Тренды рынка beauty и потенциал роста
Объём и факторы роста рынка
К 2024 году продажи косметики выросли на ≈16% по отношению к 2022 году и достигли 4,1 млрд шт.
Ключевые факторы роста:
- Параллельный импорт.
- Развитие локальных брендов.
- Стремительный рост электронной коммерции.
Трансформация рынка и локализация
Уход западных брендов и проблемы с поставками обеспечили рост локальных производителей. Минпромторг ставит цель поднять долю локализации до 35% к 2026 году.
Основные тренды производства:
- Появление десятков новых российских марок.
- Стимул сетей продвигать локальные бренды (дешевле и устойчивее логистика).
- Выживаемость брендов зависит от сильной идентичности и качества (против «однодневок»).
- Потребитель ищет "value for money" (соотношение цены и качества).
- Драйверы роста: категории «доступного ухода» и «средний сегмент».
Электронная коммерция (E-commerce)
Онлайн перестал быть «дополнением» к оффлайну и стал самостоятельным каналом.
- Прогноз: около 30% всех покупок косметики будет совершаться онлайн.
- CAGR (Среднегодовой темп роста): Общий рынок beauty / personal care будет расти умеренно на уровне 3–6%.
- Доля онлайн к 2028 году: достигнет 25–30% (маркетплейсы + интернет-магазины + соцсети).
Региональная динамика денежных продаж
Продажи уходовых средств в регионах развиваются быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
| Регион | Динамика продаж (руб.) |
|---|---|
| Волга | 25% |
| Северо-Запад | 24% |
| Юг | 24% |
| Урал, Сибирь и Дальний Восток | 22% |
| Санкт-Петербург | 21% |
| Центр | 19% |
| Москва | 17% |
Структура продаж по категориям и упаковке
Покупатели рационализируют траты, выбирая крупные форматы упаковок (выгодная цена за единицу объема).
Доля объема упаковки в категориях (в л., денежное выражение):
| Категория | Год | Крупная упаковка | Средняя 1 | Средняя 2 | Малая упаковка |
|---|---|---|---|---|---|
| Гели для душа | 2022 | 21% | 14% | 14% | 50% |
| 2023 | 23% | 17% | 15% | 43% | |
| 2024 | 25% | 20% | 16% | 37% | |
| Шампуни | 2022 | 8% | 50% | 18% | 22% |
| 2023 | 11% | 47% | 18% | 22% | |
| 2024 | 14% | 46% | 16% | 22% | |
| Кондиционеры | 2022 | 27% | 18% | 32% | 21% |
| 2024 | 32% | 18% | 28% | 20% |
Развитие форматов с помпой:
С ростом больших упаковок растет популярность помп как удобного дозатора.
| Категория | Доля помп (омниканальный рынок) | Динамика | Доля помп (онлайн-рынок) | Динамика |
|---|---|---|---|---|
| Жидкое мыло | 67.4% | +4 п.п. | - | - |
| Кондиционеры | 12.0% | +1.4 п.п. | 27.2% | +3.9 п.п. |
| Шампуни | 8.0% | +1.4 п.п. | 21.5% | +2 п.п. |
| Зубная паста | 1.1% | +0.4 п.п. | 3.6% | +0.2 п.п. |
Быстрорастущие российские бренды
10 из 30 самых быстрорастущих брендов в категориях ухода — московские или российские.
- Уход за лицом: Aravia Laboratories, Ягодные патчи, Aravia Professional, Angel Key, Stellary, 8.1.8 Beauty Formula, Organic Kitchen, Mixit, Циновит, Beauty Visage.
- Уход за телом: Synergetic, Неотаник, Mixit, Aravia Professional, Comfort, Чистый Люкс, Himalaya Herbals, Coco Balsam, Чудо Пятки, Bioderma, Dolce Milk, Пантенол, Mond'Sub.
- Косметика для губ: Eva Mosaic, Stellary, Dolce Milk, 7 Days, Holly Polly, Paris, Lavelle Collection, Art-Visage, Сделано Пчелой, Фруктовый Поцелуй.
Динамика продаж по категориям (2024 г.)
В 2024 году зафиксирован резкий рост парфюмерии: +35% в деньгах.
| Категория | Динамика (денежное выр.) | Динамика (натуральное выр.) |
|---|---|---|
| Парфюмерия | +35% | - |
| Шампуни | +10% | -0% |
| Дезодоранты | +16% | -0% |
| Гели для душа | +8% | -3% |
| Средства ухода за лицом | +10% | -3% |
| Косметика для глаз | +13% | -6% |
Тренд: Активное развитие турецких брендов в категории дезодорантов (+76,4% в денежных продажах за год).
Основные игроки рынка и средний чек
Лидеры по выручке (2023-2024):
- Золотое Яблоко: 155,5 млрд руб. (Чистая прибыль 3,8 млрд руб.). Доля онлайн превысила 50%.
- ЛЭТУАЛЬ: ~89,3 млрд руб. (рост онлайн-заказов +43% г/г).
- РИВ ГОШ: Активно развивает премиальный сегмент.
Рейтинг сетей по среднему чеку:
| Сеть | Средний чек (руб.) |
|---|---|
| Золотое яблоко | 3 282 |
| РИВ ГОШ | 3 072 |
| ЛЭТУАЛЬ | 2 036 |
| Магнит Косметик | 619 |
| Улыбка радуги | 510 |
Аналитика среднего чека:
- Средний чек онлайн (3 897 ₽) в 4 раза выше оффлайна (1 146 ₽).
- Пик трат приходится на декабрь.
- Региональные различия: Самый высокий чек в Москве (2 367 ₽), самый низкий — в Новгородской области (924 ₽).
Портрет аудитории
- Ядро: Женщины 35–44 лет, с высшим образованием, замужем, 1–2 ребенка.
- Тренды: * Снижение возраста интереса к косметике: с 17 лет (2019 г.) до 14 лет (2024 г.).
- Рост интереса к уходу среди мужчин-зумеров (36% мужчин интересуются темой красоты).
- Рациональное поведение: 73% сравнивают цены онлайн/офлайн, 41% ищут скидки.
Метрики мобильных приложений
Количество установок (iOS + Android):
| Приложение | iOS (установки) | Android (установки) |
|---|---|---|
| Золотое Яблоко | 365 000 | 235 050 |
| Л'этуаль | 241 000 | 235 000 |
| Рив Гош | 66 000 | 40 000 |
| Улыбка радуги | 125 000 | 61 000 |
| Подружка | 39 500 | 43 500 |
Активность (MAU) - Динамика 1-2 кв. 2024:
- Золотое Яблоко: +20,34% (App Store), +13,16% (Google Play).
- Рив Гош: +9,64% (App Store), +14,15% (Google Play).
- Подружка: +8,51% (App Store), +7,81% (Google Play).
Пики активности (DAU): Предновогодний период и 8 марта. 14 февраля как пик продаж используют преимущественно "Золотое Яблоко" и "Лэтуаль".
Видимость в сторах (ASO) и рейтинги
Лидер по количеству ключевых слов: Золотое Яблоко (в 2 раза опережает ближайшего конкурента в Google Play и App Store).
Рейтинг приложений (Google Play):
- Л'этуаль: 4.5 (максимальное кол-во оценок).
- Золотое Яблоко: 4.5.
- Рив Гош: 4.0.
Рейтинг приложений (App Store):
- Золотое Яблоко: Безоговорочный лидер по количеству положительных оценок и индексации.
Креативная коммуникация
Рынок креативов в beauty-ритейле практически полностью перешел на видеоформат.
- Видео: 85% * Баннеры: 15% (играют вспомогательную роль).
Топ перформящих креативных подходов
| Подход | Описание |
|---|---|
| Распаковка | Демонстрация процесса открытия коробки с косметикой или парфюмом, когда зритель наблюдает со стороны. Лучший результат дают ролики, снятые нативно, в стиле соцсетей, с эмоцией «вау-эффекта» от новых продуктов. |
| Скидка / промо | Подборка товаров со скидками и акциями. Особенно хорошо работает на баннерах, где акцент делается на яркое визуальное оформление и выгодное предложение. |
| Цена «со скидкой» или «от» | Показ выгоды в сравнении: прежняя цена и текущая в акции («было 1999 ₽, сейчас 1299 ₽») или указание «от» для доступных предложений («тушь от 299 ₽»). |
| UGC-истории взаимодействия с продуктом | Небольшие сюжеты от лица пользователя: «Я давно искала стойкую помаду, попробовала новинку — она держится целый день, а заказ пришёл за сутки». Такой формат повышает доверие за счёт личного опыта и реалистичного контекста. |
Инкрементальность и фрод
Каннибализация органического трафика
У многих ритейлеров сильный бренд и лояльная база. Важно корректно оценивать инкрементальность, чтобы не переплачивать за клиентов, которые оформят заказ и без рекламы.
Фрод и аномальные паттерны заказов
В бьюти, как и в других сегментах e-commerce, встречаются схемы с «накруткой заказов». Основные признаки:
- Аномальное время: Высокая доля покупок в неестественное время (например, всплеск заказов в 4–5 утра по локальному времени).
- Низкая ценность: Пустые заказы с низкой ценностью (например, десятки единиц копеечного товара вроде ватных палочек или дисков, которые никогда не повторяются у реальных клиентов).
- Дублирование данных: Повторяющиеся профили с одинаковыми товарами и адресами доставки.
Как справляемся
Выбираем только «белый» сплит источников
Исключаем перекосы при распределении трафика, фокусируемся на зарекомендовавших себя источниках.
Тестируем инкрементальность каждого источника
Для этого важно правильно делить трафик на группы и регулярно проверять источники.
Фрод-аудит
Постоянно проверяем источники: выявляем аномалии заказов, исключаем подозрительные площадки и партнеров.
Оптимизируем форматы
Минимизируем долю низкоценового баннерного трафика, который часто дает «мусорные» пост-вью установки.
Фокус на видео и UGC
Видео-креативы приносят более осознанные клики и конверсии, что значительно снижает вероятность фрода.
Исключения для ретаргетинга
Отсекаем клиентов, совершавших заказы в недавнем прошлом, чтобы не платить за повторные «органические» покупки.
Контакты
- Сайт: 2leads.co * Email: hello@2leads.co * Telegram: @agency2lead