов в реальном времени.

2. Пробел в контроле – Розничные продавцы доминируют в видимости: 68% полагаются на сайты розничных продавцов по сравнению с 52% на brand.com [Рисунок 2].

• Вывод: Даже «управляемые брендом» розничные страницы живут внутри экосистем розничных продавцов, что означает, что бренды все еще не контролируют то, что алгоритмы читают в первую очередь.

3. Пробел в данных – Только 33% сообщают об очень согласованных данных о продуктах по всем каналам.

• Вывод: Несогласованность — это новая невидимость. Если ваши факты расходятся в разных источниках, агенты выберут конкурента с более чистыми данными.

«Эта стратегия должна обсуждаться на уровне совета директоров. Вам нужен директор по ИИ, чтобы перевести бизнес-цели в структуры данных, которые агенты смогут читать и ранжировать», — Хелен Мерриотт, руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC.

4. Пробел в подотчетности – У 39% есть выделенный руководитель по ИИ-открытиям, в то время как остальные делят ответственность между цифровыми и бренд-командами.

• Вывод: Ответственность остается фрагментированной; бренды относятся к экзистенциальной проблеме как к задаче, а не как к мандату.

5. Пробел в восприятии – 63% беспокоятся, что конкуренты будут более заметными в результатах ИИ, но менее трети действуют с необходимой срочностью.

• Вывод: Бренды знают, что грядет; они просто предполагают, что это проблема «завтрашнего дня».

Большинство брендов слишком редко проверяют свою «виртуальную полку ИИ», чтобы оставаться заметными. При ежемесячной проверке лишь у одной трети брендов большинство рискуют позволить ошибкам или конкурентам формировать повествование.

Исследование Publicis Sapient Guide to Next Consumer Products Research 2025. Вопрос: Как часто ваша организация проводит аудит того, как внешние ИИ-помощники (например, ChatGPT, Gemini, Perplexity) описывают ваши продукты и категорию? N=157 (руководители CPG).

Эпоха агентов в трех актах

Расцвет агентской коммерции не произойдет мгновенно. Он будет разворачиваться поэтапно, каждый из которых будет менять стратегию бренда:

1. Сегодня: ChatGPT как быстрый путь. Потребители уже используют ИИ для поиска рекомендаций в интернете. ChatGPT обрабатывает более 2,5 миллиарда запросов ежедневно, что означает, что данные о ваших продуктах уже сканируются, готовы вы к этому или нет.

2. Ближайшее будущее: ChatGPT как витрина. По мере того, как потребители перекладывают на ИИ решения с низкой степенью вовлеченности (почти 77% потребителей в США уже используют ИИ для более быстрых решений), они перестают прокручивать Google, Reddit или Amazon и переходят непосредственно к ИИ-инструментам для транзакций. Это означает меньше точек контакта с людьми, меньше баннерной рекламы и возрастающую ценность сигналов доверия к данным. Бренды, которые победят, будут встраивать сигналы доверия, такие как доказательства подлинности, устойчивости и производительности, непосредственно в данные.

3. Далекое будущее: Коммерция между агентами. Персональные устройства по умолчанию будут использовать ИИ-агентов, и бренды должны встречать их своими собственными коммерческими агентами. Боты будут напрямую договариваться о цене, доступности, скорости доставки и сигналах доверия. Чтобы конкурировать, брендам понадобятся автономные агенты, кодифицированные правила переговоров и встроенные ценности бренда. Разработка и управление агентом бренда будут так же важны, как владение веб-сайтом сегодня.

«В течение 24 месяцев агенты станут так же важны, как и инфлюенсеры, при принятии решений о покупках», — Хелен Мерриотт, руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC.

CX встречается с AX: две покупательские миссии, два сценария

Будущее разделяется на две части: агенты занимаются миссиями удобства, в то время как люди по-прежнему управляют миссиями впечатлений. И поскольку многие потребители по-прежнему будут перепроверять результаты или не доверять суждениям бота, рассказывание историй через CX и разработанные человеком впечатления остаются еще более важными для доверия.

Агенты на миссиях удобства будут похожи на цифровых консьержей, проверяющих наличие товаров, сравнивающих цены и пополняющих запасы предметов первой необходимости. Транзакция быстрая, функциональная и невидимая. Однако «удобство» может существовать и в сегменте люкс: представьте себе состоятельного человека, которому нужна определенная сумка, и он хочет получить ее в течение нескольких часов.

Миссии впечатлений движимы вдохновением, стремлением или любопытством, например, просмотр сумок во время отпуска или повторное открытие радости в продуктовом магазине или магазине товаров для дома на выходных. Здесь покупатели ищут вовлеченности и сторителлинга. Даже рутинные категории могут стать ориентированными на впечатления, когда позволяет время и внимание.

Будущее — это не CX против агентского опыта (AX). Это CX, наложенный на AX, динамично меняющийся в зависимости от намерений потребителя.

Машины могут составлять короткий список, но людям все еще нужна причина для того, чтобы им было небезразлично. Для брендов это создает более богатое поле деятельности: такое, где контекст определяет миссию, а лучшие впечатления плавно сочетают оба аспекта.

Большинство брендов присутствуют на цифровых каналах, но не везде, где ищут агенты. Примерно две трети руководителей компаний потребительских товаров считают, что их информация о продуктах единообразна на сайтах розничных продавцов и в социальных сетях, в то время как лишь около половины поддерживают единообразную публикацию на собственных сайтах и партнерских каналах, оставляя пробелы в видимости именно там, где ИИ-ассистенты получают информацию.

Исследование Publicis Sapient Guide to Next Consumer Products Research 2025. Вопрос: На каких цифровых каналах ваша информация о продуктах последовательно публикуется сегодня? N=157 (руководители CPG).

За пределами видимости: дивиденды от данных

Выгода от машиночитаемых данных выходит за рамки видимости. Открытие, управляемое агентами, предоставляет брендам более точный спрос, снижает затраты на привлечение клиентов и обеспечивает более ценную обратную связь. Представьте, что вы не просто отслеживаете, что было продано, но и знаете, почему агент или ИИ-инструмент рекомендовал это (например, без отдушек, сертифицировано как экологичное или подходит для диеты). Этот интеллект способствует новому уровню персонализации и инноваций в продуктах.

Для брендов-челленджеров это может быть лучшая возможность за поколение, потому что исследования уже показывают, что агенты отдают предпочтение не истории или масштабу, а структурированной ясности.

Но падение одного привратника рискует привести к появлению другого. Агрегаторы уже тестируют коммерческих агентов платформ, которые собирают данные брендов и внедряются между потребителем и продуктом.

Агенты уже влияют на то, что появляется в социальных лентах, незаметно формируя доступ к брендам помимо платной рекламы, что является предвестником того, как алгоритмическое посредничество расширяется от контента до коммерции. Без стратегии AX компании могут просто поменять одного посредника на другого.

Бронирование авиабилетов — поучительная история: к концу 2000-х годов туристические агрегаторы, такие как Kayak и Skyscanner, привлекали миллионы пользователей в месяц, скребя сайты авиакомпаний. Авиакомпании были вынуждены платить высокие комиссионные за привлечение клиентов, которые у них уже были.

Такая же динамика может постигнуть и потребительские бренды: быть невидимыми для коммерческих агентов или платить посредникам разорительные сборы. Чтобы избежать этой участи, необходим иной набор приоритетов, чем те, которые отслеживают большинство лидеров сегодня.

«Розничные продавцы и маркетплейсы по-прежнему доминируют в узнаваемости, но это момент для того, чтобы их обогнать. Фирмы, производящие потребительские товары, тратят на данные и ИИ больше, чем розничные продавцы», — Хелен Мерриотт, руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC.

Вот концепции, которые важны сейчас:

• AX — это не SEO. Относиться к агентскому опыту (AX) как к контрольному списку — это самый быстрый путь к проигрышу. Это должно обсуждаться на уровне совета директоров, потому что это влияет на всю операционную модель. Продуктовые команды должны проектировать с учетом кодифицируемых доказательств, таких как сертификаты устойчивости, происхождение и заявления о производительности.
• Обучающие данные — это новый медиа-закуп. Настоящая борьба заключается в том, чтобы донести ваши факты и ценности до источников, из которых черпают ИИ-агенты.
• Ваш бренд — это не место, это поток. Думайте о нем как о потоке структурированных фактов, поступающих в машины, которые делают выбор для ваших клиентов.
• В будущем бренды будут оцениваться по их агентам. Потребители могут никогда не увидеть большую часть вашей рекламы или акций. То, что они видят, это то, что решает их ИИ-агент.

Ключевой вывод

«Это будет сценарий «победитель получает все» в контексте ИИ. Тот, кто станет стандартом для «лучшего моющего средства», выиграет все», — Саймон Джеймс, международный руководитель, вице-президент по науке о данных и ИИ.

Полка больше не арендованное место в проходе розничного магазина, а соревнование за ясность, структуру и доверие. При правильном подходе AX может быть преобразующим: бренд-челленджер, кодирующий каждое утверждение, чтобы обойти конкурентов, или роскошный дом, доказывающий не только то, что сумка кожаная, но и то, что она этически получена и гарантирована.

Участники: Саймон Джеймс (международный руководитель, вице-президент по науке о данных и ИИ), Хелен Мерриотт (руководитель отдела потребительских товаров в EMEA и APAC), Эрин Дойл (директор по клиентскому опыту и инновационному консалтингу, отдел опыта), Амин Рафинеджад (старший клиент-партнер, отдел продаж и руководства, отраслевые продажи).

Конец статьи

Продолжайте читать: Далее: «Транспорт и мобильность, наконец, вступают в свою платформенную эру».

Транспорт и мобильность наконец-то вступили в свою платформенную эру

• Автомобили превращаются в подключенные, готовые к коммерции платформы.
• Этот сдвиг открывает новые возможности для персонализации, модернизации и монетизации каждой поездки.
• Автопроизводители должны разрабатывать функции с учетом реальных потребностей водителей и использовать ИИ для повышения безопасности, сервиса и улучшения впечатлений.

В течение последних 20 лет монетизация в автомобиле была в основном шуткой, хорошей в теории, но вялой на практике. Слабая бортовая технология и неуклюжие информационно-развлекательные системы препятствовали инновациям. Теперь ставки изменились. Потребители не покупают автомобили каждый год, как телефоны, и средний возраст автомобиля на американских и европейских дорогах превышает 12 лет. Маржа невелика, регулирование ужесточается, а новые участники повышают планку. В этих условиях монетизация в автомобиле — это не побочная ставка. Возможно, это лучшая ставка автомобильной индустрии на выживание.

Для автопроизводителей реальные возможности начинаются после того, как автомобиль покидает дилерский центр и становится частью повседневной жизни водителя. С каждым пройденным километром возможности предоставления ценности как для автопроизводителей, так и для водителей многократно увеличиваются.

Программно-определяемое транспортное средство изменило правила игры

Программно-определяемые автомобили динамичны и развиваются с регулярными обновлениями, как смартфон.

Отрасль уверенно движется к тому, чтобы рассматривать подобные обновления как источник дохода. Согласно исследованию Publicis Sapient «Транспорт и мобильность 2025», только 34 процента OEM-производителей считают себя зрелыми в осуществлении беспроводных обновлений, в то время как большинство — 58 процентов — все еще находятся на этапе масштабирования [Рисунок 1].

«Через шесть месяцев или год один и тот же автомобиль дарит водителю новые впечатления, потому что производитель внедрил функцию по беспроводной сети». — Раджив Сингх, руководитель отрасли транспорта и мобильности, EMEA и APAC

Рисунок 1: Большинство автопроизводителей масштабируют возможности OTA, но истинная зрелость остается редкостью

Почти шесть из десяти автопроизводителей (58 процентов) выходят за рамки пилотных фаз, в то время как только треть (34 процента) сделали беспроводные обновления и улучшения функций значительным источником дохода — это свидетельствует о динамике, но неравномерном движении к полностью монетизированным, программно-управляемым моделям. Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему в сфере транспорта и мобильности 2025». Вопрос: На какой стадии находится ваша организация в осуществлении беспроводных обновлений (OTA), подписок и улучшений функций? N=89 (Лидеры в сфере транспорта и мобильности).

Вдохновленные платформами для электромобилей, такими как Tesla, Rivian или BYD, которые не обременены устаревшими технологиями, традиционные OEM-производители добавили мощности и расширили возможности своих автомобильных технологий, таких как увеличенные экраны и интеллектуальные элементы управления, чтобы обеспечить безопасное и оптимизированное вождение.

От автомобиля до консьержа благодаря агентскому ИИ

В недалеком будущем агентский ИИ будет выступать в роли автомобильного консьержа, адаптируя маршруты к предпочтениям водителя, заблаговременно планируя техобслуживание, бронируя столик в ресторане по пути или место на ближайшей доступной зарядной станции.

Автомобильная индустрия готова к этому моменту, поскольку 99 процентов опрошенных лидеров отрасли считают агентский ИИ неотъемлемой частью своих стратегий монетизации. В сочетании с технологией голосового ввода и распознаванием речи на основе генеративного ИИ, агентский ИИ может превратить ваш автомобиль в полностью интерактивный транзакционный центр, обогащая опыт вождения и открывая путь для инновационных возможностей монетизации, таких как таргетированная реклама, голосовая коммерция и обновления по требованию.

«Это оживляет жизнь на борту. Если у вас современный автомобиль с современными технологиями, особенно ИИ, это меняет способ планирования поездки и то, как вы ее переживаете». — Йохен Функ, вице-президент группы, руководитель по автомобильной стратегии, DACH

Автономное вождение только ускорит эту трансформацию. Согласно исследованию AutoPacific 2025 года, 43 процента потребителей, намеревающихся приобрести новый автомобиль, заявили, что хотят иметь в своем автомобиле функцию полуавтономного вождения.

Что все это значит для монетизации? Исследование Publicis Sapient «Транспорт и мобильность 2025» показало, что 91 процент лидеров отрасли считают автономное вождение «чрезвычайно» или «очень важным» для своих планов монетизации в автомобиле. В конце концов, возможности безграничны, когда мы не привязаны к рулю и имеем технологии для поддержки лучшей связи и «других сервисов коммунального типа», говорит Брайан Клэри, вице-президент и управляющий партнер.

Встроенные модемы, точки доступа Wi-Fi и расширенная облачная интеграция позволяют автомобилям поддерживать потоковые видеосервисы, интерактивные игры и возможность совершать покупки во время вождения.

Автомобили становятся богатыми экосистемами для коммерции, сотрудничества и связи, с помощью которых можно стимулировать продажи, предлагать пакетные услуги и создавать уникальный клиентский опыт.

Суть в следующем: Технологии для поддержки монетизации в автомобиле уже существуют. Как OEM-производители могут гарантировать, что это принесет реальную ценность водителям?

Разрабатывайте для водителей, иначе ваши планы никогда не будут прибыльными

Монетизация в автомобиле — это не просто игра с целью получения дохода. Вместо этого победителями станут те OEM-производители, которые поставят клиентов в центр внимания и будут проектировать с учетом пользователя, не только финансового отчета.

«Наличие технологии — это только половина дела. Другая половина? Человеческий фактор станет главным отличием». — Йохен Функ, вице-президент группы, руководитель по автомобильной стратегии, DACH

Как это сделать?

1. Приведите в порядок свои данные

Данные помогают вам определить желания и потребности ваших клиентов, и многие OEM-производители в настоящее время учатся собирать эти данные честно и ответственно. «Честно» и «ответственно» — ключевые слова, поскольку 42 процента автомобильных лидеров называют проблемы регулирования или конфиденциальности в качестве барьеров для масштабирования своих планов монетизации в автомобиле. Данные должны быть централизованы, чтобы отделы продаж, которые непосредственно работают с клиентами, могли лучше персонализировать путь клиента, делясь при этом информацией и обратной связью с командами по разработке продуктов и инженерии.

2. Разрабатывайте функции, которые действительно нужны людям

Водители не всегда используют новые технологии. Исследование J.D. Power показало, что водители не использовали треть новых технологий в течение трех месяцев после покупки нового автомобиля.

«Вам нужно убедиться, что функция, которую вы создаете, полезна и соответствует рынку. Вы значительно повысите свои шансы на успех, если будете создавать правильные вещи, правильно их упаковывать и эффективно коммерциализировать». — Брайан Клэри, управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи

Ваши дополнительные услуги должны решать реальные проблемы. Например, водители могут счесть ценными бесшовные платежи в автомобиле или захотеть, чтобы их автомобиль отображал персонализированные, локализованные акции, такие как эксклюзивные предложения, появляющиеся на экране для мебельного магазина по маршруту водителя. Конкретные, контекстно-ориентированные пакеты могут предлагать временные обновления системы по мере необходимости для клиента, такие как уровни расширенных систем помощи водителю (ADAS) на выходные, развлекательные пакеты для длительных поездок или пакеты производительности для бездорожья для походов.

Какие услуги, по мнению лидеров, принесут наибольшую пользу клиентам? Большинство (60 процентов) респондентов считают пакеты безопасности и обслуживания первостепенной услугой, в то время как почти половина (49 процентов) считают пакеты подключения и (47 процентов) услуги навигации/консьержа другими ценными услугами [Рисунок 2].

Рисунок 2: Безопасность и связь лидируют в гонке за ценность в автомобиле

Лидеры отрасли считают услуги, связанные с безопасностью и обслуживанием (60 процентов), подключением (49 процентов) и навигацией и консьерж-сервисом (47 процентов), наиболее ценными для клиентов, значительно опережая развлекательные или платежные инновации. Это подчеркивает, что монетизация в автомобиле будет успешной только тогда, когда новые услуги решают повседневные проблемы вождения, а не когда они добавляют новизну ради самой новины. Исследование Publicis Sapient «Руководство по будущему в сфере транспорта и мобильности 2025». Вопрос: Какие типы услуг в автомобиле, по вашему мнению, клиенты найдут наиболее ценными? N=89 (Лидеры в сфере транспорта и мобильности).

Монетизация в автомобиле для многих OEM-производителей все еще находится на горизонте: исследование Publicis Sapient «Транспорт и мобильность 2025» показало, что почти половина (47 процентов) лидеров ожидают, что монетизация в автомобиле станет источником дохода где-то между 2027 и 2030 годами. Другими словами, не откладывайте разработку своих стратегий — время действовать пришло.

Внедрение не должно быть сложным. ИИ — особенно генеративный ИИ и такие инструменты, как Sapient Slingshot, который ускоряет разработку программного обеспечения — делает внедрение более управляемым и интуитивно понятным.

С ускорителями ИИ внедрение больше не является проблемой. Настоящий вопрос в том, смогут ли OEM-производители разрабатывать продукты для водителей. Монетизация в автомобиле не потерпит неудачу из-за отсутствия технологий. Она потерпит неудачу, если клиентам будет все равно.

Авторы: Алисса Альтман (руководитель отрасли потребительских товаров, розничной торговли, транспорта и мобильности, Северная Америка) Раджив Сингх (руководитель отрасли транспорта и мобильности, EMEA и APAC) Йохен Функ (управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи) Брайан Клэри (управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи)

Конец статьи

Далее: Уважаемый Publicis Sapient: Как мне ориентироваться в ситуации с тарифами?

Уважаемая PS: Как мне ориентироваться в тарифной ситуации?

Ключевые выводы

Самое большое влияние ИИ окажет на скрытые процессы, которые определяют, будет ли медицинская помощь оказываться быстро или застрянет из-за задержек.

Наибольшая отдача от ИИ будет получена за счет устранения медленных, невидимых процессов, которые задерживают оказание помощи.

Проверка права на получение услуг, выставление счетов и планирование приема отнимают время и раздражают пациентов.

Автоматизируйте эти рабочие процессы в первую очередь и создайте прозрачные, справедливые системы, которым смогут доверять пациенты и врачи.

Рейчел идет к врачу на повторный прием по поводу хронического заболевания. Сам визит занимает 15 минут. То, что растягивается на недели, — это все остальное: проверка права на получение услуг, предварительные согласования, корректировки счетов. Для Рейчел это стресс и неопределенность. Для ее поставщика услуг это потерянное время и отложенная выручка. Для ее плана медицинского страхования это административная волокита, которая увеличивает расходы. Несмотря на ажиотаж вокруг того, что ИИ диагностирует или заменяет врачей, настоящая граница трансформации гораздо менее гламурна — и гораздо более насущна. Это инфраструктура доступа к медицинским услугам: проверка права, претензии, планирование и регистрация. Эти «невидимые» процессы определяют, начинается ли оказание помощи вовремя или застревает в подвешенном состоянии. В настоящее время они подводят как пациентов, так и организации, которые их обслуживают.

Возможности ИИ в сфере доступа

Заголовки новостей здравоохранения по-прежнему сосредоточены на самых ярких примерах использования ИИ — алгоритмах, читающих сканы, роботах в хирургии и цифровых помощниках, документирующих визиты. Но эти инновации не решают узкие места, которые ощущают пациенты.

Самые непосредственные фрустрации пациентов носят административный характер: многонедельное ожидание подтверждения покрытия, неожиданные счета, приходящие через месяцы после лечения, задержки с авторизацией рецептов или бесконечные циклы общения с горячими линиями плательщиков.

В 2026 году ИИ сможет оказать самое большое и быстрое влияние в следующих областях:

1. Навигация и планирование (включая сортировку) ИИ может направлять пациентов в правильные медицинские учреждения, прогнозировать неявки, пересматривать приоритеты списков ожидания, заполнять отмененные записи в реальном времени и даже сортировать случаи по срочности.

Что чувствует пациент: более быстрые записи, меньше тупиковых ситуаций, больше уверенности в том, что он находится в правильном месте. Родитель больше не ждет несколько дней направления к специалисту; срочный симптом вызывает немедленную приоритизацию.

2. Выставление счетов и доступность ИИ может мгновенно подтверждать покрытие, рассматривать претензии в момент оказания услуги, выделять программы финансовой помощи и помогать пациентам видеть расходы заранее.

Что чувствует пациент: никаких неожиданных счетов, меньше финансовой тревоги, уверенность в прозрачности системы. Пациент может видеть стоимость процедуры до ее проведения, что устраняет недели неопределенности и постоянных звонков.

3. Лекарства и непрерывность лечения ИИ может проверять формуляры, рекомендовать терапевтические альтернативы, выделять программы поддержки и автоматически пополнять запасы лекарств, когда это клинически целесообразно.

Что чувствует пациент: меньше пробелов в лечении, более легкое пополнение запасов лекарств, более последовательный уход. Пациент с хронической болью не остается без лекарств посреди недели, а планы лечения автоматически координируются между поставщиками услуг.

Это не умозрительные идеи; это реальность. Omega Healthcare сообщила об экономии 6700 человеко-часов в месяц и получении 30-процентной рентабельности инвестиций за счет автоматизации на базе ИИ. Опрос Waystar/Qualtrics 2025 года показал, что 92 процента руководителей отдела управления выручкой теперь отдают приоритет ИИ в обработке претензий, выставлении счетов и доступе пациентов. Агентский ИИ позволяет именно это: не просто давать лучшие ответы, но и предпринимать лучшие действия, которые быстрее продвигают пациентов по системе, сокращают административные издержки и поддерживают перегруженный персонал.

«Здесь есть возможности для ИИ, которые более ясны и непосредственны. Подобно тому, как Amazon переопределила розничную торговлю с помощью заказа в один клик, а банки трансформировали доверие потребителей с помощью оповещений о мошенничестве в реальном времени, здравоохранение должно модернизировать свои системные взаимодействия».

Тим Лоулесс Руководитель отдела здравоохранения, Северная Америка

Экономика модернизации изменилась. То, что раньше требовало пятилетнего перехода на новую платформу стоимостью 30 миллионов долларов, теперь может быть выполнено менее чем за 18 месяцев за менее чем 10 миллионов долларов с помощью систем, поддерживающих ИИ. Но скорости и экономии затрат недостаточно.

Для масштабирования ИИ в здравоохранении внедрение должно быть как эмоциональным, так и техническим. С технической стороны организации должны решать проблемы управления, справедливости и рабочей силы. С эмоциональной стороны пациенты, врачи и руководители должны верить в ценность ИИ:

• Вера: Пациенты должны верить, что ИИ работает на них, а не следит за ними. Врачи должны верить, что автоматизация облегчает их нагрузку, а не добавляет бюрократии. Руководители должны верить, что рентабельность инвестиций устойчива, а не очередной пилот, обреченный на забвение.

• Управление: ИИ должен быть объяснимым, проверяемым и соответствующим требованиям, особенно в таких критически важных процессах, как регистрация и выставление счетов.

• Справедливость: Модели должны обучаться на разнообразных данных, чтобы избежать увеличения неравенства в доступе или доступности.

• Рабочая сила: Роли будут меняться от ручной обработки к оркестрации и надзору. Руководители должны рассматривать это как возможность — новые карьерные возможности в области оркестрации ИИ и разработки результатов — а не как замещение.

«Даже лучшая архитектура и управление не будут масштабироваться, если люди не увидят себя в этой истории».

Рассел Ван Горп Управляющий директор по стратегии в сфере здравоохранения

Платформы ИИ обеспечивают бесперебойный, масштабируемый, ориентированный на человека уход

К 2026 году влияние ИИ будет наиболее заметно в том, как он изменяет доступ пациентов и операционные возможности. И что особенно важно, внедрение не будет ограничиваться изолированными пилотными проектами — оно распространяется по всей экосистеме здравоохранения:

• Поставщики услуг внедряют ИИ для решения проблем с пропускной способностью, оптимизации планирования и обеспечения того, чтобы пациенты выбирали правильный путь лечения. Для систем здравоохранения, испытывающих нехватку персонала, способность сокращать отходы и максимизировать пропускную способность является преобразующей.

• Плательщики используют ИИ для улучшения взаимодействия с участниками, упрощения навигации по льготам и поддержки более разумных решений по уходу. Это уменьшает трения для участников, повышает удовлетворенность и снижает ненужное использование.

• Компании по производству медико-биологических препаратов внедряют ИИ в программы поддержки пациентов, образовательные платформы и услуги по соблюдению режима лечения. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на колл-центры, они организуют своевременное, персонализированное взаимодействие с помощью агентов, управляемых ИИ.

Ключевое изменение — это широта. ИИ становится связующей тканью более отзывчивой системы здравоохранения. Забегая вперед, здравоохранение может fundamentally отличаться:

• Бесшовная навигация: Пациенты описывают симптомы один раз, и их направляют в правильное учреждение, планируют прием и автоматически отслеживают дальнейшие действия.

• Оптимизированная пропускная способность: Графики поставщиков услуг гибко подстраиваются, чтобы срочные случаи приоритизировались, отмененные записи мгновенно заполнялись, и ни один слот не пропадал впустую.

• Гибкие связи: Поставщики услуг, плательщики и организации по производству медико-биологических препаратов работают на общих платформах, управляемых ИИ, оркестрируя пути пациентов между разрозненными системами.

• От пилотных проектов к платформам: ИИ переходит от изолированных экспериментов к фундаментальной инфраструктуре.

В таком будущем ИИ не заменяет врачей или медсестер. Он становится невидимой инфраструктурой здравоохранения, устраняя административные отходы, усиливая человеческое влияние и восстанавливая доверие. От проверки права на получение услуг до пополнения запасов лекарств, от сортировки до выставления счетов, ИИ незаметно работает за кулисами, позволяя людям сосредоточиться на том, что они умеют лучше всего: заботиться о пациентах.

Авторы: Тим Лоулесс (Руководитель отдела здравоохранения, Северная Америка), Рассел Ван Горп (Управляющий директор по стратегии в сфере здравоохранения)

Восстановленный оригинал на английском языке

Energy’s Real Power Shift Comes from Decision Making, Not Supply

Перевод на русский язык

Настоящий сдвиг власти в энергетике происходит от принятия решений, а не от предложения

Раздробленные аудитории подталкивают телекоммуникации и медиа к переосмыслению охвата

Когда ваша аудитория меняется, ваши стратегии также должны меняться.

Аудитории разбросаны по новым платформам и настороженно относятся к использованию данных.

Рост теперь зависит от восстановления персонализации и доверия через более разумное использование ИИ и данных.

Компаниям следует сосредоточиться на прозрачном обмене ценностями и персонализированном опыте, которые повышают лояльность и доходы.

• Аудитории разбросаны по новым платформам и настороженно относятся к использованию данных.
• Рост теперь зависит от восстановления персонализации и доверия через более разумное использование ИИ и данных.
• Компаниям следует сосредоточиться на прозрачном обмене ценностями и персонализированном опыте, которые повышают лояльность и доходы.

Телекоммуникационные и медиакомпании (TMT) находятся на перепутье. С уменьшением числа подписчиков, увеличением способов потребления контента и появлением новых возможностей, способы, которыми аудитории подключаются и чего они от вас ожидают, кардинально изменились. Это больше, чем проблема распространения; это кризис бизнес-модели. Старая логика роста, ориентированная только на прирост подписчиков и количество показов, больше не работает. Ваша аудитория не исчезла — она перестала вас ждать. Чтобы победить в 2026 году, вы должны конкурировать на алгоритмической арене, где доверие и ИИ определяют видимость.

Сегодняшние аудитории неуловимы

TMT не могут считать своих подписчиков и клиентов само собой разумеющимися. Как показал отчёт MoffetNathanson от 1 октября 2025 года, демографический сдвиг в Соединённых Штатах, частично вызванный новой иммиграционной политикой и эмиграционными моделями, которые могут привести к чистой отрицательной миграции в 2025 году, означает, что телекоммуникационные компании борются за небольшой клиентский пул, который с каждым годом становится всё более застойным. Тем временем медиа и спорт теряют аудитории не только из-за конкурентов, но и из-за платформ, которые никогда не занимались медиабизнесом. Обе отрасли сталкиваются с ещё большей фрагментацией, поскольку клиенты и фанаты ищут контент в, казалось бы, бесконечном каталоге новых платформ, таких как TikTok, Instagram Reels и иммерсивных игровых экосистемах, таких как Fortnite, которая имеет 110 миллионов активных пользователей каждый месяц. Привязанного зрителя больше нет; аудитории повсюду и нигде одновременно. Итак, как вы можете следить за своими клиентами, находить их и монетизировать, когда они постоянно меняются?

Новый подход полностью основан на данных и ИИ

Какие новые стратегии обеспечат вам хорошие позиции в 2026 году и далее? Данные и ИИ могут дать вам необходимые инсайты, чтобы максимально использовать имеющиеся у вас аудитории.

Застойный рост делает показатель ARPU ещё более актуальным для телекоммуникационных компаний

Сегодняшние телекоммуникационные компании сталкиваются с отрезвляющей реальностью: у каждого есть телефон с долгим сроком службы. Как телекоммуникационные компании могут расти? Расширения вашей доли рынка недостаточно. Вместо этого повышайте средний доход на пользователя (ARPU) за счёт дополнительных услуг, таких как игровые или стриминговые пакеты, чтобы получить большую ценность от ваших клиентов. Рынок этих услуг может превысить 530 миллиардов долларов к 2030 году, по сравнению с 223 миллиардами долларов в 2024 году. Исследование Publicis Sapient «Телекоммуникации и медиа 2025» показало, что 18 процентов телекоммуникационных компаний склоняются к росту ARPU или полностью на нём сосредоточены, и только 14 процентов сосредоточены исключительно на чистом приросте подписчиков — это начало тектонического сдвига в стратегиях телекоммуникационных компаний для будущего роста. Императив ясен: возглавьте волну или останетесь позади [Рисунок 1].

Уравнение роста изменилось

Расширение, ориентированное на подписчиков, уступает место стратегиям, ориентированным на ARPU — телекоммуникационные компании переосмысливают рост вокруг ценности, а не объёма.

Исследование Publicis Sapient «Руководство по следующему поколению телекоммуникаций 2025». Вопрос: Как ваша стратегия роста доходов изменилась за последние три года? N=86 (лидеры телекоммуникационной отрасли).

Хотите согласие на использование данных? Стройте доверие

Телекоммуникационные и медиакомпании тонут в данных. Настоящая проблема заключается в получении права использовать данные — а это вопрос доверия. Результаты исследования лояльности клиентов показали, что 80 процентов респондентов во Франции, Германии, Великобритании и США обеспокоены тем, как компании используют их данные. Это означает, что они могут быть менее склонны делиться ими, что приведёт к уменьшению количества инсайтов. Исследование Publicis Sapient «Телекоммуникации и медиа 2025» показало, что руководители разделяют эти опасения: 52 процента руководителей в медиа и 48 процентов в телекоммуникациях называют регуляторные риски и риски конфиденциальности основным препятствием для более широкого внедрения ИИ.

Этот дефицит доверия может иметь отложенный эффект, поскольку вам нужны правильные данные для лучшего обслуживания клиентов и создания для них новых услуг. Действительно, многие телекоммуникационные компании уже сталкиваются с этой проблемой, поскольку 61 процент лидеров телекоммуникационной отрасли считают, что «долговая нагрузка по данным» «чрезвычайно» или «очень» влияет на задержку или блокировку инноваций в клиентском опыте.

Большинство лидеров в сфере медиа и рекламы считают, что встроенные механизмы согласия укрепят отношения, поскольку подавляющее большинство (92 процента) ожидают умеренного или значительного делового влияния на доверие клиентов и обмен данными в течение трёх лет, что сигнализирует о превращении конфиденциальности из вопроса соответствия требованиям в конкурентное преимущество.

Исследование Publicis Sapient «Руководство по следующему поколению медиа 2025». Вопрос: Какой уровень делового влияния, по вашим ожиданиям, окажут механизмы прогрессивного согласия (встроенные в пользовательский опыт) на доверие клиентов и обмен данными в течение следующих трёх лет? N=91 (лидеры медиа и рекламной индустрии).

Как TMT могут стимулировать согласие клиентов? Прогрессивное согласие встраивает согласие на конфиденциальность в цифровой опыт. «Если вы создадите по-настоящему привлекательный пользовательский опыт, люди дадут вам право использовать данные. Им просто нужно понять ценностное предложение», — говорит Рэй Велез, исполнительный вице-президент и главный технический директор по решениям для клиентских данных.

Это означает прозрачный обмен ценностями, предоставляя клиентам доступ к эксклюзивному контенту, скидкам или другим стимулам, например, когда косметический ритейлер предоставляет клиентам доступ к функции виртуальной примерки с дополненной реальностью. Исследование Publicis Sapient «Телекоммуникации и медиа 2025» показывает, что 92 процента лидеров медиа ожидают, что прогрессивное согласие окажет умеренное или значительное влияние на доверие и обмен данными [Рисунок 2].

Телекоммуникационные и медиакомпании долго боролись с истинной персонализацией. Простое предложение пяти разных планов или одних и тех же пяти рекламных роликов — это не персонализация. Вам нужно адаптировать предложения, продукты, услуги и релевантную рекламу к индивидуальному клиенту.

По мере того, как телекоммуникационные компании пересматривают свои стратегии в эпоху ИИ, медиасети — от которых некоторые отказались после первых неудач в начале 2010-х годов — готовы к новому изучению. Эта эволюция крайне важна, поскольку эти сети переходят от традиционного мира линейной рекламы к более динамичной, управляемой данными модели, которая поможет как телекоммуникационным, так и медиакомпаниям пересмотреть свой подход к вовлечению аудитории и генерации доходов.

Медиасети применяют то, что Велез называет «лучшей моделью персонализации в Интернете», для привлечения клиентов и увеличения доходов. Хотя ритейлеры были лидерами во внедрении медиасетей — сеть Walmart отвечает за 12 процентов всей прибыли компании — телекоммуникационные и медиакомпании также могут получить выгоду. Исследование Publicis Sapient «Телекоммуникации и медиа 2025» показывает, что предприятия, использующие медиасети, добиваются результатов: почти четыре из пяти (79 процентов) руководителей медиа видят «высокую» или «умеренную» рентабельность инвестиций.

Как обеспечить высокую рентабельность инвестиций? Медиасети наиболее эффективны, когда они релевантны, например, реклама зарядных кабелей в телефонном счёте или наушников с шумоподавлением для клиентов, стримящих контент в аэропорту. Такой подход приводит к лучшему вовлечению и удовлетворённости, потому что клиенты видят в них помощь, а не навязчивость.

«ИИ здесь, чтобы помогать. Таргетирование на отдельных лиц и гиперперсонализация были невозможны на таком уровне без ИИ, который мы сейчас наблюдаем».

Влад Панов Вице-президент по инжинирингу

Вам нужны чистые данные для создания успешной медиасети, и, запустив собственную «чистую комнату» (cleanroom) — что уже сделали NBCU, Disney и Warner Brothers Discovery — вы сможете позволить рекламодателям безопасно сотрудничать с вашей медиасетью. Это сотрудничество устраняет давний пробел: невозможность связать медиазатраты с реальными коммерческими результатами. Вместо того чтобы измерять кампании по показам, охвату или кликам, «чистые комнаты» позволяют напрямую привязывать показ рекламы к транзакциям и корректировать ваши кампании в реальном времени.

Следующее испытание для монетизации медиа – меняющийся рекламный ландшафт

Реклама всегда была в центре медиаландшафта: 72,4 процента всего телевизионного просмотра приходится на платформы с рекламой. Но вот в чём загвоздка: зрителям часто показывают нерелевантную рекламу. Недавний опрос Tubi показал, что 63 процента респондентов назвали «нерелевантную рекламу» причиной недовольства.

Агентский ИИ автоматизирует этот процесс, связывая аудитории с правильной рекламой. Разговорная и покупаемая реклама, работающая на основе ИИ, также набирает обороты, смешивая технологии с человеческим взаимодействием для персонализации опыта и помощи клиентам в поиске нужного новыми способами. И руководители медиа возлагают на них большие надежды — согласно исследованию Publicis Sapient «Телекоммуникации и медиа 2025», 81 процент видят «высокую» или «умеренную» рентабельность инвестиций от покупаемой рекламы, а 74 процента — от разговорной рекламы [Рисунок 3].

«Агентский ИИ — это следующее поколение программной рекламы, и он будет более совершенным за счёт сокращения человеческих ошибок».

Стив Эрлих Вице-президент по развитию бизнеса в сфере телекоммуникаций, медиа и технологий

Рентабельность инвестиций в рекламные модели остаётся неравномерной

Большинство медиакомпаний видят высокую рентабельность инвестиций от контекстной (80 процентов) и покупаемой (81 процент) рекламы, в то время как интерактивная реклама отстаёт с более низкой доходностью и более высоким риском. Это подтверждает, что в условиях фрагментированной аудитории медиаигроки должны отдавать приоритет проверенным форматам для получения дохода, тщательно тестируя при этом новые, с ИИ в качестве дифференцирующего фактора для обеспечения последовательности в будущем.

Исследование Publicis Sapient «Руководство по следующему поколению медиа 2025». Вопрос: Какую рентабельность инвестиций вы наблюдаете сегодня от каждой из следующих рекламных моделей? N=91 (лидеры медиа и рекламной индустрии).

Эволюция — это вопрос существования

Темпы изменений для телекоммуникационных и медиакомпаний не замедляются — они только ускоряются. Сообщение не может быть более ясным: TMT необходимо принять новые стратегии, иначе они рискуют стать реликтами. Данные и ИИ — это не просто инструменты, а спасательный круг. Адаптируйтесь быстро, смело внедряйте инновации и безжалостно переосмысливайте, потому что действовать осторожно — это самый рискованный шаг из всех.

Радж Шах (руководитель направления телекоммуникаций, медиа и технологий, Северная Америка), Раймонд Велез (исполнительный вице-президент и главный технический директор по решениям для клиентских данных), Стив Эрлих (вице-президент по развитию бизнеса, продажи и лидерство, отраслевые продажи), Влад Панов (вице-президент по инжинирингу, доставка, инжиниринг), Ризван Девджи (старший директор по работе с клиентами, продажи и лидерство, отраслевые продажи).

Отраслевые провокации: Смелые прогнозы для каждого крупного сектора

Войны за Внимание Наступают для Сферы Туризма и Гостеприимства

Следующие деструкторы приходят из неожиданных мест.

Борьба за внимание путешественников выходит за рамки традиционных каналов бронирования.

Инфлюенсеры, AI-ассистенты и платформы для образа жизни уже формируют выбор.

Туристические бренды должны пилотировать прямые потоки данных, гибкое ценообразование и креативные партнерства, которые достигают путешественников везде, где они находятся.

Кто контролирует туризм в 2026 году?

Распределение в сфере туризма всегда ощущалось как эксклюзивная вечеринка. Отели, авиакомпании и онлайн-туристические агентства (ОТА) по очереди играют роль хозяина, решая, кто пройдет за бархатный канат инвентаря и программ лояльности.

Но 2026 год складывается по-другому. Бархатный канат рвется, добавляются новые "комнаты" в клуб, а незваные гости, вооруженные новыми технологиями и культурным влиянием, уже внутри.

Обсуждение слишком узкое

В течение многих лет отрасль была одержима узкой битвой за распределение: ОТА против прямых бронирований против остатков Глобальных Систем Распределения (GDS). ОТА и GDS все еще растут, но темпы их роста замедляются.

По прогнозам, к 2030 году прямые бронирования отелей превзойдут бронирования через ОТА, и тем не менее, сам рынок GDS, как ожидается, удвоится к 2031 году.

В то же время молодые путешественники переходят на TikTok, AI-каналы и портативные цифровые идентификаторы.

В будущем распределение больше не будет сводиться только к вашим ОТА или GDS. Речь идет о вашем контроле над вниманием, доверием и данными, которые формируют взаимодействие с путешественниками повсюду.

AI как новый канал

ИИ открывает новые пути для прямого распределения в туризме, от верифицированных потоков данных брендов до ценообразования на уровне атрибутов, которое позволяет путешественникам формировать свое пребывание, выбирая функцию за функцией.

Агентская коммерция

Путешественники начинают доверять AI-платформам не только для вдохновения, но и для сравнения цен и бронирования. Сегодня большинство этих инструментов по-прежнему полагаются на данные ОТА, но Протокол Контекста Модели (MCP) предоставляет отелям и авиакомпаниям способ напрямую поставлять проверенный контент. На практике это способ обучить AI-ассистентов вашим официальным данным вместо того, чтобы позволять им скрапировать информацию из других источников.

Внедрение не произойдет в одночасье, но бренды могут начать с пилотирования MCP на нескольких рынках и работы с партнерами, которые понимают, как форматировать данные.

Путешественники все чаще хотят формировать свое пребывание по частям, выбирая вид, завтрак или мероприятия, которые для них наиболее важны. ОТА уже преуспевают в мерчендайзинге этих дополнений, в то время как многие бренды по-прежнему продают фиксированные пакеты.

Чтобы конкурировать, отели должны выделять отдельные функции и делать эту информацию машиночитаемой, чтобы AI-ассистенты могли отображать их в поиске.

Создатель ведет прямую трансляцию из киотского рёкана, и зрители бронируют ту же комнату в реальном времени. Граница между вдохновением и транзакцией исчезает.

Этот сдвиг к инфлюенсерам уже заметен в розничной торговле, и туризм начинает следовать этому примеру. Согласно Индексу Ценности Путешественников Expedia за 2025 год, более 70 процентов путешественников забронировали поездку на основе рекомендации инфлюенсера. Такие платформы, как YouTube и TikTok, добавляют функции бронирования, которые позволяют создателям обрабатывать весь путь от идеи до покупки.

Следующим крупномасштабным дистрибьютором туристических услуг может стать коллектив создателей, платформа для образа жизни или инструмент ИИ, который связывает все воедино.

Для туристических брендов инфлюенсеров следует рассматривать как партнеров по дистрибуции, а не просто источник осведомленности. Возможность состоит в том, чтобы работать с создателями над кампаниями, которые позволяют путешественникам бронировать напрямую из контента, который они уже смотрят.

Торговые площадки впечатлений и пакеты услуг для образа жизни

Следующими разрушителями в сфере туризма могут стать приложения для здоровья или музыкальные фестивали, предлагающие рейсы, отели и впечатления в одном бесшовном пакете.

Этот подход к торговой площадке впечатлений уже набирает обороты. Мировой рынок суперприложений, по прогнозам, достигнет 918 миллиардов долларов к 2033 году, а в Сингапуре более половины потребителей используют суперприложения каждую неделю. Суперприложение для путешествий может объединять такие услуги, как платежи, покупки, обмен сообщениями и экскурсии, создавая универсальный магазин для отпусков и повседневной жизни.

Хотя эти децентрализованные торговые площадки не заменят ОТА, они привлекут ценных клиентов, интегрируя туризм в экосистемы образа жизни. В настоящее время только 14 процентов туристических брендов соответствуют цифровым ожиданиям поколения Z.

Для брендов возможность заключается в экспериментировании с партнерствами, основанными на опыте, которые объединяют путешествия способами, которые уже ценятся клиентами.

Сегодня отели, ОТА и авиакомпании хранят все данные о путешественниках. Самосуверенная идентичность (SSI) переворачивает эту модель, предоставляя путешественникам переносимые «кошельки лояльности», к которым бренды подключаются, а не хранят данные сами. Гость мог бы прибыть в любой отель или авиакомпанию и быть мгновенно узнанным, при этом его предпочтения и статус оставались бы неизменными.

Этот сдвиг уже происходит. Индийская система DigiYatra уже обработала более 60 миллионов поездок, а Цифровой кошелек ЕС будет запущен через границы в 2027 году.

Бренды по-прежнему будут собирать собственные данные о гостях, но эти усилия часто оказываются недостаточными и предоставляют лишь узкую перспективу. SSI расширяет обзор, обеспечивая мгновенные, проверенные данные из-за пределов собственной экосистемы бренда. Представьте себе пассажира, прибывающего к вашей стойке со статусом Gold у конкурирующей авиакомпании, подтвержденным в реальном времени через SSI. Как бы вы относились к этому пассажиру по-другому?

Баланс сил постепенно смещается от корпораций к отдельным лицам, заставляя бренды переосмысливать лояльность. Тем не менее, только 15 процентов туристических компаний в настоящее время могут эффективно сегментировать аудиторию по платным и собственным каналам.

Для брендов возможность состоит в том, чтобы присоединиться к ранним пилотным проектам и разработать модели лояльности, которые процветают в децентрализованной среде.

Как и во всем, иногда слишком большой выбор не является благом — и новая децентрализованная «вечеринка» не будет простой. Чрезмерная фрагментация дистрибуции ошеломит путешественников — как им узнать, что лучше, если каждый инфлюенсер, микрорынок и платформа ИИ становится воротами для бронирования? Доверие также будет важным и трудноизмеримым KPI.

Глобальное внедрение некоторых технологий (SSI) также, вероятно, будет фрагментироваться по регуляторным линиям, при этом страны Ближнего Востока и Северной Африки (MENA) и Индия пилотируют более смелые модели, в то время как Европа и США борются с вопросами конфиденциальности и соблюдения законодательства.

Однако у каждой системы наступает момент, когда правила меняются в одночасье. Для сферы туризма и гостеприимства вопрос лишь в том, когда это произойдет.

Это может быть торговая площадка инфлюенсеров, внезапно конкурирующая с ОТА по объему, государственный мандат, навязывающий стандарты цифровой идентификации, или смелая гостиничная сеть, интегрирующаяся напрямую с AI-ассистентами. Тогда шлюзы откроются, и все остальные будут вынуждены наверстать упущенное.

Борьба последнего десятилетия шла за контроль над дистрибуцией: ОТА, GDS, brand.com. Борьба следующего десятилетия будет за культурный и алгоритмический контроль: кто захватывает внимание, кто несет идентичность и кого «выбирают» AI-консьержи.

Настоящий вопрос для лидеров в сфере туризма заключается в том, кто первым адаптируется, проложив путь для всех остальных.

Авторы: Ник Шэй (руководитель отдела туризма и гостеприимства, международный), Джагдиш Ганшани (старший вице-президент и управляющий партнер, туризм и гостеприимство), Тиг Ленахан (управляющий партнер и групповой вице-президент, туризм и гостеприимство), Арджун Дутта (старший клиентский партнер, туризм и гостеприимство), Дж. Ф. Гроссен (глобальный вице-президент по клиентскому опыту), Мухундан Сундарам (старший директор по технологической доставке, инжиниринг), Брагадиш Натараджан (старший директор по управлению продуктами, доставка, продукт), Шиладитья Гош (старший директор, клиентский менеджер, туризм и гостеприимство), АрДжей Джайн (старший менеджер по продуктам, доставка, продукт), Каушик Сриватсан (младший менеджер по продуктам L1, доставка, продукт).

--- Конец статьи ---

Продолжить чтение: Далее: Методология исследования

Методология исследования

Респондентами были руководители высшего звена (C-Suite) или их прямые подчиненные, обладающие признанным опытом и полномочиями по принятию решений. Они представляли такие функции, как высшее руководство, ИТ, маркетинг, клиентский опыт, операции, закупки и цепочки поставок, стратегия и трансформация (включая ИИ), финансы, инновации и НИОКР, данные и аналитика, а также инжиниринг. Требования к участию включали руководящую должность (минимум один год работы) в организациях с доходом более 1 млрд долларов США и штатом более 1000 сотрудников. Все участники несли прямую ответственность или оказывали влияние на выбор внешних консультантов и поставщиков услуг для цифровой трансформации.

Полевые исследования проводились с использованием защищенных онлайн-анкет, заполняемых самостоятельно на местных языках, в соответствии с правилами маркетинговых исследований, стандартами конфиденциальности и защиты данных. Результаты анализировались на отраслевом и общем уровнях, с использованием проверки значимости при 95% доверительном интервале для выявления существенных различий.

Настоящий отчет основан на внутренних качественных интервью и количественном опросе, проведенном компанией IPSOS в сентябре 2025 года, охватывающем пять отраслей: потребительские товары, розничная торговля, транспорт и мобильность, телекоммуникации и медиа. В ходе исследования были получены данные от почти 70 экспертов Publicis Sapient по стратегии, продуктам, инжинирингу, клиентскому опыту, данным и ИИ, которые приняли участие в 30-минутных углубленных интервью, а также от 540 руководителей высшего звена, принимающих решения в области цифровой трансформации, из семи стран: США, Великобритания, Германия, Франция, Китай, Австралия и Италия. Рынки были выбраны за их ведущую роль в формировании глобальных отраслевых стандартов и инноваций.