Видеоигровой отчет 2026: Как платформы сталкиваются и почему это вызовет следующую эру роста

По состоянию на конец 2025 года индустрия видеоигр выходит из послепандемийного спада и готова вступить в новую, более оптимистичную эру. Занятость и инвестиции в секторе стабилизируются, а рост начинает набирать обороты.

Этот осторожно оптимистичный прогноз подтверждается последним Глобальным опросом BCG об играх (Global Gaming Survey), охвуатившим около 3000 геймеров, а также многочисленными беседами с лидерами индустрии и нашей работой с компаниями в секторе. Эти данные свидетельствуют о неминуемом долгожданном окончании трехлетнего «видеоигрового затишья», хотя темпы роста не вернутся к уровню 2010-х годов, когда индустрия удвоилась в размере за десятилетие (см. Приложение 1).

Основанием для оптимизма служит то, что геймеры остаются увлеченными игрой. Около 55% опрошенных геймеров увеличили время, проводимое в играх, за последние шесть месяцев. Кроме того, родители-геймеры сообщили, что рано знакомят своих детей с этим видом деятельности, создавая приток новых игроков. Около 44% таких родителей заявляют, что их дети играют в видеоигры к пяти годам, и две из трех самых популярных первых игр для их детей включают значительное количество контента, создаваемого пользователями (UGC): Minecraft и Roblox (см. Приложение 2).

Взрослые увеличивают свою вовлеченность в игры и продолжают играть до глубокой старости. В нашем опросе 40% геймеров-бэби-бумеров и 50% геймеров поколения X сообщают, что проводят пять или более часов в неделю за видеоиграми. Многие взрослые геймеры также знакомят следующее поколение с играми: 57% родителей заявили, что именно они познакомили своего ребенка с видеоиграми (см. Приложение 3). Это межпоколенческое влияние помогает объяснить, почему Поколение Альфа и Миллениалы разделяют схожие предпочтения в отношении основных платформ (PlayStation и Nintendo Switch), в то время как Поколение Z демонстрирует несколько большую склонность к играм на ПК. Миллениалы, первое поколение, выросшее с консолями PlayStation и Nintendo дома, по-видимому, увековечивают этот игровой цикл в нескольких поколениях (см. Приложение 4).

Наш оптимистичный прогноз основан на гораздо большем, чем это. Мы выделили четыре стратегических тренда, которые изменят индустрию в ближайшие пять-десять лет и создадут новые возможности для получения дохода. Каждый из них силен сам по себе, но в комбинации они еще сильнее, поскольку приведут к новой эре конвергенции, открывая огромные возможности по мере столкновения игровых платформ и выхода из употребления старых правил разработки и дистрибуции. Вот четыре тренда:

• Генеративный ИИ (GenAI), который потенциально может пересмотреть процесс создания игр, вероятно, спровоцирует наводнение новыми играми. Хотя многие из них будут низкокачественным «игровым мусором» (gameslop), что сделает курирование и обнаружение контента важнее, чем когда-либо, некоторые могут стать прорывными играми, которые помогут отрасли расти. Современное определение «качественных» игр делает упор на ошеломляющую графику и отточенные сюжетные линии, но в будущем оно может сместиться в сторону злободневных или новаторских тайтлов. Мы проанализировали метаданные Steam и обнаружили, что по состоянию на середину 2025 года около 20% новых игр, раскрывающих использование ИИ, — это вдвое больше, чем годом ранее.
• Расширение пользовательского контента (UGC) будет стимулировать вовлеченность далеко за пределами текущей аудитории, в основном молодых пользователей. Только в экономике создателей для Fortnite и Roblox выплаты превысят 1,5 миллиарда долларов в 2025 году. В Глобальном опросе BCG по играм 40% геймеров заявили, что потребляют больше UGC, чем год назад.
• Рост облачного гейминга ускорит фундаментальные изменения в дистрибуции, что является критически важной частью цепочки создания стоимости в играх. Это также расширит доступ и подтолкнет гейминг к его новому, аппаратно-независимому будущему. Облачный гейминг готов к взлету: 60% игроков в опросе заявили, что пробовали его, и 80% из них сообщили о положительном опыте.
• Открытие магазинов приложений позволит разработчикам платить более низкие сборы и даст им огромные новые возможности для контроля над собственной дистрибуцией. Это землетрясение для мобильного гейминга, на который приходится 50% мировых доходов от игр, но его отголоски со временем могут ощущаться во всей игровой экосистеме.

Вместе эти тренды значительно изменят цепочку создания стоимости в индустрии. Например, «консольные войны» станут все менее актуальными, поскольку битва сместится к конкурирующим экосистемам, основанным на технологии облачного гейминга, пронизывающей все экраны. Другое противостояние коснется обнаруживаемости контента (discoverability). Полочное пространство стало цифровым и бесконечным, а жесткие границы между платформами стираются по мере того, как игроки переходят между несколькими устройствами, а игры становятся все более мультиплатформенными. На этом переполненном и шумном рынке победителями станут разработчики, которые освоят сообщество, алгоритмическую обнаружение и новые бизнес-модели, ориентированные на вовлечение, включая подписки и микротранзакции.

Кроме того, индустрия может улучшить монетизацию несколькими способами. Некоторые геймеры явно ощущают давление стоимости жизни, поскольку более 75% опрошенных заявили, что цены на игры повлияют на их выбор покупок. Тем не менее, мы видим множество возможностей для индустрии привлечь ценный дополнительный доход.

Приложение 1: Рост игровой индустрии готов к увеличению, что знаменует окончание послепандемийного замедления

Мировая выручка от игр по типам ($миллиардов)

(Данные за 2018–2023 гг. и прогноз до 2030 г.)

Сводная таблица выручки и среднегодового темпа роста (CAGR)

Источники: Ampere Analysis; SensorTower; анализ BCG исторически сложившихся и прогнозируемых данных. Примечание: Данные по аппаратному обеспечению консолей включают портативные ПК. Внутриигровые покупки включают мобильные подписки, такие как Apple Arcade. CAGR = среднегодовой темп роста.

Приложение 2: Почти половина родителей геймеров знакомит своих детей с видеоиграми к 5 годам, и две из трех самых популярных первых игр для детей содержат UGC

Сегодня более 50% респондентов заявили, что их дети начали свой цифровой путь к 5 годам, и около 77% начали играть в видеоигры к 7 годам.

Вопросы:

• Q: В каком возрасте у вашего ребенка был первый опыт взаимодействия с цифровыми устройствами? (%) * Q: В каком возрасте ваш ребенок начал играть в видеоигры? (%)

Две из трех самых популярных первых игр для детей — это игры, доминирующие в UGC: Minecraft и Roblox.

Q: Какая была первая видеоигра, в которую играл ваш ребенок? (%)

Доминирует UGC | Традиционная

Приложение 3: Взрослые стимулируют рост с обоих концов, знакомя с играми следующее поколение и оставаясь вовлеченными вплоть до выхода на пенсию

Взрослые являются основным каналом привлечения новых игроков:

Q: Как ваш ребенок впервые познакомился с видеоиграми? (%)

Бэби-бумеры продолжают играть на пенсии, сигнализируя о долгосрочной вовлеченности:

Q: Сколько времени вы тратите на видеоигры? (%)

Приложение 4: Молодые геймеры предпочитают консоли, особенно PlayStation и Switch, в то время как Gen X и бумеры тратят больше времени на мобильные игры

Основная платформа игровой деятельности респондента, по поколениям (%)

Ключевые моменты:

• Геймеры на консолях, как правило, моложе: консоли (Xbox, Switch и PlayStation) являются основной платформой для более чем 50% геймеров Поколения Альфа, Z и Миллениалов.
• Игры на ПК популярны среди всех возрастных групп: старшие взрослые наслаждаются казуальными играми (например, в казино), а молодые геймеры предпочитают игры с живым сервисом, такие как League of Legends.
• Бэби-бумеры сильно склоняются к мобильному геймингу как к основной платформе (~55%).

GenAI: Возможности и Риски

Что меняется

ИИ коренным образом меняет процесс разработки игр, стимулируя инновации и сокращая затраты на разработку и время выхода на рынок. Однако эта технология не предлагает коротких путей к привлечению клиентов, и это может стать большей проблемой, если быстро созданные игры насытят рынок.

Цифры

BCG проанализировала метаданные Steam, которые показывают, как быстро индустрия внедряет ИИ: около 7300 игр на платформе раскрывают применение ИИ (см. Приложение 5). На основе этих данных мы оцениваем, что около 50% студий уже используют ИИ. Даже студии ААА, несмотря на первоначальное нежелание, похоже, движутся вперед, о чем свидетельствует партнерство, объявленное в октябре между EA и Stability AI, которое, по словам EA, «переосмыслит способ создания контента».

Мы наблюдаем растущую активность в четырех областях (см. Приложение 6):

• Эффективность ИИ (AI efficiency plays): Технологии улучшают код, автоматизируют контроль качества и в более широком смысле благоприятно сдвигают экономику традиционной разработки игр, что может привести к большему количеству кроссплатформенных игр.
• Инструменты генерации игр: Используют GenAI для создания целых иммерсивных, высококачественных игр, что, по словам некоторых поставщиков, может ускорить разработку игр на 90%.
• Интеллектуальные неигровые персонажи (NPC): С памятью, индивидуальностью и адаптивным поведением, что положит долгожданный конец предсказуемым диалогам типа «Добро пожаловать, искатель приключений».
• Новые типы геймплея: В которых GenAI со-создает игру, адаптируясь к выбору игрока.

Однако игроки в целом не обеспокоены. В нашем Глобальном опросе по играм наиболее значительное сопротивление вызывала реакция взрослых геймеров на ИИ для генерации арта/анимации; но даже среди них только 10% имели негативную оценку. Аналогичным образом, только 7% взрослых геймеров негативно отнеслись к использованию ИИ для генерации сюжетных линий и квестов, и всего 5% негативно отреагировали на генерацию NPC и диалогов с помощью ИИ.

Даже эта ограниченная степень скептицизма варьируется в зависимости от возрастной группы. Дети и молодые взрослые геймеры, как правило, гораздо более восприимчивы — и даже часто восторженно — относятся к перспективе NPC, ведущих себя как настоящие друзья, или к сверхсложным, адаптивным квестам, которые людям-разработчикам было бы трудно запрограммировать.

Приложение 5: GenAI становится все более распространенным в разработке игр

Примерно одна пятая тайтлов, выпущенных в 3 квартале 2025 года, раскрыла интеграцию ИИ. Создание активов является основным применением; повествование, аудио и пользовательский опыт — вторичны.

• Игры с ИИ (%): Рост от 6 (Q1 2024) до 21 (Q3 2025).
• Количество игр с ИИ (#): Рост от 217 до 962.
• ~7300 игр на Steam сообщают об использовании GenAI.
• Топ-три жанра, использующих ИИ: казуальные (20%), приключенческие (16%) и экшен (14%).

Приложение 6: Как GenAI меняет игровую индустрию

Захват возможностей

Ошибочно полагать, что ИИ — это всего лишь способ снизить затраты на разработку, которые могут достигать 300 миллионов долларов за игру AAA-уровня. Обещание ИИ в виде более быстрых циклов разработки и новых типов контента с более низкими затратами на разработку может спровоцировать волну инноваций и экспериментов. ИИ также может оказать огромное влияние на управление играми с живым сервисом и другими формами управления контентом в рамках живых операций.

Это также открывает путь для нового поколения студий, нативных для ИИ, чья продукция может дополнять, а не конкурировать с традиционными, в значительной степени ручными AAA-разработчиками. Изначально эти усилия могут дать результаты более низкого качества, но «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена, одно из важнейших академических исследований подрывных бизнес-моделей, отмечает, что низкоуровневые подрывные инновации могут быстро улучшаться при правильных условиях. В мире игр потребители могут оценить большее разнообразие и более быстрое обновление контента. Однако это может повлиять на обнаруживаемость, поскольку блокбастеры (с их огромными бюджетами) будут вынуждены больше стараться выделиться на рынке, переполненном ИИ-тайтлами.

Реализация этого в целом позитивного будущего для индустрии зависит от мудрого использования ИИ. Низкокачественный, вторичный опыт может переполнить недостаточно курируемые игровые магазины, обременив ИИ проблемой репутации для разработчиков, которые подходят к ИИ более вдумчиво. Проблемы с авторскими правами и интеллектуальной собственностью также вызывают озабоченность. Крупные студии не будут сидеть сложа руки, если новые разработчики создадут контент, похожий на их активы или даже кодовую базу, на основе обучения на этих активах.

Лидеры должны установить четкие принципы развертывания ИИ: прозрачность, курирование и перераспределение сэкономленных средств на более амбициозное творчество. ИИ должен расширять возможности игр, а не стирать творческий холст. Еще один вопрос связан с доверием и человечностью — теми иногда причудливыми элементами, которые помогают геймерам эмоциональноConnect с играми, которые они любят. Даже студиям, нативным для ИИ, необходимо найти способ генерировать такую личную связь.

Вывод

При осторожном внедрении ИИ представляет собой поколенческую возможность для разработчиков игр. Но существуют и риски. Если ИИ создаст волну новых игр, курирование и управление сообществом станут еще более важными инструментами для обеспечения того, чтобы геймеры могли найти нужный им опыт.

Эволюция Платформ: От Консольных Войн к Облачным Войнам

Облачный гейминг готов выйти на основной рынок, что переведет индустрию в новую, аппаратно-независимую эру. Последствия этого сдвига затронут компании и частных лиц во всей игровой экосистеме, от производителей консолей до разработчиков и дистрибьюторов.

Существует три модели облачного гейминга:

• Чистые модели (Pure plays): Такие как GeForce Now от Nvidia, они подрывают рынок игровых устройств, ориентированных на оборудование, предлагая игровой опыт консольного уровня практически на любом имеющемся у игрока оборудовании, без необходимости загрузки.
• Мультигейм-подписки: Такие как PlayStation Plus Extra, они предлагают широкий спектр загружаемых игр за одну ежемесячную плату. Со временем эти сервисы могут перейти на облачную модель.
• Гибридные/пакетные модели: Такие как Xbox Game Pass, они предлагают гибкое сочетание загружаемых игр и стриминга.

В Опросе BCG по играм 2025 года 60% игроков заявили, что пробовали облачный гейминг, и 80% сообщили о положительном опыте (см. Приложение 8).

Этот уровень положительной реакции может удивить тех, кто считал, что облачный гейминг никогда не сможет сравниться с локальной обработкой. Сегодня, однако, высокоскоростные каналы с низкой задержкой, необходимые для обеспечения отличного игрового опыта, с использованием всего лишь контроллера за 40 долларов и маломощного ноутбука, стали гораздо более широко доступны.

Несмотря на эти благоприятные факторы, около 70% геймеров, пробовавших облачный гейминг, тратят на него менее четверти своего времени. Но, учитывая положительный пользовательский опыт и другие факторы, мы прогнозируем, что мировые доходы от облачного гейминга вырастут с примерно 1,4 миллиарда долларов в 2025 году до примерно 18,3 миллиарда долларов в 2030 году (см. Приложение 9). Это соответствует среднегодовому темпу роста выше 50%, учитывая чистые стриминговые сервисы плюс часть гибридных и пакетных услуг. В то же время число игроков будет расти быстрыми темпами.

Неудивительно, что Sony, Microsoft, Netflix, Apple и Amazon пытаются занять сильные позиции по отношению к этому новому источнику дохода.

Приложение 8: Облачный гейминг может обеспечить хороший опыт

• 27% геймеров заявили, что являются регулярными или активными пользователями облачного гейминга.
• 80% геймеров, которые пробовали его, сообщили об общем положительном опыте.

Однако геймеры, использующие облачный гейминг, также играют на других платформах: Около 70% геймеров, использующих облачный гейминг, тратят менее 25% своего игрового времени на эту технологию.

Распределение игрового времени игроками, использующими облачный гейминг (%)

Приложение 9: Облачный гейминг готов к взлету по мере улучшения игрового опыта

Влияние выходит далеко за рамки потенциального притока новых игроков. Для разработчиков это включает несколько соображений:

• Беспрепятственный геймплей может обеспечить более высокую конверсию. Поскольку загрузка не требуется, игроки могут начать сессию из рекламы, электронных писем или прямо со страницы магазина, что обещает огромный рост коэффициентов конверсии. Игроки также оценят беспрепятственный игровой процесс, поскольку он позволит им брать свою библиотеку и прогресс с собой при переходе с ноутбука на консоль, а затем на планшет и телефон.
• Облачный гейминг предлагает все преимущества облачной нативной разработки. Создатели могут разрабатывать, тестировать и итерировать без локальных сборок. Технология также открывает возможности, которые трудно реализовать на локальном оборудовании, такие как ИИ на стороне сервера и данные о мире в реальном времени.
• Пользователи получают выгоду от унифицированного патчинга и развертывания контента. «Канареечные сборки» (Canary builds) тестируют новые функции на небольших группах игроков, после чего компании могут быстро развернуть их для глобальной базы игроков.

Самое главное, облачный гейминг меняет дистрибуцию игр. Игры и оборудование, на котором они запускаются, были раздельными продуктами более 40 лет. Облачная эра может привести к повторному объединению игр с облачным оборудованием, на котором они работают. Мультигейм-подписки в облаке сместят фокус разработчиков с проданных единиц на отыгранные часы, вознаграждая самые «липкие» игры и стимулируя новые маркетинговые стратегии.

Это не означает конца выделенного игрового оборудования, такого как консоли. Всегда будут люди, желающие получить опыт «включи и играй», который обеспечивают эти устройства. Вместо этого игры предложат игрокам несколько точек входа на различных устройствах, включая консоли. Действительно, могут появиться новые типы игрового оборудования, о чем свидетельствует анонс Valve в ноябре о том, что она снова попытается занять рынок гибридом ПК/консоли со Steam Machine, последовав успеху портативного Steam Deck. Будущее не лишено оборудования, но все больше и больше оно будет аппаратно-агностическим.

К 2030 году, по мере того как облачный гейминг будет увеличивать свою долю в игровом времени, структуры власти в индустрии могут выглядеть очень по-разному. По мере того как платформы становятся менее важными, действующим игрокам придется принимать сложные решения. Успешные производители консолей поймут, что любой переход к новым моделям может каннибализировать прибыльный существующий бизнес и поставить под угрозу следующий цикл обновления поколений.

Новые игроки получат большие возможности — в том числе технологические гиганты, такие как Amazon, стриминговые лидеры, такие как Netflix, и экосистемные игроки, такие как Apple, у которых есть витрины, биллинг и программное обеспечение на миллионах устройств.

Некоторые игроки уже позиционируют себя. Приобретение Microsoft компании Activision в январе 2022 года примерно за 70 миллиардов долларов, самая крупная сделка в истории индустрии, было отчасти направлено на то, чтобы позиционировать Microsoft для новой, основанной на облачных технологиях эры, в которой почти любое устройство может функционировать как игровая платформа. В ноябре 2025 года Sony объявила, что геймеры теперь могут транслировать некоторые из своих самых знаковых игр из облака на свое портативное устройство PS Portal без необходимости наличия консоли PlayStation.

В течение некоторого времени игры на ПК и рост мобильных устройств подрывали роль консоли как центральной опоры гейминга. Но облачный гейминг выводит это разрушение на новый уровень, стирая жесткие границы между типами платформ и создавая объединенный игровой опыт. Разработчикам крайне важно ориентироваться в этих изменениях и их последствиях — особенно в изменениях дистрибуции. Они должны освоить монетизацию в рамках подписных продуктов, что означает сохранение этих прав и их надлежащую оценку. Вовлеченность будет иметь решающее значение в эпоху библиотек контента «ешь сколько хочешь».

UGC: Добро пожаловать в новую экономику создателей

UGC (пользовательский контент) стал яркой, быстрорастущей экономикой создателей с выплатами, которые достигнут 1,5 миллиарда долларов в 2025 году всего от двух игр. Мы ожидаем, что UGC будет способствовать росту вовлеченности среди молодых геймеров, но он также имеет скрытый потенциал среди старших демографических групп.

Драматическим показателем новой экономики создателей являются выплаты Roblox и Fortnite в 2024 году: 923 миллиона долларов и 352 миллиона долларов соответственно. Столь же драматичны данные Глобального опроса BCG по играм, указывающие на то, что UGC стимулирует вовлеченность молодых геймеров (см. Приложение 10).

Конечно, некоторые игры давно поощряли пользовательские модификации. Но создание часто требовало навыков, близких к навыкам штатного разработчика игр. Теперь технологические достижения демократизировали и монетизировали UGC либо нативно на платформе, либо через YouTube или другие потоковые сервисы.

Roblox имеет 1,6 миллиона монетизированных создателей, которые создали более 100 миллионов UGC-впечатлений на сегодняшний день. Один из самых больших хитов Roblox, Grow a Garden, — это пересечение UGC и другого важного тренда, уютных игр (cozy gaming), — достиг 16 миллионов одновременных игроков на пике летом 2025 года.

Впечатления могут показаться низкокачественными и ограниченными примитивной графикой. Но определение качества игр эволюционирует, и платформы, которые приветствуют вклад UGC, процветают благодаря социальному взаимодействию и новизне. Результатом является живой, дышащий опыт, который меняется при каждом входе в систему, потому что пользователи строят его за дни, а не за многолетние циклы разработки больших тайтлов.

Для тех, кто не склонен создавать новый игровой опыт, UGC предлагает целый другой мир в потоковом гейминге. Самые громкие имена в стриминге обладают реальным влиянием: в нашем опросе 55% геймеров заявили, что попробуют новую игру, если их любимый создатель переключится на нее.

Приложение 10: Геймеры взаимодействуют с UGC, но создатели все еще в меньшинстве

Более 40% геймеров потребляют больше UGC, чем год назад...

Q: Укажите, насколько вы согласны/не согласны со следующим утверждением: Я потребляю больше UGC сейчас, чем 12 месяцев назад (%)

...но только 10%–15% геймеров создавали контент

Q: Выберите все способы взаимодействия с пользовательским контентом за последний период (%)

Разработчикам, стремящимся использовать мощь UGC для конкретной игры, необходимо построить экономику создателей, соответствующую атмосфере игры и привлекающей демографической группе.

Рассмотрим очень разные экономики, созданные гигантами UGC Roblox и Fortnite. Пользователи Roblox — это дети и подростки: 56% игроков моложе 16 лет. Их экосистема основана на низовом уровне и коммерции, с виртуальными игровыми площадками, классами и торговыми центрами, имитирующими реальный мир своих игроков. Таким образом, Roblox выступает в качестве широкой платформы экономики создателей с глубокой коммерческой интеграцией, которая представляет огромное количество низкокачественного (low-fi) контента для своей вовлеченной молодой аудитории.

Fortnite, напротив, ориентирован на несколько более старшую демографическую группу: 60% его игроков в возрасте от 18 до 24 лет, а экосистема ориентирована на поп-культуру с бесконечным потоком курируемых, основанных на интеллектуальной собственности (IP) привязок, от Nike до K-Pop Demon Hunters. Их аудитория получает эффект AAA-класса плюс вовлечение в работу с крупнейшими молодежными брендами, которые создают UGC под строгим контролем разработчика.

Карты Fortnite, созданные профессиональными пользователями, изначально служили способом удержать игроков между основными сезонными главами игры, но теперь разработчик делает большую ставку на UGC. Последние изменения в Fortnite, вступающие в силу с декабря 2025 года, подчеркивают эту эволюцию: создатели могут продавать долговечные и расходные товары со своих островов Fortnite; платформа предлагает стимулы для привлечения новых или ранее неактивных игроков; и создатели будут получать 100% доли от дохода с рекламы за свои творения в течение года. Возможно, не менее важно то, что сообщество создателей получает доступ к новым инструментам для обнаружения и вовлечения.

Roblox и Fortnite занимают выгодное положение, чтобы развиться в полноценные дистрибутивные платформы, которые будут лидерами на следующем этапе игровой индустрии — том, в котором игры функционируют как аппаратно-независимые платформы, в отличие от старой парадигмы, когда консоли и другое оборудование обеспечивали платформу и дистрибуцию.

UGC сегодня ориентирован на молодых геймеров, но старшие геймеры также взаимодействуют с ним. В нашем опросе 15% геймеров в возрасте 60 лет и старше заявили, что смотрели стрим кого-то другого. И 28% этой группы заявили, что заинтересованы в UGC, хотя еще не пробовали его (см. Приложение 11).

Приложение 11: Gen Z и Миллениалы больше взаимодействуют с UGC; Старшие геймеры демонстрируют потенциал

Q: Выберите все способы взаимодействия с пользовательским контентом, которые вы пробовали в прошлом

UGC представляет собой огромную возможность, изначально для игр с базой молодых игроков, ищущих самовыражения в качестве создателей контента, но в долгосрочной перспективе для гораздо более широкой демографической группы. UGC предлагает гораздо больше, чем просто улучшение вовлеченности. Он ускоряет миграцию индустрии к аппаратно-независимой эре, в которой игры функционируют как платформы. Разработчикам, желающим использовать мощь UGC, следует отдать приоритет построению экосистемы, соответствующей игре и предлагающей правильные стимулы.

Открытие Магазинов Приложений: Революция для Дистрибуции

В свете регуляторных мер и судебных решений магазины приложений открываются, предоставляя разработчикам, особенно в мобильном секторе, возможности для внедрения новых подходов к дистрибуции игр и монетизации пользователей.

Растет число геймеров, приобретающих игры в веб-магазинах, принадлежащих разработчикам, а не в традиционных магазинах. В нашем опросе 33% взрослых геймеров и 40% подростков заявили, что совершили хотя бы одну такую покупку. Разработчики могут увеличить эти показатели, устранив проблемы безопасности и усилив стимулы (см. Приложение 12).

Многие из этих покупок будут касаться игрового процесса на ПК, традиционно самой открытой игровой платформы. В отличие от этого, наши беседы с разработчиками игр показывают, что в этом году 85% транзакций на мобильных устройствах, самой закрытой на данный момент платформе, будут осуществляться через App Store или Play Store, несмотря на ограниченную степень открытия, существующую на данный момент.

Открытие магазинов приложений имеет серьезные последствия для игр. Мы оцениваем, что мобильные внутриигровые покупки в 2025 году составят почти 130 миллиардов долларов, что составляет почти половину мирового дохода индустрии.

Приложение 12: Геймеры мотивированы покупать на сайтах разработчиков, но болевые точки остаются

Осведомленность и покупки: 40% подростков и 30% взрослых совершали покупки напрямую у разработчика.

Мотиваторы для покупки у разработчика (в %):

• Скидки/коды вознаграждения: 54% (Взрослые), 50% (Подростки) * Специальные предметы/дополнения: 52% (Взрослые), 41% (Подростки) * Больше удобства: 46% (Взрослые), 43% (Подростки) * Лояльность к бренду: 35% (Взрослые), 32% (Подростки) * Регулярные обновления игр: 34% (Взрослые), 24% (Подростки)

Барьеры для покупки у разработчика (в %):

• Проблемы безопасности: 39% (Взрослые), 38% (Подростки) * Не стоило дополнительных усилий: 50% (Взрослые), 49% (Подростки) * Не хотел повторно вводить данные карты: 28% (Взрослые), 26% (Подростки)

Модель магазинов приложений сегодня находится на переломном этапе. Регуляторные действия в Европе и судебные решения в США вынуждают закрытые мобильные платформы открывать свои двери, открывая путь для альтернативных платежных систем, сайдлоадинга и расширения свободы внутриигровых покупок.

Для игроков использование альтернативных магазинов приложений не является большой проблемой. После покупки новая игра появляется на их устройстве рядом с другими покупками. Это менее хлопотно, чем загрузка игры, а затем вход в специфическую для разработчика платформу на ПК.

В дополнение к более низким сборам разработчики получат ряд возможностей через новые каналы дистрибуции, включая возможность создания кроссплатформенных экосистем, которые были невозможны еще несколько лет назад, углубляя вовлеченность игроков без необходимости бороться с «привратником» в лице магазина приложений. Это еще больше разрушит барьеры между платформами.

Наши обсуждения с разработчиками указывают на быстрые изменения в том, как геймеры тратят деньги на мобильные игры. В целом доходы вырастут, но существующие магазины приложений увидят некоторую эрозию доходов. Рост будет происходить за счет веб-магазинов и других недавно доступных каналов дистрибуции, готовых к взлету (см. Приложение 13).

Приложение 13: Мобильный гейминг увидит скромный рост, но новые каналы оплаты и загрузки быстро захватят долю

Внутриигровые покупки мобильных игр ($миллиардов)

Разработчики имеют три возможности, каждая из которых более привлекательна, чем то, что предлагают традиционные закрытые экосистемы:

• Управление платежами самостоятельно, но использование существующих магазинов приложений для дистрибуции. Эта возможность является результатом знаковой победы Epic Games в суде США против Apple, которая вынудила производителя телефонов разрешить внешние платежные ссылки в приложениях iOS. Сборы за загрузку могут упасть с 30% до, возможно, 5% — огромный скачок для маржи разработчиков.
• Предложение игр через облачный стриминг. В 2024 году Apple изменила свои условия обслуживания, чтобы облачные игры также могли использовать платежные системы разработчиков, а не систему с высокой комиссией App Store.
• Запуск собственного магазина приложений. Регуляторным драйвером здесь является Закон ЕС о цифровых рынках (DMA). Этот смелый вариант требует существенных инвестиций, но он позволяет сайдлоадинг игр с новыми бизнес-моделями и стратегиями монетизации, основанными на более богатых данных об игроках, которые могут собирать разработчики. Помимо создания магазинов приложений для одного разработчика (или даже одной игры), разработчики могут формировать консорциумы для снижения затрат и наращивания масштаба.

Разработчики игр получат дополнительные возможности по мере роста экосистемы магазинов приложений. Например, реклама в видеостриминговых сервисах стимулирует огромное количество установок приложений. Эти стримеры могут направлять их в собственный, дружественный для разработчиков магазин приложений, который не потребует от разработчиков создавать свои собственные магазины — идеально для независимых или небольших разработчиков.

Оговорка касается безопасности: наши данные показывают, что разработчикам придется приложить больше усилий, чтобы заверить пользователей в таких вопросах, как безопасность, мошенничество и возврат средств.

Для разработчиков возможность очевидна: быстро появляются новые модели дистрибуции через магазины приложений, особенно на мобильных устройствах. Разработчики, которые стратегически изменят свою политику, уменьшат зависимость от платформ, улучшат свою прибыльность и найдут новые способы охвата пользователей. Те, кто полагаются на доминирующие сегодня системы дистрибуции приложений, скорее всего, потеряют позиции.

Улучшение Монетизации: Новая Математика Ценообразования на Игры

Конвергенция UGC, ИИ, облачных технологий и возможностей магазинов приложений создаст новую модель работы для всех участников игровой индустрии. Но еще до того, как они полностью вступят в силу, индустрии необходимо лучше монетизировать ценность, которую она создает в играх.

Данные опроса BCG подтверждают, что геймеры в целом ощущают экономическое давление: около 65% используют такие тактики, как ожидание скидок, чтобы сэкономить (см. Приложение 14). Результат — разделенный рынок. Примерно 45% геймеров — это серьезные фанаты, готовые покупать даже по более высоким ценам — хороший знак для GTA 6, самого крупного запланированного релиза 2026 года, который, вероятно, выйдет по высокой цене. Еще около 23% нейтральны, но около 30% заявили, что их покупки сократятся, если цены вырастут.

С точки зрения возрастной группы, расходы имеют тенденцию снижаться по мере роста семейных обязанностей. Среди респондентов Gen X 73% заявили, что тратят менее 100 долларов в месяц на видеоигры; среди бэби-бумеров, многие из которых предпочитают недорогие или бесплатные мобильные игры, доля низкозатратных игроков еще выше — 86%. Тем не менее, игры остаются отличным соотношением цены и качества для тех, кто играет много. Стоимость одного часа игры на 30%–80% ниже, чем у фильмов и видеоразвлечений, а цены на премиум-игры за последние два десятилетия снижались на 1% в год с поправкой на инфляцию (см. Приложение 15). Наши данные опроса дают обнадеживающие признаки того, что, по крайней мере, в США готовность геймеров платить возросла.

Приложение 14: Большинство геймеров чувствительны к ценам и готовы ждать скидок

Более 75% геймеров заявляют, что цены сильно повлияют на их выбор покупки.

Q: Пожалуйста, укажите, насколько вы согласны со следующими утверждениями: Цена существенно влияет на мой выбор бренда/продукта/услуги (%)

Около 65% геймеров используют тактики для ограничения своих расходов.

Q: Когда в одном году выпускается несколько игр одной франшизы, что вы делаете? (%)

• Ждать скидок: 49% * Купить одну и пропустить другие: 31% * Купить все: 22% * Приоритет — загружаемый контент: 11% * Другое: 6%

Приложение 15: Премиум-игры — это хорошее соотношение цены и качества, а средняя стартовая цена AAA-игр снизилась с поправкой на инфляцию

Потребительская стоимость часа развлечений по медиа и форматам (по состоянию на 2025 г., в $)

• Покупка фильма: $30.00 * Покупка музыки: $13.00 * Премиум (полная игра): $2.40 (Снижение на -82% по сравнению с покупкой фильма) * Музыкальный стриминг: $0.47 * Видеостриминг: $0.30 (Снижение на -33% по сравнению с музыкой) * Бесплатные игры (Free-to-play): $0.20

Типичная инфляционно-скорректированная цена стандартного издания AAA-игры за последние 20 лет ($)

Индустрии срочно необходимо извлекать больше ценности из предлагаемых ею удивительных впечатлений. Мы выявили четыре важных стратегических тренда, которые увеличат доходы:

• Многоуровневое ценообразование (Tiered pricing) будет расти как для покупок, так и для подписок. Игры теперь продаются в более широком диапазоне ценовых точек. Это расхождение знаменует собой возвращение к ценообразованию 1990-х годов, когда цены на игры различались вдвое и более. На высоком конце ценообразование Grand Theft Auto 6, запланированное к выпуску в 2026 году, привлечет пристальное внимание индустрии. Однако для лучших игр класса АА, таких как спящий хит 2025 года в жанре RPG Clair Obscur: Expedition 33, цена в 49,99 долларов является реалистичной ценой, которая все еще вознаграждает существенные инвестиции, требуемые даже этими более ограниченными играми. Аналогичным образом, подписки должны тарифицироваться по уровням, отражающим ценность, которую они предоставляют.
• Разработчики будут использовать оконное ценообразование (windowing) для максимизации пожизненного дохода. Оконное ценообразование включает в себя поэтапный выпуск тайтлов на разных платформах, в разных регионах и ценовых категориях, отчасти для предотвращения потери ценности. Эта практика была распространена в Голливуде до эпохи стриминга, когда студии тщательно управляли своими релизами в разных странах, продажей DVD-дисков в аренду и на покупку, а также продажами на телеканалах для максимизации доходов и защиты ценной интеллектуальной собственности. Чтобы сохранить ценность ключевых франшиз, разработчики должны принять более умные стратегии оконного ценообразования: начинать с премиальной цены, тщательно планировать скидки и использовать доступ к подписке для сбора долгосрочных доходов. Цель состоит в оптимизации дохода как от щедрых на траты, так и от чувствительных к цене геймеров. Другая разумная стратегия — выпускать игры вне пиковых периодов февраль-март и август-декабрь; в эти периоды многие геймеры покупают и начинают играть в одну игру, а остальные ждут скидок. Разработчики могут продлить срок окупаемости игры за счет тщательного управления тем, когда, где и по какой цене они предлагают этот тайтл.
• Альтернативная монетизация будет быстро расширяться. Многие игры с бесплатным доступом (free-to-play) на мобильных устройствах уже успешно применяют эти стратегии. По мере роста таких стратегий, как внутриигровые транзакции и загружаемый контент, доля расходов геймеров, приходящаяся на прямую покупку новых тайтлов, будет падать. Игры, получающие обновления каждые 12 месяцев, идеально подходят для подписки, снижая маркетинговые расходы разработчиков, избегая ежегодной битвы продаж. Начиная с Миллениалов, более молодые поколения все чаще предпочитают игры с живым сервисом одиночным и предпочитают доступ к играм через подписку покупке их по отдельности (см. Приложение 16).
• Внутриигровое реклама станет более сильным источником дохода. Мобильные игры обычно получают 20% своего дохода от рекламы, но мы видим множество неизученных возможностей на больших экранах (см. Приложение 17).

Приложение 16: Игровые предпочтения выявляют поколенческие различия в форматах и моделях монетизации, включая модели, основанные на доступе

Я предпочитаю игры с живым сервисом одиночным играм (%)

Я предпочитаю доступ к играм через подписку покупке отдельных игр (%)

Приложение 17: Реклама в играх недооценена с учетом доли внимания

Время, проведенное в играх (%), против доли рекламных доходов от общего объема (%)

• Игры составляют 12,5% времени, затраченного геймерами на медиа, но только около 3% медийной рекламной выручки.
• Около 30% геймеров не против спонсируемых объявлений в своем игровом магазине; хардкорные геймеры наиболее открыты для этого.

Q: Согласие с утверждением «Я не против спонсируемых объявлений в моем игровом магазине» (%)

С точки зрения денег гейминг предлагает больше ценности, чем многие другие виды досуга. Это признак того, что индустрии необходимо усерднее работать над ценообразованием, не только для увеличения выручки, но и для защиты дефицита и заметности, которые делают большие игры значимыми событиями в поп-культуре.

Рост Через Разрушение

По мере того как игровая индустрия вступает в 2026 год, появляются новые пути роста. Но эти пути открыты только для тех, кто примет разрушение и откажется от большей части старого игрового плана (см. Приложение 18).

Экосистемы облачного гейминга, пользовательский контент, ИИ и открытие магазинов приложений приведут к быстрым изменениям — как положительным, так и отрицательным, в зависимости от того, где в цепочке создания стоимости находится компания, — которые затронут каждый аспект индустрии. В совокупности они переопределят производство и дистрибуцию игр, что, в свою очередь, изменит ландшафт гейминга и переопределит ожидания потребителей. Улучшенная монетизация и меняющаяся экосистема магазинов приложений окажут более непосредственное влияние на прибыль компаний.

К 2030 году мы увидим взрыв игрового контента, расширение глобальной аудитории игр и расширение ожиданий в отношении омниканального гейминга (omniplatform gaming). Мы прогнозируем здоровый растущий рынок, хотя бизнес-модель AAA будет испытывать постоянное давление, и ведущим разработчикам потребуется дополнительно инвестировать в стратегии, связанные с брендом, франшизой, интеллектуальной собственностью, курированием платформ, подпиской и оконным ценообразованием. Вместе эти усилия бросят вызов и изменят текущий ландшафт и повлияют на пулы создания ценности.

Руководители, которые понимают эти изменения и позиционируют свой бизнес для использования возможностей, определят следующее десятилетие гейминга.

Приложение 18: Игровой мир в 2030 году и за его пределами

О Глобальном Опросе BCG по Играм

Чтобы лучше понять мнение геймеров по ключевым вопросам, BCG поручила компании Dynata провести глобальный онлайн-опрос 2972 респондентов, от случайных мобильных геймеров до небольшого числа тех, кто играет в видеоигры более 50 часов в неделю. Dynata провела полевые работы с 9 по 18 июля 2025 года.

Всего 22% респондентов опроса проживали в США. В число других основных стран входили Китай (8%), Германия (8%), Япония (8%) и Южная Корея (8%).

Это второй глобальный опрос BCG, посвященный геймерам. Информацию о результатах нашего опроса 2024 года см. в нашем предыдущем отчете «Leveling Up for the New Reality» (Выход на новый уровень для новой реальности).

Об Авторах

• Эрнесто Пагано (Ernesto Pagano): Управляющий директор и старший партнер в офисе BCG в Далласе, мировой лидер медийного сектора.
• Джорго Пайзанис (Giorgo Paizanis): Партнер в офисе BCG в Лос-Анджелесе.
• Повилас Йонишкис (Povilas Joniškis): Управляющий директор и партнер в офисе BCG в Дубае.
• Нильс Даниэльсен (Niels Danielsen): Принципал в офисе BCG в Майами.
• Франциско Смарт (Francisco Smart): Руководитель проекта в офисе BCG в Майами.
• Сиддхарт Моди (Siddharth Modi): Руководитель проекта в офисе BCG в Майами.
• Генри Андерсон (Henry Anderson): Менеджер в офисе BCG в Лондоне.

Для дальнейшего контакта

Если вы хотите обсудить этот отчет, пожалуйста, свяжитесь с авторами.

Благодарности

Авторы хотели бы поблагодарить отраслевых сотрудников Алехандро Марина Видаля и Роба Шонфельда. Авторы также признательны за вклад в эту статью: Тору Фрайеру Петерссону, Джанет Эрнандес, Максу Легема, Клэр Лю, Джахану Сахни и Цзывэй Тан.

Boston Consulting Group

Boston Consulting Group сотрудничает с лидерами бизнеса и общества для решения их самых важных проблем и использования их величайших возможностей. BCG была пионером в области бизнес-стратегии, когда была основана в 1963 году. Сегодня мы тесно работаем с клиентами, чтобы принять трансформационный подход, направленный на выгоду для всех заинтересованных сторон — расширение возможностей организаций для роста, построение устойчивого конкурентного преимущества и обеспечение положительного социального воздействия.

Наши разнообразные, глобальные команды привносят глубокую отраслевую и функциональную экспертизу и целый ряд перспектив, которые ставят под сомнение статус-кво и стимулируют изменения. BCG предоставляет решения посредством передового управленческого консалтинга, технологий и дизайна, а также корпоративных и цифровых предприятий. Мы работаем в уникальной совместной модели по всей фирме и на всех уровнях организации клиента, движимые целью помочь нашим клиентам процветать и дать им возможность сделать мир лучше.

Для получения информации или разрешения на перепечатку, пожалуйста, свяжитесь с BCG по адресу permissions@bcg.com. Чтобы найти последний контент BCG и зарегистрироваться для получения оповещений по этой или другим темам, посетите bcg.com. Следите за Boston Consulting Group в LinkedIn, Facebook и X (ранее Twitter).