Тренды ритейла 2026: 5 сил, меняющих ландшафт розничной торговли

Тренды ритейла 2026: 5 сил, меняющих ландшафт розничной торговли

Пять мощных трендов меняют будущее ритейла, переопределяя то, как клиенты находят, принимают решения и покупают. Чтобы лидировать в 2026 году и далее, организации должны не только признавать происходящие изменения, но и понимать, как эти сдвиги влияют на ожидания и поведение клиентов, операционные приоритеты и стратегии долгосрочного роста.

Что внутри: 5 ключевых трендов от экспертов Capgemini по ритейлу

01 Впечатления важнее товаров:

Раскрытие потенциала роста в экономике впечатлений

02 Доверие как драйвер прибыли:

Повышение маржинальности через последовательность, заботу и контекстуализацию

03 Год собственной торговой марки:

Дифференциация за счет ценности

04 Невидимый ИИ:

Создание бесшовного клиентского опыта «за кулисами»

05 Безпоисковый ритейл:

Предвосхищение намерений и доставка через GEO

1. Впечатления важнее товаров

То, что началось как волна послепандемийного «компенсационного потребления» впечатлений, стало устойчивым сдвигом в поведении потребителей. Всемирный совет по туризму и путешествиям прогнозирует, что мировой туризм будет расти в среднем на 5,8% ежегодно до 2032 года, что более чем в два раза превышает темпы общего экономического роста. С другой стороны, хотя розничные продажи в США достигли 20-летнего максимума, продажи в количественном выражении (в штуках) остаются на прежнем уровне — это говорит о том, что рост обусловлен инфляцией, а не намерениями покупателей. По мере того как потребительское поведение эволюционирует, а рост ритейла замедляется, ритейлеры должны задаться вопросом: как мы можем поддерживать маржу и находить новые точки роста на рынке, ориентированном на впечатления?

«Ритейлеры не должны рассматривать экономику впечатлений как возможность. Это необходимость». > — Джессика Лейтч, глава frog в Северной Америке

3 способа, которыми ритейлеры должны реагировать на экономику впечатлений

Предложите впечатление:

В условиях конкуренции ритейлеры должны стать поставщиками впечатлений, а не просто продуктов.

Пример: Кулинарный мастер-класс в продуктовом магазине или высококлассный коктейль-бар в универмаге.

Капитализируйте на орбитальных покупках:

Ритейлеры могут создавать дополнительную ценность, используя данные для предложения сопутствующих продуктов, связанных с впечатлениями.

Пример: Курируемый набор вина и сыра в дополнение к авиабилетам в Италию.

Контекстуализируйте то, что уже персонализировано:

Ритейлеры могут использовать инсайты на основе данных и медиасети для предложения контекстуализированных офферов в реальном времени, соответствующих непосредственному окружению и намерениям потребителя.

Пример: Персонализированное предложение восстанавливающего сока сразу после тренировки.

Впечатления важнее собственности

Впечатления от путешествий и гостеприимства являются основной категорией расходов, опережая моду, автомобили и красоту среди лиц с высоким и сверхвысоким уровнем дохода.

*Рейтинг на базе 100 для сравнительной визуализации

frog: Новые грани роскоши

Тот отличный опыт, который у вас был? Не пытайтесь его просто скопировать. Вы не можете создать великолепный опыт методом «копировать-вставить». Чтобы создавать значимые моменты бренда, ритейлерам необходимо привести свою уникальную идентичность в соответствие с тем, что они знают о своих клиентах, фокусируясь на партисипативном, ориентированном на сообщество опыте, который кажется подлинным и аутентичным, а не заимствованным.

2. 2026: Год собственной торговой марки

Собственные торговые марки (СТМ) больше не являются просто бюджетными покупками — 70% покупателей с доходом более 100 000 долларов теперь выбирают продуктовый магазин на их основе, а миллениалы и представители поколения Z почти в два раза чаще, чем бумеры, тратят больше на товары СТМ. Но хотя сегодня рост силен, он может замедлиться, а значит, ритейлерам нужно сделать следующий шаг, чтобы закрепить свои позиции и увеличить отрыв. Сейчас самое время погрузиться в данные, чтобы найти способы внедрения инноваций, расширения ассортимента и премиализации, позиционируя СТМ как инструменты лояльности, драйверы трафика и истинные дифференциаторы бренда.

44% покупателей покупают товары собственных торговых марок или недорогих брендов вместо известных марок.

Предварительные данные: Что важно для современных потребителей, 2026

СТМ переходят в премиум-сегмент

При переходе на более дешевую альтернативу реальными факторами принятия решения являются качество и сигналы доверия, такие как отзывы, гарантии и правила возврата. Для ритейлеров СТМ должны быть не «гонкой на выживание» по самым низким ценам, а возможностью повысить уровень. Предварительные данные нашего отчета о потребительских трендах 2026 года показывают, что при переходе на более дешевую альтернативу наиболее важными факторами для потребителей являются:

3 способа, которыми ритейлеры могут капитализировать на переходе к собственным торговым маркам

01 Анализируйте потребности и тренды покупателей:

Ритейлеры могут использовать преимущество владения собственными данными для получения инсайтов о покупателях и запуска целевых продуктов СТМ, открывающих новые возможности для роста.

02 Пилотируйте и итерируйте на основе обратной связи:

Постоянные инновации и повышение качества являются ключом к трансформации СТМ из бюджетных альтернатив в авторитетные, востребованные бренды.

03 Приоритезируйте качество и дифференциацию:

Успешные СТМ выделяются за счет фокусировки на конкретных ценностных нишах, таких как устойчивое развитие, велнес или чистые ингредиенты.

Экономия против расточительства: современный потребитель всегда идет на компромисс.

Предварительные результаты нашего отчета о потребительских трендах 2026 года показывают, что 7 из 10 потребителей говорят, что маленькие радости помогают им справляться с финансовым стрессом (71%) — это доказательство того, что сегодняшний покупатель не сокращает расходы по всем фронтам, он тщательно выбирает, на чем сэкономить.

Задача ритейлеров — знать, когда покупатели хотят сэкономить, а где они готовы потратиться. Чтобы соответствовать требованиям, ритейлерам необходимо использовать большие данные для точной настройки ассортимента в зависимости от магазина и сегмента, сочетая ориентированные на ценность СТМ с грамотно расположенными премиальными товарами.

3. Будущее ритейла — за отсутствием поиска

Один из пяти реферальных кликов Walmart в августе пришел из ChatGPT, что на 15% больше, чем в июле. Для многих ритейлеров вывод очевиден: индустрия стремительно переходит от SEO (оптимизация для поисковых систем) к GEO (оптимизация для генеративных движков). В этом ландшафте успех заключается не в том, чтобы быть найденным через поиск по ключевым словам, а в том, чтобы быть выбранным алгоритмом в правильном контексте и в нужный момент.

46% покупателей совершают покупки на основе рекомендаций ИИ

Предварительные данные: Что важно для современных потребителей, 2026

46% готовы заказывать товары через инструменты ИИ (например, Perplexity Shop like a Pro)

Предварительные данные: Что важно для современных потребителей, 2026

3 способа, которыми ритейлеры могут подготовиться к безпоисковому будущему:

Переход от поиска к предложению:

Используйте ИИ и генеративный ИИ для проактивного обнаружения товаров, применяя поведенческие, контекстуальные и транзакционные сигналы для вывода релевантных продуктов еще до того, как потребитель начнет поиск.

Оптимизация для алгоритмической видимости:

Усильте тегирование продуктов и контента для ускорения запуска кампаний и обеспечения бесшовной видимости в сервисах на базе ИИ и рекомендательных движках.

Проектирование моментов случайных открытий:

Используйте шопинг-контент, лайв-коммерцию и своевременные push-уведомления, чтобы стимулировать спонтанные открытия в правильном контексте и канале.

В октябре Walmart объявил о новаторском партнерстве с OpenAI, позволяющем клиентам совершать покупки напрямую через ChatGPT с использованием мгновенной оплаты (Instant Checkout). Хотя эта возможность еще не развернута официально, данное объявление может сигнализировать о важном переломном моменте для отрасли. Ритейлеры инвестируют в ИИ как в способ переопределить поиск, принятие решений и покупку. Но примут ли покупатели алгоритмические рекомендации?

«Переломный момент для ритейла? Раннее внедрение поиска на базе ИИ растет, но оно может затормозиться — или даже пойти на спад — если рекомендации ИИ не оправдают ожиданий». > — Дрин Янг, глобальный руководитель направления потребительских товаров и ритейла, Capgemini

Наступает следующая волна ИИ.

Сегодняшний ИИ предлагает персонализированные рекомендации, предиктивный поиск и адаптивный дизайн, но что будет дальше?

Мы стремительно приближаемся к следующей волне ИИ: эмбиентному ИИ (ambient AI), где интеллект окружает нас незаметно, предвосхищая наши потребности еще до того, как мы их выразим. Это принесет гиперперсонализированные интерфейсы, генеративный контент и автономных цифровых помощников, которые плавно перемещаются между устройствами, голосами и контекстами.

Эти системы будут более точными, чем все, что мы видели раньше — и, в идеале, менее навязчивыми — обеспечивая то, чего все чаще ожидают потребители: цифровой опыт, который просто знает, чего они хотят.

4. Невидимый ИИ — это ожидаемый стандарт

ИИ трансформирует каждый аспект ритейла — однако потребители все еще хотят того же, что и раньше: бесшовного, безбарьерного, релевантного и персонализированного опыта. В этом ландшафте покупателям не особо важно, как именно используется ИИ, до тех пор пока ритейлеры и бренды прозрачны в вопросах использования данных, а технология приносит пользу им, клиентам, а не только бизнесу.

71% потребителей хотят взаимодействия в процессе покупок с интеграцией генеративного ИИ по сравнению с 56%, которые заявляли об этом в прошлом году.

Источник: Что важно для современного потребителя, 2025

«Прозрачность укрепляет доверие, даже когда технологии остаются на заднем плане». > — Марк Растон, глобальный руководитель направления ритейла, Capgemini

Внедрение ИИ-агентов в ритейле сдерживается не технологиями, а доверием потребителей и операционной готовностью. Хотя интерес высок, доверие часто опережает способность ритейлеров его оправдать. Ритейлерам необходимо сделать построение доверия частью своей технологической стратегии.

Доверие к тому, чего мы не видим

3 способа, которыми ритейлеры могут выиграть с невидимым ИИ

01 Переход от персонализации к контекстуализации:

Используйте ИИ и генеративный ИИ для проактивного обнаружения товаров — используя поведенческие, контекстуальные и транзакционные сигналы для вывода релевантных продуктов, отвечающих потребностям клиентов в данный момент.

02 Установите видимые «ограждения»:

Приоритезируйте и продвигайте четкие, не подлежащие обсуждению стандарты конфиденциальности данных, безопасности и этичного использования.

03 Сохраняйте участие человека:

Обеспечьте наличие удобных путей эскалации, доступную человеческую поддержку и резервные системы для поддержания бесшовного опыта.

ИИ не должен быть героем — героем должен быть потребитель.

При целенаправленном использовании ИИ действует как тихий помощник, решая реальные болевые точки клиентов, не привлекая к себе внимания. Например, визуальный ИИ может постоянно отслеживать взаимодействие с кассами самообслуживания, анализируя миллионы точек данных в реальном времени для обнаружения «трения» — например, упаковки, которую трудно отсканировать, или продуктов, которые сложно взвесить. Выявляя эти постоянные болевые точки, система может выдвигать гипотезы и рекомендовать улучшения процессов, такие как корректировка интерфейса или переупаковка продуктов. Эта способность к самообучению работает бесшумно в фоновом режиме, повышая скорость и удобство для покупателей, которые этого даже не замечают — потому что цель не в том, чтобы ИИ был в центре внимания, а в том, чтобы сделать опыт бесшовным.

5. Доверие — это новый драйвер прибыли

Маржа в ритейле больше не обеспечивается только эффективностью и масштабом — она все чаще зарабатывается через доверие. По мере того как ритейл превращается в связанную экосистему опыта, где медиа, коммерция и операции конвергируют, бренды должны строить доверие, обеспечивая «3 С»: последовательность (consistency), заботу (care) и контекстуализацию (contextualization).

36% доверяют продуктам и предложениям, которыми делятся инструменты генеративного ИИ.

Предварительные данные: Что важно для современных по...

Предварительные выводы: Что важно для современных потребителей, 2026

4 ключа к укреплению доверия для ритейлеров

01 Последовательность (Consistency)

Обеспечьте бесшовный и надежный опыт во всех каналах, чтобы потребители знали, что могут рассчитывать на вас везде, где они взаимодействуют.

02 Контекстуализация (Contextualization)

Предвосхищайте и реагируйте на уникальный момент каждого покупателя, будь то время, настроение или потребность.

03 Забота (Care)

Отражайте ценности, которые важны для ваших клиентов, такие как устойчивое развитие, здоровье или социальное равенство, через действия, а не только слова.

04 Ясность (Clarity)

Поощряйте обмен персональными данными, предоставляя четкое понимание того, как данные будут использоваться для обогащения клиентского опыта.

Укрепление доверия в цифровую эпоху

Искусственный интеллект сделал процесс исследования, сравнения и проверки брендов через отзывы, форумы и социальные каналы проще, чем когда-либо. Чтобы завоевать и сохранить доверие, ритейлеры должны быть активными участниками этих новых цифровых диалогов и взаимодействий.

Это означает участие в ветках Reddit, сотрудничество с инфлюенсерами и создание высококачественного контента для формирования аутентичного и прозрачного опыта.

Используйте современные тенденции для информирования вашей трансформации

Эти пять тенденций — не просто сигналы перемен, а призывы к переосмыслению того, как ритейлеры взаимодействуют, работают и растут. Приводя свою деятельность в соответствие с меняющимися ожиданиями и осознанно внедряя новые технологии, лидеры могут превратить меняющийся ландшафт в долгосрочное преимущество.

Скачайте отчет «Что важно для современного потребителя, 2025» от Исследовательского института Capgemini. И следите за двумя предстоящими выпусками:

• Что важно для современного потребителя — январь 2026 г.

• Генеративный ИИ и потребители — ноябрь 2025 г.

Хотите узнать больше о ритейле от Capgemini?

Познакомьтесь с нашими экспертами

О Capgemini

Capgemini — это глобальный партнер по трансформации бизнеса и технологий на базе ИИ, приносящий ощутимую пользу для бизнеса. Мы представляем будущее организаций и воплощаем его в жизнь с помощью ИИ, технологий и людей.

Обладая богатым наследием, насчитывающим почти 60 лет, мы являемся ответственной и многообразной группой из 420 000 сотрудников в более чем 50 странах. Мы предоставляем комплексные услуги и решения благодаря нашему глубокому отраслевому опыту и сильной партнерской экосистеме, используя наши возможности в области стратегии, технологий, дизайна, инженерии и бизнес-операций. Группа сообщила о глобальной выручке за 2024 год в размере 22,1 млрд евро.

Воплощайте в реальность (Make it real).

www.capgemini.com