Тренды розничной торговли 2026: 5 сил, меняющих ландшафт ритейла

Тренды розничной торговли 2026: 5 сил, меняющих ландшафт ритейла

Пять мощных трендов меняют будущее розничной торговли, переопределяя то, как клиенты находят, принимают решения и покупают. Чтобы лидировать в 2026 году и далее, организации должны не только признавать происходящие изменения, но и понимать, как эти сдвиги влияют на ожидания и поведение клиентов, операционные приоритеты и стратегии долгосрочного роста.

Что внутри: 5 ключевых трендов от экспертов Capgemini по ритейлу

• Моменты важнее товаров: Открытие роста в экономике впечатлений

• Доверие как фактор прибыли: Повышение маржи через последовательность, заботу и контекстуализацию

• Год частных марок: Дифференциация по ценности

• Невидимый ИИ: Создание бесшовного клиентского опыта за кулисами

• Ритейл без поиска: Предвосхищение намерений и доставка через GEO

1. Моменты важнее товаров

То, что начиналось как волна послепандемийных «мстительных трат» на впечатления, превратилось в устойчивый сдвиг в поведении потребителей. Всемирный совет по туризму и путешествиям прогнозирует, что мировой туризм будет расти в среднем на 5,8% в год до 2032 года, что более чем в два раза превышает темпы общего экономического роста. С другой стороны, хотя продажи в розничной торговле США достигли 20-летнего максимума, объем продаж в единицах товара остается неизменным — это позволяет предположить, что рост обусловлен инфляцией, а не намерениями покупателей. По мере того как поведение потребителей эволюционирует, а рост ритейла замедляется, ритейлеры должны задаться вопросом: как мы можем поддерживать маржу и находить новые точки роста на рынке, ориентированном на впечатления?

«Ритейлеры не должны рассматривать экономику впечатлений как возможность. Это необходимость». > — Джессика Лейтч, глава frog в Северной Америке

3 способа, которыми ритейлеры должны реагировать на экономику впечатлений

Предложите опыт:

В конкурентной среде ритейлеры должны стать поставщиками впечатлений, а не просто товаров.

Пример: Кулинарный мастер-класс на территории продуктового магазина или высококлассный коктейль-бар в универмаге.

Капитализируйте на сопутствующих покупках:

Ритейлеры могут повышать дополнительную ценность, используя данные для предложения дополнительных товаров, связанных с впечатлениями.

Пример: Курированный набор вина и сыра в дополнение к авиабилетам в Италию.

Контекстуализируйте то, что уже персонализировано:

Ритейлеры могут использовать инсайты на основе данных и медиасети для предложения контекстуализированных офферов в реальном времени, которые соответствуют непосредственному окружению и намерениям потребителя.

Пример: Персонализированное предложение освежающего сока после тренировки.

Впечатления важнее владения

Впечатления от путешествий и гостеприимства являются основной категорией расходов, опережая моду, автомобили и товары для красоты среди лиц с высоким и сверхвысоким состоянием.

Глобальный рейтинг предпочтительных категорий роскоши*

*Ранжировано на базе 100 для сравнительной визуализации

frog: Новые грани роскоши

Тот отличный опыт, который вы получили? Не пытайтесь его копировать. Вы не можете просто скопировать и вставить путь к отличному клиентскому опыту. Чтобы создавать значимые моменты бренда, ритейлерам необходимо привести свою уникальную идентичность в соответствие с тем, что они знают о своих клиентах, сосредоточившись на партисипативном, ориентированном на сообщество опыте, который ощущается искренним и аутентичным, а не заимствованным.

2. 2026: Год частных марок

Частные марки больше не являются просто бюджетными покупками — 70% покупателей с доходом более 100 000 долларов теперь выбирают продуктовый магазин на их основе, а покупатели из числа миллениалов и поколения Z почти в два раза чаще, чем бэби-бумеры, тратят больше на товары частных марок. Но хотя сегодня рост силен, он может замедлиться, что означает, что ритейлерам нужно сделать следующий шаг, чтобы закрепить свои позиции и увеличить отрыв. Сейчас самое время погрузиться в данные, чтобы найти способы внедрения инноваций, расширения ассортимента и перевода товаров в премиум-сегмент, позиционируя частные марки как двигатели лояльности, драйверы трафика и истинные дифференциаторы бренда.

44% покупателей покупают товары частных марок или недорогих брендов вместо известных марок

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

Частные марки становятся премиальными

При переходе на более дешевую альтернативу реальными факторами принятия решения являются качество и сигналы доверия, такие как отзывы, гарантии и политика возврата. Для ритейлеров частные марки должны быть не гонкой на выживание по цене, а возможностью повысить уровень. Предварительные результаты нашего отчета о потребительских трендах 2026 года показывают, что при переходе на более дешевую альтернативу наиболее важными факторами для потребителей являются:

3 способа, которыми ритейлеры могут извлечь выгоду из перехода на частные марки

01 Анализируйте потребности и тенденции покупателей:

Ритейлеры могут использовать свое преимущество в виде собственных данных (first-party data) для получения инсайтов о покупателях и запуска целевых продуктов под частными марками, которые открывают новые возможности для роста.

02 Пилотируйте и итерируйте на основе обратной связи:

Постоянные инновации и повышение качества являются ключом к превращению частных марок из бюджетных альтернатив в авторитетные и желанные бренды.

03 Приоритезируйте качество и дифференциацию:

Побеждающие частные марки преуспевают, ориентируясь на четкие ниши, основанные на ценностях, таких как устойчивое развитие, велнес или чистые ингредиенты.

Экономия против расточительства: сегодняшний потребитель всегда ищет компромисс

Предварительные выводы нашего отчета о потребительских трендах 2026 года показывают, что 7 из 10 потребителей говорят, что маленькие радости помогают им справляться с финансовым стрессом (71%) — это доказательство того, что сегодняшний покупатель не сокращает расходы по всем направлениям, а тщательно выбирает, на чем сэкономить.

Задача для ритейлеров — знать, когда покупатели хотят сэкономить, а где они готовы потратиться. Чтобы соответствовать требованиям, ритейлерам необходимо использовать большие данные для точной настройки ассортимента по магазинам и сегментам, сочетая ценностно-ориентированные частные марки с удачно размещенными премиальными предложениями.

3. Будущее ритейла — за отсутствием поиска

Каждый пятый реферальный клик Walmart в августе пришел из ChatGPT, что на 15% больше, чем в июле. Для многих ритейлеров вывод очевиден: индустрия быстро переходит от SEO (поисковая оптимизация) к GEO (генеративная оптимизация). В этом ландшафте успех заключается не в том, чтобы быть найденным через поиск по ключевым словам, а в том, чтобы быть выбранным алгоритмом в правильном контексте и в правильный момент.

46% покупателей совершают покупки на основе рекомендаций ИИ

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

46% готовы заказывать товары через инструменты ИИ (например, Shop like a Pro от Perplexity)

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

3 способа, которыми ритейлеры могут подготовиться к будущему без поиска:

Переход от поиска к предложению:

Используйте ИИ и генеративный ИИ для проактивного обнаружения, используя поведенческие, контекстуальные и транзакционные сигналы для вывода релевантных продуктов еще до того, как потребители начнут поиск.

Оптимизация для алгоритмической видимости:

Усильте тегирование продуктов и контента, чтобы обеспечить более быстрый запуск кампаний и бесшовную видимость в интерфейсах на базе ИИ и рекомендательных движках.

Создание моментов случайных открытий:

Используйте контент с возможностью покупки (shoppable content), живую коммерцию и своевременные push-уведомления, чтобы стимулировать спонтанные открытия в правильном контексте и канале.

В октябре Walmart объявил о новаторском партнерстве с OpenAI, позволяющем клиентам совершать покупки напрямую через ChatGPT с помощью мгновенной оплаты (Instant Checkout). Хотя эта возможность еще не была официально развернута, данное объявление может сигнализировать о важном переломном моменте для отрасли. Ритейлеры инвестируют в ИИ как в способ переосмыслить поиск, принятие решений и покупку. Но примут ли покупатели алгоритмические рекомендации?

«Переломный момент для ритейла? Раннее внедрение поиска на базе ИИ растет, но оно может замедлиться — или даже отступить — если рекомендации ИИ не оправдают ожиданий». > — Дрин Янг, глобальный руководитель подразделения потребительских товаров и ритейла, Capgemini

Грядет следующая волна ИИ

Сегодняшний ИИ предлагает персонализированные рекомендации, предиктивный поиск и адаптивный дизайн, но что будет дальше?

Мы стремительно приближаемся к следующей волне ИИ: эмбиентному ИИ (ambient AI), где интеллект окружает нас незаметно, предвосхищая наши потребности еще до того, как мы их выразим. Он принесет гиперперсонализированные интерфейсы, генеративный контент и автономных цифровых компаньонов, которые плавно перемещаются между устройствами, голосами и контекстами.

Эти системы будут более точными, чем все, что мы видели раньше, и, в идеале, менее навязчивыми, обеспечивая то, чего все чаще ожидают потребители: цифровой опыт, который просто знает, чего они хотят.

4. Ожидается «невидимый» ИИ

ИИ трансформирует каждый аспект ритейла — однако потребители все еще хотят того же, что и раньше: бесшовного, безбарьерного, релевантного и персонализированного опыта. В этой среде покупателей не очень заботит, как именно используется ИИ, до тех пор, пока ритейлеры и бренды прозрачны в вопросах использования данных, а технология приносит пользу им, клиентам, а не только бизнесу.

71% потребителей хотят торговых взаимодействий с интеграцией генеративного ИИ по сравнению с 56%, которые сказали то же самое в прошлом году.

(Источник: Что важно для сегодняшнего потребителя, 2025)

«Прозрачность укрепляет доверие, даже когда технология остается на заднем плане». > — Марк Растон, глобальный руководитель подразделения ритейла, Capgemini

Внедрение агентов ИИ в ритейле сдерживается не технологиями, а доверием потребителей и операционной готовностью. Хотя интерес велик, доверие часто опережает способность ритейлеров его обеспечить. Ритейлерам необходимо сделать построение доверия частью своей технологической стратегии.

Доверие к тому, чего мы не видим

71% обеспокоены отсутствием ясности в том, как ИИ собирает и использует их личные данные

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

52% покупателей говорят, что сменят ритейлера ради лучшей политики защиты данных

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

3 способа, которыми ритейлеры могут выиграть с «невидимым» ИИ

01 Переход от персонализации к контекстуализации:

Используйте ИИ и генеративный ИИ для проактивного поиска — используя поведенческие, контекстуальные и транзакционные сигналы для вывода релевантных продуктов, которые удовлетворяют потребности клиентов в данный момент.

02 Установите видимые защитные барьеры:

Приоритезируйте и продвигайте четкие, не подлежащие обсуждению стандарты конфиденциальности данных, безопасности и этического использования.

03 Оставляйте человека в контуре управления:

Обеспечьте плавные пути эскалации, доступную поддержку со стороны человека и резервные системы для поддержания бесшовного опыта.

ИИ не должен быть героем — им должен быть потребитель

При целенаправленном использовании ИИ действует как тихий помощник, решая реальные проблемы клиентов, не привлекая к себе внимания. Например, визуальный ИИ может непрерывно отслеживать взаимодействие на кассах самообслуживания, анализируя миллионы точек данных в режиме реального времени для обнаружения трения — например, упаковки, которую трудно отсканировать, или продуктов, которые трудно взвесить. Выявляя эти постоянные болевые точки, система может генерировать гипотезы и рекомендовать улучшения процессов, такие как корректировка интерфейса или переупаковка продуктов. Эта способность к самообучению работает незаметно на заднем плане, повышая скорость и удобство для покупателей без их осознания — потому что цель не в том, чтобы ИИ был в центре внимания, а в том, чтобы сделать опыт бесшовным.

5. Доверие — новый фактор прибыли

Маржа в розничной торговле больше не определяется только эффективностью и масштабом — она все чаще зарабатывается через доверие. Поскольку ритейл превращается в связанную экосистему впечатлений, где медиа, коммерция и операции сближаются, бренды должны строить доверие, обеспечивая три составляющие: последовательность, заботу и контекстуализацию.

36% доверяют продуктам и предложениям, которыми делятся инструменты генеративного ИИ

(Предварительные выводы: Что важно для сегодняшних потребителей, 2026)

Первые результаты: что важно для современных потребителей, 2026

4 ключа к укреплению доверия для ритейлеров

01 Последовательность:

Обеспечьте бесшовный и надежный опыт во всех каналах взаимодействия, чтобы потребители знали, что могут рассчитывать на вас, где бы они ни находились.

02 Контекстуализация:

Предвосхищайте и реагируйте на уникальный момент каждого покупателя, будь то время, настроение или потребность.

03 Забота:

Отражайте ценности, которые важны для ваших клиентов, такие как устойчивое развитие, здоровье или социальное равенство, через действия, а не просто слова.

04 Прозрачность:

Поощряйте обмен личными данными, предоставляя четкое представление о том, как данные будут использоваться для улучшения клиентского опыта.

Тренды ритейла 2026

Укрепление доверия в цифровую эпоху.

Искусственный интеллект сделал поиск, сравнение и проверку брендов через отзывы, форумы и социальные каналы проще, чем когда-либо. Чтобы завоевать и сохранить доверие, ритейлеры должны быть активными участниками этих новых цифровых диалогов и взаимодействий.

Это означает участие в темах на Reddit, сотрудничество с инфлюенсерами и создание высококачественного контента для формирования аутентичного и прозрачного опыта.

Вернуться наверх

Тренды ритейла 2026

Используйте современные тренды для информирования вашей трансформации

Эти пять трендов — не просто сигналы перемен, а призыв к переосмыслению того, как ритейлеры взаимодействуют, работают и растут. Приводя свою деятельность в соответствие с меняющимися ожиданиями и осознанно внедряя новые технологии, лидеры могут превратить меняющийся ландшафт в долгосрочное преимущество.

Загрузите отчет «Что важно для современного потребителя, 2025» от Исследовательского института Capgemini. И следите за двумя предстоящими запусками:

• Что важно для современного потребителя — январь 2026 г.

• Генеративный ИИ и потребители — ноябрь 2025 г.

Хотите узнать больше о ритейле от Capgemini?

Вернуться наверх

Тренды ритейла 2026

Познакомьтесь с нашими экспертами

О компании Capgemini

Capgemini — это глобальный партнер по трансформации бизнеса и технологий на базе ИИ, обеспечивающий ощутимую ценность для бизнеса. Мы представляем будущее организаций и воплощаем его в жизнь с помощью ИИ, технологий и людей. Обладая богатым наследием, насчитывающим почти 60 лет, мы являемся ответственной и многообразной группой из 420 000 сотрудников в более чем 50 странах.

Мы предоставляем комплексные услуги и решения, используя наш глубокий отраслевой опыт и сильную партнерскую экосистему, задействуя наши возможности в области стратегии, технологий, дизайна, инженерии и бизнес-операций. Группа сообщила о глобальной выручке за 2024 год в размере 22,1 млрд евро.

Воплощайте в жизнь (Make it real).

www.capgemini.com