Руководство по будущему (Guide to Next) 2026: Боритесь за то, что возможно

Руководство по будущему (Guide to Next). 2026

Боритесь за то, что возможно. 2026

Обзор: Почему 2026 год ощущается по-другому

Каждый год «Руководство по будущему» (Guide to Next) — это наш шанс трезво взглянуть на то, что нас ждет впереди. Но в этом году ставки кажутся выше: решения — весомее, ставки — крупнее. Лидеры говорили нам, что они вступают в 2026 год с равными долями оптимизма и беспокойства. Фраза, которая нам запомнилась: оптимистичная неопределенность.

Это напряжение реально. Согласно отраслевым опросам Publicis Sapient, большинство руководителей заявляют, что их технологии и программы в области ИИ масштабированы или готовы к внедрению на уровне предприятия. Однако наши данные и эксперты, с которыми мы беседовали, раскрывают иную историю: большинство организаций все еще находятся в режиме пилотных проектов.

Уверенность опережает возможности, и этот разрыв стал новой линией разлома в корпоративном ИИ. Это то, что наше исследование называет «долгом решений» (decision debt): когда оптимизм движется быстрее, чем доказательства, а допущения масштабируются раньше, чем системы.

Вот где начинают проявляться трещины и за что предстоит бороться каждой организации в 2026 году:

• Оригинальность против однообразия. Если вы позволите готовому ИИ диктовать ваши решения, вы будете выглядеть и звучать как все остальные. Эффективность без отличительных черт — это путь к деградации.

• Прорыв против узких мест. Заставьте агентов работать, чтобы сократить циклы поставки, проводить тесты и переосмысливать дизайн. Затем масштабируйтесь осознанно, опираясь на чистые, связанные данные, которыми управляют как ценным активом.

• Решения против откладывания. Годы технологического долга накопились: старые системы, отложенные решения, хрупкие исправления. Агентный ИИ не скроет эти трещины; он сделает их невозможными для игнорирования.

• Рутина против переосмысления. Переопределите роли. Привлекайте людей для принятия суждений, этики и контекста. Стройте системы, которые отражают то, кем вы являетесь, а не просто то, что дешевле или проще.

«Руководство по будущему 2026» — это одновременно и карта, и зеркало: взгляд на то, куда движутся рынки, и отражение того, насколько лидеры готовы на самом деле. Во всех изученных нами секторах амбиции высоки, но согласованность все еще отстает.

Победить сейчас — значит сократить эту дистанцию. Это значит превратить уверенность в возможности — не только в том, что вы строите, но и в том, как вы управляете, измеряете и руководите. Смелые шаги впереди будут не только технологическими; они будут структурными, культурными и человеческими.

Не играйте осторожно. Осмельтесь доказать правоту своего оптимизма.

Ваши системы уже формируют ваше будущее. Вопрос лишь в одном: сражаются они за вас или против вас?

— Редакционная группа Publicis Sapient

Руководство по будущему 2026: Краткий обзор

Слова, которые определят 2026 год

Глоссарий будущего:

• Агентный (Agentic)

• Переломный момент (Inflection)

• Фрагментация (Fragmentation)

• Партнерства (Partnerships)

• Управление (Governance)

• Дезорганизация (Disruption)

• Алгоритмическая алхимия (Algorithmic alchemy)

• Разочарование (Disillusionment)

• Ностальгия (Nostalgia)

• Гиперперсонализация (Hyper personalization)

• Нервозность (Nervousness)

• Сомнение (Doubt)

• Страх (Fear)

• Непрерывное обучение (Continuous learning)

• Управление затратами (Cost management)

• Начало отсева (Beginning of the shakeout)

• Возврат к среднему (Reversion to the mean)

• Воодушевление (Excitement)

• Автоматизация (Automation)

• Метаболизм (Metabolism)

• Расширение прав и возможностей (Empowerment)

• Переосмысление (Reinvent)

Макротренды: Силы, меняющие бизнес в том виде, в котором мы его знаем

Следующий кризис технологического долга — агентный

Вчерашним техдолгом был код. Сегодняшним — принятие решений.

Краткий обзор (quick take)

• Ситуация: Автономные агенты распространяются быстрее, чем организации могут их контролировать, создавая новый вид «агентного долга».

• Проблема: Этот долг связан не только с плохим кодом. Он связан с неотслеживаемыми решениями, которые могут нанести ущерб доверию, комплаенсу и доходу.

• Решение: Лидерам следует стандартизировать данные, координировать автоматизацию между командами и отслеживать каждое решение агента, прежде чем проблема многократно возрастет.

Разве мы не видели этого раньше?

Допустим, ваша команда запускает агента-помощника по возвратам с одной целью: «максимизировать удовлетворенность клиентов». Сначала это работает. Но вскоре агент начинает отклоняться от политики компании.

Теперь умножьте это на каждую команду, создающую свою версию, где каждая решает проблему по-своему. Результатом является не эффективность, а дублирование, напрасные траты и путаница, слишком сложная для объединения или улучшения.

Мы уже видели эту проблему с облачными технологиями, микросервисами и роботизированной автоматизацией процессов (RPA). Каждая из них приносила восторг и скрытый долг. Но разница в том, что на этот раз каждый из этих агентов принимает решения в режиме реального времени. Когда эти решения отклоняются от курса, конфликтуют или не могут быть объяснены, ответственность оказывается гораздо серьезнее, чем просто неэффективность. Она подрывает доверие, комплаенс и доход.

Дежавю, но хуже

Эта уникальная волна технологического долга — агентный долг — представляет собой обязательства, возникающие, когда автономные агенты размножаются и забрасываются быстрее, чем предприятия могут ими управлять, отслеживать или согласовывать их действия.

Признаки уже заметны. Опрос более тысячи глобальных предприятий, проведенный в 2025 году, показал, что 42 процента отказались от большинства своих инициатив в области ИИ в прошлом году, по сравнению с 17 процентами годом ранее. Эти потери — первый признак того, что мы уже накапливаем этот новый вид долга. В исследовании HFS и Publicis Sapient аналогичным образом сообщалось, что только 22 процента фирм фактически внедряют ИИ в масштабе; остальные застряли на этапах испытаний, пилотов или не решаются даже начать. Сейчас все просто хотят иметь агента, но без общих стандартов быстро наступают дублирование, дрейф целей и расточительство.

Но главный риск еще впереди. Опасность заключается не только в заброшенных пилотах или потраченных впустую средствах; она в том, что это происходит «вживую», в решениях, принимаемых каждую секунду. Неподписанный контракт, зашедший в тупик рабочий процесс, рекомендация, не попавшая в цель. Небольшие сбои за месяцы превращаются в упущенную выгоду, утечку маржи и риски несоблюдения нормативных требований. К тому времени, когда закономерности всплывут на поверхность, затраты на очистку затмят первоначальную выгоду от автоматизации.

Четыре основы предотвращения агентного долга

Чтобы избежать этой спирали, предприятиям нужны четкие принципы. Эти четыре основы обеспечивают ограждения для создания агентов, которые масштабируются ответственно:

1. Стандартизируйте свои данные или стандартизируйте свои ошибки

Прежде всего, вам нужна гигиена данных. Если ваши данные о продажах неполны, данные о цепочке поставок противоречивы, а ваши предложения похоронены в презентациях PowerPoint, никакая оркестровка агентов вас не спасет. Базовый уровень должен быть чистым, отслеживаемым и доступным. Мусор на входе — мусор на выходе, но в десятикратном масштабе, когда в дело вступает автономность. Примечательно, что 40 процентов предприятий называют проблемы с качеством данных и управлением ими в качестве главной проблемы при внедрении ИИ, поэтому эта основа не подлежит обсуждению.

2. Сначала оркестровка, потом автоматизация

Большинство компаний останавливаются после создания нескольких полезных агентов: одного для ценообразования, одного для мерчандайзинга, одного для выполнения заказов, а затем удивляются, почему ценность не растет. Настоящий ключ — это оркестровка: агент-дирижер, который координирует решения по всем функциям. Представьте себе агента цепочки поставок, фиксирующего дефицит, агента по ценообразованию, соответствующим образом корректирующего промо-акции, и агента по мерчандайзингу, перестраивающего предложения в режиме реального времени. Без оркестровки вы масштабируете не влияние, а разрозненные структуры (силосы) со скоростью машины.

3. Один реестр, одна реальность

Когда команды настраивают агентов в изоляции, предприятие получает несколько версий реальности. Агент по возвратам в одном регионе может передавать запрос выше, в другом — делать автовозврат, и ни то, ни другое поведение не является прозрачным для руководства. Центральный реестр промптов, моделей и журналов решений создает единый источник истины. Подобно контролю версий кода, он гарантирует, что со временем вы сможете откатывать, проверять и согласовывать поведение. Без общей реальности агенты становятся неотслеживаемыми обязательствами.

4. Если вы не можете это объяснить, вы не можете этому доверять

Руководители не могут управлять тем, что они не могут объяснить. Если руководство не может ответить, почему агент поднял цену, оформил возврат или отклонил претензию, то этого не смогут сделать ни регуляторы, ни клиенты, ни акционеры. Прозрачные пути принятия решений и возможность аудита защищают от репутационного ущерба, штрафов со стороны регуляторов и стратегических слепых зон. Без них вы масштабируете не интеллект, а неуправляемый риск.

Будущее агентного долга

Долг всегда был налогом на технологические инновации. Он подпитывает прогресс до тех пор, пока проценты не перевесят возможности заемщика.

Что делает эту волну особенной, так это ее скорость и ее ахиллесова пята: накопление решений, которые никто не может отследить или отменить. Ценой бездействия станут не только потраченные инвестиции, но и упущенная выгода, размытая маржа, неудачи в комплаенсе и люди, разгребающие решения, которые они не могут объяснить.

Участники проекта:

• Радж Шах (Raj Shah) (Руководитель направления телекоммуникаций, медиа и технологий, Северная Америка)

• Сива Рама Сундар Девасубраманиам (Siva Rama Sundar Devasubramaniam) (Глава инженерного отдела)

• Анил Менон (Anil Menon) (Старший директор по инжинирингу)

• Милена Сосич (Milena Sosic) (Специалист по Data Science)

• Вайбхав Санджив Патил (Vaibhav Sanjiv Patil) (Старший помощник по Data Science L1)

• Селина Парк (Selina Park) (Менеджер по Data Science)

Действуйте сейчас:

Создайте центральный реестр агентов, назначьте ответственных за оркестровку и введите проверки управления (governance reviews) до того, как агентный долг накопится настолько, что его невозможно будет исправить.

Будущее не в том, сколько агентов вы запустите. Оно в том, можно ли доверять этим агентам в принятии решений, которые двигают бизнес вперед, а не подрывают его изнутри.

Конец статьи

Продолжайте чтение:

Далее: Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает.

Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает

ИИ не потерпит неудачу из-за отсутствия моделей. Он потерпит неудачу из-за отсутствия дисциплины в данных. Проекты ИИ редко проваливаются из-за плохой модели...

Они терпят неудачу, потому что данные, которые их питают, непоследовательны и фрагментированы. Без надежных данных даже лучшие модели выдают обобщенные или предвзятые результаты. Компании должны внедрять ежедневные привычки работы с данными, такие как кураторство, общие определения и отслеживаемые источники, чтобы сделать управление реальным.

КРАТКИЙ ОБЗОР: Шаг, который, как «думают» все, они уже делают

Представьте, что вы хотите пробежать марафон. Вы покупаете лучшие кроссовки на рынке, возможно, даже приобретаете новейшие смарт-часы, но пропускаете план тренировок. Через две мили вы падаете без сил. Именно так сегодня выглядит управление данными во многих организациях: инструменты есть, но ежедневные привычки, которые делают данные надежными, отсутствуют.

Пилотные проекты ИИ глохнут не из-за дефектов моделей, а из-за того, что базовые данные фрагментированы, неправильно маркированы или недоступны.

Согласно отчету Publicis Sapient Energy Report, 63 процента руководителей энергетических компаний заявили, что низкое качество данных является главным барьером для получения инсайтов, а 51 процент указали на изолированные или недоступные данные как на серьезную проблему. В исследовании телекоммуникационной отрасли Publicis Sapient 2025 года 61 процент телекоммуникационных компаний утверждают, что технический долг в области данных задерживает инновации в сфере клиентского опыта (CX).

Макротренды: Силы, меняющие бизнес в том виде, в каком мы его знаем

Guide to Next. 2026

«Нельзя просто купить кроссовки и пробежать марафон. Сначала нужно потренироваться. Это и есть управление данными». > > Тоби Будро > Вице-президент группы, руководитель центра компетенций по данным в Северной Америке

Милена Сосич, старший специалист по данным, добавляет: «Клиенты ожидают, что модели решат проблемы, но упускают из виду качество своих данных».

Риски игнорирования управления данными

Слабое управление не просто замедляет инновации; оно создает финансовые, юридические и репутационные риски. Финансовое учреждение, которое неправильно классифицирует категории рисков, может столкнуться с регуляторными штрафами. Ритейлер, потерявший контроль над данными клиентов, может подорвать доверие общественности после утечки. Даже простая ошибка в отчетности о доходах может нанести ущерб доверию на рынке.

«Ловушка таблиц Excel» — идеальный пример. Критически важные бизнес-данные часто живут в личных таблицах. Политики могут гласить: «Данные должны быть централизованы», но на практике они:

• Неконтролируемы: Отсутствуют ограничения доступа.

• Не имеют версионности: Изменения не отслеживаются.

• Неотслеживаемы: Институциональные знания уходят вместе с владельцем таблицы.

Готовность к ИИ начинается с трех фундаментальных основ данных

Вы не можете обучить надежный ИИ на ненадежных данных. И все же специалисты по данным тратят примерно 80 процентов своего времени на поиск, очистку и организацию данных, оставляя лишь 20 процентов на их анализ. Это истощает производительность — и является причиной того, почему проекты ИИ буксуют.

Guide to Next. 2026

Дисциплина в управлении данными опирается на три взаимосвязанные основы:

• Грамотность: Понимают ли ваши команды, что представляют собой данные? Являются ли определения последовательными в разных отделах? Существует ли общая таксономия, или все говорят на разных языках?

• Доступ: Могут ли команды ответственно получать нужные им данные? Кто может их видеть? Знают ли люди, как запросить или найти данные, не продираясь через бюрократию ИТ-отдела?

• Достоверность: Являются ли данные надежными, актуальными и отслеживаемыми? Есть ли у вас отслеживание происхождения (lineage)? Журналы изменений и ошибок?

Руководители выявили серьезные пробелы в каждой из этих областей: 43 процента не имеют общей таксономии данных (грамотность), 60 процентов испытывают трудности с доступностью/доступом к данным, а 63 процента говорят, что данные недостаточно надежны или последовательны (достоверность).

Эти три основы — не просто теоретические концепции. Без применения их в повседневной практике управление остается лишь набором политик. Но как это выглядит в действии?

Внедрение управления на практике: пятидневная перезагрузка

Существует распространенное заблуждение: управление означает толстые руководства, бесконечные встречи и медленные согласования. Это традиционный подход Свода знаний по управлению данными (DMBoK), который предполагает, что вы начинаете с нуля и у вас есть годы на внедрение.

Большинство организаций не могут себе позволить такую роскошь.

Будро выступает за итеративные, практические улучшения. «Современная цифровая бизнес-трансформация лучше работает с поэтапными изменениями и адаптируется со временем. Вам не нужно применять 800 страниц сразу. Вы можете внести небольшие улучшения немедленно, на первой же неделе».

«Готовность начинается с понимания того, что у вас есть на базовом уровне — и уверенности в том, что команды действительно выполняют работу по поддержанию этого состояния». > > Тоби Будро > GVP по инженерии данных

Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает

Guide to Next. 2026

Вот простой и не требующий оправданий способ начать движение:

Бонус: Повторяйте еженедельно для разных доменов.

Эти небольшие постепенные победы суммируются в системные изменения, превращая управление из политики в операционную дисциплину.

Guide to Next. 2026

Как закрепить управление и культуру

Эффективное управление требует как структуры, так и культуры. Даже лучшие инструменты — озера данных (data lakes), чистые комнаты (clean rooms), менеджеры метаданных — терпят неудачу без их принятия и подотчетности. Внедрение ответственности, норм и междисциплинарного сотрудничества гарантирует, что команды будут поддерживать грамотность, доступ и достоверность в долгосрочной перспективе.

Роли в работе с данными быстро меняются. Специалисты по данным создают прототипы моделей и вносят вклад в конвейеры; инженеры данных управляют надежными платформами данных; инженеры ML развертывают и оптимизируют модели; инженеры-программисты внедряют интеграции в продукты; аналитики проводят исследовательский анализ данных (EDA); а промпт-инженеры появляются как гибридные специалисты по LLM.

Но внедрение управления в культуру обеспечивает:

• Подотчетность: Команды понимают свои обязанности. Работа кураторов оценивается по результатам, а не только по процессу.

• Видимость: Качество и доступность данных очевидны для всей организации. Команды документируют процессы по мере разработки, делая происхождение и смысл прозрачными, а не скрытыми.

• Устойчивость: Процессы переживают отдельных сотрудников. Стимулы и нормы поддерживают жизнь управления, даже когда роли меняются или люди уходят.

Вот почему управление не может замыкаться в одном отделе. По мере сближения ролей управление должно гибко охватывать продукт, инженерию и руководство. Когда подотчетность, видимость и устойчивость заложены в культуру через ответственность, стимулы и нормы — управление не просто выживает. Оно масштабируется.

«Границы между наукой о данных и инженерией стираются». > > Тоби Будро > GVP по инженерии данных

Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает

Guide to Next. 2026

Самый недооцененный шаг в стратегии ИИ

Инициативы в области ИИ терпят неудачу не из-за плохих моделей, а из-за того, что управление существует только в теории. Во всех отраслях базовые практики работы с данными все еще находятся в стадии догоняющего развития.

Когда энергетические компании спросили о барьерах на пути внедрения генеративного ИИ, 52 процента сослались на отсутствие общей стратегии или управления использованием ИИ, а 48 процентов — на нехватку высококачественных обучающих данных для своих сценариев использования. Грамотность, доступ и достоверность — в сочетании с кураторством и культурной беглостью — являются теми отличительными чертами, которые отделяют пилотные проекты от ИИ в промышленных масштабах.

Авторы:

Тоби Будро (Вице-президент группы и руководитель центра компетенций по данным в Северной Америке),

Милена Сосич (Специалист по науке о данных, поставка, инженерия)

Конец статьи

Продолжить чтение:

Далее: ИИ «съел» начальный уровень. Что теперь?

Самый смелый шаг в ИИ? Управление данными, которое действительно работает

«Это как сон, диета и физические упражнения. Не очень эффектно. Но это фундамент». > > Тоби Будро > GVP по инженерии данных

Компании, которые относятся к управлению как к стратегии и внедряют его в повседневную практику, станут лидерами в эпоху ИИ.

Guide to Next. 2026

ИИ «съел» начальный уровень. Что теперь?

Тот аспект истории с талантами в эпоху ИИ, который упускают лидеры

Может ли ИИ выполнять работу недавних выпускников колледжей? 69 процентов менеджеров по найму считают, что да. И они действуют соответствующим образом: с 2023 года количество вакансий начального уровня в США сократилось на 35 процентов, причем больше всего пострадали технологические роли и сфера разработки ПО.

Конечно, если автоматизация возьмет на себя работу, поручаемую сотрудникам начального уровня, это может сэкономить компаниям время и деньги. Но глядя в будущее? Это также создает экзистенциальный риск. Мы находимся на грани дефицита талантов, который может уничтожить целое поколение будущих лидеров.

«Это самая масштабная и актуальная проблема, которая происходит сейчас и требует решения», — предупреждает Эмануэль Кранц, руководитель отдела клиентского опыта и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC.

Краткий обзор

Сокращение рабочих мест начального уровня может сэкономить расходы сейчас, но это может обанкротить вашу систему подготовки будущих руководителей.

Автоматизация устраняет роли в начале карьеры, которые раньше служили школой для будущих лидеров.

Эта краткосрочная экономия средств создает долгосрочный разрыв в руководстве, который технологии не смогут восполнить.

Восстановите систему наставничества, обучая младших специалистов, развивая устойчивые навыки и используя сэкономленное ИИ время для инвестиций в людей.

Guide to Next. 2026

Исследование Publicis Sapient 2025 года подтверждает этот риск: 43 процента транспортных и мобильных компаний называют нехватку талантов и навыков в области ИИ своим главным барьером для масштабирования монетизации, в то время как 36 процентов ритейлеров говорят, что ограниченный внутренний кадровый резерв мешает ИИ выйти за рамки пилотных проектов.

Если такой метод сокращения расходов на персонал сохранится, компании рискуют войти в 2030-е годы не просто с дефицитом талантов, но и с вакуумом лидерства, который не сможет заполнить никакая технология.

Помните о разрыве в наставничестве

Миллионы выпускников колледжей 2026 года столкнутся с безрадостными перспективами найма. Результатом станут молодые специалисты без возможности развивать навыки. На протяжении десятилетий рутинная работа, такая как ведение заметок, ввод данных и базовый анализ, была гораздо большим, чем просто «бесполезной нагрузкой». Это было ученичество. Это давало сотрудникам в начале карьеры представление о динамике отношений с клиентами, стратегических дебатах и организационной политике.

Теперь ИИ выполняет эту работу быстрее и дешевле. Но когда эти задачи исчезают, исчезает и тренировочная площадка.

Результатом является то, что Кранц называет «разрывом в наставничестве»: поколение младших талантов с лидерским потенциалом оказывается не у дел, теряя опыт и суждения, которые приходят только с обучением на практике.

И еще кое-что: вопреки стереотипам, поколение Z действительно хочет возможностей для развития. 24 процента работников поколения Z говорят, что для счастья на работе им необходимы возможности для карьерного роста. Счастливые работники — это продуктивные работники, так как исследования последовательно показывают, что ценные...

[Конец предоставленного фрагмента]

«...пути, которые мы используем для развития будущих лидеров». Эмануэль Кранц, руководитель отдела клиентского опыта (CX) и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC

Макротренды: ИИ поглотил начальный уровень. Что дальше?

Guide to Next. 2026 талант положительно влияет на производительность. Одно исследование Оксфордского университета пришло к выводу, что счастье сотрудников повышает производительность на 13 процентов.

Почему ИИ все еще нуждаются в людях, которые прошли через это

Руководители любят говорить: «люди останутся в контуре», когда речь заходит об ИИ. Но контур работает только в том случае, если человек знает, как исправить машину. Знание того, когда ИИ прав, ошибается или предвзят, не является инстинктивным. Это усваивается в течение многих лет работы со сложными, запутанными реальными задачами.

По мере развития автоматизации этот навык «понимания того, когда ИИ прав или ошибается, и как его подтолкнуть», по словам Кранца, будет иметь решающее значение. Если будущие менеджеры не смогут определить, когда ИИ галлюцинирует, и/или как это исправить, это не просто риск для талантов, это риск управления ИИ.

Мы уже знаем, что доверие потребителей сейчас хрупко. Исследование Publicis Sapient в области цифровой коммерции показало, что 80 процентов потребителей по крайней мере «в некоторой степени» обеспокоены тем, как компании используют их данные. Если лишь немногие сотрудники имеют опыт двойной проверки проприетарных инструментов ИИ компании, на карту поставлена чистая прибыль вашей компании. И как только это доверие исчезнет, никакой алгоритм не сможет его вернуть.

Устойчивые навыки, а не «мягкие» навыки

Пришло время пересмотреть мышление. Нам нужно начать воспринимать таланты не как «исполнителей черной работы», говорит Кранц, а как основу лидерства в мире ИИ. Сотрудники в начале карьеры заслуживают шанса развить то, что мы называем устойчивыми навыками: критическое мышление, ситуативную эмпатию и адаптивность, которые станут еще более важными по мере развития технологий.

Перестройте карьерную лестницу для ваших талантов

Осознанное инвестирование в развитие талантов создает то, что Кранц называет «благотворным циклом» для бизнеса. «Чем больше вы инвестируете в людей, тем лучше вы работаете, потому что это просто эффект мультипликатора», — отмечает Кранц. Компании, которые взращивают сотрудников в начале их карьеры, превосходят других по прибыли, инновациям и устойчивости.

Итак, как вы можете продолжать инвестировать в таланты начального уровня, чтобы пути к лидерству оставались открытыми?

Межотраслевой анализ: ИИ поглотил начальный уровень. Что дальше?

Guide to Next. 2026 Межотраслевой анализ: ИИ поглотил начальный уровень. Что дальше?

1. Переосмыслите молодые таланты как будущих лидеров

Измените свое мышление: сотрудники младшего звена — это инвестиции в лидерский метаболизм. Чем больше вы инвестируете в людей, тем быстрее ваша организация обрабатывает новые идеи, адаптируется и растет. Это ваше истинное конкурентное преимущество.

2. Определите, какие навыки нужны вашей компании

Будьте осознанны в отношении того, какие навыки вы формируете у своих будущих лидеров. Люси Циглер, футуролог и старший директор по клиентскому опыту и инновациям в Publicis Sapient, утверждает, что эра ИИ — идеальное время для продвижения устойчивых навыков, поскольку они всегда будут актуальны.

3. Создайте программу менторства

Программа менторства, спонсируемая компанией, может обеспечить прочную основу для молодых специалистов, развивая навыки, которыми должны обладать лидеры, такие как сильная рабочая этика, хорошие коммуникативные навыки и ситуативная эмпатия.

Это было бы не просто инвестицией в ваших будущих лидеров — это также полезно для бизнеса. В исследовании 2022 года компании с программами наставничества имели на 18 процентов больше прибыли, чем средний бизнес. Кранц также хотел бы видеть «больше сотрудничества между образовательными учреждениями, государственным и частным секторами», поскольку они могли бы обеспечить профессиональную подготовку для молодежи.

Достаточно взглянуть на немецкую программу профессионального образования и обучения (VET), которая дает студентам теоретическую базу для их профессии, а также практический опыт. В 2022 году уровень занятости в ней составил 93,3 процента.

4. Сделайте менторство отслеживаемым KPI

КПЭ (KPI) оказывают положительное влияние на производительность сотрудников и даже на прибыль. Кранц предлагает организациям уделять больше внимания КПЭ старших руководителей в части развития молодых талантов. Для этого включите такие показатели, как часы, потраченные на менторство младших сотрудников, в их оценку эффективности.

5. Реинвестируйте выгоды от ИИ в своих людей

Не используйте ИИ только для сокращения рабочих мест начального уровня. Используйте его, чтобы освободить человеческий потенциал для роста, а не останавливать его. Любое время, которое ваши сотрудники экономят благодаря автоматизации, должно быть реинвестировано в возможности для нынешних сотрудников практиковать управление ИИ и другие критически важные обязанности в эпоху ИИ.

Guide to Next. 2026

Благотворный цикл

ИИ может переосмыслить рабочее место, но нам нужно следующее поколение, чтобы управлять будущим ИИ лучше, чем мы. Процветать будут те компании, которые переосмыслят роли начального уровня как стартовые площадки для устойчивых навыков и человеческого надзора.

Участники: Эмануэль Кранц (руководитель отдела CX и инноваций, потребительские товары, EMEA и APAC), Дженнифер Килиан (директор по клиентскому опыту), Закари Жан Паради (GVP по клиентскому опыту и инновационному консалтингу), Люси Циглер (старший директор по клиентскому опыту и инновационному консалтингу).

Межотраслевой анализ: ИИ поглотил начальный уровень. Что дальше? Конец статьи

Далее: Цифровое похмелье Сокращение младших должностей может сэкономить бюджет в этом квартале. Но к следующему десятилетию ваше будущее определит не ИИ, а люди, которых вы не смогли развить.

Guide to Next. 2026

Цифровое похмелье

В 2026 году ИИ будет повсюду — на полке, в вашей машине, в вашем календаре. Он будет думать быстрее, планировать лучше и сглаживать острые углы повседневной жизни. Но по мере того, как мир становится умнее, стоит помнить: иногда лучшие вещи в жизни не оптимизируются…

Конец статьи

Далее: Разрыв в клиентском опыте в сфере финансовых услуг блокирует передачу благосостояния на сумму 124 триллиона долларов

Guide to Next. 2026

Провокации: Отрасль

Смелые взгляды на каждый основной сектор

Guide to Next. 2026

Как ИИ может трансформировать управление благосостоянием для миллениалов и зумеров

Вы устраиваетесь на новую работу. Прежде чем подписать письмо о предложении работы, вам нужно обновить свой финансовый план: отчисления из зарплаты, распределение средств 401k, страховое покрытие и цели по сбережениям. Но вместо индивидуального руководства все, что вы получаете от своего банка, — это стандартное электронное письмо об открытии еще одного текущего счета.

Отраслевые провокации: Смелые взгляды на каждый основной сектор

Разрыв в клиентском опыте в сфере финансовых услуг блокирует передачу благосостояния на сумму 124 триллиона долларов

Guide to Next. 2026 В то время как такое ожидание могло допускаться бэби-бумерами или поколением X, миллениалы и поколение Z ожидают большего. Согласно последнему отчету Publicis Sapient о банковском обслуживании клиентов, 74 процента потребителей ожидают персонализированного банковского обслуживания, и этот показатель возрастает до 80 процентов среди молодых взрослых.

Новые возможности, связанные с ИИ, делают это возможным. Объединяя данные в реальном времени и руководство на основе ИИ, управляющие капиталом получают возможность ориентироваться на жизнь — предвосхищая потребности клиентов в важные моменты — для поколения, привыкшего видеть персонализированную рекламу в Instagram через несколько секунд после выхода с сайта одежды.

Чтобы оставаться актуальными в 2026 году, именно такой упреждающий сервис требует новое поколение: естественный, достижимый и немедленно полезный.

На кону: переход 124 триллионов долларов из рук в руки

К 2048 году 124 триллиона долларов перейдут в новые руки, при этом более 100 триллионов долларов поступят от бэби-бумеров и старших поколений. Большая часть этого богатства перетечет к миллениалам и поколению Z — первым по-настоящему цифровым владельцам капитала.

Это не просто переход: это историческое перераспределение капитала, которое решит, какие институты будут процветать. Если фирмы не смогут адаптироваться, они рискуют быть полностью исключены из диалога. Согласно исследованию Global Banking Benchmark Study (GBBS) от Sapient, 58 процентов руководителей банков признают, что их организация недостаточно инвестирует в цифровые инновации, чтобы не отставать от конкурентов, ориентированных на цифровые технологии.

Молодые поколения рассматривают управление благосостоянием — а не банковское дело — как непрерывный путь. Тем не менее, 71 процент руководителей розничных банков признают, что меняющиеся ожидания клиентов выявили слабые стороны в их текущем опыте:

Паритет образа жизни

Опыт оценивается в сравнении с технологиями, где гиперперсонализация и удобство являются стандартом. К 2030 году около 80 процентов новых клиентов по управлению благосостоянием захотят получать консультации по «модели в стиле Netflix» — на основе данных, гиперперсонализированной и непрерывной. Подходы, основанные на целях, становятся все более популярными: примерно половина клиентов активно отслеживают небольшие цели, такие как целевые показатели сбережений.

Разрыв в клиентском опыте в сфере финансовых услуг блокирует передачу благосостояния на сумму 124 триллиона долларов.

Guide to Next. 2026

Доверие, основанное на социальных сетях

Каждый пятый (19 процентов) молодой инвестор говорит, что социальные каналы влияют на их инвестиционные решения, что почти в два раза превышает показатель среди всех инвесторов (10 процентов). И 32 процента называют их источником инвестиционной информации по сравнению с 18 процентами инвесторов в целом. Хотя финансовые консультанты по-прежнему важны, друзья, семья и доступные онлайн-инструменты, включая ИИ-агентов, имеют больший вес.

Мгновенно всё

Ответы, одобрения и доступ ожидаются в режиме реального времени, при этом молодые инвесторы отдают предпочтение робо-эдвайзерам, криптоплатформам и ETF. Разрыв в опыте уже стоит доверия клиентов и активов.

Жизненный цикл финансовых услуг нарушен — и все об этом знают

Сегодня клиентский опыт напоминает запутанную эстафету. Поиск клиентов, адаптация и обслуживание работают разрозненно, каждым из них управляют разные команды с разными системами, КПЭ и сообщениями.

Согласно отчету GBBS Commercial Banking Report, 66 процентов руководителей банков говорят, что устаревшие системы и фрагментированная инфраструктура мешают им предоставлять цифровой опыт, которого ожидают клиенты.

Болевые точки включают:

Задержки при регистрации (онбординге)

Клиенты повторяют информацию в отделах комплаенса, маркетинга и операционной деятельности. Для одного клиента по управлению капиталом устаревший процесс онбординга требовал от одного до двух часов ввода данных клиентом, но 30–60 дней на обработку, замедляемую ручными этапами и дублирующими проверками. Даже после одобрения окончательная проверка рисков и настройка учетной записи добавляли лишние дни. Благодаря цифровой трансформации и ИИ-агентам тот же процесс был сокращен до двух дней «от и до».

«Перспектива "от колыбели до могилы"... неровная, непоследовательная и ненадежная». Дэн Питченик, руководитель отдела индустрии финансовых услуг, Северная Америка

Разрыв в клиентском опыте в сфере финансовых услуг блокирует передачу благосостояния на сумму 124 триллиона долларов.

Guide to Next. 2026

Непоследовательная коммуникация

Тон бренда, качество обслуживания и каналы варьируются в зависимости от этапа. Согласно отчету GBBS Commercial Banking Report, банки признают, что их цифровые каналы самообслуживания часто разрознены и устарели, им не хватает интеграции с человеческой поддержкой.

Трудности с удержанием

Исследование J.D. Power 2024 года показало, что только 14–18 процентов фирм по управлению капиталом предоставляют действительно ценный опыт с проактивным руководством, в результате чего 30 процентов клиентов, работающих самостоятельно, остаются недовольными и уязвимыми для конкурентов.

Что является корнем проблемы? Никто не владеет путем клиента от начала до конца. Усилия по цифровой трансформации часто терпят неудачу, потому что ответственность размыта.

Как на самом деле могло бы выглядеть финансовое обслуживание, ориентированное на жизнь

А теперь представьте себе опыт финансовых услуг, где денежные вопросы тихо отходят на второй план повседневной жизни:

Предвосхищающее руководство

Цифровые помощники выявляют потребности...

...еще до того, как клиенты спросят — будь то планирование семьи, брак, развод или новая работа. Клиенты получают проактивные уведомления о рыночных событиях, связанных с их портфелями, гиперперсонализированный образовательный контент на базе ИИ и безопасный обмен данными в режиме реального времени между консультантами и платформами.

• Невидимая оркестрация: одобрение ипотеки, корректировка портфеля и планы благосостояния согласовываются автоматически с жизненными изменениями, адаптируя инвестиции, страхование и сберегательные планы без дополнительных усилий со стороны клиента.

«Левая рука часто понятия не имеет, что делает правая, и это сделано намеренно». Дэн Питченик Руководитель направления финансовых услуг, Северная Америка

Разрыв в клиентском опыте финансовых услуг блокирует передачу благосостояния на сумму 124 триллиона долларов

• Динамическое планирование благосостояния: планы корректируются в режиме реального времени по мере развития карьеры, роста семьи или смены приоритетов. Клиенты могут моделировать сценарии — например, финансирование колледжа или переезд в город с более высокой стоимостью жизни — для принятия уверенных решений на основе данных.

Это представляет собой будущее управления благосостоянием: быть спутником жизни, а не поставщиком услуг.

Факторы реализации: агентный ИИ, облако и данные

Новые технологии станут невидимым двигателем этих «спутников жизни», но только если они будут интегрированы:

• Агентный ИИ: персонализированные вторые пилоты (copilots), механизмы принятия решений и адаптивная автоматизация делают взаимодействие с клиентом человечным, даже если оно осуществляется машинами.

• Облако: обеспечивает масштаб и гибкость, позволяя осуществлять оркестрацию в разных географических регионах, с партнерами и на разных платформах без фрагментации опыта.

• Данные: федеративные структуры (fabrics) и управление объединяют идеи из разрозненных хранилищ, обеспечивая «единую версию клиента».

Успех требует интеграции этих технологий в единую операционную основу. ИИ приносит пользу только в том случае, если облачные платформы обеспечивают доступ в реальном времени к чистым, доверенным данным, а прогнозные сценарии благосостояния опираются на интероперабельные модели, охватывающие как розничные, так и институциональные наборы данных.

Доказательство того, что бесшовный клиентский опыт уже работает в других отраслях

Невидимый опыт, основанный на спросе, — это не теория; он уже существует в других отраслях:

• Прогнозная аналитика: авиакомпании используют ИИ для прогнозирования задержек еще до того, как путешественники пройдут регистрацию.

• Интегрированные экосистемы: торговые платформы синхронизируют цепочки поставок, поэтому товары появляются там и тогда, когда они нужны покупателям.

• Подсказки на основе целей: платформы электронного обучения и финтех-приложения используют напоминания для повышения вовлеченности через достижимые, небольшие цели.

Для финансовых услуг урок ясен: как только люди испытают бесшовный, предвосхищающий сервис в одной части своей жизни, они будут ожидать его повсюду — включая управление деньгами.

К 2030 году финансовые пути будут ощущаться как единая интеллектуальная система, реагирующая на уникальные обстоятельства каждого клиента, при этом доверие будет подкрепляться прозрачностью, ясностью и продуманным дизайном.

Пять шагов, которые должен сделать каждый лидер финансовых услуг

Передача 124 триллионов долларов не будет ждать. Каждый квартал без единой, ориентированной на жизнь стратегии взаимодействия с клиентами — это квартал, когда триллионы активов и сопутствующая им лояльность могут уйти в другое место.

Пять шагов к 2030 году:

1. Назначьте ответственного за жизненный цикл: выделите одного руководителя высшего звена с бюджетом и полномочиями для управления отношениями с клиентами «от и до». Без четкого владения оркестрация не приживется.

2. Проектируйте под жизненные события, а не под продукты: организуйте клиентские пути вокруг таких вех, как брак, планирование семьи и выход на пенсию, а не вокруг открытия счетов.

3. Создайте интероперабельную фабрику данных: убедитесь, что все каналы и команды всегда имеют одинаковый контекст клиента. Когда два консультанта дают противоречивые рекомендации, потому что видят разные версии профиля клиента, доверие рушится.

4. Внедряйте ИИ осознанно: изолированные точечные решения создают разрозненность на машинной скорости. Сосредоточьтесь на оркестрации: скоординированных системах ИИ-агентов, которые могут работать вместе в различных функциях.

5. Измеряйте отношения, а не транзакции: сместите KPI с открытия счетов на индикаторы доверия, лояльности и пожизненной ценности. Это показатели жизнеспособности для следующего поколения.

Учреждения, которые начнут действовать решительно сейчас, обеспечат доверие клиентов, сохранят активы и позиционируют себя как лидеры в следующей эре управления благосостоянием. На миллениалов и поколение Z будут влиять не только быстродействующие финансовые институты, но и сети отелей, ритейлеры, рестораны и телекоммуникационные провайдеры, которые понимают их жизнь и повышают их ожидания.

Участники: Дэн Питченик (руководитель направления финансовых услуг, Северная Америка), Нина Оуэнс (управляющий директор по реализации и стратегии).

Задержка рискует привести к потере не только доли рынка в отрасли, но и целого поколения инвесторов, чьи ожидания — и капитал — уже движутся быстрее, чем отрасль.

Розничная торговля зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

ИИ не сотрет бренды; он выявит их сильные и слабые стороны.

К 2030 году ИИ будет задействован в каждом уголке розничной торговли — от персонализации и ценообразования до цепочки поставок и операционной деятельности. Снижение затрат может быть частью ДНК ритейла, но это опасная ловушка, когда оно становится единственной целью ваших усилий в области ИИ.

Если каждый алгоритм ИИ будет оптимизироваться только для эффективности, ритейлеры начнут выглядеть и звучать одинаково. Когда у каждой системы одни и те же цели — цена, скорость и эффективность — они перестанут отражать ваш бренд, делая вас ничем не отличающимися от конкурентов.

Провокации отрасли: смелые взгляды на каждый важный сектор

• ИИ скоро охватит все сферы розничной торговли. Лидеров от отстающих будет отличать то, смогут ли клиенты по-прежнему их различать.

• ИИ коснется каждой части ритейла, от ценообразования до обслуживания и маркетинга.

• Если бренды будут использовать его только для экономии затрат, они станут неотличимы от конкурентов.

• Победителями станут те ритейлеры, которые закодируют ценности своего бренда и обещания клиентам непосредственно в свои системы ИИ.

Исследование Publicis Sapient «Guide to Next Retail Research 2025» показало, что большинство ритейлеров уверены в своей готовности к ИИ и верят, что их системы ИИ уже отражают идентичность их бренда [Рисунок 1]. В действительности лишь немногие знают, правда ли это, и немногие способны это измерить.

Ритейлеры сообщают об успехах в области ИИ быстрее, чем определяют, за что он должен отвечать — признак амбиций без направления. Чтобы сделать ИИ значимым в 2026 году, ритейлеры должны сначала определить, как выглядит успех ИИ для их бренда.

Иллюзия уверенности

В розничной торговле уверенность в ИИ опережает реальные возможности. Многие ритейлеры описывают свои системы ИИ как масштабированные на уровне всего предприятия, но не многие организации могут доказать это с помощью измерений или управления.

Большая часть этой уверенности, вероятно, проистекает из успеха традиционного ИИ — прогнозных моделей и оптимизаций, которые совершенствовались годами. Но следующая волна генеративного и агентного ИИ требует иного рода готовности: той, что укоренена в управлении, идентичности бренда и доверии.

«Руководители ошибочно принимают эксперименты с генеративным ИИ, использование ChatGPT и Copilot и/или использование машинного обучения за полную интеграцию ИИ. Уверенность без измерений — это вера, а не определенность». Гай Эллиотт Руководитель направления потребительских товаров, розничной торговли, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

Рисунок 1

Уверенность и готовность опережают возможности: ритейлеры переоценивают готовность к ИИ

Большинство чувствует готовность к ИИ, но когда дело доходит до его ответственного масштабирования — обеспечения того, чтобы системы принимали решения, соответствующие ценностям бренда — остаются большие пробелы.

Источник: Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail Research. Опрошено 157 лидеров ритейла. 35% представляет собой средний процент подразделений организации с широким масштабированием ИИ.

Чистилище пилотных проектов: иллюзия масштаба

Эта неуместная уверенность проявляется в том, что мы называем «чистилищем пилотных проектов», когда ритейлеры верят, что они масштабировали ИИ, но большинство инициатив все еще застряли в тестовом режиме. Из 157 лиц, принимающих решения в сфере ритейла, примерно одна треть описала свои системы ИИ как масштабированные на уровне предприятия, но большинство инициатив остаются ограниченными пилотными проектами или ведомственными тестами [Рисунок 2].

Рисунок 2

Внедрение ИИ повсеместно; истинный масштаб предприятия остается недосягаемым для большинства ритейлеров

Большинство ритейлеров вышли за рамки доказательства концепции, но лишь меньшинство достигло широкого масштабирования, оставляя клиентский опыт бренда и возможности персонала в качестве следующего горизонта роста.

Источник: Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail Research. Опрошено 157 лидеров ритейла.

Анализ Financial Times подтверждает это: многие компании сейчас рекламируют стратегии ИИ, но лишь немногие демонстрируют измеримую отдачу, что позволяет предположить, что страх упустить выгоду (FOMO) по-прежнему движет внедрением больше, чем создание ценности.

Разрыв, который мы видим в уверенности, также может отражать переход от традиционного ИИ к генеративному и агентному ИИ. Хотя большинство ритейлеров масштабировали прогнозные системы, немногие еще приступили к управлению, качеству данных и кодированию бренда, необходимых для автономных, принимающих решения ИИ-агентов. В этом смысле их уверенность в зрелости реальна, но может относиться к вчерашнему ИИ, а не к завтрашнему.

Бренд в эпоху ИИ

Несмотря на эту самоуверенность и потенциальное чистилище пилотных проектов, вопрос о масштабировании агентного ИИ — это не вопрос «если», а вопрос «когда». Опасность заключается в том, что та же чрезмерная уверенность руководителей в успехе ИИ, которую мы видим сегодня, может заставить многих упустить из виду все факторы, необходимые для эффективного масштабирования агентов: в частности, императив создания систем ИИ, которые выражают, а не стирают их бренд.

Использовать ИИ только для сокращения затрат в краткосрочной перспективе будет проще: показатели ясны, а отдача немедленна. Определение и измерение выражения вашего бренда через ИИ требует более глубокого осмысления и долгосрочных намерений.

В эпоху ИИ ваш бренд — это больше не просто кампания; это система закодированных различий, по сути, выбор и правила, которые формируют каждое взаимодействие с клиентом. Это означает, что вам нужно проектировать ИИ-агентов и системы, которые определяют цены, рекомендации и сообщения так, чтобы они отражали те же приоритеты, что и ваш бренд: справедливость, качество, сервис или устойчивость.

«Отличительный для бренда» ИИ будет проявляться в правилах, которые определяют, как ваши продукты ранжируются в поиске, как колеблются ваши цены и как...

...как ваши ИИ-агенты взаимодействуют с клиентами и их собственными ИИ-агентами. Если эти действия не будут намеренно закодированы, ИИ по умолчанию перейдет к чистой оптимизации, и ритейлеры потеряют свою индивидуальность.

Бренд как операционная система ИИ

Вот почему следующим шагом будет восприятие вашего бренда как основы операционной системы ИИ.

Бренд — это не просто красочный слой поверх ИИ; это закодированное выражение того, что отличает одного ритейлера от другого. Точно так же, как рекомендации по вашему бренду включают тон голоса (tone of voice), в новую эру ИИ ваш бренд также должен стать инструкцией по эксплуатации, которая направляет то, как ваш ИИ принимает решения изо дня в день.

Ритейл зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

Guide to Next. 2026

• Вы ритейлер, основанный на доверии и честности? Тогда ваши алгоритмы ценообразования должны отражать это.

• Вы ритейлер, ориентированный на сервис? Тогда ваши «копилоты» должны воплощать превосходство, а не только эффективность.

• Вы ритейлер, ориентированный на устойчивое развитие? Тогда ваши алгоритмы цепочки поставок должны усиливать эти сигналы.

Как ИИ с кодировкой бренда проявляется в ритейле

Что же это означает на самом деле? Хотя создание агентских систем ИИ является технической задачей, последствия таковы.

1. Сотрудники: сервис усиливается, а не автоматизируется

Типовой подход: Ритейлеры заменяют персонал искусственным интеллектом, превращая сотрудников в эффективных роботов.

С кодировкой бренда: ИИ-копилоты понимают уникальный подход вашего бренда к обслуживанию и могут даже разъяснять его сотрудникам-людям.

2. Ценообразование: эксплуатация против справедливости

Типовой подход: Системы динамического ценообразования доводят эластичность до предела, отталкивая покупателей.

С кодировкой бренда: Ценообразование отражает ценности бренда, например, снижение цен на продукты по мере приближения срока годности для уменьшения отходов, или стремление ритейлеров с концепцией «низкие цены каждый день» (EDLC) минимизировать затраты 24/7 в пределах маржи, или вознаграждение лояльности через честные скидки.

3. Маркетинг: однообразие против креативности

Типовой подход: ИИ генерирует гиперперсонализированные, но однообразные кампании, которые сливаются воедино.

«Ритейлеры думают, что если чат-бот звучит в стиле бренда, работа сделана. Но реальный вопрос заключается в том, ведут ли ваши системы себя как ваш бренд — тон голоса, конечно, важен, но также важны корпоративная культура, стратегические приоритеты, рыночные отличия и то, как принимаются решения».

Гай Эллиотт (Guy Elliott) Руководитель направления потребительских товаров, ритейла, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

« Ритейл зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

Guide to Next. 2026

С кодировкой бренда: ИИ усиливает творческую самобытность, создавая кампании, которые выделяются на фоне остальных, демонстрируя основную индивидуальность и ценности вашего бренда, сохраняя при этом резонанс с конкретными демографическими группами.

В целом, каждый аспект вашего бренда, который раньше контролировался людьми, должен быть закодирован в вашем ИИ.

«Инфраструктура данных (Data plumbing) — это ахиллесова пята ритейла», — сказал Джулиан Скелли (Julian Skelly), руководитель направления ритейла, EMEA и APAC. «Ее исправление раскроет весь потенциал агентского ИИ с кодировкой бренда и переведет его из теории в практику».

Фундамент данных: ахиллесова пята

Все эти варианты использования с кодировкой бренда будут зависеть от одного главного фактора: чистых, структурированных данных в реальном времени. Закулисные соединения данных, которые питают ИИ (т. е. инфраструктура данных), по-прежнему являются слабым местом для ритейлеров [Рисунок 3]. Без них даже лучшие алгоритмы могут не привести к желаемым результатам.

Рисунок 3: Воспринимаемая готовность маскирует слабую уверенность в качестве данных

В то время как 83 процента ритейлеров выражают уверенность в своем фундаменте данных, только 29 процентов уверены в нем полностью, что говорит о том, что готовность кажется скорее желаемой, чем доказанной.

Исследование Publicis Sapient 2025 Guide to Next Retail. В. Насколько вы уверены или не уверены в том, что фундамент данных вашей организации (например, определения продуктов, запасы в реальном времени, идентификация клиентов, согласие) достаточно прочен для успешного масштабирования ИИ? N=157 (руководители ритейла).

Ритейл зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

Guide to Next. 2026

Ритейл зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

Агентский поиск: следующая арена борьбы

Исправление фундамента данных имеет еще большее значение в следующей волне агентской коммерции. Агентская коммерция, или коммерция «агент-агент», относится к интеллектуальным системам, которые могут действовать от имени бренда, совершая сделки с другими интеллектуальными системами, действующими от имени ритейлера или потребителя. Она может рекомендовать товары, сравнивать предложения или даже вести переговоры и совершать сделки с другими системами.

Почти все лидеры ритейла (96 процентов) говорят, что они готовы к будущему, в котором ИИ-агенты будут напрямую взаимодействовать с клиентами. Наши эксперты не согласны: ни один ритейлер по-настоящему не готов к коммерции «агент-агент», главным образом потому, что ее еще не существует.

То, что появляется сегодня, — это анонс, а не практика. Коммерция через ChatGPT и подобные опыты показывают, что технологически возможно, но контролируемые брендом агентские системы — те, которые ведут переговоры и представляют бренд честно — все еще остаются целью на будущее.

В этом будущем системы с кодировкой бренда будут важны как никогда, потому что эти агенты будут не просто представлять ваши продукты, они будут представлять вашу репутацию во всей цепочке создания стоимости. Если ваш ИИ не может выразить ценности вашего бренда, он рискует раствориться на заднем плане как очередной взаимозаменяемый помощник.

«Наличие чат-бота — это не то же самое, что наличие переговорного агента с полномочиями бренда. Но именно к этому будущему мы строим путь, где ИИ становится передовой линией вашего бренда».

Гай Эллиотт (Guy Elliott) Руководитель направления потребительских товаров, ритейла, телекоммуникаций, медиа и технологий, EMEA и APAC

«

Guide to Next. 2026

Долг принятия решений: оптимизм без управления

Этот разрыв между уверенностью ритейлеров в ИИ и их реальной готовностью также известен как долг принятия решений, который возникает, когда руководители объявляют об успехе ИИ быстрее, чем их данные, знания или управление могут за ними поспеть. Это ведет к невидимому накоплению неверных решений, которые со временем суммируются.

Реальная возможность ИИ для ритейлеров в 2026 году заключается в балансировании амбиций с проверкой, внедрении управления и ДНК бренда в каждую инвестицию в ИИ.

Выбирайте душу, а не однообразие

По мере того как ИИ полностью насытит ритейл, сокращение затрат и эффективность станут стандартом, а не конечной целью. То, что отделит лидеров от отстающих, будет не просто скорость общего развертывания ИИ, а глубина дифференциации через ИИ.

Это покажет, какие бренды знают, кто они такие, а какие — нет. Будущее не вознаградит технологическое однообразие; оно вознаградит бренды, которые вкладывают душу в свои системы.

Участники: Гай Эллиотт (Guy Elliott), Судип Мазумдер (Sudip Mazumder), Джеки Уокер (Jackie Walker), Джулиан Скелли (Julian Skelly), Жан-Паскаль Матье (Jean-Pascal Mathieu), Рави Шанкар (Ravi Shankar), Джин Борнак (Gene Bornac), Сатьендра Пал (Satyendra Pal), Энн Фелан (Anne Phelan).

«Проблема не в уверенности и оптимизме; проблема в верификации».

Джулиан Скелли (Julian Skelly) Руководитель направления ритейла, EMEA и APAC

« Ритейл зависит от ИИ, который кодирует идентичность, а не только эффективность

Конец статьи

Продолжайте чтение: Далее: Когда боты ходят за покупками: как выигрывают бренды потребительских товаров?

Guide to Next. 2026

Невидимые переговоры, формирующие коммерцию

ИИ-агент вашего бренда ведет молчаливые переговоры. Агент потребителя только что запросил «лучший стиральный порошок». За миллисекунды ваш агент представляет факты: самая низкая цена за единицу, сертифицированная экологичность, самая быстрая доставка. Агент другого бренда отвечает купоном. Третий подчеркивает превосходное удаление пятен. Потребитель никогда не видит этого обмена, но его результат решает, кто выиграет продажу.

Это новая «полка»: невидимая для людей, но необходимая для роста.

Провокации индустрии: Смелые взгляды на каждый крупный сектор

Когда боты ходят за покупками: как выигрывают бренды потребительских товаров?

• ИИ-агенты не покупают обещания. Они покупают доказательства.

• Решения о покупке смещаются от людей к ИИ-агентам.

• Если информация о продукте неясна или неполна, бренды исчезнут из автоматизированных рекомендаций.

• Организуйте и публикуйте данные о продуктах так, чтобы их понимали машины, и обучайте агентов бренда представлять истинные ценности компании.

Guide to Next. 2026

Бизнес-проблема: невидимость и неготовность

На протяжении десятилетий принятие решений потребителями следовало предсказуемой схеме: маркетинг формировал спрос, ритейлеры контролировали доступность и осведомленность, а программы лояльности удерживали покупателей на орбите.

В мире агентской коммерции, опосредованном агентами, эта логика рушится. Поиск (discovery) больше не зависит от полки магазина или рейтинга в поиске; он зависит от того, какие данные алгоритм может увидеть, прочитать и которым может доверять.

Согласно отраслевому исследованию потребительских товаров Publicis Sapient 2025 года, только 37 процентов брендов проводят ежемесячный аудит того, как их описывают ИИ-ассистенты, в то время как 25 процентов делают это всего один раз в год. Еще более тревожно то, что не существует стандартов или автоматизации для этих аудитов, что выявляет глубокое непонимание самой готовности.

Если потребители обратятся к коммерческим агентам, которые видят только спецификации, 43 миллиарда долларов, которые американские компании по производству потребительских товаров ежегодно тратят на рекламу, могут исчезнуть в одной строке электронной таблицы.

Возможность: перезагрузка, случающаяся раз в поколение

Хелен Мерриотт (Helen Merriott), руководитель направления потребительских товаров, EMEA и APAC, формулирует это прямо: «Невидимость, угроза со стороны конкурентов и неготовность — вот в чем заключается бизнес-проблема. Но возможность столь же велика, как влияние социальных сетей на коммерцию».

Агентская коммерция переворачивает модель прошлого века, в которой доминировали ритейлеры.

Когда боты ходят за покупками: как выигрывают бренды потребительских товаров?

«Если вас не видно, вас здесь нет. Это цифровая полка будущего».

Саймон Джеймс (Simon James) Международный руководитель, GVP по Data Science и ИИ

«

Guide to Next. 2026

Бренды, которые когда-то арендовали место на полке, теперь могут владеть своей видимостью, если они будут строить системы для машин, а не для людей.

Но исследование потребительских товаров Publicis Sapient 2025 года показывает, как далеко брендам еще предстоит пройти:

Иными словами, полка рушится, но окно для ее восстановления открыто.

Мобильные технологии изменили «как», агенты меняют «кто»

На первый взгляд, коммерция «агент-агент» может показаться очередным мимолетным хайпом. Однако точно так же, как мобильные технологии переопределили то, как люди общаются, агенты обладают потенциалом переопределить то, кто осуществляет это общение.

Кампании, которые раньше основывались на образах и эмоциях, теперь должны подкрепляться структурированными фактами — потому что алгоритмам нет дела до умных слоганов. Они анализируют ясность, сопоставимость и доказательства.

Большинство лидеров CPG (товаров повседневного спроса) верят в это будущее, но переоценивают свою готовность к нему.

Когда боты ходят за покупками: как выигрывают бренды потребительских товаров?

«Большинство компаний CPG думают, что они полностью нанесены на карту, но они не знают того, чего не знают».

Саймон Джеймс (Simon James) Международный руководитель, GVP по Data Science и ИИ

«

Guide to Next. 2026

Согласно исследованию потребительских товаров Publicis Sapient 2025 года, шестьдесят четыре процента утверждают, что у них есть общекорпоративная стратегия влияния на то, как инструменты ИИ (такие как ChatGPT) описывают их продукты, однако многие из этих стратегий остаются в значительной степени теоретическими, поскольку это будущее все еще находится на ранних стадиях.

Доказательства с полей: пять пробелов, определяющих риск

Исследование потребительских товаров Publicis Sapient 2025 года выделяет пять пробелов в готовности, которые определяют следующую линию конкурентного разлома:

1. Пробел в аудите

Только 37 проце...

...проводят аудит ежемесячно; 4 процента проводят аудит реже одного раза в год. Большинству не хватает автоматизации или определенных процессов [Рисунок 1].

Инсайт: Аудит — это не ручная проверка нескольких артикулов (SKU); это непрерывный процесс, который отслеживает, как ИИ-ассистенты описывают тысячи товаров в режиме реального времени.

2. Разрыв в контроле — Ритейлеры доминируют в видимости

68 процентов полагаются на сайты ритейлеров против 52 процентов, полагающихся на brand.com [Рисунок 2].

Инсайт: Даже торговые страницы, «управляемые брендом», существуют внутри экосистем ритейлеров, а это означает, что бренды по-прежнему не контролируют то, что алгоритмы считывают в первую очередь.

3. Разрыв в данных

Только 33 процента сообщают об очень последовательных данных о товарах во всех каналах.

Инсайт: Непоследовательность — это новая невидимость. Если ваши факты противоречат друг другу в разных фидах, агенты выберут конкурента с более чистыми данными.

Когда покупают боты: как победить брендам потребительских товаров?

«Эта стратегия должна обсуждаться на уровне совета директоров. Вам нужен директор по ИИ (Chief AI Officer), чтобы перевести бизнес-цели в структуры данных, которые агенты смогут считывать и ранжировать». > > Хелен Мерриотт > Руководитель направления потребительских товаров, EMEA и APAC

--- Страница 44 (продолжение) ---

4. Разрыв в ответственности

39 процентов имеют выделенного руководителя по ИИ-поиску (AI discovery lead), в то время как остальные распределяют ответственность между цифровыми и брендовыми командами.

Инсайт: Право собственности остается фрагментированным; бренды относятся к экзистенциальной проблеме как к задаче, а не как к обязательному мандату.

5. Разрыв в восприятии

63 процента беспокоятся, что конкуренты будут более заметны в результатах ИИ, но менее трети действуют с чувством срочности.

Инсайт: Бренды знают, что их ждет; они просто предполагают, что это проблема завтрашнего дня.

Рисунок 1: Большинство брендов проверяют свою «ИИ-полку» слишком редко, чтобы оставаться видимыми

Источник: Исследование Publicis Sapient «Guide to Next Consumer Products Research» 2025 года. Вопрос: Как часто ваша организация проводит аудит того, как внешние ИИ-ассистенты (например, ChatGPT, Gemini, Perplexity) описывают ваши продукты и категорию?

Эра агентов в трех актах

Расцвет агентской коммерции не произойдет мгновенно. Он будет разворачиваться поэтапно, каждый из которых изменит стратегию бренда:

1. Сегодня: ChatGPT как ярлык

Потребители уже используют ИИ для поиска рекомендаций в интернете. ChatGPT обрабатывает более 2,5 миллиардов запросов ежедневно, что означает, что данные о ваших продуктах уже парсятся, готовы вы к этому или нет.

2. Ближайшее будущее: ChatGPT как витрина

Поскольку потребители перекладывают решения с низким уровнем вовлеченности (почти 77 процентов потребителей в США уже используют ИИ для более быстрого принятия решений), они перестают прокручивать Google, Reddit или Amazon и переходят напрямую к ИИ-инструментам для совершения транзакций. Это означает меньше человеческих точек контакта, меньше баннерной рекламы и растущую премию за сигналы доверия к данным. Бренды, которые победят, встроят сигналы доверия, такие как доказательство подлинности, экологичности и производительности, в сами данные.

3. Далекое будущее: Коммерция «агент-агент»

Личные устройства будут по умолчанию оснащены ИИ-агентами, и бренды должны встретить их своими собственными коммерческими агентами. Боты будут напрямую договариваться о цене, наличии, скорости доставки и сигналах доверия. Чтобы конкурировать, брендам понадобятся автономные агенты, кодифицированные правила ведения переговоров и заложенные ценности бренда. Проектирование и управление агентом бренда станет такой же необходимостью, как наличие веб-сайта сегодня.

«В течение 24 месяцев агенты станут столь же важны, как и инфлюенсеры при выборе покупок». > > Хелен Мерриотт > Руководитель направления потребительских товаров, EMEA и APAC

CX встречается с AX: две покупательские миссии, две стратегии

Будущее разделяется надвое: агенты берут на себя миссии по обеспечению удобства, в то время как люди по-прежнему управляют миссиями по получению опыта. И поскольку многие потребители все равно будут перепроверять результаты или не доверять суждению бота, сторителлинг в рамках клиентского опыта (CX) и человеческий опыт остаются еще более важными для укрепления доверия.

Миссии по обеспечению удобства (Convenience missions) для агентов будут подобны цифровым консьержам: проверка запасов, сравнение цен и пополнение запасов товаров первой необходимости. Транзакция быстрая, функциональная и невидимая. Тем не менее, «удобство» может существовать и в сегменте люкс: представьте состоятельного человека, которому крайне необходима именно эта сумочка с доставкой в течение нескольких часов.

Миссии по получению опыта (Experience missions) движимы вдохновением, стремлением или любопытством, например, просмотр сумок во время отпуска или повторное открытие для себя радости от похода за продуктами или товарами для дома в выходные. Здесь клиенты ищут взаимодействия и сторителлинга. Даже рутинные категории могут стать ориентированными на опыт, когда время и внимание позволяют это.

Будущее — это не CX против агентского опыта (AX). Это CX, наслоенный на AX, динамически меняющийся в зависимости от намерений потребителя.

Машины могут составить шорт-лист, но людям все равно нужна причина, чтобы им было не все равно. Для брендов это создает более богатое поле для игры: поле, где контекст определяет миссию, а лучшие впечатления плавно объединяют и то, и другое.

Рисунок 2: Большинство брендов присутствуют в цифровых каналах, но не везде, где ищут агенты

Источник: Исследование Publicis Sapient «Guide to Next Consumer Products Research» 2025 года. Вопрос: В каких цифровых каналах информация о ваших продуктах публикуется последовательно сегодня? N=157 (лидеры CPG).

За пределами видимости: дивиденды от данных

Приз за машиночитаемые данные выходит за рамки простой видимости. Обнаружение с помощью агентов дает брендам лучший спрос, более низкие затраты на привлечение клиентов и более содержательную обратную связь. Представьте, что вы не просто отслеживаете, что продано, но и знаете, почему агент или ИИ-инструмент рекомендовал это (например, без отдушек, сертифицировано как экологически чистое или подходит для определенной диеты). Этот интеллект обеспечивает следующий уровень персонализации и инноваций в продуктах.

Для брендов-челленджеров это может быть лучшая возможность за поколение, потому что исследования уже показывают, что агенты отдают предпочтение не истории или масштабу, а структурированной ясности.

Остерегайтесь новых посредников

Но падение одного «привратника» несет риск появления другого. Агрегаторы уже тестируют платформенных коммерческих агентов, которые собирают данные о брендах и вклиниваются между потребителем и продуктом.

Агенты уже влияют на то, что появляется в социальных сетях, невидимо курируя охват брендов за рамками платной рекламы. Это превью того, как алгоритмическое посредничество расширяется от контента к коммерции. Без стратегии AX компании могут просто сменить одного посредника на другого.

Бронирование авиабилетов — поучительная история: к концу 2000-х годов агрегаторы путешествий, такие как Kayak и Skyscanner, привлекали миллионы пользователей в месяц, собирая данные с сайтов авиакомпаний. Затем авиакомпании были вынуждены платить огромные комиссионные за привлечение клиентов, которые у них и так уже были.

Та же динамика может ударить по потребительским брендам: либо вы будете невидимы для коммерческих агентов, либо будете платить убивающие маржу сборы посредникам. Чтобы избежать этой участи, требуется иной набор приоритетов, чем тот, который отслеживает сегодня большинство лидеров.

«Ритейлеры и маркетплейсы по-прежнему доминируют в возможности обнаружения товаров, но сейчас настал момент, чтобы перепрыгнуть через них. Компании, производящие потребительские товары, тратят на данные и ИИ больше, чем ритейлеры». > > Хелен Мерриотт > Руководитель направления потребительских товаров, EMEA и APAC

Что следует знать лидерам: Новые правила AX

Вот концепции, которые важны сейчас:

• AX — это не SEO. Отношение к агентскому опыту (AX) как к простому чек-листу — самый быстрый способ проиграть. Это вопрос уровня совета директоров, потому что он влияет на всю операционную модель. Команды по продукту должны проектировать с использованием кодифицируемых доказательств, таких как сертификаты устойчивого развития, происхождение и заявления о характеристиках.

• Обучающие данные — это новый медиабаинг. Настоящая борьба идет за то, чтобы ваши факты и ценности попали в источники, из которых черпают информацию ИИ-агенты.

• Ваш бренд — это не место, это фид. Думайте об этом как о потоке структурированных фактов, поступающих в машины, которые делают выбор за ваших клиентов.

• В будущем о брендах будут судить по их агентам. Потребители могут никогда не увидеть большую часть вашей рекламы или акций. То, что они увидят, — это решение их ИИ-агента.

Резюме

Полка больше не является арендованным пространством в проходе ритейлера, а превращается в состязание ясности, структуры и доверия. При правильном подходе AX может стать трансформационным: бренд-челленджер кодирует каждое заявление, чтобы перегнать старожилов рынка, а люксовый дом доказывает не просто то, что сумка кожаная, а то, что она получена этичным путем и имеет гарантию.

Участники: Саймон Джеймс (International Lead, GVP, Data Science & AI), Хелен Мерриотт (Consumer Products Industry Lead, EMEA & APAC), Эрин Дойл (Director Customer Experience & Innovation Consulting, Delivery, Experience), Амин Рафинеджад (Senior Client Partner, Sales & Leadership, Industry Sales).

«С точки зрения ИИ, победитель получает все. Тот, кто станет вариантом по умолчанию для запроса "лучшее моющее средство", получит всё». > > Саймон Джеймс > International Lead, GVP, Data Science & AI

Конец статьи

Транспорт и мобильность наконец-то вступили в эру платформ

Новая эра монетизации внутри автомобиля

В течение последних 20 лет монетизация внутри автомобиля была скорее поводом для шуток — хороша в теории, но тускла на практике. Недостаточно мощные бортовые технологии и неуклюжие информационно-развлекательные системы мешали инновациям.

Теперь ставки изменились. Потребители не покупают машины каждый год, как телефоны, а средний автомобиль на американских и европейских дорогах старше 12 лет. Маржа тонка, правила ужесточаются, а новые игроки поднимают планку. В этой среде монетизация внутри автомобиля — это не побочная ставка. Это может быть лучшим шансом автопрома на выживание.

Для автопроизводителей реальная возможность начинается после того, как автомобиль покидает дилерский центр и становится частью повседневной жизни водителя. С каждой милей возможность приносить пользу как автопроизводителям, так и водителям множится.

После многих фальстартов автомобиль может, наконец, стать следующей великой торговой платформой мира.

Быстрый взгляд

• Автомобили превращаются в подключенные, готовые к коммерции платформы.

• Этот сдвиг создает новые способы персонализации, обновления и монетизации каждой поездки.

• Автопроизводители должны проектировать функции на основе реальных потребностей водителей и использовать ИИ для повышения безопасности, обслуживания и опыта.

Программно-определяемое транспортное средство изменило правила игры

Программно-определяемые автомобили динамичны и развиваются за счет регулярных обновлений, как смартфон.

Отрасль находится на пути к тому, чтобы рассматривать подобные обновления как драйвер дохода. Согласно исследованию Publicis Sapient «Transportation & Mobility» 2025 года, только 34 процента OEM-производителей считают себя зрелыми в выполнении беспроводных обновлений (OTA), в то время как большинство — 58 процентов — все еще находятся в процессе масштабирования [Рисунок 1].

«Через шесть месяцев или год тот же автомобиль дает водителю новые впечатления, потому что производитель внедрил новую функцию "по воздуху"». > > Раджив Сингх > Руководитель направления транспорта и мобильности, EMEA и APAC

Рисунок 1: Большинство автопроизводителей масштабируют возможности OTA, но истинная зрелость остается редкостью

...модели, управляемые программным обеспечением. Исследование Publicis Sapient «2025 Guide to Next: Transportation & Mobility». В. На каком этапе находится ваша организация в реализации обновлений по воздуху (OTA), подписок и обновлений функций? N=89 (руководители в сфере транспорта и мобильности).

Транспорт и мобильность наконец-то вступают в эпоху платформ

2026

Вдохновленные нативными платформами для электромобилей, такими как Tesla, Rivian или BYD, которые не имеют устаревшего технологического багажа, традиционные OEM-производители нарастили мощность и расширили возможности своих внутриавтомобильных технологий, таких как сверхбольшие экраны и интеллектуальные системы управления, чтобы предложить безопасный и оптимизированный опыт вождения.

От автомобиля к консьержу благодаря агентскому ИИ

В недалеком будущем агентский ИИ (agentic AI) будет выполнять роль внутриавтомобильного консьержа, адаптируя поездки под предпочтения водителя, проактивно планируя встречи для технического обслуживания, бронируя столик в ресторане по маршруту или резервируя место на ближайшей доступной зарядной станции.

Автомобильная промышленность готова к этому моменту, так как 99 процентов опрошенных отраслевых лидеров заявляют, что рассматривают агентский ИИ как неотъемлемую часть своих стратегий монетизации. В сочетании с технологией голосовых подсказок и распознаванием речи на базе генеративного ИИ, агентский ИИ может превратить ваш автомобиль в полностью интерактивный транзакционный узел, обогащая опыт вождения и прокладывая путь для инновационных возможностей монетизации, таких как таргетированная реклама, голосовая коммерция и обновления по запросу.

«Это оживляет жизнь на борту. Если у вас современный автомобиль с современными технологиями, особенно с ИИ, это меняет то, как вы планируете свою поездку и как вы её проживаете». > > Йохен Функ > GVP, руководитель направления автомобильной стратегии, DACH

2026: Автономные транспортные средства дадут водителям время для других задач

Автономное вождение только ускорит эту трансформацию. Согласно исследованию AutoPacific 2025 года, 43 процента потребителей, намеревающихся приобрести новый автомобиль, заявили, что хотят иметь в своей машине функцию полуавтономного вождения.

Что все это означает для монетизации? Исследование Publicis Sapient «2025 Transportation & Mobility Research» показало, что 91 процент отраслевых лидеров считают автономное вождение «чрезвычайно» или «очень важным» для своих планов монетизации внутри автомобиля. В конце концов, возможности безграничны, когда мы не прикованы к рулю и имеем технологии для поддержки лучшей связи и «других сервисов утилитарного типа», говорит Брайан Клэри, вице-президент и управляющий партнер.

Встроенные модемы, точки доступа и продвинутая облачная интеграция позволяют автомобилям поддерживать сервисы потокового видео, интерактивные игры и возможность совершать покупки во время вождения. Автомобили становятся богатыми экосистемами для коммерции, сотрудничества и связи, через которые можно стимулировать продажи, предлагать пакетные услуги и создавать уникальный клиентский опыт.

Итог: Технологии для поддержки монетизации внутри автомобиля уже здесь. Как OEM-производители могут гарантировать, что они принесут реальную пользу водителям?

Проектируйте для водителей, иначе ваши планы никогда не будут прибыльными

Монетизация внутри автомобиля — это не просто игра на выручку. Победителями станут те OEM-производители, которые поставят клиента в центр внимания и будут проектировать вокруг пользователя, а не только вокруг балансового отчета.

«Наличие технологий — это только половина дела. Другая половина? Человеческий фактор станет главным отличительным чертой». > > Йохен Функ > GVP, руководитель направления автомобильной стратегии, DACH

2026: Как вы можете это сделать?

1. Приведите в порядок свои данные

Данные помогают определить желания и потребности ваших клиентов, и многие OEM-производители в настоящее время учатся собирать эти данные честно и ответственно. «Честно» и «ответственно» — ключевые слова, так как 42 процента автомобильных лидеров называют проблемы регулирования или конфиденциальности барьерами для масштабирования своих планов монетизации внутри автомобиля. Данные должны быть централизованы, чтобы отделы продаж, которые напрямую работают с клиентами, могли лучше персонализировать путь клиента, делясь при этом идеями и отзывами с командами по проектированию и разработке продуктов.

2. Проектируйте функции, которые люди действительно хотят

Водители не всегда используют новые технологии. Исследование J.D. Power показало, что водители не использовали одну треть новых технологий в течение трех месяцев после владения новым автомобилем.

«Вам нужно убедиться, что функция, которую вы создаете, полезна и соответствует рынку. Вы повысите свои шансы на успех, если будете создавать правильные вещи, правильно их упаковывать и эффективно коммерциализировать». > > Брайан Клэри > Управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи

Ваши услуги с добавленной стоимостью должны решать реальные болевые точки. Например, водители могут счесть ценными бесшовные платежи внутри автомобиля или захотеть, чтобы в их машине отображались персонализированные локальные предложения, такие как эксклюзивные скидки, всплывающие на экране магазина мебели по маршруту водителя. Специфические, контекстные пакеты могут предлагать временные обновления системы по мере необходимости клиента, такие как уровни расширенных систем помощи водителю (ADAS) на выходные, пакеты развлечений для длительных поездок или пакеты производительности для бездорожья для походов.

Какие услуги, по мнению лидеров, принесут наибольшую ценность клиентам? Большинство (60 процентов) респондентов считают пакеты безопасности и технического обслуживания приоритетной услугой, в то время как почти половина видят пакеты связи (49 процентов) и услуги навигации/консьержа (47 процентов) в качестве других ценных услуг [Рисунок 2].

Рисунок 2: Безопасность и связь лидируют в гонке за ценность внутри автомобиля

Лидеры отрасли считают услуги, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием (60 процентов), связью (49 процентов) и навигационными и консьерж-услугами (47 процентов), наиболее ценными для клиентов, что значительно опережает инновации в сфере развлечений или платежей. Это подчеркивает, что монетизация внутри автомобиля будет успешной только тогда, когда новые услуги будут решать повседневные проблемы вождения, а не добавлять новизну ради нее самой.

Источник: Publicis Sapient’s 2025 Guide to Next Transportation & Mobility Research. В. Какие типы внутриавтомобильных услуг, по вашему мнению, клиенты сочтут наиболее ценными? N=89 (руководители в сфере транспорта и мобильности).

Монетизация внутри автомобиля для многих OEM-производителей все еще маячит на горизонте: исследование Publicis Sapient «2025 Transportation & Mobility Research» показало, что почти половина (47 процентов) лидеров ожидают, что монетизация внутри автомобиля станет драйвером выручки в период между 2027 и 2030 годами. Другими словами, не откладывайте создание своих стратегий — время действовать пришло.

Реализация не обязательно должна быть сложной. ИИ — особенно генеративный ИИ и такие инструменты, как Sapient Slingshot, который ускоряет разработку программного обеспечения — делает внедрение более управляемым и интуитивно понятным.

С ускорителями ИИ внедрение больше не является проблемой. Настоящий вопрос заключается в том, смогут ли OEM-производители проектировать для водителей. Монетизация внутри автомобиля не провалится из-за нехватки технологий. Она провалится, если это не будет волновать клиентов.

Участники:

• Алисса Альтман (руководитель направления потребительских товаров, розничной торговли, транспорта и мобильности, Северная Америка)

• Раджив Сингх (отраслевой лидер в сфере транспорта и мобильности, EMEA и APAC)

• Йохен Функ (управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи)

• Брайан Клэри (управляющий партнер по продажам и лидерству, отраслевые продажи)

Транспорт и мобильность наконец-то вступают в эпоху платформ

Конец статьи

Далее: Дорогая PS: Как мне ориентироваться в ситуации с тарифами?

Дорогая Publicis Sapient,

Я провел свою карьеру в автомобильной промышленности и видел всё: нефтяные шоки, нехватку чипов, рецессии. Но я никогда не видел, чтобы наши цепочки поставок подвергались такой нагрузке. Мы зависим от сложной глобальной сети для поиска 50 000 деталей, необходимых для производства автомобиля, и малейший сбой может повергнуть нашу хрупкую сеть в хаос. Одна перенаправленная поставка в прошлом квартале добавила три недели и миллионы затрат к одной производственной линии.

Теперь тарифы добавляют еще один слой неопределенности в отрасль, и без того находящуюся на пределе... переход от двигателей внутреннего сгорания к электрическим, навигация в новых правилах, конкуренция с новыми игроками и работа на марже, которая и так невелика. Я знаю, что наша отрасль не одинока. Розничная торговля, люкс, финансовые услуги, даже здравоохранение — все мы пересматриваем цепочки поставок и доводим наши модели прибыльности до предела.

Регионализация, переквалификация рабочей силы и диалог по вопросам политики — все это важно, но этого может быть недостаточно. Поэтому я спрашиваю: какие смелые решения все еще отсутствуют в дискуссии, которые могли бы перезагрузить то, как эта отрасль будет развиваться в ближайшее десятилетие?

С уважением,

Ветеран автомобильной отрасли

Ответ от Publicis Sapient

Дорогая PS: Как мне ориентироваться в ситуации с тарифами?

Наш ответ ветерану автомобильной отрасли о навигации в условиях тарифов и создании устойчивости.

Отраслевые провокации: Смелые взгляды на каждый крупный сектор.

Уважаемый ветеран автомобильной отрасли,

Вы не одиноки в своих опасениях. Мы слышали от лидеров многих других отраслей, которые сталкиваются с теми же проблемами. И вы правы: операционная модель автопрома не была рассчитана на такой уровень турбулентности. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы справиться с этим.

Внедрение ИИ и автоматизации теперь является основой устойчивости. Для автопрома это может означать дублирование источников поставок критически важных чипов даже по более высокой цене, использование цифровых диспетчерских вышек (control towers) для видимости в реальном времени, проектирование модульных компонентов транспортных средств или создание платформ для переквалификации, которые успевают за новыми технологиями. Ни один из этих шагов не является простым, но каждый из них смещает модель от хрупкой эффективности к прочной адаптивности.

Далее, наведите порядок в своих данных. Постройте «контрольную вышку» на базе ИИ, которая действует как менеджер продукта, выявляя детали, находящиеся в зоне риска, прогнозируя задержки поставок и выявляя действительно важные тенденции. Начните с одного завода или одной линии, затем масштабируйте. Каждый шаг укрепляет устойчивость.

Теперь поговорим о клиентах. Они будут колебаться перед покупкой, когда тарифы подтолкнут цены вверх. Противопоставьте этому продукты с цифровым опытом, которые предвосхищают спрос: инструменты финансирования на базе ИИ, персонализированные предложения и проактивные оповещения об обслуживании. Цель состоит в том, чтобы сделать каждое взаимодействие настолько бесшовным, чтобы сомнения сменились уверенностью.

Не забывайте, что ваша цепочка поставок должна работать как «живой» продукт. Оснастите её панелями мониторинга в реальном времени, прогностическим прогнозированием и динамическими моделями поиска поставщиков, которые могут сменить вендора за дни, а не за месяцы. Пересматривайте и совершенствуйте эти сценарии так же, как вы обновляете версию продукта.

Наконец, отбросьте страх пробовать что-то новое. ИИ несет в себе риски, но стоять на месте еще рискованнее. В Publicis Sapient мы перешли от опоры на жесткие процессы к созданию продуктов ИИ, таких как Bodhi и Sapient Slingshot, которые предвосхищают изменения и адаптируются к ним. Эти инструменты обучаются, адаптируются и становятся лучше по мере использования. В мире, определяемом волатильностью, устойчивость проистекает из систем, которые продолжают совершенствоваться со временем.

Тарифы могут быть сегодняшним заголовком, но завтра это будет что-то другое. Лидеры, которые добьются успеха, не просто переживут потрясения; они переопределят свои отрасли, создав системы, ориентированные на продукт, которые адаптируются, улучшаются и увеличивают ценность с течением времени.

Давайте превратим этот разговор в действия,

Publicis Sapient

Дорогая PS: Как мне ориентироваться в ситуации с тарифами?

Далее: Следующий прорыв в здравоохранении — это доступ

Задержки, которые больше всего вредят пациентам

Рейчел идет к врачу для последующего наблюдения за повторяющимся состоянием. Сам визит занимает 15 минут. То, что затягивается на недели, — это всё остальное: проверка права на обслуживание, предварительные авторизации, исправления счетов. Для Рейчел это стресс и неопределенность. Для её медицинского учреждения — это потерянное время и отложенная выручка. Для её страхового плана — это административная нагрузка, которая увеличивает расходы.

Несмотря на шумиху...

В то время как споры ведутся вокруг того, будет ли ИИ диагностировать заболевания или заменять врачей, настоящий рубеж для трансформации гораздо менее гламурен — и гораздо более насущен. Это инфраструктура доступа к медицинской помощи: проверка права на получение услуг, обработка претензий, планирование и регистрация. Эти «невидимые» процессы определяют, начнется ли лечение вовремя или застрянет в неопределенности. Прямо сейчас они подводят и пациентов, и организации, которые их обслуживают.

Провокации индустрии: Смелые взгляды на каждый важный сектор

Следующий прорыв в здравоохранении — это доступность

Guide to Next. 2026

Возможность ИИ — это доступ

Заголовки новостей здравоохранения по-прежнему сосредоточены на самых ярких вариантах использования ИИ — алгоритмах, читающих снимки, роботах в хирургии и цифровых ассистентах, документирующих визиты. Но эти инновации не решают проблемы «узких мест», которые ощущают пациенты.

Самые насущные разочарования пациентов носят административный характер: многонедельные ожидания подтверждения страхового покрытия, внезапные счета, приходящие через несколько месяцев после лечения, задержки рецептов из-за проблем с авторизацией или бесконечные циклы звонков на горячие линии плательщиков.

В 2026 году ИИ сможет принести наибольшую и самую быструю пользу в следующих областях:

1. Навигация и планирование (включая сортировку)

ИИ может направлять пациентов в нужное место оказания помощи, прогнозировать неявки, пересматривать приоритеты в списках ожидания, заполнять отмены в режиме реального времени и даже сортировать случаи в зависимости от срочности.

Что чувствует пациент:

Более быстрые приемы, меньше тупиковых ситуаций, больше уверенности в том, что они находятся в нужном месте. Родителю больше не нужно ждать несколько дней направления к специалисту; срочный симптом вызывает немедленную приоритизацию.

2. Биллинг и финансовая доступность

ИИ может мгновенно подтверждать покрытие, рассматривать претензии непосредственно в месте оказания помощи, отмечать программы финансовой помощи и помогать пациентам видеть расходы заранее.

Никаких внезапных счетов, меньше финансовой тревоги, уверенность в прозрачности системы. Пациент может увидеть стоимость процедуры до того, как она состоится, исключая недели неопределенности и бесконечных телефонных звонков.

3. Лекарственное обеспечение и непрерывность ухода

ИИ может проверять формуляры, рекомендовать терапевтические альтернативы, указывать на программы помощи и автоматически продлевать рецепты, когда это клинически целесообразно.

Меньше пробелов в лечении, более простое получение рецептов, более последовательный уход. У пациента с хронической болью не заканчиваются лекарства в середине недели, а планы лечения координируются между поставщиками автоматически.

Следующий прорыв в здравоохранении — это доступность

Guide to Next. 2026

Это не спекулятивные идеи, а реальность. Omega Healthcare сообщила об экономии 6 700 человеко-часов в месяц и получении 30-процентного ROI за счет автоматизации с помощью ИИ. Опрос Waystar/Qualtrics 2025 года показал, что 92 процента руководителей циклов получения дохоров теперь приоритезируют ИИ в обработке претензий, биллинге и доступе пациентов.

Агентный ИИ позволяет именно это: не просто давать лучшие ответы, но и совершать лучшие действия, которые быстрее проводят пациентов через систему, сокращают административные потери и поддерживают перегруженный персонал.

Масштабирование ИИ требует большего, чем просто технологии

Экономика модернизации изменилась. То, что раньше требовало пятилетнего перепланирования стоимостью 30 миллионов долларов, теперь можно сделать менее чем за 18 месяцев менее чем за 10 миллионов долларов с помощью систем с поддержкой ИИ. Но скорости и экономии средств недостаточно.

Чтобы ИИ масштабировался в здравоохранении, его внедрение должно быть как эмоциональным, так и техническим.

С технической стороны организации должны решать вопросы управления, справедливости и кадровые проблемы. С эмоциональной стороны пациенты, клиницисты и руководители должны верить в ценность ИИ:

• Вера: Пациенты должны верить, что ИИ работает на них, а не следит за ними. Клиницисты должны верить, что автоматизация облегчает их нагрузку, а не добавляет бюрократии. Руководители должны верить, что ROI устойчив, а не является очередным пилотным проектом, обреченным на полку.

«Здесь есть возможность для ИИ, которая более ясна и непосредственна. Подобно тому, как Amazon переосмыслил розничную торговлю с помощью заказа в один клик, а банки изменили доверие потребителей с помощью оповещений о мошенничестве в реальном времени, здравоохранение должно модернизировать свои взаимодействия на системном уровне». > > Тим Лоулесс, руководитель направления здравоохранения, Северная Америка

Guide to Next. 2026

• Управление (Governance): ИИ должен быть объяснимым, проверяемым и соответствующим нормативным требованиям, особенно в таких высокорисковых процессах, как регистрация и биллинг.

• Справедливость: Модели должны обучаться на разнообразных данных, чтобы избежать увеличения разрыва в доступе или финансовой доступности.

• Персонал: Роли сместятся от ручной обработки к оркестровке и надзору. Лидеры должны представлять это как возможность — новые карьеры в оркестровке ИИ и проектировании результатов — а не как замещение.

Платформы ИИ обеспечивают бесшовный, масштабируемый, человечный уход

К 2026 году влияние ИИ будет наиболее заметно в том, как он меняет доступ пациентов и операционную мощность. И что критически важно, внедрение не ограничится изолированными пилотами — оно распространяется по всей экосистеме здравоохранения:

• Поставщики услуг (Providers) внедряют ИИ для решения проблем с мощностями, оптимизации планирования и обеспечения попадания пациентов на правильный путь лечения. Для систем здравоохранения, перегруженных нехваткой персонала, способность сокращать потери и максимизировать пропускную способность является трансформационной.

• Плательщики (Payers) используют ИИ для повышения вовлеченности участников, упрощения навигации по льготам и поддержки более разумных решений по уходу. Это уменьшает трения для участников, повышает удовлетворенность и снижает ненужное использование ресурсов.

• Компании в сфере наук о жизни (Life science companies) встраивают ИИ в программы поддержки пациентов, образовательные платформы и сервисы соблюдения режима лечения. Вместо того чтобы полагаться исключительно на колл-центры, они организуют своевременные, персонализированные взаимодействия через агентов на базе ИИ.

«Даже лучшая архитектура и управление не будут масштабироваться, если люди не увидят себя в этой истории». > > Рассел Ван Горп, управляющий директор по стратегии здравоохранения

Guide to Next. 2026

Ключевым сдвигом является широта охвата. ИИ становится соединительной тканью более отзывчивой системы здравоохранения. Заглядывая дальше, здравоохранение может ощущаться фундаментально иначе:

• Бесшовная навигация: Пациенты описывают симптомы один раз, после чего их направляют в нужное место, назначают прием и автоматически ведут наблюдение.

• Оптимизированная мощность: Календари поставщиков гибко меняются, так что срочные случаи приоритизируются, отмены мгновенно заполняются, и ни одно «окно» не тратится впустую.

• Текучие связи: Поставщики, плательщики и компании в сфере наук о жизни работают на общих платформах на базе ИИ, организуя путь пациента через разрозненные структуры.

• От пилотов к платформам: Переход ИИ от изолированных экспериментов к фундаментальной инфраструктуре.

В этом будущем ИИ не заменяет врачей или медсестер. Он становится невидимой инфраструктурой здравоохранения, устраняющей административные потери, усиливающей человеческое влияние и восстанавливающей доверие. От подтверждения права на услуги до пополнения рецептов, от сортировки до выставления счетов — ИИ тихо работает за кулисами, позволяя людям сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: заботе о пациентах.

Участники: Тим Лоулесс (руководитель направления здравоохранения, Северная Америка), Рассел Ван Горп (управляющий директор по стратегии здравоохранения).

Следующий прорыв в здравоохранении — это доступность Конец статьи

Читать далее: Далее: Реальный сдвиг в энергетике происходит благодаря принятию решений, а не предложению

Guide to Next. 2026

Волатильность требует более быстрых решений

Представьте себе: внезапно вспыхивает геополитический кризис, вызывая шоковые волны в глобальных цепочках поставок нефти. В то же время неожиданный всплеск спроса истощает энергетические резервы. Вам нужно принимать быстрые решения, которые окажут влияние на всю вашу цепочку создания стоимости.

Вероятно, именно это ждет нас в 2026 году. Ожидается, что спрос на коммунальные услуги подскочит на 25 процентов к 2030 году, в то время как неопределенность вокруг добычи и спроса на нефть сохраняется. В то же время рост энергоемких центров обработки данных, волатильные цены на нефть, интеграция возобновляемых источников энергии и продолжающиеся сбои в цепочках поставок в непредсказуемой геополитической обстановке вызовут еще большую турбулентность.

Реальный сдвиг в энергетике происходит благодаря принятию решений, а не предложению

Guide to Next. 2026

Вашим преимуществом в 2026 году будет не мощность ваших технологий, а скорость ваших решений. Чтобы принимать такие решения, вам нужно улучшить взаимодействие всех частей вашего бизнеса, преодолевая функциональные барьеры.

Оптимизация цепочки создания стоимости на базе ИИ (Value Chain Optimization, VCO) — целостный процесс, который настраивает каждую часть цепочки и разрушает «бункеры» (изолированные отделы), которые их саботируют, — делает именно это, объединяя различные подразделения и функции вокруг общей цели прибыльности компании. Это облегчает вам задачу оставаться гибкими и принимать быстрые решения со скоростью рынков.

Изолированность («бункеры») сдерживает компании

Многие лидеры думают, что им нужны лучшие «бункеры». На самом деле, именно они и являются проблемой. В энергетической отрасли предприятия часто разделены на добычу нефти, производство и продажи; в электроэнергетике и коммунальных услугах — на генерацию энергии и ее доставку клиентам. Эти «бункеры» имеют свои собственные команды и географию, создавая запутанную сеть дублирующих друг друга организационных структур.

Проблема в том, что эти структуры затрудняют принятие своевременных решений. Например, торговые площадки и ветряные электростанции не всегда связаны, и это может привести к упущенным возможностям. Торговая площадка может знать, как получить лучшую прибыль, но если эта информация не доходит до людей, планирующих новые ветряные электростанции, важные решения принимаются без полной картины. Этот разрыв приводит к потенциальной потере прибыли.

«Люди начинают понимать, что оптимизации функциональных "бункеров" недостаточно. Нужно оптимизировать систему в целом и разрушить эти барьеры». > > Масуд Хак, старший вице-президент

Реальный сдвиг в энергетике происходит благодаря принятию решений, а не предложению

Guide to Next. 2026

Это не просто теория. Согласно исследованию энергетики Publicis Sapient и AWS 2025 года, лидеры отрасли ожидают следующих результатов от усилий по интеграции:

Разрушение изолированности — это не просто приятное дополнение; это путь к устойчивости.

VCO расширяет ваши возможности по принятию решений

Компания Phillips 66 узнала цену объединения своей цепочки создания стоимости, внедрив решение VCO, которое преодолело функциональные барьеры, сократило расточительные расходы и создало значительную экономию. Результат? Компания сэкономила миллионы.

VCO подобна центральной нервной системе в теле. Отдельные органы — такие отделы, как операционный или ИТ — жизненно важны, но без нервной системы, координирующей их, тело не может функционировать должным образом.

VCO направлена на получение максимальной прибыли во всех частях вашего бизнеса, а не просто на сокращение затрат в отдельных департаментах. Когда все функции работают вместе на общую цель прибыльности, результаты оказываются более значимыми, чем когда каждый департамент действует сам по себе. Чтобы это заработало, вам нужны три вещи: четкий обмен данными, обновленные критерии принятия решений, ориентированные на цели всей компании, и структура, которая дает людям полномочия принимать решения на стыке функций.

VCO объединяет операции, но ИИ делает их перспективными и ускоряет их. Путем сопоставления...

...обрабатывая огромные наборы данных, ИИ помогает вам не отставать от быстро меняющихся рынков, чтобы вы могли принимать решения сегодня и завтра.

ИИ повышает ставки в VCO

Большинство проектов в области ИИ терпят неудачу. Проект MIT «Сетевые ИИ-агенты в децентрализованной архитектуре» (NANDA) утверждает, что 95 процентов инициатив в области ИИ не принесли никакой ценности. Это происходит потому, что бизнес застревает в «чистилище» доказательства концепции (PoC) и с трудом масштабирует ИИ.

Настоящий сдвиг в энергетике происходит благодаря принятию решений, а не предложению

Guide to Next. 2026

Такие решения, как Sapient Slingshot — платформа, созданная для ускорения разработки программного обеспечения, — могут помочь, равно как и инструменты вроде генеративного ИИ, которые могут извлекать данные из общих пулов для быстрого получения инсайтов. ИИ может обеспечить настоящий прорыв в реализации VCO. Но ценность ИИ не в создании — она в принятии решений.

Настоящая суперсила ИИ заключается в его способности превращать необработанные данные в инсайты, на основе которых можно действовать. Как правило, линейные программы и машинное обучение обрабатывают цифры, чтобы помочь вам принимать обоснованные решения. Генеративный ИИ может ускорить этот процесс, резюмируя важные выводы. Например, анализируя контракты для их обобщения, выявления скрытых возможностей или определения приоритетности информации, он поглощает критически важные данные и выдает результаты, которые отсекают лишний шум, облегчая вам принятие мер.

Если погода благоприятная, ветряная электростанция может производить избыток электроэнергии. Система ИИ прогнозирует всплеск выработки; эти данные мгновенно поступают в торговый отдел компании, где ИИ анализирует текущие рыночные цены на электроэнергию. Видя, что цены высоки, торговый отдел решает продать ожидаемую избыточную мощность на спотовом рынке.

И это лишь один пример. Решения на базе ИИ во всей цепочке создания стоимости позволяют вам корректировать конфигурации нефтеперерабатывающих заводов для производства более прибыльных продуктов на основе рыночных цен в реальном времени. В качестве альтернативы вы можете принимать предварительные инвестиционные решения для крупных проектов или решать, когда планировать техническое обслуживание активов в зависимости от погоды.

«Возьмем, к примеру, компанию по поставке и торговле энергией. Скорость, с которой вы сможете передать данные со своей ветряной электростанции в торговый отдел, чтобы затем принять решение о том, что с ними делать, и передать это решение обратно на ветряную электростанцию, — это то, что будет отличать вас от конкурентов». > > Эндрю Макмиллан > Старший менеджер по продукту

Guide to Next. 2026

Вы можете начать оптимизацию своей цепочки поставок уже сегодня

Вот что лидеры должны сделать сейчас:

1. Проведите аудит и модернизируйте свою инфраструктуру данных:

Плохое управление данными обходится дорого, заставляя организации выбрасывать 12,9 миллиона долларов «на ветер». Убедитесь, что ваши данные о производстве и потреблении энергии точны, своевременны, детализированы и легко доступны в общих дашбордах, видимых каждой команде.

2. Разрушьте функциональные барьеры с помощью интегрированных дашбордов и команд:

Это предполагает соединение данных от распределенных активов с ИТ-системами для анализа в реальном времени, что фундаментально меняет организационные структуры для обеспечения бесперебойной работы всей системы.

3. Модернизируйте энергоснабжение и торговлю для гибкого принятия решений:

Не позволяйте устаревшим торговым системам замедлять вас. Используйте ИИ для модернизации ваших систем, превращая их в аналитический центр реального времени, который помогает принимать более быстрые и обоснованные торговые решения.

4. Поставьте людей в центр вашей трансформации:

Обучайте свои таланты с помощью программ повышения квалификации и новых возможностей. Начните с малого — с проектов ИИ, ориентированных на такие области, как предиктивное обслуживание или прогнозирование спроса, чтобы продемонстрировать их ценность.

К 2026 году победят не те компании, которые владеют наибольшим количеством активов или самым умным ИИ. Победит тот, кто примет решение первым — и примет его правильно.

Алок Лакчаура (GVP по технологиям, поставкам и инжинирингу), Масуд Хак (старший вице-президент по продажам и лидерству в отрасли), Борис Лещинский (ассоциированный управляющий директор по стратегии поставок), Эндрю Макмиллан (старший менеджер по продукту), Сидд Венкатесан (старший клиентский партнер по продажам и лидерству в отрасли).

Конец статьи

Продолжайте чтение: Разрозненная аудитория заставляет телекоммуникационные и медиакомпании переосмыслить охват.

Guide to Next. 2026

Почему старая логика роста больше не работает

Компании в сфере телекоммуникаций и медиа (TMT) находятся на перепутье. С уменьшением числа подписчиков, увеличением способов потребления контента и появлением новых возможностей, способы взаимодействия аудитории и её ожидания от вас фундаментально изменились.

Это больше, чем проблема дистрибуции; это кризис бизнес-модели. Старая логика роста, сфокусированная только на приросте подписчиков и показах, больше не работает. Ваша аудитория не исчезла — она перестала вас ждать. Чтобы победить в 2026 году, вы должны конкурировать на алгоритмической арене, где видимость определяют доверие и ИИ.

Отраслевые провокации: Смелые взгляды на каждый крупный сектор.

Разрозненная аудитория заставляет телекоммуникационные и медиакомпании переосмыслить охват

Когда меняется ваша аудитория, должны меняться и ваши стратегии. Аудитория рассредоточена по новым платформам и настороженно относится к тому, как используются её данные. Рост теперь зависит от восстановления персонализации и доверия за счет более разумного использования ИИ и данных. Компании должны сосредоточиться на прозрачном обмене ценностями и персонализированном опыте, который повышает лояльность и доход.

Guide to Next. 2026

Сегодняшнюю аудиторию трудно уловить

Сектор TMT не может принимать своих подписчиков и клиентов как должное. Как отмечалось в отчете MoffetNathanson от 1 октября 2025 года, демографический сдвиг в Соединенных Штатах, вызванный частично новой иммиграционной политикой и моделями эмиграции, которые могут способствовать отрицательной чистой миграции в 2025 году, означает, что телекоммуникационные компании борются за ограниченный пул клиентов, который с каждым годом становится все более застойным.

Между тем, медиа и спорт теряют аудиторию не только из-за конкурентов — они теряют её из-за платформ, которые никогда не занимались медиабизнесом. В обеих отраслях наблюдается усиливающаяся фрагментация, поскольку клиенты и фанаты ищут контент в бесконечном каталоге новых платформ, таких как TikTok, Instagram Reels и иммерсивные игровые экосистемы, такие как Fortnite, у которой 110 миллионов активных пользователей ежемесячно. «Пленный» зритель исчез; аудитория теперь везде и нигде одновременно.

Итак, как вы можете следовать за своими клиентами, находить и монетизировать их, когда они постоянно перемещаются?

Новые правила игры строятся на данных и ИИ

какие новые стратегии обеспечат вам хорошие позиции в 2026 году и далее? Данные и ИИ могут вооружить вас инсайтами, необходимыми для того, чтобы извлечь максимум из имеющейся у вас аудитории.

Отсутствие роста делает ARPU еще более актуальным для телекома

Сегодняшние телекоммуникационные компании сталкиваются с отрезвляющей реальностью: у каждого есть телефон с длительным сроком службы. Как могут расти телекомы? Расширения вашей доли рынка недостаточно. Вместо этого повышайте средний доход на одного пользователя (ARPU) за счет дополнительных услуг, таких как пакеты игр или стриминга, чтобы получить больше выгоды от ваших клиентов. Рынок этих услуг может превысить 530 миллиардов долларов к 2030 году по сравнению с 223 миллиардами долларов в 2024 году. Исследование Publicis Sapient «Telecommunications & Media Research 2025» показало, что 18 процентов телекомов склоняются к росту ARPU или фокусируются исключительно на нем, и только 14 процентов сосредоточены исключительно на чистом приросте абонентов — это начало тектонического сдвига в том, как телекомы выстраивают стратегию будущего роста. Императив ясен: возглавьте волну или останьтесь позади [Рисунок 1].

Guide to Next. 2026

Хотите получить согласие на использование данных? Стройте доверие

Телеком и медиа тонут в данных. Настоящая проблема заключается в получении права на использование данных — и это вопрос доверия. Данные исследования лояльности клиентов (Customer Loyalty Research) показали, что 80 процентов респондентов во Франции, Германии, Великобритании и США обеспокоены тем, как компании используют их данные. Это означает, что они могут быть менее склонны делиться ими, и эта реальность оставит вас с меньшим количеством инсайтов. Исследование Publicis Sapient «Telecommunications & Media Research 2025» показало, что руководители разделяют эти опасения: 52 процента руководителей в сфере медиа и 48 процентов в телекоме называют регуляторные риски и риски конфиденциальности основным препятствием для более широкого внедрения ИИ.

Этот дефицит доверия может иметь эффект эха, поскольку вам нужны правильные данные, чтобы лучше обслуживать своих клиентов и создавать для них новые услуги. Действительно, многие телекомы уже сталкиваются с этой проблемой, поскольку 61 процент лидеров телекома считают, что «долг данных» оказывает «чрезвычайно» или «очень» сильное влияние на задержку или блокировку инноваций в клиентском опыте.

Рисунок 1: Уравнение роста перевернулось

Экспансия, ориентированная на подписчиков, уступает место стратегиям, основанным на ARPU — телекомы переосмысливают рост вокруг ценности, а не объема.

Guide to Next. 2026

Как отрасль TMT может стимулировать согласие клиентов? Прогрессивное согласие встраивает согласие на конфиденциальность в цифровой опыт. «Если вы создадите правильный, убедительный пользовательский опыт, люди дадут вам право использовать данные. Им просто нужно понимать ценностное предложение», — говорит Рэй Велез, исполнительный вице-президент и технический директор по решениям в области клиентских данных.

Это означает информирование о четком обмене ценностями путем предоставления клиентам доступа к эксклюзивному контенту, скидкам или другим стимулам, подобно тому как ритейлер косметики дает клиентам доступ к функции AR-примерки. Исследование Publicis Sapient «Telecommunications & Media Research 2025» показывает, что 92 процента лидеров медиа ожидают, что прогрессивное согласие окажет умеренное или значительное влияние на доверие и обмен данными [Рисунок 2].

Рисунок 2: Прогрессивное согласие становится катализатором доверия

Большинство лидеров в сфере медиа и рекламы считают, что встроенные механизмы согласия укрепят отношения, учитывая, что подавляющее большинство (92 процента) ожидают умеренного или значительного влияния на доверие клиентов и обмен данными в течение трех лет, что сигнализирует о превращении конфиденциальности из вопроса соблюдения норм в конкурентное преимущество.

Guide to Next. 2026

Персонализация — это новый золотой стандарт

Телекоммуникационные и медиакомпании долгое время боролись за истинную персонализацию. Простое предложение пяти различных тарифных планов или пяти одинаковых рекламных роликов не является персонализацией. Вам необходимо адаптировать предложения, продукты, услуги и релевантную рекламу для каждого отдельного клиента.

По мере того как телекомы пересматривают свои стратегии в эпоху ИИ, медиасети — от которых некоторые отказались после первых неудач в начале 2010-х годов — созрели для возобновления исследований. Эта эволюция имеет решающее значение, поскольку эти сети переходят от традиционного мира линейной рекламы к более динамичной модели, основанной на данных, которая поможет как телекоммуникационным, так и медиакомпаниям переосмыслить свой подход к взаимодействию с аудиторией и получению доходов.

Медиасети применяют то, что Велез называет «лучшей в интернете моделью персонализации», для привлечения клиентов и увеличения дохода. Хотя ритейлеры лидируют в использовании медиасетей — сеть Walmart приносит 12 процентов всей прибыли компании — и телекоммуникационные, и медиакомпании также могут извлечь из этого выгоду. Исследование Publicis Sapient «Telecommunications & Media Research 2025» показывает, что компании, использующие медиасети, видят результаты: почти четверо из пяти (79 процентов) руководителей медиа отмечают «высокий» или «умеренный» возврат инвестиций (ROI).

Как обеспечить высокий ROI? Медиасети наиболее э...

Разделенные аудитории заставляют телекоммуникационные и медиакомпании переосмыслить охват

Рекламные объявления наиболее эффективны, когда они актуальны, например, реклама зарядных кабелей в счете за телефон или наушников с шумоподавлением для клиентов, транслирующих контент из аэропорта. Такой подход ведет к лучшему вовлечению и удовлетворенности, поскольку клиенты воспринимают их как полезные, а не как навязчивые.

«ИИ здесь, чтобы помочь. Таргетинг на отдельных лиц и гиперперсонализация были невозможны на таком уровне без того ИИ, свидетелями которого мы сейчас являемся».

Влад Панов

Вице-президент по инженерии

Путеводитель в будущее. 2026

Вам нужны чистые данные для построения успешной медиасети, и, запустив собственную «чистую комнату» (cleanroom) — то, что уже сделали NBCU, Disney и Warner Brothers Discovery, — вы сможете позволить рекламодателям безопасно сотрудничать с вашей медиасетью. Это сотрудничество закрывает давний пробел: невозможность связать расходы на медиа с реальными коммерческими результатами. Вместо того чтобы измерять кампании по показам, охвату или кликам, «чистые комнаты» позволяют привязать воздействие рекламы напрямую к транзакциям и корректировать ваши кампании в режиме реального времени.

Следующее испытание медиа для монетизации — меняющийся рекламный ландшафт

Реклама всегда была в центре медиа-ландшафта: 72,4 процента всего просмотра ТВ приходится на платформы с рекламой. Но вот в чем загвоздка: зрителям часто показывают нерелевантную рекламу. Недавний опрос Tubi показал, что 63 процента респондентов назвали «нерелевантную рекламу» поводом для разочарования.

Агентный ИИ автоматизирует этот процесс, связывая аудиторию с нужной рекламой. Разговорная реклама и реклама с возможностью покупки (shoppable ads), работающие на базе ИИ, также находятся на подъеме, смешивая технологии с человеческим взаимодействием для персонализации опыта и помощи клиентам в поиске того, что они ищут, новыми способами. И руководители медиакомпаний возлагают на них большие надежды — согласно исследованию Publicis Sapient «Telecommunications & Media Research 2025», 81 процент видят «высокий» или «умеренный» ROI от рекламы с возможностью покупки, и 74 процента видят то же самое от разговорной рекламы [Рисунок 3].

«Агентный ИИ — это следующее поколение программной рекламы (programmatic advertising), которое будет более совершенным за счет сокращения человеческих ошибок».

Стив Эрлих

Вице-президент по развитию бизнеса в сфере телекоммуникаций, медиа и технологий

Путеводитель в будущее. 2026

Рисунок 3: ROI рекламных моделей остается неравномерным

Большинство медиакомпаний видят высокий ROI от контекстной (80 процентов) и рекламы с возможностью покупки (81 процент), в то время как разговорная реклама отстает с более низкой доходностью и более высоким риском. Это подтверждает, что в условиях фрагментированного ландшафта аудитории медиа-игроки должны отдавать приоритет проверенным форматам для получения дохода, одновременно тщательно тестируя новые, используя ИИ как дифференциатор для обеспечения стабильности в будущем.

Окупаемость инвестиций (ROI) рекламных моделей (N=91)

Эволюция экзистенциальна

Темпы изменений для телекоммуникационных и медиакомпаний не замедляются — они только ускоряются. Посыл предельно ясен: сектору ТМТ (Телеком, Медиа, Технологии) необходимо принять новые стратегии, иначе они рискуют стать пережитками прошлого. Данные и ИИ — это не просто инструменты, а пути к спасению. Адаптируйтесь быстро, внедряйте инновации смело и неустанно переосмысливайте подходы, потому что осторожная игра — это самый рискованный шаг из всех.

Радж Шах (руководитель направления Telco, Media & Tech, NA), Рэймонд Велес (EVP и главный технологический директор по решениям для клиентских данных), Стив Эрлих (вице-президент по развитию бизнеса, отраслевые продажи), Влад Панов (вице-президент по инженерным поставкам, инженерия), Ризван Девджи (старший директор по работе с клиентами, отраслевые продажи).

Конец статьи

Читайте далее:

Следующее: Войны за внимание приходят в сферу путешествий и гостеприимства.

Исследование Publicis Sapient «2025 Guide to Next Media Research». Вопрос: Какой ROI вы видите сегодня от каждой из следующих моделей рекламы? N=91 (руководители в сфере медиа и рекламы).

Путеводитель в будущее. 2026

Войны за внимание приходят в сферу путешествий и гостеприимства

Кто контролирует путешествия в 2026 году?

Распределение в сфере путешествий всегда напоминало закрытую вечеринку. Отели, авиакомпании и онлайн-турагентства (OTA) по очереди выступают в роли хозяев, решая, кто пройдет за «бархатный канат» инвентаря и программ лояльности.

Но 2026 год обещает быть другим. Бархатный канат перетирается, в клуб добавляются новые комнаты, а незваные гости, вооруженные новыми технологиями и культурным влиянием, уже внутри.

• Следующие разрушители индустрии (disruptors) приходят из неожиданных мест.

• Борьба за внимание путешественников выходит за рамки традиционных каналов бронирования.

• Инфлюенсеры, ИИ-ассистенты и лайфстайл-платформы уже формируют выбор.

• Трэвел-бренды должны пилотировать прямые потоки данных, гибкое ценообразование и креативные партнерства, которые встречают путешественников там, где они находятся.

Путеводитель в будущее. 2026

Диалог слишком ограничен

В течение многих лет индустрия была одержима узкой битвой за распределение: OTA против прямых бронирований против остатков глобальных распределительных систем (GDS). OTA и GDS все еще растут, но темпы их роста замедляются. Прогнозируется, что прямые бронирования отелей опередят бронирования через OTA к 2030 году, и тем не менее, ожидается, что сам рынок GDS удвоится к 2031 году.

В то же время молодые путешественники переходят в TikTok, ИИ-каналы и используют портативные цифровые идентификаторы.

В будущем распределение больше не будет сводиться только к противостоянию «ваше OTA против GDS». Речь пойдет о вашем контроле над вниманием, доверием и данными, которые формируют взаимодействие с путешественниками повсюду.

ИИ как новый канал

ИИ открывает новые пути для прямого распределения в сфере путешествий: от верифицированных потоков данных брендов до ценообразования на уровне атрибутов, которое позволяет путешественникам собирать проживание по частям.

Агентная коммерция

Путешественники начинают доверять ИИ-платформам не только в поиске вдохновения, но и для сравнения цен и бронирования. Сегодня большинство этих инструментов все еще полагаются на данные OTA, но протокол Model Context Protocol (MCP) дает отелям и авиакомпаниям возможность предоставлять верифицированный контент напрямую. На практике это способ обучить ИИ-ассистентов вашим официальным данным вместо того, чтобы позволять им собирать их (scraping) в других местах.

Внедрение не произойдет в одночасье, но бренды могут начать с пилотирования MCP на нескольких рынках и работы с партнерами, которые понимают, как форматировать данные.

Ценообразование на уровне атрибутов

Путешественники все чаще хотят собирать свое пребывание по частям, выбирая вид из окна, завтрак или мероприятия, которые имеют наибольшее значение. OTA уже преуспели в мерчандайзинге этих дополнений, в то время как многие бренды все еще продают фиксированные пакеты.

Чтобы конкурировать, отелям необходимо выделить отдельные функции и сделать эту информацию машиночитаемой, чтобы ИИ-ассистенты могли отображать их в поиске.

Путеводитель в будущее. 2026

Инфлюенсеры — новые привратники

Создатель контента ведет прямую трансляцию из рёкана в Киото, и зрители бронируют тот же номер в режиме реального времени. Грань между вдохновением и транзакцией исчезает.

Этот сдвиг в сторону инфлюенсеров уже заметен в ритейле, и сфера путешествий начинает следовать за ним. Согласно индексу Traveler Value Index 2025 от Expedia, более 70 процентов путешественников забронировали поездку на основе рекомендации инфлюенсера. Платформы, такие как YouTube и TikTok, добавляют функции бронирования, которые позволяют создателям контента управлять всем путем — от идеи до покупки.

Следующим крупномасштабным дистрибьютором путешествий может стать коллектив создателей контента, лайфстайл-платформа или ИИ-инструмент, который соединяет всё воедино.

Для трэвел-брендов инфлюенсеры должны рассматриваться как партнеры по распределению, а не просто источник узнаваемости. Возможность заключается в работе с создателями над кампаниями, которые позволяют путешественникам бронировать напрямую из контента, который они уже смотрят.

Маркетплейсы впечатлений и лайфстайл-пакеты

Следующими разрушителями трэвел-индустрии могут стать велнес-приложения или музыкальные фестивали, упаковывающие перелеты, отели и впечатления в один бесшовный пакет.

Этот подход маркетплейса впечатлений уже набирает обороты. Прогнозируется, что мировой рынок супер-приложений достигнет 918 миллиардов долларов к 2033 году, а в Сингапуре более половины потребителей используют супер-приложения каждую неделю. Супер-приложение для путешествий может объединять такие услуги, как платежи, покупки, обмен сообщениями и экскурсии, создавая универсальный магазин для отпуска и повседневной жизни.

Хотя эти децентрализованные маркетплейсы не заменят OTA, они будут привлекать ценных клиентов, встраивая путешествия в лайфстайл-экосистемы. В настоящее время только 14 процентов трэвел-брендов соответствуют цифровым ожиданиям поколения Z. Для брендов возможность заключается в экспериментировании с партнерствами, основанными на опыте, которые упаковывают путешествия способами, которые клиенты уже ценят.

Путеводитель в будущее. 2026

Идентификация без посредников

Сегодня отели, OTA и авиакомпании владеют всеми данными путешественников. Самосуверенная идентичность (SSI) переворачивает эту модель, предоставляя путешественникам портативные «кошельки лояльности», к которым бренды подключаются, а не хранят у себя. Гость может прибыть в любой отель или авиакомпанию и быть мгновенно узнанным, с сохранением предпочтений и статуса.

Этот сдвиг уже идет. Индийская система DigiYatra уже обработала более 60 миллионов поездок, а цифровой кошелек идентификации ЕС (EU Digital Identity Wallet) будет запущен для трансграничного использования в 2027 году.

Бренды по-прежнему будут собирать собственные данные о гостях, но эти усилия часто оказываются недостаточными и обеспечивают лишь узкую перспективу. SSI расширяет обзор, обеспечивая мгновенные верифицированные инсайты из-за пределов собственной экосистемы бренда. Представьте себе пассажира, который подходит к вашей стойке, имея «золотой» статус в конкурирующей авиакомпании, подтвержденный в реальном времени через SSI. Стали бы вы относиться к этому пассажиру иначе?

Баланс сил медленно смещается от корпораций к отдельным лицам, заставляя бренды переосмыслить лояльность. Тем не менее, только 15 процентов туристических компаний в настоящее время могут эффективно сегментировать аудиторию по платным и собственным каналам. Возможность для брендов заключается в том, чтобы присоединиться к ранним пилотным проектам и разработать модели лояльности, которые процветают в децентрализованной среде.

Риски в децентрализованном будущем

Как и во всем остальном, иногда слишком большой выбор — это не всегда хорошо, и новая «вечеринка децентрализации» не будет простой. Слишком сильная фрагментация распределения перегрузит путешественников — как им узнать, что лучше, если каждый инфлюенсер, микро-маркетплейс и ИИ-платформа станут воротами для бронирования? Доверие также станет важным и трудноуловимым KPI для измерения.

Путеводитель в будущее. 2026

Глобальное внедрение определенных технологий (SSI), вероятно, также будет фрагментировано по нормативным признакам: регион MENA (Ближний Восток и Северная Африка) и Индия будут пилотировать более смелые модели, в то время как Европа и Соединенные Штаты будут бороться с вопросами конфиденциальности и соответствия законодательству.

Первые на танцполе

Однако в каждой системе наступает момент, когда правила меняются в одночасье. Для сферы путешествий и гостеприимства вопрос лишь в том, когда это произойдет.

Это может быть маркетплейс инфлюенсеров, внезапно соперничающий с OTA по объему продаж, правительственный мандат, навязывающий стандарты цифровой идентификации, или гостиничная сеть, достаточно смелая, чтобы интегрироваться напрямую в ИИ-ассистенты. Тогда шлюзы откроются, и всем остальным придется догонять.

Борьба последнего десятилетия шла за контроль над распределением: OTA, GDS, brand.com. Борьба следующего десятилетия пойдет за культурный и алгоритмический контроль: кто захватывает внимание, кто несет идентичность и кого ИИ-консьержи «выбирают» для показа.

Реальный вопрос для лидеров туриндустрии заключается в том, кто первым адаптируется, прокладывая путь для всех остальных.

Ник Шэй (руководитель направления Travel & Hospitality, International), Джагдиш Ганшани (SVP и управляющий партнер, Travel & Hospitality), Тик Ленахан (управляющий партнер и вице-президент группы, Travel & Hospitality), Арджун Датта (старший клиентский партнер, Travel & Hospitality), Ж. Ф. Гроссен (глобальный вице-президент по клиентскому опыту), Мухундан Сундарам (старший директор по техническим поставкам, инженерия), Брагадиш Натараджан (старший директор по поставкам управления продуктами).

Грядут войны за внимание в сфере туризма и гостеприимства

Конец статьи

Продолжайте чтение: Далее: Методология исследования

Методология исследования

Участники исследования

Респондентами были руководители высшего звена (C-Suite) или их прямые подчиненные с признанным экспертным опытом и полномочиями по принятию решений. Они представляли различные функции, включая высшее руководство, ИТ, маркетинг, клиентский опыт, операционную деятельность, закупки и цепочки поставок, стратегию и трансформацию (включая ИИ), финансы, инновации и НИОКР, данные и аналитику, а также инженерию.

Для участия требовалось наличие руководящей должности (минимум один год в должности) в организациях с доходом более 1 миллиарда долларов США и численностью персонала более 1000 человек. Все участники несли прямую ответственность или имели влияние на выбор внешних консультантов и поставщиков услуг для цифровой трансформации.

Проведение исследования

Полевые исследования проводились с помощью защищенных онлайн-анкет для самостоятельного заполнения на местных языках с соблюдением руководящих принципов маркетинговых исследований, стандартов конфиденциальности и защиты данных. Результаты анализировались на отраслевом и общем уровнях с проверкой значимости при 95-процентном доверительном интервале для выявления существенных различий.

Данный отчет основан на внутренних качественных интервью и количественном опросе, проведенном компанией IPSOS в сентябре 2025 года и охватившем пять отраслей: потребительские товары, розничная торговля, транспорт и мобильность, телекоммуникации и медиа.

В ходе исследования были получены инсайты от почти 70 экспертов Publicis Sapient в области стратегии, продукта, инженерии, клиентского опыта, данных и ИИ, которые приняли участие в 30-минутных углубленных интервью, а также от 540 руководителей высшего звена, принимающих решения в области цифровой трансформации, на семи рынках: США, Великобритания, Германия, Франция, Китай, Австралия и Италия. Рынки были выбраны с учетом их лидерства в формировании мировых отраслевых стандартов и инноваций.

Реализация стратегии

Чтобы конкурировать, предприятия должны перевести стратегию «клиент прежде всего» в плоскость практического применения. Мы обеспечиваем это через долгосрочный прибыльный рост, основанный на привлечении, лояльности и ценности клиентов.

Мы создаем инновационные, основанные на данных моменты, которые привлекают новых клиентов к вашему бренду и улучшают опыт сотрудников. От монетизации клиентских данных до построения инновационных путей клиента — мы развиваем отношения, основанные на ценности, которые способствуют как лояльности, так и прибыльности, сокращая точки трения и превращая поддержку клиентов в центр создания ценности.

Контакты для получения дополнительной информации

publicissapient.com

Эксперты и участники проекта

Особая благодарность: