Тренд-репорт 2026: Контент и продажи

Тренд-репорт 2026

Тренд-репорт контент и продаж в 2026 году

Тренд-репорт от Setters и Школы авторов VK отвечает на два ключевых вопроса для автора: КАК и О ЧЁМ создавать контент. Каждый блок — с конкретными трендами, примерами и рекомендациями.

Зачем быть в тренде

Алгоритмы социальных сетей приоритизируют контент, который вызывает реакции. Когда вы поднимаете тему, актуальную для аудитории прямо сейчас, вы получаете больше лайков, комментариев, сохранений и репостов.

Выше вовлечённость = больше показов в рекомендациях = органический рост

релевантность → вовлечённость

Вовлечённая аудитория активнее покупает

Контент с высоким ER (Engagement Rate) конвертирует в 2–3 раза лучше, чем публикации, где этот показатель низкий.

вовлечённость → продажи

Доверие формируется через регулярный и релевантный постинг.

Как зарабатывать на трендах

Куда идут рекламные бюджеты — определяют тренды. Бренды ищут авторов, которые понимают актуальную повестку и умеют создавать востребованный контент. Если вы попадаете в запрос аудитории — значит, вы будете интересны и рекламодателям.

Тренды → Контент → Заработок

Шопсы

Монетизировать контент в 2026 году будет ещё проще благодаря новым инструментам в соцсетях, например ВКонтакте. В октябре 2025 года платформа запустила шопсы — формат публикаций с товарными карточками или ссылками на покупку.

Шопсы — это новый этап развития электронной коммерции*, меняющий правила игры для селлеров и креаторов. Хороший пример того, как тренд на социальную коммерцию** превращается в конкретный инструмент монетизации.

• *электронная коммерция (e-commerce) — продажа и покупка товаров через интернет.

• *социальная коммерция (social commerce) — электронная коммерция, но реализованная конкретно через соцсети.

Авторы, которые первыми научатся с ним работать, получат преимущество перед конкурентами.

Тренд vs хайп: в чём разница

Не каждое популярное явление — тренд. Из-за соцсетей мы часто называем этим термином всё, что в моменте привлекает внимание аудитории. Например, вирусный мем или популярный музыкальный трек. Создавая актуальный контент, важно понимать, какие процессы действительно влияют на поведение людей, а что лишь временный всплеск интереса.

• Тренд: Направление изменений в поведении, ценностях или технологиях. Он формируется постепенно, затрагивает большие группы людей и подтверждается данными за длительный период.

• Хайп: Краткосрочный всплеск внимания, который быстро угасает. Он создаёт иллюзию важности, но редко существенно меняет поведение аудитории.

От глобального к локальному

Мегатренды

Глобальные сдвиги, которые кардинально меняют общество. Например, цифровизация, старение населения и урбанизация. В контенте они определяют общий вектор, но слишком абстрактны для прямого применения.

• Длительность: 10+ лет

Макротренды

Устойчивые изменения в поведении больших групп. Например, рост интереса к ментальному здоровью или переход на короткие видео. Они могут стать хорошей основой для долгосрочной стратегии.

• Длительность: 3–10 лет

Микротренды

Конкретные проявления макротрендов, например популярность определённого формата или эстетики. Авторы могут использовать их для быстрого роста охватов.

• Длительность: 6 месяцев — 3 года

Сезонные явления

Предсказуемые скачки интереса в определённое время года: сезон отпусков, ноябрьские скидки, зимние праздники. Контент к таким периодам стоит готовить заранее.

• Длительность: недели, месяцы

Тренды различаются по продолжительности их жизни. Понимая эти циклы, проще расставить приоритеты в контент-плане. В этом репорте мы фокусируемся на микро- и макротрендах. Они достаточно устойчивы для стратегии и конкретны для применения. > > Каждый тренд в этом репорте подтверждён статистикой из нескольких независимых источников.

Как мы выбирали тренды

Социологические исследования

• ВЦИОМ — регулярные опросы о ценностях и настроениях россиян

• ФОМ — опросы и панельные исследования

• РОМИР — исследования потребительского поведения

Аналитика медиа и соцсетей

• Brand Analytics — мониторинг соцсетей, анализ авторов и контента

• Mediascope — измерения аудитории интернета и медиа в России

Отраслевые исследования

• НИУ ВШЭ — академические исследования

• Отраслевые отчёты: hh.ru (рынок труда), DSM Group (фармацевтика), АКИТ (интернет-торговля)

Международный контекст

• GWI (Global Web Index) — глобальные исследования digital-поведения

• Statista — статистика по рынкам и индустриям

Тренд попадает в репорт, если соответствует пяти критериям:

1. Подтверждён цифрами. Есть конкретные данные из исследований, а не только экспертные мнения.

2. Показывает динамику. Есть сравнение с прошлыми периодами — рост, спад или другие изменения.

3. Релевантен для авторов. Тренд можно легко применить в контенте.

4. Влияет на монетизацию. Тренд связан с интересами рекламодателей или поведением покупателей.

5. Актуален на горизонте 12–24 месяцев.

Мы сознательно исключили явления, которые нельзя подтвердить данными. Также не брали то, что важно глобально, но неприменимо для авторов контента.

Часть 1: как создавать контент

Форматы, механики и инструменты, которые будут работать в 2026 году.

Тренд 1: Короткие видео — главный формат

Вертикальные видео до трёх минут стали основным способом потребления контента в соцсетях. К примеру, среднесуточное количество просмотров VK Клипов в 2025 году выросло на 42% — до 3 млрд в день*.

• Что происходит: Это новый поведенческий паттерн, который уже изменил правила создания контента.

• источник: https://vk.com

Почему это важно

Особенно если автор поддерживает регулярную активность в своём сообществе — клипы позволяют расти органически.

По фактам

• Пользователи ВКонтакте стали проводить за просмотром коротких видео вдвое больше* времени. (х2 — Пять минуточек и лягу спать). источник: https://vk.com

• Новая механика «Тренды» в VK Клипах запустилась в октябре 2025 года и уже собрала 6,7 млрд просмотров. Она помогает авторам расширять аудиторию, участвовать в популярных темах и обсуждениях, оставаться в актуальной повестке.

Почему это тренд, а не хайп

Короткие видео — следствие изменения внимания аудитории. Такие форматы помогают удерживать интерес и увеличивать вовлечённость зрителей.

Влияние на рынок

• Влияние на авторов: Авторы, создающие вертикальные ролики, получают органический охват значительно чаще, чем те, кто работает только с постами. Чтобы снять вирусный клип, сейчас достаточно лишь смартфона.

• Влияние на рекламодателей: Бренды активно переносят бюджеты в короткие видео. Формат позволяет нативно интегрировать продукт и получать высокую вовлечённость при низкой стоимости контакта.

• Как это работает для контента и продаж: Клипы эффективны на всех этапах воронки: привлекают внимание, формируют доверие и конвертируют в подписки, переходы и покупки.

Практическая инструкция

1. Первые 3–5 секунд решают всё: начинайте с интриги, вопроса или неожиданного визуального решения.

2. Оптимальная длина: 15–45 секунд для максимальной досматриваемости клипа.

3. Используйте популярные треки — это повышает шансы попасть в рекомендации.

4. Добавляйте титры: около 80% зрителей смотрят клипы без звука.

Конкретные шаги по внедрению

• 01 Неделя 1: Создайте 5–7 простых клипов по формуле «проблема → решение за 30 секунд». Используйте имеющийся контент: нарезки из длинных видео, закулисье, ответы на частые вопросы.

• 02 Неделя 2: Проанализируйте статистику, определите темы и форматы с лучшими показателями, удалите или переделайте слабые клипы.

• 03 Неделя 3–4: Масштабируйте успешные форматы, публикуйте минимум 3–5 клипов в неделю, тестируйте разное время выхода публикаций.

За кем следить:

• Сам себе сушист

• Влад Левский | Levsky

• MALYSHEV

Что говорят эксперты

Наиля Аглицкая

Консультант по работе с нейросетями, специалист по коммуникациям > Короткие вертикальные клипы лучше всего мотивируют к покупке. Видео показывает товар «как есть»: посадку одежды, размер техники, фактуру. Только фото уже не вызывает доверие. Пользователь может углубиться или пролистнуть, как рекламу на ТВ. Зумеры по сути заново изобрели телевизор: лента клипов стала новым эфиром с рекламными паузами.

Александр Доброкотов

Эксперт в области искусственного интеллекта и креативных технологий > У видео сейчас самый быстрый рост. Этот формат стал проще и доступнее всем, не только блогерам. Алгоритмы дают шанс «залететь» любому пользователю, что снижает порог входа. Видео превращается в универсальный способ самовыражения и формирует новую цифровую идентичность.

Дмитрий Визжачих

Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK > Вертикальное видео — абсолютный король контента. Этот формат уже доминирует и будет только укреплять позиции. Всё движется к ещё более коротким и плотным публикациям. Длинные форматы постепенно усыхают: даже сложные произведения становятся вертикальными, быстрыми и динамичными.

Тренд 2: UGC побеждает рекламу

Пользовательский контент (UGC) конвертирует в 6 раз лучше традиционной рекламы. 92% потребителей доверяют таким постам и видео больше, чем брендовым публикациям.

• Что происходит: 92%

• Алгоритмы соцсетей предпочитают реальные видео пользователей очевидной рекламе.

• Люди устали от постановочных роликов и хотят видеть своих соседей, друзей, таких же покупателей.

• 79% покупателей говорят, что UGC влияет на их решение о покупке.

• на 40% лучше продаются товары с видеоотзывами на Ozon.

• в 2,4 раза выше вовлечённость у брендов, системно выпускающих UGC.

• в 3–4 раза дешевле профессионального продакшена обходится самостоятельная съёмка.

Кризис доверия к рекламе — долгосрочный процесс. Чем больше коммерческих публикаций видит пользователь, тем сильнее «баннерная слепота». UGC воспринимается как честный опыт.

• Влияние на авторов: Активное комьюнити само генерирует контент, автору остаётся его курировать, а не создавать с нуля. Это снижает нагрузку и повышает вовлечённость.

• Влияние на рекламодателей: Бренды переходят от модели «мы производим — вы покупаете» к стратегии «вы создаёте — мы усиливаем». Рекламодатели ищут авторов, умеющих генерировать UGC-активность.

• Как это работает для контента и продаж: UGC действует как социальное доказательство. Когда потенциальный клиент видит тысячи довольных покупателей — это сильнее любого рекламного текста. UGC эффективен в нескольких точках: скриншоты отзывов в таргете, реальные фото в каталоге, видеообзоры на лендинге. Каждый элемент повышает конверсию на 5–15%.

1. Создайте простой призыв: «Поделитесь фото с нашим продуктом + #хештег — попадёте в ленту».

2. Запустите интерактив с понятными правилами: фотоконкурс, челленджи с клипами и историями.

3. Отмечайте авторов лучшего UGC в публикациях — это мотивирует других.

4. Предлагайте бонусы: скидка 10% за отзыв с фото может увеличить количество реакций.

5. Модерируйте качество: не выкладывайте всё подряд, выбирайте лучшее.

• 01 Создайте фирменный хештег и добавьте условия участия в описании профиля.

• 02 Запустите первую UGC-кампанию — простой конкурс на лучшее фото/видео с продуктом.

• 03 Выделите рубрику для UGC в контент-плане: «Герой недели», «Лучший отзыв», «Мнения покупателей».

• 04 Внедрите UGC в рекламу: скриншоты отзывов и пользовательские видео в таргете дают конверсию на 30–50% выше.

Примеры реализации:

• Додо Пицца: Сообщество лояльных клиентов, снимающих обзоры.

• Ozon: Хештег-челлендж #распакоВКаOZON.

• Золотое Яблоко: Сотрудничество с авторами UGC-контента.

Head of Digital Distribution SETTERS

Качество продакшена выросло — крупные команды, продюсеры, большие бюджеты. Но аудитории это уже не важно. Люди охотнее смотрят простые, душевные, камерные ролики. Бренды поняли: искренний нативный рассказ от блогера работает лучше дорогого шоу. Личность стала важнее картинки — отзыв, снятый на телефон, продаёт эффективнее студийной рекламы.

Эксперт по геймификации для бизнеса, CEO Trend Surfer

Рост UGC-креаторов и контент-заводов — действительно большой тренд. Для рекламодателей это выгодно, гибко и удобно. Параллельно усиливается направление социальной коммерции: малый бизнес выбирает CPA-механики внутри соцсетей. Небольшие креаторы получают товары бартером и оплату за переходы. CPA-контент возвращается, но в новом формате: микроблогеры производят поток коротких роликов, а бренд платит только за результат. Это запускает волну массового, но эффективного UGC.

Руководитель отдела креативных проектов центрально...

Благодаря AI и другим доступным инструментам создавать контент стало значительно проще. Каждый пользователь в среднем делает заметно больше публикаций, чем год назад. Конкуренция внутри соцсетей выросла: любой пост или видео соперничает с огромным массивом UGC.

Дарья Бондарева, Богдан Ломакин-Мороз, Дмитрий Визжачих (маркетинг VK)

Тренд 3. Видеоподкасты — новый уровень вовлечения

Видеоподкасты — новый уровень вовлечения

Активная аудитория подкастов в России достигла около 20 млн слушателей в месяц (источник: adindex.ru). Главный сдвиг — формат активно уходит в видео. «Разговор на камеру» совмещает глубину аудиоконтента с визуальным погружением.

Что происходит:

Подкасты трансформируются в визуальные шоу.

• Длительность: от 30 минут до 2 часов.

• Это позволяет шире раскрывать сложные темы и говорить со зрителями почти напрямую.

• Видеоподкасты дают длительный контакт с аудиторией.

• 25% ежегодно — рост аудитории подкастов.

• 85% слушателей дослушивают эпизоды до конца.

• В 2–3 раза больше вовлечённости получают видеоподкасты, чем аудиоформат.

Подкасты заполняют нишу «фонового потребления» — их слушают в дороге, на тренировке, за работой. Видеоверсия добавляет возможность активного просмотра.

Влияние на авторов, рекламодателей и продажи

Влияние на авторов

Один выпуск видеоподкаста может создать контент на неделю вперёд. Полная версия, нарезки для клипов, цитаты для постов, аудиодорожки для подкаст-платформ — всё это можно использовать.

Влияние на рекламодателей

Интеграции в подкастах воспринимаются как нативные рекомендации, а не прямая реклама: CPM (стоимость за тысячу показов) выше, но и конверсия значительно лучше.

Как это работает для контента и продаж

• Для контента: Видеоподкасты создают эффект присутствия. Зритель ощущает, что сидит рядом и участвует в разговоре. Это помогает дольше удерживать внимание аудитории.

• Для продаж: Формат работает через экспертность. Глубокий разбор сложных вопросов формирует доверие, которое конвертируется в подписки, заявки и покупки.

1. Выберите подходящий формат видеоподкаста: интервью, дискуссия, закулисье.

2. Подготовьте минимальное оборудование: 2 микрофона, камера (или смартфон), качественный свет.

3. Определитесь с длиной выпуска: 30–60 минут будет достаточно для начала.

4. Отмечайте тайм-коды заранее — это упростит монтаж и подготовку описания.

5. Публикуйте сначала клипы-тизеры, затем полную версию.

01. Месяц 1

Запишите пилотный выпуск на тему, в которой вы лучше всего разбираетесь. Главное — начать, не ожидая идеальных условий.

02. Месяц 2

Отработайте процесс производства: запись → монтаж → нарезка клипов → публикация.

03. Месяц 3

Приглашайте разных гостей — каждый приведёт свою аудиторию.

• Модный подкаст [Ссылка]

• Самый хороший подкаст [Ссылка]

• Labelsmart.Подкасты [Ссылка]

«Сейчас отлично заходят интервью, где люди откровенно говорят о том, о чём в 2022–2023 годах почти не рассказывали: отношения, деньги, личные истории. Формат разговора переживает ренессанс, потому что даёт пространство для новой искренности. Развивается и другой тренд — „эссе на тему“. Это 20-минутные обсуждения актуальных или вечных вопросов. Один человек глубоко раскрывает какую‑то мысль и показывает свою личность. Возможно, это возвращение влогов, но в более зрелой форме. Люди устали от нечеловеческого контента и снова хотят живого и настоящего.» > > — Дмитрий Визжачих, Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK

«В эпоху тотального информационного шума всё больше ценится что‑то человеческое. В диалогах люди раскрываются, находят себя, слышат новые идеи. Видеоподкасты становятся новой формой контакта с другими людьми и с самим собой. Они помогают восполнить дефицит живого общения, который сегодня чувствуется сильнее, чем раньше.» > > — Анна Ягода, Head of SMM SETTERS

Тренд 4. AI — суперсила автора

AI — суперсила автора

Больше половины интернет-пользователей в России уже использовали нейросети. Среди молодёжи до 34 лет — 81%. Искусственный интеллект перешёл из категории «технологическая новинка» в категорию бытового инструмента.

• >50% пользователей

• 81% молодёжи

«AI-парадокс»: Авторы, освоившие AI, производят контент быстрее и дешевле. При этом аудитория ценит человечность. Здесь возникает задача: использовать технологии, но сохранять живой голос.

• 51% россиян открывали AI-сервисы за последний год.

• 90% пользуются отечественными моделями: Алиса AI, GigaChat, YandexGPT.

• 38% применяют нейросети для генерации контента.

• 63% применяют нейросети для поиска информации.

В 2020-х AI меняет производство контента так же стремительно, как интернет изменил медиа в 2000-х. Вопрос «использовать или нет» уже не стоит. Главное — как применять искусственный интеллект эффективно.

AI ускоряет рутину — генерация идей, черновики текстов, обработка изображений, субтитры. Освободившееся время можно потратить на творчество и общение с аудиторией.

Бренды ищут баланс между автоматизацией и аутентичностью. Контент, полностью созданный искусственным интеллектом, вызывает меньше доверия. Лучший подход — нейросети как инструмент, а автор — человек.

• Для контента: AI помогает авторам на всех этапах: от погружения в тему и поиска инсайтов до финальной шлифовки.

• Для продаж: Полезна персонализация: адаптация контента под сегменты, генерация вариантов рекламных текстов, анализ обратной связи.

1. Используйте AI для генерации идей и структуры, но финальный текст пишите сами.

2. Проверяйте факты — искусственный интеллект может ошибаться.

3. Добавляйте личный опыт и мнение, чтобы повысить человечность.

4. Автоматизируйте рутину: субтитры, транскрипция, базовая обработка.

5. Не скрывайте использование AI, но и не делайте на этом акцент.

01. Освойте популярные инструменты для генерации текстов и изображений.

02. Встройте AI в производственный процесс: идеи → черновик → редактирование → публикация.

03. Создайте познавательный контент об искусственном интеллекте: туториалы, сравнения, практические гайды.

• Новости AI и Нейросетей с Сашей Мальцевым [Ссылка]

• Кружок Афиногенова [Ссылка]

• Марина Ткаченко | Маркетинг и нейросети [Ссылка]

«На зарубежных площадках уже 80% вертикального контента — это AI-генерации. Пока в основном короткие вертикальные видео, но через 1–2 года это уйдёт и в горизонталь. AI — это не тренд, а новая техническая база. Здесь можно привести аналогию с ранними соцсетями. Сначала там были абстракции и „мусор“, затем произошло усложнение и взросление форм. В 2026-м эволюция ИИ-видеоконтента станет заметнее. Появление Veo 3, Sora 2 и других моделей вывело AI-видео на уровень, близкий к профессиональному продакшену. Классические студии начали конкурировать с AI-студиями.» > > — Александр Доброкотов, Эксперт в области искусственного интеллекта и креативных технологий

«Тотальная мейнстримизация искусственного интеллекта. Инструменты стали не „игрушкой“, а нормой. Любой человек может создавать „бабушку с бегемотом на поводке“, котов‑разрушителей квартир, сериалы и сюжеты уровня South Park-пародий, а мемо-производство стало массовым.» > > — Дмитрий Визжачих, Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK

«Хайп спал, искусственный интеллект стал обычным инструментом, как Word. Количество курсов о том, как пользоваться AI увеличилось, как и спрос на них — восьмикратный рост запросов. Люди начинают писать всё через ИИ и теряют способность формулировать самостоятельно. Критический эффект такого тренда — ухудшение когнитивных навыков. Это почти не обсуждается публично, хотя проблема серьёзная.» > > — Наиля Аглицкая, Консультант по работе с нейросетями, специалист по коммуникациям

Тренд 5. Персонализация и микросообщества

Персонализация и микросообщества

Эпоха массового контента заканчивается. Аудитория активно делится на микросообщества по интересам. Авторы, работающие «для всех», проигрывают тем, кто говорит «со своими».

Алгоритмы учатся показывать релевантные публикации всё более точно. Это значит, что нишевые посты и видео могут найти свою аудиторию быстрее, чем универсальные.

• На 40% больше вовлечённости даёт персонализированный контент.

• В 3–5 раз ER (Engagement Rate) микросообществ (до 10 тысяч подписчиков) выше, чем у крупных блогов.

• 76% пользователей предпочитают бренды, которые используют точечную коммуникацию.

Персонализация — логичное следствие технологического развития. Чем умнее алгоритмы, тем лучше они подбирают контент под конкретную аудиторию. Поэтому тренд будет только усиливаться.

Лучше иметь 5 000 активных подписчиков, чем 50 000 пассивных. Глубина связи с аудиторией важнее охвата.

Бренды переключаются с охватных кампаний на работу с микроинфлюенсерами. ROI больше, доверие аудитории выше.

Персонализация повышает удержание и конверсию. Когда пользователь чувствует, что контент создан именно для него, он остаётся, вовлекается и покупает. Разделяйте аудиторию, выпускайте публикации для разных сегментов, развивайте форматы, которые лучше откликаются именно у ваших подписчиков.

1. Определите свою ЦА и говорите с ней напрямую.

2. Используйте язык аудитории: термины, мемы.

3. Создавайте контент по запросам: комментарии, опросы, мнения.

4. Развивайте комьюнити: чаты, обсуждения, офлайн-встречи.

5. Не пытайтесь понравиться всем — ориентируйтесь на «своих».

01. Опишите портрет своего идеального подписчика: возраст, интересы, проблемы, язык. Контент нужно создавать именно для него.

02. Проведите опрос в сообществе: «О чём хотите узнать больше?». Используйте ответы для корректировки своей стратегии.

03. Запустите закрытое комьюнити (чат или группа с ограниченным доступом) для самых активных подписчиков.

• Семья | Декретные будни | Уборка [Ссылка]

• Вязание крючком С2С [Ссылка]

• Выходные по-уральски [Ссылка]

«Блогер с 10 000 подписчиков и 1000 лайков на каждый пост для меня ценнее, чем блогер с 100 000 и тем же откликом. Чем уже и точнее аудитория, тем выше вовлечение. Количество подписчиков перестало быть главной метрикой — важна глубина связи.» > > — Богдан Ломакин-Мороз, Эксперт по геймификации для бизнеса, CEO Trend Surfers

«Многие спецпроекты строятся вокруг индивидуального опыта. Но людям не хочется оставаться в одиночестве, им нужна сопричастность. Поэтому большой потенциал — в коллективных механиках, когда аудитория проживает совместный опыт, а не индивидуальный.» > > — Евгений Давыдов, Сo-founder SETTERS

«Персонализированный контент будет востребован всё больше. Подписаться на того, кто говорит лично с тобой, а не с абстрактной массой. Одновременно мы видим инфляцию популярности: миллионники уже никого не впечатляют. Ценность сместилась от количества к качеству связи.» > > — Дмитрий Визжачих, Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK

Тренд 6. Шопинг в соцсетях

Шопинг в соцсетях

Граница между контентом и продажами размывается. Пользователи всё чаще покупают товары по рекомендации блогеров, не выходя из соцсети. Это направление называется социальная коммерция или social commerce.

• Авторы мгновенно монетизируют свои рекомендации товаров и услуг.

• Путь от «увидел» до «купил» сокращается до нескольких секунд.

• Для брендов открывается новый канал продаж – прямо в центре внимания аудитории.

• 71% пользователей совершали покупки, вдохновлённые контентом в соцсетях.

• До 30% конверсия с live-стримов (в 10 раз выше, чем в e-commerce).

• До $7,7 трлн может вырасти мировой рынок социальной коммерции к 2030 году (источник: precedenceresearch.com).

Инфраструктура для продаж активно встраивается в социальные платформы. ВКонтакте развивает интеграции с торговыми площадками и совершенствует покупательский опыт внутри соцсети. Это не временное явление, это новая модель торговли.

Авторы становятся продавцами. Собственные товары, мерч, партнёрские программы, рекомендации — всё это можно монетизировать через контент.

Бренды ищут авторов, которые умеют хорошо продавать, а не просто красиво говорить. Важен не только охват, но и конверсия.

Социальная коммерция объединяет развлечения и покупки — шопинг становится частью потребления контента. Изначально пользователь смотрит клип или читает пост не с целью что‑то купить. Но в процессе видит товар в действии: как он выглядит, как работает и какие задачи решает. В этот момент возникает желание купить, которое можно реализовать буквально в один клик. Так контент превращается в витрину, где интерес сразу конвертируется в целевое действие.

Ключевые форматы:

• обзоры и распаковки

• демонстрация продукта в реальных условиях

• live-стримы с продажами

• клипы с нативными сюжетами о применении товара

1. Если у вас больше 1000 подписчиков, подключитесь к VK AdBlogger — там вы найдёте большой каталог товаров для рекламы. Выбираете, что и как продвигать, создаёте контент, проходите модерацию, публикуете шопс и получаете процент с каждой продажи (до 50% от стоимости).

2. Интегрируйте продукт естественно — показывайте его в реальных условиях или придумайте вовлекающий сюжет, связанный с товаром. Не стоит просто рекламировать в лоб. Шопсы работают лучше, когда выглядят как привычный вашей аудитории контент.

3. Используйте шопсы — новый формат контента ВКонтакте со встроенными товарными карточками или ссылками на покупку. Это могут быть посты, клипы, истории, прямые трансляции и длинные видео. Пользователь интересуется продуктом → кликает по карточке → переходит по ссылке → кладёт в корзину и покупает.

4. Собирайте и публикуйте отзывы покупателей — UGC усиливает продажи. По статистике, товары...

...Товары с видеоотзывами продаются на 40% лучше. Используйте live-стримы для продаж — наглядно демонстрируйте продукт, описывайте его преимущества, отвечайте на вопросы в реальном времени.

Для авторов

01

Зарегистрируйтесь в VK AdBlogger и изучите каталог доступных товаров. Выберите те, что подходят вашей аудитории.

02

Создайте первый шопс — пост или видео с товарной карточкой. Не делайте рекламу «в лоб» — покажите, чем продукт поможет аудитории.

03

Протестируйте live-стрим с продажами. Анонсируйте эфир и подготовьтесь к нему заранее, честно отвечайте на вопросы подписчиков.

04

Проанализируйте, что продаётся лучше. Развивайте успешные форматы. > Чем больше продаж — тем выше доход

Для брендов

Разместите товар в каталоге для внешнего продвижения в личном кабинете маркетплейса-партнёра.

Дождитесь, пока заинтересованные авторы возьмут предложение в работу.

Платите только за реальные продажи вашего товара.

Определите, какие товары чаще заказывают из шопсов. Совершенствуйте товарные карточки, предлагайте повышенную комиссию для авторов, чтобы продажи из контента были взаимовыгодными.

Нативный контент от авторов вызывает больше доверия, чем прямая реклама. > > За 2 месяца тестирования шопсов: > * авторы заработали более 500 млн рублей > * рекламный контент набрал свыше 2,2 млрд просмотров

• У бабы Даши (verasergeeva116)

• Дом с кошками

• ВГ | СуперБатя

• Брукман Надин | Дизайнер интерьера и архитектор

Кассандра Фадеева

Head of Brand SETTERS

В Азии формат продающих лайв‑шоу довели до идеала. Это уже не «магазин на диване», а реалити с мгновенной покупкой. Ты смотришь, что происходит с людьми, и прямо здесь и сейчас покупаешь. Этот формат уже постепенно адаптируется под западный и российский рынки. В том числе — через инструменты ВКонтакте.

Дарья Бондарева

Head of Digital Distribution SETTERS

Маркетплейсы движутся к функционалу соцсетей и наоборот. ВКонтакте и Ozon сотрудничают с 2024 года, Wildberries запустил Wibes. Видеоотзывы повышают продажи на Ozon на 40%. Люди больше доверяют таким же людям, а не брендам. Инфлюенсером теперь может стать даже автор подробного отзыва на маркетплейсе. 62% пользователей покупают товары, которые рекламируют блогеры, а 75% идут искать дополнительную информацию после просмотра интеграции.

Часть 2: о чём рассказывать

Темы, интересы и ценности, которые будут волновать аудиторию в 2026 году

Тренд-репорт 2026

Тренд 7: Ментальное здоровье как мейнстрим

Общение с психологом перестало быть чем‑то неудобным или постыдным. Теперь люди открыто обращаются за помощью и честно обсуждают свои проблемы и переживания. Забота о ментальном здоровье становится частью ежедневной рутины — как спорт или уход за собой.

Психологический контент интересует всё более широкую аудиторию. Это массовый запрос — пользователи ищут способы справиться с тревогой, стрессом и эмоциональным истощением. Авторы, которые делятся понятными техниками самопомощи, получают лояльную аудиторию.

• в 2,3 раза вырос российский рынок психологических услуг с 2020 года.

• 58% россиян сталкивались с выгоранием.

• 39% сталкивались с депрессией.

• >40% хотя бы раз обращались к психологу в 2025 году (источник: RBC Companies).

Интерес к теме ментального здоровья — это реакция на объективный стресс. Экономическая нестабильность, информационная перегрузка, дисбаланс между работой и личной жизнью. Всё это создаёт устойчивый спрос на психологическую помощь.

Терапевтический контент — один из самых сохраняемых. Техники самопомощи, истории преодоления и практики осознанности помогают формировать глубокую связь с аудиторией.

Бренды интегрируют заботу о ментальном здоровье в коммуникацию. Well-being программы, сервисы поддержки и публикации о борьбе со стрессом укрепляют отношения с клиентами.

Психологический контент усиливает верхние уровни воронки: привлечение и формирование доверия. Люди благодарят за помощь и становятся лояльными подписчиками. В продажах это работает через экспертность. Курсы, консультации, книги, приложения для медитации можно монетизировать, когда аудитория готова следовать рекомендациям автора.

• Делитесь полезными техниками: дыхательные упражнения, методы снижения тревоги, утренние ритуалы.

• Открыто рассказывайте личные истории преодоления трудностей.

• Избегайте токсичной позитивности — честность важнее напускного оптимизма.

• Если вы не психолог, приглашайте экспертов для обсуждения сложных тем.

• Создавайте успокаивающую атмосферу: сдержанный визуал, мягкая подача, ощущение безопасности.

Начните вести рубрику о ментальном здоровье, даже если это не основная тема вашего сообщества.

Рассказывайте о трудностях и переживаниях, которые стоят за тем, что вы делаете. Показывайте, что вы такой же живой человек со своими проблемами. Обязательно поддерживайте аудиторию в диалоге.

Если тема окажется близка вашим подписчикам, развивайте её как отдельное направление.

• Психолог Александр Шахов

• Психолог Ольга Особа

• Анастасия Гайдамакина. Психология отношений

Консультант по работе с нейросетями, специалист по коммуникациям

Сильный тренд — антитревожность: всё, что стабилизирует и заземляет. Люди ищут опору и находят её в успокаивающем контенте. При этом качественные публикации — те, что сделаны с душой, а не по алгоритму или с опорой на мнение ИИ. Терапевтический контент возвращает соцсетям то, ради чего они изначально создавались.

Михаил Вишневский

Независимый креативный директор, куратор Mads

Достигаторство и «успешный успех» уходят в прошлое. Сейчас, наоборот, нормализуются слабости, ошибки и лень. Формат «четыре дня лежала, не мыла голову, а потом привела себя в порядок с новым средством» теперь ближе людям, чем демонстрация идеальной жизни. Радикальная честность стала новой нормой.

Head of Digital Distribution SETTERS

Идёт демократизация неидеальности. Все устали от глянца и выхолощенных историй. Когда AI делает идеальную картинку, самое простое и неукрашенное становится ценностью. Искренность конвертируется в доверие. То, что пять лет назад считалось «не для соцсетей», сегодня — как раз для них.

Тренд 8: Восток — в центре внимания

Азиатская культура становится важной частью повседневного контента. Аниме, дорамы и K-pop всё чаще появляются в постах, историях и видео, которые активно обсуждают и пересылают друзьям. В 2025 году японские сериалы впервые в истории обогнали американские по популярности в России.

Это уже не нишевое явление, а глобальный феномен. Авторы, которые интегрируют азиатскую эстетику в свой контент, получают доступ к огромной и вовлечённой аудитории.

• на 60% выросла аудитория аниме в России за первое полугодие 2025.

• 24-30 лет — возраст самых активных зрителей.

• 48% российских подростков интересуются азиатской культурой.

Азиатская культура формирует эстетические стандарты для целого поколения. Визуальный язык, нарративные приёмы, музыкальные паттерны — всё это определяет, какой контент воспринимается как современный.

Это новая манера подачи: быстрый темп, сильные эмоции, сложная драматургия и сериальность. Такой стиль можно адаптировать под любую нишу.

Бренды используют аниме-коллаборации для привлечения молодых клиентов и роста охватов. Но важно делать это аутентично — фейковые референсы считываются мгновенно.

Азиатская эстетика помогает создать атмосферу, которая моментально цепляет и удерживает внимание. Контент, вдохновлённый аниме, дорамами и К-pop, усиливает эмоциональный отклик аудитории. В продажах лучше всего работают продукты, попадающие в интересы фан-сообществ: тематические коллекции, сюжетные спецпроекты, совместные активности и эксклюзивный мерч.

• Используйте азиатские референсы в визуале, даже если ваша тема не связана с этой культурой напрямую.

• Создавайте контент о популярных аниме-тайтлах: разборы, теории, подборки.

• Используйте азиатскую музыку и саундтреки из сериалов в клипах.

• Следите за новыми релизами — тренды в аниме меняются быстро.

Изучите лучшие аниме и дорамы 2025 года.

Придумайте и опубликуйте контент, который будет пересекаться с вашей темой. Например, психология популярных персонажей, бизнес-уроки из сериалов, научные факты из известных тайтлов.

Если тема вам близка, развивайте полноценный аниме-паблик. Такой контент становится всё популярнее среди аудитории ВКонтакте.

• Asia by VK

• Фандом Фест

• AgnamoN | Обзоры аниме

Анна Ягода

Head of SMM SETTERS

Азиатская культура — K-pop, манга, аниме — будет только набирать вес. Это и мировой тренд, и российский контекст. Сейчас свободные поездки в Японию, безвизовый режим с Китаем, растёт популярность Таиланда. Люди открывают для себя Азию не только как направление для путешествий, но и как культурное пространство.

Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK

Исследования показывают: среди подростков аниме обгоняет по популярности все остальные жанры с огромным отрывом. В ритейле уже привычны онигири, моти и другие азиатские продукты. То есть эта культура активно интегрируется в нашу повседневность. Это создаёт огромное поле для идей и коллабораций, особенно если вы работаете с молодой аудиторией.

Head of Brand SETTERS

Корейские бренды вроде Gentle Monster и Tamburins отлично создают качественную, дорогую, но не нафталиновую ностальгию. Они умеют упаковать известные приёмы так, что это выглядит футуристично, люксово и одновременно отсылает к чему‑то знакомому и приятному. Это хочется репостить, хочется быть частью этого. Корейский подход классно ложится и на западную аудиторию, и на нас.

Тренд 9: Хорошо забытое старое

Россияне всё чаще обращаются к прошлому. Ностальгическая эстетика проявляется в одежде, музыке, играх, кино и сериалах. Давно знакомые персонажи снова возвращаются на большие экраны и в ленты соцсетей.

Ностальгия — сильный эмоциональный триггер. Контент с отсылками к прошлому получает больше реакций, сохранений и репостов.

• 36% россиян регулярно испытывают ностальгические чувства.

• Более 50% прослушиваний на стримингах — треки 90-х и 2000-х.

• 78% зумеров тоскуют по временам, в которых даже не жили.

Ностальгия — естественная реакция на растущую неопределённость. Чем нестабильнее настоящее, тем сильнее тяга к понятному прошлому. Сейчас моду на 90-е сменяет интерес к нулевым — цикл продолжается.

Ретро-контент работает для всех возрастов. Для 35+ это прямая ностальгия, для молодёжи — эстетика винтажа и аутентичности.

Бренды активно используют ностальгические мотивы в продвижении. Возвращение старых логотипов, реклама в стиле предыдущих эпох, саундтреки из прошлого — всё это повышает узнаваемость и доверие.

Ностальгия создаёт крепкую эмоциональную связь. Любимые с детства образы вызывают искреннюю реакцию у пользователей. Это приводит к росту вовлечённости и лояльности. Ностальгия эффективно работает и в продажах. Ретро-коллекции, переиздания, лимитированные серии «как раньше» — всё это конвертируется в покупки на эмоциях.

• Используйте визуальные коды эпохи: VHS-эффекты, глитчи, пиксельную графику.

• Интегрируйте музыку 90-х/2000-х в клипы и видео — это увеличивает эмоциональный отклик.

• Создавайте контент «тогда vs сейчас» — такие сравнения могут собрать много реакций.

• Используйте мемы со старыми фильмами, сериалами и рекламой.

Определите эпоху, по которой больше всего ностальгирует ваша аудитория.

Создайте рубрику с ретро-контентом: «Помните это?», «Было vs стало», «Хиты прошлого».

Экспериментируйте с визуалом. Добавляйте фильтры под плёнку, стилизованные титры, эффекты из старых фильмов.

• Саша Ностальгия

• Глоток ностальгии | 90-е и 00-е

• nastena tuneva

Руководитель отдела креативных проектов центрального маркетинга VK

Фандомизация — это мощный тренд. Возьмём Гарри Поттера: новые книги давно не выходят, а фанаты никуда не делись. Они продолжают лайкать, обсуждать, спорить, делают всё то же самое, что и 20 лет назад. Найти свой фандом — быстрый способ набрать аудиторию. Самые популярные фанфики до сих пор про Гарри Поттера. Интересно, что выросло целое поколение: те, кто застал первый фильм, в 35-40 лет сохранили эту любовь, и сейчас их дети-школьники тоже смотрят. Ностальгия передаётся по наследству.

Консультант по работе с нейросетями, специалист по коммуникациям

Я замечаю рост интереса к локальному ремеслу, к DIY, к кустарному производству. Всё, что связано с рукоделием: готовка, вязание, бисероплетение, — будет очень востребовано. Раньше считалось, что выкладывать что-то про рукоделие — это «бабушкин платок», несерьёзно. А сейчас это наоборот круто: у тебя есть самобытность, ты делаешь что-то руками, это настоящее. На фоне AI-генераций ручная работа становится ценностью. Плюс, ностальгия, знакомые образы, которые передаются вместе с этим ремеслом.

Ф

Тренд 10. Фокус на долгую жизнь

Россияне переключаются с лечения на профилактику. БАДы, персональные тренировки и правильное питание — теперь часть привычного образа жизни. Люди всё больше воспринимают своё здоровье как долгосрочный проект.

Забота о самочувствии — больше не сиюминутная реакция на болезнь. Теперь это инвестиция в будущее. Аудитория готова платить за пользу: спортивные добавки и витамины, консультации профильных специалистов, советы по рациону и физической активности.

• До 220 млрд рублей вырос российский рынок БАДов в 2025 году.

• 160 млрд рублей — выручка фитнес-клубов за три квартала 2025 года. (Источник: https://www.forbes.ru)

• Более 80% россиян поддерживают принципы ЗОЖ.

Рост продолжительности жизни, осознанности, развитие превентивной медицины — всё это долгосрочные факторы. По прогнозам экспертов, рынок здоровья будет расти минимум до 2030 года.

Главное для контента о здоровье — результаты. Люди хотят видеть конкретные доказательства эффективности: до/после, личный опыт, научные данные. В продажах это работает так же. Реальные изменения и достоверные факты снижают сомнения, ускоряют решение о покупке и повышают конверсию.

ЗОЖ-контент достаточно легко монетизируется. Курсы, консультации, разборы, тренировочные планы, партнёрские программы — всё это может приносить стабильный доход.

Бренды из индустрии здоровья активно сотрудничают с инфлюенсерами. Но требуют экспертности — неграмотные советы могут навредить репутации.

• Делитесь только проверенной информацией: ЗОЖ-сегмент требует повышенной ответственности.

• Показывайте личный опыт и собственные результаты.

• Создавайте практичный контент: рецепты, тренировки, лайфхаки.

• Избегайте радикальных советов и малоизученных методик.

• Обратите внимание на аудиторию 50+ — там особенно высокий спрос на контент о здоровье.

1. Определите свою нишу: питание, фитнес, сон, биохакинг, восстановление.

2. Создайте серию коротких клипов с понятными рекомендациями: один ролик — один совет.

3. Запустите марафон или челлендж, посвящённый здоровью. Такой интерактив помогает формировать полезные привычки и повышает вовлечённость.

• Фитнес и здоровье | Александр Колесник [Ссылка]

• МЕСТО СИЛЫ | фитнес здоровье долголетие [Ссылка]

• Здоровый образ жизни с Доктором Эни [Ссылка]

«Продолжительность жизни растёт, и всё больше людей думают о том, как качественнее провести эти годы. Чтобы жизнь была яркой и насыщенной до последнего дня. Отсюда интерес к контенту о здоровье, спорте, телесности и осознанности: как я себя чувствую, как эмоции отражаются в моём теле, как сохранить организм активным как можно дольше. И это желание будет только усиливаться по мере развития медицины и технологий». > > Анна Ягода, Head of SMM SETTERS

Что в итоге

Будущее контента и продаж — многослойно. Не гонитесь за всеми трендами сразу: выберите то, что лучше резонирует с вашей задачей, аудиторией и стилем. Экспериментируйте, пробуйте новые форматы, ищите свой голос.

Setters & Школа авторов VK