1 Незаменимый инстинкт

2 Аудитории будут стремиться переобучить свой незаменимый инстинкт с подлинным любопытством, убежденностью и заботой, которые нас объединяют. 01 02 03 04 05

Тема трендов 2026 года: Незаменимый инстинкт

Фантазии угасают. В 2026 году аудитории будут перестраиваться через хаос, чтобы вместе ковать новые реальности.

Сигнал тренда 1: Reali-TEA (Реальность с «перчинкой»)

В 2026 году аудитории будут искать новые «кроличьи норы» любопытства через новые двери открытий.

Сигнал тренда 2: Curiosity Detours (Обходные пути любопытства)

Импульс уступит место намерению в 2026 году, так как покупатели будут вознаграждать в первую очередь те бренды, которые обосновывают «зачем покупать».

Сигнал тренда 3: Emotional ROI (Эмоциональная окупаемость)

Что дальше

Практические следующие шаги, чтобы опередить крупнейшие изменения этого года.

3 Предисловие

TikTok: Скорости культуры

Когда мы впервые представили методологию трендов TikTok, Speeds of Culture, в 2021 году, наша платформа уже переписывала то, как движутся тренды. Коллективное творчество нашего сообщества распространяло сигналы быстрее, чем когда-либо. Мы танцевали, мы терпели неудачи, мы готовили слишком много пасты с фетой, раскрывали тайну «за кого, черт возьми, я вышла замуж» и хохотали, пытаясь придать смысл «6,7».

Сегодня культура переключилась на новую передачу. Она многослойна. Она быстра. Она формируется людьми, быстро меняющими направление, и маркетологам срочно нужны инструменты, чтобы оставаться на вершине этих трендов по мере их проявления и эволюции в реальном времени.

Вот почему мы внедрили новые инструменты на базе ИИ, чтобы помочь маркетологам быстрее выявлять и использовать тренды, углубляясь в истории, язык и поведение, которые нас связывают. Отчет этого года выглядит и ощущается иначе. Используя собственные решения TikTok, мы проанализировали данные о трендах и сотрудничали с людьми по всему миру, чтобы понять, как культура развивается в реальном времени и куда она движется дальше. У него новое название, новый дизайн и больше ответов, чем когда-либо.

Мы обобщили идеи в три ключевых прогноза для пользователей на предстоящий год, дополненных новыми ракурсами, ускоренными TikTok и подкрепленными данными, которые не может предоставить никто другой. Мы приоткрываем завесу, чтобы маркетологи могли использовать эти же инструменты круглый год для получения инсайтов для брендов, агентств, авторов и даже самых активных «комментаторов-воинов» TikTok. Давайте приступим!

Кэсси Тейлор

Глобальный руководитель по маркетингу платформ и трендов

4 Незаменимый инстинкт

В 2025 году, когда всего казалось «слишком много», люди находили способы справиться с этим, такие как «тихое увольнение», избегание интенсивности и жизнь на автопилоте. Но в 2026 году аудитории отойдут от пассивной жизни к активному созиданию, переобучая свой незаменимый инстинкт с подлинным любопытством, убежденностью и заботой, которые нас связывают.

Сигналы трендов этого года были получены с помощью ИИ, а затем сформированы человеческим инстинктом. Наши инструменты помогли нам выявить закономерности в бесчисленных видео, поисках, комментариях и сообществах. Но смысл — то, что волнует людей, куда направлено их внимание и как они тратят свои ограниченные бюджеты — исходит из понимания того, что на самом деле чувствует наше сообщество в TikTok.

Мы пересматриваем баланс в нашей жизни, изменения в экономике и очередной год «новой нормальности». И мы не отступаем. Именно в эти моменты перестройки мы заново открываем для себя то, что важно. TikTok — это место, где люди исследуют все это по-настоящему глубоко. Здесь незаменимый инстинкт проявляется в реальном времени.

Это наш фокус в этом году: помочь маркетологам отточить то, что делает их людьми. Технологии, такие как ИИ, — это не замена, а творческий усилитель. Когда ИИ подпитывает данные, а человеческий инстинкт задает направление, креативность не просто идет в ногу с культурой — она ведет ее за собой.

Тема трендов 2026 года

Сформировано людьми, усилено ИИ

/ˌi(r)rəˈplāsəb(ə)l ˈinstiNG(k)t/ существительное; то, что технология не может заменить: связь, любопытство и присутствие, даже если это немного сумбурно.

5 Создано людьми, усилено ИИ

Тренды, формирующие вашу индустрию сейчас

Инструменты для работы

*доступность зависит от региона

6 Сигнал тренда номер один: Reali-TEA

#ForcedToLockIn

#CultureForMe: #RealiTEA

#CommentReactStack

#SecondAccountFound

7 конфиденциально и собственность компании

Гуманизация вашего бренда выходит за рамки ИИ-аватара или чат-бота; это умение слушать, учиться и делиться реальными историями, которые раскрывают всю правду («spill the tea»), все детали того, что люди чувствуют на самом деле.

Аудитории TikTok перешли от романтизации жизни к принятию #TheGreatLockIn (Великой концентрации). Мы больше не бронируем поездки только потому, что «нам всего двадцать один раз». Нам исполняется тридцать, сорок и пятьдесят (респект растущей семье TikTok #MakeupOver50), и мы понимаем, что эскапизма недостаточно. Именно обмен историями об ужасах отпусков, хаотичными легендами из поездок и поиск комфорта в совместном преодолении жизненного хаоса обеспечивают узнаваемость и резонанс.

«Тихое увольнение» превратилось в громкое заявление: установление границ, защита спокойствия и открытое следование своим увлечениям. Это моменты, которые заставляют нас смеяться, размышлять и чувствовать себя людьми. TikTok — это место, где авторы и аудитория вместе празднуют взлеты и принимают падения через юмор, сообщество и связь.

Reali-TEA

Вывод для маркетолога

Какая часть вашей креативной кампании может адаптироваться к культурному контексту «tea» (правдивых историй)? Используйте наши инструменты, чтобы оставаться на связи с развивающимся языком и эстетикой по мере приближения к запуску.

С чего начать

Идите туда, где происходят реальные разговоры. Такие инструменты, как TikTok One Insight Spotlight и TikTok Market Scope, отслеживают настроения аудитории в реальном времени. Слушайте, а затем создавайте контент, который отражает это с сочувствием и остроумием.

Совет эксперта: Регулярно проверяйте «Vertical Insights» в TikTok Market Scope для получения актуальной информации о ключевых словах, хэштегах, авторах и запросах в вашей вертикали.

8 Изучение главных «вкусов» Reali-TEA

Forced to Lock In (Вынужденная концентрация)

По мере того как рутина становится все более напряженной, аудитории перестраиваются вместе, делясь лайфхаками, как перехитрить совещания, плотные графики и «воскресную хандру» (Sunday scaries).

#sundayscaries #healingseason #corporatemaxxing

Culture For Me (Культура для меня)

TikTok стал собственной «третьей культурой» — пространством, где наследие, контекст и сообщество сталкиваются, создавая нечто общее и новое одновременно. Здесь идентичность выходит за рамки традиционной демографии.

#thirdculture #kwave #expat

Comment React Stack (Стек реакций в комментариях)

Фото-реакция в комментариях TikTok стоит тысячи слов. Аудитории выстраивают свои стеки реакций, возрождая мемы с помощью общих фотографий с выражениями лиц вместо слов.

#meme #photocomment

Second Account Found (Найден второй аккаунт)

Стратегические бренды и авторы выходят за рамки одномерных шаблонов, запуская новые аккаунты, чтобы показать новые стороны. Быть многогранным — это по-человечески.

#drafts #unselfishvlog #advice

Данные и кейсы

Кейс: Язык любви Knorr — Приготовление связи

Knorr использовал пересмотренные нормы отношений поколения Z, показывая в TikTok, что приготовление еды с его продуктами является признаком уверенности, заботы и современной привлекательности. Кампания ко Дню святого Валентина охватила 1.68 млн пользователей и принесла более 17 млн просмотров видео.

• +12% вовлеченность

• +13% переход посетителей сайта от ознакомления к конверсии

9 curiosity detours

Скрытые жемчужины (hidden gems)

Тюнинг авто плейлист

Авто-grwm (собирайся со мной)

Плейлист для поездки

Сигнал тренда номер два

10 Curiosity Detours (Обходные пути любопытства)

Наше сообщество заметило, что оно стало чрезмерно зависимым от технологий, чтобы добраться из точки А в точку Б, и упускает все захватывающие открытия, которые могут произойти в промежутке. Но поведение в TikTok меняется. Теперь аудитории приходят с намерением, а уходят с любопытством, находя надежные, неожиданные...

... ответы, которые открывают новые кроличьи норы. Поиск в TikTok похож на прогулку, которая начинается с одного плана и разворачивается в бесконечные сюрпризы. Вы приходите за чем-то одним, а уходите с #datingtips (советы по свиданиям), #cookinghacks (кулинарные лайфхаки) и #storytimes (истории), которые делают путешествие богаче и веселее. На смену движению на автопилоте приходит сканирование комментариев в TikTok в поисках ответов, поиск «моего типа макияжа» и постоянная связь с тем, о чем все говорят. Самое лучшее? К вашему бренду не ведет какой-то один путь — существуют бесчисленные возможности для аудитории обнаружить вас через персонализированные рекомендации, построенные на органическом взаимодействии с аудиторией, интересе и намерениях.

Любопытные маршруты

Что было: autopilot (автопилот) #npcmode (режим NPC)

Что дальше: whattowear (что надеть) #mymakeuptype (мой тип макияжа) #cookinghacks (кулинарные лайфхаки)

Речь идет не о расширении вашего охвата, а о значимом присутствии за пределами вашей основной категории. Используйте TikTok для выявления неожиданных смежных ниш, сообществ или культурных моментов, которые естественным образом совпадают с идентичностью вашего бренда.

Используйте TikTok One Content Suite, чтобы глубже изучить органические упоминания бренда и увидеть, как сообщество на самом деле говорит о вас. Сотрудничайте с креаторами, чтобы превратить аутентичный контент в платные кампании, или используйте эти идеи для создания креативов, говорящих на языке аудитории.

Профессиональный совет: Используйте TikTok One Content Suite в качестве источника аналитики поиска; он выдает до 44 раз больше результатов, чем ручной поиск на нашей платформе.

Что это значит для брендов?

В 2026 году любопытство станет новой валютой, так как аудитория погружается в новые путешествия открытий.

@CashApp

Cash App освещает нишевые пути малого бизнеса в своей серии «Как я зарабатываю деньги» в TikTok.

Сигнал тренда два: Кейс: От батареек к предпочтениям

Неожиданная связь Duracell с K-Pop

Duracell нашел не просто фанатов — он нашел «стэнов». Отслеживая поисковые пути в TikTok, бренд обнаружил неожиданную связь между своими батарейками и сообществом K-pop, которое полагается на Duracell для питания светящихся лайтстиков своих любимых идолов. То, что начиналось как нишевое открытие, стало мощной новой аудиторией для роста и главным приоритетом на 2026 год. «На всех рынках наш прирост подписчиков составил 483%, в чем K-pop сыграл огромную роль; поиск аудитории и тренда, в которых наш бренд мог бы искренне участвовать, принес огромные плоды». — Кристина Миллер, главный директор по социальным сетям VML EMEA.

Как TikTok Market Scope наносит на карту поиск ароматов

1. Начали с TikTok Market Scope

Мы начали с анализа топовых глобальных поисковых запросов в вертикали красоты, чтобы понять, что больше всего интересует потребителей.

2. Определили лидера

«Парфюм» стал явным фаворитом, сигнализируя о сильном и растущем интересе к ароматам.

3. Расширили объектив

Затем мы изучили связанные поисковые термины, чтобы раскрыть более широкие мотивы и путь открытий, стоящий за парфюмерией в TikTok.

4. Создали контекст

Этот многоуровневый подход позволил нам составить карту не только того, что искали пользователи, но и того, почему и как они исследовали мир ароматов на платформе.

Пример пути поиска:

1. Парфюм

2. Для женщин / Для мужчин

3. Вечернее свидание / Работа

4. Идеи для первого свидания / Темы для первого свидания

5. BookTok / Уход за кожей

Полученный инсайт

Аудитория, интересующаяся парфюмерией, может войти в поиск через BookTok, уход за кожей и подготовку к первому свиданию. Размещайте свой парфюмерный бренд в этих контекстах, чтобы связаться с аудиторией, активно исследующей вашу категорию.

Эмоциональный ROI

Сигнал тренда три

cafeathome (кафе дома)

tastemaker (трендсеттер): richinlife (богатая жизнь)

Потребители могут сокращать расходы на «необязательные товары», но они также расширяют понятие того, что считается обязательным, и этой границей управляют эмоции. Теперь речь идет не просто о покупке самого дешевого шампуня или хлеба; речь идет о том, чтобы бежать в TikTok, чтобы найти шампунь, который действительно подходит вашему типу волос, или превратить выпечку хлеба в ритуал, поддерживающий благополучие. Решения о покупке все чаще проверяются заранее: аудитория взвешивает эмоциональный ROI так же тщательно, как и финансовые затраты. Люди могут получать данные от ИИ, но они приходят в TikTok за человеческой искрой: радостью, открытиями и восторгом от покупок у своих любимых трендсеттеров (tastemakers) перед тем, как нажать «купить». «Почему стоит купить» никогда не имело большего значения, и аудитория тяготеет к брендам и голосам TikTok, которые предлагают реальный контекст, а не просто предложение о продаже.

В 2026 году импульс уступит место намерению, так как покупатели будут вознаграждать те бренды, которые в первую очередь обосновывают «почему стоит купить».

Что было: viralbuy (виральная покупка) #influencers (инфлюенсеры)

Что дальше: tastemakers (трендсеттеры)

Tāstˌmākər; существительное; человек, который решает или влияет на то, что является или станет модным.

Фундаментальная органическая аудитория

Кто то сообщество, которому вы хотите служить, и как вы можете последовательно появляться, чтобы приносить реальную пользу и заслуживать их доверие?

Вы трендсеттер?: Использование инструментов для лучшего понимания аудитории

Используете ли вы инструменты для работы с аудиторией (например, Creator Search Insights, TikTok Next Trend Forecasts, TikTok One Insight Spotlight) и программы (Creator Community), чтобы узнать, кто ваши подписчики на самом деле, как они покупают и что для них действительно важно?

Избирательность в партнерствах

Сотрудничаете ли вы с брендами и креаторами, которые искренне вписываются в ваш образ жизни, контент и сообщество, — с теми, кого вы гордитесь и рады представлять?

Не позволяйте давлению продаж быть заметным. Покупатели переопределяют понятие необходимости не по цене, а по смыслу, радости и чувству принадлежности. Обоснование «почему стоит купить» означает привязку вашего продукта к их идентичности, сообществу и моментам, которые приносят им радость.

С помощью Symphony Creative Studio вы можете быстро адаптировать один актив под разные языки, форматы и стили — так ваш креатив будет соответствовать эмоциональному ROI различных аудиторий. Если ваша аудитория чувствует стресс, протестируйте визуальные крючки в стиле ASMR, уютные игровые сцены или различные варианты озвучки, чтобы увидеть, что находит наибольший отклик.

Профессиональный совет: Используйте эти быстрые, не требующие больших затрат концепции, чтобы информировать и развивать вашу более широкую креативную стратегию.

@jasontsay

Минималист в душе, Джейсон превращает каждую рекомендацию продукта в историю, расшифровывая стоимость и мастерство, которые делают вещь настоящей жемчужиной.

Формула: Почему стоит купить = 2(E²) + T

Вступайте в математический клуб эмоционального ROI. Вы предлагаете «почему», основанное на их новых реалиях, а они уже сами разберутся с тем, «как» это всё обосновать логически.

ПРИМЕРЫ ИЗМЕНЕНИЙ (Trend Signal Three)

Кейс: От просмотра к покупке

Обеспечение высокой эффективности

Ashley Canada использовала контент в стиле «TikTok-first», чтобы показать мебель в аутентичной домашней обстановке, демонстрируя продукты с разных ракурсов, чтобы соответствовать намерениям и настроениям покупателей. Используя Smart+, бренд динамически предлагал наиболее релевантный контент потенциальным клиентам, превосходя стандартную рекламу каталогов. Кампания обеспечила увеличение ROAS сайта на 191%, снижение стоимости привлечения (CPA) на 58% и рост показателя добавления в корзину на 533%, доказав, что демонстрация продуктов в контексте с контентом, ориентированным на намерения, может повысить конверсию и эффективность на всех этапах воронки.

• +191% выше окупаемость расходов на рекламу (ROAS) сайта по сравнению с обычными кампаниями.

Тренировка вашего незаменимого инстинкта

1. От инсайта: Реалистичность (Reali-TEA)

Фантазия угасает. В 2026 году аудитория будет перестраиваться через хаос, чтобы вместе ковать новые реальности.

С чего начать: Как вы поймете оттенки новых реалий вашей аудитории, чтобы лучше отражать их текущие чувства?

2. К исследованию

В 2026 году любопытство станет новой валютой, так как аудитория погружается в новые путешествия открытий.

С чего начать: Какими неожиданными путями аудитория приходит к вашему бренду и что вы можете предложить, чтобы их отклонение от маршрута стоило того, чтобы остаться?

3. К стратегии: Эмоциональный ROI

В 2026 году импульс уступит место намерению, так как покупатели будут вознаграждать те бренды, которые в первую очередь обосновывают «почему стоит купить».

С чего начать: Как ваш бренд доказывает свою реальную повседневную ценность помимо цены — через смысл, доказательства и трендсеттеров?

В действии: пример из индустрии продуктов питания и напитков

1. Определите самые популярные хэштеги в категории «Еда и напитки» с помощью TikTok Market Scope. Давайте подробнее рассмотрим #booktok.

2. Найдите видео, в которых упоминаются и ваш бренд, и «booktok», в сообществе TikTok через TikTok One Content Suite.

3. Создайте концепцию видео за считанные минуты с помощью функции «Text to Video» в Symphony Creative Studio.

• Ввод промпта: Сцена уютной кухни в теплых утренних тонах, кошка, книга и чай на столе, руки открывают свежий круассан из пакета.

4. Изучите вдохновение или мгновенно запросите разрешение на использование рекламы, чтобы превратить контент креатора в рекламные объявления.

TikTok Academy

Узнайте больше о наших трендах и решениях в наших видеосериях POV и Create.

TikTok Next Hub

Изучите наш веб-сайт для более интерактивного ознакомления с новыми трендами.

Конфиденциально и собственность компании

СПАСИБО

Юридическая оговорка

Данный документ является собственностью TikTok Inc. и был подготовлен TikTok Inc. исключительно в информационных целях. Получатель данного документа обязан хранить этот документ и любую содержащуюся в нем информацию в строгой конфиденциальности и не имеет права распространять, экспонировать, отображать, эксплуатировать или иным образом использовать данный документ для любых целей, кроме ознакомления с информацией, предоставленной TikTok Inc. в настоящем документе. Получатель настоящим заявляет и гарантирует, что он не будет публиковать, размещать или иным образом публично распространять данный документ или любые его элементы через любые средства массовой информации для любых целей. Получатель признает, что содержащаяся здесь информация носит исключительно иллюстративный характер и не лицензирована для публичного распространения получателем. Ни TikTok Inc., ни любые ее аффилированные лица, ни их соответствующие директора, должностные лица, сотрудники или агенты (совместно именуемые «TikTok») не делают никаких заявлений и не дают никаких гарантий, явных или подразумеваемых, в отношении точности или полноты информации, содержащейся в данном документе, и не несут никакой ответственности или обязательств в отношении любой такой информации. TikTok прямо отказывается от любой ответственности, которая может быть основана на данном документе, а также на любых ошибках или упущениях в нем. TikTok не берет на себя никаких обязательств или ответственности за...

обновлять какую-либо информацию, содержащуюся в данном документе.

Показатели в прошлом не гарантируют и не предсказывают будущие показатели. Результаты могут отличаться.