Удовольствие и новая эра гедонизма

Удовольствие и новая эра гедонизма

Почему завтрашние лидеры в сфере роскоши отдадут приоритет человеческому опыту

Как растущая политизация секса создает больше рисков для брендов

Что мероприятия в сфере роскоши говорят о расходах потребителей на премиальные впечатления

Как самоуверенность подпитывает риск на рынках прогнозов

Как зарождается новая эра гедонизма глазами дизайнера мероприятий ультра-люкс, профессора маркетинга роскоши, производителя безалкогольного игристого вина, эксперта по рынкам прогнозов и секс-журналиста.

Помимо роскоши: Новые правила гедонизма для лидеров

Что делать, если ваш люксовый бренд перестал быть предметом роскоши? Или если ваш продукт для удовольствия стал пороком? Или если открывается новый рынок, потому что то, что раньше считалось пороком, теперь стало... просто обычным делом. Роскошь меняется. Обслуживание бутылками в клубе с элитным виски или водкой было одним из определений роскоши. Поскольку наша потребность в удовольствиях столкнулась с растущим пониманием велнеса как необходимости (и иногда самой по себе роскоши), эта бутылка теперь может быть безалкогольной, но при этом такой же дорогой.

Тем временем демонстративное потребление столкнулось с «тихой роскошью», которая перешла в демонстрацию добродетели, столкнувшуюся с социальными сетями. Большинство граждан мира теперь говорят, что хотят покупать бренды, соответствующие их ценностям — это один из крупнейших сдвигов за последнее десятилетие в Ipsos Global Trends. Конечно, но как бренды могут соответствовать чьим-то ценностям, не отталкивая при этом другую сторону? Все эти темы теперь стали политизированными.

Давайте поговорим о сексе (и детях)

Например, секс можно использовать для рождения детей. Многие говорят, что нам нужно больше детей и необходимо поднять уровень рождаемости, который падал на протяжении десятилетий. Но секс может случаться и по другим причинам. Являются ли эти причины, не связанные с деторождением, в таком случае чем-то вроде потакания своим слабостям? Мы поговорим об этом позже в этом выпуске с журналисткой и писательницей Картер Шерман.

Мы также попросили ИИ-чат-бота, имитирующего исторических личностей, ответить на этот вопрос от имени Энтони Комстока, борца за нравственность конца 1800-х годов, чье одноименное законодательство снова в новостях. ИИ-Комсток говорит: «Я считаю, что секс должен быть только для продолжения рода внутри брака. Я рассматриваю все остальное как угрозу морали и обществу. Опасность заключается в том, что если люди будут игнорировать моральные правила секса, общество погрузится в хаос. Я боюсь, что это нанесет вред семьям, поспособствует преступности и ослабит характер людей».

Опрос Ipsos «Будущее гедонизма» (13-14 августа 2025 г.)

Американцы проводят четкие моральные границы в отношении допустимых удовольствий

В какой степени вы согласны или не согласны с тем, что потребление, просмотр или выполнение каждого из следующих действий в умеренных количествах является морально приемлемым? (% Согласен)

(Источник: Опрос Ipsos «Будущее гедонизма», проведенный 13-14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых жителей США, включая *1 085 человек старше 21 года.)

ИИ-Комсток говорит, что в его времена он не мог себе представить ничего подобного сексу с ИИ — что означало бы, что человек может, э-э, потакать себе, не развращая мораль других. Что, если бы вы могли заменить более порочную часть деятельности чем-то, что устраняет порок? Возьмем высококачественные безалкогольные напитки, которые мы обсудим позже в этом выпуске. Это еще один случай, когда порочная часть (алкоголь) удалена, но ощущения и чувства от удовольствия остаются.

Мы спросили об этом ИИ-Фрэнсис Уиллард, современницу Комстока из XIX века, которая возглавляла Женский христианский союз трезвости. Ее ответ вполне разумен: замена снижает вероятность вреда и поэтому кажется честной. Однако она не одобряет идею о том, что группа студентов колледжа, живущих в общежитии ее имени, сварит пиво в ее честь и поместит ее лицо на этикетки. (Упс, моя вина.) Мой тезис в том, что эти темы всегда, в той или иной степени, были политическими. Всегда существовала напряженность, уходящая корнями в ценности. Однако эти ценности могут меняться. И степень их политизированности может повышаться или понижаться. В данный момент они, пожалуй, находятся на рекордно высоком уровне поляризации.

Американцы стали менее терпимы к своим порокам в последние годы

Становится ли наша мораль более пуританской?

Возможно, регулирование опередило общественное мнение. Также возможно, что разрешительное регулирование дало людям то, что они хотели, а теперь они в этом не так уверены, и маятник качнулся в обратную сторону. Одним из самых поразительных результатов в наших данных (который мы теперь видим и в других источниках) является уменьшение числа людей, считающих многие виды деятельности морально приемлемыми.

В 2018 году для выпуска «Порок» (Vice) журнала What the Future мы провели исследование о «потреблении, просмотре или выполнении» различных вещей «в умеренных количествах». Мы снова спросили о каждом из пунктов в августе этого года. По каждому варианту наблюдалось значительное снижение числа людей, считающих это морально приемлемым.

Это было верно для таких напитков, как вино (снижение на 8 процентных пунктов), пиво (на 9 пунктов), крепкий алкоголь (на 16 пунктов) и сладкие газированные напитки (на 17 пунктов). Это было верно для азартных игр в казино (снижение на 16 пунктов до 38%) и онлайн-гемблинга (также снижение на 16 пунктов). Это было верно для каннабиса (снижение на 9 пунктов). Категории алкогольных напитков по-прежнему считались моральными большинством американцев. Остальные опустились ниже 50%.

Сравнение показателей моральной приемлемости (2018 vs 2025)

Впечатления и доставка еды находятся на грани между повседневностью и роскошью

Является ли каждый из следующих предметов скорее предметом роскоши/чрезмерной тратой или скорее повседневной покупкой? (% Скорее роскошь)

Конфиденциальность и свобода

В основе вопросов гедонизма и роскоши часто лежат темы, о которых мы говорили в выпуске «Американская мечта»: свобода, фундаментальная американская ценность, и ее двоюродная сестра — конфиденциальность. Свобода часто связана с политикой или ее отсутствием. Она может основываться на меняющейся морали. Если азартные игры считаются более приемлемыми, политика может последовать за этим, и у людей будет больше свободы играть.

Политика также может использоваться как барьер для моральных сдвигов. Доступ к порнографии сейчас переживает регуляторный момент, поскольку законы о проверке возраста появляются в США и других странах. Неудивительно, что это ограничение снижает трафик на сайты, играющие по правилам (и направляет его на те сайты, которые этого не делают). Кто захочет загружать государственное удостоверение личности на каждый — или любой — порносайт, который они посещают, когда есть так много вариантов, которые этого не требуют? Если эти нравы и мораль изменятся, это прямой путь к сексу в медиа, а затем к сексу в маркетинге. Американцы дорожат своей конфиденциальностью, но и она претерпела изменения.

Люди приравнивают роскошь к дороговизне превыше всего остального

Пожалуйста, поделитесь первыми тремя словами, которые приходят вам на ум, когда вы слышите слово «роскошь».

Большинство людей, например, готовы променять часть конфиденциальности на более персонализированную рекламу. И люди признают, что конфиденциальность в интернете защитить труднее. Но мы все равно хотим иметь свободу предаваться своим порокам так, чтобы наша частная жизнь не нарушалась и не ущемлялась. Это непростая среда для навигации людей или лидеров.

Является ли гедонизм роскошью?

Наличие свободы баловать себя может быть роскошью само по себе. Наличие свободы делать выбор в пользу того, в чем себе потакать, а в чем нет, тоже может ею быть. Часть этого выбора носит экономический характер. Существует определенная напряженность в вопросе о том, должна ли роскошь быть доступной для всех (65%) или нет (35%).

Онлайн-сообщества Ipsos спросили о роскоши и о том, что она для них значит. Одно из повторяющихся мнений резюмируется участником так: «Это дает глубокое чувство удовлетворения». Это казалось верным как для людей, которые предавались роскоши, так и для тех, кто явно жаждал ее, но не мог себе позволить. Некоторые, однако, говорят, что предпочитают сосредоточиться на других вещах и не стремятся производить впечатление на людей. Большое слово в облаке тегов — «дорого» — имеет двоякое значение.

«Дорого» может быть индикатором роскоши или барьером для удовольствия. В 2022 году большинство американцев, 58%, заявили, что планируют крупные покупки. Сейчас это число выросло до трех из четырех (76%), так как все большее число людей говорит, что общее состояние экономики сегодня, а также то, куда она движется, влияет на их покупки.

Миллениалы чаще финансируют свои излишества за счет долгов — от кредитных карт до планов «купи сейчас, плати потом». Они также являются поколением, которое чаще всего использует сбережения. Миллениалы и поколение Z также склонны к замене товаров: примерно каждый третий говорит, что, когда они хотят потратиться, они покупают подержанные вещи или переходят на версию продукта без бренда.

Люди теперь могут переходить с оригинала на подделку из соображений экономии, не обязательно жертвуя при этом преимуществами создания имиджа, которые дает владение вещью. Сумка «Wirkin», кто-нибудь? Технологии способствуют развитию культуры «дюпов» (копий) и являются категорией, которая сама извлекает выгоду из своего статуса предмета роскоши — одной из категорий, на которые мы тратим больше всего денег, согласно Ipsos Consumer Tracker. Технологии также могут стать разрушителем культуры подделок, поскольку ИИ все чаще используется для помощи в обнаружении фальшивок на рынке.

Характеристики предметов роскоши

В вашем представлении, какие из следующих характеристик определяют люксовые товары или бренды? (Показаны топ-3)

Американцы теперь определяют роскошь скорее по цене и бренду, чем по мастерству исполнения.

(Источники: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США; и опрос Ipsos, проведенный 10-13 сентября 2021 г. среди 1183 взрослых в США.)

Что вообще считается пороком в наши дни?

Технологии также являются инструментом, способствующим росту доступности и, следовательно, возможно, стимулирующим ускоренное изменение морали. Легко увидеть благотворный цикл увеличения доступности и уменьшения презрения/стыда. Когда членов онлайн-сообщества Ipsos спросили о пороке, у них возник широкий спектр идей. Те, кто ассоциирует порок с «Майами», явно были моими людьми. (Для тех, кто слишком молод, чтобы помнить, «Полиция Майами: Отдел нравов» [Miami Vice] была хитовым телешоу в 80-х.)

Многие видели в пороках нечто безвредное или, по крайней мере, «что-то, что есть у каждого». В ответах также присутствовало чувство вины, а также более сильные чувства, такие как «Мои пороки держат меня в узде». Было много негативных эмоций по поводу пороков как вредных привычек. Это было характерно как для сообществ взрослых, так и для подростков. Однако, опять же, происходят сдвиги. Если вы хотите сделать ставку сейчас, вам не нужно искать сомнительного букмекера, у которого в фильмах всегда под рукой были друзья, ломающие коленные чашечки.

Введение ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

При поддержке Ipsos ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Люди воспринимают порок по-разному, но в основном негативно

Вопрос: Пожалуйста, поделитесь первыми тремя словами, которые приходят на ум, когда вы слышите слово «порок».

Теперь вы можете скачать приложение для ставок на телефон — устройство, которое в целом считается морально приемлемым (хотя социальные сети всплыли в нашем исследовании как один из главных пороков!), или вы можете полностью исключить букмекера. Онлайн-рынки прогнозов позволяют людям обмениваться рисками между собой, по сути, делая ставки на всё: от того, кто станет следующим кандидатом от Республиканской партии (в настоящее время фаворитом является вице-президент Джей Ди Вэнс), до того, сколько просмотров получит MrBeast на своих видео в следующем месяце.

Не то чтобы недостатки потакания своим желаниям исчезали. Ричард Ривз, у которого мы брали интервью в выпуске про «Американскую мечту», видит во многих из этих излишеств серьезную проблему для поколения молодых людей, склонных к коротким путям и схемам быстрого обогащения. (См. также: криптовалюта.) В штатах, где ставки на спорт были легализованы, наблюдалось снижение кредитных рейтингов жителей и рост числа банкротств.

Что возвращает нас к основному вопросу: в какой момент удовольствие становится роскошью, а в какой — пороком? Я имею в виду, что вы можете купить травку в дизайнерских диспансерах рядом с местным Chipotle и этажом ниже вашего спортзала.

(Источник: дискуссия в онлайн-сообществе Ipsos, проведенная 8-18 августа 2025 г. среди 1061 взрослого в США.)

Введение ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

При поддержке Ipsos ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

По мере того как границы между удовольствием, роскошью и пороком смещаются, рынки создаются и рынки угасают. Опять же, всё сводится к ценностям и нравам, но также и к экономике, которая их формирует, поскольку каждый четвертый говорит, что даже когда денег не хватает, они все равно балуют себя небольшими покупками предметов роскоши.

Роскошь настоящего и человеческого

Сегодня мы живем в мире, где преобладают «дюпы»; где приложения могут привести вас ко всем видам удовольствий и снять значительную часть «стыда» от участия в них. У нас есть мир, где наша мораль меняется в реальном времени. У нас есть мир, где мы можем делать больше приятных вещей с помощью технологий. У нас есть мир, который становится все более автоматизированным, и предметы и продукты, которые раньше считались роскошью из-за мастерства, необходимого для их изготовления, теперь могут производиться массово.

В этом мире быстрые изменения ценностей ведут к опасным временам для брендов, стремящихся соответствовать этим ценностям. Но также в этом мире само человеческое прикосновение становится роскошью. Ручная работа: премиум. Человеческое обслуживание клиентов «в белых перчатках»: премиум. Место, где можно пообщаться с людьми и выпить (алкогольный или нет) напиток лично: премиум. Опыт, который происходит в реальности, а не через экран: премиум.

Одно остается верным: люди будут продолжать баловать себя. Насколько экстравагантными будут эти удовольствия, и будут ли они рассматриваться скорее как роскошь или пороки, будет зависеть от экономики и изменений в технологиях. Несколько вопросов потребуют дальнейшего обсуждения и текущих исследований:

• Какую роль сыграет ИИ в балансе между культурой «дюпов», бесконечной персонализацией и дальнейшей премиализацией человеческого контакта?

• Как изменятся нормы, ценности и правила в отношении того, что является удовольствием, что — пороком, а что — просто тем, что мы делаем сейчас?

• По мере роста уровня жизни, станут ли персонализация и роскошь еще более запредельными?

• Где пересекаются велнес и удовольствие? Где они расходятся?

• Если секс поляризует общество больше, чем когда-либо, будет ли он по-прежнему работать в маркетинге и медиа? Или это не будет стоить риска?

Я признателен вам за то, что вы уделили What the Future самую большую роскошь из всех: ваше время и внимание.

Мэтт Кармайкл — редактор What the Future.

66% представителей поколения Z считают владение собственным домом покупкой предмета роскоши.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США.)

Введение ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

При поддержке Ipsos ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Сдвиги: Как повседневные удовольствия изменят наши стандарты жизни

Движение за «возврат к нормальности» достигло переломного момента, когда потребители более свободно балуют себя, тратя деньги на то, что приносит им немедленную радость, при этом все еще ощущая постоянное давление необходимости соблюдать финансовую дисциплину. Это создает напряжение между жизнью в моменте и сохраняющейся ответственностью мудро готовиться к будущему.

По мере того как удовольствие становится более эмоционально обусловленным, люди вплетают его в повседневную рутину для комфорта и контроля. То, что сейчас кажется экстравагантным, например, персональные повара по запросу или даже дизайнерские системы ароматизации дома, вскоре может стать новым стандартом повседневных удовольствий. В будущем потакание своим желаниям сосредоточится на гиперперсонализированном люксовом опыте. Потребители будут вкладывать средства в курируемый велнес, путешествия, ритейл-опыт и социальные ритуалы — от проведения ежеквартальных ультра-роскошных встреч до напитков, улучшающих настроение, созданных для вызова определенных эмоций. Удовольствие станет инструментом обновления, а не просто бегством от текущих требований.

Сдвиги

• СЕЙЧАС: От дисциплинированности к руководству желаниями.

• БУДУЩЕЕ: От символов статуса к осознанным удовольствиям.

• СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ: От эпизодических радостей к повседневным побегам.

Джамиля Умару — помощник консультанта в Ipsos Strategy3.

При поддержке Ipsos Смотрите за горизонт Бесплатные вебинары Ipsos What the Future дают вам персонализированные инсайты для вашего бизнеса. ЗАБРОНИРОВАТЬ СЕЙЧАС

Когда вы представляете возможное завтра, вы задаете лучшие вопросы сегодня.

При поддержке Ipsos

49% миллениалов согласны с тем, что если вещь легко достать, то это не роскошь, по сравнению с 38% всех взрослых.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых в США.)

Почему победители рынка роскоши завтрашнего дня будут приоритезировать человеческий опыт

Бизнес в сфере роскоши разделяется, так как потребители отвергают традиционную эксклюзивность в пользу «дюпов», подержанных вещей и нелюксовых альтернатив, которые лучше отвечают их потребностям. Покупатели все чаще хотят аутентичного опыта и доступных точек входа, поэтому бренды должны адаптироваться. Эксперт по маркетингу предметов роскоши Давид Клинбейль считает искусственный интеллект своим союзником. Он анализировал данные для люксовых брендов в Google, прежде чем начать преподавать в Нью-Йоркском университете и основать Submarine.ai. Он считает, что глубокое человеческое мастерство и истории люкса дадут брендам уникальное преимущество, поскольку ИИ делает аутентичность драгоценной.

Давид Клинбейль

Адъюнкт-профессор маркетинга предметов роскоши, Нью-Йоркский университет

Перспективы и исследования ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

При поддержке Ipsos ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Кейт Макартур: Какие силы меняют то, как американцы совершают покупки предметов роскоши?

Давид Клинбейль: В рынке роскоши всегда присутствовал этот двойственный аспект: роскошь — это одновременно «обыденное для экстраординарных» и «экстраординарное для обычных». Для 1 процента людей, обладающих финансовым и культурным богатством, почти все, что они покупают, является роскошью. Но если бы весь рынок роскоши состоял только из этого 1 процента, он был бы намного меньше. За последние несколько десятилетий роскошь эволюционировала в другую часть — экстраординарное для обычных людей. Сегодня большое количество людей могут позволить себе ту или иную форму роскоши.

Макартур: Как небольшие покупки предметов роскоши служат «входными» удовольствиями для американцев?

Клинбейль: Один из способов — наличие более доступных продуктов, чтобы у люксовых брендов была первая точка контакта со следующим поколением. Важно убедиться, что, даже если этот более молодой потребитель, вероятно, будет ориентироваться на гораздо более низкую цену, он все равно получит потрясающий опыт, который заставит его захотеть стать клиентом в будущем. Например, кто-то может никогда не купить кутюрный жакет, но он может купить кутюрную помаду в качестве подарка на день рождения.

Интервью What the Future с Давидом Клинбейлем

Молодые взрослые все чаще склонны выбирать маленькие удовольствия вместо крупных

Вопрос: При одинаковой стоимости я бы предпочел… (% от общего числа)

(Источники: Ipsos Global Influentials Barometer U.S., IV кв. 2024 г.; и Ipsos Affluent Barometer U.S., IV кв. 2023 г.)

Перспективы и исследования ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

При поддержке Ipsos ЧТО БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Макартур: Как эти многоуровневые предложения формируют восприятие брендов традиционными покупателями роскоши?

Клинбейль: У этой стратегии расширения есть предел, который является экзистенциальным риском для роскоши. Бренд может стать слишком доступным, все больше и больше снижая цену, теряя контроль над дистрибуцией и дизайном и выдавая слишком много лицензий. Тогда вы входите в то, что мы называем «обыденное для обычных». Это очень опасная зона, потому что вы больше не являетесь роскошью.

Макартур: О чем говорит интерес поколения Альфа к люксовым брендам, особенно к средствам по уходу за кожей и косметике?

Клинбейль: Более молодые потребители особенно чувствительны к опыту. Когда они приходят в магазин, они хотят получить впечатления, они хотят, чтобы их приветствовали определенным образом. Они очень чувствительны к упаковке. TikTok полон видео с распаковкой. Они создают эти видео под названием ASMR, которые подчеркивают сенсорный опыт открытия упаковки.

Роскошь может предложить потрясающий опыт тем, кого мы называем «счастливым меньшинством». Но мы видим других людей, «несчастное большинство», которые стоят в очереди по часу, чтобы получить шанс войти в магазин, или которые годами находятся в списке ожидания на часы и никогда их не получат, потому что не знают нужных людей или не купили шесть других часов в прошлом. Они постят в TikTok о своем плохом опыте и получают лучший опыт от нелюксовых брендов, которые поучились на приемах из учебника по роскоши.

Макартур: Как культура «дюпов» влияет на то, как люди...

...люди покупают роскошь?

Клингбайль: Мы наблюдаем поляризацию ароматов. На одном конце спектра находятся дубликаты (dupes), а на противоположном — ультранишевая парфюмерия.

Макартур: Как американцы совмещают свое стремление к роскоши с желанием делиться впечатлениями в социальных сетях?

Клингбайль: Есть один канал, который растет в сфере розничной торговли предметами роскоши, особенно в онлайн-ритейле, — это TikTok Shops. Это типично для более молодой клиентуры, особенно в сегменте доступной роскоши и красоты.

Макартур: В нашем опросе 73% американцев согласились с тем, что ИИ сделает невозможным отличить поддельные товары от настоящих. Как это повлияет на роскошь?

Клингбайль: Существует стартап под названием Entrupy, который использует распознавание образов для отличия поддельных сумок от настоящих. Люди будут больше ценить подлинность и человеческое прикосновение. Вот почему у люксовых брендов есть уникальная карта в эту эпоху ИИ, потому что они являются экспертами в создании продуктов, контента и историй, которые кажутся глубоко человечными.

Кейт Макартур — управляющий редактор What the Future.

«У люксовых брендов есть уникальная карта в эту эпоху ИИ, потому что они являются экспертами в создании продуктов, контента и историй, которые кажутся глубоко человечными».

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

При поддержке Ipsos ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Почему отношение поколения Z к искушениям не останется прежним

Растущее экономическое влияние поколения Z имеет четкие последствия для брендов. Тем, кто стремится к широкой привлекательности, следует следить за предметами роскоши, которые важны для всех возрастов: маленькими радостями (small indulgences). Тем же, кто ориентируется на представителей поколения Z, напротив, следует учесть, что самые молодые покупатели, по крайней мере на данный момент, отдают предпочтение эмпирической роскоши и брендам, отражающим их ценности.

Эти профили, скорее всего, изменятся. Ценности поколения могут сохраниться, в то время как установки, основанные на этапе жизни, могут отойти на второй план по мере того, как представители поколения Z будут продвигаться по карьерной лестнице и обзаводиться семьями. Чтобы выявить эти сдвиги, лидеры брендов и маркетологи должны избегать повествований, основанных на «вайбах», и искать точные данные, учитывающие социальную и экономическую сложность ценностей и поведения поколений.

Как представители поколения Z переопределяют роскошь через впечатления и ценности

В какой степени вы согласны с каждым из следующих утверждений? (% Согласен)

(Источник: Q4 2024 Ipsos Global Influentials Barometer U.S.)

Пожилые американцы могут обладать большей покупательной способностью, чем молодые, но в эпоху представителей поколения Z — HENRY («High Earners, Not Rich Yet» — высокооплачиваемые, но еще не богатые) и DINK («Dual Income, No Kids» — двойной доход, нет детей) — возраст и налоговая категория оказывают сильное влияние на то, как люди совершают покупки.

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Джесси Перец — вице-президент практики Ipsos Global Influentials. jesse.peretz@ipsos.com

При поддержке Ipsos 17 ‒

62% взрослых определяют роскошь по её дороговизне, причем взрослые 55+ (67%) задают этот тренд, что на 13 пунктов выше показателя 2021 года.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых в США.)

Что люксовые мероприятия говорят о расходах потребителей на премиальный опыт

Люксовые торжества среди сверхбогатых американцев смещаются от избытка, ориентированного на количество, к тщательно продуманным многодневным впечатлениям. Хотя свадебные бюджеты могут достигать шести-семизначных цифр, организаторы мероприятий теперь отдают приоритет значимым, персонализированным моментам, а не традиционным демонстрациям статуса. Соджорнер Джадсон, основатель и генеральный директор фирмы по планированию ультра-люксовых мероприятий Erganic Design, видит, как эти ожидания каскадом выходят за пределы круга её состоятельных клиентов, меняя основные социальные события: от изысканных вечеринок по случаю дня рождения до экстравагантных выпускных балов.

Соджорнер Джадсон, Основатель, генеральный директор Erganic Design

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Фото: Брайан Хаттон

При поддержке Ipsos ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Интервью What the Future с Соджорнер Джадсон

Кейт Макартур: Что делает социальное мероприятие роскошным?

Соджорнер Джадсон: Раньше дело было в объеме — больше цветов, больше блеска, масштабнее, грандиознее по количеству. Но сейчас речь идет о качестве, кураторстве, редких элементах и деталях ручной работы. Я нахожу, что на самом деле всё дело в намеренности, и в глубокой персонализации, чтобы каждая пара действительно чувствовала, что гости узнают о них чуть больше.

Макартур: Можете привести пример?

Джадсон: Мы были в Монтане на свадьбе, и с самого начала невеста говорила мне, что ей нравится концепция «ковбойского дресс-кода black tie». Мы создали кастомный бар шляп, что звучит очень просто. Но подумайте о ком-то, кто делает шляпы, брендирует их, и каждый гость получает свою собственную. Если шляпы стоят от 150 долларов и выше, умножьте это на 100 с лишним гостей — это всего лишь один момент на их приветственной вечеринке, которая даже не была самой свадьбой. Сейчас роскошь связана с впечатлениями. Это не просто прийти, посидеть на церемонии, выпить коктейль перед ужином, пойти на ужин, станцевать специальные танцы, выслушать тосты и уйти. Это становится приключением для гостей. Большинство наших пар начинают с того, какими должны быть ощущения гостей, а не с фраз «Вот ваш фотограф» и «Я хочу эту группу».

Пожилые поколения способствуют «удорожанию» (expensification) роскоши

В вашем представлении, какие из следующих характеристик определяют люксовые товары или бренды? (% Дороговизна)

(Источники: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13-14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых в США; и опрос Ipsos, проведенный 10-13 сентября 2021 года среди 1 183 взрослых в США.)

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

При поддержке Ipsos ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение 19 ‒

Макартур: Как меняются мотивы, стоящие за ожиданиями от люксовых мероприятий?

Джадсон: Если бы вы задали мне этот вопрос до пандемии, ответ был бы другим. Я слышу, как клиенты говорят: «Я хочу, чтобы мои гости чувствовали, что я подумал о них». Я слышу это снова и снова, и мне кажется, это потому, что мы все были травмированы тем, что произошло.

Макартур: Как разные поколения формируют восприятие роскоши?

Джадсон: Для бумеров это всегда наследие. Иногда это величие, но они хотят апеллировать к традициям. Они хотят, чтобы было проявлено уважение к культуре семей. Представители поколения X также заботятся о традициях, но о том, как сделать их более инновационными. У нас не так много клиентов из поколения Z, но они своего рода смесь. Но для них это точно об индивидуальности.

Макартур: Что движет завышенными ожиданиями молодых людей, которые устраивают пышные предложения на выпускной и проводы на бал?

Джадсон: Все видят, что делают другие, и они все еще хотят быть частью идеи «Посмотрите на меня». Миллениалы хотят впечатлений, достойных истории. Представители поколения Z тоже. Даже если речь больше идет об их индивидуальности, они все равно хотят иметь эти моменты в социальных сетях, которыми можно поделиться. Так что каждый хочет стать следующим виральным моментом.

Макартур: Вы известны тем, что проектируете мероприятия для разных культур. Как культура формирует роскошь?

Джадсон: Когда нас просят организовать свадьбу, будь то пара индийцев или даже если один из них индиец и входит в другую культуру, редко когда это длится один день. Мы обнаруживаем, что многодневные мероприятия — это запрос повсеместный, независимо от культуры, религиозного или этнического происхождения, потому что они хотят проводить больше времени со своими гостями.

Макартур: О каких основах культурной компетентности следует думать компаниям и брендам?

Джадсон: Ключевым моментом было бы сначала изучение самих культур и того, как они празднуют. Почитайте эти традиции, но также проявляйте к ним интерес и празднуйте их по-своему. Даже небольшой кивок в эту сторону — это жест, потому что представьте, что вы никогда не видите ничего, что касается вашей культуры.

Макартур: Насколько сильно влияют телешоу о богатстве на стремления людей?

Джадсон: Они оказывают огромное влияние. Существует эта роскошь и пышность, которыми мы все, кажется, заинтригованы. Гораздо интереснее смотреть, как кто-то тратит 50 000 долларов на вечеринку для 5-летнего ребенка в стиле «Алисы в стране чудес», чем на вечеринку в Chuck E. Cheese.

Кейт Макартур — управляющий редактор What the Future.

«Сейчас роскошь связана с впечатлениями».

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

При поддержке Ipsos ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Почему растущие аудитории помогут брендам победить на остывающем рынке

Почему бренды должны понимать ценности, влияющие на выбор бренда

Пожалуйста, укажите, в какой степени вы согласны или не согласны со следующим: (% Согласен)

(Источник: Ipsos Global Influentials Barometer, май 2025 г.)

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Джанель Джеймс — старший вице-президент, руководитель отдела культурной аналитики Ipsos в США. janelle.james@ipsos.com

От изысканных ресторанов и путешествий до от кутюр и ювелирных изделий — американские люксовые бренды могут стимулировать бизнес, привлекая «растущие аудитории»: темнокожих, латиноамериканцев и американцев азиатского происхождения, которые представляют собой самые быстрорастущие сегменты в США. Хотя исторически эти аудитории обслуживались недостаточно, их влияние растет, и они сверхпредставлены в более молодых поколениях.

Растущие аудитории динамичны. От знаменитостей и творцов, таких как Бейонсе и Бекка Блум, до более состоятельных потребителей, демонстрирующих свою покупательную способность, — они задают тренды, формируют культуру и рынки и выбирают бренды, которые разделяют их ценности. Met Gala 2025 года «Superfine: Tailoring Black Style» представляет собой убедительное доказательство. Празднуя темнокожую культуру и вклад, они собрали рекордные средства, побили прецеденты стриминга и получили более 500 миллионов долларов в заработанных медиа. Культурная значимость ведет к коммерческому успеху. Однако инициативы должны быть обоснованными, намеренными и инклюзивными — и, безусловно, избегать ошибок, вызванных предвзятостью. Подлинность и эмпатия необходимы для того, чтобы растущие аудитории чувствовали уникальную заботу на каждом этапе взаимодействия.

При поддержке Ipsos 21 ‒

В 3 раза чаще люди выбирают безалкогольные напитки вместо алкогольных по причинам здоровья и хорошего самочувствия.

(Источник: Ipsos Alcohol Consumption Tracker, 2025)

Почему гибкая роскошь, ориентированная на впечатления, изменит рынок премиальных напитков

Как международный директор гида Michelin (Оскар в мире изысканной кухни) стала производителем безалкогольного игристого вина? Она забеременела. В 2019 году, вынашивая двойню, Мэгги Фрержан-Теттенже увидела огромную возможность, когда почувствовала себя исключенной из социальных мероприятий из-за отсутствия премиальных безалкогольных вариантов. Вместе со своим мужем Родольфом, производителем шампанского, и другим соучредителем, Констанс Яблонски, они запустили French Bloom, привлекши первую стратегическую инвестицию LVMH в ныне быстрорастущий сегмент безалкогольных напитков.

Мэгги Фрержан-Теттенже, Соучредитель French Bloom

Перспективы и исследования ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

При поддержке Ipsos ЧТО БУДЕТ ЗАВТРА I Искушение

Кейт Макартур: Вас цитировали, что French Bloom представляет будущее вина...

Интервью «Что готовит будущее» с Мэгги Фрержан-Теттенже

мир. Как так?

Мэгги Фрержан-Теттенже: Потребители не говорят алкоголю «нет». Они говорят «не всегда, не каждый раз». Для нас речь идет об умеренности. Но когда вы переходите от бокала шампанского к бокалу French Bloom, вы можете делать это, не снижая планку качества. И вы можете получать тот же опыт, что и все остальные за столом. Именно здесь вы начинаете видеть, как потребители запрашивают продукты, которые остаются премиальными, но при этом обладают высококачественным вкусовым профилем.

Макартур: Какие привычки потребления вы наблюдаете среди различных демографических групп?

Фрержан-Теттенже: По нашим оценкам, около 80% наших клиентов пьют вино и шампанское. Они употребляют алкоголь. Но есть и те «флекси-дринкеры» (flexi-drinkers), которые стремятся в целом умерить или сократить общее потребление алкоголя. Это движение возглавляет молодое поколение. Наши основные клиенты находятся в возрасте от 25 до 45 лет. Но мы все знаем, что поколение Z потребляет меньше, чем мое поколение миллениалов. Сейчас во все большем количестве ресторанов появляется безалкогольное сопровождение (pairing), но также наблюдается рост того, что называют «умеренным сопровождением» или просто «сопровождением».

Потребители одинаково склонны поднимать тосты как безалкогольными, так и алкогольными напитками

Причины потребления (% порций)

(Источник: Ipsos Alcohol Consumption Tracker, США, июль 2024 г. – июнь 2025 г.)

Перспективы и исследования ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Подготовлено Ipsos ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Макартур: Как развиваются варианты, изменяющие настроение?

Фрержан-Теттенже: Адаптогены или функциональные напитки — это очень интересно. Это не та сфера, в которую мы идем. Но, клянусь, когда я пью French Bloom, я что-то чувствую. Это эффект плацебо. И я думаю, вы понимаете, что дело не всегда в алкоголе. Это музыка, атмосфера, приглушенный свет, общение и разговоры с людьми, которые на самом деле заставляют вас чувствовать подъем. И чем больше вы это делаете, тем комфортнее вам становится, тем больше вы понимаете, что дело не всегда в алкоголе.

Макартур: Как вы поддерживаете имидж и опыт роскоши без алкоголя?

Фрержан-Теттенже: Когда вы пьете изысканное вино, например, гран крю (grand cru), вы делаете это не для того, чтобы захмелеть. Речь идет об опыте, удовольствии, сложности. Если бы вы могли получить то же самое удовольствие и опыт, действительно ли вам нужны эти 13% алкоголя в бокале вина?

Макартур: Когда элитные напитки не содержат алкоголя, должны ли они стоить меньше?

Фрержан-Теттенже: В прошлом существовало представление, что безалкогольный вариант — это вариант более низкого качества, и многие из первых появившихся на рынке продуктов имели сверхнизкую цену. Конечно, качество соответствовало цене. Теперь, когда у нас начинают появляться вина более высокого качества, у вас появляется ассортимент, такой же, как и в сегменте игристых вин.

Макартур: Каким вы видите развитие этой сферы?

Фрержан-Теттенже: Вот почему я предпочитаю термин «флекси-дринкинг» (flexi-drinking), потому что он похож на флекситарианство. Вы можете сравнить то, что мы видим в гастрономическом мире, с растительными и вегетарианскими вариантами. В 90-е годы вы могли прийти в изысканный ресторан, заказать вегетарианское блюдо и получить тарелку овощей на пару. Сегодня ресторан не может выжить и быть актуальным, если у вас нет одного или двух безалкогольных вариантов того же уровня удовольствия.

Макартур: Менятся ли социальное давление, связанное с потреблением алкоголя?

Фрержан-Теттенже: Я вижу огромный сдвиг, потому что организаторы мероприятий или люксовые бренды осознают, что приветственный напиток должен быть приветственным для всех. Это ненормально — прийти на мероприятие и увидеть поднос с шампанским и водой. Таким образом, возможность выпить напиток с пузырьками в фужере, как и все остальные, немного снимает давление. Но оно все еще сохраняется. В прошлом вечер без алкоголя для многих из нас означал «Netflix и отдых». Но теперь мы понимаем, что все равно можем выйти в свет и отлично провести время, особенно если есть безалкогольные варианты. Это позволяет мне чувствовать себя частью момента и не поддаваться на тот бокал вина, которого я на самом деле не хочу.

Кейт Макартур — управляющий редактор «What the Future».

«Речь идет об опыте, удовольствии, сложности. Если бы вы могли получить то же самое удовольствие и опыт, действительно ли вам нужны эти 13% алкоголя в бокале вина?»

Перспективы и исследования ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Подготовлено Ipsos ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

От представителей поколения Z, которые выбирают моктейли на бранче, но текилу на «счастливых часах» (happy hour), до офисных работников, которые пьют растворимый кофе в течение рабочей недели, но пуровер по воскресеньям — выбор, который делают покупатели, часто зависит от контекста. Бренды недооценивают это на свой страх и риск, особенно когда речь идет об импульсивных покупках и удовольствиях.

Если бренды будут придерживаться статичных профилей потребителей, которые игнорируют то, как различные настроения и моменты влияют на отдельных покупателей, то они рискуют упустить из виду то, как их аудитория действует в масштабе. Новые инструменты ИИ в сочетании со старой доброй человеческой изобретательностью позволяют брендам выявлять эти закономерности и определять возможности для роста на ранних этапах, а не ждать данных о продажах, чтобы увидеть выбор, который клиенты уже сделали по факту. Это может помочь компаниям внедрять инновации и выпускать продукты и услуги, которые дают людям то, что они хотят и когда они хотят. В различных секторах успеха в новых категориях и ситуациях добьются те бренды, которые перестанут кричать в мегафон и начнут закладывать гибкость в свой брендовый опыт, отражающий сложность жизни их клиентов.

Почему контекст на первом месте для успеха бренда

Филип Райан — управляющий партнер практики Strategy3 Ipsos в США. philip.ryan@ipsos.com

Перспективы и исследования ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Подготовлено Ipsos

78% американцев согласны с тем, что существуют определенные темы, на которые людям не стоит делать ставки.

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых жителей США.)

Как самоуверенность подпитывает увлечение риском на рынках прогнозов

Традиционные ставки, где люди ставят против центральной организации («заведения»), легализованы во многих штатах. Рынки прогнозов — где люди делают ставки друг против друга, а не против заведения, на контракты по событиям от спорта до погоды и выборов — в наши дни также, похоже, стоят на более прочном юридическом фундаменте после серии судебных дел. Это может измениться, говорит Эрик Зитцевиц, профессор экономики, изучающий это поведение, если в будущем политические ветры подуют в другую сторону. А пока, кто участвует в этих ставках и что они говорят о будущем риска как удовольствия?

Эрик Зитцевиц

Профессор экономики, Дартмутский колледж

Перспективы и исследования ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Подготовлено Ipsos ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Мэтт Кармайкл: Какого типа люди тяготеют к рынкам прогнозов?

Эрик Зитцевиц: Участники, как правило, не являются репрезентативными во многих отношениях. Они, как правило, более образованы, моложе, это мужчины и белые. Они склонны быть немного более республиканцами. Но оказывается, что когда они торгуют, они в значительной степени просто пытаются заработать деньги, так что, похоже, не существует предвзятости в пользу той или иной партии, которая была бы систематической от одного избирательного цикла к другому.

Кармайкл: Как вы думаете, почему этот профиль привлекают такие риски?

Зитцевиц: Мужчины более самоуверенны во многих контекстах, включая финансы. Нужно быть немного самоуверенным, чтобы торговать на рынке, который по своей сути является игрой с нулевой суммой, а затем еще и взимает с вас комиссионные, верно? Потому что вы знаете, что средний инвестор потеряет деньги на таком рынке, так как заведение заберет свою долю. На самом деле самоуверенность — это то, что заставляет эти рынки работать. У людей могут быть и другие мотивы для торговли, и они могут быть готовы терять деньги, потому что это весело.

Кармайкл: Есть исследование Стэнфорда, согласно которому люди остаются самоуверенными, даже когда у них были прошлые убытки.

Зитцевиц: Живи и не учись!

Интервью «Что готовит будущее» с Эриком Зитцевицем

У мужчин интерес к ставкам в 2–3 раза выше, чем у женщин, но мейнстримная привлекательность все еще ограничена

В. Если бы следующее было законным там, где вы живете, насколько бы вы были заинтересованы в ставках на это? (% заинтересованных)

(Источник: опрос Ipsos «Будущее удовольствий», проведенный 13–14 августа 2025 г. среди 1120 взрослых жителей США.)

Перспективы и исследования ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Подготовлено Ipsos ЧТО ГОТОВИТ БУДУЩЕЕ I Удовольствие

Кармайкл: Что рынки прогнозов могут рассказать нам о мире в целом?

Зитцевиц: Меня больше всего интересуют рынки прогнозов, которые оценивают что-то, представляющее экономический интерес, в частности, то, как цены на другие финансовые активы движутся вместе с этими шансами. Например, шансы на проведение какой-либо политики. Иногда политика важна и оказывает большое влияние на цены других активов, как, например, решение о начале войны с Ираком в 2003 году. Потенциальный взгляд на то, как рынки движутся вместе с рынками прогнозов относительно того, проводим ли мы ту или иную политику, может подсказать, стоит ли проводить эту политику в первую очередь. Это потенциально очень ценно.

Кармайкл: Отражают ли эти рынки стремление молодых мужчин «быстро разбогатеть»?

Зитцевиц: Одной из причин, по которой вы можете оказаться самоуверенным, является то, что вы пытаетесь придумать, как быстро разбогатеть, за неимением лучшего выражения. Вы постоянно находитесь в поиске и очень охотно принимаете положительные данные о том, действительно ли это сделает вас богатым. Вопрос в том, является ли это новым феноменом или же это всегда было тем, чем занимаются в молодости.

Кармайкл: Насколько будущее этих рынков зависит от политики и от того, кто ее формирует?

Зитцевиц: Этот вопрос не всегда был партийным. В преддверии промежуточных выборов 2022 года рынки были настроены несколько более оптимистично в отношении шансов республиканцев, что оказалось в основном неверным по сравнению с мнением людей в СМИ. Но я начал чувствовать, что левонастроенные СМИ рассматривают рынки прогнозов как, я не хочу говорить «конкуренцию», но как нечто, угрожающее их способности в некотором смысле контролировать нарратив. Это начало становиться партийным вопросом. Именно Комиссия по торговле товарными фьючерсами при президенте Бараке Обаме позволила рынкам прогнозов впервые начать работу в 2014 году.

Кармайкл: В какой степени этим рынкам нужны обычные пользователи, ищущие удовольствия, для функционирования?

Зитцевиц: Эти рынки не работают, если все информированы и торгуют с мотивом извлечения прибыли. Проблема такого рынка заключается в том, что тот, кто является наименее способным «ботаником-синоптиком» или кем-то еще, понимает, что он худший, и выходит из игры; затем выходит второй худший «ботаник», и действительно умному человеку не с кем торговать. Чтобы рынки работали, нужно либо чтобы люди были самоуверенными, либо чтобы они были готовы терять деньги в среднем, потому что это весело. Один из способов, которым вы g...

Перспективы и исследования

ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Объединить оба типа людей можно с помощью рынков на такие темы, как политика и спорт. Это увлекательные и естественные темы, в которых люди склонны к самоуверенности. Это позволяет существовать людям, которые информированы и систематически зарабатывают деньги, и при этом иметь тех, с кем можно торговать. Мэтт Кармайкл — редактор What the Future. Самоуверенность — это на самом деле то, что заставляет эти рынки работать. У людей могут быть и другие торговые мотивы, и они могут быть готовы терять деньги, потому что это весело».

ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

59 % мужчин говорят, что сексуальный контент в развлечениях и рекламе привлекает их внимание, но 38% говорят, что это унижает вовлеченных в это людей.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых жителей США.)

Секс — это самое старое и самое распространенное удовольствие. Тем не менее, политизация тем, связанных с ним, подобна качающемуся маятнику. Сегодня секс и связанные с ним темы планирования семьи, отношений, гендерных ролей и сексуальности занимают центральное место в культурных войнах. То, насколько комфортно люди относятся к сексу в своей жизни, влияет на то, насколько комфортно им видеть его изображение в медиа и маркетинге. Картер Шерман освещает эти темы для The Guardian и в книге «Второе пришествие: секс и борьба следующего поколения за свое будущее».

Журналист, автор книги «Второе пришествие» Картер Шерман

ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Интервью What the Future с Картер Шерман

Мэтт Кармайкл: Если «тренд» на культуру мимолетных связей был раздут, не раздут ли и контртренд о том, что молодые люди не занимаются сексом?

Картер Шерман: Существует гораздо больше данных, подтверждающих нарратив о сексуальной рецессии, чем было данных, подтверждавших нарратив о культуре мимолетных связей, который был популярен, когда я росла как поздний миллениал. Что, по-моему, может оказаться сильно раздутым, так это масштаб проблемы. Стоит исследовать то, как эти нарративы заставляют молодых людей чувствовать себя. В худшем случае эти мифы приводят к плохой политике. Эти политики и общая идея о том, что мы должны склонять людей к сексуальной жизни определенного типа, упускают из виду, что люди могут просто делать лучший выбор для себя.

Кармайкл: Как разные поколения смотрят на роль секса и на то, для чего он нужен?

Шерман: Я была очень удивлена, столкнувшись с этим. Молодые люди невероятно сексуально прогрессивны. Благодаря интернету у них более широкое представление о сексе и гендере, чем у предыдущих поколений. Они смогли найти такие вещи, как определения секса. Они смогли найти сообщества, которые принимали их, которые приветствовали их. Этот сексуальный прогрессивизм, для меня, знаменует собой огромные перемены.

Большинство мужчин открыты для сексуального контента в рекламе, но лишь четверть согласны с тем, что ему есть место в маркетинге

В. Думая о случаях, когда вы видели сексуальный контент в развлечениях и рекламе, насколько вы согласны или не согласны со следующими утверждениями? (% Согласен)

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых жителей США.)

ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Кармайкл: К каким изменениям приведет этот сексуальный прогрессивизм?

Шерман: Когда я росла, я не особо думала о сексе в политических терминах. Но тот факт, что молодые люди понимают, что они существуют в политической экосистеме, я думаю, является очень новым. И тот факт, что они проявляют так много активизма вокруг этого факта, я считаю, имеет невероятные последствия для всех нас.

Кармайкл: Если у нас меняются отношения с сексом, изменит ли это то, насколько он эффективен в маркетинге?

Шерман: Что действительно привлекло мое внимание, так это то, что по мере того, как у молодых людей становятся более сексуально прогрессивные взгляды, они, кажется, меньше интересуются сексуальным контентом в медиа. Молодым людям меньше интересно видеть сексуальные сюжетные линии в телешоу или фильмах, которые они потребляют. Я думаю, что возросшая осведомленность о динамике власти и сексуальности может привести к усилению критики секса в маркетинге. Просто посмотрите на рекламу American Eagle с Сидни Суини. Она задумывалась как веселая и сексуальная, и в ней использовался интересный язык. Люди даже не оценили ее сексуальные элементы. Если ваша цель — просто продать продукт, не становясь потенциально спорным, это поколение готово превратить любой возможный элемент маркетинга в дискурс, и это может подорвать ваши цели.

Кармайкл: Если у молодых мужчин и женщин растут идеологические различия, как они будут строить отношения? Играет ли здесь роль политизация секса?

Шерман: Я очень сочувствую этим молодым людям, которые пытаются в этом разобраться. Была одна молодая женщина, у которой я брала интервью; она сказала мне, что ее привлекают мужчины и она заинтересована в сексе, но у нее еще не было секса, потому что она боится, что если попытается познакомиться с мужчиной, он окажется инцелом.

Кармайкл: Это, кажется, плохо предвещает для отношений, не так ли?

Шерман: Я пытаюсь понять, в какой степени секс является косвенным показателем готовности людей быть уязвимыми, сопереживать другим или просто устанавливать связь. Я беспокоюсь, что молодые люди уклоняются от всего этого. Это имеет реальные политические последствия. Наличие связи и эмпатии к другим — это фундаментальная часть жизни в демократическом обществе.

Мэтт Кармайкл — редактор What the Future.

«Что действительно привлекло мое внимание, так это то, что по мере того, как у молодых людей становятся более сексуально прогрессивные взгляды, они, кажется, меньше интересуются сексуальным контентом в медиа».

Противоречия: ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Товары роскоши по-прежнему остаются тем, к чему нужно стремиться

Ии сделает невозможным отличить настоящие товары от подделок

Товары роскоши стали слишком обыденными и менее особенными

Ии позволит легко доказать подлинность товаров

Будущее всегда находится в напряжении. Мы можем измерить эти противоречия сегодня с помощью вопросов с принудительным выбором. Мы нанесли два варианта ответа друг против друга на классическую сетку 2x2. Если ничего не изменится, мы останемся там, где находимся. Но таким образом вы сможете увидеть, насколько сильно должно измениться мнение, чтобы в будущем мы переместились в другой квадрант.

Что произойдет, если роскошь потеряет свой блеск?

Статусная ценность долгое время была основным драйвером потребительского желания и престижа. Без нее люксовые бренды столкнутся с неопределенным будущим, а мнения людей относительно желания обладать ими разделились. Другое противоречие заключается в том, сделает ли ИИ невозможным отличить поддельные товары от настоящих (73% считают, что да). Это усугубляет опасность снижения стремления к роскоши, если людям станет все равно, поддельный продукт или нет, потому что роскошь больше не рассматривается как символ личных амбиций или успеха. Это сценарий «предупредительного выстрела» для сектора роскоши, хотя мы легко можем оказаться в другом месте. Скажем, роскошь станет легче достать, но сложнее подтвердить ее подлинность. Или, допустим, ИИ станет лучше доказывать подлинность, но роскошь будет казаться слишком распространенной и потеряет свою магию. В результате общественное мнение может легко упасть в два нижних квадранта. Если эксперты в этом выпуске и показывают нам что-то, так это то, что роскошь должна сосредоточиться на своей актуальности, чтобы процветать.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых жителей США.)

Сетка противоречий:

• Верхний левый: Подтвержденные стремления (Authenticated aspirations)

• Верхний правый: Проверенная ваниль (Verified vanilla)

• Нижний левый: Подделка всего (Fake everything)

• Нижний правый (СЕГОДНЯ): Обманутые мечтатели (Duped dreamers)

Противоречия: ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Нам нужны современные технологии для решения проблем будущего

Существуют определенные темы, на которые людям не стоит играть

Технический прогресс разрушает наши жизни

Не должно быть никаких ограничений для того, на что люди могут ставить

Будущее всегда находится в напряжении. Мы можем измерить эти противоречия сегодня с помощью вопросов с принудительным выбором. Мы нанесли два варианта ответа друг против друга на классическую сетку 2x2. Если ничего не изменится, мы останемся там, где находимся. Но таким образом вы сможете увидеть, насколько сильно должно измениться мнение, чтобы в будущем мы переместились в другой квадрант.

Должны ли технологии расширять азартные игры или иметь границы?

Это противоречие отражает более широкую дилемму: мы хотим, чтобы технологии решали будущие задачи (64% согласны), но мы твердо верим, что должны быть ограничения на то, на что мы можем делать ставки. Поскольку ставки — это деятельность, которая все чаще происходит через технологические платформы, решение этой проблемы с помощью технологий потребует большего саморегулирования и защитных барьеров, чем существует в настоящее время. Что потребуется, чтобы сместить перспективы в другие углы? Если азартные игры станут полностью цифровыми, нормализованными и самодостаточными, мнения могут переместиться в верхний левый угол. Здесь рынки предсказаний могли бы легко расшириться. Если бы возникла негативная реакция на технологии, люди могли бы потребовать большего человеческого контроля как над технологиями, так и над азартными играми. Это могло бы привести нас в нижний правый сектор. Попадание в нижний левый сектор, хотя и маловероятно, возможно, если люди станут апатичны к мерам защиты, которых они хотят сегодня.

(Источник: опрос Ipsos Future of Indulgence, проведенный 13–14 августа 2025 года среди 1 120 взрослых жителей США.)

• Верхний левый: Цифровой Дикий Запад (Digital Wild West)

• Верхний правый: Принятие хаоса (Embracing chaos)

• Нижний левый: Осторожные игроки (Guarded gamblers)

• Нижний правый (СЕГОДНЯ): Умные границы (Smart boundaries)

Будущие направления

Вопросы для будущего

Розничная торговля

• Как люксовые бренды могут использовать дефицит и при этом предлагать товары или услуги, которые кажутся доступными для потребителей следующего поколения?

• Как брендам следует корректировать свои предложения, чтобы оставаться статусными, если структура расходов изменится во время экономических спадов, когда удовольствия станут доступны только сверхбогатым?

Продукты питания и напитки

• Поскольку потребители выбирают гибкий подход к употреблению алкоголя, как бренды элитных ресторанов и напитков могут нормализовать этот выбор?

• Какие сенсорные сигналы меняются для статуса, удовольствия и изменения настроения в напитках, когда алкоголь перестал быть основным стандартом?

• Как желание персонализированной роскоши может изменить сферу общественного питания и планирование меню на разных ценовых уровнях?

Мероприятия и впечатления

• Как люксовые бренды должны обучать сервисные команды чтить и отражать культурное богатство в условиях демографических изменений?

• Как бренды могут использовать ИИ для улучшения взаимодействия с потребителями и сохранения индивидуального подхода, даже если они полагаются на цифровые инструменты?

• Как стремление делиться контентом в социальных сетях меняет то, что делает мероприятие особенным и запоминающимся для гостей?

СМИ и развлечения

• Как бренды могут снизить свои риски, если продукты эксплуатируются в трюках, предназначенных для манипулирования событиями ради прибыли на рынках предсказаний?

• Как рекламодатели могут найти подход к молодым поколениям, которые могут быть менее заинтересованы в традиционных сексуальных нарративах?

Путешествия и гостеприимство

• Как предприятия в сфере гостеприимства и туризма могут обеспечить конфиденциальность и эксклюзивность по мере того, как ИИ демократизирует опыт взаимодействия с брендами?

• Какие новые способы могут использовать бренды, чтобы заменить олдскульные символы роскоши впечатлениями, которые имеют значение?

• Как должны измениться поездки, чтобы быть незабываемыми и при этом бережно относиться к планете?

Откройте для себя проблеск будущего

Узнайте о тысячах идей, касающихся меняющегося отношения потребителей и точек напряжения.

Получите мгновенный доступ к нашим бесплатным комплексным данным опроса о будущем удовольствий (Future of Indulgence) на веб-сайте What the Future. Ознакомьтесь с демографическими срезами и многим другим. Расширьте возможности своего бизнеса с помощью стратегий, основанных на прогнозировании, уже сегодня.

Скачать сейчас

ЧТО ЖДЕТ БУДУЩЕЕ | Удовольствие

Редактор

Мэтт Кармайкл (он/его)

Управляющий редактор

Кейт Макартур (она/ее)

Штатный писатель

Кристоф

Состав творческой группы

35 — На базе Ipsos www.ipsos.com/en-us

Для ознакомления с полными результатами и методологией посетите future.ipsos.com и подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получить следующий выпуск What the Future.

WHAT THE FUTURE I Наслаждение (Indulgence)